北京CBD商业地产世界城项目全案策划策划案-176part1N.ppt

世界城商业策划报告TheWorldCityShoppingMallStrategicPlanningReport 本案策划主旨 MainTheme 成功招商是我们的首要目标 持久运营是我们的根本目的 提升物业品质 实现商业公寓共赢是我们的现实要求 策划流程 WorkFlow 城市商圈研究 CBD区域市场研究 国外知名CBD概览 项目定位方向探讨 项目整体定位 世贸天阶商圈研究 重点项目研究 业态规划建议 项目自身解读 产品建议 收益预测 1 城市商圈研究 MunicipalCommercialCircleAnalysis 北京传统商圈 王府井 西单新兴潜力商圈 CBD 中关村 金融街 商务中心商圈 亚奥 望京 区域型商圈 1 1 城市商圈 MunicipalCommercialCircle 1 1 1 传统商圈 重点商业 西单商场 西单购物中心 时代广场 中友百货 君太百货 西单文化广场等新建商业 西单Mall 美晟国际广场商业体量 现有大型商业约35万平米 新增约18万平米 五年后有望达到100万平米左右商业结构 以单一的百货 购物中心为主目标人群 本地消费者 消费人群年轻化商圈特点 1 地段优良 地铁等公共交通系统发达 人流充足2 商业形态单一 以大型综合商厦为主3 商业结构不合理 零售为绝对主力业态4 已形成自身固定的消费群体5 消费客群偏年轻化 消费力及消费档次有限6 商圈规模扩大可能性较小 商业格局改造 升级的空间有限 西单商圈 零售购物为主 年轻化商业集合 王府井商圈 城市观光旅游及品牌展示型商业 重点商业 东方新天地 新东安商场 王府井百货等商业体量 大型商业总体量约40万平米商业结构 以单一的百货 购物中心为主目标人群 以旅游消费人群为主商圈特点 1 地段优良 地铁等公共交通系统发达2 商业形态单一 以大型综合商厦为主3 商业业态以零售为主4 消费客群以国内外旅游人士为主 消费力有限5 商圈规模扩大可能性较小 商业格局改造 升级的空间有限 1 1 2 新兴商圈 重点商业 太平洋 鼎好电子商城 中关村科贸 新中关 中关村国际广场 第三极等商业体量 现有51万 2年内新增40万左右 未来区域总商业有望达到100万平米左右商业结构 以电子商城为主 带动新兴综合商业目标人群 以电子产品消费人群为主 新兴综合零售商业商圈特点 1 商业业态以电子批发及综合零售为主2 商业形态逐渐由单一电子向大型综合商业发展3 消费客群以华北区电子类批发零售客群及中关村周边办公居住客群为主4 大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段 其商业氛围的培养尚需时日 中关村商圈 电子科技产业带动新兴综合商圈 金融街商圈 金融产业及办公配套商业 重点商业 金融街中心广场 百盛购物中心商业体量 15万方米左右商业结构 大型综合购物中心 写字楼底商 商业街目标人群 金融街周边办公 居住人群商圈特点 1 交通便利 有地铁等公共交通系统2 金融街商务区以金融产业 大型国企总部办公人群为主3 商业需求主要集中在日常商务消费 晚间及节假日消费外流4 新建商业尚处于招商阶段 其商业氛围尚不成熟5 未来有高端酒店支撑 商业定位高端 CBD商圈 商务商业互动型现代化综合商圈 重点商业 国贸中心 华贸中心 世贸天阶 SOHO 北京万达等商业体量 现有约 万平米 未来两年内新增 万平米左右商业结构 大型综合购物中心 写字楼商业为主目标人群 周边办公 居住人群 区域商务往来人群 城市高端消费人群商圈特点 1 商务氛围成熟 商业基础较好2 具有政府规划支持3 未来商业供应总量大 商业设施完善4 以大型综合购物中心商业为主5 区域消费人群集中 消费实力及消费档次较高 1 2 城市商圈总结对照MunicipalCommercialCirclecomparison 由以上对各商圈的分析可以得出 未来CBD是规模最大 商业层次及商业结构最丰富 消费人群普遍档次较高的新兴商圈 因而其最有可能成长为升级版城市级商业中心 CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型 其优良的地段条件 庞大的消费人流 强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力 1 3 结论 Conclusion 2 CBD区域市场研究 MarketAnalysisfortheCBDArea CBD是北京城市财富的聚集地 是北京当之无愧的首富之区 这里汇集了北京70 以上的外资机构和半数以上的星级宾馆 酒店 仅2006年第二季度北京新增的写字楼面积中就有60 以上都来自CBD区域 经过十几年的开发建设 北京商务中心区已成为首都北京最富有活力和最具有现代化气息的地区 2 1 区域范围界定 BoundaryofourStudy 2 2 北京CBD概况 BeijingCBDMarketStudy 北京城市定位 根据 北京城市总体规划 2004 2020年 将未来北京的发展目标定位于 国家首都 世界城市 文化名城 并首次提出 宜居城市 概念 北京将如何实现这个发展目标 成为一个世界城市呢 CBD作为国际大都市的标志将起至关重要的作用 2 2 1 CBD范围及概况 1998年 市规划局在 北京市中心地区控制性详细规划 中 将北京商务中心区的范围确定为朝阳区内西起东大桥路 东至西大望路 南起通惠河 北至朝阳路之间约3 99平方公里的区域 2 2 2 CBD的功能定位 立足北京 服务全国 辐射亚太地区乃至全世界 以吸引跨国公司总部和地区总部为重点 以发展现代服务业为主导 以培育国际金融产业为龙头 把商务中心区建设成为北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地 北京商务中心区4平方公里的用地面积 前期规划在综合比较国内外已形成的CBD的基础上 提出建筑规模控制在1000万平方米之内 其中写字楼约50 左右 公寓25 左右 其它25 左右为商业 服务 文化及娱乐设施等 主要的商务设施将沿东三环路 建国门外大街两侧布置 确定位于 金十字 东北角面积约30公顷的地区为CBD的核心区 2 2 3 功能布局规划 2 2 4 轨道交通规划 轨道交通规划 CBD区域内有地铁 号线上的国贸 永安里 大望路3个地铁车站 未来将新增地铁10号线上的国贸换乘站 光华路站 呼家楼站 地铁14号线上的嘉里中心站 暂定 总体规划 北京CBD地下空间规划 确定地下空间规划将体现 一轴 一区 两点 三线 一轴为东三环路地下空间发展轴线 一区为核心区域 即以地铁国贸换乘站为带动 重点开发东三环两侧 两点为地铁国贸换乘站和地铁10线光华路车站 三线为建外大街地下联络线 光华南路地下联络线和CBD东西街地下联络线 超级路网 CBD路网系统将基本形成 40条四级道路贯穿其中 道路面积率达39 姚家园路 朝阳北路 朝阳路 光华路 建国路 通惠河北路 两广路的东延长线贯穿东西 出行模式 规划中的CBD将借鉴国外大都市CBD规划建设的经验 大力发展公共交通 鼓励公交出行 保证56 的出行比例 解决交通拥堵问题 2008年前轨道交通规划 北京CBD应该是24小时CBD传统CBD中 夜晚的 死城 是CBD最大的症结 归根到底是因为CBD功能构成仅仅发挥了办公这一项 忽略了作为商业发展和城市娱乐场所等的综合功能 因而 北京CBD在规划时就定位于24小时 其中商业 服务 文化及娱乐设施250万平方米 占总建筑面积的25 将在未来CBD的运作中发挥重要的作用 24小时的CBD不仅仅体现在住宅 写字楼和商业的比例上 更应该体现在商业的功能规划上 只有实现多种商业 娱乐 休闲等功能上的补充互动 才能真正构筑24小时的CBD 2 2 5 北京CBD商业发展规划 2 3 区域写字楼供应 OfficeSupplyoftheArea 合计约626 4万平方米 CBD写字楼分布图 据 北京市中心地区控制性详细规划 北京中央商务区内共有居住人口约5 5万人 北京CBD商业发展规划 2002至2010年 预测 CBD区域的消费人群约有50万 其中 年轻商务白领约25万到30万 CBD常驻财富阶层有5 5万 CBD涉外人士约5 5万 各界商务旅行人群约7万 文化休闲人群约1至2万 观光人群在4至8万左右 2 4 区域消费人群分析 ConsumerAnalysisoftheArea 2 4 1 消费人口数量及构成 先锋性 城市的时尚和流行通常都是由城市的精英阶层引领的 CBD作为一个城市精英阶层最密集的地方 往往是城市先锋的发祥地 这里的人们更加注重体验和感受 展示性或炫耀性 不管是过去还是现在 中高消费阶层对于自己的财富和品味的炫耀和展示都是非常重要的 在CBD工作和生活往往体现着时尚 品味和财富 从这个意义上说CBD也就成了一个展示中心 炫耀中心 24小时 北京的CBD规划为24小时 它的生活形态也将是24小时的 目前北京CBD人群在区域内停留的时间已经越来越长 CBD的晚间魅力在逐渐增加 2 4 2 人群消费特点 注重品质和服务 喜欢有特色得东西 对于文化和艺术方面得需求日渐强烈 运动 健康正在成为CBD人群生活方式的关键词在CBD生活或工作对于他们来说是件愉快和值得骄傲的事 在这里消费具有相当大的吸引力 这里的人群热衷于各种消费 不管是餐饮娱乐还是购物或休闲 他们可以算是城市中真正的消费一族 CBD的整体居住和工作的年龄偏年轻 代表了城市里最有活力和精力的族群 消费性 年轻化 2 5 区域商业市场概况 RetailMarketStudyoftheArea 2 5 1 商业供应总量 2 5 2 区域内新增商业列举 商业形态 无论现有商业还是未来供应商业均以大型综合性商业为主 2 5 3 区域商业特点 业态构成 现有商业以零售类商业及商务配套为主 未来商业将更多体现出商品零售和餐饮 休闲 娱乐类商业并存的综合性商业业态特性 商业档次 预计未来商业物业供给档次以中档偏高以上为主 商业走势 随着大量商业物业的落成 区域的商业氛围将获得明显的整合 提升 区域的竞争优势和吸引力明显增强 商业缺口 未来CBD商业供应仍以大型综合购物中心为主 这就注定零售业态是未来商业的绝对主力业态 而能够满足24小时消费的餐饮 娱乐业态仍将是未来CBD的主要需求 2 6 区域未来商业市场格局ForecastofRetailMarketintheArea 按照区域内商业分布特征 未来区域内将形成三大商业组团 华贸商圈 华贸中心 金地国际 万达广场等国贸商圈 国贸 嘉都 嘉里中心 世纪财富中心 财富中心等世贸天阶商圈 世贸天阶 世界城 SOHO尚都 朝外SOHO 光华国际等 2 6 1 华贸商圈 重点商业 华贸中心 北京万达 金地中心 温特莱中心 阳光100等商业体量 约40万平方米商业结构 综合百货 购物中心 大型卖场 写字楼底商目标人群 区域周边及京城东部办公 居住人群 酒店商务往来人群商圈特点 1 商圈规模较大2 具备地铁等公共交通系统3 商业形态以大型综合性购物中心为主4 周边有高端酒店物业 有流动性高端消费人群 2 6 2 国贸商圈 重点商业 国贸中心1 3期 嘉里中心 嘉都大厦 财富中心 银泰 建外 等 商业体量 约36万平方米 商业结构 高档购物中心 目标人群 城市中产以上阶层 其他高端消费人群 商圈特点 1 商圈规模较大 档次较高 国际品牌聚集地 2 发达的交通路网 具备地铁等公共交通系统 3 商业形态以高端综合性购物中心为主 4 周边有高端酒店物业 有流动性高端消费人群 2 6 3 世贸天阶商圈 重点商业 世贸天阶 世界城 尚都 朝外 光华国际等 商业体量 约24 2万平方米 商业结构 特色商业街 内廊式商业街 写字楼底商裙楼 目标人群 区域商务办公及高端居住人群 其他商旅往来人群 商圈特点 1 商圈规模相对较小 2 物业形态以商业街为主 商铺有临街优势 具备 逛 的可能性 3 周边无地铁 人流到达受局限 4 周边无星级酒店 缺少流动性高消费人群 2 6 4 各商圈条件对比 2 7 区域市场研究总结 Conclusion 通过区域商业市场供应研究 我们认识到 区域未来商业供给 以零售业态为主的购物中心型商业供应量大 餐饮 休闲 娱乐商业设施相对不足 通过对区域未来商业市场格局的分析 我们认为 本案从属于世贸天阶商圈 应协同天阶 等项目一起打造区域合力 形成共融 做大商圈 通过CBD规划研究 我们得知 CBD商业规划为 24小时商业 娱乐 休闲 通过区域消费人群需求分析 我们了解到 以商务办公人群为主的区域消费者 年轻 重视消费品质 对餐饮 休闲消费有极大需求 商业格局初现 怎样与周边项目共同打造合力 如何使本案脱颖于周边其他项目之上 这时项目所面临的环境就从北京市场及整个CBD区域缩小到项目自身所处世贸天阶商圈范围内 周边重点项目研究也由此显得更为重要 3 世贸天阶商圈及重点项目研究 TianJieCommercialCircle KeyProjectAnalysis TargetBrandmix 1 F ZARA Forreferenceonly Subjecttochange finalconfirmation FolliFollie SJSJ Swarovski STARBUCKS Adidas DBSBank Citibank HSBC Quiksilver Ferrari Energie SYSGEN MissSixty Cimarron Tourneau Puma CJW Justgold Solomon Rolex CHIC 世贸天阶商业招商意向客户分布图 ZARA TargetBrandmix 2 F Forreferenceonly Subjecttochange finalconfirmation 翡翠小厨 Zoe sCaf TalentGlass Z A ElongDiamond WD NY Fornarina Sisley GUESS jessica Aldo SOLOMON 缘 中式服装 Promod Petteepane Ecco 世贸天阶商业招商意向客户分布图 TargetBrandmix 3 F Forreferenceonly Subjecttochange finalconfirmation Only VeroModa Jack Jones Azona AO2Potato CO 艾格周末 LESS Happy2nd 艾格运动 ODBO PureYoga 艾格 BENETTON She skoolSHIRAI FIDO 淑女屋 Sunlight 马克华菲 江南布衣 THEME 播 世贸天阶商业招商意向客户分布图 试营业时间 2006年11月中下旬正式营业时间 2007年元旦前 世贸天阶实际招商情况 从意向商户规划及实际招商情况的对比可以看出 世贸天阶以零售为主的商业规划的招商并不尽如人意 以至于其将招商全线收缩至南楼 在已成交客户中 餐饮 咖啡 酒吧等类型商户在面积上占相当的比重 世贸天阶目标人群 从上表可以看出 世贸天阶的目标消费人群仍以餐饮 休闲消费需求为主 零售购物类消费需求往往也是伴随休闲消费共生的 首先 该项目缺乏支撑国际品牌的流动性消费群体 不适合做大比例高端零售 及其周边固然有高端商务人群和涉外人士 但该部分人以常驻办公人群为主 其对国际品牌的消费需求在一定时期内是有限的 真正支撑国际品牌消费的主力人群一定是高端酒店的流动性高消费人群 而该项目周边恰恰缺乏相应的星级酒店 其次 该项目主体消费人群的人员构成及消费特点与商业定位间有一定偏差 该项目日常消费将以周边办公人群为主 主要消费类别也局限于餐饮 商务休闲等 而夜间及节假日的主力人群将以观光客为主 该部分人群的消费属于顺带性消费 显然与项目商业档次 商业结构不完全吻合 此外 天幕硬件设施的运营维护费用拉高了后期经营成本同样是不容忽视的问题 世贸天阶项目存在的问题 依据目前世贸招商情况 我们有理由相信南楼商户以中档品牌零售及部分中高端餐饮为主 目标客群定位基本可以实现 而北楼招商情况暂不明朗 因此对其商业做如下预期 未来北楼有可能调高餐饮娱乐业态比例 缩小零售业态比例 将以餐饮 休闲 娱乐为主基调 零售配以国际二线品牌零售 理由 北楼招商工作已暂停 可见高端零售定位执行有困难 需调整 零售部分 国际一线品牌较难实现 有可能引入二线品牌 未来天幕将吸引众多观光人流 对餐饮 休闲业态有较大需求 对餐饮类商户的招商是较为稳妥也最易实现的招商方案 世贸天阶未来商业预期 世贸天阶项目自身条件及对本案的借鉴意义 影响 对本案的借鉴 天幕 吸引并留住人流 加大餐饮 休闲比例 自身条件 带动人流 商业结构调整 借势造势 带动人流却未必留人 吸引观光人群 错位经营 位置 东大桥路 号 本案北侧面积 占地面积 公顷建筑面积 17万平方米 地上11万平方米 地下6万平方米 商业面积 3 7万平方米构成 写字楼 SOHO公寓 商业楼 8层 商业裙房 B1 4F 价格 商业售价2 59万 4 1万 平方米 成交均价3 1万元 平方米 建面 租金报价4 7 12元 天 平方米 建面 含物业管理费 物业 管理港铁物业费用30元 月 平方米 不含空调加时费 时间 一期商业 西塔 2007年6月开业二期底商 东塔 2008年年中开业 SOHO尚都项目 销售型物业 售价高 产权分散 长480米的室内步行商业 420余个小面积商铺 定位以零售为主 兼有30 40 的餐饮 东西侧大面积商业由空中连廊连结 SOHO中国的统一推广及港铁物业的统一管理 下沉式商业入口 联邦广场 式的另类的建筑风格 SOHO尚都商业特点 SOHO尚都 总平面图 B1层 平面图 2层 平米图 3层 平米图 4层 平米图 5层 平米图 以上租金包括商业物业管理费但不包括空调加时费 免租期 开业后至少3个月时间 发展商准备的补贴费及推广费用 2007年共计1200万元 开业时间 2007年6月 SOHO尚都西塔商业分布 周边 周边及自身办公人群 区域 区域内商务往来 旅游观光 文化交流人群 全市 未来商业营销活动吸引人群 SOHO尚都目标人群 产权分散 难以真正统一经营 不适合大比例零售业态 无整体商业规划 东西侧连通不足 地上仅凭连廊连结 地下不连通 商业互动受影响 另类建筑风格是建筑的亮点却非商业亮点 零售商业的通透性及展示性受影响 未来需借助持续性商业推广活动来吸引人流 SOHO尚都存在问题 截止到9月底为客户积累阶段 目前无实质性签约 计划于2006年底招商率达到30 40 SOHO尚都目前租赁状况 空置中 开业前 调整后 典型案例 建外SOHO SOHO尚都未来商业预期 未来需有两年左右的市场培育期未来商业业态预期 以餐饮 休闲为主 理由 1 销售型商业物业 业态规划不受控 2 区域周边及自身办公人群需要餐饮 商务及休闲配套 3 零售购物类商业对商业氛围要求较高 新兴商业需做出特色 但特色零售招商难度较大 4 内廊式商业 线形布局且连通性不足 不利于形成商业回流 分割不适合零售类商业 SOHO尚都对本案的影响及借鉴意义 影响 对本案的借鉴 入市时间早于本案 吸引并留住人流 带动人流 自身条件 对周边商业氛围的带动 商业推广活动投入 借势造势 本案潜在消费人群 办公人群 大比例的餐饮休闲业态 未来商业预期 3 4 3 重点项目与本案对照表 3 4 4 重点项目分析结论 通过对周边重点项目的分析我们发现 无体量优势 须借助商圈整体商业氛围 入市时间晚 受周边商业环境影响制约 化竞争为共荣 共荣中求突破 本案 商业策略 4 对本案商业之合理预期 ExpectationForOurProject 第一阶段 合理借势阶段周期 12个月左右阶段策略 市场跟随策略阶段描述 项目入市头半年左右时间 商业处于前期培养阶段 这一阶段需合理借助周边业已形成的商业氛围来带动本案商业平稳起步 因而在业态选择 商业氛围营造等方面均须与周边项目协调一致 通过以上整体市场研究和对重点项目的分析 结合商业发展的普遍规律 我们可大致勾勒出未来本项目的商业操作思路 未来本案商业可大致经历以下四个发展阶段 第二阶段 借势造势阶段周期 6个月左右阶段策略 市场跟随策略 适时调整策略阶段描述 经过半年左右时间的经营 商业开始进入调整期 首批入住商户将会出现分化 大约60 70 左右的商户经过前期市场的培养已逐步走上经营正轨 剩余部分商户将会逐渐自然淘汰并被符合市场需求的商业填补 第三阶段 自成一格阶段周期 6个月左右阶段策略 市场突破策略阶段描述 随着市场的自然调整和经营管理的主动调整 本案商业经营方向 业态比例 商户档次等将更趋合理 商业氛围也愈加浓郁 此时的商业已不单靠某个品牌商户的个体影响力 更多的显现出商业整体的合力 同时逐渐形成自身独特的经营风格 阶段周期 6个月左右阶段策略 市场引领策略阶段描述 经过两年的市场运营 本商业基本完成初期调整 步入经营正轨 此时凭借已形成的商业氛围 本项目已逐渐由主动招商过渡到商户筛选阶段 有条件就商户品质 档次进行主动调整 商业管理与经营商户也因此进入良性互动阶段 此时的商业应显现出自身独特的魅力 成为区域商业的亮点 前期对区域市场和重点项目的深入研究帮助我们确立了本案商业的定位方向 但正如任何一个新兴商业都是一张白纸 存在多种可能性一样 最终能否画成一幅美丽的画卷则还需要考证商业自身的客观条件 第四阶段 CBD亮点 5 商业定位 MarketingPositioning 5 1 本案自身条件分析 ProjectSelf portrait 位置 CBD西北部 北侧与东侧临SOHO尚都 南接世贸天阶 西侧隔 栋塔楼与东大桥路相通规模及层高 建筑形态 本案两栋商业均呈南北狭长分布 面宽进深比较大 物业沿街两侧自然形成商业街区的格局 工程结点 开工日期 2006 7商业交付日期 2008年12月31日开业日期 2009年 注 表中地下商业建面中包括中间过道面积 其计算方法 过道套内建面的50 项目优劣势 SWOT 分析 定位 位置 规模 交通 消费需求 市场供应 CBD发展趋势 招商可行性 建筑特点 扮演角色 5 2 定位考虑因素 Factorstobeconsidered 互动关系 交通 消费需求 市场供应 CBD发展趋势 招商可行性 建筑特点 扮演角色 本案定位因素分析 规模 位置 毗邻世贸天阶 无地铁交通 3 1万平米 商业街 地下商业 要让CBD亮起来 三大组团 共170万平米商业 餐饮 休闲娱乐 互动关系 公寓 商业 融入世贸天阶商圈从空间位置考虑 项目位于组团核心商业 世贸天阶北侧 与其仅隔15米左右 从入市时间考虑 世贸天阶首期开街以南楼为主 北楼晚于南楼面市 本项目则是在南北楼入市后 商业氛围已建立的基础上进入市场 从项目实力考虑 世贸天阶是本案所在商业组团的核心项目 具有无可争议的影响力 本案商业更多的是扮演 借船出海 的角色 从消费客群考虑 本案与世贸天阶目标客群一致 且需要借助天阶的影响力 吸引世贸天阶带来的消费客群 5 3 商业定位方向 DirectionofourPositioning 5 4 目标消费客群定位 SegmentationofourTargetGroup 项目自身居住人群 区域周边常住人群 CBD区域办公人群 区域往来商务人群 商业推广活动吸引的消费人群 世贸天阶项目带来的观光人群 5 4 1 目标客群范畴及总量 5 4 2 目标客群定位 区域内商务往来及文化休闲 观光人群 区域内商务办公人群 本案及周边公寓居住人群 区域内常驻办公人群 数量众多 比例最大 年龄大多在24 45之间 受教育程度较高 月收入约在4000 1 5万之间 个性 时尚 猎奇心理较强 消费观念较新 消费欲望较强 工作日消费行为集中 消费频度较高 且以午餐及晚间休闲娱乐消费为主 追求个性化 体验式消费感受 目的性消费与冲动型消费比重相当 5 4 3 目标消费人群特点 区域内常住财富人群 高档公寓人群 人群构成 私企老板 企业CEO 总裁 高级管理者等 年薪收入 20 200万 年或以上 消费习惯 高端消费行为外流 日常消费 追求品质 注重体验 品味消费 具有文化艺术消费的需求和实力 观光 商旅人群 注重过程中的感受 追求新鲜的 不一样的体验 人群层次多样化 消费能力多样化 该人群一次性消费比例较大 重复光临消费的可能性小 该人群顺带性消费消费行为和连带性消费行为较多 观光人群中冲动性消费所占比例较大 5 5商业定位假设 AssumptionofourPositioning 运动主题商业 假设 1 假设理由 来自NBACITY的遐想 可行性分析 成立条件 1 要求做出一定规模 2 须国际品牌旗舰店支撑 1 本案不具备规模优势 2 国际品牌支持有限 Adidas旗舰店 SPORT100等已进驻周边项目 本案招商难度较大 3 NBACITY尚未确定 4 运动主题稍显年轻化 对公寓品质有一定影响 5 该类主题商业对公共交通的便达性要求较高 风险评估 1 招商存在较大的风险 2 发展商付出的招商推广代价较大 3 可能会对公寓销售造成负面影响 4 受规模等条件限制 未来租金上浮空间不大 收益有限 租金比较 1 此类商户租金承受较高 2 租金指数 33 未来租金上浮空间有限 零售为主的商业 假设2 假设理由 可行性分析 成立条件 1 零售档次要么做高端 要么做低端 2 须众多国际品牌旗舰店支撑 3 周边须有高档酒店及流动性高消费客群支撑 1 以零售为主的商业对建筑形式要求较高 需要围合式并且能够产生内循环效应 2 零售对公共交通 地铁 有较大依赖 并且对商场停车位的要求较高 3 区域内国贸 银泰 华贸等已占据了区域高端零售地位 4 以世贸天阶为例 巨资打造天幕所聚集的人气对高端零售帮助不大 而做普通品牌又无法跟传统商圈竞争 风险评估 1 本案建筑非围合式 不利于形成商业内循环效应 2 目前零售招商存在较大风险 需区域零售形成氛围后才可行 3 本案品质决定无法作低端定位 而定位高端将与区域内其他组团形成正面竞争 4 零售型商业培育期较长 5 零售为日间消费 无法满足CBD夜间消费需求 1 零售是商业的主体业态品牌众多 易于招商 2 跟随世贸天阶定位 租金比较 1 零售类商户租金承受能力相对最高 2 租金指数 53 未来租金是否有上浮空间须看实际经营状况 餐饮 休闲娱乐型商业 假设3 假设理由 可行性分析 成立条件 1 需有规模优势 2 对商场硬件要求较高 层高 防火 风火水电等 1 纯娱乐主题对本案公寓的销售会有负面影响 2 纯餐饮娱乐前5年的租金收益过低 3 大量商户 对产品有较高要求 招商难度随之增大 风险评估 1 区域内办公人群存在旺盛的餐饮 休闲娱乐需求 目前市场供应不足 2 本案地下商业具备集中餐饮娱乐条件 但要有效控制比例 不可过大 3 充分考虑对公寓销售的影响 业态比例需合理把握 4 不考虑租金低 噪音大且与其他业态缺乏互动的娱乐商户进驻 如洗浴 KTV等 1 CBD缺少成规模的餐饮休闲娱乐业态2 借势 世贸天阶 做24小时全天候商业 租金比较 1 此类商户承租能力相对零售要低 2 租金指数 33 一旦形成氛围 租金将有相当的提升空间 定位假设之租金比较 租金是商业中最复杂的元素之一 影响租金的因素众多 对于本案的几种定位假设情况而言 要在众多条件都不确定的情况下对其租金做合理的比较 需借助租金指数进行说明 假设租金指数为1 5级 1级代表最低租金 5级代表最高租金 则上述定位假设之租金比较为 定位假设总结 零售 餐饮 休闲娱乐是现代商业的主要构成业态 其中 以零售为主的商业形态 如百货商场 购物中心等 零售比例可达50 75 左右 其建筑形态通常是单层面积较大的方盒形物业 而以餐饮和休闲娱乐为主的商业形态往往是街区型物业 通过之前三种定位假设的探讨 结合本项目的自身特点 我们认为 通过以上比较可以看出 以餐饮休闲娱乐为主的商业形态操作风险相对较低且可行性较高 从租金收益方面考虑 本案这类自持型商业更应看重长远的经营前景和收益回报 这一点对于各类商业及房地产投资机构也具有相当的吸引力 在具体操作过程中 关键在于如何把控各业态间的比例 在丰富商业结构的同时构建商户间的有效互动 规避任何单一业态所带来的风险 5 6 世界CBD案例 WorldWideCBDCaseStudy 5 6 1 美国纽约CBD 曼哈顿 TheManhattan 纽约著名的百老汇 华尔街 帝国大厦 格林威治村 中央公园 联合国总部 大都会艺术博物馆 大都会歌剧院等名胜都集中在曼哈顿岛 使该岛中的部分地区成为纽约的CBD 曼哈顿交通便利 商务金融功能突出是纽约市发展的催化剂 依靠其影响 纽约市确立了国际城市形象 2 商务金融功能曼哈顿地区高楼林立 在面积不足1平方公里的华尔街 CBD的金融区 集中了几十家大银行 保险公司 交易所以及上百家大公司总部和几十万就业人口 成为世界上就业密度最高地区 1 交通规划机构加强了交通运输网的建设 如把地铁和其它铁路交通的出入口与新建办公机构相连接 同时把人行道和商店设置在地下 并与地铁出入口直接相连 夜晚的曼哈顿 百老汇歌舞剧的天下 百老汇大道英文直译为 宽街 它是一条由南向北贯穿曼哈顿全岛的大道 这条大道早在1811年纽约市进行城市规划之前就已存在 其中心地带是在第42街 时报广场 附近 周围云集了几十家剧院 上演被称为现代歌舞剧的剧目 世界上还没有一条街道像百老汇大道 Broadway 那样使人充满幻想 而今百老汇大道是美国现代歌舞艺术 美国娱乐业的代名词 1 起源百老汇歌舞剧起源于19世纪中叶 当时的百老汇大道就已经成为美国戏剧艺术的活动中心 美式英语中创造了一个极为形象生动的词 白色大道 TheGreatWhiteWay 来形容百老汇大道入夜后的 星光灿烂 2 发展百老汇歌剧已经成为纽约市文化产业中的支柱之一 观赏百老汇歌剧成为每一个来纽约市参观 访问 旅游的人不可或缺的节目 5 6 2 香港CBD 中环TheCentralDistrictofHongKongIsland 1 交通香港CBD通过 联动体系 使乘客在快速交通与慢速交通 不同交通系统之间 实现短时间内紧凑 高效 便捷的转换 大大缩短乘客的滞留时间 减少对城市各交通系统的冲击 2 商务金融功能香港是资金充足 商品丰富 高楼林立 人才济济 信息发达 交通便捷的国际金融中心和商业中心 香港曾经赢得世界十大产品制造中心 全球最佳营商城市和全球最具竞争力城市的美誉 中环区位于本岛的核心区域 是香港的金融贸易心脏 目前香港中环已发展为成熟而标准的CBD地区 香港CBD制度透明 管理高效 清山 碧海 高楼构成别致的美丽景观 CBD专题研究 欢乐时光的聚脚处 兰桂坊酒吧街 LanKwaiFongofHongKong 兰桂坊位于中环云咸街与德己立街之间的一条短小 狭窄 呈L形并用鹅卵石铺成的街巷 街巷满布西式餐馆和酒吧 但声名很大 1 起源兰桂坊酒吧街缘起于七十年代初期 港府在中西区开始进行市区重建 道路的开拓 吸引商业资金的流入 当时一位意大利籍商人在兰桂坊开设了一间意大利服装店及餐厅 部分在中环上班的 优皮士 下班后想找一个地方谈天 这家餐厅便成为他们欢乐时光的聚脚处 2 发展其后 有些电影在这里取景 兰桂坊渐渐成为一处有品味的消闲之地 酒吧 食肆及娱乐场所越开越多 随着近年在兰桂坊附近酒吧及餐厅的发展 云咸街交界与荣华里一段的德己立街 也被纳入兰桂坊的范围 至今 兰桂坊已由一条小巷发展成一个富西方文化的地区 并开设了超过五十家餐厅和各样的消费场所 名字和装饰十分西化 洋溢特有的欧陆风味和异国情调 被誉为香港特有的文化特区 每逢节日 如圣诞节 万圣节 兰桂坊节 食品节等 兰桂坊都吸引大量中外人士参加狂欢活动 CBD专题研究 5 6 3 日本规划CBD 筑波TsukubaofJapan 失败案例 CBD专题研究 筑波科学城位于东京都东北60公里 是日本政府规划的 以科学研究 国际交流 教育为特征的专业化科研办公区域 1 交通筑波科学城位于成田国际机场西北40公里处 区域内有轨道交通 高速公路等交通网络设施 方便快捷的连通大学区 科研办公区以及东京都城市中心区 2 科研 教育 交流功能科学城总面积28400公顷 包括研究学园区和周边开发区两大部分 办公人员20万 其中科技研究人员13000余人 是日本最大的科研办公基地 CBD专题研究 城市功能之间具有相辅相成的关系 功能过于单调不利于城市健康发展 筑波在建设初期因为商业设施少 很多研究人员仅仅将其作为工作场所 而不愿意在这里定居 形成了白天繁忙 夜晚漆黑的局面 因为常住人口少 夜间消费缺失 导致商业 饮食业不发达 而商业设施的缺失又反过来导致众多科研办公机构纷纷迁出筑波 形成了恶性循环 这也是筑波成为世界著名的睡城的原因 世界知名的睡城 筑波 5 6 4 世界各地著名CBD之共同特征 CommonCharacteristic 通过对以上三个国家CBD的了解和分析 我们发现成功的CBD都是商务办公 商业零售 餐饮娱乐 旅游等多种产业的复合体 每个地区都有着双面性 白天是商务金融中心 晚上则成为餐饮娱乐的天堂 在这里商务功能和商业功能完美结合并良性互动 共同诠释着CBD的涵义 夜间娱乐文化的兴盛不仅满足了区内人群的娱乐休闲消费需要 而且实质性地赋予CBD个性独特的魅力 大大提升了区域 乃至于整个城市的知名度和美誉度 白天 商务金融中心 夜晚 餐饮娱乐的天堂 CBD的双面性 CBD专题研究 5 6 5 北京CBD与世界著名CBD之比较分析 与世界各地著名的CBD相比 北京CBD也有条件成为国际化大都市的标志 目前CBD区域内商务功能已非常突出 但夜间商业特征则相对较弱 夜间服务的 集中而有特色的餐饮 休闲 娱乐场所的缺乏使得下班后的商务人群转移分流至其他区域 造成消费力的极大浪费 CBD专题研究 5 7 1 商业街主题 符合CBD商务人士 旅游人群对购物 餐饮 休闲娱乐综合消费场所的需求 充分迎合此类人群的消费习惯 通过艺术 时尚 休闲 音乐及文化等因素的全面体现 使得北京CBD夜间亮起来 真正实现北京CBD的国际化 多元化 娱乐化 休闲化 品质化 商业化 高效消费的不夜城 DawnAvenue 日出 黎明大道 SunsetAvenue 日落大道 5 7商业最终定位 FinalPositioning DawnAvenue 傍晚后商务 旅游人士休闲娱乐聚会的空间 Dawn是万般变化当中的一种临界状态 在白天和夜晚交替的时候 这里是不分年代 风格 地域 文化但求品质的中西饮食 高效娱乐休闲 DawnAvenue带你体会临界状态的美 抒发临界状态的烦恼 遐想临界过后 一切皆有可能的未来生活 词典中Sunset的解释是 日落后 傍晚后 黄昏后 Dawn的解释是 日升的 日出的 黎明的 Avenue的解释是 大道 大路 我们想 CBD下班后的生活也许才是真正的生活吧 北京 日出 黎明大道 DawnAVENUE 本案倡导的是一种 时尚休闲的都市生活 和 随意便捷的消费方式 力求打破区域办公人群下班即回家的两点一线的生活模式 满足并延展其休闲消费需求 未来消费特点已由第一阶段的 满足基本需求 第二阶段的 追求服务品质 发展到第三阶段 追求一种生活体验 本案着力打造引导未来消费趋势的体验式商业环境及服务 是未来时尚生活的样板 主题定位阐释 美国的日落大道位于好莱坞大道 长约27公里 路两旁是绵延的棕榈树和林立的电影广告牌 漫步在日落大道上 随意踏进路边任何一家音像店 看看陈列在柜台上的老唱片 重温多年前让你心动的弦律 遥想一下从这里走出的影视名星 度过一个闲适的下午 比华丽山庄 好莱坞 日落大道 美国 日落大道 SUNSETBOULEVARD 日落大道是一条商业街 距离市中心1小时车程 这条街地处西好莱坞 时髦的服装店 饭馆及咖啡厅鳞次栉比 一到晚上 这里又是另外一番景像 各种夜总会 迪厅吸引了成群结队的时尚人士 在这条街 你能见到很多的好莱坞明星 这里有无计其数的俱乐部 迪斯科舞厅 唱片店等与音乐有关的娱乐设施 日落广场位于离日落大道以南 这里不仅有高级商店 还有一些价格适中的咖啡厅和冰淇淋店 而且即使是在街旁的小桌上 你也可以享受一顿美味的午餐 美国 日落大道 SUNSETBOULEVARD 满足CBD办公人士及旅游观光人群对高效休闲娱乐专署消费场所的需求 充分迎合商务人士的消费习惯 通过艺术 时尚 休闲 音乐及文化等因素的全面诠释 体现未来城市CBD亮点的国际化 综合性 品牌 品味 品质的商业高地 GalaSpace 旮旯空间 5 7 2 地下商业广场主题 GalaSpace CBD商务人士休闲娱乐聚会的空间成为CBD区域内唯一引领潮流 时尚消费的高档次休闲娱乐中心 词典中Gala的解释是 节日的 快乐的 庆祝的 地下商业广场定位阐释 5 8 商业功能及业态定位PlannedFunctionsandTradePositioning 需求决定供给 供给引导需求 未来本案商业功能应以满足目标客户需求为基础 以引领消费风尚 创造细分市场为目标 5 8 1 商业功能及业态 5 8 2 商业业态比例分配 5 8 3 业态组合原则 建议 PrinciplesBehindtheMix 相关性 互补性 遵循租金规律 遵循业态特点 遵循人流流动规律 业态间须相互关联 可产生连带消费 以便共同造市 分享客源 业态及商户间需有功能 品牌 服务上的互补 以便满足需求差异 具有较高利润率的业态及较高品牌附加值的商户 其对商铺的位置及展示性要求较高 承租能力也较高 其分布必然相对集中且位置较好 对目的性消费业态 如娱乐等可适当放在次要楼层且与顺带性消费业态穿插分布 以便引导消费人流 商业人流需尽量设置为回流 单项人流不利于留住消费 因此主力店应尽量设置在商业的各个角 以吸引人流在卖场内回转 零售类作为非目的性消费业态 需要大量人流 需放置在较低楼层的较好位置 餐饮类作为对于人流具有较好聚集作用之偏目的性业态应当充分利用 考虑到餐饮对硬件配置要求较高 可将其相对集中放置 以减少成本 休闲类及配套类的目的性消费特征更为明显 一般放置于人流较少到达的位置 对于私人会所 女性SPA 护理等应该注意私密性 5 8 4 商户组合原则及亮点 SpecialFeatures 本案并非是简单的业态组合 而是新都市生活方式所涉及的一系列相关产品和服务的组合 本案并非刻意追求单个商品或服务的独特性 唯一性 而是通过独特的商品和组合来满足潜在需求 各个品牌之间同样是共荣互利 协同造市的关系 本案并非仅仅是品牌商品的展示及销售窗口 同样是塑造品牌 提升品牌的舞台 A区 B区 D区 C区 E区 E区 美食汇聚区 休闲娱乐区 主题餐厅区 品味生活区 特色集市区 B1 主力客户位置 B1整体平面分布 5 8 5 商业平面分布及业态组合示意 油渣面 碗仔翅 车仔面 肠粉 镛记 香港太古城 魔术吧 HelloKity主题餐厅 海洋主题餐厅 JennyLou s 绿叶子等精品超市 家居饰品 B1业态组合 零售 酒吧 咖啡 展示 生活配套 1F整体平面分布 零售 酒吧 咖啡 展示 生活配套 2F整体平面分布 1F 2F 建议引进业态 休闲 主题酒吧及特色零售 项目首层对外展示面好 要通过引进有特色并且符合商旅消费人士日常生活 工作习惯的商家 力求突出项目的整体定位 东侧之休闲咖啡 酒吧街兼顾步行街户外座椅的摆放经营 主题餐吧 酒吧 咖啡区安排A B座东侧1F与B1 2F产生互动 在一层留有 及 餐饮之出入口 建议其它建筑形式为1F 2F 零售区主要以眼镜手表 化妆品 IT展示类等高承受租金业态为主 PAGEONE 时尚零售展示 酒吧街的主题 SeeandtobeSeen语义 我能看到你 你能看到我 建议特色咖啡 酒吧街采用1F 2F的建筑形式 特色商业 美国猫头鹰餐厅 HOOTERS 这是一家有独特风格的美式餐厅 猫头鹰餐厅里最吸引人目光的 就是那些年轻漂亮的MM穿着统一的白色运动背心 配上桔色运动短裤 在身边穿梭来去 她们充满活力 健康亮丽 就象球场上的拉拉队 给餐厅增添活力和精彩 HOOTERS为顾客提供新鲜的海鲜 美味可口的三明治 口味纯正的沙拉以及 举世闻名 的辣鸡翅 HOOTERS的厨房是开放式的设计 让餐厅看起来格外明亮 厨师们也会不时地制造出一些小插曲给顾客以惊喜 HOOTERS坚持保留传统 以钢索将顾客的点餐单 飞 进厨房 增添了许多欢乐的用餐气氛 每一个来HOOTERS餐厅的消费者 都可以在这个被美女和美食包围的环境里轻松的享受一番 蓝蛙餐厅 BLUEFROG 木的墙壁 木的桌椅 竹制地板 整体低调而内敛 像一个成熟沧桑的男人 平静的眼睛中 有着太多的故事 这是一家洋溢着异国情调的无国籍美食餐厅 特色商业 乐美颂法国歌舞餐厅走进乐美颂 它红黑色的内墙是经典的法国歌舞餐厅的色彩 伴随着炫丽的灯光 变幻的音乐 宽大的舞台 热情的舞者 这里就是花都巴黎 当然 在欣赏热力四射的表演同时 更有来自法国的高级厨师精心主理的菜肴 搭配纯粹的各式法国酒 法式鹅肝酱配白葡萄酒在口腔浑然一体的感觉 可是精致法国大餐的一大享受 歌舞餐厅 浪漫典雅 法国风情走进乐美颂 特色商业 璐娜餐厅酒吧 LUNA 一家的地中海式餐厅 咖啡屋 音乐酒吧及艺术中心 LUNA休闲轻松的氛围也得益于其极富特色的空间结构 无论是延街弧形的露天酒吧 或是围坐在开放式厨房旁 都可以尽情欣赏热情似火的菲律宾乐队的尽情演出 既是餐厅又是酒吧 可以在那里 享用午餐 也可以 在夜晚泡一下吧 特色商业 凡是喜欢拉丁舞的年轻人几乎都知道这里 周末 拉其诺酒吧里面的客人摩肩接踵 被浓浓的拉丁氛围所笼罩着 舞池里的人们随着动感极强的旋律 特色商业 LATINOS拉丁酒吧 1F 2F 生活配套 考虑商业与公寓的互动 根据业主对生活配套的需要 须做 此位置相对其他商业较为隐蔽 初期做零售租金可能不太理想 故做生活配套使用 可提升公寓成熟度 建议该商铺采用1 2F联租的形式 主要业态 银行 药店 便利店 时尚美容美发 Canyou3S全新发型概念店 特色商业 美容美发 药店 干洗店 便利店 1 2F业态组合 康体健身美容SPA培训机构 餐饮 3F整体平面分布 4F商业平面分布 餐饮 3F 4F 作为项目商业的最高层 我们安排了摆放目的性消费较强的业态 高端餐饮区引进2 4家大型高端餐饮 培训区设置特色培训中心 艺术培训中心等SPA 美容康体区安排2 3家特色美体养生店 并设置针对女性之SPA与瑜伽馆 3F E座 4F D座 喜多屋 葡京茶餐厅 香港鸿星 锦庐餐饮 素菜餐厅 培训中心 口腔诊所 3F 4F业态组合 区域中两年内与我们条件雷同的项目几乎没有 后来的项目很难再复制模仿 该定位锁定的目标商家丰富 且均有寻求商铺的愿望 项目的定位必将吸引商旅人士及办公白领的聚集 旺盛的人气将促使商铺租金的不断上涨 项目上端为高档公寓 大量外籍人士及高管阶层的聚集将为项目带来直接有效的消费人群 同样繁荣的商业也必将使项目的整体形象有了大幅度的提升 5 9项目定位对开发商的意义 项目定位决定了入住的商家及终端的消费人群 在给开发商带来良好口碑的同时也带来了一系列的挑战 经营的商户大部分为餐饮 娱乐商户 其经营时间较长 对未来的经营管理提出了挑战 增加了经营的成本 该定位决定了项目的投入回报是长