（工商管理专业论文）从外国户外用品的发展探讨我国K户外用品公司的发展战略.pdf

独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用 品公司的发展战略论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都 经济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名： 关于论文使用授权的说明 氰越俨眺一螂 首都经济贸易大学硕士学位论文 从外因户外用品的发展探讨我国k 户外用品公司的发展战略 中文摘要 2 0 世纪8 0 年代初，户外运动从欧美国家传入我国，在经过了近二十年的缓慢发 展之后，开始如火如荼的发展起来。 自2 0 0 8 年9 月，全球金融风暴席卷而来，对我国旅游及户外行业产生了一些影 响。从宏观环境来看，目前正值中国户外用品行业大变革的时代，在金融危机的阴霾 下认识局势掌控方向，对户外用品行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖 析，无论是对于中国户外用品行业的长远发展，还是对户外用品行业在具体工作中的 突破都具有积极的指导作用。那么，在当前金融危机爆发形势下，我国户外用品行业 会受到怎样的影响? 而我国户外用品企业又该如何分析当前发展形势、制定应对策略 呢? 最重要的，又如何在危机中寻找机遇，获得更大的发展呢? 本文主要依据国家统计局、国家商务部、欧洲户外集团、欧洲户外运动产业协会、 中国登山协会以及国内外相关刊物公布和提供的大量资料，结合市场调查数据，立足 于当前世界金融危机整体发展局势，在探讨了外国户外品牌的发展历程之后，总结了 匿：洲核心户外品牌各个发展阶段的经验和教训，分析了当前金融危机对我国户外用品 行业的影响，并对未来户外用品行业发展的整体环境及发展趋势进行探讨，最后在前 面大量数据分析、战略研究的基础上，利用战略理论、s w o t 模型分析研究了k 户 外用品公司在机遇和威胁之中的发展策略。 关键词：户外行业户外运动战略发展战略 首都经济贸易大学硕+ ：学位论文 从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公司的发展战略 a b s t r a c t s i n c e2 0c e n t u r yt h el a t eo f8 0 s o u t d o o rs p o r t sc o m et oc h i n af r o me u r o p e a na n d a m e r i c a nc o u n t r i e s a f t e ra b o u t2 0y e a r s s l o w l yd e v e l o p m e n t ，o u t d o o rs p o r t sa r e d e v e l o p i n gq u i c k l y s i n c es e p o fl a s ty e a r , f i n a n c i a lc r i s i sb r o k eo u t i ti n f l u e n t st r a v e li n d u s t r ya n d o u t d o o rs p o r t s i nm a c r o - s c o p i c a le n v i r o n m e n tc h i n e s eo u t d o o rs p o r t si n d u s t r yi si nt h e e r ao fc h a n g e w h i l ei nt h es h a d eo fc r i s i sw en e e dg r a s pt h ed i r e c t i o no fc o n d i t i o na n d a n a l y s i st h es i t u a t i o nt oa c h i e v em o r ed e v e l o p m e n ta n d i n s t r u c to u rw o r k w h a ti n f l u e n c e w o u l db r i n gt oo u t d o o rs p o r t sa n dh o wt od e a lw i t hi t ? t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gi st h a t h o wt of i n do u tt h em e t h o dt oa c q u i r em o r ed e v e l o p m e n t a c c o r d i n gt o t h em a t e r i a l so ft h eo ff i n a n c i a ls t a t i s t i c a ld e p a r t m e n t ，e u r o p e a n o u t d o o rg r o u pa n dc h i n e s em o u n t a i na s s o c i a t i o nt h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ew o r l df i n a n c i a l c r i s i s ，d i s c u s s e st h ei n f e c t i o n ，p r o b e si n t ot h ed e v e l o p i n gt r e n do f o u t d o o ri n d u s t r yi n c h i n a t h i sa r t i c l eb r i n gt ob e a rt h et h e o r yo fs t r a t a g e m ，s w o tm a t r i xt oi n v e s t i g a t et h ek c o m p a n y sd e v e l o p i n gt a c t i ci nt h eo p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s k e yw o r d s ：o u t d o o ri n d u s t r y o u t d o o rs p o r t s s t r a t a g e md e v e l o p i n gs t r a t a g e m i i 首都经济贸易大学硕一i ：学位论文从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公司的发腮战略 1 引言 目录 1 1 户外运动的起源1 1 2 户外运动和户外用品的相关定义1 j 2j 妾国雹之2 j 22 百黝y 寝。2 ，23黝协定之2 ，24 楷彭定e 2 7 25 吞之宕之。2 ，z 疗乞勿0 ；矿晶触彦之反分苑了 1 3 户外运动的形式3 _ ，z ，美厚户办远动形式了 j z2 乒国户彩哲动形式。4 1 4 户外行业、体育产业与相关概念的关系4 1 5 户外运动与休闲旅游的相同与不同之处5 2 战略理论 6 2 1 战略的定义6 2 2 战略的实施价值7 2 3 战略的主要特点。8 2z ， 日z 舅与；力8 2z2 长岩易自应8 z z3溯牙高芤9 2 只4 力哆苣互写步9 2 4 战略和战术的区别9 2 5 企业发展战略的制定9 ze ，f 毖璐堀查j 口 2 丘2嬲掰凹j d 2 丘了f 毖够垮澎。j d 2 反4 毖够z ；色粒1 0 2 6s w o t 分析的定义和框架1 0 2 反1s h o t 分历谚翔硗兜。j j 2 矗2s w o t 荔学j 影今义分缎j j 2 6 3 应用s w o t 分析泣钧简单规刚1 2 2 6 4s 眄t 模攀的局限性。1 2 2 7 五力模掣1 2 2z ，鳓黝议笏磁勿1 3 2 7 2 购买者的议价能力1 3 2 ，7 3 新进入者的威胁1 3 2z4 孝符儡膨：威钐1 4 2z 箩止夏i i 幺老争- 孝5 膨孝争i 7 ：窟j 4 i l i 首都经济贸易大学硕一l ：学位论文从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公司的发展战略 3 中国户外运动产业的发展现状1 5 3 1 户外运动产业链的初步形成一1 5 3 2 户外运动市场的发展模式1 6 3 3 户外运动与旅游市场的融合带来无限商机1 7 3 4 国内市场主要零售业态1 7 z 幺j专毖孑拐，序j 8 爱么?磁局i 场。j 8 曼幺了鼻泐f 7 白以。1 8 卫z4 奠搿砑溉1 8 z 么万互够睁甥二萏蝴苟：舒髫竭0 范茁j 9 zz 艿岔缮对膀场j 9 zz7 捌留方。j 9 3 52 0 0 8 年度国内户外店铺终端分析1 9 3 6 中国本土品牌总量分析2 0 3 7 活跃在中国市场的境外品牌分析2 l 3 8 历年国内户外品牌数量递增情况2 2 3 92 0 0 7 年度中国国内市场户外用品批发总额分析。2 3 z 旦j以户锔类别方面。2 4 3 9 2 扶国内夕 品牌分析( 从零售渠道分析) 2 4 z9 ? 以年拢发额易l 鳜药 3 1 0 国内零售业的发展和金融危机下对我国户外行业的影响。2 5 3 1 1 我国户外市场存在的几个主要问题2 6 卫，7 7 乒场秀j 剪供给不愿。2 6 zj ，2 7 声场缮黝不j 绍癌2 6 3 n 3 户外运动俱乐部经营的困惑2 8 zi i 4户彩运动轷剃7 觞的襁2 8 4 外国户外市场发展的经验与教训3 0 4 1 欧洲户外市场现状3 0 z ，j 删户彩定量2 笏3 d 么2 产此番可携张学长卯 幺，3 屠襻移厨绷分纪3 j zj 4 舒焦榘哲力 么，5 发衣私r 艺衣乎彪澄步3 1 4 2 欧洲主要国家的核心户外品牌的发展经验和教训3 2 4 2 i 德国品牌v a u d e ( 沃德) 筠况3 2 4 2 2v a u d e ( 沃德) 弓| 领在户外装备领域的投术革命3 2 4 2 3v a u d e ( 沃德) 在户外产品领域的拓展3 3 4 2 4v a b d e ( 沃德) 的经验s 教谢3 4 4 2 5 瑞士晶髀o z a r k ( 奥索卡) 簏况3 4 4 2 6o z a r k ( 奥索等) 不同酚段的发展战略毒f 署3 4 4 2 7o z a r k ( 奥索卡) 的成功经验3 5 5k 户外用品公司的发展战略 首都经济贸易人学硕：t ：学位论文 从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公；d 的发展战略 5 1 k 户外用品公司的简况3 6 置，经黟癌尉、经芍旋才移发挺历程3 6 ，2 盛利撼撇疗髟e 堀了7 ，3 崩膨告巳型粥 5 2 市场定位和品牌策略3 8 五2j ，励i 觞力妒碥启纰粥 5 2 2 针对终端消费者的市场推广手段3 8 五z 了格觯目珩纪。粥 5 3 k 公司的s w o t 模型分析3 9 五曼1 觉势分笏( s t r e n g t h s ) 3 9 五只2 劣势；h 笏( w e a k n e s s ) 3 9 爱奠了祝会分笏( o p p o r t u n it i e s ) 4 0 度只4 厦渤哆铲笏( t h r e a t s ) 4 2 z 万 k 么j 黝s w o t 蒯钌 5 4 寻求户外运动产业的价值创新一4 4 5 4 1 重薪定义需求内涵接崇“泛户外”概念4 4 5 4 2 自i 仑i j 额- 提升国产户孙品牌整体竞争力4 4 5 4 3 注重户外市场骚务互动s 消费者价值体验4 5 5 5 战略制定4 5 ，席场廖逝战璐钙 丘? i 争：场刀2 色 1 东璐4 6 曩丘了乡歹云纪战璐4 6 丘4 上述j 燃触关系筘 5 6 战略实施4 7 5 7 战略评价4 7 5 8 低谷时期的品牌变革4 7 6 结论与局限性 6 1 本文的结论4 9 6 2 本文的创新点4 9 6 3 本文的局限性5 0 后记5 1 参考文献5 2 v 首都经济贸易人学硕：b 学位论文 从外围户外用品的发展探讨我国k 户外用品公i d 的发展战略 1 引言 近年来，随着中国户外运动的兴起，户外运动用品市场得到了长足发展。但由于 其市场发展的不均衡、经营者的市场意识不成熟，以及经营模式存在问题等，导致市 场经营策略狭隘，制约了户外运动用品市场的发展。 “户外”目前在国内运动用品里面，它仅仅是很小的一部分，我们国内的“户外 只占整个体育用品市场的千分之一，这是一个很可悲的数字。现在，在中国市场上国 际国内户外品牌一共约有4 0 0 多个，这些品牌中能够在商场，尤其在大型商场设立专 柜且能够生存下来的不足二十个品牌，可以说寥寥无几，所以探讨户外民族品牌的发 展战略成为户外用品公司刻不容缓的事情。 本文通过对活跃在中国市场的境外品牌的分析，研究了外国户外品牌的发展之 路，结合中国户外行业的特点和国际经济形势的现状，在详细阐述战略理论、分析外 国户外市场之后，以k 公司为案例进行探讨和研究，提出了民族户外品牌的发展之路。 1 1户外运动的起源 “户外运动”一词是从“o u t d o o rs p o r t s 翻译过来的。户外运动现在已成为国内 外广泛流行的体育项目。但追本溯源，它有着久远的历史。早在古希腊时代，古希腊 的自然环境和海洋性气候使希腊人徜徉于户外运动。随着大工业生产造成的文明公 害，以及都市化的生活方式与快节奏的紧张环境，迫使人们渴求新鲜的空气和健康的 运动，因此，户外运动流传到各个国家，深受人们的喜爱。n - 战时期，英军突击队 为提高野外作战能力和团队合作能力，利用自然障碍和绳网技术对其进行“越障训 练”，使得户外运动得到实质性的升华，发展成现今的户外运动。2 0 世纪8 0 年代初， 户外运动从欧美国家传人我国。在一些探险活动的带动下，发展势头十分迅猛。据有 关资料显示，我国以登山、攀岩、野营、远足等为主体的大众性户外运动俱乐部至2 0 0 8 年底已经发展到1 5 0 0 多家，主要集中在北京、上海、深圳、成都、杭州、西安等经济 发达地区和旅游资源良好的大中城市，拥有会员上百万人，每年组织数百万人参加各 种形式的户外运动。2 0 0 5 年4 月，国家体育总局批准山地户外运动为我国j 下式开展的 体育项目，这标志着户外运动从自发、萌芽阶段走向了规范发展的新轨道，也实现了 里程碑式的跨越，预示着中国户外运动这个项目的进一步发展和飞跃。 1 2 户外运动和户外用品的相关定义 关于户外运动概念的探讨，目前国内的研究还比较少，这对本文界定户外运动的 概念带来了一定的困难和挑战性。户外运动作为一个新兴的项目，它不仅是客观存在 罗比，户外运动现稚：进行时，山东友谊 i ；版社，2 0 0 3 第1 页共5 3 页 首都经济贸易人学硕l 学位论文 从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公t d 的发展战略 的，而且是具有极大发展潜力的行业。 所谓“户外运动”，从狭义上说是一种带有探险挑战性质的运动，包括徒步及器 械穿越、负重行军、徒手及器械攀岩、洞穴探险、峡谷运动、河湖横渡、定向、野外 生存、拓展、溯溪、速降、漂流、攀冰、山地滑雪、登山等。从广义上去理解，国际 上通行的解释应为与城市相区别的一种生活形态，而不仅仅是探险和挑战。正如如下 几组定义而言： 1 2 1 美国定义 户外运动是一项在自然场地举行的一组集体项目群。( o u t d o o ri n d u s t r y a s s o c i a t i o n 美国户外协会) 1 2 2 欧洲定义 户外运动是在室外进行的，没有固定规则、固定场地的运动。( e u r o p e a no u t d o o r g r o u p 美国户外组织) 1 2 3 中纺协定义 户外运动是指在自然场地( 非专用场地) 或人工模拟的自然场地，开展的体育活 动。( 中纺协户外用品分会，m 1 2 4 中登协定义 户外运动是指在自然场地( 非专用场地) 开展的体育活动。( 中登协户外运动及 俱乐部管理部) 1 2 5 本文定义 对一个新事物内涵的认识，是需要一个过程的，本文权当一个初步的探讨。给一 个概念下相对准确的定义，做到面面俱到是比较困难的事情。 户外运动是由西方传入的新兴事物，借鉴国外的相关研究视角和研究成果，对于本文 的研究非常有意义。从国外的研究表明，户外相关的研究主要是在休闲学尤其是游憩 和旅游研究的范畴。休闲学近些年将体闲上升到“一种生命存在状态”的观念，休闲 概念中的自由性和时间因素，游憩概念中“愉悦体验”、“对个人的积极作用”等因 素，旅游概念中的异地性、暂时性、愉悦感三个主要因素，以及户外游憩和旅游中关 于人与环境的关系的探讨，这些对于我们更好的理解户外运动打下了很好的理论认识 圆中纺协中国户外用品2 0 0 7 年度调查报告 7 7 第2 页共5 3 页 首都经济贸易大学硕二i = 学位论文从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公司的发展战略 基础。因此，本文比较赞同将户外运动放在休闲的概念下进行探讨，将户外运动视为 一种休闲生存状态，一种在余暇时间进行的独特的休闲或游憩体验活动，一种与自然 环境联系、与城市生活不同的生活状态。 通过上面的一些分析，本文将户外运动界定为：“人们在闲暇时问，为了满足自 身身体健康、放松和休息、人际交往以及刺激和冒险等多方面的需要，采用体育运动 的方式( 步行、滑雪、登山、骑自行车等) 在山地、水域、荒漠、高原等各种特定自 然环境下进行的各种户外体验活动。 这一概念主要包括这几个方面的意思： ( 1 ) 活动采用体育运动的方式。它需要通过积极主动的特定身体活动来进行，通常 需要借助一定的装备和器材，并且需要具备一定的运动技能和身体条件，活动具有一 定的健身性、娱乐性功能，有利于促进人体身心的健康。 ( 2 ) 在特定的自然环境下进行。这里“特定的自然环境”的概念类似于“自然场地 的概念，即它不是人工修建的专门的体育运动场所，并且与自然环境保持充分的联系， 尤其是野外。这是区别于传统体育运动的一项重要特征，传统体育运动一般需要特定 的体育场地设施，这些体育场地设施一般为人工专门修筑，并且通常与自然环境没有 充分的联系。例如，高尔夫、体育攀岩确切地说应该不属于户外运动的范畴。 ( 3 ) 活动具有一定的探索性和挑战性。活动环境的不确定性、变化性和不可控性， 需要参与者具备较强的调适能力和应变能力，以及一定的探索和创造精神。 ( 4 ) 它是一种独特的体验活动。人们潜意识都有追求一些生活所缺少的坏境体验， 现代人们大都生活在都市人造森林里，缺少与自然的接触，户外运动通过与自然资源 之间充分的交流和融合，使参与者获得一些与都市生活状态下不同的强烈的满足感、 愉悦感甚至刺激感，有利于自我完善和提高。 1 2 6 户外用品的定义及分类 户外是一个新兴行业，以上为目前情况下的定义。从而衍生出：专门为户外运动 生产的用品即我们所指的“户外用品”。 随着户外运动的不断发展，科学技术的不断革新，户外运动的外延可能还会继续 扩大，户外用品的分类也会不断增加。 目前具体分为：服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类6 大类。 1 3 户外运动的形式 1 3 1 美国户外运动形式 在美国国内广受欢迎的户外运动形式如下： 自行车公路自行车；非公路自行车 第3 页共5 3 页 首都经济贸易大学硕1 ：学位论文从外国户外用品的发展探讨我固k 户外用品公司的发展战略 垂钓垂钓；无饵垂钓 野外观赏体验观鸟；其他野生体验活动 露营房车露营；宿营地帐篷露营；乡村宿营地寄宿 打猎猎枪；步枪；弓箭 划艇皮艇( 休闲、海水、淡水) ；帆船；独木舟 雪上运动高山滑雪；单板滑雪；越野或北欧滑雪；雪鞋 徒步旅行越野徒步；一1 7 游地越野徒步；背包徒步旅行；攀岩( 自然岩壁或 攀冰) 1 3 2 中国户外运动形式 中国国内户外运动起步于8 0 年代中期，那时候有外国登山家到中国来登山，带 来很多新的观念，当时被称为山间旅行、漂流、攀岩、探洞、宿营等等。观念带进来 之后国内有一些人慢慢开始模仿，漂黄河，漂长江，慢慢地国内户外运动的范围不断 拓展。 发展到现在，户外活动种类很多，难以分类，而且不断被丰富。大致说来，中国 国内流行的户外活动有野营、划船、钓鱼、打猎、滑翔伞、山地自行车、徒步旅行、 雪上运动、登山、攀岩、漂流、探洞等。 1 4 户外行业、体育产业与相关概念的关系 产业是一些具有某些相同特征的经济活动的集合或系统。体育产业就是与体育运 动有关的一切生产经营活动，是向全社会提供各类体育物质产品和服务，满足人们多 样化体育消费需求的行业，它由体育物质产品的生产和经营与体育服务产品的生产和 经营两个部分构成，不仅包括健身娱乐、竞赛表演、咨询培训、体育经纪等服务性行 业，也包括体育服装、体育器材、体育食品、体育饮料的生产和经营。 将体育产业作为一个经济部门来认识，是基于它对国家经济发展所做贡献的特殊 方式所提供的特殊产品，即体育运动本身或与体育运动有关。在体育产业概念形成以 前，即国家以“体育事业的方式经营管理体育时，许多这类单位分散在社会的各个 领域，如轻工业、商业服务、文化教育、旅游等。在进入市场经济体制的时代，传统 观念中的一部分体育事业正在转化为体育产业，人们常常把政府体育行政部门管辖下 的这类产业认为是体育产业，这是对体育产业认识的窄化。本文涉及到的体育产业， 是广义上的。体育产业是国民经济产业体系中的组成部分。体育产业之所以与其他产 业不同，就是因为根据社会分工，体育产业生产了自身特定的体育产品和自身特定的 ”o u t d o o ri n d u s t r y a s s o c i a t i o n ( 美困户外协会) ，1 n h e a c t i v eo u t d o o rr e c r e a t i o ne c o n o m y ( 活跃的美困户外休闲运 动经济) ，5 6 第4 页共5 3 页 首都经济贸易大学硕士学位论文从外因户外用品的发展探讨我国k 户外用品公i d 的发展战略 体育服务，这种特定的产品和服务可以与其它产业的产品和服务区别开来。 在国家统计局公布的国民生产总值计算方案中，体育事业被列入第三产业中 的第三层次，即“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门 ，而相关联的制造业 则被列入第二产业。在我国，户外运动行业通常被列入体育旅游市场，属于体育产业 范畴内。 1 5户外运动与休闲旅游的相同与不同之处 目前在国内，户外运动俱乐部形势的多样化造成了许多人对其理解存在误区。大 部分人认为户外运动类似于休闲旅游。其实准确地说，是由于国内最初对于户外运动 的理解就来自于国外背包自助旅行的形式，所以很多人把户外运动片面地理解为自助 旅行。户外运动无论是从范围、性质都远比自助旅行要大得多、严肃得多，技术要求 方面也高得多。 休闲旅游是相对于有组织性旅游而言的，与有组织性旅游相比，休闲旅游的路程 和计划更加自由化和个性化，旅游者在旅行过程中对旅行的路程计划、消费等等足够 的掌控权，并且常常在旅游的目的地、旅行路线和方式的选择上和户外运动类似。也 就是说，休闲旅游中旅游者的主体性更突出，而活动的消费属性并不突出，并且活动 的创新性和探索性比普通旅游要高。 与户外运动相比，两者毕竟虽然在概念的外延上有一些交叉的部分，但是，两个 概念的性质却完全不同。户外运动是一种具有一定健身性、探索性和挑战性的运动体 验活动，因此，活动的过程对场地装备器材以及个人身体条件和技能有一定要求，而 且活动通常需要一定的组织性和规范性。休闲旅游则是一种具有社会、休闲属性的短 暂异地体验和经历，活动过程更加随意，并没有什么特殊的活动条件要求。 中纺协，中国户外用品2 0 0 7 年度调查 i i 告：9 - - 9 第5 页共5 3 页 首都经济贸易人学硕，i 二学位论文从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公司的发展战略 2 1战略的定义 2战略理论 战略乃取胜之道。究竟什么是战略? 什么是企业战略? 在管理学文献中，对战略 的定义，可谓众说纷纭，莫衷一是。然而，在各种不同的定义中，毕竟呈现出一些核 心和基础的要素，反映了一些常见和主要的特点。 对战略最为精彩的描述之一当属商业史学家小钱德勒在其宏篇巨制战略与结 构( 1 9 6 2 ) 中给出的定义：“战略可以定义为确立企业的根本长期目标并为实现目 标而采取必需的行动序列和资源配置 。 后来，亨利明茨伯格从不同的层次和侧面对战略进行了复合定义。他采用5 个在英文中以p 为第一个字母的词语来为战略做出一个综合的5 p 定义： 计划( p l a n ) ：总体规划与基本准则； 计谋( p l o y ) ：可操作性较强的谋略和计策； 模式( p a t t e r n ) ：一系列决策中形成的某种共性； 定位( p o s i t i o n ) ：在竞争图景中的位置选择； 视角( p e r s p e c t i v e ) ：经久一致的思维方式。 波特在则强调战略的实质在于与众不同，在于提供独特的消费者价值。 而w 钱金和勒纳莫博妮则认为战略包括企业关于消费者价值的主张，关于企业利润的 主张，以及在组织活动中关于人的主张，并着重强调创新和改变游戏规则之于战略的 重要性。 我认为：战略是确定企业长远发展目标并指出实现长远目标的策略和途径。战略 确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。从企业经营管理的角度看，企业 发展战略并不神秘，战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长 远的整体规划，与我们通常说的企业长远规划差不多。 一般来讲，一个完整无缺的企业发展战略，需要回答以下八个经营管理问题： ( 1 ) 企业将来发展的方向是什么； ( 2 ) 企业将来需要实现的目标是什么； ( 3 ) 企业现在和将来应该从事什么业务； ( 4 ) 企业应该采取什么样的策略于预定的时间内实现设定的目标； ( 5 ) 在预定的时间内，企业将变成什么样子； 6 波特，什么足战略，经济管理 i ：版社，1 9 9 6 钱金和勒纳荚博妮，蓝海战略，商务印书馆，2 0 0 5 第6 贞共5 3 页 首都经济贸易大学硕 j 学位论文从外因户外用品的发展探讨我困k 户外用品公司的发展战略 ( 6 ) 企业发展中可能存在的主要风险是什么； ( 7 ) 这些风险应该如何加以控制； ( 8 ) 企业实现目标所需要的战略性资源是什么。 只有回答好了以上八个问题并且将所有的答案融汇贯通，形成一个统一、协调、 互不矛盾的总体方案，一个真正的企业发展战略才算完整。 2 2 战略的实施价值 战略的实施需要企业全体员工尤其是中高层管理人员对于战略准确的理解，更需 要企业全体员工尤其是中高层管理者需要深刻认识到战略对于企业发展的重要意义 和价值。没有对于战略深刻的理解，或没有对于战略价值的深刻认识，就没有对战略 真正的认同，没有真正的认同，战略的实施及其实施效果，就没有根本的保证。对于 企业甚至个人来讲，战略并非可有可无，战略对于企业的长远发展具有以下重要价值： ( 1 ) 战略能够为我们明确未来的发展方向； 战略的重要价值之一是为企业明确未来的发展方向。只有方向明确了，企业的经 营管理活动才不至于迷失方向。只有方向明确了，我们才能知道什么是“正确的事”， 而只有坚持“做正确的事”，我们才能不浪费企业有限的宝贵的资源。 ( 2 ) 战略能够为我们明确我们的目标 战略还能为我们明确我们将来应该实现的目标。清晰，可达到的目标是增强企业 全体员工信心，鼓舞企业全体员工斗志，激发企业全体员工热情的重要工具。远大而 可实现的目标是企业推进事业发展的加速器。 ( 3 ) 战略能够指出我们实现目标的方法 战略不仅为我们指明方向和目标，战略还将告诉我们实现目标的正确方法。正确 的方法包括策略、思路、措施，是高速度，高效率实现企业目标的重要保证。战略作 为一种思想方法和思维方式，能够极大地拓宽我们的视野，提高企业总揽全局、把握 未来的能力。 ( 4 ) 战略能够使企业各部门更加协调致 战略不仅告诉我们具体的业务发展计划，更重要的是，通过制定和实施战略，企 业所有员工还得以深刻理解了企业作为一个整体，各部门各员工的工作都必须紧紧围 绕着公司的战略来进行，所有员工的工作都必须为实现战略目标而服务。因此，战略 更能使企业全体员工领会到：企业是一个完整的大系统，要更好更快地实现目标，企 业各部门各员工必须认真履行自己的职责，与企业的其他成员紧密配合，协调一致。 ( 5 ) 战略能够帮助企业领导层、管理层更好地进行业务选择 由于战略明确规定了企业的业务发展方向和业务框架，对企业的核心业务，增长 业务、种子业务是什么，都做出了明确的界定，因此，企业领导层和管理层在进行业 第7 页共5 3 贞 首都经济贸易大学硕士学位论文 从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公司的发展战略 务决策时减少了难度。战略使企业明白：所有一切有利于实现企业战略目标的业务选 择，才是真正有价值和应该进行的业务选择；所有与实现企业发展战略目标无关的业 务选择，尤其是新业务开发，都是应该避免和否定的业务选择。 ( 6 ) 战略能够帮助企业更好地组合资源，形成更强大的内在力量 战略还能帮助企业更好地组合和利用资源。由于战略明确了企业较长时期内的发 展方向，理清了企业的业务结构，设定了企业较长时期内应该达到的目标，从而有利 于企业根据战略需要，前瞻性地组织和配置企业有限的资源，使资源用到最需要和最 恰当的地方，最终使同样多的资源发挥出更大的作用，对增强企业的综合竞争能力有 巨大帮助。 ( 7 ) 战略能够帮助企业更加有效地规避经营风险 完整的战略对企业现今和未来企业发展中存在的经营管理风险做出了预见，并对 企业应该如何防范风险提出了预案，企业因此而可以实施自己的风险管理和危机管 理，在业务上、公共关系上、资本运营上、经济形势上，均可以早做准备，化被动为 主动。战略提醒企业对各种可能的危机给予充分重视。 ( 8 ) 战略能够使企业更好地赢得市场竞争 战略还能帮助企业更好地获取市场竞争的胜利。由于战略的整体性和前瞻性，更 由于战略的制定会充分考虑到行业状况和业内竞争对手的竞争态势，在战略计划中又 制定出了针对对手的竞争战略性措施，从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞 争优势。 2 3 战略的主要特点 每个企业都有自己的战略，无论管理者意识到与否。战略，或公开，或隐含，或 有意企图，或自然突现，是企业与环境连接与沟通的根本媒介与手段。战略有一些共 同的一般特点：目标导向，长期效应，资源承诺和冲突互动。 2 3 1目标导向 战略通常具有强烈的目标导向性。战略是实现目标的方法和手段。如果你不知道 你要到哪罩去，什么战略都无所谓。常识告诉我们，一个战略，只有在具体的目标前 提下讨论和实践才真正具有意义。否则，战略只不过是脱离实际境况的简单准则与政 策，或者毫无生气的技术手段。 2 3 2 长期效应 战略面向未来，把握企业的总体发展方向，聚焦于企业的远见和长期目标，并给 亚历克斯米勒，战略管理，经济管理 l 版社，2 0 0 4 第8 页共5 3 页 首都经济贸易人学硕1 ：学位论文 从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公i d 的发展战略 出实现远见与长期目标的行动序列和管理举措。由于战略决定大政方针和基本方向， 它就不可能是短期的伺机行事和即兴发挥，不可能朝令夕改，随便易弦更张。 2 3 3 资源承诺 战略是一种为承诺所支持的态势和境界。战略决策往往牵扯到大规模的、不可逆 转的、不可撤出的资源投入作为对所选战略方向的承诺。成功则承诺成为明智投资， 失败则承诺变成沉没成本。这就意味着，在企业的战略决策序列中，每一步都是有约 束力的，通常朝着某个方向深入和强化。 2 3 4 冲突互动 战略主要应用于冲突与竞争之中，因此有显然的互动性，必须考虑竞争双方或者 多方的动机、利益、实力和行为及其后果。在现实生活中尤其是商业活动中，由于利 益的不同和资源的稀缺，冲突和竞争在所难免。战略的互动性也就不言自明。 2 4 战略和战术的区别 战略与战术是相辅相成的两个概念，谁都离不开谁。战略是相对于战术而言的， 战术是相对于战略而言的。理解了战术就容易理解战略，反过来也一样。 在战争中，为了最大限度地保存自己、消灭敌人，各参战方都会尽量地使用计谋。 孙子说“上兵伐谋”，就是主张打仗要用计谋。孙子兵法和三十六计讲的都 是计谋。计谋有大有小，大的计谋是战略，小的计谋是战术。 刘备“三顾茅庐会见了诸葛亮，问以统一天下大计，诸葛亮精辟地分析了当时 的形势，提出了首先夺取荆、益- , j h 作为根据地，对内改革政治，对外联合孙权，南 抚夷越，西和诸戎，等待时机，两路出兵北伐，从而统一全国的计谋。这次谈话就是 著名的隆中对。诸葛亮在隆中对提出的计谋是战略，而空城计、草船借箭、 火烧连营等计谋都是战术。 通过上述史例，可以得知战略与战术的区别有三个，第一个区别是战略针对整体 性问题，战术针对局部性问题；第二个区别是战略针对长期性问题，战术针对短期性 问题；第三个区别是战略针对基本性问题，战术针对具体性问题。 2 5 企业发展战略的制定 制定企业发展战略没有固定顺序。一般而言，它要经过战略调查、战略提出、战 略咨询、战略决策等四个阶段。 固马浩：什么是企业战略? 经济脱察撒2 0 0 9 1 ( 2 ) 第9 页共5 3 贞 首都经济贸易大学硕：卜学位论文 从外国户外用品的发展探讨我国k 户外用品公司的发展战略 2 5 1 战略调查 战略调查与战略思考是紧密结合在一起的。战略调查要有宽阔的视野和长远的目 光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要抓住企业发展的深层问题和 主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对 手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优势， 现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系， 也包括时间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2 5 2 战略提出 在战略调查基础上要提出企业发展战略草案。企业发展战略草案不需要很具体、 很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人 员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇气：要求听 者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 2 5 3 战略咨询 为防止战略失误、提高战略水平，企业在提出发展战略草案之后、确定发展战略 之前，需要就整个战略或其中部分问题征求社会有关方面的意见，特别是业内人士和 战略专家的意见。鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采 取这种方式，一定要选好咨询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使 采取这种方式，在他们提交研究报告之后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部 有关方面的意见。 2 5 4 战略决策 发展战略决策对企业发展具有罩程碑意义。为了企业的整体利益和长远利益，在 决策企业发展战略时要充分发扬民主，广泛听取各部门意见，尤其是不同意见。企业 发展战略应该由企业管理层集体决策。 2 6s w o t 分析的定义和框架 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法、道斯矩阵) 即念