福喜面食工坊营销策划方案.doc

福喜面食工坊营销策划方案2012年市场营销大赛营销策划案题目：福喜面食工坊营销策划方案 参赛队员姓名: 陈洋、张明、贾玉楠 参赛专业： 市场营销 指导老师： 芦梅 联系方式业名称： 福喜面食工坊 联系人姓名： 陈洋 联系方式：作品完成时间: 4月8日 摘要白象食品集团，在方便面市场上，已经做到了从区域品牌到强势品牌的发展，日益成为一个成熟的企业。所致力发展的三、四、五级市场日益饱和。方便面已经达不到生活节奏快速的消费者既想快速、方便，又想健康的消费理念，而生鲜面的市场容量足够大，生鲜面企业聚焦在任何一个地市都可以达到规模运作。企业将推行“福喜面食工坊”这一放心主食连锁工程，作为企业的终端商号品牌，推动主食产品产业化。所以企业经过市场调查和分析后，发现企业目前的主要问题是：品牌知名度和可信度不高。针对这两个问题，我们采取多元化营销策略，利用企业优势，解决问题。从2011年的试运营店开店至今，经过将近一年的努力，已占领一定的生鲜面、馒头等生鲜面食市场，积累了一部分稳定客户，同时积累了公司的实践经验。 为进一步扩大市场，提高销量，我们结合目前生鲜食品的市场状况和自身优势，准备在2013年以前，将郑州的店面开到220家，并将触角延伸到周边几个以面食作为主食的省份，对此我们做了详细的营销策划。目录一、 企业介绍4二、 项目背景4三、市场分析5（一） 企业的目标和任务5（二） 企业外部环境分析5（三） 企业内部优劣势分析7（四） 主要竞争对手分析8（五） swot分析10四、市场细分与营销策略11 （一）市场细分11 （二）目标市场描述12 （三）营销组合策略131、 产品策略132、 价格策略163、 渠道策略164、 促销策略17五、 行动策划方案18（一）营销活动和安排19（二）预算22（三）成功的依据22福喜面食工坊营销策划书一、企业介绍白象食品集团是集科研、开发、生产和销售为一体的企业，年销售额达到60亿元，位居方便面行业前三甲。被中国食品科学技术学会誉为“中国面制品业最具活力的企业之一”，是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、全国“农业产业化国家重点龙头企业”。公司创建于1997年，现有总资产达20亿元人民币。集团有9个方便面、2个粉丝米线、2个面粉、2个挂面、2家调味料公司等多家企业组成的大型综合性企业集团。工厂主要分布在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、苏州、四川、陕西等省份，销售网络遍布全国各地。白象食品集团以奉献健康美食，共享快乐生活为己任，将成为社会信赖的卓越企业作为孜孜以求的愿景。奉行正直、尊重、共享、创新的核心价值，以创造顾客价值，创造全面合作为经营之道，与合作伙伴共同发展。白象集团致力于打造从小麦种植，到面粉加工、方便面、挂面、面点加工、面点专门店的全产业链。依托北纬36小麦种植黄金圈，签约万亩黄河滩农场，打造小麦种植基地；面粉产业为集团的方便面、挂面、面点生产提供稳定、高品质的原材料供应，是集团生意的规模贡献者；面制品业务是集团全产业链战略的重要环节，为消费者提供高品质、安全、健康、营养的食品。白象食品集团阳光金穗家庭面点业务作为公司重点培育的新业务，是白象集团未来的另一个产业支柱，也是集团规模和利润的重要贡献者。二、项目背景阳光金穗公司是白象食品集团面粉及初加工食品领域的品类品牌，福喜面食工坊是阳光金穗在面制品主食食品和连锁经营门店领域的子品牌。主要从事鲜面条、馒头等家庭主食面制品，以及调味品的制造与销售。白象食品集团阳光金穗家庭面点业务作为公司重点培育的新业务，是白象集团未来的另一个产业支柱，是集团规模和利润的重要贡献者。一方面家庭面点业务可以借助白象制面专家的形象快速发展；另一方面家庭面点业务的发展可以带动面粉内需的增加，提升白象和阳光金穗品牌的影响力，同时面点产品的高品质要求可以推动面粉质量、研发水平的提升。家庭面点业务必将给集团的全产业链战略注入新的活力，带动集团的整个产业链快速高效运转。鲜湿面和馒头、包子类面点市场规模巨大，但竞争格局极为分散，主要是以单店形式存在。在国内主食市场不规范，现有的面食作坊食品安全难以保障的情况下，拥有完整产业链及渠道优势的白象食品集团经过大量调研和周密规划，决定与河南粮油协会合作，联合中国食品协会，依托北纬36度小麦种植黄金圈，签约万亩黄河滩农场，打造小麦种植基地；2011年响应国家政策重磅推出“福喜面食工坊”这一放心主食连锁工程，作为企业的终端商号品牌，推动主食产品产业化。三、市场分析（一）企业的目标和任务2011年快速将“福喜面食工坊”生鲜面条店在河南省范围内实现覆盖。2012年公司将在山东省、陕西省等馒头面条需求量大的北方城市建立生产基地，在郑州开店400家。2013年白象集团将会选择种植基础较好的10个省份进行扩张，届时福喜面食工坊将遍布全国15个省份，连锁店将达到5000家，成为中国主食工业化的领头企业。白象集团制定了三阶段发展战略，用15年时间打造世界级的食品企业。2011年-2013年打基础，2014年-2023年实现快速增长，2024年-2028年成为领先的商业机构。（二）企业外部环境分析1、人口环境根据调查资料显示，在全国范围内馒头和面条由3000亿的市场容量，生鲜面的市场容量足够大，单一个河南省内的70万人口中等地级市每天就可能消费20吨生鲜面以上，河南省省会郑州市人口高达600万左右，每天生产生鲜面条近25万斤，每天的消费量大约为16万斤，日成交金额为20余万元，年销售额在近9000万元。而从全国来看，生鲜面条的年销售额在1000多亿元，馒头的销售额也近1900亿元。生鲜面企业聚焦在任何一个地市就可以达到规模运作，然而在全国范围内还没有一个比较知名的品牌。2、经济环境近十年来，河南省加快经济发展速度，人均收入大幅度提高，消费者对主食的要求由“吃饱”向“吃好”转变。然而当前农业的现状是各个环节典型的零散化，为适应消费者的需求变化，实现农业产业化，是农业发展的必然选择，因此要实现农业产业化，就要适应经济发展，适合消费者快节奏化的生活，开发快捷、方便的食品。一是即食食品，可以打开包装就吃；二是连锁店供给食品，例如，粥铺、饼屋、馄饨铺等；三是快速加工食品，例如，速冻水饺、速冻包子、速冻汤圆等；四是高端市场食品。3、政治环境2011年国庆前夕，国务院关于支持河南省加快中原经济区建设的指导意见出台，明确要求河南“扩大面制品、肉制品、乳品果蔬饮料产业优势，提升主食工业化水平，促进食品工业大发展”。2012年2月10日，河南省粮食局制定20122020年河南省主食产业化发展规划（草案），以及配套的河南省推进主食产业化发展的实施意见，为河南主食产业化迎来崭新发展机遇。 4、自然环境每年我国的小麦产量为1亿多吨，居世界第一位。河南省为农业大省，小麦产量第一。其中，馒头、面条、水饺等传统面制主食消耗占小麦总产量的75%，这其中蕴含着巨大商机。5、社会文化环境对于北方消费者来说，把馒头和面条作为主食是他们千年不变的风俗习惯。随着河南省经济发展速度的加快，消费者平均收入不断提升，消费者对于“主食”等生活必需品的要求随之提高，绿色健康理念逐渐深入人心。图3-1 各种面制食品所占市场份额（三）企业内部优劣势分析对于白象食品集团来说，在方便面市场上，白象已经做到了从区域品牌到强势品牌的发展，日益成为一个成熟的企业。另外，几大方便面企业对市场的跑马圈地日益完成，白象所致力发展的三、四、五级市场日益饱和。方便面已经达不到生活节奏快速的消费者既想快速、方便，又想健康的消费理念。此次“福喜面食工坊”的开张，是白象食品集团提高小麦深加工能力，拉长产业链条，做大做强与方便面相关产品和产业发展的一个新方向。1、企业优势（1）商业模式优势同城开设相当数量的门店，形成规模化优势。现在企业主要通过“工厂+直营门店+加盟店”的商业模式，商业模式也在不断创新，从直营门店到加盟连锁店、从住宅配送点到再到电子商务交易模式。（2）地理位置优势进入市场初期，针对竞争对手，快速抢占地理位置优越的门店资源，将对于不同类型的竞争对手形成进入壁垒。（3）综合实力优势白象食品集团是集科研、开发、生产和销售为一体的企业，年销售额达到60亿元，位居方便面行业前三甲。进而福喜依托白象的综合实力，通过生产的标准化，可以成功的使一个分散产业实现规模优势，产品模块化可以使机器零部件实现大量生产，由此可以达到规模优势性或降低经验性成本，同时保持最终产品的多样性。从一个完整产业链的角度与消费者沟通，通过门店营运的标准化、产品品质的一致性逐渐使消费者形成对品牌的信赖感。（4）技术优势郑州市政府正在加快对农产品标准化和质量安全体系的建设，整合检测检验机构，逐步实施农产品市场准入制。加快农业科技进步，鼓励引进高层次农业科研人才，发挥市农科院和大专院校在科技兴农中的作用。我们企业依托河南省农科院的科研实力，积极引进国际国内先进农业技术，打造农业科研试验基地和新成果展示窗口，建立种子研发基地，通过实地筛选优化，培育新品种，寻找适合市场开发的地域品种。 （5）资源优势白象集团依托北纬36小麦种植黄金圈，签约万亩黄河滩农场，打造小麦种植基地，为一线生产提供充足的原料。2.企业劣势（1）企业宣传力度不够，产品知名度不高。虽然福喜面食工坊隶属于白象集团，可以依托白象的综合实力，但毕竟进入生鲜市场的时间还不足一年，很多消费者对福喜还不是很了解，这一点是我们通过对市区内各中高档社区消费者购买情况的调查分析，发现福喜的品牌知名度确实不高。见图3-2所示： 对于生鲜面食，您是否听说过福喜这个品牌？图3-2 福喜品牌知名度调查情况（2）分销渠道不成熟福喜面食工坊采用直营店和加盟店的分销渠道，渠道尚不成熟，而竞争对手已经拥有一条成熟的分销渠道。例如：多福多采用密集型分销渠道,主要以“店中店”的销售模式进行销售。（3）虽然福喜馒头和面条等产品中不含人工色素、香精、增白剂、增筋剂、防腐剂等添加剂，但消费者认为没有见到生产过程产品可信度就不高。（四）主要竞争对手分析就目前全国生鲜面条的市场特点来看，生产仍处于低端的家庭作坊式生产阶段，卫生条件和质量均得不到保证，在全国领域，缺乏一个出名的品牌，在市场上稍微有点名气的有“府苑馒头”“刘老大馒头”和兴泰旗下的“多福多馒头”。1、本企业现有竞争对手在市场上现有的主食品牌馒头主要有：府苑、刘老大、多福多。“府苑”采取的是多元化发展战略，主要销售特色炒菜、凉菜、自制麻花等小吃，馒头仅作为附带产品进行销售，虽不重视在馒头市场的发展，但府苑馒头的口感较好，有很高的知名度；“刘老大馒头”是太原刘老大风味食品有限公司旗下的产品，主要经营风味特色小吃，馒头也仅作为附带产品销售，虽然刘老大馒头在很多超市内售卖，价格相对便宜，但包装以及口感还远远达不到消费者的要求，况且企业实力有限，市场也受到地域局限性的影响； 河南兴泰科技实业有限公司旗下的“多福多馒头” 在2001年河南兴泰科技实业有限公司最早提出主食商业化理念，2003年开始实践运作，10年时间多福多在不断的引导消费者认识“主食”这一生活必须品的重要性。但“多福多馒头”在进入市场时，河南省经济发展水平还处于较低层次，人们对于“主食”这一日常必需品的概念仅限于填饱肚子，多福多消耗了大量人力、物力、财力，并未得到消费者的重视，10年时间多福多没有达到自己预期目的，没有进一步扩大项目规模，并逐渐退出连锁店的经营市场，目前主要是以“店中店”的商业模式进行销售。见图3-3所示：2、潜在进入者有数据显示，馒头等面制主食的市场潜力超过6000亿元，政府的政策也在逐渐向生鲜食品这方面倾斜，所以双汇也正在布局主食产业，位于郑州经济技术开发区的生产基地正在筹建中，除了双汇以外，其他从事面粉生产的企业也极有可能成为此市场的潜在进入者。3、替代品从可利用角度讲，面包、饼干、糕点、大米之类可以充饥作为主食，在河南、山东、山西等北方城市，馒头和面条已成为老百姓餐桌上不可缺少的“主角”，而以大米为主的主食所占比例较低，而从所含营养成分讲，小麦粉所含营养成分是大米的2-3倍，含钙量是大米的4倍，维生素b1、b2、尼克酸等含量小麦粉都是大米的3-4倍，但是未来大米也有可能成为北方消费者餐桌上的主食。4、供应商从主食产业这方面来讲，渠道商也就有可能成为竞争者，福喜面食工坊采用的是公司统一生产、配货，到消费者的完整产业链，不会采用其他供应渠道。5、消费者通过对郑州市消费者购买馒头、面条的调查结果分析，得出有70%的消费者更在乎食物的绿色健康，有72%的消费者关注卫生状况，有50%的消费者认为口感很重要，有12%的消费者注重价格。根据此结果，企业认为注重绿色健康和卫生状况的消费者就是我们的目标顾客。 图3-4 消费者关注食品哪些方面我们企业采用“工厂+门店+加盟商”的商业模式，企业统一供货，制定统一价格，不存在消费者讨价还价的威胁。（五）swot分析通过对企业的外部环境、内部优劣势以及主要竞争对手的分析，我们找到企业的发展机遇和主要优势，同时也发现企业所存在的一些威胁和企业的劣势，见图3-5所示。内部优势（s）内部劣势（w）外部机遇（o）外部威胁（t）“工厂+门店+加盟商”的商业模式优势拥有白象集团作为依托综合实力雄厚河南省农科院的科研技术优势万亩黄河滩小麦种植基地提供资源产品进入市场时间较短，知名度不高。企业与竞争对手相比，分销渠道尚不成熟消费者对产品可信度不高馒头/面条等面制主食消耗量大经济发展迅速，消费者收入提高国家政策支持主食产业化发展消费观念由“吃饱”向“吃好”转变竞争对手进入市场较早，已拥有成熟的分销渠道，市场竞争激烈。消费者对绿色健康的消费观念仍需要引导 图3-5 swot分析通过swot分析，我们得出企业今后发展的空间很大，我们应该抓住机遇，整合企业资源，运用企业优势，改变企业所处的劣势，尽可能将威胁的程度降到最低。利用已经转变消费观念的消费者去引导、影响更多的消费者，由此我们要对整个主食市场进行分析。四、市场细分与营销策略（一）市场细分北方南方中、高收入低收入求质心理城市农村求廉心理主食市场福喜、府苑、多福多、刘老大四川、重庆等小作坊图4-1 全国主食市场细分我们采用系列因素法对市场进行细分，见上图4-1所示，把主食市场分为北方市场和南方市场。但南方市场主要把大米作为主食，北方市场主要以面食为主，北方市场又分为城市和农村两个市场，然而北方市场中农村市场主要以自家蒸馒头、面条为主，购买馒头、面条数量不多，而且非常注重产品的价格。而城市市场可以细分为高中档收入和低档收入两大类人群。低收入人群，对高品质的品牌产品有购买欲望，但由于收入水平的限制，没有购买力，所以会选择购买价格相对低廉的产品。虽然小作坊生产出来的产品价格低廉，但是福喜规模化生产的优势正是提高效率，降低成本。工业化食品不仅在价格方面成为餐桌主食，而且更有卫生、营养和方便性的保证，所以对于收入水平较高的中高档收入人群来说，他们主要注重产品质量，不太注重产品价格。（需求=购买欲望+购买力）（二）目标市场描述图4-2 个人月收入情况调查企业将整个市场细分后，经过市场调查分析发现（见图4-2）：中高档消费者已经完全接受了应以绿色健康为主的饮食观念，有这方面的需求且品牌馒头和面条市场大、竞争者相对较少，中高档消费者的消费观念和消费行为对普通消费者具有一定的引导作用，所以企业决定先集中力量在中高档消费人群中取得较高的、甚至是支配地位的市场占有率。所以我们选择集中性目标市场战略，将开发的子市场选在郑州市各中高档社区内或社区附近。下面是我们在郑州市重点开发的子市场（中高档社区）位置分布，见图4-3。图4-3 郑州市重点开发的中高端社区在深入了解目标顾客的需求的情况下，提供有针对性的服务，开展一系列营销活动，进而提高企业在中高档目标市场上的地位和信誉，同时企业实行专业化经营，从而提高企业投资利润率。（三）营销组合策略1、产品策略中国饮食文化博大精深，自古就有“五谷为养”的蒸煮文化，“药食同源”的食疗保健文化。根据地域的不同，北方馒头要有嚼劲、有韧性、弹性良好。随着人们生活水平的提高，要求馒头不仅要口感好，还要有精美的外观。“福喜”馒头提取小麦中20%的精华部分麦芯为原料磨制而成。馒头在制作的过程中增加了一道工艺，采用二次发酵，使馒头更有嚼劲、更有韧性，吃起来有一种浓浓的麦香味。目前在河南市场上，鲜湿面还没有知名的品牌，对于福喜来说，在中高档市场上还没有竞争对手，而全程冷链生产、销售的生产运输线给福喜提供了这一机遇。根据人体在不同年龄段对营养结构的要求不同，我们依托企业的技术优势，针对不同年龄段需要不同研发出不同的产品。例如：针对大多数中、小学生的饮食结构不合理，未达到蔬菜、水果和谷类食物的建议摄入量要求，我们研制出了经过压片与复合、压延与压薄9道工序的番茄汁、菠菜汁、荞麦汁、黄豆粉等面条，颜色鲜艳诱人，口感独特、绿色健康，为儿童的成长发育提供了必需的营养；对于中、老年人缺钙引起骨质疏松、老年病年轻化等一系列现象，我们研制出西红柿面和添加大豆蛋白的大豆面等添加新鲜果蔬汁的面条，同时对于60岁以上的老年人不喜欢太硬的面条，我们研发出了“糯香软筋面”具有软、弹、筋等特点，深受消费者喜爱。另外，针对中高档消费者对产品质量、品种多样化要求较高的特点，我们研制出20多种品质优良的产品。所有产品都经过：精选麦种权威研发放心生产独特工艺冷链保鲜出售6个过程，提供给消费者高品质、放心的产品。见下表4-1、4-2所示：表4-1 面条类产品一览表中宽面 细圆面大宽面面粉选用当季新鲜小麦为原料，精心研磨而成，成品色泽乳白、透亮，面身筋道，口感爽滑，麦香醇厚。龙须面中宽面细圆面刀削面大宽面提取小麦中20%麦芯精华部分，色泽乳白、透亮，面身爽滑富有弹性，口感更筋道，麦香更浓郁。西红柿面膳食纤维菠菜面荞麦面绿豆面黄豆面鸡蛋面添加番茄汁、菠菜汁、优质荞麦粉、绿豆粉等原料，色泽鲜艳、口感独特，营养价值很高。细圆面粗圆面中宽面独特优质的软筋糯小麦，与日式传统手延面工艺的完美结合，才能制作出如此糯香醇厚、美味流霞般的口感。表4-2 馒头类产品一览表麦芯圆馒头麦芯方馒头小麦圆馒头小麦方馒头全麦馒头面粉一以小麦中20%麦芯精华部分为原料磨制而成，采用二次发酵工艺，成品口感劲道、麦香醇厚、营养健康。高粱花卷玉米花卷奶香馒头黑米馒头银丝馒头巧克力馒头添加优质黑米粉、高粱粉、玉米粉，搭配鲜奶巧克力等原料，口感细腻、风味独特，营养价值很高。五香花卷葱花卷香辣花卷面粉以精选阳光优质小麦为原料磨制而成，花形自然大方，味道鲜美独特，色泽诱人。服务：由于福喜的先入优势，针对目标顾客，每家店大致覆盖3000户家庭。“福喜面食工坊”所有直营店的员工都经过严格的正式培训才能上岗，不仅销售产品，而且提供人性化的服务。例如：某个顾客家庭孩子过生日，我们店员可以特别制作一个卡通造型的巧克力馒头，赠送给顾客作为孩子的生日小礼物，让顾客感受到我们服务的人性化；当某个家庭中老人过大寿时，可以特意送去一袋长寿面，让顾客感受到企业对每一个顾客的关心。通过人性化的服务，让“福喜面食工坊”给社区内家属传递一种“亲情的文化”让“福喜面食工坊”成为社区内一个温暖家庭。培养每一位顾客对“福喜”馒头和面条的主食口感依赖感，让每一位家庭成员都喜欢“福喜的味道”。福喜以优良的产品品质，高质量的服务，真正为消费者奉献放心、健康的主食产品。2、价格策略产品价格的高低无疑是每位消费者最敏感的话题。尤其是对每天都要消费的主食馒头和面条的价格更为敏感。但福喜前期的目标消费者是将消费观念定位于绿色健康的中高档消费者。针对目标顾客的需求，我们采用认知价值定价法，利用营销组合中非价格因素，在购买者心目中建立起认知价值,并在建立在认知价值的基础上确定产品价格。我们建立以顾客为中心的理念，站在消费者的立场，不仅提供高质量的产品，而且提供高质量的服务，使顾客感受到企业的诚意，对企业产生好感，并品味到产品真正的价值。福喜全程冷链配送的运输价格要高于传统渠道价格，但经过市场调查发现，消费者70%以上的主食来源于菜市场，20%30%来自于超市。所以，我们制定出消费者可以接受的24元/袋的产品价格，消费者每月只需多花几十块钱便可以吃到绿色健康的放心产品。同时对于我们的目标顾客来说，企业提供高质量的产品和服务，降低了顾客总成本，提高了顾客总价值，对自己消耗的成本感受到物有所值，这样的价位是适当的，是划算的。3、渠道策略：在渠道方面，我们不仅考虑怎么配送的问题，还考虑到了怎么卖的问题。由于我们将市场定位在中高档收入的消费人群所居住的住宅小区，所以我们采用在目标小区内或附近开设直营店或加盟连锁店的直接分销渠道。采用这种分销渠道是为了从根本上确保食品的质量，为消费者提供放心的高质量产品。在渠道成熟后，公司也可采用电子商务交易的模式进行销售，例如：与阿利茄汁面合作建立网络商业平台，交流订货、供货以及交易信息。4、促销策略据有关部门调查分析，消费者对产品的认知有35%来自于广告，有40%来自于直营店展示，有25%来自于口碑传播。针对这一调查结果，我们在增开大量店面的同时还要注重广告宣传。（1）广告对于中高档收入的消费者来讲，他们一般有将手机、电脑作为通讯工具，阅读商业报纸等行为特点，针对他们这些喜好，我们采取以下促销策略在社区内滚动广告牌上投放“福喜面食工坊”的照片，成为企业与消费者之间主食文化的沟通平台。在包装设计方面，制作一个可以宣传企业的包装，包装上添加四幅图片，第一幅为生产福喜面食产品的原产地万亩黄河滩的小麦丰收。第二幅为福喜面食产品的生产企业白象食品集团。第三幅为福喜面食产品生产过程的截图。第四幅为福喜产品的品牌故事画，向消费者清晰地传递品牌文化内涵：福喜是一种文化，一种情感，一种生活的氛围和生活品质。 积极参与并推动全国社会公益和慈善活动，例如：用福喜面和福喜馒头援助灾区。（2）营业推广网络营销消费者正在百度、谷歌等著名搜索引擎上搜索“健康馒头”四个字，让“福喜面食工坊”的搜索结果排名在前两位 ，并且搜索出来的网页信息详细，能清晰地强消费者传递“福喜面食工坊”的品牌文化内涵。建立企业门户网站，便于消费者了解企业文化，便于监督产品的生产和管理，有助于企业树立良好的企业形象和品牌形象。体验营销用“每日惠新鲜”的广告牌某类产品个别品种的固定期限打折活动，每一天都会给消费者带来优惠。消费者在购买店内任一产品，都能获得普通级别的积分卡，积分到66元时可以升级为vip会员，成为会员的顾客通过积分可获得优惠或者礼品。会员顾客可以优先获得意外的优惠惊喜。“意外优惠惊喜”由店员在“会员”系统中随机抽取，每天产生两名，并且前一天在店前悬挂的“星级顾客”宣传牌上公布名单。中国的传统节假日内，提供与节日相关的产品优惠给进店的每一位顾客营造节日氛围。例如:中秋佳节将“月之轮面”打出八折优惠。店内推出新产品时，在消费者购买其他产品时，赠送新产品。让消费者主动尝试，利用口碑传播的效用，主动宣传，提高产品知名度。 三、行动策划案由于白象集团涉足生鲜面食这个大市场较晚，“福喜面食工坊”又作为一个新的面食品牌进入市场，所遇到的问题就是品牌知名度不高和消费者对产品的信赖程度较低，所以企业优势发挥不出来， 而针对这两个问题，我们采取以下相应措施，力求解决这两个问题。（一）营销活动和安排首先解决产品品牌知名度不高这一问题，我们做了相应的调查，发现问题的根源在于产品初步进入市场，企业还在尝试摸索阶段，开店较少，宣传力度不足，导致产品知名度不高。1、2012年3月10日在鑫苑名家社区内举办一场大型活动：“福喜欢乐送”，每一位品尝福喜产品的居民总结出三条福喜产品的优点，谁总结的优点最能获得其他人的认同，传播性强，该居民将获得福喜馒头各三袋。2、2012年5月1日，在郑州市人流量最大的地方:二七广场，请五位郑州最有名面馆的做面师傅现场做面，最后让品尝的人评价出哪位师傅做的面最好吃，最后评价出“福喜”的面最好吃，请媒体追踪报道“福喜是谁？”3、2012年5月19日，福喜面食工坊将在高档小区普罗旺世商业街开一家直营店，在店面开张时，在社区内部开展“新店开业免费试吃”活动，对于社区内凡是对产品进行试吃的顾客，填写个人信息（姓名、年龄、联系方式）可以成为福喜尊贵会员，发放会员卡一张，同时凡持有会员卡的顾客在试吃活动结束前可以进行抽奖，奖项设置为：30张20元代金券，参与奖若干：精美小礼品。4、2012年6月1日2013年6月1日，在鑫苑名家、世纪港湾等中高档小区内，与社区物业部门联系，在社区内部安装滚动式广告牌，定期更换内容，内容包括养生小常识并附带企业文化背景等内容，并注意对广告牌的定期维护。5、从企业内部获得客户管理信息，每逢节日或者顾客家人生日时，为顾客发送祝福短信或者一些养生小常识，提升顾客对品牌的形象认识。在促销活动期间给顾客发送相关信息，提醒顾客促销的产品和促销的幅度，使顾客对企业逐渐产生好感，进而提高产品品牌知名度。同时，我们要在文化传播方面开展活动。2010年5月18日19日，全国各地食品和面粉加工企业，科研机构的代表共计400余人参加的“中国粮食深加工及主食产业化高层论坛”上，此次论坛提出“用文化的力量推动主食产业化”。“福”、“喜”两个字是中国老百姓最喜爱的两个字，馒头和面条是北方老百姓最喜爱的主食。所以我们将策划福喜产品，使其通过品牌故事画，向消费者清晰地传递品牌文化：福喜是一种文化，福喜是一种情感，福喜是一种生活的氛围，福喜是一种生活品质。1、通过会员积分，积分到100分时，可以获得白象品牌多功能精美手提袋一个。手提袋上印有“福喜树”的品牌故事画接满“元宝果”的“元宝树”下“福娃”和“喜妹”两人抬着装满山一样的馒头、海一样的面条的聚宝盆。“元宝树”不仅能给人传递出绿色健康的思想，“元宝”和“聚宝盆”还被中国老百姓认为是“财富”的象征，直观的告诉消费者“福喜”的主食文化思想。2、积极参与郑东新区美食广场中举办的美食文化节，对企业的一些新产品进行展销，让参加文化节的食客了解福喜“中华新面道”的主食文化理念。3、我们针对中高档社区内居民，在2012年5月12日的母亲节和2012年11月22日的感恩节举办“我爱我家”感恩活动，福喜面食工坊为参加活动的家庭提供面粉、水等材料和制作工具，由福喜面点师傅演示馒头和面条的制作过程，参赛家庭在规定时间内完成“面食作品”，最后评出最佳制作奖、最佳创意奖、最佳合作奖等奖项，由福喜面食工坊提供奖品。4、2012年9月份，推出新产品“面伴侣”，在店内设置一个“小厨房”，通过店员“手工diy”，按照”营养配照表”，利用后期推出的“面伴侣”炸酱、鲜汤煲等新产品，教顾客怎样做主食，主食应该怎样搭配才能起到美容功效、怎样搭配、何时下锅才能更营养、更美味。解决家庭主妇制作主食单一，缺乏花样的难题，可以让她们获得自豪感。中国是主食文化的发源地，尤其是北方的消费者已将馒头和面条这一餐桌主食当作一种千年不变的传统、一种文化流传至今。随着社会的发展，由于市场监管力度不够，同类低端产品又充斥市场，水平层次各异，卫生条件差，导致市场混乱，产品安全问题频发，消费者对企业的信任受到一定程度的伤害，尤其是对每天都要吃的主食“馒头和面条”的质量更加关注。但与消费者的期待恰恰相反的是“掺假”现象越来越多，以下是相关部门对郑州市场上一些“馒头和面条”抽样调查的结果：见下表5-1、5-2所示： 表5-1 馒头的细菌总数与大肠菌群检测结果细菌总数（个/g）样品份数大肠菌群数（个/g）样品份数400800215015000100001表5-2 市场上销售馒头的亚硫酸盐含量（mg/kg）编号12345678910含量4603919041500454289260240市场调查总结论：1.馒头的ph值趋于中性，为6.17.2；同时水分含量高，基本在37%41%；另外，水分活度高，大多位于0.9540.986.2.馒头的初始菌数很高，85%的馒头细菌总数在8005000个/kg，并且大部分产品已超过103个/g的标准。大肠菌情况比较乐观，80%的样品都不超过国家标准（30个/100g）。3.亚硫酸盐残留量超标现象非常严重，不合格率达到70%。随着亚硫酸盐含量的增高，白度变大，细菌总数减少。这样的调查结果具有科学性，正是因为食品“掺假”问题多发，监管部门监管不力，对投机的商家没有惩治措施，导致市场混乱，让消费者对食品的信任心受到一定程度的伤害，对每天都要消费的、关系到自身生命健康的食品的质量都有“疑假心”不敢吃，他们认为没公开在公众面前生产的产品，质量均不可信。针对消费者对产品的信赖程度较低这一问题，为尽可能减少消费者的顾虑，我们制定出以下营销策略：1.2012年5月中旬建立企业门户网站后，在生产车间内安装全方位监控的摄像头，将监控到的生产流程视频发送到企业门户网站上，让消费者通过点击随时都可以看到产品生产的全过程，使企业内部的管理人员及时监督产品质量以及员工工作状况，使其成为与消费者交流的平台。2.在每家专营店门口树立一个“承诺牌”。任何时间内，消费者如果发现本店产品中含有增白剂、增筋剂、色素等,或者其他有害物质，可拨打热线电话进行举报，经权威质检部门确认，凡举报者将获得企业一万元的奖励。（二）活动预算 见表5-3所示表5-3 活动预算表调查问卷100份30元（0.3元/份）“健康馒头”百度推广费20000元/年十个社区滚动广告牌宣传费15000元/年美食文化节参展费5000元一万张会员卡制作费3000元/年（0.3元/张）试吃活动产品成本费1500元所有活动发放奖品费2800元多功能手提袋成本费3000元（3元/个）“我爱我家”活动费4500元二七广场活动总费用40000元其他费用2000元共计（包含税费）96830元（三）成功的依据： 根据调查统计分析，发现我们企业面临的两个问题，产品品牌知名度不高和消费者对产品质量的可信度较低，我们在深入了解目标顾客需求的情况下，提供有针对性的服务，通过广告宣传、社区活动、产品展销等一系列行动，提高企业了在中高档目标市场上的地位和信誉，根据调查统计在活动举行后，企业得到了消费者积极地反馈，品牌知名度和产品信誉度大幅提升。以下是我们根据活动反馈信息所做的预期效果图5-1： 图5-1 主食品牌知名度作为居民日常消费的产品，对鲜面条、鲜馒头的保鲜期有着特殊的要求。出于物流配送的考虑，白象选择处在白象冷链物流配送线上的郑州周边六地市作为前期的开拓市场。在省会城市设立中央厨房（标准化工厂）集中生产、统一配送，实行全国统一店面标识、统一装修、统一管理。以下是每家直营店的盈亏平衡预算表5-3和营业额预算表5-4： 表5-3 直营店盈亏平衡预算表一名店员工资18000元/年（1