轿车市场销售现状调查与分析.doc

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摘 要20世纪50年代以来我国汽车工业从无到有，到改革开放后形成完整的汽车工业体系，更是由计划经济体制向市场经济体制转变，我国汽车市场由此诞生。21世纪初中国加入wto后，汽车市场规模迅速扩大，全面融入世界汽车体系。现今我国，汽车已近完全融入我们的生活，并影响着我们的生活，无处不在也无可替代，从而形成了一个庞大的汽车市场。首先介绍了中国汽车市场的宏观环境状况，主要包括经济环境的各种现状、政策环境的利弊。其次是中国汽车市场的分析。从汽车工业总体情况、汽车工业产销以及汽车市场竞争状况三方面进行分析我国汽车市场的现状。再次是对消费者行为特点的分析。消费者是汽车市场中的一个重要主体，更是市场的服务对象，因此对消费者行为模式的分析对市场调查尤为重要。最后， 关键词：汽车市场；环境；竞争；消费者行为； 目录第1章 背景叙述 . 11.3 调查方法与内容 . 2第2章 中国汽车市场宏观环境分析 . 32.1 经济环境 . 32.1.1 国内生产总值（gdp） . 32.1.2 国民人均收入与消费水平 . 42.2 政策环境 . 72.2.1 汽车产业政策 . 72.2.2 节能与新能源汽车 . 8第3章 中国汽车市场现状分析 . 93.1 中国汽车工业总体情况 . 93.2 中国汽车工业产销分析 . 93.2.1 近年中国汽车市场产销情况 . 103.2.2 中国汽车市场的特点 . 103.3 中国汽车市场竞争状况 . 123.3.1 各汽车企业、品牌竞争状况 . 123.3.2 各种类汽车销售状况 . 13第4章 消费者行为模式分析 . 154.1 消费者个人特质 . 154.2 消费者行为更为理性 . 164.3 消费者依然看好中国汽车市场前景 . 165.1 中国城市车辆拥堵问题 . 185.1.1 北京治堵政策 . 185.2 中国车市的“黑4月” . 18 5.2.1 “黑4月”成因分析 . 195.2.2 “黑4月”可能出现的后续影响 . 20结 论 . 21参考文献 . 22 第1章 背景叙述1.1中国汽车行业背景随着我国日益发展，汽车已经深入人们生活的各个角落，为人民带来了便利的生活。而汽车工业产生的一百多年来，一直都被当成是工业发达国家的经济指标，在国家的实力成长之中发挥着极其重要的作用。一方面，汽车行业创造了巨大的国民生产总值，并且带动了交通运输等相关产业发展、促进新技术发展、创造出口和外汇储备、增加就业和财政收入等；另一方面，发展汽车行业可以不断改善人类的生活水平和推动社会进步。庞大汽车行业体系，已经在国家经济成长和社会进步中占据重要作用。因此了解汽车行业发展，而针对我国汽车市场所作的市场调查是非常必要的。1.2调查原理当今的时代是信息时代，信息数量之大，信息收集之复杂，信息之于营销的重要性，远非过去的时代所能比拟。尤其是在2004年开始，中国汽车市场进入买方市场，同时各大汽车企业要面对更激烈的国际竞争，在这样的市场条件下，市场信息不对称产生的问题往往会直接关系到企业的生存和发展。市场调查是有效获取和利用市场情报、信息的主要而可靠的手段，是市场营销活动的前提。通过汽车市场调查，可以科学、系统和客观地收集整理和分析市场营销的资料、数据和信息，使汽车营销企业能够制定有效的市场营销决策；可以掌握竞争者的态势，使汽车营销企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，以永远立于不败之地；可以发现新的需求和机会，几时地开发出新的产品或服务去满足这些需求；还可以了解到宏观上的国家政策、法律和法规的变化对汽车行业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。总之，汽车市场调查是汽车营销企业取得良好经济效益的保证。因此，市场调查已成为各大汽车企业共同关注的问题。本次课程设计是对社会环境、市场需求、产品、市场营销活动的信息进行判断、收集、 1 记录、整理和分析，并进而提出问题和解决问题。1.3 调查方法与内容在本次课程设计我们运用到了市场调查中的文案调查法、网上调查法和问卷调查法等方法进行调查。通过查阅各种文献、在线搜索的手段收集经过整理的第二手资料，又通过问卷调查收集第一手资料。最后整理综合所有资料，得出分析报告。在本报告第二到第五章，通过对中国汽车市场环境、汽车行业现状、消费者行为模式、发展中所遇到的问题进行调查与分析，介绍了近几年来中国汽车市场的大致情况。第二章是中国汽车市场的宏观环境状况调查，主要对经济环境的各种现状、政策环境的利弊进行了分析。第三章是中国汽车市场现状分析。从汽车工业总体情况、汽车工业产销分析以及汽车市场竞争状况分析三方面进行。第四章是对消费者行为模式进行分析的调查。消费者行为的特点是汽车市场发展的一个尤为重要的导向。第五章是对近期阻碍汽车市场发展的一些问题的介绍。如燃油持续涨价、城市拥堵等问题，不仅对现有市场产生影响，还会遏制潜在市场的转换，是必须得到重视的问题。我国现在正处于全面稳步发展的状况，汽车行业体系这种经济、工业发展的重点，要有良好的环境和必须的保护，出现问题要尽快解决，否则很容易成为国家成长的累赘。2 第2章 中国汽车市场宏观环境分析汽车行业体系推动着国家经济成长和社会进步，但是同时汽车市场的发展也被经济与社会环境深深的影响着。2.1 经济环境汽车市场是各种汽车市场主体之间交换关系乃至全部相关经济关系的总和，是汽车相关社会经济生活的综合体现，也是汽车相关社会资源的主要配置者和汽车相关经济活动的调节者。因此，经济环境对于汽车市场而言是不可忽视的。2.1.1 国1978-2006年gdp增长态势“十一五”期间（2006-2010年），我国国内生产总值（gdp）年均实际增长11.2%（图2-2），不仅远高于同期世界经济年均增速，而且比“十五”时期年平均增速快1.4个百分点，是改革开放以来最快的时期之一。 3 图2-2 2006-2010年国内生产总值及其增长速度2.1.2 国民人均收入与消费水平如果根据支出法计算gdp,它的增长主要依赖于三个因素，即最终消费支出、资本形成总额及货物和服务的净出口。根据历史数据，消费对gdp的贡献率最大，约占50%以上。而影响最终消费支出最重要的因素就是人们的收入水平以及物价消费水平。2.1.2.1 国民人均收入（gni）收入是人们一切消费行为的前提与基础，只有充足的收入才能形成购买力，成为潜在的客户，撑起整个汽车市场。“十一五”期间（2006-2010年），伴随着经济的快速发展，财政收入高速增长，我国城乡居民收入大幅提高，城镇居民家庭人均可支配收入由2005年的10493元提高到2010年的19109元，年平均实际增长9.7%，比“十五”时期加快0.1个百分点（图2-3）。农村居民人均纯收入由2005年的3255元提高到2010年的5919元，年平均实际增长8.9%，比“十五”时期高3.6个百分点（图2-4）。 4 图2-3 2006-201022年城镇居民人均可支配收入及其增长速度数据来源：国家统计局 图2-4 2006-2010年农村居民人均纯收入及其增长速度数据来源：国家统计局而且根据世界银行数据显示，在“十一五”期间，我国人均gni与世界平均水平的差距大幅缩小，我国人均gni相当于世界平均水平的比例从2005年的24.8%，提高到2009年的41.8%，5年内差距缩小了17个百分点。（图2-5） 5 图2-5 2005-2009年中国人均gni及相当于世界平均水平的比例近几年来，城乡居民收入的长足增加为我国的汽车市场带来了愈加充足的购买力，使汽车市场的发展更具动力。2.1.2.2 消费水平购买力的形成不单只需要足够的收入水平，还直接受商品和服务价格的影响。货币购买力指数反映货币购买力变动情况的相对数，单位货币所能买到的商品和服务的数量。根据（表2-1）的数据可以分析得到，从2001年到2009年的物价水平总体呈现上涨趋向，但其中也存在“降温”回落。相对于人均国民收入（gni）的持续快速增加，可以得出我国人民的购买能力也在呈现上升趋势。 6 表2-1 各 种 价 格 指 数(上年=100)数据来源：中国统计年鉴2.2 政策环境“十二五”（2011-2015年）将是我国经济社会发展的关键时期，也是我国汽车产业调整结构、转变发展方式、加快推进节能和新能源汽车发展的关键时期。作为“十二五”规划的开局之年，2011年将是汽车相关重要政策出台的密集期。围绕产业结构调整和转变发展方式，2011年，我国汽车行业相关政策主要以如下几个方面为着力点。2.2.1 汽车产业政策新的产业政策重点突出结构调整，转变经济发展方式，该政策有望在2011年发布。与2004年版的汽车产业发展政策相比，新的汽车产业政策按照国务院汽车产业调整和振兴规划及转变发展方式的总体要求，以汽车强国建设为核心，以结构调整和资源优化配置为主线，以对外开放和自主创新为手段，以节能与新能源汽车发展为突破口，积极营造促进汽车产业发展的政策环境、创新环境、市场环境和发展环境，全面提升中国汽车产业的国际竞争力。 7 2.2.2 节能与新能源汽车节能与新能源汽车产业发展规划将指导我国新能源汽车未来10年的发展。规划包括明确电动汽车产业化研发方向，加大对示范产品的开发、优化和应用的财政补贴力度等7个方面。规划的总体目标是全面掌握电动汽车的核心技术，培育自主开发能力，发挥市场和资源优势，形成有较强竞争力的电动汽车以及关键零部件工业体系，投放电动汽车充电站、加氢站等基础设施，满足电动汽车的产业化发展需求。8 第3章 中国汽车市场现状分析处于中国消费市场这个大背景下，各种不同因素的环绕、影响之下，中国汽车市场处于怎样的发展现状，各大汽车企业的竞争进行的如何，这是对我国汽车市场进行调查分析的一个重要环节。3.1 中国汽车工业总体情况中国的汽车工业经过近50年的发展，逐步成为国民经济的支柱产业。截止到 2011年，中国已有汽车制造商170家；轿车制造商16家；微型汽车制造商308家；汽车车身制造商77家；汽车零部件及配件制造商2430家。自1956年7月13日生产出第一辆国产汽车以来，中国的汽车工业一直保持较高的增长速度。特别是1994年国家颁布汽车产业政策后，中国的汽车行业无论在产品结构上还是在市场结构上均发生了巨大的变化。然而，中国整车的生产能力明显过剩，其中轿车制造商、客车制造商一半以上的生产能力闲置。在零部件制造方面，技术含量低的机械件如万向节、汽车轴承等产品供过于求，而一些高技术产品如发动机管理系统、自动变速箱、安全气囊、abs等则主要从国外进口。3.2 中国汽车工业产销分析根据调查结果（表3-1）显示，在“十一五”（2007-2010年）期间中国汽车产业的产量呈持续增长态势，尤其是经过2008年增长速度回落以后，在2009-2010年汽车产量增长率迅速反弹，达到一个高峰。表3-1 2006-2010年产品产量及其增长速度年度 2007年其中：轿车 汽 车2008年其中：轿车 汽 车2009年其中：轿车汽车2010年其中：轿车 万辆9957.6027.90万辆 万辆748.50 1,826.9948.60 32.40万辆 万辆503.70 1,379.505.00 48.20万辆 万辆479.80 934.5524.00 5.10产品名称 汽 车单位 万辆产量 888.70比上年增长%22.10 3.2.1 近年中国汽车市场产销情况在购置税优惠、以旧换新、汽车下乡和节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应作用下，我国人民购车热情的持续给力。2009年及2010年中国汽车基本达到产销平衡，双双持续快速增长。（表3-2）表3-2 累计产品的生产、销售与库存（注：本表数据统计口径为全部国有及年主营业务收入在500万元以上的非国有工业企业。 表中数据来源为国家统计局统计数据库）在调查结果（表3-2）中可以看到，2010年国内汽车产销双双超过1800万辆，这个数据蝉联全球第一大汽车生产国和第一大新车消费市场，并刷新了美国于2000年创下的1740万辆的全球新车销售历史纪录。 3.2.2 中国汽车市场的特点根据调查分析，我们发现刺激2010年汽车销量增加的主要原因，一是国民经济继续高速增长，二是汽车消费政策刺激，包括汽车下乡、购置税优惠政策等，三是市场潜力大， 10 购买能力增强。总体而言，2010年我国汽车市场主要呈现以下的几个特点：首先是各类车型全面增长，但增速逐月回落。去年，国2010年乘用车销量趋势图第三，自主品牌汽车市场份额有所提升。2010年，自主品牌乘用车销售达627.30万辆，同比增长37.05%，占乘用车销售总量的45.60%，比上年提高1.30个百分点。第四，汽车出口逐步恢复。2010年，我国汽车出口54.49万辆，同比增长63.94%。其中，乘用车出口 28.29万辆，同比增长89.18%，商用车出口26.19万辆，同比增长43.28%。而根据中国汽车工业协会的分析，2011年我国汽车产销总体还将稳步增长，但增长速度将由30%回调至10%至15%左右，全年销量约为2000万辆。城乡居民生活水平的稳步提高，城镇化、工业化的进程加快，出口的逐步恢复等因素，都有利于汽车产业保持增长势头。另一方面，购置税优惠等多项政策的退出，将会对全年车市走向带来一些负面影响。因此，调整产品结构，大力发展小排量、节能环保汽车；调整市场结构，开拓二三线汽车市场，将成为2011年国内汽车工业发展的主基调。11 3.3 中国汽车市场竞争状况如今世界范围内汽车工业已基本形成了“6+3”的格局，即通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产6大汽车集团以及宝马、标致雪铁龙、本田3家汽车公司，这9家跨国公司的汽车产量达到全球汽车总产量的95%。而世界汽车销售市场的中心逐渐东移，发达国家汽车工业向新兴市场产业转移，目前西欧、北美和日本等发达国家的汽车市场已趋向饱和，中国、印度、俄罗斯及东南亚等国家证成为世界汽车产商争夺的主要地区。因而，中国汽车市场的竞争空前激烈。3.3.1 各汽车企业、品牌竞争状况在刚过去不久的4月份，中国汽车市场遇到了27个月以来的首次产销双降。在这中国汽车市场的“黑4月”，几大汽车品牌企业各施手段，以稳住市场销量，最终还是大众获胜一筹（图3-2）。今年4月份的销量排行榜中，大众汽车集团在中国的合资公司上海大众与一汽大众两个品牌占据品牌销量榜头两位，而桑塔纳、朗逸、捷达、polo劲取这四个大众属下的子品牌也位于子品牌销量top10。除去大众以外，在4月销量榜上充斥的也基本上是丰田、通用、日产等各大世界汽车品牌。而我国自主的品牌却是明显不如了，只有奇瑞、比亚迪两个品牌能够稍作抗争。 图3-2 2011年4月销售排行榜12 3.3.2 各种类汽车销售状况（1）商用车与乘用车长期以来，商用车占汽车销售总量的比例就较低（图3-3）。而在我们的调查结果中，今年4月份，在商用车各品种中，只有客车非完整车辆产销增长，其它品种呈不同程度下降，其中半挂牵引车和货车非完整车辆降幅居前；与上年同期相比，客车小幅增长，其它品种均呈下降，其中半挂牵引车降幅依旧最为明显。 图3-3 2010年商用车销售比例（2）各车型乘用车销售状况表3-3 2011年4月份乘用车销售完成情况单位：辆来源：新浪汽车网13 图3-4 车型销售份额从表3-3和图3-4中可以看出，销量最好的几种车型中型、紧凑型和suv都是中等大小、价格适中，比较适合日常城市中一般家庭使用的。而价格要高得多的高档