（工商管理专业论文）德州网通竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：丝 日 期地业：半 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者虢丝翩张 论文作者签名： 鱼乃导师签名： e t 期：垄里至：2 ：竺 山东大学硕士学位论文 捅要 二十年来，我国经济快速增长，通信交流、信息沟通逐渐成为人们经济生产 的必要条件和社会生活的必需基础，与此同时，电信企业积极参与市场竞争，努 力树立企业竞争优势，经过十多年的高速发展，取得了举世瞩目的成绩。但是近 几年随着用户数的增长，电信收入的增长却逐渐放缓，以语音业务为代表的基础 通信业务遭遇“天花板 ，成为电信业发展的瓶颈所在。1 9 9 7 年以来，电信业经 历一系列重组及变革，在新的形势下，中国网通( 集团) 有限公司德州市分公司 ( 以下简称德州网通) 如何利用好企业的内、外部资源，制定切实可行的经营 策略，在竞争中占据优势地位，不断提高综合竞争力，是一个值得思考和研究 的课题。 本文运用p e s t 分析法、五力模型以及s w o t 分析法进行分析，德州网通既面 临产业发展的大好机遇，也面临激烈竞争、客户消费需求多样化的挑战；既拥有 资源、人才、多产品等优势，也有企业改革重组、部分产品盈利弱、负担重等劣 势；提出了德州网通的竞争战略是差异化战略，即通过对产品、服务、营销、渠 道等方面实施差异化战略，来构筑企业核心竞争力。产品策略方面，实现宽带和 信息化产品的高速增长，同时加大多产品捆绑，延伸固话新功能，挖掘其潜在价 值，积极创新1 1 4 失物招领、好找网这样的新产品，积极开发差异化产品来赢得 竞争优势；服务策略方面，要充分发挥产品种类齐全的综合产品优势，在细分市 场、准确定位的基础上，有针对性地设计不同的产品和服务组合，建立和完善不 同层次的差异化服务体系；营销策略方面，应细分不同客户群，针对家庭客户、 流动客户、校园客户、商务客户、政企客户采取不同营销策略，有效遏制其他运 营商的竞争；渠道策略方面，要不断提升自有渠道的营销功能和竞争力，健全农 村销售服务体系，积极建设农村信息服务站，拓展广阔的农村市场。成功的战略 实施需要强有力的保障。文章从品牌提升、人力资源、企业文化、运营支撑系统 四个方面论述了德州网通竞争战略所需的必要实施保障，即通过加强品牌管理统 一品牌形象，加强复合型、经营性、新技术型人才的培养与激励，建立并完善员 工认同的企业文化，开发完善运营支撑系统来确保差异化竞争战略的成功实施。 本文的最后对全文进行了总结，提出了德州网通机遇和挑战并存、优势与不 山东大学硕士学位论文 m l _ _ _ _ e _ _ e 置_ _ _ _ 皇_ _ _ 皇_ 鼻鼍_ _ _ | _ 置皇詈! 鼍鼍鼍量置_ _ _ _ _ _ 皇皇_ 鼍詈量置冒皇置詈皇| 置| 皇_ _ 置量一 足同在，只要抓住机遇，发挥优势，迅速在产品、服务、营销、渠道等方面建立 差异化竞争优势，并在品牌、人力资源、企业文化和支撑系统等方面给予强力支 撑，德州网通就能够建立竞争优势，并实现持续稳定健康发展。 2 关键词：网通；竞争战略；差异化；服务；品牌 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t f o r2 0y e a r s ，o u rc o u n t r ye c o n o m ys w i f tg r o w t h ，t h ei n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o n b e c o m e st h ep e o p l ee c o n o m i cp r o d u c t i o na n ds o c i a ll i f e se s s e n t i a lf o u n d a t i o n , a tt h e s a m et i m e ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ep a r t i c i p a t e si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n p o s i t i v e l y , s e t su pt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ed i l i g e n t l y , a f t e rm o r et h a nt e n y e a r sh i g hs p e e dd e v e l o p m e n t , h a sm a d et h ep r o g r e s s w h i c ha t t r a c t sw o r l d w i d e a t t e n t i o n b u ta l o n g 丽lt h en u m b e ro fu s e r sg r o w t h , t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n c o m e s g r o w t ha c t u a l l yg r a d u a l l yp o s t p o n e s i nr e c e n t y e a r s ，t a k et h ev o i c e ? 潮d i c ca s r e p r e s e n t a t i v e s f o u n d a t i o nc o m m u n i c a t i o ns e r v i c eb i t t e re x p e r i e n c e “t h ec e i l i n g ， b e c o m e st h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yd e v e l o p m e n t sb o t t l e n e c k s i n c e19 9 7 ，t h e t e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yh a se x p e r i e n c e das e r i e so fr e o r g a n i z a t i o na n d t r a n s f o r m a t i o n ，u n d e rt h en e ws i t u a t i o n , h o wt h ec h i n an e t c o m ( g r o u p ) c o r p o r a t i o n l t d d e z h o ub r a n c h ( f o l l o w i n ga b b r e v i a t i o ni st h ed e z h o un e t c o m ) t ou s e g o o de n t e r p r i s e s ，t h e e x t e r i o rr e s o u r c e s ，f o r m u l a t e st h e p r a c t i c a la n df e a s i b l e m a n a g e m e n ts t r a t e g y , o c c u p i e st h es u p e r i o r i t ys t a t u si nt h ec o m p e t i t i o n , e n h a n c e st h e s y n t h e s i sc o m p e t i t i v ep o w e ru n c e a s i n g l y , i sat o p i cw h i c hi sw o r t hp o n d e r i n ga n d s t u d y i n g t h ep a p e ru t i l i z e st h ep e s ta n a l y t i cm e t h o d , f i v es t r e n g t hm o d e l sa sw e l la st h e s w o ta n a l y t i cm e t h o d , t h ed e z h o un e t c o mf a c e st h ei n d u s t r i a ld e v e l o p m e n tt h e e x c e l l e n to p p o r t u n i t y , a n da l s of a c e st h es t e e pc o m p e t i t i o n , t h ec u s t o m e rd e m a n d d i v e r s i f i c a t i o nc h a l l e n g e ；t h ed e z h o un e t c o mh a ss u p e r i o r i t yo f 姗u r c e s ，t a l e n t e d i ) e t s o na n dm u l t i - p r o d u c t s ，a l s oh a st h ei n f e r i o rp o s i t i o no ft h er e f o r mr e o r g a n i z a t i o n ， t h ep a r t i a lp r o d u c t sa n dh e a v i l yb u r d e n t h ep a p e rp r o p o s e dt h ed e z h o un e t c o mt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , e n t e r p r i s et h r o u g hi m p l e m e n t st h ev a r i a t i o ns t r a t e g yi nt h ep r o d u c t , s e r v i c e ,m a r k e t i n g ， c h a n n e l i m p l e m e n t sa s p e c t ， c o n s t r u c t st h e e n t e r p r i s e c o r e c o m p e t i t i v e n e s s i nt h ep r o d u c ts t r a t e g ya s p e c t , e n t e r p r i s er e a l i z e st h ew i d cb a n da n d t h ei n f o r m a t i o np r o d u c tf a s tg r o w t h , s i m u l t a n e o u s l yi n c r e a s e st h ep r o l i f i c a c yb u n d l e ， e x t e n d st h es o l i dw o r d sn e wf u n c t i o n ，u n e a r t h si t sp o t e n t i a lv a l u e , p o s i t i v e l yi n n o v a t e s n e wp r o d u c ts u c ha si1 4l o s t a n d f o u n d , h a o z h a on e t , d e v e l o p st h ev a r i a t i o n p r o d u c tt ow i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ；i nt h es e r v i c es t r a t e g ya s p e c t , e n t e r p r i s em u s t d i s p l a yc o m p r e h e n s i v ep r o d u c ts u p e r i o r i t y , i nt h eb a s eo fd i v i d i n gt h em a r k e t , d e s i g n s 3 山东大学硕士学位论文 t h ed i f f e r e n tp r o d u c ta n dt h es e r v i c ec o m b i n a t i o n ，e s t a b l i s hd i f f e r e n tl e v e lv a r i a t i o n s e r v i c e ss t r u c t u r e ；it h em a r k e t i n gs t r a t e g ya s p e c t ，e n t e r p r i s es h o u l ds u b d i v i d et h e d i f f e r e n tc l i e n tb a s e ，i nv i e wo ft h ef a m i l yc u s t o m e r , t h ef l o w i n gc u s t o m e r , t h ec a m p u s c u s t o m e r , t h ec o m m e r c i a lc u s t o m e r , t h eg o v e r n m e n ta n db u s i n e s sc u s t o m e ra d o p t st h e d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y , c o n t a i n so t h e ro p e r a t o r sc o m p e t i t i o ne f f e c t i v e l y ；it h e c h a n n e ls t r a t e g ya s p e c t , e n t e r p r i s en e e d st o p r o m o t et h ei n n a t ec h a n n e l sm a r k e t i n g f u n c t i o na n dt h e c o m p e t i t i v ep o w e ru n c e a s i n g l y , p e r f e c tc o u n t r y s i d es a l e s e r v i c e s s t r u c t u r e ，c o n s t r u c tt h ec o u n t r y s i d ei n f o r m a t i o ns e r v i c es t a t i o np o s i t i v e l y , d e v e l o pt h e b r o a dr u r a lm a r k e t t h es u c c e s ss t r a t e g i ci m p l e m e n t a t i o nn e e d st h ep o w e r f u ls a f e g u a r d t h ep a p e re l a b o r a t e st h ee s s e n t i a ls a f e g u a r dw h i c ht h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yn e e d e di n t h ef o u ra s p e c t so ft h eb r a n dp r o m o t i o n , t h eh u m a nr e s o u r c e s ，t h ee n t e r p r i s ec u l t u r e ，t h e o p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e m t h r o u g hs t r e n g t h e n i n gt h eb r a n dm a n a g e m e n tu n i f o r mb r a n d i m a g e ，s t r e n g t h e n i n gt h em u l t i - s k i l l ，m a n a g e r i a l ，t h en e wt e c h n o l o g yt a l e n t e dp e r s o n s r a i s ea n dt h ed r i v e ，e s t a b l i s h i n ga n dc o n s u m m a t i n gt h ee n t e r p r i s ec u l t u r ew h i c h e m p l o y e ea p p r o v e s ，d e v e l o p i n gc o n s u m m a t i o no p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e m ，e n t e r p r i s e s h o u l di m p l e m e n tt h ev a r i a t i o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g ys u c c e s s f u l l y t h i sp a p e rh a sc a r r i e do nt h es u m m a r yf i n a l l yt ot h ef u l lt e x t ，p r o p o s e dt h e d e z h o un e t c o mt h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ec o e x i s t i i l g ，t h es u p e r i o r i t ya n dt h e i n s u f f i c i e n c yc o e x i s t i n g , s ol o n ga sh o l d st h eo p p o r t u n i t y , d i s p l a y ss u p e r i o r i t y , i n a s p e c t sa n ds oo np r o d u c t , s e r v i c e ，m a r k e t i n g ，c h a n n e le s t a b l i s h e s t h ev a r i a t i o n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g er a p i d l y , a n di na s p e c t sa n ds oo nb r a n d , h u m a nr e s o u r c e s ， e n t e r p r i s ec u l t u r ea n ds u p p o r ts y s t e mg i v e st h ef o r c es u p p o r t , d e z h o un e t c o m c a l l e s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，a n dr e a l i z e sc o n t i n u e st h es t a b l e h e a l t h y d e v e l o p m e n t 4 k e yw o r d s ：n e t c o m ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；v a r i a t i o n ；s e r v i c e ；b r a n d 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第一章导论 1 1 1 电信业遭遇发展瓶颈 1 8 5 7 年，世界著名的德国统计学家恩特恩格尔阐明了一个定律：随着家庭 和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐缩小，这一定律被称 为恩格尔定律，反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。 随着人们生活水平的提高，信息沟通逐渐成为人们生活的必需环节，随着家 庭和个人收入的增加，居民通信消费支出占生活的总消费支出将会出现一个阶段 性的高点，权且称之为“电信 恩格尔定律( 表1 - i 展示了1 9 9 8 - 2 0 0 5 年的“电 信”恩格尔系数) 。 表i - i ：1 9 9 8 - 2 0 0 5 年电信恩格尔系数 年份通信消费额( 元)占生活消费总支出之比 2 0 0 54 9 96 2 7 2 0 0 44 5 56 3 4 2 0 0 34 2 46 5 1 2 0 0 23 5 95 9 5 2 0 0 l2 8 15 2 9 2 0 0 02 3 34 ，6 6 1 9 9 91 7 43 7 7 1 9 9 8 1 4 2 3 2 8 ( 数据来源：2 0 0 6 年中国信息年鉴) 从表i - 1 可以看到，1 9 9 8 2 0 0 3 年间人均通信费用支出占生活消费总支出的 比例一直稳步增长。2 0 0 4 ，2 0 0 5 年逐步出现小幅降低。期间出现了2 0 0 3 年的一 个高点6 5 1 ，这个高点是对电信恩格尔定律的最好表征。近1 0 年来，电信企 业的用户数和电信产品都进入快速增长期，但是近几年电信产品收入的增长却逐 渐放缓，说明我国电信业的发展已经遇到瓶颈。 实际上，居民的通信费用包括基础话音产品和数据增值产品，其中语音占比 8 0 ，又分为固定话音和移动话音。固定本地通话( 如表1 2 ) 均出现负增长， 山东大学硕士学位论文 2 0 0 7 年与2 0 0 6 年同期相比，固定本地电话通话量下降了5 1 。尽管移动话音产 品还是保持着3 5 5 的高速增长状态，但这种增长也在逐渐放缓。 表1 2 ：2 0 0 7 年1 - 5 月固定本地通过同比增长情况 指标单位2 0 0 7 年1 5 月 2 0 0 6 年1 - 5 月增长率( ) 固定本地电话通话量亿次 2 8 0 3 3 2 9 5 5 05 1 其l | j ：传统固定电话亿次 2 0 6 8 32 1 9 0 85 6 无线市话 亿次 7 3 5 07 6 4 23 8 移动本地电话通话时长 亿分钟 8 1 3 8 96 0 0 7 43 5 5 ( 资料来源：中围信息产业网) 图1 - 1 中国移动历年话音产品收入及增长率( 资料来源：i 一国信息产业网) 以中国移动为例，2 0 0 1 2 0 0 6 年，话音产品收入一直保持高速增长，但增长 率却呈下降趋势( 如图1 1 ) ，这说明，在固定话音产品遭遇天花板的同时，移 动也面临同样的情况。一方面，因为固网分流和移动资费下降激发的通信需求有 限，另一方面，移动语音产品的增长很大一部分来自农村市场，经历过强劲的增 长，农村移动市场也会继城市市场之后较快达到饱和。 这就对电信运营商提出了新的课题，要创新、要转型，近两年，中国四大丰 导电信运营商相继提出了转型的“愿景”：中国电信率先提出要从“传统基础网 络运营商”向“现代综合信息服务提供商”转型；中国移动随后提出了从“移动 通信专家”转型为“移动信息专家”的战略方向；中国联通则提出向信息内容服 务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型的“t i m e ”计划；网通公司也明确提出 6 山东大学硕士学位论文 了作“宽带通信和多媒体服务提供商 的转型目标。德州网通作为德州本地基础 电信运营商，在激烈的竞争环境中，如何顺应潮流，实现向“宽带通信和多媒体 服务提供商”的转型，值得我们去深刻的探讨。 1 1 2 电信业经历重大变革 从1 9 9 7 年至今，中国网通( 集团) 有限公司德州市分公司( 简称德州网通) 按照 国家电信产业改革政策，经历了一系列重大变革，德州网通历经多次改制更名， 在客户中的认知度快速下降；产品优势明显的移动通信产品被剥离，市场竞争更 加严峻一一既要面对移动通信产品对固定电话产品替代的严峻考验，又需要应对 加入w t o 后我国通信市场逐步放开所带来的压力。在新的形势下，德州网通如 何利用好企业的内、外部资源，制定切实可行的经营策略，在竞争中占据优势地 位，不断提高综合竞争力，是一个值得思考和研究的课题。 1 2 研究目的 本人1 9 9 2 年7 月自北京邮电学院电信工程系毕业后分配至济南电信局工 作，后调至山东省电信公司，先后在技术支援中心、宽带建设办公室、互联互通 服务中心、市场部工作。我经历了电信业的历次变革，积累了基层技术岗位工作 经验，逐步成长为具备较强的组织领导和协调能力的管理者。2 0 0 6 年6 月，调任 中国网通德州市分公司副总经理，到任之初，面对产品发展和产品收入的重重压 力，我客观分析公司目前面临的发展困难和机遇以及制约企业发展的因素，开拓 创新，提出并实施了一系列有效的发展和经营策略，取得了较好的成绩。在工作 中坚持“以市场为导向、以客户为中心，以效益为根本”的企业理念，在经营工 作中转变观念、灵活经营，实现了经营工作的观念创新、机制创新、竞争创新，创 造了德州网通的市场优势，这也为本论文的研究工作积累了丰富的实践经验。 为了提高管理水平和创新能力，为企业做出更大的贡献，2 0 0 5 年我考取山大 m b a ，通过对竞争战略等理论知识的刻苦学习，我掌握了s w o t 、五力模 型、p e s t 等分析法，为本论文的撰写奠定了坚实的理论基础。 1 3 主要内容和文章结构 本文努力使理论与实践有机结合，通过对竞争战略的理论研究，以及对德州 7 山东大学硕士学位论文 网通外部环境、内部资源能力的分析以及竞争战略的分析和选择，确定了德州网 通在新形势下应实施的战略举措。 论文的导论部分介绍了本文的选题背景和研究目的以及主要内容和文章结 构。第二章对p e s t 分析法、五力模型、s w o t 分析法等基本理论及差异化、成 本领先、集中化等竞争战略进行系统研究，奠定本论文的理论基础。第三章应用 p e s t 分析法和五种竞争力理论从宏观环境、市场环境和主要竞争对手等方面分 析了德州网通的外部环境。第四章通过对德州网通组织架构、人力资源、网络和 客户资源、支撑系统等的描述，对企业内部资源能力进行了分析。第五章应用 s w o t 分析法对德州网通优劣势、机会威胁等进行了系统分析，明确了差异化的 竞争战略。第六章提出了德州网通产品、服务、营销和渠道的差异化策略。第七 章从品牌提升、人力资源、企业文化建设、支撑系统改造等方面对战略实施提出 了保障方案。第八章对德州网遥的发展进行了展望。通过以上分析，本文得出如 下结论： 德州网通既面临产业发展的大好机遇，也面临激烈竞争、客户消费需求多样 化的挑战；既拥有资源、人才、多产品等优势，也有企业改革重组、产品盈利 弱、负担重等劣势；只要抓住机遇，发挥优势，迅速在产品、服务、营销、渠道 等方面建立差异化竞争优势，并在品牌、人力资源、企业文化和支撑系统等方面 给予强力支撑，德州网通就能够建立竞争优势，并实现持续稳定健康发展。 1 4 研究方法与创新 本论文研究方法包括调查研究，需求分析，方案分析，定性与定量分析相结 合。在论文资料来源上，一方面结合本人的实际工作和对德州通信市场进行调 研，并与相关人员进行访谈交流，了解获取相关一手资料；另一方面通过阅读有 关书籍、报刊、杂志等，获取二手资料。在获取一手资料和二手资料的基础上经 过深入研究、科学分析和归纳总结，通过p e s t 、s w o t 等战略分析工具，确定 了实施差异化的竞争战略，并对竞争战略的方案以及实施、保障进行了阐述。 本论文经过系统的思考，在战略的构想、设计以及实施保障等方面有所创新， 对于战略转型时期的网通，有较高的理论价值和有效指导企业的经营的实用价值。 山东大学硕士学位论文 第二章竞争战略的理论概述 2 1 战略及其内涵 随着市场经济体制改革的深入、随着全球经济一体化的加剧，企业越来越多 地被推向市场，接受国内外市场竞争浪潮的洗礼。科学技术的迅猛发展，新产品 的层出不穷，加快了企业竞争变化的速度和复杂程度。在高速运转、充满着机遇 和风险的竞争社会中，企业只有充分发挥自身的竞争优势，不断地运用适合市场 变化的谋略，才能真正把握自己的命运。 企业竞争战略就是企业为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外 部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手 段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。 根据定位学派的理论，为制定企业竞争战略，必须对环境变化的趋势进行分 析，必须对自身的核心竞争力进行评估，必须明确企业在产业中的定位。这三个 必须分别对应“可做什么”、“能做什么”和“想做什么 。弄清楚这三个问 题，“该做什么一( 即竞争战略) 也就清晰了。 2 1 1 环境变化趋势分析 “可做什么就是要通过外部环境分析，明确客观条件允许做什么。制定和 实施竞争战略，需要充分了解和研判企业生存的商业生态环境，然后，才能适应 和利用环境以获取竞争优势。环境是企业竞争战略的出发点、依据和限制条件， 通过对宏观环境的审视，了解社会发展的趋势；通过对行业前景的考察，洞悉行 业未来的态势；通过对产业结构的分析，掌握竞争合作的局势，从而揭示或利用 关键机会，回避或减少重大威胁。 2 1 2 核心竞争力评估 “能做什么 就是要通过内部资源和实力分析，摸清家底，看看自己有哪些 资源禀赋，有哪些业务核心能力，有哪些“牌”好打。企业的核心竞争能力是企 业确立竞争战略的重要依据，企业战略规划应围绕核心竞争力展开。 对核心能力的评估，可从价值性、难模仿性、独特性、内生性和延展性等五 个维度去把握，在进行深层次评估时，要特别注意两点。一是现代社会的竞争已 刘冀生：企业经营战略，清华大学出版社，1 9 9 5 9 山东大学硕士学位论文 不仅局限于产品的竞争，而是品牌的竞争、人才的竞争、服务水平的竞争；已从 过去“单元级 竞争上升为“系统级 竞争，因此，系统整合能力非常重要，企 业要十分关切其能力是否可以通过系统的方法加以整合，以赢得整体的竞争优 势。二是企业过去做得好，不意味在新的环境中仍然做得好。若现有的竞争优势 是企业做得好的原因，那么，这种优势是否在不确定动态竞争条件下仍然能显现 出来? 2 1 3 清晰的战略定位 “想做什么 就是要解决企业定位问题。战略定位是竞争战略的重要组成部 分，它涉及到企业的发展方向、组织架构、资源调配、团队建设以及为构筑企业 未来做好的前期准备。 战略定位的主要依据是：( 1 ) 企业目前所处的生命周期阶段及对应于各个 阶段的市场特征；( 2 ) 企业欲打算占据的市场地位；( 3 ) 企业的经营规模、研 发能力及资金实力等。企业可以根据这三条或其组合，对战略定位作出根本性的 选择和调整。 2 2 竞争战略分析工具 2 2 1p e s t 分析法 p e s t ( p o l i t i c a l 、e c o n o m i c 、s o c i a l 、t e c h n o l o g i c a l ) 分析法是一个常用 的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因 素对企业战略目标和战略制定的影响。 ( 1 ) p 即p o l i t i c s ，政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的 政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营产 品的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企 业的经营战略必须随之做出调整。 ( 2 ) e 即e c o n o m i c ，经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业 布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要 素包括g d p 的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可 支配收入水平、汇率水平等等。 ( 3 ) s 即s o c i e t y ，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化 传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要 1 0 山东大学硕士学位论文 素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动 性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消 费品的种类及推广方式。 ( 4 ) t 即t e c h n o l o g y ，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化 的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以 及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、 惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术 领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强 的竞争力。 2 2 2 竞争力量模型( 五力模型) “迈可尔波特五种竞争力模型 是近二十多年来企业战略制定者耳熟能详的 商业概念之一。他的创始者迈克尔波特是举世公认的最伟大和最具影响力的商 业理论思想家之一，被誉为竞争战略之父。在1 9 8 0 年出版的竞争战略中， 波特这样写道，“任何行业，无论在本国的还是国际的，无论是一个产品还是一 项服务，竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中”。这五种力量分别是：潜在 进入者，替代品，买方，供方，行业内竞争对手。对于战略制定者而言，在执行 任何可能影响一个公司战略地位的战略时，这五种力量发挥着必不可少的杠杆作 用。 ( 1 ) 进入者威胁。新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的 竞争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。 ( 2 ) 替代品的威胁。市场上可替代你的产品和服务的存在意味着你的产品和 服务的价格将会受到限制。 ( 3 ) 买方的讨价还价能力。如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用 它。这会减少你的利润，其结果是影响收益率。 ( 4 ) 供方的讨价还价能力。与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样 会影响你的收益率。 ( 5 ) 现有竞争者的竞争能力。竞争会导致对市场营销、研究与开发投入的加 大或降价，结果同样会减少你的利润。 迈克尔波特【美】：竞争战略，华夏出版社。2 0 0 5 - 1 0 山东大学硕士学位论文 公司战略的核心，在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位 置。产业的结构引至了企业采用的战略，而这种战略则塑造了企业发展的路径。 企业的发展要受产业环境，尤其是产业组织环境的制约，企业必须清醒地认识到 这些制约，并采取相应的正确定位，才能获得发展。“五力模型”作为一种战略 分析工具，有助于企业决策到底该不该进入某个行业，也就是说，它可以帮助企 业决定不做什么和做什么。 2 2 3s w o t 分析法 s w o t 分析是把企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、风险( t h r e a t s ) 、 优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) l 四个方面的情况逐一进行识别，然后进行综合 分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。其主要目的 在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威 胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。企业战略的制定必须使其内部 能力( 优势和劣势) 与外部环境( 机遇和威胁) 相适应，以获取经营的成功。 2 3 企业基本竞争战略 2 3 1 成本领先战略 成本领先者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低，成功的低成本领先者 非常擅长于发掘将成本从产品中砍掉的方式和途径。赢得总成本最低的有利地位 通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势，总成本领先地位非常吸引人，一 旦公司赢得了这样的地位，所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代 、 设施进行投资以维护成本上的领先地位，而这种再投资往往是保持低成本状态的 先决条件。 2 3 2 差异化战略 差异化战略是将产品或公司提供的服务差异化，树立起一些全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的 独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公 司在几个方面都有其差别化特点。 如果差别化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的 积极战略，因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本 1 2 山东大学硕士学位论文 领先有所不同。推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛 盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。在建立公 司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾 客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的 高价格。 2 3 3 集中化战略 集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地 区市场。正如差异化战略一样，集中化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差 异化战略都是要在全产业围内实现其目标，集中化战略的整体却是围绕着很好地 为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都要考 虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司产品的集中化能够以高的效 率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对 手们。但集中化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。集中化战略必 然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 2 4 小- 结 本章从竞争战略的概念、分析工具、基本竞争战略三个方面对企业竞争战略 进行了理论研究。以企业可做什么能做什么想做什么三大步骤，介绍了竞争战 略研究的基本思路，及从环境变化趋势分析核心竞争力评估清晰的战略定位。 本章是论文的理论基础，p e s t 分析法、五力模型、s w o t 分析法都是以后章 节中经常会使用的分析方法。对于成本领先、差异化、集中化等基本竞争战略的 介绍为本论文搭建起一个竞争战略的理论框架。 山东大学硕士学位论文 第三章德州网通企业外部环境分析 3 1 宏观环境分析 在企业制定战略之初，必须首先考虑哪些环境在过去对企业是很重要的，并 且考虑这些环境在企业未来和它的竞争者中重要性的变化程度。本节利用p e s t ( p o l i t i c a l 、e c o n o m i c 、s o c i a l 、t e c h n o l o g i c a l ) 分析法来研究德州网通面临的宏 观环境。 3 1 1 政策法律环境 党的十七大报告提出，加快转变经济发展方式，推动产业结构优化升级，大 力推进信息化与工业化的融合，促进国民经济又好又快发展，这为通信业发展提 供了有力的政策保障。 在监管政策方面，信息产业部加强了对通信市场的监管力度，制定出台了一 系列相关的法律法规，电信法即将出台标志着通信市场的法制正规化，随着 电信业法制的不断完善，竞争对手和消费者的法律意识越来越强，利用法律维护 自身权力的能力也不断增强。通信市场将进一步向公平公正、有效有序的方向过渡。 在电信业国际化方面，由于政府部门进一步加强对电信业“走出去”的支持 和引导，支持国内电信业开展海外产品、海外上市和争取高国际信用等级评价， 电信业国际化步伐进一步加快。 3 1 2 经济环境 德州位于黄河下游，山东省的西北部，是山东省的北大门，历史上，德州就 是京航大运河的重要码头，素有“九达天衢，神京门户 之誉。德州市现辖德城 区与乐陵、禹城两市和平原、陵县、齐河、夏津、武城、临邑、宁津、庆云8 县，总面积1 0 3 5 6 平方公里，总人口约5 5 0 万。德州市矿产丰富，已探明石油储 量2 亿吨，天然气储量1 5 亿立方米，煤炭储量9 5 吨，具有广阔的开采价值。 经过多年的建设，德州的经济和社会各项事业持续、健康、快速发展。2 0 0 7 年，全市生产总值达到1 1 8 0 亿元，增长1 5 ，年均增长1 6 4 。境内财政总收入 和地方财政收入分别达到8 7 亿元和4 2 亿元，分别增长2 0 和1 7 6 ，五年内年 均增长2 1 和1 6 7 。固定资产投资年均增长2 7 3 ，全市规模以上工业总资产 1 4 山东大学硕士学位论文 达到1 3 3 5 亿元，实现了五年翻两番的目标，增加值达到5 6 1 5 亿元。经济的快 速发展，为德州通信业提供了前所未有的发展机遇。 表3 i l 德州宏观环境历年主要数据 主要指标1 年份 2 0 0 2 年2 0 0 3 年 2 0 0 4 釜2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 人口( 万人) 5 4 3 65 4 6 0 25 4 9 35 5 2 6 35 5 7 8 5 人口增长( 万人) 3 9 42 4 23 2 83 3 35 2 2 g d p ( 亿元) 4 6 0 55 5 6 6 86 8 6 98 3 1 91 0 0 3 3 8 g d p 增长率( )1 4 7 52 0 8 92 3 3 92 1 1 12 0 6 1 人均g d p ( 元人)8 4 7 1 3 01 0 1 9 5 2 3 1 2 5 0 5 0 1 1 5 0 5 3 4 71 7 9 8 6 5 6 人均g d p 增长率( )1 2 6 l 2 0 3