（文艺学专业论文）当代广告的文化解读.pdf

中文摘要 广告是一种商品促销手段，广告文化实质上是一种商业文化，而从其生产、 传播方式以及所传达出来的精神文化信息来看，广告文化又是一神大众文化。 当代广告在实现其经济目的的同时，客观上对社会精神文化产生了多方面的 影响。当然这种影响是有限的。本文试图将广告置于文化视野予以考察。 在市场竞争激烈化、商品同质化的今天，广告促销的直接目的往往要借助于 文化、审美、情感诉求等手段迂回地得以实现，这便使得广告具有了文化特性， 从而具备了对精神文化领域产生影响的先决条件。 除了借助于大众传播媒介这种物质手段之外，广告的文化特性具体表现为： 广告将自身定位为物性商品的精神宣言和文化阐释；为实现这种定位，通过对受 众接受心理的考察，选择以人类情感为基本诉求点；而其诉求效果的实现往往依 赖于广告采取的美的形式，包括诗化的语言。这一切都表现为对人类精神生活的 关注，而对商业目的讳莫如深，因此客观上具备了对社会文化产生影响的前提。 当代广告的社会文化功能主要表现为对民族文化的展示、对流行时尚的引导以及 在一定程度上对道德信息的传播。 人的接受心理受制于其所属的亚文化群，因此民族传统文化的内容和形式常 常为广告创意所利用，客观上广告文化成了展示民族文化的舞台。广告在引导大 众消费行为的过程中，主要以时尚为表征，因而广告往往成为流行时尚的样本， 成为促使人们改变生活形态的推动力量。为使广告信息传播有效，广告力避急功 近利，转而关注符合绝大多数人利益的道德内容，客观上使得广告传播成为种 特殊的道德信息载体，当然广告对道德内容的传播是极为间接积有限的。 尽管如此处心积虑地乔装打扮，广告作为商业促销手段的实质是无法改变的， 因此其负面效应在所难免，并日益引起了文化批评目光的关注。 置身于广告的汪洋大海之中，人们对其道德的、审美的诸如此类的诉求 内容日趋麻木，而在“欣赏”广告时，人们不可能拥有自身的解读权，在广告与 受众的关系中，受众只能是被动的；而其所倡导的时尚生活又必然通过感性的物 质消费得以实现，于是，被动、冷漠日益成为当今时代大众的性格，而消费成了 最高的价值追求。当然这种结果的铸成归因于政治的、经济的、文化的合力的影 响，但广告宣传确实起了推波助澜的作用。另外，由于当代广告借助辐射面极广 的大众传媒，广告语言往往成为时代流行语，对传统的语法造成了严重的干扰， 而且其诗意的语言其实质是反诗意的。 通过对广告的文化解读，广告的文化特性、客观存在的文化功能及负面效应 昭然若揭。 广告文化研究的目的在于对广告文化加以整饬，为广告文化的发展提供种有 人文精神的终极价值尺度，使之减少文化上的偏差与失误，从而为社会文化发展 承担起应负的责任。 本为结构如下： 第一部分介绍广告的文化表征，包括其自身的文化定位、情感诉求、审美特 性以及诗化的语言：第二部分是广告的文化功能：广告客观上成了展示民族文化 的舞台，成了演绎流行时尚的样本，在一定程度上还作为传递道德信息的特殊载 体；第三部分是广告的负面效应：对于造成冷漠、被动的大众性格，消费至上的 价值观念起了推波助澜的作用，对传统语法形成了干扰。 关键词：广告文化文化功能负面效应 分类号：j 1 2 2 ：f 7 1 3 8 0 2 a b s t r a c t m o d e ma d v e r t i s e m e n t ，a s a n a p p r o a c h o fs a l e s p r o m o t i o n ，i se s s e n t i a l l y a c o m m e r c i a la c t i v i t y o nt h eo t h e rh a n d ，i ti sa l s oak i n do fm a s sc u l t u r e s s i n c ei t o c c u p i e sm a n yc u l t u r e e l e m e n t s t h e r e f o r ea d v e r t i s e m e n th a sb o t he c o n o m i c a la n d c u l t u r a li n f l u e n c ei no b rs o c i e t y i nt h i sp a p e r , if o c u so i lt h ec u l t u r a la s p e c to f a d v e r t i s e m e n t ；d i s c u s si t sc o m p o n e n t sa n df u n c t i o n s ，a n da n a l y z ei t se f f e c t si no u r s o c i e t y b e s i d e sm a k i n gu s eo fp u b l i cm e d i al i k et va n di n t e m e t ，a d v e r t i s e m e n ta l s o c o m b i n e sv a r i o u sc u l t u r a le l e m e n t s f i r s t ，a d v e r t i s e m e n ti sa i m e dt oa c ta st h ec u l t u r a l a n de v e ns p i r i t u a l i n t e r p r e t a t i o no ft h ep r o d u c t t oa d v o c a t ep e o p l et oa c c e p tt h i s i n t e r p r e t a t i o n ，c o n s u m e rp s y c h o l o g yi ss t u d i e da n df e e l i n gt u n a so u tt ob et h ec r i t i c a l p 。mt h a tc a l lp e r s u a d ep e o p l e a l s oa d v e r t i s e m e n ti sr e p r e s e n t e di ns o m ea e s t h e t i c f o r m sl i k ep o e m st oa t t r a c ta t t e n t i o i l s a i lt h e s ee f f o r t sa n de l e m e n t sh i d et h eb u s i n e s s p u r p o s ei n s i d e ，w h i c hm e a n st h a tt h es o c i a l c u l t u r e sa r ea f f e c t e da n dc h a n g e de v e n w i t h o u tb e i n gn o t i c e ds o m e t i m e s a sac u l t u r a l ，a d v e r t i s e m e n tc u l t u r eh a si t ss o c i a la n dc u l t u r a lf u n c t i o n s o r i e n t e d t oas p e c i f i cc u l t u r ec o m m u n i t y , e g ac o u n t r y ( c h i n a , f o re x a m p l e ) ，o rag r o u po f p e o p l e ( s t u d e n t s ，f o re x a m p l e ) ，a d v e r t i s e m e n tu s u a l l yd e p e n d so nt h es p e c i f i cc u l t u r eo f i t so r i e n t a t i o na u d i e n c e t h e r e f o r e ，t h e s p e c i f i cc u l t u r e ，e g ，e t h n i cc u l t u r e ，c a l lb e p u b l i c i z e dt h r o u g h a d v e r t i s e m e n t a l s oa d v e r t i s e m e n t u s u a l l yr e p r e s e n t sf a s h i o n ， g u i d i n gp e o p l ea d o p t n e w p r o d u c t s a c c e p tn e w n o t i o n s , e r e ， a n y s o c i a la n dc u l t u r ep h e n o m e n o nh a si t sa f f e c t st ot h es o c i a la n dc u l t u r e i nt h i s p a p e r ，is t u d i e da d v e r t i s e m e n t sc u l t u r ea f f e c t s i n f l u e n c e db ya d v e r t i s e m e n t ，p e o p l e b e c o m e p a s s i v e a n d a p a t h e t i c ，a n dc o n s u m p t i o nb e c o m e st h em o s tp o p u l a rp u r s u i t b a s e do i lm yd i s c u s s i o na n da n a l y s i s , 1p r o p o s e dt h a ta d v e r t i s e m e n t , a sac u l t u r e p h e n o m e n o n ，h a si t s c u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c s ，c u l t u r ef u n c t i o n sa n dc u l t u r ea f f e c t s ，a n d s h o u l dt a k ei t sr e s p o n s i b i l i t yt ot h i ss o c i e t y o nt h eo t h e rh a n d ，o u rs o c i e t ys h o u l d p a y 3 a t t e n t i o nt oa d v e r t i s e m e n tt og u i d ei tt op r o c e e di naw a ys u c ht h a tc u l t u r e ，s o c i e t y , a n d a d v e r t i s e m e n tc a r ld e v e l o p t o g e t h e r t h i sp a p e ri so r g a n i z e da sb e l o w ：p a r tid e s c r i b e sc u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c h i n c l u d e si t sc u l t u r ei n t e r p r e t a t i o n ，c r i t i c a lp o i n to fc o n s u m e r p s y c h o l o g y , a n da e s t h e t i c f o r m s ，e t c p a r ti ie x p l a i n sc u l t u r ef u n c t i o n so fa d v e r t i s e m e n tl i k e p u b l i c i z ee t h n i c c u l t u r e ，e t c p a r ti i id i s c u s s e st h ea f f e c t so f a d v e r t i s e m e n t ，e s p e c i a l l yn e g a t i v ea f f e c t s t 1 1 a ts h o u l db ep a i da t t e n t i o nt o k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n t ；c u l t u r e ；c u l t u r a lf u n c t i o n s ；n e g a t i v ee f f e c t s c a t e g o r yn u m b e r ：j 1 2 2 ：f 7 1 3 8 0 4 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得一 ( 注：如没有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位 或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：召p 一乏 导师签字： 签字日期：20 0 4 年争月互占日 签字日期：2 0 0 4 年月 日 索经作者、导师汹薯 囊全文公布 引言 广告已经成了当代社会生活的部分。它在市场经济的商品流通中扮演着重 要角色的同时，也e t 益深入人们的精神文化生活，其文化意义日益凸显。 作为一种社会文化现象，广告具有怎样的文化特性? 发挥着怎样的文化功 能? 其负面效应何在? 这正是本文所力图阐释的。 广告现象聚焦了众多文化批评的目光，近年来广告文化的研究成果颇为浩繁， 然而考之于诸多的论著，对于广告的社会功用，论者往往各执一端，或仅仅认为 广告只是一种促销工具，所谓“文化性”只不过是为达促销目的而借助的手段， 除此之外，别无功效；另有论者认为广告具有无与伦比的文化功能，对于社会心 理、生活风尚、价值观念等社会文化现象具有决定性的作用。这些观点，往往失 之偏颇。 诚然，广告是以卖出商品或服务为其终极目的，但为达此目的而使用的手段， 诸如情感诉求、文化定位、审美价值等，客观上又具有了超越促销目的之上的社 会文化功能；然而同时，这种作用又是有限的，它往往与社会物质生产、政治、 主流文化等形成合力共同作用于社会文化，因此不能将某种结果单独置于广告文 化的“功劳簿”上。这是本文的研究视角。 本文试图在肯定广告作为促销手段的前提下，客观地考察其文化特征以及由 此而具有的作为政治、经济及除广告文化之外的其他文化所形成的合力中的一股 力量在塑造社会文化方面的积极作用及负面效应。 为确定广告的文化坐标，进而从文化角度对其进行探讨，需要先界定几个相 关概念： 1 文化：文化有广义和狭义之分。“广义的文化，包括人类物质生产、精神生 产的所有活动、过程和产品；狭义的文化，是指社会的精神生产领域，包括社会 意识形态、日常社会心理、风俗习惯等等。，【i 】其范围包括物质文化、精神文化等。 本文泛指的文化是狭义的文化。 2 广告：对广告的界定有广义和狭义之分。“广义广告是指广告主通过一定媒 介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的的商业广告 和不以赢利为目的的非商业广告”：“狭义广告则专指以赢利为目的的商业广告， 它是指由可资识别的广告主，通过媒体向选定对象传播企业、产品或服务信息， 以实现其商业目的的信息传播活动”f 2 1 。本文所论及的广告是狭义的广告，即商业 广告。 3 。广告文化：依照对文化的界定，广告文化可以包括广告制作、广告传播以 及广告产品( 作品) 、广告信息等。 4 大众文化：大众文化是“大众消费社会中通过印刷媒介和电子媒介等大众 传播媒介所承载、传递的文化产品，这是一种合成的、加工的文化产品”，它“主 要是为了大众消费而制造出来的”，“有着标准化和拟似个性的特色”【3 】。 广告作为一种商品促销手段，它是一种商业行为，应属于物质生产领域。但 是，在现代社会里，广告的影响已越出经济领域，深入到社会生活的诸多方面， 包括精神领域，因而广告已成为一种文化现象。 广告文化基于大众传播媒介而得以运行，并且作为大众传媒的一个部分它已 经强制性地介入了大众的生活空间；广告为达到经济目的往往以大众的消费观念 及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播，唯有获得大众文化上的认同， 广告才能带动产品的销售；大众文化与大众传播活动和消费社会密不可分，而广 告赖以生存与发展的空间，恰恰是大众传播话动与消费社会，因此，广告文化实 质上是一种大众文化。 本文所论及的广告主要是当代借助大众传媒的、具有一定审美特性和文化意 味的商业广告，不舍公益广告，也不含传统的实物广告、招幌旗帜广告，以及当 代一些直白式、标语式广告。 一、当代广告的文化表征 推销商品和服务是广告的初衷。在当今市场竞争日趋激烈的境况下，为了实 现这一直接目的，广告动用了一切可能的手段，将“物的机能欲望的满足，视点 的高度和谐，结构的精确合理，线形和色质的别致个性等，通过实质媒体( 广告创 意设计) 渗透至人的感官，形成种种精神性效名”。【4 】为此，广告创作者基于对受 众的社会文化心理的把握，通过广告内容及形式的审美特性诉诸人的情感，实现 2 其文化定位，从而在与受众的互动中取得定的主动权，并进而成为影响社会文 化的动力手段。 物性商品文化阐释的自我定位 最新广告学理论认为，广告的创意设计，是寻求物性商品与人性情感之间最 强烈、最完美、最密切的关联点。广告大师卓波丹尼尔说：“做广告的过程，其 实是给商品塑造性格的过程”。f 5 】这种性格塑造，就是赋予物性商品以文化性。因 此广告，从一定意义上来说就是物性商品的精神宣言和文化阐释。 现代经济的发展，己越来越使人疏离于人所生存的物质世界，集装箱式的都 市生存环境，标准化流水线作业方式，使人越来越丧失对物性世界的直观情感把 握，在人与物的关联中，出现了越来越尖锐的断裂感、失落感与陌生感。因此，大 趋势一书中说：“我们周围的高技术越多，就越需要人的情感”。它进而指出：“我 们必须学会把技术的物质奇迹和人性的需要平衡起来”【6 】。 广告正是通过对物性商品的文化阐述，使抽象的物质创造与个人的精神生活 发生亲密关联，从而使“技术的物质奇迹和人性的需要平衡起来”，因此，商品才 可能得以流通，才使物商品消费者的行销环节得以建立。 广告是一种文化传播形式。任何社会群体都依靠不同的群体角色、文化规范 以及同类价值意识而存在。某种广告能否被认同、接纳，能否产生较好的效果， 关键看这种广告本身能否表现或体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向、思 想与意识，能否折射与渗透一种社会文化特质和群体共同的价值目标。因此，文 化是广告传播的最佳切入点。 在商品无差异、同质化造成市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力往 往大于广告商品自身的竞争力。如果受众认同了广告中的文化信息，那么也就可 能会接受广告商品或服务，成为商品的消费者、服务的使用者。例如，许多受众 就是认同并接受了休闲文化才去选购休闲用商品。所以，广告主把文化当做市场 竞争的一张大牌，对商品及箕品牌进行文化包装。广告创作者提出了“创意跟着 文化走”的理念，并在这种理念的指导下进行创作。 现代社会，各种商品广告的“立体式轰炸”已经使消费者眼花缭乱、无所适 从；加之传统的十商九奸”、“广告就是吹牛”观念的存在，对广告传播效果产 生了极大的消极影响。而增加广告的文化含量，有利于解除消费者对广告的抗拒 心理。因此，对广告人来说，要改变被动局面，有效途径就是对广告内容注入更 多的“文化佐料”，找准社会公众的文化心理基点，达到广告内容与受众的感情共 鸣，减少无效传播，达到“润物细无声”的良好境界。这样，广告不仅突破了产 品定位、市场定位的狭小空间，拓宽了广告表现手法，而且增加了文化含量，选 准了广告的诉求重点，使受众在充满文化品味的氛围中解除了对广告的偏见和抗 拒心理。 众所周知，法国是世界香水之都，有着世界最优秀的化妆品制造厂家和最大 的销售市场。法国香水推销商宣称：“我们不卖香水，卖文化”。一位广告学者指 出：“化妆品生产的宗旨是为了满足人们的一种期望，人们永远被期望所欺骗， 这种欺骗不仅是生理上的，更多的是心理上的，在漫漫人生旅程中，人们面对生 活、工作乃至社会上的诸多压力，不断地寻求平衡支点。以自信和勇敢去克服困 难，化妆品就是一种能帮助人恢复自信心的用品，仅仅把其作为涂脂抹粉的观念 早已是陈腐之词了，它的积极意义主要还在于帮助人们恢复自尊和自信”。【7 1 法国 人赋予香水消费以崭新的文化意味，使人对香水的消费意识绝不仅停留在短暂的 生理需要层面，而升华到精神享受的社会审美心理层次，从而使香水的消费者获 得更强大的心理满足感和自豪感。这种广告创意设计，就成功地诱导出消费者对 物性商品的文化需求，不仅提升了商品的品味，而且极大地开拓出商品的消费市 场。从这个意义上流，现代生活中的人们，不仅在挑选广告，挑选商品，更是在 挑选着某种文化。 再如，每逢西方情人节、圣诞节到来之际，商家大作广告介绍西方节令习俗 及其文化意义，展现新奇多彩的异域文化情境，诱导消费者跟随世界文化潮流， 于是西风东渐，情人节、圣诞节等这些洋节1 7 1 在我国城市几乎和传统三大节日一 样受到重视，尤其受到青年一代的青睐。由此可见，广告中的文化内容，特别是 其中的价值观念、生活方式，无论是传统的还是现代的、积极的还是消极的，经 过传播都会渗透到生活中，对受众的思想、行为产生影响。而反复发布广告，借 助科技和艺术手段强化广告视听冲击力以及制造轰动效应，又能使其渗透力、影 4 响力更强。正如联合国的一份报告多种声音个世界中所指出的“广告作为 一种交流形式，已被批评为对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的 框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。”悼j 该 书批评广告滥用文化操纵受众，今天的消费者确实已经基本习惯于跟着广告选择 商品，选择商品所表征的文化。消费者的购买，常常是文化选择的实践行为。 现代商品经济和社会文明的迅速发展，企业文化、企业形象的提出与建立， 商标形象、名牌形象的塑造与问世，使经济与文明、商品与文化越来越紧密地联 系在一起。激烈的商战强有力地把企业、商品迫向文化和文明的“磁场”。而深受 经济生活、社会文化影响的广大消费者，其消费需求、消费观念也就逐渐地由功 利型的选择转变为情调型或娱乐型的选择。这种消费意识乃至整个生活方式、审 美追求的渐变，又反过来要求商品增加自身的“文化度”，而作为商品的精神宣亩 与文化阐释载体的广告更是首当其冲地打出文化的大旗，在洋溢着浓郁文化气息 的氛围中增强自身的传播效果。 乡村牧歌式的情感诉求 广告在增加自身文化含量的同时，积极调动受众情感。引起情感上的共鸣是 让受众产生文化认同的基础。 情感是人们快乐或不快乐的经验，是人们对于来自自身和外界刺激所获得的 主观感受，若是给自己愉快的刺激便发生趋近的行为，若是给自己带来不愉快的 刺激就会发生逃避。换句话说，情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的 一种心理体验。它对人的社会行为有着积极的或消极的影响。马克思曾说：“激情、 热情是人强烈追求自己对象的本质力量”。 情感，在广告中同样有着不同寻常的重要作用。 古人道：“身与事接而境生，境与身接而情生”。则优秀的广告能让观赏者 从中倾注和咀嚼自己的情感，并在主客体交融的审美情境中形成自己独特的情感 体验，从而对产品及广告传达的信息有更深层次的领悟。 比如可口可乐的广告，每次都以欢快的画面吸引消费者，激发收视者的需要， 从而使其产生购买的欲望和动机。而另- - n 戒烟广告则是给收视者看吸烟得肺癌 患者的手术过程，从而引起被宣传者的恐惧心态使其产生逃避吸烟的动机a 追析广告发展历史，早在上世纪六、七十年代，由于工业化程度大大加强， 人们的情感价值一度被忽视，广告作品以冷冰冰说教式为多。到了八十年代，人 们强烈感受到要有种高度的情感表现形式与现代化的高科技相抗衡，尤其是对现 代广告创意中的情感补偿要求越来越强烈。这时一些设计师大胆地尝试突破广告 单纯宣传质量介绍功能的特点，在广告的创意中融入和注重情感设计，结果这些 作品打动了很多的受众。如日本的一幅童鞋广告，朦胧的色彩中仅有一双纤细的 母亲手，小心翼翼地捧着一双胖胖的小脚，画面的右上角只有一个产品的标志， 没有多余的文字，但把母亲的手比成童鞋，温暖地呵护着小宝贝的双脚。此情浓 浓寓于画面中，每个疼爱孩子的母亲都被深深打动。设计师正是利用这种人类的 亲情关系，零距离地与消费者沟通，达到了广告创意的目的。 由此看来，广告作品中的情感蕴涵和情感召唤是广告作品富于魅力的原因之 一，它充分利用人们久违的乡情、亲情、友情、爱情，来拨动人们心灵的琴弦引 起受众情感上的共鸣。“它在一个情感匮乏的时代塑造了一个纯粹感情的世界，并 且把它镶嵌于无情的现实世界中”。从某种意义上说，它用“已经逝去的乡村情感 来重写当代人生，它不仅一方面把遥远的过去描绘成一曲乡情、亲情和恋情构成 的情感神话世界，而且给现代都市生活镀上纯情的光辉”。【9 1 广告作品中的情感倾诉和情感召唤契合了市场经济下人们的情感需求，通过 利用中介的所有感性因素，不断地给人们提供情感的满足，使广告作品焕发出动 人心魄的魅力。广告所推荐的产品仿佛成为现实中渴求情感的人们情感的物质表 达形式，人们听从召唤完成商品购买行为，生动了当今社会的产品交换、情感交 流的风景。 淡化商业目的的审美特性 尽管商业广告注重以情感为诉求点，但由于其功利性，广告作品每每遇到的 是冷峻挑剔的审美目光。为了更好地吸引受众的注意，引发其联想，刺激其潜在 的需求欲望，从而更充分地实现广告意图，当今的广告宣传表现出高度的艺术化、 审美化，在画面、情节、色彩、语言、造型、氛围上贯穿美的法则。将思想、信 6 息、知识、功能寓于高度和谐、充满诗趣的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞 蹈等文艺形式中。“概念的认识渗透进事物的内容，而直接观照的、和情绪相接的 对象则更多在物的形式方面，即外表的形象。鉴赏的判断不像理性判断以真和善 为对象，而是以美，亦即形式。艺术家创造这种形式，把多样性整理、统一起来， 使人一日了然，容易把握，引起人的情绪上的愉快，这就是审美的愉快”。【l 。i 这种 审美的愉快，不仅可以增强广告的审美效能，而且可以增强其说服的力量。 广告是“说服的艺术”，而抵制说服是人类的心理共性。如何通过令人欣悦的 艺术形式和美感传递进行有效说服，是广告制作者首先应当考虑的问题。亚里士 多德曾对说服者提出三项要求：( 1 ) 必须通晓逻辑论证术；( 2 ) 必须通晓人的性 格、道德及各种表现形式；( 3 ) 必须通晓人的感情各种感情的定义、起因和 唤起这种感情的方式。 不激发受众的情感共鸣，不能引起受众感官上的愉快， 只知道露骨地推销产品，无疑只会引起人们的反感，激发其抵制心态。相反，借 助文字、绘画、声音、色彩、灯光等的巧妙组合，新颖而形象地展示产品，富有 成效地揭示广告主题，给人美的享受，即能有效地达到广告的目的。因此，广告 所宣传的虽然是企业和产品，传达的是商业信息，其实现过程却力避商业化、货 柜化，“寓美于广告中”，用广告的审美信息来中和它的商业信息，“粉饰”它的商 业目的，从而达到凸现其美的信息内涵的作用，“道德的、审美的和经济的满足不 可能在逻辑上是分离的，也不可能真的是一个类别中的不问形式”。 1 2 】 黑格尔在分析美时指出：“美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容， 另一种是外在的，即内容借以现出意蕴和特征的东西，即形式” 1 3 1 。广告的美也 包含这两方面。 内容美是广告魅力的核心、广告诉求的关键和灵魂，经常表现为健康、明确 的广告主题和卓越的广告创意( 理趣) 。当一则广告不是以直露的方式简单传达出 商品的形状，而是以丰富的形象和构图透露出下列意义，它即是美的例如解 决困难、提供方便、保证安全、健康长寿、精力充沛、高效率工作、节约开支、 清洁卫生、完美精致、受人尊重、利于沟通、恋人亲密、孩子拥戴、合家欢乐等 等。强调广告产品对人和社会的积极作用，渲染出和谐、亲善、互助、文明、高 尚的生活画卷，一定程度上赋予了广告以社会理性和社会感染力，由此能引发消 费者对广告产品的价值认同。 形式是广告赖以存在的躯体，形式美是广告形式构成诸因素( 形状、色彩、线 条、语言、动作等) 按一定法则组合而体现出来的审美特征，经常表现为可感觉到 的、形式创造上的优异性，如新颖巧妙的表现手法，具有强烈感染力的画丽及生 动鲜明的广告语等。 广告的中心是画面和线条，其中人物、风景和广告主体占据主要位置，并且 成为影响受众的主要视点。但“现实不是像成熟的只待艺术家采摘的苹果，现实 本身并不呈现为某种艺术形式，甚至也不会自然形成适合某种艺术形式的材料” ，因而，广告在表现所有这些牵动受众视线和心绪的物体时，不能随意加以设 置，而必须考虑传达效果，合理地分析其主从与重点、对称与均衡、对比与和谐、 节奏与韵律、比例与尺度、空白与虚实等等，通过艺术的运动和最佳的排列组合， 形成流畅的视觉美感，最终打动受众。 广告作品的形式美一般是与广告表达内涵融为一体的。一方面它遵循着自身 的规律，另一方面作为依存的美，它必然要服从于主旨的要求，为更完美、更充 实、更深刻地表现内容服务。当代中外广告精品无一例外是借助精妙感人的结构 和独具创造性的视觉画面组合，发挥其内在美，表达其卓越的广告创意，在激发 消费者审美愉悦感的过程中激发其兴趣和欲望的。 此外，广告，尤其是当今大行其道的电视广告还具有了日益明显的后现代美 学特征。比如说，广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式，包括故事、神 话、隐喻、标志语等，意识形态则渗透其中。这种创意，具有詹姆逊所归纳的平 面感( 深度模式削平) 、断裂感( 历时意识消失) 、零散化( 主体消失) 、复制( 距 离感消失) 等后现代美学特征。而对于广告来说，意识形态作为一种认知模式和 由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽 广的解释空间。因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突 破”。当然这种突破能否成功，至今仍未有定论。 营造梦境的诗化语言 印刷工业的相对衰落和无纸工业的迅速崛起以及广告媒介令人瞩目的发展 使广告语言的传播更为普及更为强劲，广告语言的修辞性追求也日趋热烈，几乎 每一条广告都是语言修辞的结果。修辞对广告语言的美化包装，使人们看n t 一 个琳琅满目的语言珍品世界。受众在其中不仅仅感受到它所传递的信息，也对它 本身仪态万方的俏丽容貌一见倾心。为了说服受众购买商品，广告语言几乎动用 了一切可能的手段。既有对传统文化的吸收借鉴，也有对异族语料的引进，还有 结合当前语境所作的创新和发展。 广告语言既是市场经济的物质生产和发展的晴雨表，也是社会生活、文化语 境变化的生动反映。因为“在再生产的行为本身，不但客观条件改变着，例如乡 村变成了城市、荒野变成了清除了林木的耕地等，而且生产者也在改变着，炼出 新的品质，通过生产而发展和改造着自身，造成新的力量和新的观念，造成新的 交往方式，新的需要和新的语言”。【l5 在当今社会里，这种新的交往方式就是广告， 新的语言就是广告语言。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我 们的生存方式，正如海德格尔所说：“语言是存在的寓所”。广告语言成了我们和商 品社会联系的一种方式。“修辞，成为人与人的世界对话方式凭借这种载 体，人类以一种跨越流俗的神韵横绝太空，展示自我升华的彼岸”。i t 6 1 广告语言正 是凭借修辞这一得力助手显得与众不同，在发挥广告语言强大的宣传功能的同时， 也满足了人们精神邀游的快乐。它基于现实，又超越了现实，尽管它给予人的只 是虚拟的抚慰、镜中之像似的愉悦，但人们的疲惫身心不也是可以暂寄劳顿、忘 却尘世的烦恼吗? 长期处于主流化语言谆谆教导下的人们，早已厌倦了主流化语言那种板着面 孔训人的高高在上的姿态，而商品社会里自我意识的觉醒也给平淡、正统的主流 化语言一个不大不小的冲击。在这种历史语境之下，新形态的语言出现只是迟早 的事情，广告语言以其新奇别致迅速地占领了语言市场，充盈着受众的耳目，并 给予受众求新求奇的心态以充分的理解。给受众以新鲜的感受和强烈的视听冲击 力，从而刺激受众的好奇，引起受众的兴趣，这也正是广告语言所追求的表达效 果。 营造梦境是广告语言的又一审美追求，也是吸引受众的一大诀窍。梦想，是 人类自诞生那一天起就具有的心理体验和感觉想象。关于语言的造梦功能，弗洛 伊德在他的诗人同白昼梦的关系中有这样的论述：“作家正象做游戏的儿童一 样，他创造了一个幻想的世界，并认真地对待之。这就是说，他倾注了丰富的情 感，同时，明确地把想象的世界与现实世界分离开来。因为有许多事情，当 其在现实生活中发生，并不能给人以快感，而在游戏中，却能给人以欢乐”。“富 于想象的创造，正如同自昼梦一样，是童年游戏的继续和替代”。i l7 j 广告语言不仅 是想象的产物，而且是引起受众想象的媒介，受众感官在广告语言的引导提示之 下，不自觉地参与了幻象的制作。由于现代媒体的踊跃参与，人们甚至已经分不 清哪是真实，哪是幻境。德国哲学家恩斯特卡西尔曾经举过一个精彩的例子， 他说在歌德的浮士德中有这样的一幕：“浮士德在女巫厨房里喝了那饮后就会 恢复青春的魔酒。这时他走到一面魔镜前，浮士德眼前出现了一幅神奇的幻景。 镜子里竞出现一位美艳绝伦的妇人像，浮士德欢喜万分，失魂落魄了。这时靡菲 斯特的心里比浮士德更清楚，他知道浮士德看到的并不是一位女郎，而不过是浮 士德自己思想的造物而已”。【1 明广告语言创造的世界与浮士德看到的一样，只不过 是内心欲望的外化表达。广告语言无非是对产品进行包装的化装术或包装方式技 巧，受众在一些富丽堂皇的形象和摇曳多姿的语言引导下即接受了这样的“蛊惑”。 当语言与形象把人同客观世界隔离开来的时候，人们只有在语言和形象的世界里 体验生活，由此所激起的是对现实世界的一种想象，消费幻化为受众心理上的满 足。广告所表现或制造出来的更多是欲望，它所要求或暗示的就是要求受众对欲 望认同并努力地去实现，尽管梦想的实现遥遥无期，也许是一个永远无法实现的 乌托邦世界。受众看到的听到是广告语言精心制作的人间仙境，你可以是至高无 上的皇帝，也可以成为亮丽形象中的一员。 以上种种，使得广告具有了文化特性，并进一步凭借这种文化特性逐步深入 了人们的生活。在现代社会中，广告对大众产生重大影响的事例不胜枚举。上至 竞选中的电视政治广告影响到国家的政权组织形式，下至某旬广告词为人们津津 乐道频繁借用乃至成为新的时代流行语，每一则精心制作的广告都带有令人难以 抗拒的情感诉求力，从而自然而然地对社会文化生活产生影响。 二、当代广告的文化功能 展示民族文化的舞台 在漫长的历史长河中，由于地域、经济、文化等方面发展的差异，每个民族 都具有独特的民族心态，创建了各具特色的经济方式、生活方式、社会文明，构 成了左右人们行为、意志的价值取向、生活习俗及审美心理，由此产生了多元、 多彩、风格迥异的民族文化。 民族文化对广告有着多方面的制约与影响。因为广告的创作首先是处在特定 社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、传统习俗、文化意识、 生活方式等诸多因素的基础上进行的，它处处打上社会的烙印。加之处于大众民 族文化背景中的广大受众，受其地域文化的影响，受其民族价值观念的制约，对 于广告创意也有着鲜明的判断和选择，也就是说，民族文化对广告传播运作过程 的制约动力作用是极大的。因此广告创作者往往根据民族文化的传承性，利用人 们的民族心理民族习惯，进行广告宣传，劝导人们接受广告商品或服务。 民族文化具有相对的稳定性和传承性，规范甚至制约着人们的物质生活精神 生活，影响着人们的性格气质、思想感情，影响着人们对客观事物的审美观照、 功利评价。正如十八世纪英国艺术家越诺尔兹所说的：“只是由于习俗，我们才偏 爱欧洲人的肤色而不爱非洲人的肤色，同理，非洲人也偏爱他们自己的肤色。 除去看了习惯以外，我们找不出任何理由”。【1 9 】他阐述了造成审美差异的原因，也 说明了风俗习惯对人们认识事物取舍事物所起到的重要作用。的确，民族文化介 入人们生活的方方面面，不但使人们的心理、性格、行为等无不附着民族文化的 特征，而且使人们对与“自己的”民族文化不同的事物总是感到生疏、有心理距 离，需要经过一些时间的犹疑、审视才能决定取舍；而对“自己的”民族文化和 能体现这种民族文化特征的事物具有一种天然的亲切感认同感，乐于接受并很快 地接受。这就是所谓的“民族情结”、“文化情结”。广告创作者深谙“人情”与“风 土”紧密关联的道理，在广告创意和制作过程中融入民族文化的内容，以民族文 化为底蕴，使广告的针对性指向性更强，具有更大的亲和力渗透力，能够打通风 俗 - 3 惯方面的屏障，消除民族的区域文化隔阂，让广告作品和广告商品在更大程 度上获得广大民众的认同和接纳。 在不同的民族文化背景下，即使是同一种商品的广告设计，也必须受到民族 文化的制约动力作用而采取不同的定位，才能达到理想的传通效果。丰田汽车在 日本广告词是这样的：“简洁优雅，有爱琴海般的辉煌，不美不能算轿车丰田 汽车”。它运用诗体广告的形式，突出轿车“美”的文化意蕴。在中国，丰田汽车 的广告词则采用了中国受众所熟悉的民间文化中的民谚“车到山前必有路”续写 而成“有路必有丰田车”。广告传播者充分考虑到了广告传播受众所处的民族文化 背景，巧妙地把“车”与“路”联系起来，也获得了极佳的传通促销效果。而如 果广告传播者不注意文化传播因素对广告传播的制约动力作用，不充分考虑到广 告传播受众的宗教习惯、禁忌、信仰等文化因素，则不但不能收到好的传通效果， 而且很可能商品被排斥于当地市场之外。众所周知，莲花在中国是“出淤泥而不 染”的圣洁象征，如果把它用在中国市场上宣传婚纱产品是十分自然贴切的。但 在日本莲花被人们用来祭奠亡灵，代表着不吉利和丧事，要用它在日本市场上宣 传婚纱产品显然会让人退避三舍。 同时，广告作品又对民族文化进行能动的反映与作用。当今许多广告创意者 都注意把民族文化的精髓以及审美观念、审美理想融入广告创意中去加之合理的 艺术表现，形成独特的创作个性和广告风格，从而使广告作品在塑造品牌的同时， 直接或间接地体现出广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民 族心理等等，广告创意通过广告作品本身向大众传播媒介传递经济信息时，不仅 仅作为一项经济活动，也是一种文化活动，具有独特的审美价值，对广大受众发 生潜移默化的影响，并被广大受众广泛认同和接受。 因此，在广告的创意中，民族特色不再是可有可无的被动流露或点缀，已然 成为制作者们挖空心思的刻意追求与表现：在广告创作手法上，其艺术形式、风 格乃至体裁、语言无不浓装淡抹地渲染着民族传统的色彩；而在广告的内容上， 则更为注意体现具有鲜明民族特色的情感。从广告的实际效果看，现时的广告要 在激烈的竞争中站稳脚，在经济大潮中找准自己的位置，充分发挥自己的作用， 所能采用的最有效力的措施就是突出自身的民族特色。 广告对民族文化的展示主要体现在这样几个方面： 民族情感：辜鸿铭在中国人的精神一书中曾说，中国人的精神是魂与情 的圆满结合。中华民族的精神具体体现为“一是自强不息，二是厚德载物，三是 圆而神。三者结合起来即是知、情、意的圆满结合”。 2 0 j 族情感正是民族精神在 某一层面的充分体现。目前，中国的许多广告创意正是以民族情感为诉求内容， 建立目标对象的移情联想，挖掘人们的情感。通过情感诉求与人们情感体验的共 鸣作用而产生沟通的效果，客观上比商品信息更易跨越地域和文化的障碍，获得 人们的情感共鸣。 中国人的民族情感是以“仁爱”为中心的，早在春秋时的孟子就强调这种“仁 爱”的感情，他认为这种感情根源于每个人心中的“善端”，“不忍人之心”，“恻 隐之心，人皆有之”，教导人们同情人、关心人、爱护人。讲孝道也是中华民族情 感较为突出的核心。孔子把孝悌视为“仁之本”。孝经则把“孝”称之为“德 之本”：“夫孝，德之本也，教之所由生也”。广告创意也往往结合这种民族情感来 激发受众的购买欲望，同时又体现出广告创意者的一种审美追求，从而使受众得 到东方文化特有的缘于伦理基础上的情感熏陶。 民族风格：一个民族，有着自己民族特有的区别于其他民族的特点，即民族 风格。广告创意的关键就在一个“创”字，但只有包含着浓郁的民族文化风格的 广告创意，才最有助于塑造出独树一帜的广告品牌。 中国民族风格中的含蓄历来在民族文化中备受推崇。文心雕龙隐秀中讲： “隐也者，文中之重旨也”。强调意在言外。诗品中讲：“不着一字，尽得风流”。 强调意在象外。含蓄对广告创意有着重要的影响。富有含蓄风格的广告作品能够 让受众思索、体味、领悟。含蓄在广告创意中体现为隐蔽和委婉，诉求重点并不 直接表现出来，让受众自己去体昧，所谓言有尽而意无穷。 中国民族风格中的朴实也具有鲜明的特点，它体现了中国古代庄子大朴不雕 的美学观念。具有朴实风格的广告作品，给人的感觉是单纯而不单调，朴实而不 浮浅，表述简要而内涵丰富，清新平易而洒脱不俗。没有言过其实的吹嘘，只有 实事求是的承诺，这种朴实的广告风格吻合了受众的消费心理，使受众产生信赖 之感。 幽默风格更是受众所喜闻乐见的。中华民族富有的幽默风格几乎渗透在政治、 经济、社会生活等各个层面之上。自古而今，中国幽默风格的作品浩若烟海，如 先秦时期的孟子、庄子、韩非子、春秋、晏子春秋中的许多篇章， 而后还有笑林、谐史、笑录、笑典等。幽默风格的特点是构思新奇， 富有悬念，表现形式夸张诙谐，有回味的余地。广告中的幽默风格不仅丰富了其 表现形式，而且在亦庄亦谐、生动有趣的场景烘托下，自然贴切的凸现了产品功 能。 传统艺术：为丰富自己的社会生活，每个民族在自己的生活过程中，都形成 了独特的艺术表现手法。中华民族历史悠久，五千年的文明史汇集了世世代代的 智慧。构筑成中华民族引以自豪的传统文明，积累、流传下来许多人民群众喜闻 乐见的文艺形式和表现手法。象文字类的谚语、俗语、成语：文艺类的民谣、对联、 古典诗词及相声、快板书、大鼓词等：图案类的民间剪纸、民间工艺等