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怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用中文提要 怎样测量品牌的溢价能力 离散选择模型的一个应用 中文提要 本文的主题是采用一种新的方法来对品牌溢价能力做一个测量。品牌的溢价能力 一直是进行市场营销或品牌管理所关注的一个重要的方面，对品牌的溢价能力的测量 也一直在完善与创新。以往的品牌溢价能力的测量侧重于主观认识或测量时大多从一 个较为宏观的角度出发，而本文所采用的方法是离散的选择模型，即出发的角度是消 费者。它的优点在于为品牌溢价能力的测量找到了一个微观的基础，每一个消费者均 会在市场上对他或她所需要的商品做出选择，当所有的消费者均做出了选择之后，品 牌与品牌之间的市场份额关系就将得以确立。本文以牙膏产业为例，采用随机系数离 散选择模型作为本研究的基准模型，对估计出来的系数不仅确立其均值，同时也估计 其标准误，这样的好处在于如果我们后续还需要对品牌的市场份额进行预测，那么我 们所得出来的不会是一个确定的值，而是在某种概率的情况下或者某种置信的程度下 品牌市场份额的估计，显然后者远优于前者。在本文的最后，对使用传统计量模型与 使用本文的模型所得出的结论做了一个比较，发现传统计量模型所得出结果的准确程 度没有离散选择模型高。 关键词：品牌溢价，离散选择模型，牙膏品牌 作者：杨波 指导老师：顾建平 h o wt om e a s u r et h ev a l u eo f b r a n dp r e m i u m - - a n a p p l i c a t i o no f d i s c r e t ec h o i c em o d e l a b s t r a c t h o wt om e a s u r et h ev a l u eo fb r a n dp r e m i u m - - - - - - - a na p p l i c a t i o no fd i s c r e t ec h o i c em o d e l a b s t r a c t t h et o p i co ft h i sp a p e ri st ou s e an e wm e t h o dt om e a s u r et h eb r a n d p r e m i u m b r a n d p r e m i u mi so n eo ft h em o s ti m p o r t a n ta s p e c t so fm a r k e t i n ga n db r a n dm a n a g e m e n t ，a n d s o m en e wm e a s u r em e t h o d sa r ea l s ob u i l tt om a k ei tp e r f e c t c o m p a r e dt ot h em e t h o d u s i n gd i s c r e t ec h o i c em o d e la n do r i g i n a t ef r o mc u s t o m e ri nm yp a p e r ，t h et r a d i t i o n a l m e t h o d so fm e a s u r i n ga r eo nt h es i d eo fs u b j e c t i v ea n dm a c r ov i e w i t sm e r i ti st h a th o w w ec a nm e a s u r eb r a n dp r e m i u mc a nb eb a s e do nt h em i c r of o u n d a t i o n - c u s t o m e r a c u s t o m e rc a l lm a k eh i so rh e ro w nd e c i s i o no nw h a th eo rs h en e e di nt h em a r k e t ，w h e na l l t h ec u s t o m e r sd ot h i s ，t h em a r k e ts h a r eo fe v e r yb r a n dc a nb ee s t a b l i s h e d t h i sp a p e rt a k e t o o t h p a s t ei n d u s t r ya sa ne x a m p l e ，a p p l yt h er a n d o mc o e f f i c i e n tm o d e l a st h eb a s i cm o d e l ， t h i si st om e a nw ec a nn o to n l ye s t i m a t et h ec o e f f i c i e n t sa v e r a g ev a l u e ，b u ta l s oi t s s t a n d a r de i t o lt h i sc r nm a k eu sg e t t i n ga ne s t i m a t e dm a r k e ts h a r ew i t hp r o b a b i l i t y , n o ta f i x e dv a l u ew h e nw ep r e d i c to n eo ft h eb r a n d sm a r k e ts h a r e t h e r ei sn od o u b tt h a tt h e l a t t e ri sb e t t e rt h a nt h ef o r m e r a tt h ee n do ft h i sp a p e r , t h ee f f e c to ft r a d i t i o n a lm e t h o da n d t h em o d e lu s e di n t h i sp a p e ra r ec o m p a r e dw i t he a c ho t h e r , t h er e s u l ti st h a tt h ed i s c r e t e c h o i c em o d e li sb e t t e rt h a nt h et r a d i t i o n a lo n ei na c c u r a c y k e yw o r d s ：b r a n dp r e m i u m ，d i s c r e t ec h o i c em o d e l ，t o o t h p a s t eb r a n d w r i t t e n b y ：y a n gb o s u p e r v i s e db y ：g uj i a np i n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：。立亟p 期：鲤车华硅】日 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名_ 才垒丕l 日期：数车缱! 旦 导师签名：日期： 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用 1 引言 1 引言 1 1 研究背景及意义 品牌的溢价能力( b r a n dp r i c ep r e m i u m s ) 是指，相对于无品牌的同类产品，消费者 愿意为此品牌多支付的那部分价格。消费者对品牌溢价的支付意愿越高，说明该企业 越有能力制定高价格策略。北大商业评论曾利用中国消费者的调查数据得出2 0 0 5 年中国消费者溢价支付意愿最高的前五大品牌，它们分别是联想、索尼、诺基亚、茅 台和海尔。同时从中外品牌溢价的对比来看，外资品牌的平均溢价率为1 4 0 3 ，本 土品牌的平均溢价率为1 2 8 4 ，如果从行业的角度来看，则电子行业的平均溢价水 平最高，达到1 5 0 1 ，而酒类和服饰类的品牌溢价水平最低，均为1 1 6 2 ，其它行 业的平均溢价水平则相差不大，大都在1 3 左右。那么为什么要定量地测量品牌的溢 价能力呢? 笔者认为这主要是基于以下几个原因：( 1 ) 品牌的溢价能力是品牌资产的 一个很重要的指标。按照f a r q u h a r 对品牌资产所下的定义，品牌资产是指与没有品牌 的同类产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益 ( f a r q u h a ，1 9 8 9 ) 。从该定义来讲，它与品牌溢价能力的主要区别在于前者是附加的价 值，后者是附加的价格，在这里，价值包括但不仅限于价格，它还包括品牌对企业的 声誉、产品的销量、周转速度等方面的影响。s h o c k e r 等也从两种角度界定品牌资产， 即从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的效用、忠诚和形象上的差异， 从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金流 ( s h o c k e r t 等，1 9 9 4 ) 。从消费者的角度出发的品牌资产，它引出了品牌商品与物理性 质的产品在某种意义上的区分，也是研究品牌的溢价能力的一个出发点，本文正是从 这一点出发，将消费者消费某件商品所带来的效用进行了物理属性所带来的效用与品 牌所带来的效用的分离。从企业角度来观察的品牌资产，它的一部分的超额现金流必 然是由品牌的溢价能力所带来的。中国的于春玲、赵平对品牌资产的界定综合了三个 方面，即消费者的心智模式、产品市场模式、金融市场模式( 于春玲、赵平，2 0 0 5 ) ， 该三种品牌资产的模式均与品牌的溢价能力存在强而有力的联系。从以上关于品牌资 产的界定来看，品牌的溢价能力是研究品牌资产的一个很重要的方面，因为品牌的资 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用 1 引言 产能力最终应该反映到企业的长期的赢利水平上。例如国际著名的英特品牌模型评估 品牌价值的公式为v = p s 。式中，v 为品牌价值；p 为品牌带来的净利润；s 为 品牌强度倍数。其中的p 的估计与品牌的溢价能力是息息相关的。从以上关于品牌资 产与品牌溢价能力的讨论中可以看出，品牌的溢价能力是品牌资产的一个很重要的方 面( 如果其不是最重要的话) ，因此要研究品牌资产，必然要涉及到研究品牌的溢价能 力。( 2 ) 按照品牌资产评估的产品市场产出模式，研究品牌的溢价能力是估计品牌 价值的基础。品牌权益产品市场模式的理论基础是品牌权益一定能够通过品牌在产品 市场的产出体现出来，而最常使用的测量品牌对市场产出的影响的指标就是溢价，其 它指标，例如市场份额( m a r k e ts h a r e ) 、相对价格( r e l a t i v ep r i c e ) 、类别占有份额 ( s h a r eo f c a t e g o r yr e q u i r e m e n t s ) 等相对来讲使用得较少( 于春玲、赵平，2 0 0 5 ) 。( 3 ) 研究品牌的溢价能力可以为企业的定价行为提供一定的指导。这一点是很明显的，高 溢价能力的品牌可以定一个高价，从而带来高利润，反之，低溢价能力的品牌则只能 定一个相对低价。当然品牌的溢价能力并不能作为一个孤立的概念去考虑，因为企业 还必须考虑到销售量。价格和产量往往是企业最重要的两个决策变量，在经济学中， 企业是选择价格还是产量作为其决策的变量对其它企业的行为会有很大的影响1 。也 许一个企业的品牌的溢价能力比较高，但企业愿意定一个相对低价来获取更大的市场 价额，这时对企业价格的研究必须从静态最优扩展到动态最优。我们在这里并不考虑 这样一个问题，也就是说我们并不考虑厂商的最优化的价格决策或产量决策。从产业 组织学的角度来看，一个产业越集中则该产业中的企业的市场势力( m a r k e tp o w e r ) 就越大，反之，一个产业越离散，则企业的市场势力就越小，市场势力一般使用的指 标是用成本加成率( p m c ) p 来表示。相对来讲，一个品牌越是强势，则其越相当 于处于一个独立的细分市场中，对于该细分市场而言，它就越有市场势力，相应的其 品牌的溢价能力就越高。因而从这方面来讲，品牌的溢价能力的研究也可以从哈佛学 派关于结构一行为一绩效的研究范式出发。但是关于品牌的溢价能力为企业的定价提供 一个指导的说法我们还应当注意的是，不同的测量品牌溢价能力的方法其指导意义是 不同的。我们可以从该角度出发将其分为事前的方法与事后的方法。例如产品还未上 市之前，对目标顾客群进行市场调查的方法就属于一种事前的方法。某些企业也可能 1 关于该问题的详细论述请参见泰勒尔的 第2 篇战略相互作用的第5 章短期价格竞争 2 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用1 引言 会参考同类的产品的价格后再进行定价。如果某产品已经上市，然后采集市场上已有 产品的信息研究品牌的溢价能力则是一种事后的方法，因为企业已经为产品制定了一 个价格。但是这里我们还有一个疑问，即企业的价格是否制定得合理的问题? 例如极 端来讲某个低质企业在某一个时刻制定的一个高价，属于那种“打了就跑 的类型， 显然它的产品的信息就应该从我们研究所需的信息中剔除，同样的在极端情形不如上 面情形的情况又怎么来处理呢? 因而我们在进行事后的研究中要求长期考察该产业。 然后我们要做出一个假设，即产业经过长期的竞争后，消费者对市场上的产品有了比 较充分的了解。显而易见的是事后的研究更适合于研究品牌的资产。( 4 ) 研究品牌的 溢价能力也是企业进行品牌资产管理的需要，当品牌的溢价能力计算出来后，相应地 可以将品牌的溢价能力作为自变量，提升品牌溢价能力的相应措施作为因变量进行相 应的分析，这样可以从统计的意义上大致得出各种措施对品牌溢价能力提高的贡献， 从而使企业的行为更有针对性，也更为有效。 1 2 品牌溢价能力相关文献回顾 当前国内对品牌的溢价能力从定量角度的研究的文献相当溃乏，大部分的文献出 自于市场研究公司或咨询公司。而且主要是从定性的角度来讲应该如何提高品牌的溢 价能力。例如，何佳讯( 2 0 0 6 ) 利用中国消费者一品牌关系质量( c b r q ) 量表，从高低两 种关系水平情境检验并解释了中外企业品牌资产的差异，识别了国产品牌的“局部优 势 。并对本土企业如何提升品牌的溢价能力提出了管理建议。其主要建议是( 1 ) 创 建独特的品牌象征价值( 2 ) 规避中国原产地形象带来的不利影响( 3 ) 全方位投资消费 者品牌关系质量建设( 4 ) 以国家营销建立“中国品牌 的民族价值。朱凌、王盛、 陆雄文( 2 0 0 3 ) 根据2 0 0 2 年7 1 0 月在9 座城市做的市场调查基于消费者的不同特征 对中外品牌的偏好差异进行了实证的研究，并得出了结论：中国消费者并不总是认为 洋货优于国货。这也是间接地对品牌的溢价能力的影响因素进行了分析。翁向东、刘 拓( 2 0 0 5 ) 认为提高品牌的溢价能力要塑造大品牌与业内领先地位的形象，赋予品牌高 价值感、高档感，赋予品牌独特的情感与自我表现利益与保持高价，有效标识出高中 低价的产品等。丁秀清( 2 0 0 3 ) 主要从企业的宗旨、企业的文化来论述了如何提高企业 品牌的溢价能力。 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用 1 引言 从国外的相关文献来看，国外对品牌的溢价能力测量的研究也比较少，更多的是 集中于品牌资产的研究，但其中某些基于工业品市场产出模式的品牌资产的研究会涉 及到品牌溢价能力的研究。例如s s r i r a m 、s u b r a m a n i a nb a l a c h a n d e r 、m a n o h a r u k a l w a n i 使用卖场层面的数据( s t o m l e v e ld a t a ) 研究了两种日用品( c o n s u m e r p a c k a g e dg o o d s ) 的品牌资产的监测及相关的市场活动如广告、促销、产品创新对品牌 资产的影响。k u s u ml a i l a w a d i 、d o n a l dr l e h m a n n 和s c o t th n e s l i n 使用的 是品牌收入的溢价水平( b r a n dr e v e n u ep r e m i u m ) 来测量品牌的资产，其论文的特点 是把待估品牌与商店自有品牌( p r i v a t eb r a n d ) 相比较来确定品牌的资产，也就是认 为商店的自有品牌不具有资产。但是该方法存在明显的缺陷，一方面在于商店自有品 牌的范围很有限，使其的使用大打折扣，另一方面，商店的自有品牌并不是不具有品 牌资产，而且应该看到自有品牌在大的卖场是很流行的。c h a ns up a r k , v s r i n i v a s a n 从消费者关于品牌资产的定义出发测量了品牌的资产，其认为品牌的资产在于消费者 对某一品牌的总体偏好与基于品牌的客观属性( b r a n da t t r i b u t e s ) 的品牌偏好之间的差 异。为了研究品牌资产的来源，该作者将品牌的资产区分为来源于产品属性的资产与 来源于非产品属性的资产，相应的品牌资产表现在两个方面，一个是市场份额的附加 部分，另一部分就是产品价格的溢价能力。本文与该文的主要不同将表现在模型的构 造上，同时本文使用微观层面的市场调查数据。 总的来讲，国内外关于品牌资产的溢价能力的研究有很大的差异，国内在此方面 的研究相当少，几乎没有，更多的是基于品牌策略的研究。国外关于品牌溢价能力的 研究也不多，其关于品牌溢价能力的测量主要有三，其一是直接采用一个无资产的品 牌与待估品牌进行比较，例如与商店的自有品牌的比较，该方法的缺陷上文已经提到， 就是用自有品牌代表无资产价值的品牌并不一定符合现实。其二是采用类似于i n t e r b r a n d 公司关于品牌资产的评估模型，即首先要找到品牌所在的行业的特定的资本产 出率，然后将该资本产出率与品牌所在的公司的资本相乘就可以得到没有品牌的公司 的同样的资本的产出情况，最后将待估品牌的公司的产出与前面一步计算得来的资本 产出相减，得出的部分就认为是归于品牌所带来的利润增加部分。该方法的难点在于 找到一个该行业合理的资本产出率。其三是是采用计量回归的方法得出品牌的溢价水 平，例如将价格对产品的属性( 包括品牌哑变量) 进行多元线性拟合。本文所使用的方 4 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用1 引言 法虽然也属于计量统计的范畴，但却与该方法存在很大的不同，因为本文是直接从消 费者的效用出发，采用个体消费者的微观数据。本文在以下将会就两种方法所得出来 的结果进行比较并讨论。 1 3 本文的基本框架 文章以下的章节作如下安排： 第一部分为研究的理论前提及研究所做出的假设，本研究的理论前提是从商品的 效用论出发； 第二部分为牙膏产业背景的一个概况，说明了为什么选择牙膏产业作为研究对象 的原因，同时对牙膏产业的现状及消费者在选购牙膏时主要考虑的因素作了分析； 第三部分具体架构离散选择模型，首先对离散选择模型的一些用法进行了回顾， 其后从效用论出发构建了随机系数离散选择模型； 第四部分为数据及其描述统计，分别对消费者的特征数据和牙膏的属性数据进行 了说明，并对市场调研数据进行了描述统计； 第五部分为计量模型及其实证研究，采用s a s 软件对所设立的模型进行计量并 得出五个牙膏品牌的溢价能力的排序及其比例关系； 第六部分将离散选择模型所得出来的结论与传统的研究品牌溢价能力的方法所 得出来的结论做了一个比较。最后部分是分析了离散选择模型的优缺点。 5 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用 2 研究的理论前提及假设 研究的理论前提及假设 2 1 研究的理论前提 兰卡斯特( l a n c a s t e r ) 在对差异化的产品市场进行研究时提出了一个分析框架 ( l a n c a s t e r ，1 9 6 6 ) 。他认为消费者需要的并不是商品本身，而是包含在这些商品中的 性能和质量，于是一件商品应该作为一组性能的组合加以分析。从单独某一个消费者 的角度来看，其在选择某件商品时的判断标准是该商品能比别的商品给他带来更多的 效用。如果用表示产品的性能或产品的特征，u ，表示产品j 对于某一消费者的效 用水平，u 。表示产品k 对于同一消费者的效用水平。那么该消费者选择产品j 而不 是产品k 的条件是u j大于u t ，其中u j = u j ( x j i 工j 2 ，j 加) ， u 。= u 。( 。，以：，j h ) 。相应地，消费者购买产品j 而非产品k 的概率记为： p ( u j - u t ) ( v 七j ) 如果从整个市场的角度来看，因为市场中不止一个消费者，而且消费者表现出不 同的特征，例如地域文化上的差异、收入、教育水平、生活习惯上的差异等。因而从 单独一个消费者的选择概率推广到整个市场上所有消费者的选择概率必须要考虑到 消费者本身的特征。假设具有某些特征的消费者的分布概率为f ( z ，z ：，z ，) ，其中 的z ，z 2 ，z 。代表消费者的分布的特征，如上文提到的收入、教育水平等。因此该类 消费者选择产品j 而非产品k 的概率为： j p ( u ， - u k ) f ( z l ，z 2 ，l f ) d z ( v 七_ ，) 其中的积分区域就是z ，z 2 ，z ，的交集。而单独的某一个z 。，z ：，z ，或者其组合也正 是对市场进行细分的一个基础。 品牌对于消费者而言是一个产品的标识，是消费者在购买某产品时的一个决策 变量。同时对于某些品牌而言，也可能带有一种情感，例如信任、偏爱等。因而品牌 也可以看作是商品的一种属性，与产品的其它特征等同。( 于春玲、赵平，2 0 0 5 ) 。例如 6 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的个应用 2 研究的理论前提及假设 型号为$ 6 0 0 的三星数码相机的主要产品特征包括外观设计、基本的产品性能、显示 屏、电池性能、存储性能、镜头特点、闪光灯、拍摄性能、快门性能、接口性能、其 它性能、附件性能，以及三星这个品牌。另外该产品的特征还应该包括产品的价格， 因为价格也会对消费者的购买决策产生很大的影响，它给消费者带来的是负的效应。 ( 当然也有可能对于某些奢侈品，某些消费者会认为价格越高其带来的效用越大，此 时价格的提高反而有利于增强品牌的形象) 。 2 2 研究中涉及的理论假设 从效用论的角度来考察品牌的权益的关键思路是将品牌所产生的效用与其它的 产品特征所产生的效用进行分离，因而效用至少必须满足两个条件，可加性与相互独 立性，使得消费者的感知空间中的某一个点可以与产品的特征空间中的某一个点产生 对应0 0 h nr h a u s e r 、v i t h a l ar r a o ，2 0 0 2 ) 。 ( 1 ) 假设1 ：效用的可加性。指某一个商品的效用可以通过不同的产品的特征的累 加而得到。 ( 2 ) 假设2 ：效用的相互独立性。是指不同的产品的特征所产生的商品效用不相关， 也就是商品与商品之间不存在效用交叉的情形，但同一个商品中的特征之间允 许效用交叉，关于该假定在本文下面还会有论述。 ( 3 ) 假设3 ：本文所指的选择是在某一个功能的产品集合中进行选择。例如，消费 者决定购买一台彩电，那么他会在彩电的产品集合中进行选择。也就是说此处 的消费者并不做这样的决策：在收入约束的条件，购买的所有的产品类别及其 数量。例如不做在当前收入约束下是购买彩电还是冰箱的决策。因为如果要做 这样的决策就必须知道消费者对各种功能、各功能下的品牌、各品牌下的具体 产品规格的效用函数，然后在收入的约束下求拉格朗日极值。这样做不仅所需 数据量巨大，而且对品牌的溢价能力的估计意义也不是很大。 ， ( 4 ) 假设4 ：消费者一次只购买一个品牌。从效用理论来讲，某一个产品特征对消费 者的边际效用是随着该产品特征的递增而发生变化的，也就是说，边际效用系数 不会是固定不变的。但是对品牌的处理会发生困难。例如消费者购买一台数码相 机，从尺寸规格这一产品特征来考察，消费者可能会认为，尺寸规格越小越好， 7 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用2 研究的理论前提及假设 当小到一定的程度后就不应该继续小下去了，但对品牌我们没有一个统一的考察 尺度，因而品牌的边际效用系数我们将认为它对同一个消费者是固定的，虽然我 们将品牌也列为产品的一个属性。这在消费者购买一个单一的产品时不会发生什 么问题，例如消费者只购买了一台数码相机，但假设一个消费者购买的是两台数 码相机，同时该消费者拥有足够多的收入，也就是说他( 她) 不受收入的约束，那 么它也可能不会购买两台相同的数码相机，这其中的一部分原因也就有可能是因 为该消费者对第一台该品牌数码相机的偏好系数与第二台该品牌的数码相机的 偏好系数不一样，发生了品牌的边际效用系数的变化。在进行计量时，我们的处 理方式也许是将两件产品( 此处为两台数码相机) 作为一件产品来同时进行计量， 同时考虑到两种品牌产品的交叉影响，但这样也会带来需要估计的参数过多的毛 病。而且如果购买的是三种以上的产品，参数将会增加更多，这将大大提高计量 的难度，同时自由度也可能损失过多。因此这将是在模型的设定时需要注意的问 题，但在本文中我们只是进行了一个简单的处理，即消费者在产品集合中只是选 择了其中的一个品牌的一个单位，没有涉及到两个及以上的品牌的选择，也没有 涉及到一个品牌的若干个单位的选择。 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用3 牙膏产业背景 3 牙膏产业背景 3 1 选择牙膏产业作为研究对象的原因 本文研究的是中国牙膏产业的某几个主要品牌的溢价能力。之所以选择该类产品 作为研究的案例，主要是基于几方面的考虑。( 1 ) 牙膏作为一种日用消费品，是人人 都要使用的。这样可以相对地简化问题，因为此时不要考虑到外部产品的影响，也就 是说即使牙膏的价格发生了普遍的上涨，牙膏的消费量的波动也很少。而对于某些产 品，例如汽车，就必须考虑到汽车价格或者汽油价格普遍上涨时，该产品的消费量下 降的事实，也就是与外部产品将发生替代的问题。( 2 ) 牙膏产业的品牌众多，竞争相 对比较充分，可以排除掉某些市场结构方面的因素对于价格的影响。例如当市场处于 双头垄断时，其中的一部分溢价能力也许是因为市场结构的因素造成的。也就是说， 我们在这种市场结构下并不需要在统计上进行市场结构因素与品牌溢价因素的分离， 这样可以简化问题，使我们把注意力集中在主要问题上。当然并不是每个产业都属于 竞争比较充分的产业，但并不会局限该方法的使用，因为即使是由于市场结构方面的 因素的影响，我们使用的是消费者的购买概率作为因变量，而不是以价格作为因变量。 购买概率只是一个相对的量，而价格是一个绝对的量，因此市场结构只会影响到购买 的价格，却不会影响到消费者对产品的相对偏好。但是如果有某家企业的产能受到了 限制，使得消费者被迫选择竞争对手的产品，这种情况应该除外。一方面，如果一个 企业的产品受到了消费者的相对偏好，则企业可能会提价，相应的品牌的溢价能力就 越高，也有可能企业会设法提高产能，因此从一个长期的角度来讲，这种产能受限的 情况并不会很多。另外，因为我们是采用消费者的调查数据，这点可以在调查过程中 得以控制，例如我们可以询问消费者在以下几种品牌的产品中更愿意选购哪种? 则消 费者不用考虑是否有产能的限制，是否可以购买到，他( 她) 所要做的只是选择。+ ( 3 ) 牙膏的产品特征相对比较少，而且可以为消费者所观察。这不同于许多电子产品，对 于其的许多技术参数消费者并不太了解。因此消费者所观察到的产品的特征然后依此 特征做出的决策就基本上与研究人员所发现的特征相一致。当然，消费者在购买某种 商品之前一般会对该种产品有所了解，如我们所提到的电子产品等。这里有个问题是， 9 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用 3 牙膏产业背景 促销员或售货员对消费者的引导，这种引导应不应该计入由于品牌的溢价能力所带来 的销量呢? 显然不应该，因为它并不是由于品牌的原因导致的，而只是一种促销的行 为。这样我们所采用的数据就不应该是已购买数据，而应该是分离出该种情况下的数 据，因而调查问题应该是“你会购买哪种? ”而不是“你家中正在使用的是哪种? 刀 ( 4 ) 牙膏作为一种大众日化产品，它的数据调查起来可以保证样本的充足性，并且 调查起来也相对简单一些。 3 2 牙膏产业的现状 牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙 膏、漱口水、口洁雾、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。而在本文中研究的 对象产品是指牙膏。目前我国的牙膏产量达到6 0 亿支，销售额达到近8 0 亿元，可以 认为，随着公众护牙健康意识的逐步增强，牙膏产业也将得到持续的发展，特别是农 村地区的市场潜力相当大。 国内牙膏市场的品牌有将近2 0 个，高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑 妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、 白玉等。按品牌结构来分可以大致分为四大板块，一是外资及合资强势品牌板块，主 要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌板块，包括两面针、 田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量板块如l g 竹盐、纳爱斯、永南( 舒爽) 等。四是三、四线品牌或白牌板块，多为中小牙膏企业或日化企业集团在牙膏领域 的产品线拓展和延伸，因而品牌能力相对较弱。主要品牌的市场占有率情况为：高露 洁2 3 、佳洁士2 0 、中华1 0 、沽诺1 0 、两面针4 、黑妹4 、其他1 2 。 高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一 集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了2 0 市场份额处于第二集团军。 其它的品牌分享剩下的市场份额。 国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类 型。据北方经济咨询公司2 0 0 2 年所做的一个市场调查。影响消费者购买牙膏的三个主 要的因素分别为产品的功效，影响度为6 6 8 、价格，影响度为5 8 1 及品牌，影响度 为4 5 3 ( 见下表) 。 1 0 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用3 牙膏产业背景 影响因素影响度( )影响因素影响度( )影响因素 影响度( ) 产品功效 6 6 8购买方便2 8 5亲友推荐9 1 价格适中 5 8 1广告影响 2 6 5 包装新颖 7 5 知名品牌 4 5 3优惠条件1 0 4柜台推荐2 3 产品的功效主要有四个方面，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿。据估 计有6 6 8 的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。数据显示，洁白牙齿是消费者最 关注的功效，有6 4 2 的消费者注重这点；气味适宜的关注度为5 6 1 ，位居第 二：有效防蛀关注度排在第三位，为5 3 9 ；清洁牙齿位居其后，为4 5 7 ；其 他功效关注度相对较低，均在2 0 0 以下， ( 见下表) 。 考虑因素关注度( )考虑因素关注度( )考虑因素关注度( ) 洁白牙齿 6 4 2 清洁牙齿 4 5 7 含钙 9 8 气味适宜 5 6 1含中草药1 9 8 去除结石 6 5 有效防蛀 5 3 9含氟 1 7 8含盐o 9 因而从研究的角度来看，产品特征的研究重点应该放在产品的功效，价格及品牌 上。在功效方面，我们也将参考消费者对产品功效的关注度排序来设定产品功能的哑 变量。 怎样测量品牌的溢价能力离散选择模型的一个应用4 理论模型构建 4 理论模型构建 4 1 离散选择模型相关文献回顾 本文采用的计量模型以离散选择模型( d i s c r e t ec h o i c em o d e l ) 为原型，离散选择模 型是经济学中被广泛用于研究行为主体的选择过程的一类微观计量经济模型。例如在 大多数调查中，行为主体的回答都是分类的，人们在选举时投支持票或否决票，交通 方式的选择，是乘地铁，公共汽车或轿车，是选择就业还是失业等。该类模型在计量 经济学中又叫做分类选择模型，例如p r o b i t 模型、l o g i t 模型。离散选择模型是处理 产品差异化市场的一个主要的微观计量模型。关于离散选择模型在实践中的应用是相 当丰富的。j d r 6 m ef o n c e l 和m a r ci v a l d i ( 1 9 9 9 ) 采用该模型估计了一种耐用品( 法国电话 产业) 的成本加成率( m a r k u p ) ，产品利润、公司利润及相应产品的市场份额。该文的特 点是将耐用品分成两个部分，非耐用品的使用对应的是连续选择，而耐用品的购买对 应的是离散选择，同时耐用品的使用会影响到耐用品的购买选择。另一个特点是用户 不止购买一个产品时的处理。m a r ci v a l d i 和c a t h e r i n ev i b e s ( 2 0 0 5 ) 采用模拟模型 ( s i m u l a t i o nm o d e l ) 且基于博弈理论研究了在低成本的列车运营商进入市场及燃油税 增加对柏林到科隆的客运市场的影响。分别估计了两种情形下铁路、航空及私家车的 运输价格及市场份额的变化，从而估计了消费者剩余的变化。该文的特点在于其从市 场供给( s u p p l ys i d e ) 与市场需求( d e m a n ds i d e ) 两方面来构筑了均衡的模型，并且该模型 的另一个好处在于可以估计出企业的边际成本。i g a lh e n d e l ( 1 9 9 4 ) 采用模拟矩法 ( s i m u l a t e dm e t h o do fm o m e n t st e c h n i q u e ) 估计了计算机投资的回报率为9 0 ，并且微处 理器的性价比提高1 0 会导致最终消费者的剩余增加4 。该文的贡献在于允许存在 多数量( m u l t i p l e - u n i t s ) 、多品牌( m u l t i p l e - b r a n d ) ，这不同传统的只允许一个购买数量， 并且各选择之间相互排斥( m u t u a l l y e x c l u s i v ea l t e r n a t i v e s ) 的模型。t i m o t h y f b r e s n a h a n 、s c o t ts t e m 、m a n u e lt r a j t c n b c r g 采用该模型对个人电脑市场上的创新的 收益来源进行了分析。其主要结论在于p c 市场在两个维度( 品牌与技术先进性) 上表 现出高度的差异性，并且产品差异在数量上很明显。该文的特点在于首先对市场划分 为四个子市场，在同一个子市场可以表现出很高的替代性，而在子市场之间的替代很 1 2 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用4 理论模型构建 低，低于5 ( t i m o t h yf b r e s n a h a n 、s c o t ts t e r n 、m a n u e lt r a j t e n b e r g ，1 9 9 6 ) 。中国的袁诚 ( 2 0 0 2 ) 采用嵌套的离散选择模型( n e s t e dd i s c r e t ec h o i c em o d e l ) 估计了北京冰箱市场各品牌 的市场份额、产品的半价格弹性。杨毅采用h 西t 模型对大连地区消费者的住宅购买行 为倾向进行了实证研究，并在此基础上构建了消费者住宅购买行为倾向的预测模型( 杨 毅，2 0 0 1 6 ) 。其它的关于离散选择模型的应用文献还有g o l d b e r g 、h e n d e l 、n e v o 、b e r r y 等。可以看出，离散选择模型是一个应用很广的模型，但是其应用还主要是国外的一些 文献，国内的文献相对很少。而使用离散选择模型来研究品牌的溢价能力在国内外则几 乎没有。因而采用离散选择模型来研究品牌的溢价能力是很有意义的。 4 2 理论模型的构建 从本文的第一部分的分析可知，某一个具体的产品对消费者的效用由两部分叠加 而成，其中一部分可以由消费者的可观察的特征( c h a r a c t e r i s t i c ) 与产品的可观察的 属性( a t t r i b u t e ) 所俘获，记为e ( j 代表产品类别，例如中华中草药、清香水果味， 含野菊花、金银花，重量为1 2 0 克的牙膏) 。另一部分为消费者购买时会考虑到的因 素，但不可为研究人员所观察到的变量，例如消费者的一贯的消费的习惯。该部分记 为( 其中i 代表某一个具体的消费者，也就是说该部分会随着消费者的不同而不同) 。 因而消费者i 消费一个产品j 所能给他带来的总体效用是： u = 哆+ 占 f ( 1 ) 分别将y ，称为模型的决定部分，岛称为模型的随机部分，它反映的是具体的某一个 消费者i 消费该产品j 与所有的消费者消费该产品j 所带来的平均效用的一个偏离程 度。我们用x 批来代表可观察的产品j 的k 特征的具体水平( 除价格和品牌将用一个特 定的符号来表示之外) ，例如重量为1 2 0 克的中华草本牙膏。z 矗代表可观察的消费者 i 在z 特征上的具体的水平( 例如消费者i 的月收入水平) 。乞代表j 产品的价格。口，代 表产品j 的品牌。因此以可用表示为： l = f ( x 独，己，b j ，q ) ( 2 ) 1 3 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用 4 理论模型构建 其中的口，代表模型待估计的参数，含义为各种产品特征x 肚、产品价格弓、品牌丑，的 边际效用系数( 当然品牌称为边际效用系数并不合适，因为品牌采用的是哑变量，只 有l 和0 两种变化，因而不能称为边际，确切地说应当是品牌的效用系数) 。 传统的此类模型对于消费者特征的处理有两种方式：( 1 ) 不需要消费者的特征数 据，对于该类模型采用的是市场层面( m a r k e tl e v e l ) 的数据。该种方式对于数据的要求 是产品的特征及产品所占的市场份额( m a r k e ts h a r e ) 。如果要采用嵌套的离散模型，则 还要求有嵌套产品市场份额的数据。该类采用市场层面数据的模型大致可以表示为： l n ( s ，) 一l n ( s o ) = f ( x ，弓，s 肌，巳) z ( 3 ) 其中s j , s 。，s 肌分别表示j 产品的市场份额，外部产品的市场份额，产品j 在嵌套市 场g 中所占的市场份额。因而对于该模型可以使用现成的市场上的数据，从而简化数 据的收集过程。( 2 ) 第二种是采用消费者层面( c o n s u m e rl e v e l ) 的数据，因而必须要采用 市场调查的方式。该处理消费者特征的方式是认为消费者的特征与产品的特征处于同 等的地位，因而两者平等地进入待计量的模型之中。假设采用的是线性模型，则关于 消费者效用的函数形式应该是： v 口= p i x j a p j 七z i z t + 考j 攀f ) 其中屈，口，石，分别代表可观察的产品特征，产品的价格，消费者特征边际效用系数。 f ，代表不可观察的产品特征所带来的效用。本文对消费者的特征的处理将与以上两 种方法不同。简单来讲消费者的特征影响的是各产品特征的偏好程度。例如我们可以 想象一个五口之家可能会购买一支重量较大的牙膏，而一个二口之家在购买时可能会 考虑重量稍轻的牙膏。又例如收入较高的消费者可能偏好于较为昂贵的品牌，教育程 度较高的消费者偏好于国外的某些品牌等。因而消费者的特征并不是直接进入了效用 方程，而应该是通过需要估计的系数p ，间接地进入效用函数。此时需要估计的系数 不再是嘭，而应该是岛，即与某个具体的消费者有关，不再是一个固定的系数。岛可 ：关于该模型的详细理论论述可以参见北京大学袁诚离散选择模型在产品差别研究中的应用， 该模型的应用可以参见m a r ci v a l d i ，c a t h e r i n ev i b e s 发表在法国产业经济研究所的工作论文 ( i n t e r - m o d a la n di n t r a - m o d a lc o m p e t i t i o ni np a s s e n g e rr a i lt r a n s p o r t 等。 1 4 怎样测量品牌的溢价能力一离散选择模型的一个应用4 理论模型构建 以用如下函数表示： 岛= f ( z ) ( 5 ) 必须注意到的是该吼系数反映的只是某一个消费群体的平均的效用系数。因为z “反 映的并不是某单个消费者的特征，除非我们能找到区分消费者的所有的特征，但这明 显是不可行的。例如z 甜反映的是某个收入水平，某种受教育程度，某种家庭人口规 模等的消费者，该类消费者应该是一个群体，相当于一个细分市场。因此吼反映的 正是该细分市场上消费者的平均偏好情况。为了得到单个消费者的偏好情况，我们有 必要做一定的假设。即除了可以为研究人员所观察到的消费者的特征数据以外( 这和 可以获得的数据有关) ，其它的不可观察到的或不能得到数据的消费者的特征，都认 为其服从某一个分布，例如正态分布。也就是说认为消费者的习惯、对品牌的情感诉 求，对于本文而言，以至于消费者牙齿的健康情况均是在人群中服从正态分布的3 。 这样纯的函数形式将变为如下形式： 以= f ( z i f ) + s o ) l ( 6 ) 其中的蛾正是代