（语言学及应用语言学专业论文）服装类商标名称的语言学考察.pdf

摘要 商标是商品标识的简称，是商品生产者或经营者为了使自己的商品市场上与其 它商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种专用标记。服装类商标有多种符 号形式，本文考查的是以文字形式出现的服装商标名称的语言。随着我国人民生活 质量的提高，与世界各国的经济交流空前广泛，考查服装商标名称语言是一个具有 现实指导意义的问题。 本文从语音方面入手考查，服装商标语言往往易读，且不拗口。或利用平仄的 合理搭配，或利用声韵，或利用拟声，谐音、叠音等语音手段，不论采用什么方法 都是为了使商品有一个叫得响、传得远的名称。词汇方面，服装商标语言的音节一 般都很简短，这样可以减少记忆负担；词汇具有古今兼容性，中外灵活性，造词性 的特点。修辞方面灵活的运用比喻、夸张、双关、比拟、仿词、引用、反语、借代、 回文、联想等，使得这种特殊的语言蕴含更多的内容。文章还重点考查了服装商 标名称的命名理据，西化、汉化时的理据，从语音、语义、语用等方面加以研究。 语言和文化有着千丝万缕的联系，服装商标语言也有丰富的商标文化，它植根于厚 重的中国传统文化，受到哲学、文学艺术等的深刻影响。再加上外来文化、网络文 化、时尚文化的影响，服装商标名称蕴含着深厚的传统文化，记载着文化，同时还 不断传播着各种文化。 本文的考查以众多的服装商标名称为例，这些语料是在现实生活中的产品和翻 译例子中提取的，具有随机性的特点，能加强论文的指导力度。 关键词：服装商标理据方式商标文化 a b s t r a c t at r a d e m a r k ，as h o r tf o m lf o rg o o d si d e n t i f i e r ，i sas p e c i a lm a r ku s e db yp r o d u c e r s o rp r o p r i e t o r st od i s c r i m i n a t et l l e i ro w n9 0 0 d s 丘o mo m e r s i 1 1t l l em a r k e t c 1 0 m i l l g t r a d e m a r k sh a v em a n yd i 丘e r e n tf o m l s ，b u tm es t u d yf o c u so nt r a d e m a r k sw i ml e t t e r so f c h a r a c t e r s w i t ht h ei n c r e a s i n g l yd e v e l o p i n gl i f eq u a l i t yo fc h i n e s ep e o p l ea 1 1 dt 1 1 e 哳d e i n t e r c o u r s eo fe c o n o m yw i n ln a t i o i l si nm e 、o r l d ，m i ss t u d yc e n t e r e do nm el 雒g u eo t c l o t h i n gm a r l ( i sf u l lo ft h eg u i d i n gs i g n i f i c a n c e t h es t u d yp r o c e e d e d 、v i t hs p e e c hs o u l l ：d so rp r o n u n c i a t i o n so ft l l em a r k s ，w m c h o r e nh a v eaw e l l k n o 、v nn a m eo r 觚e 锄o n gt h ep e o p l eb yt h eg o o da r r a l l g e m e n to t l e v e la n do b i i q u et o n e s ，o rm ee m p l o y m e n to fi n i t i a lc o n s o n a l l ta n ds i i n p l eo rc o m p o l l l l d v o w e l ，o ru s i n go ft h eo n o m a t o p o e i 如p a n i a lt o n e ，s o u i l do v e r l a p ，e t c a sf o r l e x i c a l f e a t l l r e s c l o t l l e st r a d e m a r l ( sa r ec h a r a c t e r i z e d 晰t hs h o r ta i l db r i e fs y l l a b l e st or e d u c e 也e - l o a d i l l go fm e m o r i e s t h ev o c a b u l a r i e so fp o p u l a rc l o m e sm a r k su s u a l l yh a v ef i n e c o m p a t i b i l i t i e so fo l da n dm o d e m ，t l l en e x i b i l i t i e so fh o m ea n da b r o a da i l dt e m p o r a r i l y l 锄g u a g er e 蠡汜s h i n g f o rr h e t o r i c ，嘶mf i g u r eo fs p e e c h ，o v e r s t a t e m e n t ，p l m ，雒s 皿1 l a t l o i l ， r e s e 瑚l b l i n g ，r e f e r e n c e ，e n a n t i o s i s ，m e l o n y m y ，p a l i n d r o m e ，a s s o c i a t i o n ，e t c ，t 1 1 e 仃a d e m a r k o fc l o m e se n r i c h e st l l ec o n t e n t m e 锄w 1 1 i l en l es t u d ye x 锄i n e dt 1 1 em 皿1 m gr e a s o i l ， 晰n t e r i z e d0 r1 0 c a l i z e db a s ep h o n e t i c a l l y ，s e m a m i c a l l ya n dp r a 舯a t i c a l l y - l a l l g 岫g e c l o s e l yc o r r e l a t e s 埘t l lc l j h u r e ，s 0d o e sc l o t h j n gt r a d e m a r k s i tr o o t sd e e p l yi nc h i i l e s e 缸a d i t i o na i l di m m e r s e si i lp 1 1 i l o s o p h y ，l i t e r a t u r e ，a r t sa 1 1 ds oo n a l s o 晰mm es p r e a d i n g o ff o r e i g nc u l t u r e ，c y b e r c u l t u r e ，f 瓠l l i o 璐，i te n t 撕l s ，r e c o r d s ，a i l d 仃黜m i t st 1 1 ec u m l t h es t i l d ye m p l o y sp l e n t ) ro fs a m p l em 缸e r i a l so fc l o t h e st r a d e m a r ：i 【s ，锄dn l e ya r e 姗d o m l ye x t r a c t e d 自o mm er e a lp r o d u c t s 咖ea 1 1 dm et r a n s l a t i o ni i l s t a u l c e s ，w l 虹c ha r e v e 巧h e l p f h l t o 1 e 咖d y k e yw o r d s ：邵i p a r e lt r a d e m a r k ；r a = t i o n a l em 籼e t ；缸a d e m a r k sc u l t n r e 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 日期：年月 日 导师签名： 日期：年月 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回意途塞握变卮进卮! 旦圭生；旦= 生；旦三生筮查! 作者签名： 日期：年月 日 导师签名： 日期：年 月日 引言 俗话说，衣食住行，缺一不可。“衣排在首位自然就证明了它的重要性。随 着社会发展、文明昌盛，衣服除了遮羞蔽体、御寒保暖的物质功能以外，逐渐发展 成了美化、礼仪、社会地位等文明的标识，成为一种文化的承载物。 近年来，全球服装市场显露出较为强劲的发展势头。在我国，随着人民收入稳 步增加、物质生活条件不断改善，其中服装越来越受到消费者的关注。 在服装消费心理日趋多元的今天，各种风格迥异的品牌竞相发展，满足了不同 的消费需求。本人在调研的过程中发现，服装市场中出现了越来越多的新品牌。 我们现在所处的时代是“形象挂帅”的时代，名正才会言顺，这是商品获胜的 头一关。一个好的服装商标名称能提升它的档次和品位。因为人们往往从商标名称 中就能解读出该商品的个性，解读出品牌的文化。好的服装商标名称洋溢个性，耐 人寻味，引发形象而美好的联想，能给消费者留下深刻的印象，可以令商品复活， 在一目了然中抢尽商机。 商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商 品所使用的标志。由于我国市场经济体制实行的时间不长，我们的品牌意识也才随之 刚刚开始。服装商标命名方面的研究还未得到应有的高度重视，特别是在有意识、自 觉地把语言学有关方面的研究成果用于商标命名方面还落后于西方国家，我们的语言 和语言学的专家、学者们在这一方面意识比较淡薄，对此的关心与介入不够。 改革 开放以后，特别是进入二十世纪的九十年代，一改过去对商品、市场的错误认识，开 始格外重视商业利益，对商标名称语言有了全新的看法，不过研究商标名称大多只是 从商业、营销、审美、文化、社会等角度进行探讨。如吴永臻的论商标名称对商品 信息传播的影响一文，从大量实例入手论证了商标名称对商品信息传播的重要意义。 廖道政的现代商标名称设计的发展趋势，较少有理论层次的深入研究。一文分析 了现代商标名称设计中的趋大、趋洋、趋古、趋美、趋土的五种流行趋势。缑瑞隆的 商标名称与年龄从生理学的角度分析了儿童、青年、中老年三个阶段商标名称的 特点。单占生的我国现代商标名称中的民族文化精神初探指出了现代商标名称所 体现的民族文化精神，“德 与“利 的统一，“仁与“通 的统一，“和”与“顺 的统一。还有不少文章从中外语言对比的角度对商标词进行研究，如乐学玲的商标 名称的赏析与翻译，胡安琳的汉语双音化倾向与英语商标词的翻译，孟咸智 的论商标的语言特征及其翻译，胡信华的从词的联想意义看商标名称的翻译， 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 王欣的咔通风格的童装品牌研究等。 对商标名称进行系统分析研究的是吴汉江和曹炜著的商标语言一书。作者 全面分析了汉语商标词语音、词汇、语法的基本特征，创作的方法，面临的困惑， 如何规范等问题。朱亚军的商标命名研究运用西方语言学的理论对中外商标词 的信息诉求、语言因素、语境因素、翻译等问题进行了深入的阐述。 服装作为一种商品，必须有标志该商品的相应商标。服装商标是商标中的一个 分支，既有商标的共性，又有其自身的个性。在2 0 0 5 年我国服装关税全面取消， 面对后配额时代，我国服装企业即迎来更为激烈的市场竞争。在这个时期，研究服 装商标名称语言，有利于推动各类服装行业整体实力的提高，对于服装品牌的可持 续性发展更有着积极的指导意义，这是值得我们语言研究者和服装从业者进行深入 探讨和研究的一个实用性新课题。 本文主要从语言学角度来考察服装类商标名称。因为服装是衣服鞋帽的总称 ( 一般多指衣服) ，所以本文所考查的服装商标名也包括少数鞋子的商标名称。 。赵伟国：新时期汉语商标词研究) 2 0 0 6 0 6 2 硕士学位论文 姒s t 皂r st h e s l g 1 1 声韵的运用 巧妙的利用双声和叠韵能使语言具有韵律美。韵律指的就是一种节奏，它能造 成一种声音上的和谐，很多服装商标语言就适当地运用了声、韵、尾，念起来朗朗 上口，使人听而不忘。 ( 1 ) 双声即两个音节的声母相同，这样的服装商标名称有： “大帝“凡峰“童泰“利来 “古歌“利郎“意远“银雨 “维王“贞珍“维温“永艺 “虎狐猴“龙郎 ( 2 ) 叠韵叠韵是指音节的主要元音相同，它有两种类型：一种是有韵尾的 叠韵，要求韵腹、韵尾都相同，这样的商标词有： “兰雁“弦念 “波泼 “汉珊 “贞珍 “九秋“依驰 “凯撒 “网商一 一种是无要求韵尾相同的叠韵，只要求韵腹相同，这样的商标词有： “安踏力“浪莎“仕奇“天兰” “三枪“威鹏“李宁“船王 ( 3 ) 尾韵还有一种宽泛的押韵形式那就是尾韵，尾韵只要求尾音相同，之所以 说它是韵，是因为这个节奏落在尾音上哆而汉语音节中，尾音包括元音尾音和鼻辅音尾 音。当韵腹在音尾时，同叠韵部分重复，因此这里只考虑韵腹不在音尾时的情形。元音 充当尾音，韵母是复韵母，只存在于a i 、e i 、u a i 之间，这部分类型的商标词较少。 押鼻辅音尾音韵时，韵母是鼻韵母，鼻韵母共有1 6 个，相互配合的范围较大， 这种类型的服装类商标名称很多，例如尾音为n 韵时的商标词有： “琴曼“振汉“春潭“寒鸟” “天珊“天恩”“粉蓝 尾音为n g 韵的商标词有： “童梦“枫景“童王“天皇星 “丰龙”“上邦 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i g 1 2 开口度的大小 语音中介理论指出，语意的获得需要把词形信息转化成语音，再由语音激活词 的意义。一个响亮、易读、易记的名字，与语音的构成有着极大的关系。音节有元 音和辅音构成，其中元音又起决定性作用，韵母中的主要元音与开口度的大小关系 密切，由于韵母多由元音构成，决定开口度大小的是韵母中的那个发音时开口度最 大，声音相对最响亮的元音，即韵腹。能充当韵腹的元音中以( a ) 开口最大，( o ) 、 ( e ) 次之。元音发音时，声带振动，声音响亮，能达到很好的传播效果。商标语 言特别是那些驰名商标中的文字商标非常注意在开口的大小上作文章。以元音( a ) 为例。元音( a ) 有四个音位变体，分别是( a ) ( a ) ( a ) ( ) 。而商标语言中以( a ) 、 ( a ) 、( a ) 这三个音位变体运用的最为普遍，其中在双音节服装商标名称语言中 韵腹均是( a ) 的音位变体的有：安踏( 运动服装) ( a ) ( a ) 更多的情况是商标语言的末一字的音节韵腹为上述( a ) 的三个音位变体， 例如： 一 琴曼( 衬衫) ( a )金利来( 领带) ( a )艺派( 男装) ( a ) 亨达( 皮鞋) ( a )劲霸( 男装) ( a )奥八皮( 鞋) ( a ) 因为开口度大，语音响亮，就能从听觉上给人一种直爽、豪迈、奔放、力量的 感觉，能表现出磅礴大气的意味。因而男性服装商标名称倾向于选择韵腹开口度较一 大的( a ) 。 元音( i ) ( u ) ( y ) 作韵腹时，开口度较小，声音细弱，服装商标中很多这样的 例子： 衣丝丽( 服装) ( i ) ( 1 ) ( i )仕奇( 西服) ( 1 ) ( i ) 欧力丝i 女装) 一_ _ _ ( a u ) ( i ) 【1 )卡比妮( 服装) ( a ) ( i ) ( i ) 。 朵兰帝( 内衣) ( u o ) ( a n ) ( i )米莉丝( 服装) ( i ) ( i ) ( 1 ) 因为开口度较小，声音细弱，多能从听觉上给人一种温和、婉约的韵味，能表 达阴柔之态、平和恬淡的意蕴，因而女性服装的商标名称多选择韵腹开口度较小的 ( i ) ( u ) ( y ) 。 1 3 叠音的采用 叠音又称叠字，指两个相同的音节重叠；重叠指词的重叠式，是两个相同的词 素的重叠。服装商标名称中不论音节重叠构成叠音词，还是词素重叠构成的重叠词， 它们都给人们带来相同的音响效果，那就是能使声音鲜明突出，从而产生一种回环 4 之美，还可以增强节奏感，突出词语意义。从传播接受的角度考虑，叠音因为音节 单一，比起音节各异的多音节来说，更加易说易记。服装商标名称运用叠音形式， 首先考虑的是它的传播接受效果。商标名称的叠音有多种表现形式，表现为以下几 种类型： ( 1 ) a a 式双音节商标名称中，两音节的读音完全相同，例如： 开开( 衬衫)衫衫( 西服)虫虫( 服装) 扣扣( 服装)丽丽( 女装)鸭鸭( 羽绒服) ( 2 ) a a b 式三音节商标名称中，前两个音节进行重叠，读音完全相同，例 如： 路路佳( 拖鞋)八八圆( 休闲装) 皮皮狗( 童装)趴趴狗( 童装) 丁丁鱼( 童装)零零狗( 服装)依依人( 女装)欢欢鸟( 服装) 笨笨狗( 服装)昔菁草( 女装) 泡泡鸭( 童装)碰碰狐( 服装) 维维奇( 服装)朦噱兔( 服装)咪咪狐( 服装)姥姥家( 服装) ( 3 ) a b b 式三音节商标名称中，后两个字进行重叠，读音完全相同，例如： 顶呱呱( 彩棉内衣)福太太( 服装)娃哈哈( 童装)兰豆豆( 服装) 山丹丹( 女装)赵蕊蕊( 服装)情依依( 女装)美爽爽( 服装) ( 4 ) a b a 式三音节商标名称中，第一个音节和第三个音节重叠，读音完全相 同，这种商标不多见，例如： 倍加倍( 童装)爱喜爱( 童装)一苹一( 女装) 摇啊摇( 服装)虎中虎( 男装)越来越( 女装) 1 4 平仄的运用 我们常说个叫得响的名字，之所以叫得响，其中一个重要因素在于名称用字 的声调。语言学家们对汉语的声调有着详细的研究和探讨，他们通过语音实验，发 现高声调不仅有较高的响亮度，而且比低声调具有更能抗噪音干扰的性能，高声调 具有显著的响亮特征。声调的升降变化被古人运用在诗赋韵文的写作中时有平仄之 分。平是平声，仄是上、去、入三声。而现代汉语语音中，阴平阳平为平，上声去 声为仄。服装商标名称是一种商务语言现象，平仄搭配也很重要，因此这里是按照 现代汉语的声调进行的平仄分析。平仄的运用主要针对的是三音节的服装商标语 言，因为两音节的商标如果均为平声或均为仄声的话，听觉上在感到缺乏变化之前 它已经结束，因此不会受到什么影响。三音节汉语商标词平仄的合理搭配能够造成 语调的抑扬错落，能够避免呆板平直。如果全是平声或仄声，声调自然就会缺乏音 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 乐的美感。虽然整齐，可是单一。因此要平声之中有仄声，仄声之中有平声，平仄 搭配，使语音具有动感。在三音节的服装商标语名称中，平仄搭配的形式主要表现 为以下几种类型： ( 1 ) 仄平平( 1 ) 式 佐丹奴( 休闲服装) 、卡佛连( 女装) 、爱博尔( 羽绒服) 、富村人( 女装) 、 北极绒( 羽绒服) 、艾唯都( 女装) ( 2 ) 平仄平( 一l 一) 式 金利来( 服饰) 七匹狼( 男装) 、风雨竹( 女装) 、东北街( 休闲装) 、安利龙( 男 装) 、乔秀儿( 女装) ( 3 ) 仄仄平( il 一) 式 意尔康( 皮鞋) 九牧王( 西裤) 圣雪绒( 羊绒衫) 稻草人( 休闲服装) 、百世吉( 男 装) 、太子龙( 男装) 等不少驰名商标的名字发音响亮，声调抑扬顿挫，把充满乐 感的世界呈现给消费者。 ( 4 ) 仄平仄( 1 一1 ) 式 米奇妙( 童装) 、玛莲露( 女裤) 、葛来娣( 女装) 、美伊恋( 女装) ( 5 ) 平平仄( 一一1 ) 式 千依鸟( 女装) 、香之舞( 女装) 、佳人苑( 女装) 、花之俏( 女装) 、金莱克( 休 闲装) 、沉香榭( 女装) ( 6 ) 平仄仄( 一ii ) 式 歌莉娅( 女装) 、啄木鸟( 男装) 、红袖坊( 女装) 、高句丽( 女装) 、歌义彩( 女 装) 、纤羽鸟( 女装) 当然，在实际的商业操作中，三音节商标语言还是有三平声连用或三仄声连用 的情况，- 如三平声连用的服装商标有：恒源祥( 羊毛衫) 等；三仄声连用的汉语商 标词有：万事利( 丝绸服装) 等，虽然人们对这些三平声或三仄声连用的商标语言 的认可度还很高，其营销业绩也不错。但是同那些平声之中有仄声、仄声之中有平 声的三音节商标语言相比较，在听觉效果上还是略显平直、单调一些，平仄搭配的 三音节服装商标名称更易说和易记。由于平仄协调只是形成好服装商标语言的一个 因素，而不是决定性因素，因此在现代传媒的强有力的宣传轰炸中不会太大地影响 它的传播效果。 1 5 拟声和谐音 ( 1 ) 拟声利用语音手段达到声音的文字化，这种手法就是拟声。拟声是模 6 拟某种非语言的声音，其目的并不是在音色、音准上达到真实、逼真，而只是取其 近似值，让人产生一种心理影响。正如h e n 巧b r a d l e y 说：“人们感到拟声词所代表 的实际声音相似，其实主要是心理感觉相似，而不是听觉印象相似。中外语言里 均有模仿人声、物声的词语，这样的词语在汉语里称之为拟声词。汉语里拟声词丰 富，众人皆知的狗汪汪、猪哼哼、羊咩咩、牛哞哞等，令人如闻其声、如临其境。 拟声的目的是要在听觉上给人一种逼真的感觉。汉语商标词里采用仿拟声音的商标 名称有： 鸭鸭( 羽绒服) 仿拟鸭子的叫声 咪咪( 童装) 前拟小猫的叫声 咯咯( 童装) 仿拟儿童的嬉笑声 娃哈哈( 童装) 仿拟儿童大笑之声 顶呱呱( 内衣) 拟仿夸赞的声音 喵喵( 女装) 拟仿唤猫的声音 ( 2 ) 谐音谐音是利用字词的音相近或相同，来增强语言表现力的语音手段。 构成谐音的一组词可以是整个词语的谐音。也可以是部分成分的谐音。服装商标语 言中使用谐音意在避免直露、浅白，从而产生一种含蓄委婉的效果。服装商标名称 中运用谐音的有很多： ( 服装) 这种服装很气派( 派) 情森( 西服) 对这种服装感情很深( 情深) 诗琴画衣( 女装) 穿上它增添诗的韵味画的意境( 诗情画意) 。朱亚军商标命名研究 m 上海：上海外语教育出版社，2 0 0 3 年2 月 7 硕士学位论文 b 区a s t e r st h e s i s 二、词汇特征 由于服装商标必须印制在服装上，选择词语时自然受到一定的字数限制。而它 的语言又属于汉语词汇的一个组成部分，必须要受到汉语构词法的制约。即便是那 些创造性语词，在组合时也必须遵循构词规则。服装商标名称语言构成基本上表现 为两种形式：词和短语。与平常的交流语言相比，缺少完整的旬态形式，而且很多 时候表现出超越现行语法规范的特点。就汉语构词法而言，它的规则主要体现在音 节数量和结构形式两方面，此外服装商标名称还有自身的特性。 2 。1 音节数量 一个新的商标语言要想尽快进入消费者的视野并被他们所认可，简短是必要 的。尽管我们不能忽视现代传媒在传播多音节汉语商标词中所起的重大作用，服装 商标中的四字商标“鄂尔多斯( 羊绒衫) 等，往往张口就来。但语言的经济原则 使我们对一些四字商标语言进行一番“改造 ，用其简称，如“阿迪达斯”，我们一 般称之为“阿迪 ，据统计，现代汉语以复音词为主要音节形式，其中又以双音节 词占绝对优势。双音节词约占其中的7 3 左右，其余约占3 0 。而汉语商标词中 各音节所占的比率又是怎样，有什么样的分布规律，带着这些问题，我在周围服装 批发市场、大型商场、服装超市、以及服装专卖店收集了一些服装商标名称，在中 国服装网上查找了一些商标名称，共统计各类服装商标名称1 7 7 6 例，对其作音节 情况分析见下表，试图找出服装商标语言各音节所占的比率和它们的分布规律。 音节个数单音节双音节三个音节四个音节五个( 以上) 数量 3 47 6 8 5 8 43 0 78 3 百分比 2 o 4 3 2 3 2 8 1 7 3 4 7 从统计表中得出的比例数字可以看出双音节的服装商标名称占总数的四成多， 三音节的占总数的三成多，其余约占总数的二成多。两音节、三音节的服装商标加 在一起占总数的近八成。音节的有限性和黄金格就一目了然了。 双音节服装商标名称为什么会格外受到青睐? 首先是汉语构词模式对消费者 语言心理构成大影响。现代汉语词汇中，双音化是一种趋势，一般都认为双音化是 语音系统逐步简化的产物，为的是避同音。以前通过音节内部的曲折变化，调整其 声、韵、调诸要素来分化新词的方法，已不能适应交际的需要，于是采用新的途径， 。贺国伟汉语词语的产生与定型) 上海：上海辞书出版社，2 0 0 3 年 8 硕士学位论文 m a s t e r 8t h e s l s 改用单词结合延长词形的方法。由语音造词转向语法造词。当然双音节词的大量产 生，除了词本身结构上的因素之外，还同“人们的审美心理有着密切的关系，即 追求和谐对称。服装商标名称中，双音节的商标占优势，这一方面受现代汉语词汇 双音节词的影响( 一部分取自现代汉语词汇中的现成词语) ，就连商标中的新造双 音节词的结构关系也受到了现代汉语词汇结构关系的影响。 其次还因为双音节在服装商标名称的信息负载、呼叫和传播方面具有优势。商 标的语言形式必须简明，但又不能过于简单，过于简单则不利于区别。也就是说商 标讲究音节的适中。所谓“适中是相对而言的。但有一点可以肯定，那就是商标 语言的音节太多会造成记忆上的负担。据心理语言学研究，频率在建立词汇提取模 型中起重要作用，即高频词在词汇判断作业和命名试验中的反应时都要快些和容易 些( 这可以解释为什么商家尽可能提高品牌名称及标志在消费者认知域内的出现频 率) 。在词频相当的情况下，词汇认知则受到词长效应影响，即一个词越长，辨认 越慢。在长期的命名实践中，终于筛选出了最理想的语音形式，这就是双音节形式。 由于服装商标以双音节为主，消费者出于称说习惯，往往将多音节商标压缩为双音 节，或将单音节商标扩充为双音节，总之，是向双音节靠拢。 2 2 结构形式 服装类商标名称主要由词和短语构成，在此笔者对单音节服装商标名称的结构 形式没有做分析，其他音节的服装商标名称的结构主要有以下这些类型： 2 2 1 n + n ( 州町如： 风雨竹 男生女生 北极绒 街头男孩 大漠老头 风旗 城市丽人 2 2 2n u m 州呵如： 千年桃七只蚂蚁 八只眼一品猫 七美妹千年鸟 2 2 3 a d j + n ， 娇羚 香兽 佳雪利 浪子狐 水狐狸 天线宝宝 第一龙 十三朝 还可扩展为：a d j 十n + n 或者a d j + a d j + n 如： 逍遥鲸 暖树 盛世莲花 9 贵芙蓉 富贵风 上流家族 善童 寒鸟 富村人 蜘蛛鱼 浪莎 人头鱼 十字街 七匹狼 傲慢季节 2 2 4 v - 卜n ，还可再扩展：v + n + n 或v 卜a d j + n 或a d j + v 十n 爱菲沐天恩蹬福禄正合我意 好还乡 2 2 5 a d j w 或a d j 十v + a d j 或a d j + a d j 十v 例如： 高拉漂亮物语富来顺富多来 这些看似简单的服装商标语言结构，实际上蕴含了极为丰富的内涵，它将人们 带入了一个丰富多彩的世界。或色泽鲜艳，让人耳目一新，或意义丰富，让人浮想 联翩。服装类商标语言的结构形式比较复杂，本文只分析了其中的主要结构形式。 2 3 主要特点 我们若把服装商标名称语言作为一个相对独立的系统来看，商标名称的词汇来 源非常丰富，表现出较强的开放性特征。商家为了增强识别性，在商标中往往不用 普通词，而是自创词语即创新词。 2 3 1 古今兼容性 服装商标名称所用词汇大多是汉语的基本词汇。表示自然界事物的天、星、地、 屋、人、兵、风、虹、草、金、玉、女、皮、虎、马、狗、兔、猫、鸭、熊等；表 示性质状态的大、小、好、新、名、奇、高、全、美、红、蓝i 粉、绿、白等；表 示动作行为的爱、亲、思、歌、依、登、梦、骑等；还有一些语气词、关联词、代 词、介词也能广泛应用，如：咪啦、叮当、阿、可、第、之、然、比、尔等，绝大 多数现代汉语的词汇都能直接进入服装商标名称的词汇。另外很多古词语也能在商 标语言中焕发出新的生机。如：“红袖坊、“国氏裤业“沉香榭中“坊”、 “氏 、“榭 等这些在现代汉语中很少单独使用的古词语，也成为商标名称的词汇 热选。 2 3 2 中外灵活性 现代服装商标名称中出现了大量的外文词语，不但涉及到英语、法语、俄语、 西班牙语、阿拉伯语等大语种，还涉及到德语、意大利语、日语、韩语、葡萄牙语 等。表现形式有：( 1 ) 外文词语汉字书写。如“佐丹奴“希尔顿”“安特妮内衣 。 ( 2 ) 外文词语，外文、汉字混合书写。如“b e f o r e 布衣坊 、“阿迪达斯( a d i d 鹊) 、 “唐狮( t 0 i l l i o n ) 。中外文结合、纯外文商标名称多使用于时尚、前卫的服装商品， 占据的比重不算非常大，但它有迅猛发展趋势。此外数字、符号、图形等加入商标 l o 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 名称中，成为商标名称的词汇的有机组成部分。如：“f e e l l 0 0 柏仙多格 “i n c o l o r 茵佳妮 8 度空间 “2 a y c h 等。笔者认为这些情况有些是滥用，当然这些滥用 的商标语言会在语言的不断规范中逐渐走上规范的道路。有些又是合理借鉴。不同 语言之间的相互影响和借鉴，正是现代服装商标语言的最明显的开放性特征。它是 经济全球化、一体化形势下商标语言丰富和发展的必然形式。 2 3 3 造词随意性 由于商标名称不是全体社会成员共同的活动，而是特定商家的个体活动，不需 要社会的约定俗成，尽管商家在商标命名时会考虑消费者的反应，但客观事实总是 先有名称后有反应，所以商家按照实际需要大胆生造词语是商标名称语言的又一特 征。商标名称有很大的造词随意性。例如：“森的诗”“梦动龙“星宿依芙一“杉菜 鱼 等等。 三、修辞色彩 古人云：“情欲信，辞欲巧 ，恰当地使用修辞手法，可以增添服装商标语言的 活力，使之于平淡中见瑰奇，疏落有致，富于节奏，不落俗套。所谓修辞就是为了 提高表达效果，根据一定的题旨和条件，利用语言诸要素或其他表现方式对语言作 品进行加工和选择。有人依据各种不同的修辞手段所起的作用，将修辞划分为“积 极修辞 和“消极修辞 。消极修辞就是使语言表达得明白，没有丝毫的模糊，也 没有丝毫的歧解，是规范性质的，又叫规范修辞：积极修辞就是使语言有力、感人、 艺术化二服装商标名称语言，也是人类语言的一部分，商家经过修辞处理的服装商 标名称语言可以突出语言的针对性和可读性，从而也体现出特定的审美观，价值观， 增加商标名称的具体性和形象性，赋予商标名称更丰富的意蕴。很多商标名称巧妙 地运用了修辞手段，使之有了激发人们联想的作用。通过对收集的服装商标名称语 言的分析，从总体上来看，所体现出来的修辞格也分为积极修辞和消极修辞。本文 只讨论积极修辞，服装商标名称语言的积极修辞格主要有如下几种：比喻、夸张、 双关、比拟、仿词、引用、反语、借代、回文、联想等。 3 1 比喻 一 比喻是商标名称语言中制造修辞幻想最典型的一种修辞手段，它常常表现在词 语这一层面上，利用商标名称的含义和标识商品的相似之处构成，可以使表达生动 形象。 关于比喻，陈望道有过经典的论述：“思想的对象同另外的事物有了相似点。说 话和写文章时就用那另外的事物来比拟这思想的对象，名叫譬喻。现在一般称为比 喻。这格的成立，实际上共有思想的对象、另外的事物和类似点等三个要素。现 在一般把比喻的三个要素称作本体、喻体和相似点。在不同的格式中这三个要素或 显或隐，变化不一。其中，相似点是比喻的灵魂，是比喻赖以成立的基础；比喻用 得是否成功，关键在于从什么相似点上去设喻。太相似了，比喻就没有审美的张力， 就显得平庸；太不似了，又令人难以理解，无法达到修辞的目的。英国语义学家里 查兹在其著作修辞学的哲学中说：“当我们用一个比喻时，我们想到的是两样 不同的东西共同起作用，用一个词或一个短语表达出来，其意义是这种相互作用的 结果。胗本体与喻体相互映照、相互叠加，相互作用的结果既不全同于本体，也不 全同于喻体，而是一个存在于人的想象中的综合了本体和喻体部分特点或性质的幻 象。 1 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 例有如下服装商标名称： “天使之吻 “岁月如歌“紫衣天使 “情癫大圣 3 2 夸张 一 商标名称夸张是指用夸大、拔高、扩展或者缩小的方式构成语言单位来给商品 命名。 例如： “穿越无限 “天外人 “千层底 “超天 “千年桃” “无敌枪力 “半神 “仟代名妃” “千秋月 “小神娃 “满分神童 极个别商标名称表现为缩小夸张，如：“七分美 3 3 双关 双关：利用音同、音近或词义的联系达到一语两义的效果。当一个词语具有多 种概念意义，使人易于联想出一种以上的含义时，反映意义就容易产生了。其实这 种意义在其他意义中也能得到体现，因为基本概念意义之外的其他意义都是在字面 意义的基础上扩展而来的。多用到反映意义的是用了双关等修辞。这些词多采用 意思较美的谐音字和美好的意义联想，增强商标名称的表现功能。 3 3 1 谐音双关：汉语由于大量同音词的存在，谐音双关就常常成为商业语言的一种 重要修辞格。 ( 1 ) 有用成语、词语谐音的： “一衣不舍 “依依不舍“金粉饰佳“金粉世家 “舞彩缤菲“五彩缤纷“百布穿杨“百步穿杨 “民家富女 “民家妇女“婷美一“挺美 “爱尔馨 “爱尔心”“艾心“爱心” ( 2 ) 有用名人、名地、名牌谐音的： 。“张姿怡 “章子恰“舟迅”“周迅 “邻亲瑕 “林青霞“关之绫”“关之琳 “冰沁 一一一“冰心“娜瑛 一一一一“那英 “巩沥”“巩俐 “真猪港“珍珠港“娥眉珊“蛾眉山 “宝莱坞”“好莱坞“佐丹路 “佐丹奴” 3 3 2 语义双关：例如“红豆 牌衬衣，他同时使用了“红豆 本身实在所指的 1 3 含义以及其中包含的相思的含义。这个商标名称的译名是“1 0 v es e e d ”，代表人与人 之间相爱的象征。 3 4 比拟 一 比拟：商标名称采用比拟手法，既有拟人，也有拟物。拟人( p e r s o l l i f i c a t i o n ) 是服 装商标语言中常用的另一种修辞格。使用这种修辞手法，必须把要标识的商品拟作 有生命的东西，比喻成人体上的头、顶、口、嘴、眼、手、腿、脚、掌等，赋予它 以人的性格、思想和活动，能思维、会说话。比拟的辞格不仅给服装商标名称注入 人的形象的色彩，并把它们做为而且同时也赋予生命的血液。这样易于给消费者以 鲜明生动的印象，使他们的情绪与商标语言发生共鸣。例如： “蓝眼睛“长腿鹤”“光头仔“美人鸟 “蝴蝶公主 “红唇 “草木知” “青春豹 吒 乙枚 拟物的有： “蓝月亮童装“夕阳红服饰“魔鬼瘦身”“傲慢季节” 3 5 仿词 仿词：商标名称中的仿词是比照现存词语，抑或知名品牌、知名人士，通过顺 势或反势联想，临时仿造出特别的词语作为商标名称，以达到新鲜活泼的效果。如 根据“报喜鸟 仿造的“富人鸟“欢乐鸟“幸运鸟 “湘依鸟”“莱运鸟“美人 鸟”；根据“九寨沟 仿造“九寨狼 ；根据“金利来 仿造“利来”“红金利”；根 据“雅戈尔仿造“雅尔阁 ；根据“富贵鸟仿造“富贵风 3 6 引用 引用：在服装类商标名称语言中应用非常厂泛。如引用电影、电视、文学作品 的名称以及其中的典型形象，例如： “百变小新一“金龟婿”“打工者“老人与海 “让大卫”“安徒生“红孩儿“小熊维尼” “半边天 “背影“貂蝉 “如意棒 3 7 反语 反语：这是出现不很多的一种新的商标名称修辞格。在服装商标名称语言中也 有一些例如：“老掉牙“小无知“无知 等这类商标名称用正义反说的手段 1 4 硕士学位论文 ! 添t e r st h e s i s 进行修辞从而引起服装消费者的注意。 3 8 借代 所谓借代就是利用两个事物之间的某种联系，借用相似或相关的事物名称，来 代替事物本来的名称，同借喻类似。这是一种由于修辞手段固定化而使词语获得文 化意义的常见类型。这种修辞方式往往被用于给服装商标命名上。具有相关关系 的客观实体一旦得到人们的认识和承认，在人们的内心深处形成了持久而稳定的相 关关系，这样就最终形成了借代关系的语言与文化基础。商标名称因采用了这种修 辞手法而形象生动，引人注目。例如： “小酒窝服饰 ( 以“小酒窝”代指儿童)“金带子 ( 用“带子 代指“服饰 ) “针线经典 ( 以“针线”代指纺织品)“花季雨季 ( 代指少男少女) “芭黎金领 ( 金领代指高薪一族)“黄道婆”( 代指纺织品) 3 8 回文 回文：指顺读倒读完全一样的一个词、词组、句子或诗歌等。在商标命名中则 是一个词或词组的回文。回文命名的目的仅是使商标对称醒目，并没有特定的含义。 有着极为工整的对称均衡之美，在视觉上给人以强烈的冲击。例如：“爱喜爱 “倍 加倍 、“虎中虎”。 一 3 9 联想 商标名称往往使人们产生与其意象相似的联想。“淑女屋 是中国市场上倍受 时尚少女青睐的服装品牌之一。此商标并不直言“淑女”，因其太直白而失去了朦 胧感，后加一“屋 字使人不由自主的联想到此处是众淑女云集的地方，而且增添 了一种温馨浪漫的感觉。这正符合了“淑女屋 少女服饰的清纯、可爱、美丽：浪 漫的特征，从而引起无数少女心理上的共鸣。与之同出一辙，异曲同工的还有“佳 人苑 、“红闺房”“迷你屋”。又如“鹊喜 这一服装商标名称，它运用的一种变异 修辞，改变词语的聚合，既让人联想到“喜鹊 这种逗人喜爱的鸟，又让人联想到 “确实喜欢这一谐音，因而这样的商标名称就能给人很强的冲击力。 此外，许多商标名称运用象征手法从而赋予其象征意义，激发人们联想。例 如： 以花草象征高洁品格：“仙鹤草墨菊“盛世莲花等商标名称。 以动物象征高贵、吉祥、幸福，或象征勇猛、雄威、力量、高贵：“圣吉鸭”“雅鹿 羽绒服，“金风服饰 “北美神狐 “圣狮雄 等等都能使人产生联想。 综合上文所述不难看出由于修辞手法的运用，淡化了商标名称语言的客观描述 功能，增强了其时代性、多元性、美感性、创造性，使服装商标名称语言获得了广 阔的发展空间。 1 6 四、命名理据 4 1 国产服装商标的命名理据 4 1 1 服装商标命名理据的含义 商标命名是对现有语言符号的选择和使用过程，命名的结果是出现了“符号之 符号”。将某种商品和服务与其他商品和服务区别开来是商标命名最本质的要求。 商标命名不但可以展示颇具匠心的语言艺术，也反映了现代时尚和人们的社会心 理。好的名字，是产品永久性的精神财富和文化财富，其功用和价值已经远远超出 名字本身的意义，而具有巨大的商业效应和社会效果。 理据是语言创造的最原始的动因。研究理据，掌握理据，不仅具有高度的理论 价值，而且有重要的实践价值。研究理据不仅可以直接服务于社会科学研究，而且 可以直接服务与社会生活的方方面面。 理据性( m o t i v a t i o n ) 原本是和任意性( a r b i t r 撕n e s s ) 相对的一个概念。索绪 尔的语言符号任意性是指符号的“能指和所指的联系是任意的”及语言符号的音义 之间的联系是任意的，是“不可论证的”。而所谓的理据性是指语言符号的能指与 所指之间的关系反映了人的认知结构和人类所从事的活动，简单的说就是语言符号 音义之间的关系不是任意的，而是有一定根据的，是可以论证的。 孟华认为，索绪尔的理据性等同于他所讲的“对象化临摹性，“即符号的形式 尽量逼真的反映原型。他认为，这种方式强调了客观对象、符号的所指对符号、 能指的优先性和本源性，符号、能指是对所指和对象的真实模仿。这是从语言和文 字的关系的角度来下的定义。 一 一般而言，词汇学所说的词的理据，是指事物和现象获得名称的依据_ ，说明词义_ 和事物或现象的命名之间的关系，强调音义之间的联系是有理可查，有据可依的。这 里要探讨的理据是指事物和现象获得名称的依据，即考察商标名称的命名依据。回 4 1 2 服装商标命名理据的特点 不同的商品有着不同的名称特点，商家对起名非常