（工商管理专业论文）内蒙古电信公司客户关系管理分析及改进策略.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期盖耻止 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：逝圭 日期：垒2 ：垡! ! 1 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第4 页共5 6 页 内蒙古电信公司客户关系管理分析及改进策略 摘要 客户关系管理是一种改善企业与客户之间关系的新型管理模式，它通过信息 技术将企业内部资源进行整合，在与客户建立、发展、保有有价值的客户关系活 动中，实现企业价值的持续增长。 本文首先介绍了内蒙古地区及行业竞争情况，全面分析了内蒙古电信公司的 发展情况和目前面临的形势，对客户关系管理的目标、内涵、目标和内容进行阐 述，归结出电信行业客户关系管理的特点。然后，从客户满意度和忠诚度方面， 结合客户生命周期理论，研究了影响客户关系的诸因素和不同阶段的客户关系管 理重点。再次，即本文的核心，通过对内蒙古电信公司的组织架构、用户群分布、 服务质量指标等方面，结合满意度调查项目研究结果，对内蒙古电信公司客户关 系管理现状进行了全面分析。最后，按照以客户为中心的指导思想，提出了内蒙 古电信客户关系管理目标，系统提出了改进客户关系管理的若干方法和对策，包 括建立基于客户关系的企业文化，建立客户导向的组织结构、流程优化、客户信 息整合、客户价值管理等。 关键词：客户关系管理分析改进 内蒙古电信公i d 客户关系管理分析及改迸策略 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第5 页共5 6 页 t h ea n a l y s i sa n di m p r o v eo f i n n e r m o n g l i at e l e c o mc o m 刚y s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm 【a n a g e m e n t a b s t r a c t a san e wm a n a g e m e n tm o d e l ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) c a n a 由u s tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne r i t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s t h r o u g h n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y , c r mi n t e g r a t e si n t e r n a lr e s o u r c e so fe n t e r p r i s e sa n da c h i e v e st h ep u r p o s e r o fe n t e r p r i s e sv a l u ei n c r e a s i n gp e r m a n e n t l ya ta c t i v i t i e so fb u i l d i n ga n dd e v e l o p i n g a n dr e t a i n i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p f i r s t l y , t h et h e s i si n t r o d u c e st h es u m m a r i z a t i o no fi n n e rm o n g o l i aa u t o n o m o u s r e g i o na n dt h es t a t eo fd e v e l o p m e n to f l o c a lt d e c o mi n d u s t r y t h e n , t r o u g ha n a l y z e s t h es t a t eo fd e v e l o p m e n to fi n n e rm o n g o l i at e l e c o mc o m p a n ya n dm a r k e t c o m p e t i t i o nt h ec o m p a n yf a c e d ，t h et h e s i sd i s c u s s e st h et a r g e ta n dc o n t e n to fc r m a n ds u n k gu pt h ec h a r a c t e r i s t i co fc r mo ft e l e c o mi n d u s t r ya n dt h ef a c t st h a ta f f e c t e d c r m 1 a s t l y , f r o ma s p e c to fm a n a g e m e n tm e c h a n i s m ，c u s t o m e rg r o u pd i s t r i b u t i o n , s e r v i c eq u a l i t yi n d e x ，a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，t h i sr e s e a r c ha n a l y z e st h ec u r r e n t s t a t u so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s el a s t l y , i na c c o r d a n c ew i t ha c l i e n t - c e n t e r e dg u i d a n c e ，t h et h e s i sp r e s e n t e dt h eg o a to fi m p r o v i n gc r mo fc o m p a n y a n ds y s t e m a t i c a l l ym a d et oi m p r o v ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm e t h o d sa n d a p p r o a c h e s i n c l u d i n g ：c o r p o r a t ec u l t u r ei d e a sb a s e dc r m ，m a n a g e m e n tm e c h a n i s m s o fc u s t o m e ro r i e n t e r , s e r v i c ep r o c e s s ，c u s t o m e ri n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ，c u s t o m e r ”v a l u em a n a g e m e n t ，e t c k e y w o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t r e s e a r c ha n da n a l y s e s 内蒙古l 担待公，d 客户关系管理分析及改进策略 。5 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第9 页共5 6 页 1 1 研究背景 第一章绪论 内蒙古自治区地处我国北部边疆，地域辽阔，物产丰盈，拥有奇特的自然风 光和悠久的历史文化，土地总面积1 1 8 万平方公里，占全国总面积的1 2 3 。内 蒙古是一个多民族聚居地区，居住着4 9 个民族。现有人口总数为2 3 7 8 万人，家 庭住户6 9 6 万户，城镇人口1 0 1 4 万人，人均g d p6 4 9 9 元。 在内蒙古电信市场，共有6 家电信运营商。按现有的客户规模来排列，分别 是内蒙古网通、内蒙古移动、内蒙古联通、内蒙古铁通、内蒙古电信公司和内蒙 古卫通公司，止2 0 0 7 年7 月底各家运营公司的用户及收入市场份额情况如下表 1 - 1 和图1 - 1 到1 - 3 所示。 固定电话移动( 小灵通)宽带 中国电信 2 1 4 31 2 7 中国网通 4 7 7 4 22 0 0 1 6 9 3 中国移动 05 9 30 中国联通 03 9 3 60 中国铁通 5 1 38 1 表1 - 1内蒙古地区各通信运营公司用户数( 万户) 图1 - 1内蒙古地区语音用户市场份额分布情况( ) 内蒙古i 乜信公刊客户关系管理分析及改进策略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 0 页共5 6 贞 图1 - 2 内蒙古地区宽带市场份额分布情况( ) 1 。2 行业背景 蒙电f 1 4 1 蒙嘲通， 8 8 ，2 8 8 图1 - 32 0 0 7 年1 - 7 月内蒙地区通信收入分布( ) 1 2 1 行业发展现状 今天的我困电信业f 在面临着一次重大的转折，将要面临一次电信业的新的 技术革命，整个电信运营业市场可能m 现重新洗牌。在2 0 0 0 年之前，我国电信发 展是处在一个非常高速的增长期，电信业务的收入也处在个非常高速的增长 期，对国民经济的贡献增长率非常快。2 0 0 0 年之后，由于我国的电信业迈入了一 个稳步的增长期，对国民经济的贡献增长率趋于平缓。从我国整体电信市场来看， 仍然是会处在快速发展的成长期，还会有比较大的市场发展空问。 从业务收入来讲，因为我国整体经济水平有限，离发达国家有很大的距离， 通信市场近年来由于价格战等多种因素造成了a r p u 值的降低，也影响了电信运营 市场整体的收入，导致囤内通信企业业务收入的确比国外一流的运营企业差的非 内蒙占l u 信公i j 客户父系管理分忻及改进策略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 i 页共5 6 页 常远。在业务创新能力、营销能力方面，比国外还是有很大差别。此外，我国电 信行业长期处于国有垄断经营的优势，导致其在服务质量和价格定位上的表现不 尽如人意，因而消费者对电信行业也不仅仅是颇有微辞而己。在中国“入世”后 外来资本步步逼近之时，中国电信业从垄断到竞争格局的转型格外引人关注。 1 2 2 电信业的竞争背景 我国电信运营市场竞争经历了圈地、降价、掘金和客户关系管理等4 个主要 发展阶段。圈地是指在竞争初期，利用设备优势，通过建网来达到与客户直接接 触把客户抓在手上的阶段，这阶段的竞争解决的是设备的有无问题和快速到达用 户的问题：降价阶段，即指通过打价格战从其他电信企业饭碗里抢饭；掘金阶段， 客户需求变得更加深入如何开发增值业务来提高a r p u 值是主要任务；客户关 系管理阶段则通过对客户细分、a r p u 细分、用户需求个性分析来形成竞争优势。 目前，我国电信运营市场竞争已经抛弃了跑马圈地的竞争策略，正处在从降价阶 段向掘金阶段过渡时期，并开始关注向第4 阶段过渡准备。 随着电信业改革的深入，市场主体增多，竞争加剧，传统电信业务利润在快 速下滑，基础电信企业的盈利能力正急剧下降。市场主体增多，网络资源间也有 了竞争而且竞争程度还在不断加深，如出租电路业务近年来的竞争正日益加剧， 电信运管商利润也随之大大的缩水，这从一个侧面说明了电信企业仅靠运营“网 络资源”来取得生存与发展的难度越来越大。与此同时，随着市场竞争的加剧和 电信资费的不断下调，传统电信业务的利润在快速下滑，基础电信运营商的收入 增长幅度放缓。电信企业将主要靠对客户服务挖潜来提高竞争力，电信市场将迎 来一个服务大比拼的时代。此阶段的主要特征是企业更加关注自身的核心竞争 力，进一步提升其管理水平及运作效率，并逐步降低运营成本，以便使得消费者 真正得到实惠。客户关系管理也无疑成为了电信市场竞争的发展方向。 1 2 3 内蒙古电信公司发展背景 内蒙古电信公司是原中国电信集团南北分拆后，新的中国电信集团公司在北 方设立的新电信运营企业，注册资本1 5 亿元，下设1 2 个盟市级分公司，是中 国电信在内蒙古自治区网络、业务、服务和品牌的延伸。内蒙古自治区电信公司 从2 0 0 2 年7 月开始筹备组建，并于2 0 0 2 年1 1 月7 日正式注册，2 0 0 3 年5 月1 7 日世界电信日之际挂牌运营。经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地 无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；与通讯 及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询等业务。 经过四年多的发展，目前，公司拥有固定电话用户2 1 4 3 万户，宽带用户 1 2 7 万户。内蒙古电信公司主要的竞争对手是经营同样业务的内蒙古网通公司 和内蒙古铁通公司，从品牌、网络资源、客户资源、人力资源、历史包袱等几个 方面来衡量，与这两家主要竞争对手相比，内蒙古电信公司的优势与劣势并存， 现采用哈佛大学商学院研究院迈克尔波特教授的s w o t 分析方法分析如下： ( 1 ) 竞争优势( s t r e n g t h ) a 、中国电信的品牌 “中国电信”是国内外知名的电信运营商。其前身具有1 0 0 多年的悠久历 史。南北分拆后，中国电信在北方十省的电信本地网资源全部划归新的中国网通 集团公司，但中国电信的品牌与商誉仍归新的中国电信集团公司。中国电信的品 内蒙古i 乜信公；d 客户关系管理分析及改进策略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 2 页共5 6 页 牌是中国电信业龙头企业的象征，代表着雄厚的资金、先进的技术、优秀的人力 资源、成熟的企业管理、有保障的客户服务品质。依托中国电信的品牌，内蒙古 电信公司能够速进入市场，迅速得到客户的认可。 b 、先进通信技术的采用 电信技术日新月异，客户对电信的服务需求也越来越多样化。已经形成一定 网络规模的运营商，出于对原有设备投入成本的考虑，不可能完全跟得上新技术 的发展步伐。内蒙古电信公司作为区域性全新的电信运营商，先进设备的采用， 一方面构筑了内蒙古电信公司的成本优势，同时也能因网络智能化水平的升级而 最快捷、最贴近地满足客户不断发展变化的通信需求。 c 、灵活的用人机制 内蒙古电信公司作为一家新成立的公司，灵活的用人机制，科学高效的薪酬 管理更容易实施。比如实行全员聘用制，只有岗位类别、岗位级别及合同期长短 的差距，没有“固定工”与“临时工”的身份界限。实行绩效考核基础上的岗位 升降与人员淘汰制，建立职位能升能降、人员强制淘汰的用人制度等。 d 、无历史包袱 新企业、新机制、新网络，使内蒙古电信公司没有老电信企业在资产、机构、 人员甚至业务等方面的历史包袱，真正能够轻装上阵。 ( 2 ) 竞争劣势( w e a k n e s s ) a 、本地网资源匮乏 中国电信南北拆分后，国家一级传输干线的资源按三( 网通) 七( 电信) 开 比例一分为二：但以地市为单位的本地网资源，包括县域及县间传输杆线、城填 地下通信管道、通信设备、通信生产及办公场地、电信码号及无线频率等，则全 部划归一家，即南方2 1 省区市的中国电信和北方1 0 省区市的中国网通。因此， 新设立的内蒙古电信公司本地网资源匮乏，意味着难以将本网的电信业务接入客 户，使业务发展的种类与客户资源的选择受到一定的限制。 b 、销售力量薄弱 由于营业场所较少，使销售网络不能全面贴近客户，为客户提供面对面服务 的能力不强；电信业务的技术色彩浓厚、业务种类庞杂，对营销人员的素质要求 较高，各电信运营商这方面的人员普遍紧缺，作为新的电信运营商很难以可以接 受的报酬吸引到适应需要的营销人员。营业场所较少和高水准营销人员的缺乏， 使内蒙古电信公司的销售力量比较薄弱。 c 、尚需文化融合与管理磨合 内蒙古电信公司员工的构成是多元化的，不同的企业文化、管理风格、专业 背景，使内蒙古电信公司面临着文化融合的课题；既不能照搬集团公司的各种管 理制度，也不能放任管理，文化的融合与管理的磨合，都需要付出大量的人力、 财力、物力和时间成本。这些成本的耗用，意味着其他机会的错失。 ( 3 ) 机会( o p p o r t u n i t y ) a 、竞争对手的变革 ： 内蒙网通j 下面临着上市所带来的机构调整、实业人员“回归 主业、全员重 新竞聘上岗、内退等一系列涉及员工切身利益的改革。内蒙铁通刚刚由铁道部划 归国资委管理，由原有的类似铁道部“三产”的“半个电信运营商”，成为真正 自负赢亏、自我发展、自担风险、使国有资产保值增值的国有电信运营企业。主 内蒙古i 乜信公i d 客户关系管理分析及改进策略 1 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 3 页共5 6 页 要竞争对手的变革所引起的内部动荡，为内蒙古电信公司提供了潜心发展的良 机。 b 、城市建设的机遇 响应国家西部大开发的战略，内蒙古自治区各级人民政府实施旧城改造和新 市区的开辟，为内蒙古电信公司城市通信管道的建设带来了契机，使本地网资源 匮乏的状况能够得到改善。 c 、招商引资带来的客户资源 为了抓住国家实施西部大开发的机遇，促进内蒙古经济的快速发展，内蒙古 自治区各级人民政府大力招商引资，一批国际和国内有影响的企业正在进驻内蒙 古各地，为内蒙古电信公司平等参与竞争创造了条件。 d 、移动牌照可能带来的机遇 第三代移动通信牌照的发放已指日可待，中国电信有望获取3 g 牌照。移动 通信对本地网资源的依赖性不强，获得3 g 牌照后，在这一新业务的领域，内蒙 古电信公司将与内蒙网通这一最大竞争对手具有大体相当的网络、业务条件。 、 ( 4 ) 威胁( t l i f e a t ) a 、互联互通不畅。 二 不正当竞争导致各电信网间不能良好互联互通，对已经拥有较大市场份额的 运营商即主导运营商来说影响不大，但对刚进入市场、客户量不大的内蒙古电 信公司来说却是致命的：只能在一个很小的群体中通信，客户是不能容忍的； 如果不能使自己的通信范围扩大到其他群体，已经接入网络的客户会离网，再 发展客户更是难上加难。也是大运营商制约小运营商的“利器 。刚刚步入发展 期的的内蒙古电信公司，在互联互通中受制于各直接和间接的竞争对手。 b 、以价格战为主要特征的过度竞争 价格战在业务种类同质化的电信业竞争中是必然发生的。由于现有电信运营 商均是国有企业或国有控股公司，加之上级公司将市场份额作为考核的重要指 标，不计成本、不讲效益地争夺客户，已经成为中国电信业的一大特色。在价格 战而引发的过度竞争中，内蒙古电信公司的越来越弱的成本优势难以转化为市场 优势。 c 、政府官员的不公正 内蒙古网通公司脱胎于原邮电系统，与各级政府官员有着千丝万缕的联系； 业务收入份额远远大于电信公司，为地方交纳的税费贡献也是电信公司所望尘莫 及的。与公与私或以私言公，政府官员对电信公司与通信公司的态度有着很大的 差别，个别官员甚至公开为网通公司撑腰，充分说客，染指公平的企业竞争。政 府的态度和个别政府官员的不公正，使内蒙古电信公司往往处于不公平的竞争困 境。 d 、通信市场的结构性失衡 目前，我国通信市场出现严重的结构性失衡，中国移动处于“一家独大”强 势地位，固话市场低迷萎缩，固话市场生存之战风起云涌，这对刚刚步入成长期 的内蒙古电信公司来讲，生存发展的难度更大。 内蒙古l u 信公j d 客户关系管理分析及改进策略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 、 第1 4 页共5 6 页 内部环境 优势：s t r e n g t h 劣势：w e e k n e s s 中国电信集团的品牌支撑力量 本地资资源匮乏 先进技术设备 销售能力弱 灵活的用人体制 成立时间短 无历史包袱 机遇：o p p o r t u n i t y 挑战：t h r e a t 竞争对手的变革 互联互通不畅 城市建设带来的机遇 过度竞争 招商引资带来的客户资源 政府官员的不公正 移动牌照可能带来的机遇固话市场萎缩 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 外部环境 表1 - 2s w o t 分析图 资料来源：作者整理 1 3 选题目的及意义 客户资源是企业生存之根本，技术进步使通信产品越来越趋于同质化，是否 拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客 户对企业的信任程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业就会稳定 发展，保持利润。 对内蒙古电信公司来讲，组建时间不长，是内蒙通信市场上的最新进入者、 小字辈，要想站稳脚，求发展，就一定要关注客户感知，提升客户满意度，不断 改进客户关系管理水平。内蒙古电信公司的客户关系管理研究的意义在于：一是 实施有效的客户管理，在通信产品同质化的前提下，使公司服务内容、服务方式、 服务质量、经营管理以及服务意识不断提升与完善，赢得更多的客户并且提高客 户的忠诚度和满意度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本；二是实施客 户关系管理能提高企业的竞争力，从而提高利润收入；三是为客户提供个性化的 服务，最大限度地实现客户的价值；四是企业在经营上的重点将不再是盲目扩张， 而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，通过高满意度的服务来 维持客户尤其是那些可以带来高回报的大客户；五是员工的服务意识也将通过客 内蒙古电信公卅客户关系管理分析及改进策略 1 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 5 页共5 6 页 户关系管理的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理 念。将公司经营理念从“以客户为中心提升到“以客户满意为中心”的高度。 1 4 本文的研究内容和重点 通信运营行业的竞争日益激烈，通信市场呈现的结构性失衡，使公司的经营 发展面临着巨大压力和挑战。面对咄咄逼人的竞争对手，面对自我意识不断增强、 对电信服务要求越来越高的客户，如何分析客户，在客户关系管理上应该如何采 取准确的应对对策，提升公司整体服务能力以在激烈的市场竞争和仍不确定的电 信改革中良性健康地稳步向前是内蒙古电信面临的首要问题。 本文通过对内蒙古电信公司的内外部环境的分析，通过多角度分析，结合客 户满意度调查，分析服务短板，找出公司客户关系管理的现状中存在的问题，总 结提出加强客户关系管理的对策方法，以提高公司客户关系管理水平，提高客户 的满意度和忠诚度。 本文研究内容如下： 第一章绪论。主要分析了我国电信行业的发展现状、竞争环境以及内蒙电 信公司目前的发展情况和面临的形势。 第二章客户关系管理概述。本章对客户关客户关系管理的目标、内涵、目 标和内容进行阐述，继而对电信行业客户关系管理的特点进行归纳。 第三章客户关系研究。从客户满意度、忠诚度出发，介绍了客户生命周期 中不同阶段不同的客户关系管理策略。 第四章内蒙古电信公司客户关系管理现状分析。通过对内蒙古电信公司的 组织架构、用户群分布、服务质量指标等多个方面，结合一次满意度调查项目研 究，对内蒙古电信公司客户关系管理现状进行了全面分析。 第五章内蒙古电信公司客户关系改进策略研究。按照以客户为中心的指导 思想，提出了内蒙古电信客户关系管理目标，系统提出了改进公司客户关系管理 的若干方法和对策。 本文研究的重点： 1 、内蒙古电信客户关系管理现状分析。 2 、内蒙古电信客户关系管理改进策略研究 内蒙古i u 信公；d 客户关系管理分析及改进策略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第1 6 页共5 6 页 第二章客户关系管理概述 2 1客户关系管理的定义及内涵 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的定义是由g a r t e r g r o u p 第一个在美国首先提出的。2 0 世纪9 0 年代前后，一些欧美企业为了满 足日益竞争的市场需要，纷纷重新设计业务流程，开始开发销售力量自动化系统 ( ( s f a ) ，随后又发展客户服务系统( c s s ) ，1 9 9 6 年后一些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ， 在此基础上再集成c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售和服务于一体的呼叫 中心。这就是我们今天熟知的c r m 的雏形。后来，g a r t e rg r o u p 正式提出c r m 的概念，加速了c r m 的产生和发展。在我国，从1 9 9 9 年年中开始，客户关系 管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商( 如o r a c l e 、中圣等) 推出了以 客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息 系统。如用友的i c r m 系统、联成互动的m yc r m 系统等。 c r m 是指在合适的时间、以合适的价格、将合适的产品或服务提供给合适的 客户，以满足他们的需要( 如图2 一l 所示) 。 图2 - i客户关系管理概念图 客户关系管理的目的是为了更有效率的获取、开发并留住企业最重要的资 产一一顾客。也即：它需要知道顾客最主要的需求是什么? 最在乎的是什么? 在 和顾客的接触过程中，针对个别的差异提供和其需求一致的服务计划。 c r m 以客户为核心，旨在提高客户满意度、客户忠诚度，从而提高客户保持 率并赢得更多的潜在客户，因此c r m 是以客户为中心的企业营销的技术实现和 管理实现。 。 内蒙古i 乜信公1 d 客户关系管理分析及改进策略 1 6 j t 京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 7 页共5 6 页 2 2 客户关系管理的目标 1 、使用客户满意，实现对客户承诺 企业对客户承诺的实际是使客户利益得到最大限度的满足。实现对具体客户 具体分析并提供特定的服务，并随时跟踪和分析客户反应，及时调整产品和服务 策略。从而提高服务的效率和质量，使客户更加满意最后成为对企业忠诚的客户。 2 、提高企业的长期经济效益 尽管进行客户关系管理需要一定的投入，但是却可以有效地提高企业的长期 经济效益。首先，通过客户关系管理可以有效地保证客户的重复购买。其次，确 保老客户可以大大节约营销费用，开发一个新客户所需要的费用是维护现有客户 的6 倍。第三，通过客户关系管理还可以降低客户服务的成本。有利于企业改善 赢利状况，为长期赢利提供分析依据和解决方法。 3 、提高企业市场竞争能力 通过客户关系管理，实现客户从不满意到满意、从偶然购买到经常性购买以 及最后从满意到忠诚的转变。 2 3 客户关系管理的内容 客户关系管理是企业为赢得顾客的高度满意，建立起与客户的长期良好关系 所开展的工作，主要包括： 1 、客户分析。主要分析谁是企业的客户，客户的基本类型、个人购买者、 中间商、制造商客户的不同需求特征和购买行为以及对客户对企业的价值做出评 价，并以此为基础进行客户类别的划分，针对不同的客户群实施不同的管理策略。 2 、对客户的承诺。承诺的目的在于明确企业为客户提供什么样的产品和服 务。承诺的宗旨是使客户满意，在购买任何产品和服务时，客户总会面临各种各 样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等，因此 要求企业做也某种承诺，以尽可能降低客户的购物风险，获得最好的购买效果。 企业对客户承诺的宗旨是使客户满意。 3 、客户信息交流。这是一种双向的信息交流，其主要功能是实现双方的互 相联系、互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程， 实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。 4 、以良好的关系留住客户。为建立与保持客户的长期稳定关系，首先需要 良好的基础，即取得客户信任，同时要区别不同类型的客户关系及其特征，经常 进行客户关系情况分析，评价关系的质量、有针对性地采取有效措施，并通过建 立客户组织等途径，保持企业与客户的长期友好关系。 5 、客户反馈管理。客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现 在为客户服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径， 如何f 确处理客户的意见和投诉，对于消除客户不满、维护客户利益、赢得客户 信任都是非常重要的。 内蒙古i 【l 信公刊客户关系管理分析及改进策略 1 7 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 8 页共5 6 页 2 4 电信业的客户关系管理 与其他行业客户相比，电信企业的客户有一些独特的地方。第一，电信运营 商的客户虽然数量很大、面很广，但是客户的分类特征非常明显，可以按照不同 的标准对客户进行纵向或横向分类。第二，电信客户的消费具有持续性特征。电 信客户的消费是持续性的。他下个月要用哪种业务，大概消费规模是多少，都是 可以预测的。第三，从运营商的角度看，目前国内的电信运营商并不缺乏客户。 在中国经济持续发展，消费能力不断增长的条件下，电信消费水平也呈逐年增长 的发展趋势，客户资源并不稀缺。但对于单个运营商来说，这种客户资源充足又 是相对的。由于中国电信运营商的拆分、新电信运营商的成立和国外电信运营商 的进入，如何在产品同质化日趋严重的情况下保留老客户、发展新客户已经成为 摆在各大电信运营商面前的现实问题。 因为电信客户群的特殊性，电信运营商在进行客户关系管理时要特别注意几 点。第一，电信运营商要及时了解客户需求，通过对各种产品的销售分析，了解 客户需求和消费喜好，从而制定满足客户需求的产品方案。第二，要了解客户流 失趋势。通过对用户话费的变化，了解客户在网、离网的趋势，及时进行客户关 怀，调整销售策略，提高客户忠诚度。第三，还要做好对客户的分类管理。激烈 的竞争使得保有一个客户比新开发一个客户的成本要小得多，特别是大客户。要 了解大客户，了解大客户的体系结构、价值，要针对大客户提供“绿色通道 ， 提供快速、便捷的服务。在此基础上，提供与客户多渠道的沟通方式，提供个性 化服务，将传统的业务系统变成面向客户的营销系统，有效的体现以客户为中心 的经营思想。 内蒙古i u 信公；d 客户关系管理分析及改进策略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第1 9 页共5 6 页 第三章客户关系研究 3 1 客户关系的含义及其影响因素 3 1 1 客户关系的含义 从传统角度来看，企业与客户之间的关系主要是一种销售关系、买卖关系。 但是在市场供求关系中，存在着大量的信息交流和情感沟通关系。没有充分的信 息传递，没有融洽的情感沟通，市场的商品交换关系就难以建立，更难以稳定和 持久。 3 1 2 影响客户关系的因素 1 、产品或服务的质量 符合客户期望的高质量的产品或服务是建立客户关系的基础，在竞争性的 市场上，企业必须把核心产品或服务做好，否则，就无法与客户建立关系。 2 、客户的经验 客户与企业交往的经验深刻的影响他们对该企业的印象，好的经验可以提 升客户对企业的满意度、信任度和较长久的忠诚度，差的经验则正好相反。 3 、品牌效应 在购买过程中，公司、产品或服务的品牌非常重要，它们强烈的影响到客 户对于供应商之间的关系的期望和认识。一个经过长期努力建立起来的有力的品 牌能增强客户的忠诚感，加强与客户的联系，否则，关系必须在每一次交易中从 头开始。 4 、企业形象 企业形象是由企业的知名地度和美誉度组成的。良好的企业形象可以极大 地养活经营的阻力。同样的条件下，知名度和美誉度高的企业易于取得客户的信 任。 5 、竞争者的策略 竞争者的策略是指竞争者为了获取客户所采取的措施或手段，如果竞争者 比企业给出更好的优惠条件，企业的客户就有可能转向竞争者，从而导致企业客 户的流失。 3 2 客户满意度与客户忠诚度 客户是否愿意与企业建立关系，很大程度上取决于客户的满意程度，客户 是在购买或消费后有了消费经验来评价自己的满意程度，只有忠诚的客户才会与 企业建立长期稳定的关系。因此，有必要对客户的满意度与忠诚度进行研究。 内蒙古电信公司客户关系管理分析及改进策略 1 9 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 0 页共5 6 页 3 2 1 客户满意度 客户满意度是指客户在做购买决定时形成了客户对产品的期望，而实际产 品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客户满意，分别为：不满意、满意 和完全满意。 影响客户满意度的因素： 根据马斯洛的需求层次理论构造客户满意度影响因素模型，将一个企业提 供给客户的东西分为五个层次，如图3 1 所示。 图3 - 1 客户满意度影响因素模型 资料来源：“客户关系管理成功奥秘感知客户 ( 加) 杰姆g 巴诺斯著，王耿等译 第一层次：核心产品或服务 这一层次代表着企业所提供的基本的产品和服务，是提供给客户的最基本 的东西。在当前激烈竞争的市场上，企业必须把核心产品或者服务做好，这一点 是毋庸置疑的。 由于科学技术的不断发展，做好核心产品和服务对多数企业来说已经不是 问题，相互竞争的企业提供给客户的产品已趋于同质化，客户需求在核心产品这 个层次上得到了满足，于是客户对核心产品不再关心，开始寻找供给中的其它成 分来增加价值或者寻找他们与某个特定企业交易的理由。而企业想通过核心产品 来创造竞争优势已经不太可能，必须寻求其他给客户创造价值的途径。 第二层次：支持性服务 这个层次包括了外围的和支持性的服务，这些服务有助于核心产品的提供。 这就意味着即使客户对信心产品比较满意，也可能对企业的其他方面表示不满。 这些方面如价格、服务、沟通等，在以较好的核心产品或者服务为基础取得竞争 上的优势是很困难的甚至是不可能的情况下，企业可以提供与分销和信息相关的 支持性的辅助服务，并通过这些服务逐为客户增加价值，形成差异化优势。 第三层次：所承诺服务的表现 这一层次主要与企业能否将核心产品和支持服务做好有关，重点在于我们 内蒙古l 【l 信公j d 客户关系管理分析及改进策略 2 0 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 l 页共5 6 页 向客户承诺的服务表现上。客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承 诺，如果企业做不到这一点，客户就会产生不满情绪。信守承诺是关系中一个非 常重要的因素。 第四层次：客户互动的要素 在这个层次上，强调的是企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为 基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中，客户更看重企业所提供的服务的 水平，对他们关注的程度以及服务的速度和质量，也就是说客户很看重他们是如 何被服务和接待的。如果企业在这些方面做得不好，即使它提供了高质量的核心 产品，客户仍然会感到捻，甚至会去购买竞争企业的产品或服务。 第五层次：情感因素 企业不仅要考虑到与客户互动中的基本因素，还要考虑企业有时候传递给 客户的微妙信息，这些信息使他们对企业产生了正面或者是负面的感情。从根本 上来说，这意味着企业使得他们在与企业进行交往的过程中的感受如何? 从对客 户调查中获得的很多证据说明，相当一部分客户的满意度与核心产品或者服务的 质量并没有关系。实际上，客户甚至可能对他们与企业和它的员工的互动中的大 多数方面感到满意。但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做 好使企业失去这个客户的业务。 3 2 2 客户忠诚度 客户忠诚度是用来衡量客户满意程度的指标，对于企业来说，只有通过满意 度的研究掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对企业发掘潜在客户和需 求、增加未来的市场销售才具有重要的指导意见。 a n o lb h a t t a c h e r j e e 通过实证研究发现影响客户忠诚度的因素有如下几 个：情感满意度、功能满意度、忠诚度激励和效用吻合度。情感满意度是指客户 在购买和使用企业产品时对该产品感情上的评价。功能满意度是指客户在理智上 对该产品功能的评价。忠诚度激励是指企业为了吸引并留住客户而给与他们的各 种优惠。他们之间的关系见图3 - 2 。 内蒙古l 乜信公1 d 客户关系管理分析及改进策略 2 i 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第2 2 页共5 6 页 图3 2 各层次对忠诚度影响的关系示意图 资料来源：朱梅“客户价值分析及客户组合研究 3 2 专客户满意与客户忠诚的关系 方向 长期以来，人们普遍认为，客户满意和客户忠诚之间是简单的，近似线性的 关系。美国学者琼斯和赛塞的研究得出了在两种竞争状况下客户满意和客户忠诚 可能性的关系曲线，如图3 3 所示。 图3 3 客户满意与客户忠诚之间的可能性关系 资料来源：王学斌“企业营销战略：关注消费者满意度与忠诚废 内蒙古i u 信公i d 客户关系管理分析及改进策略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第2 3 页共5 6 页 如上图曲线1 所示，在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户 忠诚。在曲线的右端，只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会 急剧下降，这就充分说明，在高度竞争的行业中要培育客户忠诚感，企业必须尽 力使客户完全满意。 曲线2 示出，在低竞争行业中，似乎客户满意程度对客户忠诚感的影响较小， 莛主是一种假象。因为在低竞争行业中，用客户再次购买意向很难提示客户的内 心的真正态度，这时客户购买意向中主要受外界因素的影响。 以上分析得出：无论竞争情况如何，客户忠诚感与客户满意程度的关系都 十分密切，只有客户完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。 3 2 4 客户生命周期 1 、客户生命周期的概念 与其他事物的发展规律一样，客户与企业从开始建立关系到关系结束有其 一般性的随时间变化的发展轨迹，我们称之为客户生命周期( c u s t o m e rl i f e t i m e c i r c l e ，c l c ) 。在核定客户的客户价值时，客户生命周期是指自核定之日起到预 期客户关系解除( 客户流失) 为止的时间。一般而言，基于客户的忠诚，忠诚类客 户的客户生命周期可以以人口的平均寿命为客户生命周期的止点，而一般客户则 可以客户生命周期的均值计算。 ? 客户关系的发展可划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，简称 四阶段模型，其生命周期曲线如图2 2 。 r 图3 - 4客户生命周期曲线 资料来源：陈明亮，袁泽沛，李怀祖，“客户保持动态模型的研究 内蒙古l 【i 信公i d 客户关系管理分析及改进策略 北京邮电大学工商管理硕士学位论文第2 4 页共5 6 页 考察期：关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容 性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和 义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征。 形成期：关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双 方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方逐渐认识 到对方有能力提供令自己满意的价值( 或利益) 和履行其在关系中担负的职责，因 此愿意承诺一种长期关系。 稳定期：关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长 期关系作了保证。在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最 高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在 稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化，有些关系可能永 远越不过考察期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过考察期、形成期 而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能原因很多， 如：一方或双方经历了一些不满意：发现了更适合的关系伙伴：需求发生变化等。 2 、客户生命周期不同阶段的管理 如前所述，客户生命周期一般分为四个阶段，在周期的不同阶段，客户价值 是不同的，所以应实施不同的客户管理措施。 一预期客户关系管理 。 传统市场营销特别注重预期客户的管理，其侧重点是让自己的产品或服务引 起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快做出购买决策，与 之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。 一客户关系管理阶段 考察期：通过努力，潜在客户做出了购买决策，企业与客户的关系随之建立， 客户关系也随之进入了基础期，客户对企业产品购买，对企业产品和服务开始了 解，但只是在感性上，是模糊的。在这一时期，企业应重视对基础期的新客户管 理，让他们感受到自己成为企业的客户是正确的选择。企业通过各种途径获取客 户基本信息和交易信息及购买特征，逐步建立客户关系档案，为以后加强与客户 的联系，进行客户分析、提供购买建议等准备第一手数据。 形成期与稳定期：客户购买产品后感觉良好，对企业的评价提高，并会介绍 其亲朋好友购买企业产品，从而达到口碑营销的目的，客户关系进入了稳定期。 客户价值达到了上限。对于形成期与稳定期的客户，企业应充分重视和加强对客 户的满意度管理，加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户关系，通 过沟通与交流，了解客户的个性化需求，以优质产品和服务来提高客户对企业的 满意度、信任度和忠诚度，建立长期稳定的客户关系。 危险期：经过稳定期之后，企业产品和服务在客户心目中的满意程度开始下 降，客户抱怨开始增多，客户价值呈现负增长。客户关系过渡到了危险期，这时 或在此之前，企业即应当加强对不满意客户管理，同时在预防客户解约方面多做 工作，采取各种有针对性的措施预防和阻止客户解约。稳定危险期不满意客户的 关系是进行客户关系管理，建立战略性客户伙伴关系的重要内容之一。 退化期：客户对企业的产品和服务不满意程度继续加深，而企业无动于衷， 内蒙古电信公i d 客户