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基于设计管理的酒店品牌形象定位研究与实践 摘要 设计管理，不少人从不同的角度对其有不同的解释。一部分人 认为设计管理就是企业对产品设计部门的设计经费管理；一部分人 则认为设计管理即是企业具体负责设计或产品开发部门对新产品设 计的管理；也有人认为，设计管理就是企业形象的管理；还有人认 为，设计管理就是对部门设计人员编制的管理。众议纷纭，不尽完 善。归纳起来，可以对设计管理作这样的概括认识：设计管理就是 引导企业整体文化形象的多维管理；设计管理是企业发展策略和经 营思想计划的实现，是视觉形象与技术的高度统一的载体；以开发、 设计为龙头，正确调整企业的活动与组织机构，创造出越来越具体 化的属于其自身的表现形式，从而逐渐形成企业技术与文化的形象。 因此，设计管理就是：根据使用者的需求，有计划有组织地进行研 究与开发管理活动。 现代经济讲求实效，随着品牌营销在我国的不断深入与发展， 品牌力已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现。在品牌力 时代，拥有好的产品只是市场成功的基础，因为产品的销售主要依 靠品牌拉力来提升，企业要想获得真正的成功，关键在于是否拥有 被消费者认同和喜爱的品牌。真正的品牌整体风格一致，总是以一 条设计主线贯穿始末而形成自己的品牌风格，力求每件产品尽善尽 美是所有顶级品牌共通的宗旨。从产品到品牌，从品牌到品牌形象， 从品牌形象积淀为品牌文化，再从品牌文化转化成品牌资产通 常这是每个项级品牌的发展之路。在品牌力时代，企业要想创建属 于自己的强势品牌，首先应全面认识品牌的特点及重要性，才能给 自己创建品牌注入持久动力。 21 世纪是知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资 源，将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯产品更 多地吸收知识，因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、 企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品 的实际功能和科学技术，而且还包括形成其他要素的人文科学知识。 可以说，品牌是知识的结晶，知识经济的来临，为品牌的成长提供 了广阔的空间。 面对新世纪的未来，品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段， 成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。美国市场营 销专家l a r r yl i g h t 指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市 场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。 酒店品牌形象定位的具体表现，是立体的、生动的描述，能铸 起消费者和酒店品牌产品之间的联系，全方位的向消费者传递酒店 品牌定位、酒店品牌所代表的意义及其与众不同的地方。简而言之， 酒店品牌价值就是将最具有诱导力的策略与突破性的创意，天衣无 缝的熔结在酒店产品中，使其发展为创意出色且高度灵活的产品， 使其能适用于任何酒店品牌。 我国旅游酒店业的竞争由单一价格竞争转向品牌竞争，经营管理 也由简单模仿到自主创新，经营注重实效，管理渐趋科学，已经能够比 较坦然地面对来自国外酒店巨头的竞争。但以单体为主的国内酒店 在客源挖掘、市场定位、品牌拓展等方面还略显迟滞，虽然出现了若 干个在国内来说略有规模的酒店集团，但因区域色彩浓厚，经营手段 单一，其规模优势难以显现，严重制约了我国酒店业走出国门的步伐， 也不利于我国酒店业向纵深发展。国内酒店业在硬件建设方面虽与 国际基本同步，但品牌建设方面还存在着诸多不足。各酒店在追求利 益最大化的同时，忽略了从品牌战略的高度去关注酒店的品牌定位和 树立鲜明的酒店品牌形象，大大削弱了酒店在市场上的竞争力和对顾 客的吸引力。本文对从设计管理的理念出发，将酒店作为特殊产品， 应用实际案例对酒店品牌形象定位创新思考作了比较深入的分析与 研究。 本课题研究的主要内容包括： ( 1 ) 应用知识管理、设计管理理论、方法来研究分析酒店现状、 不足和定位。 ( 2 ) 比较详细阐述设计管理的定义、设计管理思想的产生与发展、 设计管理与企业管理、设计管理与酒店品牌管理的关系、设计管理 中的企业产品的概念与识别，从宏观角度重新定义“酒店”产品， 即把酒店服务、酒店附属产品都归类为产品。 ( 3 ) 从品牌的定义、作用等角度出发，详细分析品牌定位的概念 和品牌定位的策略与过程，为后续研究分析酒店品牌形象定位提供 理论和方法依据。 ( 4 ) 阐述酒店品牌定位的意义，了解国内外酒店品牌发展情况， 在国内外酒店品牌发展的基础上，深入分析酒店品牌定位的相关概 念、策略与过程；结合消费市场现状，基于设计管理的角度，对酒 店品牌形象定位进行创新思考。 ( 5 ) 以作者工作过的西安唐城宾馆与湖北荆州晶葳国际大酒店品 牌经营为实例对该课题研究进行验证，体现研究课题的可行性。 本文主要采用理论研究和实例分析相结合的方法进行研究，坚持 理论一方法一实际应用这个主线索来组织全文。 希望通过本课题的研究，为旅游酒店建立品牌形象和品牌定位提 供准确可行的理论依据和实施方法。 关键词：设计管理，酒店品牌定位，酒店品牌形象，创新思考 o nf u l f i l m e n to fh o t e l b r a n di m a g eo r i e n t a t i o n b a s e do nd e s i g nm a n a g e m e n t a b s t r a c t f o r md i f f e r e n tp o i n t so fv i e w ，t h ed i f f e r e n tp e o p l eh a v ed i f f e r e n t e x p l a n a t i o n sf o rd e s i g nm a n a g e m e n t s o m ep e o p l er e c k o nt h a ti ti st h e m a n a g e m e n to ne n t e r p r i s e s d e s i g ne x p e n d i t u r e ；s o m ec o n s i d e rt h a ti ti s t h em a n a g e m e n to nt h ed e s i g np r o c e s so fn e wp r o d u c t s ；s o m et h i n kt h a t d e s i g nm a n a g e m e n tf o c u s e so ne n t e r p r i s e s i m a g e ；w h i l eo t h e r sh o l dt h e t h a ti ti sf o rd e s i g n e r ss t a f f i n g d i f f e r e n tp e o p l eh a v ed i f f e r e n ti d e a sb u t n o n eo ft h e mi s p e r f e c t t os u mu p ，t h ef o l l o w i n gu n d e r s t a n d i n g so f d e s i g nm a n a g e m e n ts h o u l db ee m p h a s i z e d ：i ti st h em u l t i d i m e n s i o n a l m a n a g e m e n tt o w a r d se n t e r p r i s e s e v e ra l lc u l t u r a li m a g e ，t h er e a l i z a t i o n o fe n t e r p r i s e s d e v e l o p i n gs t r a t e g i e sa n do p e r a t i n gp l a n s ；t h ec a r r i e ro f v i s u a li m a g ea n dt e c h n o l o g yw h i c hh a v eh i g h d e g r e eo fu n i t y , t h e s p e c i f i cm a n i f e s t a t i o n st oa d j u s te n t e r p r i s e s a c t i v i t i e sa n do r g a n i z a t i o n ， a n dt h e nt o d e v e l o pe n t e r p r i s e s t e c h n o l o g i c a la n dc u l t u r a li m a g e g r a d u a l l y s o ，t h a ti st os a y , d e s i g nm a n a g e m e n ti st om e e tt h en e e d so f u s e r si nt h e p l a n n e d a n d o r g a n i z e dw a y s ot h a tr e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n ta c t i v i t i e sc a nb ec a r r i e do n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t ，t h eb r a n dh a sb e c o m eo n eo ft h e m o s ti m p o r t a n ta n dc o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v es t r e n g t hg r a d u a l l y i fa n e n t e r p r i s ew a n t st ob es u c c e s s f u l ，t h ek e ye l e m e n tt oi ti st oh a v et h e c o n s u m e r r e c o g n i z e db r a n d t h er e a lb r a n dw i l lh a v eac o n s i s t e n ts t y l e w i t ho n em a i nl i n er u n n i n g t h r o u g hi t ，a n di t s u p m o s tp u r p o s ei s t o m a k ee v e r yp r o d u c tp e r f e c t f r o mp r o d u c t st ob r a n d s ，f r o mb r a n d st o b r a n d si m a g ea n db r a n d sc u l t u r e ，f r o mb r a n d sc u l t u r et oi t sa s s e t s ，i t i st h ec o m m o nd e v e l o p i n gp a t ho f e a c hp o p u l a rb r a n d e a c he n t e r p r i s e m u s th a v et h eo v e ra l l u n d e r s t a n d i n go fb r a n d sc h a r a c t e r i s t i c sa n d i m p o r t a n c e ，a n dt h e np u t st h el a s t i n gm o t i o ni n t oi t w ea r en o wi nt h ek n o w l e d g e b a s e de c o n o m i ce r a k n o w l e d g ea s o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tr e s o u r c e sw i l lb ea p p l i e dm o r ea n dm o r et o i v m e e tt h ec o n s u m e r sn e e d s w h i l eb r a n d sw l l la b s o r bm o r ef r o m k n o w l e d g et h a nf r o mp u r ep r o d u c t sb e c a u s et h e ya r et h ec o m p r e h e n s i v e o fp r o d u c t s a c t u a lf u n c t i o n ，e x t e r i o ra p p e a r a n c e ，m a r k e t i n ge x p l o r a t i o n a sw e l la se n t e r p r i s e c r e d i ta n di m a g e n o to n l ya r et h ep r o d u c t s a c t u a l f u n c t i o na n dt e c h n o l o g yi n c l u d e di nb r a n d s ，b u ta ls ot h eo t h e rh u m a n s c i e n c e si ni t t h a ti st os a y ，b r a n d sa r et h ec r y s t a l l i z a t i o no fk n o w l e d g e k n o w l e d g e b a s e de c o n o m y w i l l p r o v i d el a r g e rs p a c e f o ri t s d e v e l o p m e n t f a c i n gw i t h t h e f u t u r e ，b r a n d sw i l lb e c o m eo n eo ft h em o s t i m p o r t a n tc o m p e t i t i v es t r e n g t h l a r r yl i g h t ，am a r k e t i n ge x p e r t ， s a i d ：i ti sm o r ei m p o r t a n tt oh a v ef a c t o r i e sa n dt h eo n l yw a yt oh a v e m a r k e ti st oh a v et h ed o m i n a n tb r a n d ” t h eb r a n di m a g ef o rh o t e lc a nb u i l dab r i d g eb e t w e e nc o n s u m e r s a n di t sb r a n dp r o d u c t sa n do m n i d i r e c t i o n a li t sc o m p r e h e n s i v em e a n i n g a sw e l la sc h a r a c t e r i s t i c st oc o n s u m e r s i ns h o r t ，t h ev a l u eo fh o t e l s b r a n di st om e l tt h e i ru n i q u ec r e a t i v i t yw i t hp r o d u c t sa n dt h e nm a k et h e p r o d u c t st ob em o r er e m a r k a b l ea n df l e x i b l e a f t e rt h a t ，t h e yc a nb e a p p l i e dt oa n yh o t e l sb r a n d a sf o rc h i n e s eh o t e li n d u s t r y , i th a sd e v e l o p e df r o ms o l ep r i c e c o m p e t i t i o nt ob r a n d sc o m p e t i t i o na n di t sm a n g a g e m e n th a sd e v e l o p e d f r o ms i m p l em i m i ct oi n d e p e n d e n ti n n o v a t i o n s o m eo ft h e mc a nf a c e t h ec o m p e t i t i o no ff o r e i g ng i a n th o t e l s b u to u rh o t e l sa r es t i l lal i t t l e b i ts l o wi na t t r a c t i n gc o n s u m e r s ，m a r k e tp o s i t i o na n db r a n d se x p a n s i o n a l t h o u g h ，t h e r ea r es e v e r a ll a r g e - - s c a l e dh o t e lg r o u p s ，b u tt h e i rs c a l e a d v a n t a g e sa r en o to b v i o u sb e c a u s eo fg e o g r a p h i c a lc u l t u r ea n ds i n g l e o p e r a t i n gm o d e t h ea b o v ee l e m e n t sr e s t r i c tt h e i rd e v e l o p m e n t i nf a c t ， o u rh o t e l sh a v eg o tt h es a m eb a s i ch a r d w a r ec o n s t r u c t i o nw i t hf o r e i g n h o t e l s ，b u tt h e r ea r ea l s om a n ys h o r t a g e si nt h e i rb r a n d s c o n s t r u c t i o n m a n yh o t e l s ，w h i l ep u r s u i n gt h em a x i m a lb e n e f i t s ，n e g l e c tt h eb u i l d o n o ft h e i rb r a n d s o r i e n t a t i o na n du n i q u ei m a g e ，t h u sw e a k e n i n gt h e i r c o m p e t i t i v e n e s sa n dm o t i v a t i o n i nt h i st h e s i s ，f r o mt h ea n g l eo fd e s i g n m a n a g e m e n t ，t h ea u t h o rt a k e sh o t e l sa st h es p e c i a lp r o d u c t sa n dm a k e s p r o f o u n da n a l y s i sa n di n v e s t i g a t i o no ft h ec o n s t r u c t i o no fo u rh o t e l s v b r a n di m a g eo r i e n t a t i o na n dv e r i f i e si nt h ea c t u a lc a s es t u d y t h em a i nc o n t e n t so ft h i st h e s i sa r e ： ( 1 ) a sf o rc h i n e s eh o t e l s ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h e i r c u r r e n t s i t u a t i o n ，s h o r t a g ea n dp o s i t i o nb ya p p l y i n gt h et h e o r i e sa n dm e t h o d s o f k n o w l e d g em a n a g e m e n ta n dd e s i g nm a n a g e m e n t ( 2 ) t h ea u t h o rg i v e st h ed e t a i l e de x p l a n a t i o no ft h ed e f i n i t i o na n d h i s t o r y o f d e s i g nm a n a g e m e n t ，t h er e l a t i o n s h i pa m o n gd e s i g n m a n a g e m e n ta n de n t e r p r i s em a n a g e m e n t ，d e s i g nm a n a g e m e n t a n d h o t e ls b r a n dm a n a g e m e n t t h ea u t h o ra l s op r e s e n t st h ec o n c e p to f e n t e r p r i s e s p r o d u c t sa n dt h ed i f f e ：r e n c e si nd e s i g nm a n a g e m e n t ，t h e n r e d e f i n e st h ec o n c e p to f “h o t e l sp r o d u c t s ”f r o mm a c r ov i e w ( 3 ) f r o mt h ed e f i n i t i o na n df u n c t i o n o fb r a n d s ，t h ea u t h o r a n a l y z e s ，i ng r e a td e t a i l s ，t h e d e f i n i t i o na n ds t r a t e g i e so fb r a n d s o r i e n t a t i o n ，a n dp r o v i d e sn e wt h e o r i e sa n db a s i sf o rf u r t h e ra n a l y s i s ( 4 ) t h ea u t h o rs t a t e st h em ea n i n go fh o t e l s b r a n do r i e n t a t i o na n d t h e i rc u r r e n ts i t u a t i o nh o m ea n da b r o a d ，a n d ，o nt h i sb a s i s o fi t ， a n a l y s e st h e r e l a t e dc o n c e p t sa n ds t r a t e g i e s ，p u t t i n gf o r w a r dc r e a t i v e i d e a s a l o n gw i t ht h ec o n s i d e r a t i o no fc u r r e n tc o n s u m e r - m a r k e t ss t a t u s ( 5 ) t a k i n gx i a nt a n g c h e n gh o t e la n dj i n w e ii n t e m a t i o n a lh o t e l i nh u b e ip r o v i n c ef o rt h ea c t u a lc a s e s ，w h e r et h ea u t h o ro n c ew o r k e d ， t h ea u t h o rt e s t st h ef e a s i b i l i t yo ft h i sp r o je c t t h er e s e a r c hm e t h o di sc o m b i n i n gt h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hw i t ht h e a c t u a lc a s ea n a l y s i s ，f o r m i n gam a i nl i n et h r o u g ht h ew h o l ea r t i c l e h o p e f u l l yt h i ss t u d yc a np r o v i d et h ep r e c i s ea n dt h e o r e t i c a lb a s i s a n dp r a c t i c a lm e a s u r e st ob u i l dh o t e l s b r a n di m a g eo r i e n t a t i o n k e yw o r d s ：d e s i g nm a n a g e m e n t ，h o t e lb r a n do r i e n t a t i o n ，h o t e l b r a n di m a g e ，c r e a t i v et h i n k i n g 基于设计管理的酒店品牌形象定位研究与实践 原创性声明及关于学位论文使用授权的声明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解陕西科技大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权陕西科技大学可以将本学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 哗日 基于设计管理的酒店品牌形象定位研究与寅践 1 绪论 1 1 研究背景及意义 中国旅游酒店业在改革开放中作为最早一批与国外接轨的行业，在2 0 余年的时间内 取得了有日共睹的发展与进步，从无到有，从企业的单体经营到集团运营的产生，从事 业型接待到市场化的竞争主体的逐步转化，到感性经验管理到提倡理性科学运作，从单 纯引进国外管理模式到有意识的自主选择适合国情与酒店自身特殊情况的管理模式本土 化移植进而创造出民族的国际管理品牌，中国的酒店业在喧闹的外延式数量扩张中形成 了基础层面的格局铺垫。 我国企业经过几十年的发展各项制度也日趋完善，现代企业的价值观有别于传统的 价值观，就在于企业不仅重视资金、设备、产品等有形的资产构成，更应重视企业品牌、 企业形象、企业文化、管理模式、服务规范等无形资产的构成，而且把后者看得更重要。 在现代商战中，商家们对顾客的争夺已不单停留在产品品质和价格这个层次上了，不少企 业在经营实践中已认识到市场竞争，攻心为上的道理。只有从心理上，情感上赢得消费者， 才能真币赢得市场。我国的酒店业也不例外。在二十多年的发展过程中，中国的酒店业已 取得了令人瞩目的成就，到目前为止，酒店总数已达7 0 0 0 多家( 见图1 _ 1 、1 2 ) 。酒店行业 的竞争也由原来的硬件和价格层面的竞争上升到了建立品牌实现顾客忠诚的较高层面上 的竞争。 崖 图1 - 1 美国拉斯雏加斯酒店之一 f i g l 一1 l a sv e g a sh o t e l 翻_-；j， 陕西科技大学硕士学位论文 图卜2 美国扭斯维加斯酒店之二 f i g l - 2k v e g a s h o t e l 回顾过去的2 0 多年，中国酒店业的发展历经了2 0 世纪8 0 年代初的茫然无措，到 2 0 世纪9 0 年代开始的突然启动，再回归到现在的生机盎然。历经2 0 多年的风雨兼程， 生命力愈加旺盛。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，早在1 9 8 2 年就出现了第 一家合资酒店叫e 京建国饭店”，在此后的二十年中，中国酒店业更是伴随着国际酒店业 的发展与渗透，取得了良好的发展趋势。见图1 3 、1 4 。 图卜3 北京建国饭店 f i g l - 3b e o i n gj i m a g u o h o t e l 融 k 爹 紫瓣 基于设计管理的酒店拮牌形象定位研究与实践 瑟 蕊黼鞭 ! - _ 图1 4 建于1 9 0 0 年的北京饭店 f i g l - 4 b e g i n g h o t e l i n l 9 0 0 随着经济全球化的深入，在全球化经济浪潮带来的前所未有的市场竞争条件下，中 国的酒店业也暴露出了一些不容忽视的缺点与不足，其中，酒店业的过度竞争与竞争不 足的并行存在成为饭店企业界和学术界关注的一个重要焦点。 事实上，过度竞争与竞争不足的局面的存在，与我国的旅游酒店不重视产品供给与 市场需求的结构性对应，对酒店品牌定位的战略重要性认识不足、把握不够具有极强的 正态相关性。不顾自身的供给特色与市场需求细分一味追求市场增长潜力较为有限的若 干市场份额，与此同时，另外一些极具增长弹力空间的市场需求得不到有效的满足，直 接导致了酒店业过度竞争与竞争不足这看似矛盾实则病因”相同的不良发展态势。 党的十六届五中全会指出“十一五期间必须提高自主创新能力”，并强调要“形成一批 拥有自主知识知识产权和知名品牌，国际竞争力较强的优秀企业”。 加强对酒店品牌定位的认识，正视我国酒店品牌定位上普遍存在的问题，并对此作 出酒店品牌价值的电q 新思考，对我国酒店业的可持续发展具有相当的指导价值和战略意 义。 1 2 国内外研究现状 在当今时代，知识产权、科技创新能力已经成为国家竞争力的核心，成为国家经济 发展的决定性因素，它是强国富民的重要基础也是国家安全的重要保证。品牌是企业 陕西科技大学硕士学位论文 和产品品质、信誉、文化的标志和结晶，是科技、经营管理、企业文化等综合优势和价 值的集中反映。提高我国的科技自主创新能力，创造更多世界著名的品牌，对于我们全 面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，应对新一轮科技革命和产业革命的挑战， 提高我国经济和企业的国际竞争力，都具有十分重要的意义。只有抓住世界科技革命和 产业革命新的历史机遇，创造和掌握更多的自主知识产权，创造出引领世界潮流的高新 技术和著名品牌，提高国家和企业的核心竞争力，形成更多自主创新品牌经济集聚之地， 才能使我国在日趋激烈的国际竞争和全球合作中逐步占据主动地位。 国家旅游局局长邵琪伟在“2 0 0 7 年中国旅游投资洽谈会”上指出，到2 0 1 5 年全国将 新增各类住宿设施约2 0 万家，其中星级酒店约1 万家，五星级饭店将超过5 0 0 家，对休 闲度假酒店的需求也将有成倍的增长。大量国际、国内资本流向酒店业，目前中国旅游 业投资比例中，企业投入比重最大，其中有相当一部分是民营企业，而外资进入中国旅 游业的比例也逐年递增，预计“十一五”期间，我国旅游酒店投资将达3 4 0 0 亿元。 随着旅游业的持续快速发展，酒店需求将明显增长，2 0 0 7 年至今酒店业资本市场的 活跃充分表现表明了酒店业发展的广阔前景。未来几年，在人民币升值的大背景，不只 经济型酒店，高星级酒店的投资也将继续保持升温趋势，而酒店业资本市场的活跃表现 直接导致酒店业大规模兼并收购产生。国家旅游局质量规范与管理司刘士军提出要大力 促进产业的转型升级，加强新技术在行业的应用，鼓励本土酒店集团到海外市场发展， 努力把旅游酒店业培育成国民经济的重要产业。本土酒店集团走出国门是实现从旅游大 国向旅游强国转变的要求，也是中国酒店国际化的战略目标。目前，国际酒店公司纷纷 逐鹿中国酒店市场，高端品牌本土酒店业处于被动地位。在这种情况下，中国酒店迈出 国门，向国外扩展，利用国内资源和国际资源开拓国内、国际市场从而提高中国酒店的 国际竞争力具有重要的意义。 2 0 0 8 年的北京奥运会对中国的作用，不仅是带动北京的经济发展，也是促进全国旅 游业发展的一个好机遇。这项全球注目的盛事将会吸引来自世界各地众多的参观者和游 客到中国来，这就给酒店行业的发展带来极大的促进作用。 2 0 0 7 年入境旅游人数1 3 1 8 7 万人次，比上年增长5 5 。其中，外国人2 6 1 1 万人次， 增长1 7 6 ；香港、澳门和台湾同胞1 0 5 7 6 万人次，增长2 9 。在入境旅游者中，过夜 旅游人数5 4 7 2 万人次，增长9 6 。国际旅游外汇收入4 1 9 亿美元，增长2 3 5 。国内 居民出境人数达4 0 9 5 万人次，增长1 8 6 。其中因私出境3 4 9 2 万人次，增长2 1 3 ， 占出境人数的8 5 3 。国内出游人数达1 6 1 亿人次，增长1 5 5 ；国内旅游总收入7 7 7 1 亿元，增长2 4 7 u 1 。见下页表1 1 。 4 基于设计管理的酒店品牌形象定位研究与实践 表1 - 12 0 0 7 年国内旅游基本情况 t a b l - 1m a j o rs t a t i s t i c so fd o m e s s t ct o u r i s t m ，2 0 0 7 2 0 0 7 年国内旅游基本情况 m a j o rs t a t i s t i c so fd o m e s t i ct o u r j s m2 0 0 7 人均花费 总人次数( 亿人次) 幸出游率 总花费( 亿元) ( 元) p e r t r a v e l e r s ( 10 0 m n )( )( 1 0 0 m n r m b ￥) c a p l l r a 全国合计1 6 1 01 2 2 57 7 7 0 6 24 8 2 6 城镇居民 6 1 21 6 6 35 5 5 0 3 99 0 6 9 农村居民 9 9 81 0 5 42 2 2 0 2 32 2 2 5 一季度 1 6 14 3 71 3 5 7 9 48 4 6 o 二季度 1 5 54 2 11 3 4 9 2 88 7 1 3 三季度 1 3 83 7 61 3 4 6 0 49 7 3 7 四季度 1 5 8 4 2 91 4 9 7 1 39 4 8 3 注：木出游率指城镇居民或农村居民出游的人次数占其人口数的比重。 从以上的数据可以看出，随着我国居民收入的提高，人们出游的次数及花费也在增 加。作为二十世纪的朝阳产业一旅游业也带动了吃、住、游、行等相关产业的发展， 作为其支柱之的住，使得酒店在各地更是层层林立。2 0 0 7 年是世界旅游业连续第四个 快速增长的年份，中国以1 0 的增长率继续巩固了世界旅游业前列国家之一的地位。受 奥运因素的影响，0 8 、0 9 年我国的旅游总收入的增速可能进一步提高，旅游行业加速增 长的趋势明显，我国的酒店业的发展趋势具体如下： 2 0 0 8 年以前的几年时间里，豪华酒店成为了中国酒店业竞争最为激烈的领域。尽管 在二星酒店市场以及经济型酒店市场上本土酒店集团占据绝对优势，但在高星级酒店市 场上，本土酒店品牌受到外资酒店品牌的强烈冲击，发展艰难。未来3 5 年中国经济型 连锁酒店的投资将继续保持高速增长，除了在北京、上海、广州等几个中心城市继续增 加外，二级城市和西北内陆城市将有更多品牌进行投资。在旺盛的旅游度假需求的推动 下，众多世界顶级的酒店管理集团正在中国迅速布阵，未来几年度假型酒店有良好的发 展前景。 2 0 0 8 年经济型酒店将保持平稳增长，再融资或受次贷危机影响；考虑到通胀因素的 影响，经济型酒店的平均房价将有一定上升空间；广大的二、三线城市和广袤农村市场 陕两科技大学硕士学位论文 有可能成为经济型酒店下一波发展的热点。 2 0 0 7 年，旅游酒店数量达到1 4 3 2 7 家，其中五星级3 6 1 家，四星级1 6 3 1 家，酒店 客房数达到1 6 0 万间，其中五星级饭店数量增长明显，2 0 0 7 年新评定五星级饭店6 5 家， 比2 0 0 6 年增长3 0 家，同比增长幅度超过2 0 。另外，在五星级之上增设“白金五星级”， 北京中国大饭店、上海波特曼丽嘉酒店、广州花园酒店三家饭店0 7 年8 月被正式批准为 “白金五星级饭店”。 2 0 0 8 年的北京奥运会，2 0 1 0 上海世博会、2 0 1 2 年的广州亚运会对中国的作用，不 仅是带动事件发生地的经济发展，也是促进全国旅游业发展的一个好机遇。这几项全球 注目的盛事将会吸引来自世界各地众多的参观者和游客到中国来，这就给旅游业创造了 极好的机会，也给酒店行业的发展带来极大的促进作用。经济的持续向好发展给酒店业 发展夯实牢固的基础。 在当今的经济生活中，品牌已经不是一个孤立的概念，它已关系到企业发展战略， 从产品品牌到产业品牌再到企业品牌，这是向国际化大企业发展的必由之路。服务也是 产品，服务品牌同样具有品牌的共性，由于第三产业不同于第一、第二产业的特点，服 务品牌还具有自己的个性。 在唐宋文学中经常看到关于客栈的描写，中国应该是酒店业的发源地，是酒店业的 先驱。现在美国有着最现代化的酒店，但是美国自1 7 7 6 年7 月4 日建国以来，其国家的 历史也只有2 0 0 多年。我们在狄更斯等作家的作品中也领略过当时欧洲的旅馆，据我们 所知，也是非常简陋的。中国的客栈除了客房外也供应餐饮，这也是当代酒店所能提供 的一切。我们可以将新龙门客栈等电影场景作为感性认识客栈的补充。作为酒店的 先驱，客栈是如何起源的呢，无疑它是伴随着城市化和人口流动而出现和发展的。因为 逐利的动力，人们需要通过流动来增加财富，从一地到另一地，举目无亲，起先会有不 相识的人好意为陌生人提供食宿，他得到了若干报酬，这启发他可以以此谋生，最早的 酒店就这样诞生了。后来，流动的人员出现了多样化的情况，有的是为了参加科举考， 有的是为了游览山水，直到商人的出现，他们是现在商务客的先驱。 国际酒店集团拥有成熟的连锁管理经验、全球订房系统和固定的客源，能给客人以 放心感，但不能给客人以新鲜感，因为它是境外酒店的拷贝。本土品牌可以具有外来品 牌所没有的民族特色和文化特色，这是符合逐渐进入信息时代后多样化、特色化、个性 化要求所难得的资源。 现在，提民族品牌可能会有不同看法，因为有一种观点认为，品牌没有民族属性， 市场经济不相信民族意识，况且许多大公司的股东都已经全球化，很难判定它的国籍和 民族。也许企业的任何行为应该永远是出于战略考虑，而不是交易者的国籍与民族属性。 然而，本土品牌与市场经济则不仅不是互相抵触的，而且有可能是相得益彰的，因为本 6 基于设计管理的酒店品牌形象定位研究与实践 土品牌在本地至少具有“地利、人和的优势，这在市场经济中是很重要的因素。同时， 本土品牌也包含了国家和民族的涵义，在体现企业文化的同时也体现了民族文化，品牌 甚至可以充当一种生活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲，所 以本土品牌在有经济意义的同时又有着超经济意义。 本土品牌有自己的天然优势文化特色的优势，因为越是民族的也就越是世界的。 中国在海外最受欢迎的音乐作品是小提琴协奏曲梁祝；最受欢迎的文学作品是西厢 记；最受欢迎的产品肯定也是具有浓厚本土色彩的品牌。只有将中国传统文明与现代化 的舒适巧妙地结合起来，发展具有中国特色的酒店业，才能提高中国酒店业在国际上的 竞争力。 中国的酒店管理目前尚缺乏创新精神和本土特色，在品牌建设方面进展不大，难以 在世界上独树一帜。对中外合资、合作和跨国公司管理的酒店来说，如果外方实行多品 牌战略，本土品牌尚有争取露面的机会；倘若外方奉行全球统一品牌，则合资中方的本 土品牌只能忍痛割爱。正如希尔顿集团所认为的，建造和管理多少酒店是次要的，重要 的是在什么地方和用什么品牌。 但是，有一个事实是确定的，无论如何，世界上真正出名的酒店永远属于那些原创 型的本土品牌，国际酒店集团的旗舰酒店无论如何风光，它的复制品都丧失了魅力，因 为人们不喜欢千篇一律h 1 。 1 3 研究方法 理论研究和实践研究相结合。 本文主要采用理论研究和实例分析相结合的方法进行研究，坚持理论一方法一实际 应用这个主线索来组织全文。理论研究的主要内容集中在广泛阅读、深入调查以及资料 文献的分析、研究等，并在认真查阅前人酒店品牌价值管理研究成果的基础上，对酒店 品牌价值思想的产生和发展进行了比较系统的梳理和分析，同时也分析和总结了当前的 酒店品牌价值管理的一些理论，并指出了其一些酒店品牌价值管理的理论背景，并在此 基础上提出基于设计管理的酒店品牌定位管理框架。 实例研究主要是在理论酒店品牌定位管理框架的基础上选择了对该体系进行了实践 和验证。根据实例的经营管理，对基于设计管理的酒店品牌定位管理框架的分析，研究 于实践了酒店实施的一些经营计划，从而更进一步的维护和提升该酒店品牌价价值在当 地的市场占有率，验证了基于设计管理的酒店品牌形象定位研究与实践课题的可行性。 1 4 本课题主要研究内容 本课题是根据作者十几年酒店工作实践经验，把“酒店”作为产品，应用自己研究 7 陕西科技大学硕士学位论文 生阶段所学到的设计管理知识和方法来研究酒店品牌形象定位。 本课题研究的主要内容包括： (