（工商管理专业论文）我国教育理论图书竞争策略分析.pdf

摘要 改革开放2 0 多年来，我国图书出版业和其他行业一样得到了迅速的发展。 广大读者对图书出版业的要求也越来越高，行业内的竞争也越来越激烈，整个图 书出版行业的经营管理水平和管理理念急需得到提升。这就要求图书出版业必须 运用现代市场营销理论，充分借鉴西方发达国家成功的市场营销经验，尽快建立 起适应我国社会主义市场经济发展的图书出版和营销模式。 教育理论图书既有对教育科学基础知识的普及，也有对教育理论和教育改革 的深入探索，是广大教育工作者必不可少的参考文献。在教育信息服务和信息传 播技术现代化的今天，教育理论图书仍然是教育信息源的重要组成部分；在教育 决策和教育科学研究中，教育理论图书仍然是重要的参考资料。如何进一步发挥 教育理论图书出版社的资源、人才、市场等方面的优势，优化资源配置，提高产 业集中度，形成规模优势，图书出版业应该给予高度重视并进行相应的对策研究。 本文通过对这类图书进行竞争策略分析，试图建立具有相对竞争优势的教育理论 图书营销体系。 教育理论图书经营所特有的社会效益和经济效益双重性，决定了其特有的营 销模式。本文通过对教育理论图书市场营销方面大量详实的数据和资料进行分 析，借鉴迈克尔波特的行业竞争性分析理论和菲利普科特勒的市场营销理论， 提出通过采取差异化竞争战略来建立教育理论图书相对竞争优势。而差异化竞争 战略则要求教育理论图书出版社必须尽快建立起高效的图书市场运作机制，采取 积极的图书市场预测和图书营销策划，走图书整合营销沟通之路，才能促进我国 教育出版业的繁荣和发展，才能更好地参与国际间的竞争与合作。 教育理论图书的出版必须要有针对性地做好自己的目标市场，用8 0 的精 力去经营2 0 的市场。本文逶过运用现代营销理论分析认为，目前的教育理论 图书市场营销必须建立有效的图书营销网络和良好的整合营销沟通体系，才能保 障教育理论图书出版社在激烈的市场竞争中树立良好的整体形象，扩大教育理论 图书市场占有率，取得良好的社会效益和经济效益。 笔者在运用现代营销理论对我国图书行业进行分析时，提出了自己个人的看 法，认为教育理论图书市场营销要有针对性地通过个性化营销、品牌营销和客户 关系管理来实施差异化战略，进而取得图书市场竞争优势。 a b s t r a c t p u b l i s h i n gi n d u s t r y , l i k eo t h e rb u s i n e s s e si nc h i n a ，h a sr a p i d l yd e v e l o p e d s i n c e t h eb e g i n n i n go fr e f o r ma n do p e n i n gp o l i c y n o w t h ea u d i e n c e sh a v es h i f t e dt h e i r e x p e c t a t i o n o ft h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y , a n dt h ei n t e r n a lc o m p e t i t i o no f t h i si n d u s t r yi s b e c o m i n gm o r e a n dm o r ef i e r c e s oi ti sp r e s s i n gf o rt h ew h o l ei n d u s t r yt oe n h a n c ei t s l e v e lo f m a n a g e m e n t ，a n dt ob u i l dt h en e wp h i l o s o p h yo f b u s i n e s s i no r d e r t oo b t a i n t h e s eg o a l s ，p u b l i s h i n gi n d u s t r ym u s tu t i l i z et h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dt a k e m a r k e t i n ge x p e r i e n c e so fd e v e l o p e d c o u n t r i e sf o rr e f e r e n c ei no r d e rt os e tu pab o o k p u b l i c a t i o na n dm a r k e t i n gm o d e l ，w h i c ha d a p t s t ot h ed e v e l o p m e n to fs o c i a l i s tm a r k e t e c o n o m y i no u r c o u n t r y a sr e f e r e n c e st h a ta r en e c e s s a r yf o re d u c a t o r s ，w o r k so f e d u c a t i o n a lt h e o r i e sp l a y a ni m p o r t a n tr o l eb o t hi nt h ep o p u l a r i z a t i o no ff u n d a m e n t a le d u c a t i o n a la n ds c i e n t i f i c k n o w l e d g e ，a n d i nt h ef i l r t h e rr e s e a r c ho f e d u c a t i o n a lt h e o r i e sa n dr e f o r m s n o w a d a y s ， t h o u g he d u c a t i o n a li n f o r m a t i o ns e r v i c ea n dt e c h n o l o g yo f i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n h a v eb e e nm o d e r n i z e d ，w o r k so ne d u c a t i o n a lt h e o r i e ss t i l la c c o u n tf o ral a r g ep a r to f e d u c a t i o n a li n f o r m a t i o nr e s o u r c e s b e s i d e st h a t w o r k so re d u c a t i o n a lt h e o r i e sb x e b e i n g t r e a t e da sa ni m p o r t a n tr e f e r e n c ei nt h ep r o c e s so fe d u c a t i o n a ld e c i s i o n - m a k i n g a n ds c i e n t i f i cr e s e a r c ho f e d u c a t i o n t h e r e f o r e ，p u b l i s h i n gi n d u s t r ys h o u l dp a ym o r e a t t e n t i o nt ot h er e s e a r c ho fh o wt of i l r t h e ru t i l i z ei t sa d v a n t a g eo fr e s o u r c e s ，t a l e n t s a n dm a r k e tt oo p t i m i z et h er e s o u r c ea l l o c a t i o n ，a n dt oe n h a n c et h e d e g r e eo fi n d u s t r y c o n c e n t r a t i o nt of o r mt h ea d v a n t a g eo fs c a l e t h r o u g ht h e c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s a n a l y s i so f t h a tt y p eo fb o o k s ，t h i sa r t i c l ew i l lt r yt op u tf o r w a r da m a r k e t i n gs y s t e m o fe d u c a t i o n a lb o o k s w h i c hi sp r o v i d e d 诚也r e l a t i v e l y c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e d u a l i t yo f s o c i a lb e n e f i ta n de c o n o m i cb e n e f i to w n e d b yt h em a n a g e m e n to f e d u c a t i o n a lt h e o r yb o o k sd e c i d e si t su n i q u em a r k e t i n gm o d e a f t e ra n a l y z i n gal a r g e a m o u n to fs t a t i s t i c sa n dm a t e r i a l so nt h em a r k e t i n go fe d u c a t i o n a lt h e o r yb o o k sb a s e d o nm i c h a e lp o r t e r s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r ya n dp h i l i pk o t l e r sm a r k e t i n g t h e o r y , t h i sa r t i c l eb r i n g sf o r w a r d t h ee s t a b l i s h m e n to f r e l a t i v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b y d i v e r s i f i e dc o m p e t i t i o n s t r a t e g i e s i no r d e r t om o t i v a t ed i v e r s i f i e d c o m p e t i t i o n , t h i s n a r t i c l ea l s oa d d r e s s e st h a tp u b l i s h i n gc o m p a n i e ss h o u l de s t a b l i s hah i g h l ye f f e c t i v e o p e r a t i o n a ls y s t e m o f t h eb o o km a r k e t ，a d o p tap r o p e rw a yt op r e d i c tt h ed e v e l o p m e n t o ft h i sm a r k e t ，a n dm a k eap l a no ft h eb o o km a r k e t i n g ，l a s t l yf o l l o wt h ei n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g y , w h i c hi st h er i g h tw a y f o rc h i n a se d u c a t i o n a l i n d u s t r y t od e v e l o pa n d p a r t i c i p a t e w i t hi n t e m a t i o n a lc o u n t e r p a r t s t h i sa r t i c l eh o l d st h ei d e at h a tt h ep u b l i s h e r so fe d u c a t i o n a lt h e o r yb o o k sm u s t f o c u so nt h et a r g e tm a r k e t ，n a m e l y , m a n a g i n gi nar e l a t i v e l ys m a l lp a r to ft h eb o o k m a r k e ts h a r ew i t ha l a r g ep a r to f t h e i re n e r g i e s a n dm a r k e t i n go fe d u c a t i o n a lb o o k s s h o u l dg r o u n do ne f f e c t i v em a r k e t i n gn e t w o r ka n df a v o r a b l ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ss y s t e mt oe n s u r eap u b l i s h i n gc o m p a n yt ob u i l du paf a v o r a b l e g o o d w i l l ，e n l a r g ei t sm a r k e ts h a r e ，a n dg a i ns o c i a la n d e c o n o m i cb e n e f i t s t h ea u t h o rp r e s e n t sh i sp e r s o n a lv i s i o nw h i l ea n a l y z i n gp u b l i s h i n gi n d u s t r yo f c h i n aw i t h c o n t e m p o r a r ym a r k e t i n g t h e o r i e s h eb e l i e v e st h a t m a r k e t i n g o f e d u c a t i o n a lt h e o r yb o o k ss h o u l di m p l e m e n td i v e r s i f i e dc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sw i t h i n d i v i d u a l i z i n gm a r k e t i n g ，b r a n dm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt o g a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h eb o o km a r k e t 1 l i 致谢 2 0 0 0 年，根据新闻出版总署新人教 2 0 0 0 1 7 号文“关于做好在京出版单位 管理人员在职攻读工商管理硕士( m b a ) 学位推荐报考工作的通知”要求，工作 单位推荐我报考对外经济贸易大学m b a 专业。我参加了2 0 0 1 年m b a 考前培训， 并顺利通过全国联考，有幸成为对外经济贸易大学在职m b a 学员。当时，我对 m b a 课程还比较陌生，接受现代管理理念和经营思想的教育，虽然感兴趣，但学 习难度相当大。我能够顺利地完成全部课程的学习和学位论文的写作，首先要感 谢教育科学出版社时任社长兼总编辑李玢同志、现任社长所广一同志，副社长齐 翔和同志、副总编辑李东同志，是他们在物质和精神上，给予我巨大的鼓励和支 持；感谢我的同事们，是他们在我工作压力大、学习任务重的条件下，给予我无 私的帮助和关怀。 在我的学位论文写作阶段，指导教师熊伟副教授给予了悉心的指教和耐心的 帮助。她在我的硕士论文写作思路和写作方法等方面给予了详细的指导，并指导 我从理论与实践相结合的角度、运用现代市场营销理论来审视和完善论文结构， 从而保证了论文内容的写作质量。熊伟老师以她渊博的学识、严谨的学者风范激 励着我认真地查找资料，广泛地搜集素材，专心细致地写作，我不敢有一点点的 马虎和大意。在她的帮助和指导下，我的学位论文才如期、顺利地完成，在此向 熊伟老师表示真心的感谢! 在我进行m b a 课程学习和论文写作期间，新闻出版总署的李宏葵先生、孟凡 起先生；北京开卷图书市场研究所的胡建军先生：北京教科思创书店的张威女士； 教育科学出版社的田辉女士、肖清女士、李艳艳女士、郑豪杰先生；杭州书林贸 易有限公司的王海松先生；中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社的吴鸿雁女士： 北京图书大厦的孙继红女士；中国新闻出版报理事会内部信息编辑部的冯军 先生，他们为我提供了许多珍贵的第一手资料和数据，在此一并表示真诚的谢意! 对外经济贸易大学浓厚的学术氛围，老师认真负责的态度和敬业精神给我留 下了深刻的印象，并使我终生受益。在此也向所有给我们授课的教师徐子健、 王秀丽、桑百川、朱明侠、王关富、张杰、张新民、王丽娟、范黎波、朱雅华、 王丽娟、马春光、蒋屏、熊伟、于首华等老师表示真心的感谢! 最后。向所有给予我帮助和支持的人表示衷心的谢意。 前言 2 0 0 1 年11 月，中国加入w t o ，这意味着世界市场与中国市场第一次整体对 接，标志着我国真正融入经济全球化的世界大潮中。我国的图书市场将面临着新 的挑战和新的竞争格局。 在w t o 呼啸而来的时候，中国出版业面临三个打破，即打破行业垄断、打破 地区和国界、打破旧的生产经营体制。w t o 迫使我国图书出版业做出世纪性的选 择：抓住机遇，优化产业结构，以市场为导向，从出版观念到出版制度，从出版 技术到出版管理，实行全方位的创新。 教育理论图书作为教育类图书的一个细分子市场，在改革开放这2 0 多年来， 和其他行业一样得到了迅速的发展。广大读者对图书出版业的要求也越来越高， 行业内的竞争愈趋激烈，整个图书出版行业的经营管理水平急需得到提升。而传 统的书业经营理念难以为新形势下图书出版业的发展提供有效的支持，这就要求 图书出版业必须通过运用竞争优势理论和市场营销理论对该类图书市场进行分 析和研究，建立具有相对竞争优势的图书市场营销体系。 第一节研究背景和研究内容 在我国加入世贸组织的背景下，中宣部和新闻出版总署推动了以集团化建设 为中心的我国新一轮出版体制改革，大型出版集团、发行集团在我国相继建立， 我国出版业正在朝着建立现代出版产业的方向发展。根据加入世贸组织时中国的 承诺，一年内中国将开放5 个经济特区和8 个大中城市的书报刊零售市场：三年 内放开图书批发、佣金代理和特许经营市场，取消对外资从事书报刊分销服务企 业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制；五年内不再对外资进入的数 量、范围和股权进行限制，市场完全开放。因此，在图书报刊分销市场将逐步 开放的新形势下，如何进一步发挥教育理论图书出版业的资源、人才、市场等方 面的优势，优化资源配置，提高产业集中度，形成规模优势，各相关出版企业应 该赢度重视并借鉴西方发达国家先进的企业管理经验进行对策研究。 本文主要从教育理论图书的市场营销入手，通过对我国整个图书出版业出版 。新闻出版总署署长石宗源接受上海文汇报) 记者专访报道 1 经营状况和教育理论图书出版经营状况以及对教育理论图书的市场营销网络和 整合营销沟通等方面的现状进行比较详细的分析，指出我国教育理论图书出版营 销活动中存在的主要问题和面i 晦的挑战，提出改进这些问题和应对挑战所采取的 对策，并对我国教育理论图书市场营销趋势做出预测，为我国其他类图书市场营 销运作提供有益的参考。 第二节研究方法和资料来源 现代营销理论认为市场营销是全过程营销。而不是某一环节的工作。本文 通过对大量的数据和资料进行分析，运用理论联系实际的研究方法，并借鉴美国 著名经济学家迈克尔波特的行业竞争性分析理论和市场营销学家菲利普科特 勒的市场营销理论对教育理论图书市场营销进行分析，提出通过采取差异化竞争 战略来建立教育理论图书相对竞争优势，而差异化竞争战略和市场营销理论在教 育理论图书市场营销方面则要求建立有效的国书营销网络和整合营销沟通等经 营战略。本文结合在出版教育理论图书方面具有一定影响力的教育科学出版社在 这方面成功的案例加以印证，为我国图书市场运作在新形势下参与国内和国际竞 争提供了有益借鉴。 资料来源：走访北京图书大厦、北京春雨书店、北京海淀购书中心、北京教 科思创书店、北京师范大学出版社、人民教育出版社等有关教育理论图书销售与 出版单位，并与这些单位的相关负责人进行了座谈；走访了北京开卷图书市场研 究所、新闻出版总署计划财务司统计处、教育部社政司出版处等有关市场调查和 行政管理部门；与教育科学出版社专门从事教育理论图书出版和发行的学术著作 编辑室和市场营销部负责入座谈。在走访和座谈过程中，掌握了大量能够比较真 实地反映我国教育理论图书市场运作情况的第一手资料。另外，笔者查阅了大量 与图书出版发行相关的图书、期刊、报纸等，如图书组织行为学市场营销 学教程整合行销传播市场营销社长总编辑( 主编) 论出版整合营销 实战零售营销2 0 0 2 - - 2 0 0 3 中国出版业状况及预测中国新闻出版统计资 料汇编( 2 0 0 0 ) ( 2 0 0 1 ) ( 2 0 0 2 ) ( 2 0 0 3 ) 等；期刊出版广场中国出版大 学出版编辑之友新闻出版交流中国编辑中国科技翻译科技与出 版中国出版年鉴( 2 0 0 0 卷) ( 2 0 0 1 卷) ( 2 0 0 2 卷) 等：报纸中国新闻出版 2 报中国教育报中华读书报中国教育资讯报中国图书商报等。 第三节研究意义和研究成果 图书是一种商品，具有商品的一切属性，受市场经济规律的约束。教育理论 图书是教育类图书中唯一能参与市场竞争，按照市场经济规律运作的出版物。目 前，许多出版社出版教育理论图书，其目的主要是追求社会效益。在取得良好的 社会效益前提下，才考虑其经济效益。 在教育科学理论呈现多元、交叉、变革发展的时代，对现代教育学科理论、 教育思想、教育技术、教育方法的研究仍将是教育理论图书的主体。教育理论 图书既是教育理论学习和教育研究的参考依据，也是部分教育课题的研究成果。 这些教育理论图书对“八五”至“十五”期间中国的教育决策和教育改革有着重 要的影响，对教育学科自身建设提高到一个新层次具有重要贡献。 这类图书既有对教育科学基础知识的介绍，也有对教育理论和教育改革的深 入探索，已成为教育工作中必不可少的参考资料。在教育信息服务和信息传播技 术现代化的今天，教育理论图书仍然是教育信息源的重要组成部分：在教育决策 和教育科学研究中，教育理论图书仍然是重要的参考资料。对这类图书市场营销 进行竞争策略分析，试图建立具有相对竞争优势的教育理论图书营销体系，对我 国图书出版业健康发展具有积极的指导作用。 分析表明：我国教育理论图书市场必须尽快建立起适合自己发展的市场营销 体系，形成全面的营销理念，增强核心竞争力。必须建立有效的图书营销网络和 整合营销沟通，采取积极的图书市场预测和图书市场营销策划，走图书整合营销 之路。只有这样才能促进我国教育出版业的繁荣和发展，才能在未来的图书市场 竞争中赢得优势并获取丰厚的经济效益和社会效益，才能更好地参与国际间的竞 争与合作。 。孔书荣t 教育宙书形式的比较分析天津市教育科学硫学报，2 0 0 1 年第3 期 3 第一章我国图书出版业市场营销研究 我国加入w t o 之后，图书出版业将在更大的范围内和更深的程度上参与经 济全球化，进一步扩大对外开放，面对的将是世界大市场背景下的前所未有的严 峻形势，机遇和挑战并存。中共中央办公厅、国务院办公厅2 0 0 2 年1 6 号文件明 确了新闻出版业改革方针、原则和目标、任务，这为我国的图书出版业在新世纪 加快发展创造了有利条件。我们要进一步解放思想、实事求是、与时俱进、开拓 创新，按照十六大提出的“发展要有新思路，改革要有新突破、开放要有新局面， 各项工作要有新举措”的要求，在新的历史形势下加快图书出版业改革和发展的 进程。 第一节我国图书出版业营销现状 我国的图书出版改革伴随着我国改革开放的历程，取得了巨大的成就，积累 了很多成功的经验，对出版产业的发展起到了强有力的促进作用。对改革的过程 和经验进行回顾和总结，我国图书出版经历了三个大的阶段o 。 一、以放权让利为主要特征的市场导向改革和发展阶段( 1 9 7 9 - - 1 9 9 3 年) 。 1 9 7 9 年1 2 月长沙会议重新确立了出版工作“为社会主义服务、为人民服务”的 基本方针，同时确立了地方出版社“立足本省、面向全国”的出版方针。1 9 8 2 年文化部在北京召开全国图书发行体制改革座谈会，首次提出“一主三多一少” 的发行改革思路，即在全国构建以国营新华书店为主体、多种经济成分、多条流 通渠道、多种购销形式、少流转环节的图书发行网。1 9 8 8 年，中宣部和新闻出 版署联合发出关于当前出版社改革的若干意见和关于当前图书发行体改革 的若干意见，提出要积极而又稳妥地对出版社原来的政企不分、缺少自主权和 活力的旧体制进行改革，以提高出版社的应变能力、竞争能力和自我发展能力。 出版社要优化选题、调整图书结构、逐步推行社长负责制以及多种形式的责任制。 发行改革提高“三放一联”，即放权承包，搞活国营书店；放开批发渠道，搞活 国书市场；放开购销形式和发行折扣，搞活购销机制；推行横向经济联合，发展 各种出版发行企业群体和企业集团。在这个改革和发展阶段，我国图书出版社从 。周蔚华：我国出版业的改革；回顾、经验和当前的重点，中国出版) ，2 0 0 3 年第4 期。 4 t 9 7 9 年的1 2 9 家增加到1 9 9 3 年的5 0 5 家，年出版图书品种从1 7 2 1 2 种增加到 9 6 7 6 1 种，发行机构数从7 1 1 3 5 家增加到9 9 2 3 3 家，图书销售册数从3 7 ，9 亿册增 加到6 5 9 亿册，销售金额从1 2 7 亿元增加到1 2 5 4 亿元。 二、以优化结构为主要特征的阶段性转移阶段( 1 9 9 4 - - 2 0 0 0 年) 。新闻出版 署在1 9 9 4 年全国新闻出版局长会议上，明确提出新闻出版业的发展要从以规模 数量增长为主要特征的阶段向以优质高效为主要特征的阶段转移，在管理手段上 要从行政管理为主转向宏观依法管理为主，从体制上要从传统的事业管理为主转 向产业管理为主，并进一步探索建立现代企业制度。为了实现阶段性转移的目标， 新闻出版署提出了一系列配套改革措施。1 出版单位要逐步确立出版法人制度， 并转换经营机制，以人事、劳动、分配三项制度改革作为改革的突破口。2 培育 和发展图书市场体系，进一步搞活流通，创造公平竞争的市场环境。3 加强和改 善宏观管理，转变管理职能，宏观调控的莺点是：抓导向、抓总量、抓结构、抓 效益。4 依靠科技进步推动出版事业的发展。在这个阶段性转移阶段，我国图书 出版社的数量没有较大的变化，年出版图书品种从1 9 9 4 年的1 0 3 8 3 6 种增加到 2 0 0 0 年的1 4 3 3 7 6 种，发行机构数从8 8 9 9 8 家减少到7 6 1 3 6 家，图书销售册数从 6 2 2 亿册增加到7 0 2 4 亿册，销售金额从1 3 4 6 亿元增加到3 7 6 8 6 亿元。 三、以五大战略为重点的全面深化改革和发展阶段( 2 0 0 1 年一) 。中共中央 办公厅、国务院办公厅2 0 0 1 年1 7 号文件对出版业进一步改革的指导思想和方针 原则、总体要求和基本格局、改革的主线和重点以及组织领导等做出了部署；2 0 0 2 年1 6 号文件对进一步深化出版领域的改革提出了具体的实施意见，从而进入到 个全面深化出版改革的新阶段。在这一阶段，新闻出版总署提出了精品战略、 集约化战略、科技兴业战略、“走出去”战略和人才战略的五大出版战略。就发 行领域而言，新阗出版总暑提出要深化流通体制改革，建立现代出版物市场营销 体系，推动发行集团的组建，鼓励出版发行的连锁经营，对新华书店进行股份制 改造，从而促进全国统一、开放、竞争、有序的出版物大市场的形成。 截止2 0 0 2 年底，我国共有图书出版社5 6 8 家( 包括副牌社3 6 家 ，其中中 央级出版社2 1 9 家( 包括剐牌社1 5 家) ，地方出版社3 4 9 家( 包括副牌社2 l 家) 。 图书品种1 7 0 9 6 2 种( 其中新版图书1 0 0 6 9 3 种，重版、重印图书7 0 2 6 9 种) ，总 。新闻出版署计划财务司编：新闻出版统计历史资料简明手册( 1 9 4 9 - - 1 9 9 4 ) ( 内部资料) 。 。新闻出版署计划财务司编t 新闻出版统计历史资料简明手册( 1 9 4 9 - - 1 9 9 4 ) ( 内部资料) 。 5 印数6 8 7 亿册( 张) ，总印张4 5 6 ，4 5 亿印张，折合用纸量1 0 7 4 3 万吨，定价总 金额5 3 5 1 2 亿元，其中出版书籍1 4 2 9 5 2 种( 初版图书9 1 3 5 0 种，重版、重印图 书5 1 6 0 2 种) ，总印数3 2 7 6 亿册，定价总金额3 3 50 5 亿元e 发行机构数达到7 1 8 2 4 家，图书销售册数7 0 2 7 亿璎，销售码洋达到4 3 4 9 3 亿元。1 9 9 4 2 0 0 2 年我国 图书出版经营图书情况见表卜i 所示e 表卜t1 9 9 4 - - 2 0 0 2 年我国图书出版经营情况统计表 项目 出版机构图书出版图书销售 图书库存 年度 数量总人数种类总印数 总码洋总册数总码泮总册敷总码洋 1 9 9 45 5 03 8 9 6 11 0 3 8 3 6 6 0 0 81 7 7 6 66 2 2 41 3 4 5 02 51 65 8 0 2 1 9 9 55 6 33 8 7 7 41 0 1 3 8 l 6 3 2 22 4 3 6 66 6 7 91 8 6 3 02 7 9 56 9 0 0 1 9 9 65 6 43 9 5 0 71 1 2 8 1 37 1 5 窟3 4 6 】37 2 6 d2 6 6 6 d2 77 6】1 7 5 2 1 9 9 75 6 54 1 0 5 21 2 0 1 0 67 3 0 53 7 2 ，5 67 4 7 03 1 3 、2 03 t 妫1 7 3 , 0 0 i 9 9 8 5 6 64 4 9 9 71 3 0 6 1 37 2 3 93 9 7 t 9 71 j 0 43 4 7 6 33 4 1 9 2 0 6 s s 1 9 9 95 6 64 6 3 9 01 4 1 8 3 17 3 1 64 3 6 3 37 3 2 93 5 5 0 33 4 6 22 4 1 6 3 2 0 0 05 6 54 6 4 0 81 4 3 3 7 66 2 7 54 3 0 1 07 0 2 43 7 6 8 6 3 6 4 72 7 2 6 8 _ _ 2 0 0 】5 6 24 7 1 2 81 5 4 5 2 66 3 1 04 6 6 8 26 9 2 s4 0 8 4 9 3 5 s 42 9 75 8 _ 2 0 0 25 6 84 9 0 2 41 7 0 9 6 26 8 7 05 3 5 1 27 0 2 74 3 4 9 33 6 - 8 9 3 4 3 4 8 表中总印教，总册敷竹单位为亿册，总码洋的单位为亿元， 表中图书销售总册数、总码洋是指向读者实际销售的国书以及直接向国外出口的图书 的册数和码洋。 资科来源：中国出版年鏊社：“中国出版年鍪( 19 9 5 ) ( j9 9 6 ) ( 1 9 9 7 ) ( 19 9 8 ) ( 1 9 9 9 ) ( 2 0 0 0 】( 2 0 0 1 ) ( 2 0 0 2 ) ；新闻出版巷署计划财务司：中圜新闻出版统计资料汇编h ( 2 0 0 3 ) ， 中国劳动社会保障出版社。2 0 0 3 年版， 表中出版机构总人数是指在职职工总人数 通过对以上数据的分析可知，我国图书出版市场发展速度迅猛、资金利润率 较高。然而，目前图书出版的市场化程度并不高，远远没有规范、成熟起来，是 。新闻出版总署计划财务可缡：中霉新闯出版统计资料汇编，( z 。0 3 j ，中田劳动拄舍i 晕蹄出版矬，2 0 t ) 3 年第1 版第1 9 贞 6 一个十分不完备酌市场，主要表现在以下几个方面。” 一、地域经济下的垄断分割。在市场经济条件下，图书出版业不得不充分考 虑和重视图书的经济效益，开始参与市场竞争。但这种竞争却是不规范和不公平 的，表现为严重的地方保护和市场分割。 二、计划经济与市场经济交错。一方面，图书出版业绝大部分仍属于计划经 济，各省市自治区图书经营额的8 0 一9 0 来自于教材和教辅的供应：另一方 面，作为营销网络的书店系统本身并不代表市场，可以说流通渠道的市场化程度 也非常低。 三、各种经营手段无序。各个出版社的条件和情况不同导致市场营销所处的 阶段和傲法也不相同，有以生产为中心、以产定销的，如计划性极强的政治性图 书；有以产品为中心的，如很多出版社所谓的精品；有以销售为龙头的，不惜代 价采取各种推销方法，其目的是解决日益增加的库存；也有细分市场、准确定位 的，如计算机图书市场上的四大领先者。图书出版业的市场经营运作，远没有进 入市场营销阶段。 四、进入过度的表象掩盖的是开发不足。从理论上推算，对于1 2 多亿人口 的大国( 城镇人口约3 6 亿) 。5 6 8 家出版社远远不够，中国出版业的生产量与 市场的需求量很不相称。从德国贝塔斯曼集团在中国一举就发展1 5 0 万会员，从 盗版和非法出版物的进入来看，图书市场还有巨大的空间。在一般图书市场，盗 版和非法出版物占主导地位，越来越红火，它们的市场份额应当是2 3 略强。不 仅许多盗版书印制得比正版书还精美，而且已经开始向正版书宣战。目前中国图 书出版业最大的问题，应该说是无效供给过度、有效供给不足，同时又缺乏有效 的竞争机制。 第二节教育理论图书出版营销现状 根据中国图书馆图书分类法的规定，我国图书分为2 2 个大类。教育理 论图书在2 2 个大类中属于g ( 文化、科学、教育、体育) 类中的g 4 ( 教育) 类， 具体分类号为g 4 0 。回 。王剥明：站到w t o 的肩上看转型期中图出版业竞争优势的再构，煽辑之友。2 0 0 1 年第4 期。 。新闻出版署图书管理司编：作者编辑常用标准及规范，中国标准出版社，1 9 9 7 年第1 版第5 3 1 页。 7 虽然教育理论图书在图书分类法中有专门的分类，但图书出版统计资料和统 计数据都没有对此类进行分类统计，而只有第7 大类“文化、科学、教育、体育” 的具体出版经营情况的数据统计，因此教育理论类图书的统计数据来源主要是第 一手资料和根据第一手、第二手资料进行估算。我国图书出版社按照所属级别可 分为两大类，一类是中央级出版社，另一类是地方出版社。在教育理论图书的出 版方面，中央级出版社具有一定的人、财、物优势，但数量相对不足，如人民教 育出版社、教育科学出版社、北京师范大学出版社等，地方出版社相对数量较多， 而且近几年有了较大的发展，影响范围较广，如山东教育出版社、江苏教育出版 社、浙江教育出版社等。据不完全统计，从事教育理论图书出版的出版社目前不 少于1 0 0 家。在这1 0 0 多家出版社中，教育理论图书的出版已经形成特色，具有 一定影响力的出版社不超过3 0 家，而教育理论图书的销售额又大部分集中于l o 几家。2 0 0 1 - - 2 0 0 2 年全国主要教育理论类图书出版社出版情况见表卜2 所示。 表卜2 全国主要教育理论类图书出版社出版情况统计表 统计项目2 0 0 1 年图书出版2 0 0 2 年图书出版 图书出版衽种数总印数总码洋种数总印数总码洋 江苏教育出版社 1 2 3 51 2 6 1 07 2 6 7 1 1 4 4 71 2 8 7 77 9 3 9 2 人民教育出版杜 2 2 6 35 4 7 84 9 5 2 12 4 7 37 9 9 26 9 0 0 1 北京师范大学出版社 1 3 9 14 2 2 73 1 2 7 02 0 6 26 4 3 74 9 6 9 2 重庆出版社 6 0 19 2 6 74 1 9 6 27 4 09 0 3 l4 8 8 2 6 广东教育出版社 1 0 7 17 5 9 42 6 0 2 18 7 71 0 3 4 54 4 0 2 7 浙江教育出版社 9 0 16 9 9 33 2 8 7 61 1 3 78 5 1 84 3 2 1 7 湖北教育出版杜 8 7 87 7 5 73 5 5 9 28 6 49 1 7 83 5 5 8 7 安徽教育出版社 9 3 79 1 9 23 3 8 1 91 0 1 98 5 1 53 4 5 5 8 教育科学出版社 3 2 94 7 4 42 1 1 9 43 9 36 7 4 73 3 5 0 6 山东教育出版社 7 8 89 1 2 84 7 4 5 37 6 26 3 0 03 0 6 3 2 河北教育出版杜 7 9 25 5 1 62 1 9 7 07 3 45 9 6 92 9 3 9 7 上海教育出版社 1 7 0 14 5 9 42 6 9 0 61 9 2 44 7 6 02 8 4 3 5 山西教育出版社5 8 7 2 4 1 71 6 8 5 36 7 72 7 5 92 2 4 8 2 四川教育出版社6 4 0 4 8 9 72 4 7 8 45 4 33 9 0 12 0 8 4 l 华东师范大学出版社 5 7 71 1 6 51 4 3 0 76 5 l1 5 6 51 6 8 8 5 天津教育出版社 4 7 92 2 7 41 3 1 1 35 2 32 7 4 41 2 5 9 l 黑龙江教育出版社6 2 53 0 2 8 1 3 4 4 63 5 71 9 4 27 3 6 5 华中师范大学出版社 5 0 61 1 3 81 0 2 7 84 8 18 1 57 2 3 4 东北师范大学出版社 5 0 21 6 5 81 6 6 0 93 6 27 4 2 6 9 3 8 资料来源：新闻出版总署计划财务司：中国新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 2 ) 、中国 8 新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 3 ) ，中国劳动社会保障出版社。 表中出版社按2 0 0 2 年图书出版总码洋排序。 根据市场调查，上述图书出版社主要出版g 类图书。2 0 0 2 年我国文化、科 学、教育、体育类图书出版品种6 9 4 8 8 种( 初版3 2 1 2 4 种) ，印数5 6 3 1 亿册( 张) ， 码洋3 0 6 6 8 亿元，占总品种4 0 6 5 ，占总印数8 1 。9 7 ，占总码洋5 7 3 l 。 根据以上统计数据及教育理论图书所占百分比进行估算，教育理论图书在文化、 科学、教育、体育类图书中所占比例约为5 一8 ，2 0 0 2 年定价总金额约为2 0 亿元，约占全国图书总定价的3 7 4 。 根据目前教育理论图书出版及销售情况进行分析，可以总结教育理论图书在 市场营销中存在如下六个方面的非理性行为。1 市场定位不明确。在现代市场 营销模式中，进行图书目标市场定位是出版社一切工作的出发点，是市场营销策 略的重点。许多出版社由于教育理论图书定位不准，选题策划和市场营销处于盲 目和无序状态，图书一出版就由于没有市场卖点而面临积压、退货的命运，浪费 了大量的入力、物力和财力。2 图书品牌尚未形成。目前教育理论图书市场竞争 实际上就是品牌的竞争，品牌在图书市场营销中发挥着极为重要的作用，构建图 书品牌已成为教育理论图书出版社的共识。品牌的形成不是一朝一夕的事，而是 长期积累的结果，品牌需要营造和培育。如教育科学出版社依靠中央教育科学研 究所的学科优势和丰富的出版资源，在教育理论图书出版方面已形成了自己独特 的品牌和影响，该社1 9 9 7 - - 2 0 0 2 年教育理论图书出版销售情况见表卜3 所示。 3 生产成本投入大。由于许多出版社重视教育理论图书的社会效益，在图书出版 方面不是考虑市场销售而是为了图书评奖，这类图书多数因传播性差、读者面窄 等情况，无人问津，最终特价贱买或报废处理，造成极大的浪费。4 市场细分不 到位。许多出版社还不能自觉地运用图书市场细分理论来指导自己的工作，不对 特定市场或读者群的需求进行调查了解，过高估计图书市场的需求量。教育理论 图书有特定的读者群，这类读者主要集中于全国主要的大中城市，并且集中在大 中城市科研院所及高校聚集地区。切不可盲目地向全国所有主渠道和二渠道铺 。新闻出版总署计划财务司编：中圈新闻出版统计资料汇编( 2 0 0 3 ) ，中图劳动社会保障出版杜，2 0 0 3 年第l 版第2 页。 o 此数据是根据第一手资料估算出来的 。张桂枝：透析非理性的图书市场营销，中国图书评论，2 0 0 3 年第2 期 9 货，否则导致成批退货而造成资源浪费。5 盲目宣传推广。宣传推广在某种程度 上引导着读者的阅读、欣赏效果。所以图书的宣传对出版社来说十分重要。如上 海三联书店出版的学习的革命，由科利华公司