（工商管理专业论文）曼罗兰公司营销战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 罗兰印刷机在改革开放初期随着外商投资的大潮进入中国 并在中国深受欢 迎 现阶段 一方面国家免税政策暂停办理 客户对征收关税采购的印刷机的价 格更为敏感 罗兰印刷机的价格原来就是该行业内相对高的 现在和竞争对手的 差距进一步拉大 另一方面 随着国际上其它品牌印刷机的大举进入中国 抢占 中国市场份额 罗兰印刷机尽管占有很强的技术优势 但是由于竞争对手加大在 华投资力度 而曼罗兰公司在华业务拓展太晚 2 0 0 4 年民营企业购买印刷机的 市场份额中 罗兰印刷机只占不到5 在华总体销售份额逐步下滑 曼罗兰公 司在不利的税收政策和竞争对手咄咄逼人的市场进攻的双重压力下 面临着很大 的挑战 本文首先通过平衡计分卡理论对曼罗兰公司对比竞争对手的优势和劣势做了 分析和总结 然后通过迈克尔 波特的 钻石 模型分析了曼罗兰在中国市场中的 行业竞争力 又通过 五力 模型分析了曼罗兰公司在中国印刷机市场竞争环境 中所处的位置 这样构建了s w o t 的内部优势及劣势 外部机会和威胁两个维度的 战略组合 又依据2 0 8 0 原则和a b c 法则选择关键要素 进行进一步分析 得出 了曼罗兰公司在中国市场的最佳战略一总结为基本竞争战略中的差异化战略 然后根据产品理论指出了曼罗兰公司应该将资源重点投入的地方 最后文中指出 了如何去执行布局 本人的收获 通过本篇论题的学习和研究过程中 掌握了将所学的竞争性理 论与相关分析方法相结合去分析和解决实际问题的能力 关键词 优势和劣势机会和威胁 行业竞争力 战略规划 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef o r e i g ni n v e s t m e n te n t r yc h i n am a r k e ta tt h ee a r l ys t a g eo fr e f o r m a n do p e n i n gu pp o l i c y r o l a n dp r i n t i n gm a c h i n ew o np o p u l a rt h e r e c u r r e n t l y o no n e h a n d c u s t o m e r sg e tm u c hm o r es e n s i t i v eo nm a c h i n ep u r c h a s i n gp r i c e sa f t e rl e v y i n g c u s t o m sd u t ya st h ec h i n e s eg o v e r n m e n ts u s p e n d e dt h ed u t y f r e ep o l i c y l e ta l o n et os a y t h a tr o l a n dm a c h i n ep r i c ei ss o m e w h a th i g h e ri nt h i sl i n e a tp r c s e m t h ep r i c eg a p b e t w e e nr o l a n da n di t sc o m 白e t i t o r si sf b r t h c rb r o a d e n e d o nt h eo t h e rh a n d i t ht h e e n t r yt i d eo f o t h e ri n t e r n a t i o n a lb r a n do f p r i n t i n gm a c h i n ei n t oc h i n am a r k e t o c c u p y i n g c h i n e s em a r k e ts h a r e g e n e r a lm a r k e ts h a r eo fr o l a n di nc h i n ai se v e n t u a l l yd e c l i n i n g f o re x a m p l e r o l a n dm a c h i n eo c c u p i e dl e s st h a n5 a m o n gt h o s em a c h i n e sp u r c h a s e d b yp d v a t ee n t e r p r i s ei n2 0 0 4 a sc o m p e t i t o r ss t r e n g t h e n e di t si n v e s t m e n tf o r c ei nc h i n a a n dr o l a n dt o o kal a t es t a r t u pi nc h i n e s em a r k e t a l t h o u g hr o l a n dm a c h i n ee n j o y s s t r o n gt e c h n o l o g ya d v a n t a g e r o l a n di sf a c i n gb i gc h a l l e n g e su n d e rt h ed o u b l ep r e s s u r e o f d i s a d v a n t a g ed u t yp o l i c ya n di n c r e a s i n yc o m p e t i t i o n t l l i s p a p e rc o n c l u d e dt h a tm a nr o l a n d s b e s ts t r a t e g yi nc h i n am a r k e t s u m m a r i z e da sd i f f e r e n t i a t i n gs t r a t e g yi nt h eb a s i cc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s t h r o u g h a n a l y s i sa n ds u m n l a l yw i t hb a l a n c es c o r e dc a r do nb o t ha d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e b e t w e e nm a nr o l a n da n dc o m p e t i t o r s p r i n t i n gi n d u s t r yc o m p e t i t i o ni nc h i n aw i t h d i a m o n dm o d e l o fm i c h a e lp o r t e r p o s i t i o n i n go fm a nr o l a n dm a c h i n ei nc h i n e s e m a r k e t l r i t h f i v ef o r c e s m o d e l w h i c hs t r u c t u r e dt h ei n t e m a l a d v a n t a g ea n d d i s a d v a n t a g ea n ds t r a t e g i cc o m b i n a t i o no fe x t e r n a lo p p o r t u n i t ya n dt h r e m f u r t h e r a n a l y s i so ns e l e c t i o no fk e yf a c t o r sw i t h2 0 8 0p r i n c i p l ea n da b cr u l e s a tl a s t p o i n t e d o u tw h e r em a nr o l a n dt od i s t r i b u t er e s o u r c e sa c c o r d i n gt op r o d u c tt h e o r ya n dh o wt o c a r r yo u tp r o g r a m m i n g m ya c h i e v e m e n tf r o mt h ea r t i c l e ig r a s p e dt h ea b i l i t yt oc o m b i n ec o m p e t i t i v e t h e o r i e sa n dr e l a t e da n a l y s i st os o l v ep r o b l e m s k e yw o r d s o p p o r t u n i t y t h r e a t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s d i s a d v a n t a g e s t r a t e g i ep r o g r a m m i n g 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 可以采用影印 缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于 1 保密口 在年解密后适用本授权书 2 不保密团 使用本授权书 请在以上方框内打 4 学位论文作者签名 茎 乞勿指导老师签名 学位论文作者签名 豸乒钐 指导老师签名 日期 日期 西南交通大学曲南父逋大罕 学位论文创新性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 的成果 除文中已经注明引用的内容外 是在导师指导下独立进行研究工作所得 本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在文中作 了明确的说明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 本学位论文的主要创新点如下 1 提出了罗兰印刷机参与市场竞争过程中 需将其资源重点投入到高端市场 即 有实力的购买客户和加工附加值较高的业务领域中去 同时可考虑合资在华建 厂以避免因关税问题给客户带来额外负担 2 指出罗兰公司面临着竞争对手的压力和免税政策调整的不利情况下 应考虑集 中优势到全张印刷机的业务中去 对开印刷机的重点投入应放在有实力的外资 企业或先进的大中型企业中去 对于四开机业务 曼罗兰公司可以暂时放弃 以免浪费资源 3 掌握了运用系统的竞争理论和相关分析手法 来解决工作中遇到的实际问题 4 学会了从行业中的大量统计数据中发现和归纳出问题 并能找到相应的解决方案 5 学会了用科学的理论来研究问题 分析问题 并用方法论来解决问题 学位论文作者签名 日期 年月日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 中国国民经济多年来保持近9 9 6 的速度在快速稳定增长 印刷行业以1 0 的速 度在增长 国际五大印刷机制造商德国海德堡 曼罗兰 高宝和日本的小森 三 菱纷纷进入中国 抢占这块市场蛋糕 竞争异常激烈 本人作为曼罗兰公司的一 名销售人员 对此深有体会 中国市场复杂 既有实力强劲 管理先进的外资企 业和部分大中型国内企业 同时还存在大批落后的小型企业 一方面 罗兰印刷 机受到很多外资企业的青睐 另一方面 在发展迅猛的民营企业中罗兰印刷机所 占的市场份额还不足5 另外 在新的征免税政策出台对曼罗兰公司越发不利的 情况下 本文详细描述了曼罗兰公司是如何选择发挥自身优势 趋利避害的经营 战略来指导公司参与竞争的 这对于开放 竞争的市场环境下的其它公司或行业 人员 运用所学理论和方法来解决实践中碰到的问题 具有很好的参考意义 1 2 研究使用的理论和方法 本文所使用的理论主要为平衡计分卡理论 通过对照其四个指标 财务 客 户 内部流程 学习和成长方面 采用了一些核心要素来分析曼罗兰公司内部的 优势和劣势 在全文分析过程中还采用了钻石模型和五力模型来分析曼罗兰公司 所处的行业的竞争力及曼罗兰公司在印刷机械行中的竞争力情况 另外运用了帕 累图和a b e 分析法选取核心要素进行s 1 o t 分析 本文主要使用的研究方法有图例法 经验总结法和参考文献法 文中用了不 少图例来描述数据并从而归纳出一般性结论 由于本人就是曼罗兰公司的销售人 员 文中就某些印刷行业内的基本观点和数据来源于本人的经验总结及个人统计 并未一一严格论证 另外就大部分数据方面和理论依据方面参考了相关文献 通 过文献理论为基础 针对曼罗兰公司的实际情况 作了对应分析 1 3 论文的内容框架 本文研究的是罗兰印刷机在中国市场面临激烈的竞争和不利的税收政策环境 下如何找出自身优势 利用机会 规避风险 争取更大竞争优势 本文运用了平 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 衡计分卡理论分析了曼罗兰公司的优势和劣势 接着用 钻石模型 对印刷行业 的竞争力做了分析 通过 五力模型 得出了曼罗兰公司在中国印刷行业中的竞 争力情况 最后通过s w o t 分析法 导出了曼罗兰公司当前应使用的竞争战略和将 资源重点投入的领域 文中最后对曼罗兰公司进行了战略布局 本文共分五章 第一章首先介绍了研究的背景和意义 介绍了研究所用的理论和方法 如平 衡计分卡 钻石模型 五力模型 s w o t 分析法 帕累图法则和a b c 法则等 第二章运用平衡计分卡 针对曼罗兰公司的实际情况 找出核心要素从财务 客户 内部流程 学习和成长四个方面来分析曼罗兰公司的内部优势和劣势 第三章运用钻石模型和五力模型来反映中国印刷行业及曼罗兰公司在行业内 的竞争力 分析了曼罗兰公司的外部威胁和机遇 第四章运用s w o t 分析法将曼罗兰公司的内外部优势和劣势 外部机遇和威胁 结成战略组合 通过帕累托和a b c 法将核心要素纳入s w o t 分析 得出曼罗兰公司 应采取的战略 最后将该战略界定为差异化战略 并指出了其差异化的来源 分 析曼罗兰公司应将资源投入到重要方面 第五章具体论述应通过怎样的布局和规划来执行战略 并从实践操作方面着 手将战略落到实处 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章曼罗兰公司及其b s c 分析 2 1 曼罗兰公司介绍 2 1 1 公司背景及发展历程 1 公司背景 现位列德国第二大重工集团的曼集团是一家具有悠久历史 不断创新精神和 强大技术力量的公司 曼罗兰印刷公司隶属于曼集团 目前在曼集团所属的五大 业务领域 商用车辆 工业服务 印刷系统 柴油发动机和涡轮机中均位列行业 前三位 该公司生产的产品是行业中可靠和技术的代表 其历史可追溯到1 7 5 8 年 在德国鲁尔区成立第一家重工业企业 圣安东尼炼铁厂 世界近代史中推动工业 革命的许多创新出自于该公司 如1 8 1 4 年公司提供的首台蒸气机 1 8 3 9 年推出的 首台蒸气机车 1 8 9 3 年鲁道夫 狄塞尔在公司制造出的世界上的首台柴油发动机 等 公司的新技术部参与了欧洲 阿丽亚娜 火箭 空中客车 并为欧洲原子 核研究机构建造超级磁铁等项目 集团的约六万名员工服务于世界1 2 0 个国家 年销售额达1 9 0 亿美元 2 0 0 7 年 m a n 股票是德国排名前3 0 位的样本蓝筹股之 一 在纳斯达克也属热门证券 见图2 1 所示 图2 1 曼集团的业务构成及全球市场地位 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 从上图可以看出 曼集团旗下的几块业务在全球相应的领域都是领先的 不 但在传统工业技术领域 而且在高新科技领域均能处于行业和时代的前沿 各块 业务之间能够相互支持 共享资源 因此 无论是在财力 技术研发 还是服务 或销售网络等方面 曼集团都能够为曼罗兰提供全方位的支持 2 曼罗兰发展历程及行业地位 作为世界5 0 0 强企业之一的曼集团下属企业 1 8 4 0 年在奥格斯堡成立的曼 氏机械制造公司 集中精力于大型轮转式报纸印刷机 与1 8 7 1 年在奥芬巴赫的法 施印刷公司 重心在于单张纸胶印机 2 0 世纪2 0 年代改名为罗兰 在1 9 2 6 年合 并 1 9 7 9 年成立曼罗兰印刷机械股份公司 1 8 4 5 年生产首台高速印书机 1 9 1 1 年首台平张纸胶印机 罗兰 问世 1 9 5 2 年首台串联式平张纸印刷机推出 1 9 9 5 年在杜塞尔多夫印刷及纸张展览会上率先展示数字印刷技术 曼罗兰公司是为报纸及商业印刷提供卷筒纸印刷机的世界市场领先者 在提 供出版业 广告业和包装印刷业的平张纸印刷机方面位列第二 曼罗兰公司为客 户设计 建造并调试整个印刷厂 此外还生产提供用于进行多色小印量的数字印 刷系统 提供所有有关印刷的服务和软件产品 公司为德国生产印刷机械种类最 多的公司 曼罗兰印刷设备多年以来 均享誉全球 无论是报纸印刷机 商业轮 转印刷机 还是平张印刷机 均深受好评 拥有高度自动化的功能 乃印刷质量 的典范 作为印刷科技的领导者 曼罗兰全球八千八百多名员工不只局限于印刷 设备 还照顾到客户在材料 维修保养服务及零配件供应等方面的需求 其年营 业额超过二十亿欧元 2 0 0 6 年 注 下文论述的机器若无特别说明均指曼罗兰公司生产的平张印刷机 其机器简称罗兰印 刷机 文中提及的印刷机特指平张胶印机 3 安联入股 发展新契机 由于曼集团更关注于其核心业务 商用车辆 为大力发展曼罗兰服务 零件 及印刷材料业务 增加平张及卷筒印刷机市场 2 0 0 6 年3 月1 6 日德国曼集团与安 联集团子公司安联投资集团 h l l i a n zc a p i t a lp a r t n e r s 组成合资企业 合资后 的公司原有名称和组织结构保持不变 计划于2 0 0 8 年独立上市 曼集团将扮演一 个具建设性的角色 继续支持曼罗兰的发展 至此 曼罗兰站在两大巨人的肩上 一方面拥有安联集团雄厚的财力和资金 运营方面的支持 另一方面 仍然共享工业与技术先驱曼集团的技术成果 但作 为合资企业的曼罗兰比先前拥有更大的经营自主权和灵活性 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 1 2 曼罗兰公司在中国的基本情况 曼罗兰公司分别于1 9 7 0 年 1 9 8 6 年和1 9 9 2 年进驻香港 台湾和中国大陆 由其代理和达谦信洋行全权负责 1 9 9 8 年曼罗兰公司收购和达谦信洋行 开始全 面接手中国区业务 目前曼罗兰在香港 上海 深圳和台北设有分公司 北京 广州及成都设有办事处 其中香港为曼罗兰大中华区总部 负责大陆 香港 台 湾和澳门区域业务的统筹和调度 下辖四个独立的业务部门 分别为客户提供印 刷 印刷物料 工程服务及零件等各方面的需求 业务领域集中于出版 商业及 包装印刷 目前在中国地区拥有近二百名员工 曼罗兰公司目前在中国营业额超 过十亿元人民币 占其总销售额约百分之十二 注 下文论述的机器及其市场若无特别说明均指曼罗兰公司平张印刷机及其所在的中国市场 而非全球市场 2 1 3 罗兰印刷机及其市场介绍 在曼集团悠久的钢铁铸造和强大的工艺技术背景和创新能力的熏陶下 罗兰印刷机素来以经久耐用和高度自动化和安全著称 在欧美发达国家 由于其 劳动成本高 对员工的安全很重视 另外 罗兰印刷机由于薄厚承印物均可印刷 适用面很广 所以在这些地区特别受到偏爱 随着改革开放 外资企业的大量涌 入 在欧美和香港的外资企业把作为资产的一部分罗兰印刷机也带入了中国 早 期进来的基本上是一些在欧美用过十年左右准备要淘汰了的旧罗兰机 到了中国 后 那些旧机器又被用了很多年 今天在很多工厂仍然可以看到那时引进的罗兰 印刷机 罗兰印刷机是早期中国印刷界的旗帜 新一代的罗兰机是以r 7 0 0 对开幅面印刷机的问世为标志的 该机型具有划时 代的里程碑意义 r 7 0 0 创造了行业的很多第一 r o l a n d7 0 0 系列已牢牢竖立了本 行业的技术标准地位 它不断建立行业的新标准 激发其它的厂家不断努力开发 新产品 r 7 0 0 技术突破有如下方面 首创双倍径压印滚筒 传纸器和气垫式技术 首创集成式1 0 0 自动化幅面设置 首创集成式质量控制 含三角去脏 墨链分离 遥控串墨定时等 首创1 0 0 软件驱动印刷机控制 首创无限的数据存储功能及完全网络化 1 9 9 2 开始 首创纸品和纸箱同时印刷功能 印刷厚度达l m m 首创全自动换版 a p l 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 首创气垫滑翔式收纸 首创在线分拣 首创在线冷烫 首创全自动商业化纸张检验系统 首创印版直接驱动系统 随着r 7 0 0 在全世界大受欢迎和其技术的逐步成熟 曼罗兰公司以r 7 0 0 为基 础 先后发明了r 2 0 0 四开幅面印刷机 r 5 0 0 更高自动化的四开幅面印刷机 和r 9 0 0 全开幅面印刷机 如今这些机型在各自领域仍然是技术领导 与其它竞 争机型中的最高技术参数作对比如下表 见表2 i 表2 2 表2 3 和表2 4 表2 i 四开机幅面r 2 0 0 技术对比海德堡s m 7 4 和p m 7 4 机器遥控 c p 2 0 0 0 低台高台 双倍 像皮墨辘幅面 径传速度 型号上墨 遥控上墨 收纸收纸 清洗清洗设置 纸器 r 2 0 0 标配标配标配 1 5 2 0 0 选配 s m 7 4 4 选配无标配无标配 无 p m 7 4 可选无 标配 无无 1 2 0 0 0 无无无 表2 2 四开机幅面r 5 0 0 技术对比海德堡c d 7 4 质量控制对比r 5 0 0 p p 2 c d 7 4 1 6 根墨辊标准1 5 根 过桥辊标准无 程序式带墨辊标准无 对角调整标准无 遥控窜墨定时标准无 墨链分离标准a 版 线性墨斗键标准无 舔墨辊反转标准无 双驱动标准无 3 段版夹标准9 段 2 根吸风皮带标准无 纸张通过飞达板校正标准 双皮带 单皮带 毛刷式洗像皮标准无 自动飞达头高度调整标准无 网纹辊在收纸边标准无 上光单元独立遥控对角 标准有 定位 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 表2 3 对开机幅面r t 0 0 技术对比海德堡c d l 0 2 及x l l 0 5 内容 r o l a n d7 0 0c d1 0 2x l1 0 5 纸度7 2 0 x 1 0 2 0 唧 7 2 0 x 1 0 2 0 m m7 5 0 x 1 0 5 0 r n 选购 7 8 0 x 1 0 4 0 m m 无无 印刷面积7 1 5 x 1 0 2 0 唧 7 0 0 x 1 0 2 0 m m7 4 0 x 1 0 5 0 m m 特别幅面选择 7 8 0 x 1 0 4 0 m m n an a 飞达高度 1 1 8 0 m m1 2 3 0 r a m 1 3 2 0 n f n 收纸高度1 3 6 0 r m n1 2 0 5 m1 2 9 5 m m 橡皮布尺寸 9 1 0 x i 0 6 0 m m8 5 0x1 0 5 0 m8 8 5 x 1 0 7 7 姗 7 7 0 x i 0 3 0 印版尺寸7 8 5 x 1 0 3 0 咖 7 9 0 x1 0 3 0 m m 自 8 1i x l 0 5 5 m m 动上版 工作记亿5 0 0 0 个2 5 0 本5 0 0 0 个 标准标准 整体式墙版铸造标准 簿型墙版铸造 簿型墙版铸造 标准标准 吸气输纸台标准 1 条吸风皮带 1 条吸风皮带 纸张歪斜通过吸风皮带 标准没有没有 修正 气动侧规标准没有标准 自动纸堆横向修正标准标准标准 7 点钟滚筒设计标准标准标准 1 6 支墨辊设计标准没有 2 1 支 没有 1 9 支 选购件 自动除墨斑装置标准标准 只可开 关 防鬼影水辊标准没有没有 墨辊串墨距离 1 8 m m 8 m m 遥控串墨时间标准选购标准 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 可选供墨比例标准没有没有 3 段墨区分离标准没有没有 没有没有 线性墨斗标准 需使用墨斗胶片 需使用墨斗胶片 墨斗辊自动回转标准没有没有 7 段版尾夹 p p l 自动 标准没有 3 段夹 装版 无 三倍径传纸 双倍径传纸器标准标准 器 防拖花输纸标准标准标准 没有 交纸炮作对角线修正标准 调校版滚筒修正 标准 吹 气垫式传纸标准 提供吹风 标准 吸 每一印组装有漏纸感应 标准选购选购 器 墨辘自动清洗系统标准选购 o 毛刷式自动清洗胶布标准选购没有 主轴式驱动标准没有没有 独立电箱标准没有小部份 数码喷粉装置标准选购选购 陶瓷水斗辊标准没有没有 自动化换版设计 p p l 3 4 自动化1 4 自动化1 4 自动化 不需要预先弯版 带 标准 没有没有 p p l 及a p l 需作9 0 度角弯版 需作9 0 度角弯版 气垫滑翔式收纸标准标准标准 联线解决方案选购没有待发展 快速更换方案选购没有待发展 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 表2 4 全开机幅面r 9 0 0 技术对比高宝 简称k b a r a p d i a l 4 2 及r a p i d a l 6 2 内容 m a nr o l a n dk b ar a p1 4 2k b ar a p1 6 2 9 0 0 工作记忆5 0 0 0 个 o 纸度 1 0 0 0 x 1 4 0 0 m m1 0 2 0 x 1 4 2 0 m ml1 2 0 x 1 6 2 0 m m 双倍直径底炮标准配件标准配件标准配件 防拖花输纸标准配件标准配件标准配件 气垫式传纸标准配件标准配件标准配件 7 点钟滚筒设计标准配件标准配件标准配件 1 6 支墨辊设计标准配件没有 1 4 支墨辊 没有 1 4 支墨辊 除墨斑装置标准配件选购件选购件 防鬼影水辊标准配件标准配件标准配件 遥控串墨时间标准配件标准配件标准配件 可选供墨比例标准配件没有没有 交纸炮作对角线修正标准配件标准配件标准配件 3 段墨区分离标准配件标准配件标准配件 线性墨斗标准配件标准配件标准配件 墨斗辊自动回转标准配件没有没有 主轴式驱动标准配件没有没有 9 段版尾夹标准配件没有没有 独立电箱标准配件没有没有 吸风纸台标准配件标准配件标准配件 气动侧规标准配件标准配件标准配件 纸张歪斜通过吸风皮带修正标准配件没有没有 毛刷式自动清洗胶布标准配件纤维纸装置纤维纸装置 自动纸堆横向修正标准配件没有没有 带油辊位置在收纸方向标准配件飞达方向飞达方向 独立遥控对角线套准上光单元标准配件没有没有 中文软件标准配件部份部份 通过以上数据可见 罗兰印刷机在技术方面与行业内其他对手相比是全面领 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 先的 随着中国改革开放的深入 以海德堡和小森为代表的其他竞争对手在八十 年代大举进入中国时 曼罗兰公司尚未留意到中国这个巨大的市场 到九十年代 曼罗兰公司才开始在华直接经营业务 但另外几家公司已在中国市场站稳了脚跟 下图为2 0 0 4 年中国国内销售市场份额的数据 经过招标统计 其中外资企业未 进行招标 数据未统计在内 五大品牌印刷机供应商0 4 年在中国大陆共销售6 9 4 台单张纸胶印机 机型以对开和四开为主 其中对开机占三分之二强 见表2 5 表2 5 五大品牌印刷机供应商0 4 年在中国大陆市场份额 幅面四开对开全开六开八开 海得堡 5 0 9 4 3 3 1 0 0 9 69 7 小森 2 8 1 3 0 三菱 1 4 9 1 5 8 3 曼罗兰 4 4 3 4 5 0 高宝 3 7 5 0 9 6 尽管先进的外资企业和大中型国企和民营企业整体上对罗兰印刷机仍有很高 的忠诚度 但如今已有很多正在或正打算转向竞争对手 更多的民营企业选购新 机时因种种原因放弃了罗兰机 2 0 0 5 年7 月7 日 有人举报 在我国进口的胶印 机中 有一部分单张纸胶印机印刷速度达不到1 5 0 0 0 张 小时 这是一种骗税 逃税行为 于是在许多省市中开展了大清查 国家加强了对整个行业的监管力度 将已经执行了6 年的部分印刷机免税进口的相关政策做了如下修改 见表2 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第1l 页 表2 6 国内投资项目不予免税的进口商品目录 20 06 年修订 税则号列设备名称技术规格 8 4 4 3 1 2 0 0单张纸胶印机对开单张纸单面多色胶印机 速度 1 6 0 0 0 张 小时 纸张尺寸 7 2 0 1 0 2 0 m m 对开单张纸双面多色胶印机 速度 1 3 0 0 0 张 小时 纸张尺寸 7 2 0 x1 0 2 0 m m 全张及超全张单张纸单面多色胶印机 速 度 1 3 0 0 0 张 小时 纸张尺寸 1 0 0 0x 1 4 0 0 m m 四色以下所有规格 8 4 4 3 1 3 1 0卷简纸胶印机 8 4 4 3 1 1 0 0商用卷筒纸胶印机印刷速度 单转筒 4 5 0 0 0 对开张 小时 印 刷速度指单纸路 单幅的印刷张数 幅宽 8 8 0 r a m 8 4 4 3 11 0 0报纸用卷筒纸胶印机 印刷速度 单幅机一 6 5 0 0 0 对开张 小时 双幅机 1 4 0 0 0 0 对开张 小时 印刷速度指 单纸路 单幅的印刷张数 幅宽 7 8 7 m m 8 4 4 3 11 0 0书刊用卷筒纸胶印机所有规格 8 4 4 3 11 0 0表格用卷筒纸胶印机所有规格 8 4 4 3 1 6 0 0柔版印刷机卫星式 速度 3 0 0 米 分 其他 所有规格 8 4 4 3 1 7 0 0凹版印刷机所有规格 8 4 4 3 1 4 0 0凸版印刷机所有规格 8 4 4 3 1 5 0 0 照以上技术规格 几乎所有进口胶印机都能达标 而且进口胶印机都要经过海关 准许才进口的 由于政策界限不清 有关部门思想认识不一 对于进口胶印机的免税 问题产生了分歧 海关认为 如果免税 国家每年要减少几十亿元的税收 印机制造 部门认为 免税会影响民族工业的发展 印刷企业认为 国产胶印机质量不能满足印 制高档产品的要求 在大家没有统一认识之时 有关部门发文暂停进口胶印机的免税 因此从2 0 0 5 年1 2 月至今 进口胶印机处于基本停顿状态 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 因此从2 0 0 5 年到2 0 0 7 年 包括曼罗兰公司在内的中国整个平张进口印刷机 行业几乎陷于停顿状态 而与此同时 竞争对手纷纷来华投资建厂或开办合资企 业 规避关税政策带来的不利影响 这样一来 他们在华生产的印刷机可以继续 享受免税优惠 因此 曼罗兰公司在中国的市场前景非常严峻 一方面 罗兰机 虽然技术上全面领先对手 但是价格上对比竞争对手差距越来越大 罗兰机在中 国的市场份额逐步下滑 另一方面 竞争对手在华投资越来越大 想方设法规避 关税 罗兰机在华销售受关税政策影响 形式越发不利 罗兰机在中国何去何从 怎样面对竞争 摆在了我们面前 本文正是从以上问题入手 通过对内外优劣势 和相关环境的分析来探讨曼罗兰公司在中国的竞争策略 2 2 平衡记分卡理论及其作用 1 9 9 2 年 罗伯特 卡普兰和大卫 诺顿提出了平衡计分卡理论 b a l a n c e d s c o r e dc a r d 简称b s c 平衡计分卡诞生以来迅速在全球范围内得到了广泛认可 平衡计分卡从财务 顾客 业务流程和学习与成长四个方面来衡量企业的业绩 并通过一套具有因果关系的指标体系将企业的战略化为日常行动 平衡计分卡理 论还实现了四个方面的有机协调和平衡 财务指标和非财务指标的平衡 企业的 长期目标和短期目标的平衡 结果性指标与动因性指标之间的平衡 企业组织内 部群体与外部群体的平衡 平衡计分卡不仅来源于企业的战略 而且反映了平衡计分卡目标和指标背后 的战略 财务目标和指标确定战略的预期财务业绩 同时为其他平衡记分卡的所 有其他层面的目标和指标的最终目标值 平衡计分卡的客户层面 企业确定他们 希望竞争的客户群体和细分市场 这些细分市场代表了公司财务目标的收入来源 平衡计分卡通过一整套完整的企业内部流程价值链 将内部业务流程的目标和指 标来体现股东和目标客户的战略 平衡计分卡学习和成长层面的目标为其他三个 层面实现了基础框架 是前面三个计分卡层面获得成果的驱动因素 它强调了企 业要想达成长期的财务增长目标 为未来投资的重要性 2 3 曼罗兰公司内部能力分析 针对曼罗兰 中国 公司当前发展的实际情况 特选用如下关键性指标运用 平衡计分卡在财务 顾客 业务流程和学习与成长四个方面来衡量曼罗兰 中国 公司的业绩 见表2 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 表2 7 平衡记分卡关键要素 财务客户内部流程学习与成长 降低成本市场份额创新能力员工满意度 加强投资客户保持率零件供应激励及授权 销售额 人均销售额客户满意度工程服务员工保持率 减少风险客户获得率销售支持员工能力及培训 2 3 1 从财务方面分析 一 曼罗兰公司主要从两个方面来降低机器的成本 1 由于罗兰印刷机非常昂贵 中国市场客户需求和购买能力具有很大差别 与欧美市场客户相比 中国客户总体上对价格敏感度高 因此针对欧美市场的标 准配备的全自动水平与中国市场要求不同 在欧美市场作为标准配置的功能有些 在中国市场更多时候作为选购 对于更有实力的客户 可以针对生产中对自动化 的要求来决定购买哪些选购件 因此总体上为客户降低了资金上的压力 2 罗兰印刷机的零配件价格很高 以往曼罗兰中国公司在德国总部一次性大 批采购后集中放在仓库 一旦客户需要 便可迅速提供 可是罗兰机经久耐用 结果很多在库部件十多年也没派上用场 不得不报废 仅此一项就损失了数百万 美元 现在公司实行定期按订单统一配送给客户 这样成本方面也就有所降低 曼罗兰公司目前仅在中国少量库存价值相对低的常见易损件 这样一来大大降低 了库存成本 但是这又带来了一个新的问题 一旦客户需要的零件仓库里没有 客户常常不得不停机半个月等待来自德国的新零件 客户的生产中断而造成的损 失也是不容忽视的问题 二 加强投资 合资后的曼罗兰公司将拓展的重点放在了材料和工程方面 因此在这两个方 面做了大力投资 1 新成立材料部门 以前罗兰机的所有材料由全球排名居行业前三十位的供 应商提供 现在曼罗兰公司凭借强大的自主研发能力 已大部分由本公司提供 一方面加快了对客户需求的快速反应能力 另外为曼罗兰带来了新的巨大的利润 空间 由于客户对罗兰印刷机具有高度的忠诚度 而且高质量的罗兰印刷材料与 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 罗兰印刷机是完全匹配的 目前市场推广情景很不错 2 扩大了工程部 将原有的规模扩大一倍 并新成立专家电话服务热线团队 由于罗兰印刷机价格不菲 停机损失巨大 对于快速的服务和维护要求很高 因 此扩大工程部的规模可以缓解客户对机器服务需求方面的压力 但因为工程师人 手不够 罗兰二手机客户不得不从其他途径寻求对罗兰印刷机的工程服务 三 销售额及人均销售额 据2 0 0 6 年底统计 曼罗兰 中国 公司2 0 0 名员工该年度在罗兰平张印刷机 方面贡献了约1 4 5 亿元人民币的销售额 人均销售额约为6 9 0 0 万元人民币 较 上年销售额增长1 1 销售利润率达5 8 资本回报率为3 0 6 四 减少风险 在与客户签订销售合同时 曼罗兰公司一直坚持信用证付款方式 而且客户 需要首付至少合同款项的两成定金 经济实力稍弱的要先付三成定金 收到定金 后订单才正式生效 收到信用证后才开始正式按订单生产 以免客户撤单后造成 自身的不便和损失 合同中的付款条件统一采用c i p 到厂价 客户负责进口的国 内报关 曼罗兰公司负责设备从德国工厂到客户工厂的全程货运 装卸及保险 以免客户为降低成本自己寻找小运输公司和装卸公司造成设备的意外损坏和延迟 运输 因为汇率变动的风险 曼罗兰公司一直坚持客户采用欧元付款 因为欧元 相对人民币一直上涨 所以公司也避免了相应损失 由于客户负责报关 合同一 旦签订 曼罗兰公司严格按合同执行 而不像某些日本的同行竞争对手那样 配 合客户要求 提供虚假发票 不仅破坏了自身形象 还带来了巨大的市场损失 2 3 2 从客户方面分析 一 市场份额 截止2 0 0 6 年 曼罗兰平张印刷机在中国占有市场份额约1 5 其中民营企业 这一块占有率不到5 绝大部分为外资企业购买 相比改革之初 曼罗兰在中国 的市场份额在逐渐缩小 港台和外资企业对经久耐用 自动化程度高的罗兰印刷 机尤其青睐 对罗兰印刷机有很高的忠诚度 后起的很多民营企业发展的初期也 追随外商企业采用罗兰印刷机 但实力有限 多数购买二手罗兰印刷机 由于罗 兰公司市场拓展的保守加上日本和德国其他竞争对收的大力投入和灵活多样的商 业手法 曼罗兰公司的市场份额渐渐萎缩了 自从2 0 0 6 年曼罗兰总公司加大中国 市场投入 目前市场占有率正慢慢回升 公司期望在未来3 5 年 市场占有率达 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 到2 0 9 6 左右 二 客户保持率 如上所述 外资企业和大中型民营企业对罗兰印刷机具有极高的客户忠诚度 和保持率 往往重复购买新型罗兰印刷机 而绝大部分民营企业由于自身经济实 力和曼罗兰在市场经营方面的保守 客户购买新机器时 纷纷转向了价格相对便 宜的其它品牌印刷机 三 客户满意度 因为在国内罗兰二手机很多 相对而言罗兰工程师远远满足不了服务的需求 因此罗兰公司原则上仅给罗兰新型印刷机用户提供服务 即使罗兰二手机用户花 钱也往往无法得到罗兰工程师的服务 因此那些购买了新罗兰机的外资企业和大 型民营企业相对比较满意 而绝大多数用二手罗兰机的民营企业较不满意 因罗 兰机零件库存量不够充分 用户要更换零件往往要等到两到三周 客户对此意见 最大 相对目前在华罗兰机数量而言 工程师与顾客的服务需求之间还有较大差 距 即使新购机用户有服务需要 工程师既要为新购机用户安装设备和调试 还 需要对使用中的新机进行维修和保养 所以对客户的要求 因人手有限的关系也 往往行动较慢 四 客户获得率 因罗兰印刷机乃是行业内自动化程度最高的印刷机器 产品经久耐用 转售 价值最高 往往一台在国外用了十年后被淘汰的罗兰机 转售国内后又接着使用 一二十年 因此罗兰机往往能吸引客户的眼球 但罗兰机同时也是行业内销售价 格最高的印刷机 绝大部分都为高端客户购买 随着国外竞争对手大举进入国内 全新罗兰机器的客户获得率不断下降 2 3 3 内部流程 一 创新能力 作为工程技术领先并秉承创新传统的曼集团中的一员 曼罗兰始终作为印刷 技术的领导者 印刷机行业的许多技术标准为曼罗兰公司开创 1 9 9 2 年推出的r 7 0 0 对开幅面印刷机系列 印刷机成为行业技术的典范 迄今为止 和竞争对手相 比 仍称得上为最先进的印刷机 并为对手不断模仿和学习 曼罗兰公司的创新 能力在行业内可称得上是独一无二的 二 零件供应 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 如前面提到的 因曼罗兰公司零件库存不充足 客户往往要等2 3 周才能拿 到货 这也是长期让客户头痛的问题 由于零件昂贵 加上运费和关税 很多客 户承担不起 于是客户纷纷从国内购买便宜的仿制罗兰零件以解燃眉之急 这往 往又埋下了故障的隐患 三 工程服务 目前在曼罗兰深圳公司开通了8 0 0 免费服务热线 由曼罗兰公司电子和机械 方面的专家服务 从早上8 o o 到晚上1 0 0 0 接听客户电话 提供免费咨询 解答客户提出的一切相关问题 该项服务开创了行业中的先河 一方面为客户赢 得了时间 无需罗兰公司工程师上门 许多问题可以在线指导客户解决 另一方 面 为客户节省了不少的费用 因上门服务收费从工程师放下电话就开始算起 直到离开客户工厂 但是对于客户无法通过电话解决的问题 因公司相关工程师 人手不够 对客户反映的问题无法及时响应 客户往往不甚满意 四 销售支持 对于进口平张印刷机的购买 价格动辄上千万 客户往往需要通过融资来进 行 德国同行海德堡和日本小森 三菱公司的做法都是主动替客户找银行 办好 相关手续 之前绝大部分公司可以申请办理进口印刷机免税 日本同行都帮客户 全部承揽下来 甚至报关手续方面竞争对手都帮客户处理 客户往往在上述方面 不甚了解 要花很多时间和精力 往往事倍功半 如果由供应商的专业部门来处 理 由于有相应的专业能力和影响力 往往能取得事半功倍的效果 而曼罗兰公 司经营方法过于保守 这些方面全部需由客户自己完成 因为这样 曼罗兰公司 也被行业内许多人视为最保守的公司 2 3 4 学习与成长 一 员工满意度 因曼罗兰 中国 公司总部在香港 大陆员工均向对口的香港总部汇报工作 基本上所有领导职位均为香港人或德国人 大陆员工无法参与公司决策 另外香 港总部与大陆执行的激励标准有所不同 因此某种程度上大陆员工积极性有一定的影 响 但曼罗兰公司毕竟是一家行业内的领先企业 整体上而言 员工比较满意 二 激励及授权 如上所述 曼罗兰公司大陆员工积极性受到了一定影响 由于香港公司很多 老员工因为工作年限长而担当领导岗位 并存在一些官僚主义领导作风 加上德国 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 企业保守的工作作风 公司很少出现授权 普通员工的创造性和主动权被压抑了 三 员工保持率 因为公司进入门槛较高 对于那些辅助性工作的员工而言 他们工作能力较 强 但又不甘于长期做这样的工作 而公司的其他岗位对专业性或工作经验又有 很高的要求 他们很难转换工作岗位 因此对这部分员工 往往流动性较大 不 过其他岗位员工的流动性很小 四 员工能力及培训 曼罗兰公司作为行业内的领先企业 所经营的产品和服务对专业化要求较高 员工除了要有较强的工作能力外 还需要行业内丰富的工作经验 为了更好地迎 接挑战 不断创新 不断加强公司的竞争力 公司各个岗位每年都要集中进行不 定期的专业知识培训或到德国总部学习 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 第3 章e p 届u 机行业分析 3 1中国e p s l j 机行业 钻石模型 分析 波特的 钻石 模型用于分析一个国家的某种产业竞争力情况 他认为有如 下四项因素 生产要素 需求条件 相关产业和支持产业的表现 企业的战略 结构和竞争对手 关系到企业的诞生与竞争优势 另外 机会 和 政府 都影 响到钻石体系的关键要素 下面来根据波特 钻石模型 中的四项要素来判别罗 兰印刷机所处的中国印刷市场的行业竞争力 见图3 i 所示 3 1 1 生产要素 圉3 i 完整的钻石体系图 生产要素可以被归纳为人力资源 天然资源 知识资源 资本资源和基础设 旌 根据竞争优势中生产要素的重要性 可以分为初级生产要素和高级生产要素 根据要素的专业程度 可以分为一般性生产要素和专业性生产要素 波特认为要 建立强大又持久的竞争优势 就必须撼展高级生产要素和专业性生产要素 这两 类生产要素的可获得性与精致程度决定了竞争优势的质量 而高级生产要素和专 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 业性生产要素需要政府持续地在教育方面加强投资 另外 一