（工商管理专业论文）北京房地产发展战略分析与研究.pdf

3 93 6 6 1 摘要 一1 - 中国房地产业已进入一个新的发展阶段。当前，房地产业面 临的大环境一是国家新的产业结构政策不断出台，房地产业面临 新的发展机遇；二是加入w t o 的曰益临近和国外成熟开发商带来 的竞争压力，房地产已成为在满足人的居住要求基础上的满足人 的多层次需要的综合开发。在这种形势下，如果我国的房地产业 不能准确应对，那么，我国的房地产业发展必将面临十分尴尬的 境地。j 本篇论文就北京房地产业的发展战略进行了分析和探讨。首 先，就中国及北京房地产业的发展概况作一简介，接着，具体分 析了北京房地产市场的运行态势和特点，提出北京房地产市场发 展中存在的主要问题，然后，围绕上述问题，对北京房地产业发 展战略进行了重点探讨。结合北京房地产业的发展目标，提出了 北京房地产的发展战略品质优先，集约经营，强强联合，持 续发展。 - 品质优先是房地产企业发展的根本要求。集约经营产业 规模化、强强联合，是加快北京房地产发展步伐，保证企业和消 费者利益的“双赢”道路。同时指出北京房地产业发展必须注意 结合城市功能，进行科学规划。在保护环境的同时，实现持续发 展。在论文最后，探讨了政府在北京房地产业发展中的作用，明 确指出加强宏观调控，建立一个宽松有效的市场运行机制，为企 业营造一个公平的竞争环境，是政府扶持、引导房地产业有序竞 争、持续发展必须常抓不懈的任务。为此，政府应做好以下几个 方面的工作：制定正确的产业政策，危0 造公平的竞争环境，建立 企业退出机制，改善消费环境等。7 关键词：房地产发展参战略分并旃兔 a b s t r a c t c h i n e s er e a le s t a t ei sf a c i n gan e w d e v e l o p m e n ts t a g e n o w ，n e wi n d u s t r yp o l i c i e sa r ec o n t i n u o u s l ye m e r g i n g ，a n d a r e t a k i n g n e wd e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e s t or e a le s t a t e e n t e r p r i s e ；o nt h eo t h e rh a n d ，c h i n ai sg o i n gt oj o i nw t o s o o n ，f o r e i g n r e a le s t a t e e n t e r p r i s e w i l lt a k em o r e c o m p e t i t i o np r e s s u r e t ou s r e a le s t a t es h o u l df i tf o rt h e n e e d so fm a r k e t ，i fo u rr e a le s t a t ec a n n o tm a k ec o r r e c t p l a n i tw i l ll o s ei t sw a y t h i sd i s c o u r s ea n a l y z e sa n dd i s c u s s e st h es t r a t a g e mo f b e i j i n gr e a le s t a t e f i r s t l y , i ti n t r o d u c e st h e d e v e l o p m e n t s u r v e yo fc h i n aa n db e i j i n g ，t h e na n a l y z e st h ed e v e l o p m e n t s i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i co f m a r k e t a c c o r d i n gt ob e i j i n g r e a l e s t a t e d e v e l o p m e n to b j e c t ，b r i n g s f o r w a r dt h e d e v e l o p m e n tt a c t i c q u a l i t yf i r s t ，i n t e n s i v i s mm a n a g e m e n t ， s l r o n ga n ds t r o n ga l l y , p e r s i s t e n c ed e v e l o p m e n t a tt h ee n do f t h i sd i s c o u r s e ，a n a l y z e st h ei m p o r t a n c eo f t h eg o v e r n m e n ta c t i o n t h e r ea r ea l s om a n y w o r kt od o k e y w o r d s ：r e a l e s t a t e d e v e l o p m e n ts t r a t a g e m a n a l y s i s d i s c u s s 北方交通大学硕士学位论文 1 房地产行业发展概况 1 1 北京房地产发展概况 1 1 1 基本状况： 自1 9 7 8 年改革开放以来，北京市房屋建设在总量上一直呈明显 上升趋势，年竣工面积由1 9 7 8 年的4 0 7 万平方米，上升到1 9 9 7 年的 1 4 2 1 5 万平方米，增长了3 4 5 倍。房地产的综合投资显著，由1 9 7 8 年的1 7 5 亿元增加到1 9 9 7 年的3 2 3 4 亿元，增长近1 9 倍。1 9 9 8 年 上半年，北京市房地产投资完成1 2 1 8 亿元，增速由去年同期下降7 1 转为增长3 0 ，呈现快速增长态势，同时提供了2 0 多万个就业岗位， 为繁荣首都经济，加快城市现代化发展作出重大贡献。 在经历了三次房地产建设的高潮后( 分别是1 9 8 0 - - 1 9 8 3 年，1 9 8 7 1 9 8 9 年，1 9 9 2 一1 9 9 4 年) ，北京房地产趋于理性发展，特别是在经 过1 9 9 5 年末至1 9 9 7 年初的调整期后，1 9 9 7 年北京房地产市场销售形 势明显回升，商品房销售面积比1 9 9 6 年上升了2 0 。其中住宅销售上 升了2 8 6 ，但写字楼和商场的销售面积大幅度下降。普通住宅市场 在消费需求和政策支持方面，有较强的发展动力，在越来越多的个人 购房的参与和推动下逐渐繁荣。受政府房改政策的影响和市场需求拉 动，1 9 9 8 年北京市商品房销售成倍增长。资本经营、品牌经营在房地 产市场的作用越来越大“】。房地产业呈现住宅市场全面上升、写字楼 市场竞争激烈、商业用房相对平淡的不同态势。1 9 9 9 年，北京房地产 市场风起云涌，买房“置业”观念在老百姓心目中初步形成。普通住 宅成为市场供应的主体，新项目区域分布特征明显，如涉外商圈 朝阳区，高科技产业区海淀区的房地产市场十分活跃；房价理性 回归，价格竞争风潮大起，精品意识日益加强，会所成为时尚o 。 北方交通大学硕士学位论文 1 1 2 成就取得原因： 在二十多年的发展中，北京房地产业的成就无疑非常巨大，这一 成就取得缘于以下方面原因： a 正确的产业政策引导和扶持 北京的房地产市场是伴随着土地使用制度改革和住房制度改革逐 渐形成的。1 9 9 2 年下半年，北京市开始土地使用制度改革，国有土地 使用权进入市场流通，使北京房地产市场的形成有了制度保障。邓小 平南巡谈话后，北京改革开放步伐加快，大批外商投资房地产，北京 市相继出台了一系列房地产法规，注意加强房地产市场机构管理，建 立商品房销售许可证制度，加强商品房市场管理，规范商品房预售行 为，保障商品房预购人的合法权益，维护房地产交易秩序，深化房地 产价格管理，建立健全房地产经纪机构的行业管理等，为北京房地产 的发展提供了规范和保障。 b 以北京市巨大市场需求为依托 北京作为我国首都，房地产发展的市场巨大。一方面，北京的城 市化进程不断发展，对房地产的发展起了巨大推动作用；另一方面， 城市人口不断增加，人口流动趋势加剧，对房屋的需求量加大；再者， 经济全球化的发展，北京成为外国企业抢滩的主要目标，客观上促进 了房地产业的发展。 c 大力吸引外资 1 9 9 2 年1 1 月，北京市政府颁布了关于外商投资开发经营房地 产的若干规定，正式对外开放房地产市场，鼓励外商投资房地产。这 之后，北京房地产业利用外资迅猛发展。仅1 9 9 2 年就批准成立外资房 地产企业2 0 家，总投资超过5 亿美元。1 9 9 8 年，尽管受亚洲金融危 北方交通大学硕士学位论文 机的影响，房地产利用外资形势喜人，仅1 - - - 8 月份投资总额就达1 0 6 亿美元。 笠 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 项目( 卜一8 ) 企业数 2 01 8 l1 4 17 03 95 53 3 ( 个) 投资额( 亿 5 0 86 4 43 7 21 7 16 8 51 0 7 1 0 6 美元) 表卜1 ，北京市外商投资房地产情况 1 2 我国房地产业的发展概况及趋势 1 2 1 整体状况 改革开放二十年，中国房地产发展成就有目共睹，城镇住宅年竣 工量由1 9 7 8 年的3 7 5 2 万平方米提高到近年3 亿平方米左右。东部沿 海地区城市化进程较快，特别是9 2 年小平同志南巡后，特区城市外来 人口猛增，流动人口众多，经济发展迅速，由此带动了了东部沿海地 区的房地产业发展。但西部地区除了旅游城市外，房地产发展速度缓 慢。全国房地产市场受当地政策、经济发展及消费水平等诸多因素影 响，发展十分不均衡，价格差距很大。建设部日前公布了对我国城市 商品住宅价格的指导趋向，在全国范围内分出四类城市，房价分为高、 中、低三档( 如下表) 。 北方交通大学硕士学位论文 城市及价城市高价位中价位低价位 位类别 ( 元)( 元)( 元) 北京上海 8 0 0 0 一1 0 0 0 04 0 0 0 以上15 0 0 一2 5 0 0 广卅i 深圳 天津重庆 6 0 0 0 _ 8 0 0 0 3 0 0 0 一5 0 0 0 12 0 0 - - 2 0 0 0 大连青岛 成都兰州5 0 0 0 - - 7 0 0 02 5 0 0 以上8 0 0 l8 0 0 长沙 四中小城市 表卜2 ，商品住宅价位，中国建设信息报房产顾问a 3 。 1 2 2 发展趋势 城市化进程不断发展，房地产的需求大于供给，使得房地产业仍 将维持较快发展，特别是经济全球化和中国加入w t o 的日益临近，国 家已将住宅建设作为推动国民经济发展的新的增长点，我国房地产的 发展将平稳上升。+ 4 北方交通大学硕士学位论文 2 北京房地产市场的运行态势和问题 2 1 北京房地产市场的运行态势 2 1 1 房地产投资仍为热点 2 0 0 0 年上半年，北京房地产新开盘项目达4 0 多个，仅6 月份新开 盘项目即达7 个，面积达l l o 多万平方米。以明星项目为引导，多数 项目经营状况良好。目前京城的商品房格局，正在形成几大板块 亚运村板块，望京板块，中关村板块，国贸板块，西部板块，这些热 点板块的楼盘，大都走势不错。位于国贸旁边的世贸国际公寓，开盘 后短短的2 0 天就卖出1 7 0 套，均价1 0 0 0 0 元平方米h 。而位于中关 村区域的太阳园，华德嘉园、怡美家园，亨润家园，销售每月也可达 1 0 0 套以上。 2 1 2 开发商面临巨大压力 现在的房地产市场是买方市场，价格是消费者购买住房最注重的 因素，也是开发商利益所在。1 9 9 8 年“太月园”以北三环路附近优越 地理位置，均价低于市价近2 0 0 0 元平方米的售价开盘，北京房地产 界引起不小的轰动，销售十分火爆；9 8 年初，北京劲松地区的“二华” 位于东三环边上的华腾园、华辉园两个项目，以4 0 0 0 元平方米 左右的价格开盘，再次引发了房地产市场价格战。在亚运村地区，“绿 色家园”以4 5 0 0 元平方米起价，而“万科星园”的前9 8 套房也以5 2 8 0 元平方米起价。不仅在价格上，开发商之间的竞争还有项目的硬件设 施和服务。在硬件设施的发展上不遗余力，在项目的户型和小区环境 设计上充分考虑“以人为本”，在服务上不断改进，以便给予消费者足 够的吸引力陆 。 北方交通大学硕士学位论文 2 1 3 。消费者追求与消费偏好提高 随着北京房地产市场的发展和人民生活水平的提高，消费者逐渐 趋于成熟，在购买住房时不仅要看价格，还要考虑户型、周边环境、 配套设施、售后服务等。消费者对住房的认识不断提高，消费要求不 断更新，对房地产的发展提出了更高的要求。 2 1 4 低价住宅具有极大竞争力 价格是目前大多数消费者购买住房时最注重的因素。由于个人收 入的限制，消费者的购买力与当前市场房价存在较大差距，使得消费 者在购买住房时首先要考虑是否买得起，而无暇顾及其他相关要求的 满足，从而使低价位住宅具有极大的市场竞争力。 2 1 5 住房消费群体逐渐形成 随着居民个人收入的提高，机关、事业单位集团购买政策的取消 以及国家鼓励性消费政策的不断出台，个人买房成为北京房地产市场 消费的主流，住房消费群体已逐渐形成。 2 。1 。6 房地产市场竞争多元化 价格竞争是房地产市场竞争的主要手段。但是，随着北京房地产 业的不断发展，消费者日益成熟，对房地产的认识不断提高，需求不 断更新。加上同行业之间的竞争压力，使得开发商在房地产价格、品 质、品牌、管理、服务等多方面、多层次展开竞争，房地产市场里现 多元化竞争态势。 2 2 北京房地产市场发展存在的主要问题 2 2 1 住房品质参差不齐 据北京市建委有关人士透露，1 9 9 9 年商品房质量投诉案件达4 3 0 北方交通大学硕士学位论文 多起，其中涉及居住质量隐患者占2 0 以上。由于建设工程承包过程 中的诸多不良运作，一些住宅的建设质量存在问题。而有的开发商由 于资金不足，或片面追求建筑面积增加，忽略了户型设计、配套设施、 周边环境等多种对住房品质起重要作用的因素，导致住房品质下降。 商品房销售时则采用广告轰炸形式，分散消费者注意力，销售后消费 者反应较差。总体说来，多数开发商为降低开发成本从而以较低价格 出售产品，住房品质普遍不高，明星楼盘较少。但随着消费者的日益 成熟和市场竞争的需要，住房品质总体上呈现逐渐提高趋势。 2 2 2 生产与消费失衡 生产方面，目前，北京市每年商品房开发竣工面积达1 4 0 0 多万 平方米，其房屋销售均价按3 5 0 0 元平方米计算，一栋6 0 平方米的住 房约需2 0 万元人民币左右，按人均年收入2 万元计算，排除其他消费， 购买一套住房尚需1 0 年时间。1 9 9 8 年国家取消福利性分房政策，使 得购房群体主要来自于个人，由此造成生产与消费滞后之间的供求矛 盾，商品房大量积压，1 9 9 8 年，北京商品房积压达4 0 0 多万平方米， 出现商品房过剩现象。 需求方面，目前，北京市人均住房面积仅为4 7 平方米，有2 0 0 多万人目前居住面积低于5 平方米，需要住房者很多。结合以上分析， 我们可以清晰地看到，目前，商品房开发过剩是相对过剩，是商品房 销售价格与市场购买力之间的矛盾造成了这种过剩。这种过剩与居民 迫切的住房需要形成了明显矛盾，造成了大量房地产资源不能有效利 用，使银行的信贷资金长期呆滞，加大了开发企业和金融机构资金周 转的困难，加剧了多角债的形成发展，对扩大住宅建设规模及形成新 的经济增长点十分不利阳 。这种过剩形成的原因，一方面由于房地产 北方交通大学硕士学位论文 开发热潮时众多开发商的盲目投入，另一方面也与政府引导性政策不 力，限制性政策收费过大等因素有关。 2 2 3 存在不正当竞争因素 北京的土地可谓寸土寸金，谁能以较低的价格取得土地，就可大 幅降低成本。不可否认，在取得土地的过程中一些开发商往往竭尽所 能，最大幅度的降低土地成本，使得这些开发商在销售价格上首先取 得了优势。另外，一些传媒的不良炒作，往往对消费者的消费偏好有 较大影响，客观上鼓励了不正当竞争行为。 2 2 4 炒作多，实惠少 1 9 9 8 年，北京从事房地产开发的企业达1 0 0 0 多家，在这众多的 开发企业中，资金充足，实力雄厚，具备较多开发经验者为数不多， 多数企业仍然沿袭北京房地产热潮时的作法，炒作行为仍然较多。对 此，北京市曾三令五申，严禁炒卖土地和项目虚假炒作。但是，很多 房地产开发商片面追求高额利润，往往抱有投机侥幸心理，不注意扩 充企业实力。在企业实力不足以承担相应的开发项目时，往往盲目上 马，出现“小牛拉大车”现象。近期更有许多房地产开发商流行“概 念”炒作，这个“概念”往往凭开发商一张嘴在说，如果他不说，你 完全体会不到他的住房里还有那么多内容。而且一些用在项目上的“概 念”，就像“皇帝的新装”，明明没有穿却偏要说自己穿了。然而，消 费者一旦入住，则真相大白。这种企业客观上对北京的房市场起到了 消极影响。有的开发商抓住北京人爱文化的特点，大炒住房“文化” 因素，其实，买房主要还是买一个舒适，实际一点说，除了住房设计、 质量，那些若有若无的东西，消费者终究会认识清楚。 北方交通大学硕士学位论文 2 2 5 行业内合作有待加强 在北京的房地产行业中，由于竞争的激烈化，价格往往成为决定 消费者最终购买行为的主要因素，但不应作为竞争成功的主要手段。 同样价值的开发组成，开发商应突出各自特色，在竞争中加强合作。“双 赢”是西方先进的经营理念，应该学习这一理念，摒弃传统的务求打 倒对手自己方可成功的作法。同行之间是要竞争，竞争才能不断进步。 但是，对与国外相比还有较大差距的北京房地产业来说，同行之间更 需要相互扶持，通力合作，共同开拓生存和发展的空间。 北方交通大学硕士学位论文 3 北京房地产发展战略 在本文上述分析的基础上，针对北京房地产业的发展现状和存在 的问题，结合我国及国际房地产业的发展趋势，需要迸一步探讨北京 房地产业的发展战略选择问题。在制定发展战略过程中，首先，必须 对北京房地产业所处的发展环境和产业结构特点有一个清楚的认识， 通过s w o t 分析，辩别北京房地产业的强项和弱项、机会和威胁；然后， 在明确北京房地产业发展阶段的基础上，制定其发展目标；最后，围 绕上述目标提出北京房地产业的发展战略品质优先，集约经营， 区域规划，持续发展。 3 1 产业结构分析： 迈克尔波特在其竞争战略一书中明确指出：“形成竞争战 略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。公司环境的最关键部分 就是公司投入竞争的一个或几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规 则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。一个企业的竞争战略目标 在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用 力，或根据自己的意愿来影响这五种作用力。”【7 3 正如孙子兵法所言， “善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上，故能自谋而全胜 也”，“见胜不过众人之所知，非善之善者也”。下面我们借助迈克尔波 特产业结构分析理论来具体分析一下北京房地产业的发展环境和产业 结构，以便在此基础上明确北京房地产业的发展战略选择。 北方交通大学硕士学位论文 图3 - l 产业结构分析图 l 新进入者的威胁 供方侃价实力+买方侃价实力 供方产业竞争对手买方 现有公司间的争夺 替代产品或服务的威胁 根据迈克尔波特的竞争理论，决定产业竞争强度以及产业利润 率的五种竞争作用力分别是进入威胁，替代威胁，买方侃价能力，供 方侃价能力，现有竞争对手的竞争。现结合这五种竞争力对房地产业 的产业结构特点作如下分析： 3 1 1 进入威胁： 对于房地产开发企业来说，房地产业的进入壁垒是不明显的。表 现在生产工艺转换成本很低( 进入成本低，同时退出障碍也小) ；大量 可利用的生产能力；生产技术不具有专业性；房地产开发难以形成不 被模仿的歧异性：在规模经济、营销渠道和资本需求等各方面更不易 形成进入障碍。经济全球化的发展使这种易进入进一步加剧，产业外 的要进入本产业，产业内的需要生存、成长，外资企业也密切注意着 北京这- - n 益丰厚的市场。目前北京房地产业的集中度虽有所提高， 但“大而不强”，缺乏核心竞争力和统治支配局面的能力。 北方交通大学硕士学位论文 3 1 2 替代威胁 房地产开发的产品住房，作为满足人类基本生活需要的重要 元素，事实上的替代产品可以说很少。“安居乐业”这个成语，说明安 居是乐业的基本前提。“衣、食、住、行”，“住”是老百姓关心的头等 大事之一。对于房地产开发企业来说，真正的替代威胁是企业不能跟 上市场需求的变化和人们生活需要的不断提高，及时推出新的产品和 服务。在这里需要着重提出的是技术创新能力的大小不仅决定着企业 的生存和发展，从提升企业形象来说亦是不可小觑。当然，这里所说 的技术创新是从整体意义上的创新，它不仅包括房地产开发技术的创 新，还包括开发观念、项目管理、市场定位乃至售后服务等多层次的 创新。 3 1 3 买方侃价能力 对房地产开发商来说，其产品住房作为耐用消费品，其最终 购买者主要是消费者。当然，商业用房或公建用房的销售也占有很大 部分，但其购买者也可归入最终消费者。众多的开发企业，差别不大 的产品，透明的信息，激烈的竞争迫使房地产开发商绞尽脑汁，突出 产品特色，强调文化品位，塑造绿色家居，提供高品质的产品，以及 良好的售后服务支持来争取消费者。然而，由于住房( 公寓，写字楼) 这一产品的特殊性，投入大，消费周期长，使得消费者往往谨慎非常， 不敢轻易下决心。从而使消费者群体的侃价实力往往通过较高的价格 弹性体现出来。 3 ，1 4 供方侃价能力 房地产开发行业的供方涉及到国民经济的诸多行业，如建筑( 建 材) 、化工、电子、信息等配套生产企业，还有能源、交通、汽车工业 北方交通大学硕士学位论文 等相关行业，是一个基础产业。整体上看，主要供方的侃价能力比较 弱，基本处于被动接受房地产开发企业报价的地位，并常常成为房地 产开业企业转嫁成本的对象。如建筑工程施工企业，往往要垫资施工， 材料供应商的材料费也被拖欠，使得房地产开发企业在与供方侃价上 具有优势。 3 1 5 竞争对手 北京房地产业的竞争对手形形色色，既有国内各企业，又有实力 强大的外国公司。开发商数量众多，歧异或转换成本欠缺，政府及社 会约束力导致企业退出壁垒大，以及产业增长势头放缓，造成产业竞 争异常激烈。虽然经历了房地产开发的三次热潮和政府的行政干预， 但价格战仍是当前主要的竞争手段。品牌战，服务战，概念战等多方 位、多层次的竞争，都是立足于价格基础上的辅助竞争手段。雷同的 竞争战略和营销手段，表明北京缺乏具有核心竞争力的房地产开发企 业。国外开发商则凭借先进的开发水平和超前的经营理念，在北京房 地产开发市场中占据了重要的份额。香港地产大亨李嘉诚投资开发的 东方广场，以及新世界中心和其他开发项目如恒基中心、嘉林花园、 名都园等，都显示出较高的开发水平。同时也对北京当地的开发企业 构成了强大影响和威胁，但是就北京房地产当前所处的成长发展阶段 来说，这种威胁尚未真正显露出来。 从以上北京房地产业结构分析可以看出，威胁北京房地产发展的 主要力量有进入威胁、替代威胁、买方侃价能力和现有竞争对手的竞 争，这四种威胁力量的主要内容如表3 - - l 。北京房地产开发企业要慎 重考虑这些方面对企业发展的影响，及时调整发展战略和经营策略， 以适应房地产业发展和产业结构的变化。 北方交通大学硕士学位论文 进入威胁替代威胁买方侃价能力竞争对手 国内开发技术升级销售渠道不畅对产业、自 企业经济融合销售更趋专身的认识及 国际上大与市场发业化假设 型开发公展的冲击消费者逐渐成竞争目的 司的进入熟，侃价能力竞争战略 增强竞争实力 消费者价格预有无联合 期、消费偏 好、消费水平 表3 - 1 ，房地产业四种竞争作用力的主要内容 3 2 产业发展环境分析 通过产业结构分析，我们大致勾画出了北京房地产业在整体行业 中的现有位置，明确了来自产业内部的主要威胁。在此基础上，我们 还需结合北京房地产业面l 临的主要问题，进步分析北京房地产业所 处的内部和外部环境，以及所处的发展阶段，从而为制定北京房地产 业的发展目标和发展战略提供依据。 3 2 1 环境分析 制定发展战略要考虑四种关键的内部和外部环境因素，包括我们 的优势和劣势，产业机会和威胁、关键实施者的个人价值和广泛的社 会期望( 见图3 - - 2 ) ，具体分析如下： i ! 互奎塑奎堂堡主堂焦堡苎 一 图3 2 制定发展战略考虑的关键因素 产业内部环境产业外部环境 a 强项与弱项分析 北京房地产业的强项就是国际其他企业的弱项，反之亦然( 见表 3 - - 2 ) ，我们的比较优势一是人力成本低；二是有比较健全的营销和服 务网络；三是资源占有和取得优势。但随着外国公司的“本土化”，这 些优势将逐渐弱化。我们的劣势则十分明显，体现在品牌、技术、市 场、人员、管理、企业规模等方面，不一而足。这一状况决定了北京 房地产业下一步的发展战略就是要在巩固优势的基础上，在发展中改 造劣势，全面提高综合素质，迎头赶上。 l 北京企业外国企业 强项市场营销，服务及网络，人员成企业形象、技术、资金、 本，资源占有与取得管理、创新、能力、人 员素质 弱项技术创新，经营理念，管理水平，人力成本，营销和服务 资金实力，企业规模，人员素质网络 表3 2 北京、外国房地产开发企业强弱项对比 北方交通大学硕士学位论文 b 重要机遇 北京巨大的房地产市场需求和购买潜力； 流动人口数量巨大，外来人口持续增加： 经济全球化，中国市场巨大，北京更是外国企业抢滩 的重点： ，中国加入w t o ，为企业的全球化发展铺平了道路； 国家的产业政策：国家已把住宅作为推动国民经济增长的重要 增长点，北京要为国民经济发展作更大贡献，房地产是重要一环。北 京的房地产开发企业应充分利用北京房地产市场成长阶段的重要机 遇，关键在于我们能否抓住它，在技术及市场上取得突破。 c 面临的威胁 ( 1 ) 有关w t o 中国加入w t o 的临近，使得国内企业传统的市场壁垒和技术适应 性将不复存在。北京位置重要，北京的企业更是首当其冲。国外大型 开发企业大举进行“本土化”入侵，在发挥其技术优势的基础上，成 本、营销劣势逐步得到改善，竞争优势会进一步加强。但面临的威胁 从另一方面来看就是机遇，加入w t o 有利于更好的促进国际合作，吸 引外资的流入，充分利用北京的有限土地资源；贸易的增加，开发力 度的加强，可以带动相关的投资和产业的发展；在同外国企业的竞争 中，可以学习掌握更先进的管理经验，加快北京国有企业改革进程。【8 同时住房品质将会提高，为北京广大消费者提供更合乎需要的产品。 我们要沉着应付，积极参与，妥善处理。 ( 2 ) 房地产价格 北京房地产价格一直居于全国之首，就是在国际同类大都市中也 名列前茅。这一方面受北京房地产市场开发成本较高的影响，另一方 北方交通大学硕士学位论文 面与资源短缺和人口增长因素有关。对于具体的开发项目，一般来讲， 外国开发企业融入较为先进的经营理念，技术含量较高，产品质量高， 相对来说定价较高。但依据强大的产品质量和营销优势，在市场上与 北京当地开发企业相比仍具有极大竞争力，国内房地产开发企业面临 的压力非常大。 ( 3 ) 技术融合 经济全球化的发展使得传统的房地产开发模式逐渐融入国际先进 开发企业的经营理念，建设适合人类居住的智能化、绿色化家居已成 为国际潮流。而北京及国内其它开发企业离这一要求还有相当的距离。 d 社会期望 房地产业关系国计民生，与基础产业建筑业密不可分，在国 民经济中占有十分重要的地位。国家对此十分重视。1 9 9 8 年，国家将 住宅建设作为推动国民经济增长的新的增长点，扩大固定资产投资规 模，同时国家减少房地产开发政策性收费，减化土地开发审批程序， 为房地产开发铺路架桥。另一方面，随着人民生活水平的逐步提高， 对居住环境的要求也越来越高，人们的要求已不仅停留在“住”的基 础上，而是要住的合适、住的有文化，住的有品位。开发建设满足人 们物质和精神双重需要的智能化、绿色化家居也成为北京房地产开发 企业的使命。 e 企业家价值取向 房地产业内经营者抱有较大的利益趋向，思想开放程度、经验、 理念、管理手段方面学习较快，大多以本企业发展利益为重，重视经 济利益。相对来说，他们普遍欠缺以民族产业为重的大局观和精诚合 作的雅量，对满足人民生活需要的重视程度不够。 北方交通大学硕士学位论文 3 2 2 。北京房地产业所处的发展阶段 只有理清北京房地产业发展的脉络、轨迹，认清北京房地产业目 前的形势，我们才有可能为北京房地产业的进一步发展指明道路。 首先，我们回顾北京房地产业的发展。一是9 4 年前的自由发展 阶段，主要经历了三次房地产开发建设的高潮。这也都发生在我国改 革开放以后，分别是1 9 8 0 1 9 8 3 年，1 9 8 7 一1 9 8 9 年，1 9 9 2 1 9 9 4 年。应 该清楚的看到，三次房地产开发热潮都发生在我国计划经济阶段和市 场经济初步发展的阶段，本单位自建住房，合作建房，集团购买在其 中起到了主要作用。由于福利性分房政策存在，销售根本不成问题， 建多少用多少，尚未形成真正的个人消费者群体，在第三次开发热潮 后，国家及时进行宏观调整，收缩银根，控制房地产投资，使很多房 地产开发企业身陷资金困境，商品房积压严重，同时也进入了第二阶 段即大鱼吃小鱼的资产重组和市场淘汰阶段。这一阶段发生了两个重 大变化，一是由于经历了第一阶段的发展，房地产开发企业之间拉开 了距离，实力开始两极分化；二是市场开始由卖方市场向买方市场转 变，集团性购买不复存在，住房货币化政策出台，房地产开发企业之 间竞争加剧，竞争成为企业的自主行为，但竞争的不规范也是从这一 阶段开始的。 其次，住房品质亟待提高。在北京房地产发展的第一阶段，由于 受福利性分房政策的影响，房地产开发不注重住房品质，只是简单的 满足人们的居住需要。进入第二个阶段后，随着市场竞争的逐渐加剧 和人们生活水平的不断提高，对住房品质也提出了更高的要求。开发 商在产品开发上更加注重住房的辅助功能，在层高选择、户型设计、 内部装饰、配套设施、周边环境等方面倾注了更多精力。从消费者方 北方交通大学硕士学位论文 面来讲，消费品味逐渐提高，对于“居住”的理解也不仅仅停留在居 有其所的层次，而是更讲究精神需求的满足，把居住作为一种文化 对待。北京的房地产业，从客观上来讲，正处于粗放型向集约型转化 的阶段。 从以上分析可以看出，北京的房地产业正处于成长阶段。在这 一阶段中，尚有许多环节需要完善，包括政策支持，行业规范，观念 转变，管理创新，加强精品意识等。但对于房地产开发企业来说，必 须结合自己的实力和所处环境，充分利用北京房地产业的成长机遇， 在竞争中吸收消化先进的经营开发理念，强化创新，提高自身综合素 质，加强合作，共同发展，在满足消费者利益的同时，实现较好的经 济效益。 3 2 3 北京房地产业的发展目标和发展战略 a 发展目标 面对机遇与挑战共存的发展形势，北京房地产业应作出怎样的战 略选择? 任何战略的制定都要依照发展目标展开，那么北京房地产业 发展目标应该是什么呢? 根据我国“九五”发展规划和把住宅建设作 为推动国民经济新的增长点的有利政策，北京的房地产业要首立潮头， 为国家作出更大贡献。结合北京市经济发展规划和房地产发展思路， 北京房地产业的发展趋势是走集团化、规模化、市场化和管理、服务 现代化的道路，积极学习先进企业的经营开发理念和管理经验，充分 考虑消费者的利益，进一步提高住房品质，开发符合市场需要和具有 时代特色的产品。 结合北京房地产业发展趋势和总体规划，其发展目标应为：以满 足人们的多层次居住需要为使命，全而提高住房品质；转变观念，创 北方交通大学硕士学位论文 新技术，大力推行集团化、市场化、集约化经营战略，发挥房地产业 的经济增长优势，开创北京房地产业发展的新局面，创造良好的经济 和社会效益；搞好区域规划和环境布局，进一步完善北京的城市功能， 建设适合人类居住的二十一世纪绿色家居。这一发展目标可以划分为 以下方面： ( 1 ) 产品名牌化 实施名牌战略，提高住房品质，引入c i s 系统，加大宣传力度， 增强精品意识，树立北京房地产开发的品牌形象和优势地位。当今世 界己迈八知识经济时代，竞争在一定意义上说就是品牌的竞争，品牌 及品牌价值是产品、技术、营销、服务、管理等的综合体现。外国公 司利用品牌化势，往往抢占市场，并进一步拓展渗透到技术保密、资 源占有等多个领域，从而取得竞争优势。实施名牌战略，树立品牌形 象已成为北京房地产业发展刻不容缓的问题。 ( 2 ) 管理科学化 树立市场营销观念，提高企业管理素质，建立科学有效的企业运 行机制，增强企业自身素质和综合实力。管理同技术一样是企业效益 的重要来源。经营管理水平低下，是我国企业缺乏市场竞争力的根本 因素之一，也是北京房地产业迫切需要解决的问题。 ( 3 ) 观念创新化 房地产开发特别需要观念创新。同样功能的产品，怎样体现自己 的特点，进而吸引消费者的注意力，是房地产开发企业时刻应该考虑 的问题。开发产品的目的，是满足消费者的需要。随着市场需求的变 化和消费者观念的不断更新，房地产开发企业也应积极推陈出新，开 发具有时代特色和满足消费者需要的产品。 北方交通大学硕士学位论文 ( 4 ) 产品市场化 任何产品的开发必须以市场需求为发点，搞好市场调查分析。在 细分市场的同时，找准市场定位，是北京房地产开发企业面临的重要 课题。面对纷繁复杂的市场需求，要适时调整产品结构，确定企业发 展方向，防止因盲目投入而陷入泥潭不能自拔。 ( 5 ) 开发、服务一体化 房地产开发的产品是特殊的耐用消费商品，其产品质量与售后服 务密不可分。良好的售后服务，使消费者获得深层次的消费满足，有 利于树立企业形象，扩大企业知名度，确立竞争优势；而不重视售后 服务，产品质量再好，也会严重影响开发商的形象，给企业发展造成 难以估量的负面影响。目前一些开发商尚未对售后服务引起足够的重 视。 ( 6 ) 经营集约化，产业规模化 房地产业要发展规模经济，集约经营，既要有激烈竞争，又要有 联合发展，走集团化，专业化发展道路，增强行业竞争力。要实现在 更高层次、更高水平上与实力强大的外国开发商竞争，集约经营、规 模发展、强强联合成为北京房地产发展战略的唯一选择。 b 发展战略选择品质优先，集约经营，强强联合，持续发展 通过以上分析，我们明确了北京房地产业的发展战略目标，认识 到北京房地产业要适应时代要求，建设适合人类居住的二十一世纪绿 色家居，那么采取什么样的战略选择才能实现这些目标和任务呢? 我 认为，从根本上说就是要实行品质优先，集约经营，强强联合，持续 发展的战略。 北方交通大学硕士学位论文 这是由北京房地产业的现状决定的。从发展阶段来讲，北京的房 地产业尚处于成长阶段，市场需求巨大，消费者要求不断提高；从技 术角度考虑，北京房地产业的开发水平尚不成熟，很多环节尚待完善； 从实力角度分析，北京房地产开发企业缺乏规模，难以与外国公司竞 争。与此同时，经济全球化的迅速发展和外国企业抢滩中国市场尤其 是北京市场的客观形势，为北京的房地产业提供了新的发展机遇和挑 战。怎样才能在市场竞争中确立自己的优势，为北京城市发展和我国 国民经济的增长作出新的贡献? 只有认清自身的差距，迎合市场需求， 适应时代发展，不断提高产品品质，才能在激烈的市场竞争中立于不 败之地；只有通过集约化经营，强强联合，规模化发展，北京的房地 产企业才有可能充分利用自身有利条件，集中优势资源，降低开发成 本，提高综合效益。而只有做好区域规划，积极保护环境，才能实现 房地产业的持续发展。因而，品质优先，集约经营，强强联合，持续 发展是北京房地产业发展的根本战略选择。 北方交通大学硕士学位论文 4 品质优先企业发展的根本要求 4 1 提高住房品质是市场发展的客观要求，是消费者的 利益所在 随着经济的不断发展和人们生活水平的不断提高，人们对居住环 境的认识和要求也越来越高。消费者对于住房的认识，已不仅仅将它 作为自己休息、生活的处所，而且要求有层次、有文化、有品味；房 屋的内涵不再停留在过去的“居住”概念上，而是作为一种满足人类 物质和文明需要的复合型商品而存在。正因为如此，本文所提到的住 房品质在此作一解释： 从词义上讲，“品质”往往用于人，指人的思想水平、道德文化 素质、个人修养等诸方面。用于房地产开发的住房“品质”，正如同用 于形容人样，住房品质不仅仅包括房屋建设质量，还包括住房的设 计是否合理，装饰是否得体，位置是否合适，交通是否方便，配套设 施是否齐备，周边环境如何等多方面的内容。可以说，衡量住房品质 如何，以上各方面都是必须要考虑的因素。 对于北京房地产开发企业来说，适应市场需求，充分考虑消费者 利益已成为必须首先考虑的问题。否则，产品可能滞销，甚至会一败 涂地。过去的开发商往往为了提高利润，拼命增加开发面积，压低房 屋层高，材料不求太好，忽视售后服务，不重视住房品质。现在，这 种为了追求经济利益不顾消费者利益的作法，早已被市场淘汰了。开 发商充分认识到了住房品质的重要性，并积极采取措施来提高住房品 质。去年完成的世贸国际公寓，以完美的设计理念和严格的质量标准， 一推出就吸引了消费者的注意力，在销售均价达1 0 0 0 0 元平方米的情 况下，短短一个月全部售完。但很多开发商限于企业规模、经营理念、 北方交通，、学硕士学位论文 管理水平等诸因素，这方面的步子迈得还不够。下面，我们就如何提 高住房品质作一探讨。 4 2 追求创新、提高品质 历史表明，一个国家、民族或企业的实力和前景如何，在很大程 度上取决于创新能力即突破现有框框的束缚，采用更好或更有利 的方式、方法去适应内外环境不断变化的能力。 创新对企业来说尤为重要，它是企业的生命和灵魂。创新的内涵 和外延十分宽广，涵盖技术、产品、市场、管理、服务等范围，以技 术创新为核心。在企业发展史中，因不断创新或缺乏创新而导致企业 成败的例子不胜枚举：在汽车业，2 0 世纪早期，斯隆通过丰富通用汽 车的品种打败了不可一世的、实行单一品种规模生产的福特；在电子 业，“摩尔定律”支撑着英特尔强劲“奔腾”；在软件业，正是销售技 术、产品、市场、制度等方面不断创新，比尔盖茨才创造出富可敌 国的微软帝国 9 3 北京的房地产业与国外发达国家相比还有很大差距，存在很多问 题。表现在经营理念落后，营销水平低，科技含量少，市场竞争力差， r & d 投入少等多个方面，更何况人类已步入知识经济时代，知识正在 取代资本。物质资源和劳动力，成为企业乃至国家发展最具决定性的 因素，可以说以技术为核心的创新决定着企业发展的命脉。北京的房 地产业尤为如此。我们应该清醒认识到北京的房地产与发达国家的差 距是全方位的，无论在技术、产品、市场、管理、营销等方面都需要 改进，需要不断纠新，创新是提高住房品质的重要手段和保障。“适者 生存”，企业必须做到在被迫改革前就进行改革，要充分认识到革命是 一种生活方式。 北方交通大学硕士学位论文 4 2 1 创新思路： 通用电器总裁查克韦尔奇在掌握命运一书中说：“一个强 大企业必须有持续增长的收益和利润，收益的增加来自源源不断的新 主意和产品创新，利润的增长则是通过生产率的不断提高来实现，二 者缺一不可”。在北京房地产这个日益走向成熟的市场，企业为了长远 的利益应尽量赚取足够多的利润来培育新的增长点，开发新的技术、 新的产品和市场。企业在制定发展战略时，开创思路、鉴别增长机会 的一个有效的工具是产品市场拓展方格“0 1 ( 见图3 - - 3 ) ，这里借鉴这 个模式来丰富我们的创新思路。 图3 - - 3 产品市场拓展模式 现有市场 新市场 新产品 匾 i 多元化l a 市场渗透： 考虑企业的主要品牌能否实现较深程度的市场渗透，即在不对产 品进行任何改造情况下扩大对现有顾客的销售量。例如，为增加房屋 的销售量，可以减价，增做广告，提供各种优惠政策，通过进一步扩 大市场的占有份额，可使企业赶在竞争对手之前建立营销壁垒。 b 市场开发 即为现有的产品找到和开发新市场。可以考察新的人口细分市 场，如新的富裕群体，高收入流动人口，企业拓展规模，新企业入住 北京等，看是否能够鼓励新的消费群体第一次购买或更多的购买。此 外，应注重细分市场的开拓性，越来越多的高收入者可能会淘汰原有 品疆一夏一 | | 圈圃 北方交通大学硕士学位论文 住房而更换新的居所，企业规模的扩大和业务的推广可能需求新的居 住和办公环境。经济全球化的浪潮也迫使我们必须将市场定位在更高 层次上，市场细分的度还要加深，对住房品质的不同要求也应与市场 细分紧密联系。 c 产品开发 即向现有市场提供经过改良的或新的产品。企业应以顾客需求为 导向，加强r & d 力量，依靠技术创新，创造出更多更好的产品和服务 以满足顾客的需求。 d 多元化经营： 即购买或发展现有产品和市场之外的业务，在提高住房品质、扩 大市场份额的基础上，企业可以向多元化发展，避免单一产品饱和竞 争。可以向房地产关联业务发展，如设计、装饰、广告、专业物业管 理、建材开发、工程施工等。通过多元化经营在行业中拥有竞争优势， 获得超额利润，反过来促进了住房品质的提高和新产品开发。 对于以上创新模式，企业应视自身能力和环境制约因素确立重 点，具体采用。但总的说来，以上模式企业都应引起足够重视。 4 2 2 创新策略： 面对日益激烈的竞争和建设二十一世纪人类绿色家居的时代要 求，北京房地产业为实现品质优先的发展战略，必须实施一整套求应 的创新策略来全面提高住房品质，其中包括观念创新，技术与产品创 新，市场创新，营销创新，管理与服务创新等。 8 观念创新： ( 1 ) 创新观 北方交通大学硕士学位论文 企业在市场竞争中，犹如“逆水行舟，不进则退”，倘若不思进取， 因循守旧，就会被淘汰出局。企业经营者只有具备强烈的创新意识并 不断落实于行动，企业才有可能生存、发展。张瑞敏在谈到经