（工商管理专业论文）企业营销与城市营销互动模型及应用案例研究.pdf

i 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名 燃名：趿刊殉厂 山东大学硕士学位论文 量喜曼! ! 曼詈量詈! 詈量量置葛鼍詈喜詈皇置o 一 i iiiii = i i i i i 一 目录 中文摘要 a b s t r a c t 第l 章绪论 3 5 1 1 选题背景和意义5 1 2 研究方向和目标5 1 3 研究思路、指导思想和研究方法5 1 3 1 研究思路5 1 3 2 指导思想。6 1 3 3 研究方法6 1 3 3 1 隐喻研究方法6 1 3 3 2 模型研究方法7 1 4 研究创新8 第2 章文献综述。 1 0 2 1 企业营销与城市营销互动国内文献研究现状一l o 2 2 文献简要评述1 2 第3 章企业营销与城市营销简述 1 3 3 1 营销的概念及启示1 3 3 2 企业营销与城市营销的概念含义1 3 第4 章企业营销与城市营销的比较分析 1 6 4 1 企业营销与城市营销的区别1 6 4 2 企业营销与城市营销的共同点及联系1 8 第5 章企业营销与城市营销的互动 2 0 5 1 “互动 的含义2 0 5 2 互动营销与营销互动2 0 5 2 1 互动营销简述2 0 5 2 2 互动营销与营销互动辨析2 1 山东大学硕士学位论文 5 3 营销互动的必要性2 2 5 4 营销互动的可行性2 6 5 4 1 营销互动的理论基础。2 6 5 4 2 营销互动的现实基础2 9 5 4 2 1 城市营销对企业营销的作用。2 9 5 4 2 2 企业营销在城市营销中的功能和作用一3 0 5 4 2 3 企业营销与城市营销关系的客观规律。3 2 5 4 3 营销互动的操作可行性3 2 5 5 本章结论3 2 第6 章企业营销与城市营销互动模型 u 6 1 营销互动模型的建模思路3 4 6 2 营销互动模型的建模构想3 4 6 2 1 营销互动模型的要素及联系3 4 6 2 2 营销互动模型要素的分解探讨3 5 6 2 2 1 营销互动模型的目标3 5 6 2 2 2 营销互动模型的主体3 6 6 2 2 2 1 互动模型的主体选择3 6 6 2 2 2 2 产业协会3 8 6 2 2 3 营销互动模型的平台。4 1 6 2 2 3 1 现实平台4 1 6 2 2 3 2 操作平台4 3 6 2 2 4 营销互动模型的结构：钻石互动结构模型4 4 6 2 2 5 营销互动模型的机制4 7 6 2 2 5 1 营销互动的理念机制4 7 6 2 2 5 2 营销互动的操作机制5 2 6 2 2 5 3 营销互动理念机制与操作机制的关系5 3 6 2 2 6 营销互动模型的资源5 3 6 2 2 7 营销互动模型的环境5 6 6 2 3 营销互动模型的提出互动动态时钟模型5 9 山东大学硕士学位论文 6 2 3 1 互动动态时钟模型图景。5 9 6 2 3 2 互动动态时钟模型阐释6 l 6 3 本章小结6 5 第7 章泰安市运用营销互动动态时钟模型研究 6 7 7 1 分析思路6 7 7 2 泰安市城市概述6 7 7 2 1 城市概况6 7 7 2 2 产业概况6 8 7 3 泰安市运用营销互动动态时钟模型研究7 8 7 3 1 泰安营销互动的环境、利益相关者和资源分析7 8 7 3 1 1 营销互动的环境。7 8 7 3 1 2 营销互动的利益相关者8 1 7 3 1 3 营销互动的资源8 3 7 3 2 泰安营销互动委员会的组建、机构及职能8 6 7 3 3 泰安企业营销与城市营销互动战略机制构想8 8 第8 章结论与展望 参考文献 致谢。 9 1 9 2 9 4 i i i 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s e n g l i s ha b s t r a c t l a b s t r a c t 3 c h a p t e ri i n t r o d u c t i o n 5 1 1 b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo fc h o o s i n gt h et o p i c 5 1 2r e s e a r c hd i r e c t i o na n dg o a l s 5 1 3r e s e a r c hi d e a s ，t h eg u i d i n gt h o u g h ta n dr e s e a r c hm e t h o d s 5 1 3 1 s t u d yo ft h i n k i n g 5 1 ：；2 g u i d i n gl i n e s 。6 1 ：；3r e s e a r c hm e t h o d s 6 1 3 3 1m e t a p h o rr e s e a r c hm e t h o d s 6 1 3 3 2m o d e lm e t h o d s 7 1 4r e s e a r c hi n n o v a t i o n 1 ； c h a p t e ri i l i t e r a t u r er e v i e w 1 0 2 1d o m e s t i cl i t e r a t u r er e s e a r c ho nt h ei n t e r a c t i v i t yb e t w e e ne n t e r p r i s em a r k e t i n ga n d c i t ym a r k e t i n g 1 ( ) 2 2b r i e fr e v i e wo fl i t e r a t u r e 12 c h a p t e ri i it h eb r i e fo ne n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n g 1 3 3 1m a r k e t i n gc o n c e p ta n de n l i g h t e n m e n t 1 3 3 2t h em e a n i n go fe n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n gc o n c e p t 13 c h a p t e ri vt h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i sb e t w e e nb n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t y m a r k e t i n g 1 6 4 11 1 1 ed i f f e r e n c eb e t w e e ne n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n g 16 4 2c o n t a c t si nc o m m o nb e t w e e ne n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n g 18 c h a p t e rvi n t e r a c t i v i t yb e t w e e ne n t e r p r i s em a r k e t i n g a n dc i t ym a r k e t i n g 2 0 5 1t h em e a n i n go fi n t e r a c t i v i t y 2 0 5 2i n t e r a c t i v em a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 2 0 5 2 1i n t e r a c t i v em a r k e t i n gb r i e f 2 0 5 2 2a n a l y z et h ei n t e r a c t i v em a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 21 5 31 1 l en e c e s s i t yo fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 2 2 5 41 1 1 ef e a s i b i l i t yo fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 2 6 i v 山东大学硕士学位论文 5 4 1t h e o r e t i c a lb a s i so fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 2 6 5 4 2t h er e a l i t y - b a s i so fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 2 9 5 4 2 1t h er o l eo fe i t ym a r k e t i n gi ne n t e r p r i s em a r k e t i n g 2 9 5 4 2 21 1 1 ef u n c t i o na n dr o l eo fe n t e r p r i s em a r k e t i n gi nc i t ym a r k e t i n g 3 0 5 4 2 3 o b j e c t i v el a w sb e t w e e ne n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n g 3 2 5 4 3n l eo p e r a t i o n a lf e a s i b i l i t yo fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 3 2 5 5c h a p t e rc o n c l u s i o n 3 2 c h a p t e rv ii n t e r a c t i v em o d e lf o re n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n g 3 4 6 1m o d e l i n gi d e a sf o rm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 3 4 6 2 c o n c e p t i o no fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 3 4 6 2 1e l e m e n t sa n dc o n t a c t so fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 3 4 6 2 2d e c o m p o s i t i o no ft h ee l e m e n t so fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 3 5 6 2 2 1o b j e c t i v e so f m a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 3 5 6 2 2 2p r i n c i p a l so fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 3 6 6 2 2 2 1p r i n c i p a l ss e l e c t i o no fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 3 6 6 2 2 2 2 i n d u s t r ya s s o c i a t i o n 3 8 6 2 2 3p l a t f o r m sf o rm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 4 1 6 2 2 3 1 r e a l i t yp l a t f o r m 4 l 6 2 2 3 2 o p e r a t i o n a lp l a t f o r m 4 3 6 2 2 4t h es t r u c t u r eo fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l ：t h ei n t e r a c t i v es t r u c t u r eo f t h ed i a m o n dm o d e l 4 4 6 2 2 5m e c h a n i s m so fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 4 7 6 2 2 5 1c o n c e p t u a lm e c h a n i s m sf o rm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 4 7 6 2 2 5 2o p e r a t i o n a lm e c h a n i s m sf o rm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 5 2 6 2 2 5 3t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n c e p t sa n do p e r a t i o n a lm e c h a n i s m sf o r m a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 5 3 6 2 2 6m a r k e t i n gr e s o u r c e sf o ri n t e r a c t i v em o d e l 5 3 6 2 2 7t h es u r r o u n d i n g so fm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 5 6 6 2 3 p r o p o s i n gm a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ym o d e l 5 9 6 2 3 1i n t e r a c t i v em o d e lo fd y n a m i cc l o c kp i c t u r e 5 9 6 2 3 2i l l u m i n a t ei n t e r a c t i v em o d e lo fd y n a m i cc l o c k 6l 6 3c h a p t e rs u m m a r y 6 5 v 山东大学硕士学位论文 c h a p t e r iu s i n gi n t e r a c t i v em o d e lo fd y n a m i cc l o c kf o rt a i a nc i t y 6 7 7 1 a n a l y s i so fi d e a s 6 7 7 2t a i a nc i t yo v e r v i e w 6 7 7 2 1 c i t yo v e r v i e w 6 7 7 2 2 i n d u s t r yo v e r v i e w 6 8 7 3u s i n gi n t e r a c t i v em o d e lo fd y n a m i cc l o c kf o r 惭a i lc i t y 7 8 7 3 1a n a l y z es u r r o u n d i n g s ，s t a k e h o l d e r sa n dr e s o u r c e so f 碱a nc i t y m a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 7 8 7 3 1 1m a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ys u r r o u n d i n g s 7 8 7 3 1 2m a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t ys t a k e h o l d e r s 8 1 7 3 1 3m a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t yr e s o u r c e s 8 3 7 3 2 t h ef o r m a t i o no ft a i a l lc i t ym a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t yc o m m i t t e ea n di t s a g e n c i e sa n df u n c t i o n s 8 6 7 3 3n es t r a t e g i cm e c h a n i s mc o n c e p t i o no ft a i a nc i t ye n t e r p r i s em a r k e t i n ga n d c i t ym a r k e t i n gi n t e r a c t i v i t y 8 8 c h a p t e rv i uc o n c l u s i o na n dp r o m i s i n g 9 1 r e f e r e n c e s 9 2 t h a n k s 9 q l v i 山东大学硕士学位论文 图表目录 图：图5 1互动营销与营销互动区别示意图 图6 1 模型要素及关系示意图 图6 - - 2 模型的主体示意图 图6 - - 3 产业协会角色功能示意图 图6 4 企业营销与城市营销互动委员会组建示意图 图6 5 企业营销与城市营销互动钻石互动结构模型 图6 - - 6 营销联动机制示意图 图6 7 文化共生机制示意图 一 图6 - - 8“华夏榕树王，品牌根生机制示意图 图6 9 营销互动的资源分析示意图 图6 1 0 营销互动的环境分析示意图 图6 1 1 营销互动的利益相关者示意图 图6 一1 2 企业营销与城市营销互动动态时钟模型 图6 1 3 模型的结构联系示意图 图7 1泰安企业营销与城市营销互动委员会组建示意图 表格： 表7 1 主要工业产品产量 表7 2 单位数与个体经营户数 表7 3 按登记注册类型分组的企业法人单位 表7 - - 4 法人单位及产业活动单位的行业分布 表7 5 个体经营户的行业分布 表7 6 单位就业人员行业分布 表7 7 工业企业法人单位主营业务收入和利润总额的行业分布 表7 8 建筑业企业法人单位工程结算收入和利润总额 表7 9 批发和零售业企业法人单位主营业务收入和利润总额 表7 一1 0 其他第三产业企业法人单位主营业务收入和利润总额 表7 1 1 行政事业和其他非企业法人单位资产、收入和支出 v u 一 山东大学硕士学位论文 中文摘要 现代社会，企业与城市作为承载经济发展的最重要的两大载体，二者息息相 关，相辅相成，企业是城市中的企业，城市是包含企业的城市，营销作为推动企 业前进、城市发展的有力共同手段，企业营销与城市营销，处于同一时空，同属 营销范畴，二者关系如何，应当怎样，本文认为有必要研究界定。 基于此，本文从企业与城市关系的角度，运用普遍联系的观点，以营销为中 心和主轴，探讨和研究应当如何通过营销互动的手段，整合资源，激发创新，最 大化的促进企业发展，发挥城市功能，使二者在市场经济背景下，实现积极互动 和效益共赢，做到双向激荡，良性循环，最终达成企业营销与城市营销相互交融 并进，彼此蓬勃共生的生动局面。 本文首先对企业营销与城市营销进行比较分析，重点找出二者的相通共同之 处，交汇融合之点，然后提出企业营销与城市营销理论上应当而且能够互动，事 实上也具有相互作用、相互影响的互动关系，详细探讨了二者进行互动的必要性、 互动的可行性问题。在此基础上，本文通过逐步的建模推导，提出并重新界定产 业营销概念，系统构建了企业营销与城市营销互动动态时钟模型，并对模型的维 度、要素和功能做了分析阐述。最后，本文选取泰安市进行模型运用案例分析， 结合实际提出了操作性建议。 研究方法用到了文献研究法、隐喻研究方法、模型研究方法和案例研究方法 等，其中，隐喻研究方法和模型研究方法是本文写作过程中用到的主要研究方法。 通过研究，本文认为，企业营销与城市营销，籍由产业营销的中介，以及互 动联动的理念，通过组建企业营销与城市营销互动委员会，并系统组建相关工作 部门，构建其运行的理念机制和操作机制，充分发挥企业、城市政府和产业协会 三主体的角色功能，充分发动动员各营销利益相关者的营销参与积极性，充分调 动整合各种相关营销资源，在形成和创造大营销局面的情形下，系统开展营销互 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h em o d e ms o c i e t y , e n t e r p r i s ea n dc i t y ，a st h et w om o s ti m p o r t a n tc a r r i e r sf o r b e a r i n gt h e e c o n o m i cd e v e l o p m e n t , a r ec l o s e l yr e l a t e da n dm u t u a l l yr e i n f o r c i n g e n t e r p r i s ei s i n t h e c i t y , t h ec i t y sd e v e l o p m e n ti si n s e p a r a b l e f r o me n t e r p r i s e m a r k e t i n ge f f o r ti sac o m m o np o w e r f u lm e a n st op r o m o t eo u rb u s i n e s sf o r w a r da n d u r b a nd e v e l o p m e n t e n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n gp r o c e e da tt h es a m et i m e a n di nt h es a m ep l a c e sa n db e l o n gt ot h es a m em a r k e t i n ga r e a s w h a ti st h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e m , a n dh o ws h o u l di tb e ? t h i st h e s i sa r g u e st h a ts h o u l db er e s e a r c h e dt o d e f m ea n dd i s t i n g u i s hc l e a r l y b a s e do nt h i s ，t h i sa r t i c l ei sw r o t ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n e n t e r p r i s ea n dc i t y , u s i n gt h eg e n e r a lc o n t a c tp o 硫o fv i e w , a n dm a k i n gm a r k e t i n gf o r t h ec e n t e ra n ds p i n d l e ，t oe x p l o r ea n ds t u d yh o wi ts h o u l db eb ym e a n so fm a r k e t i n g i n t e r a c t i o na n di n t e g r a t e dr e s o u r c e st os t i m u l a t ei n n o v a t i o n , m a x i m i z et h ep r o m o t i o no f e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta n du r b a nf u n c t i o n s ，i no r d e rt h a tb o t ha c h i e v eap o s i t i v e i n t e r a c t i o n ，e f f e c t i v ew i n - w i ns i t u a t i o n , t w o w a ys t i r r i n ga n dav i r t u o u sc i r c l ei nt h e c o n t e x to ft h em a r k e te c o n o m y ，u l t i m a t e l ya c h i e v i n gav i v i dv i b r a n ts y m b i o t i cs i t u a t i o n f o re n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n gt oi n t e r a c t 、析me a c ho t h e rc o n t i n u a l l ya n d t h o r o u g h l y i nt h i st h e s i s ，t h ef i r s tt a s ka c c o m p l i s h e di st oh a v em a d et h ed e e pc o m p a r a t i v e a n a l y s i sb e t w e e ne n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n g ，f o c u s i n g o ni d e n t i f y i n g s i m i l a r i t i e sb e t w e e nt h et w oi nc o m m o na n dt h ei n t e r s e c t i o np o i n to fc o n v e r g e n c e ，a n d t h e nt h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h ev i e wt h a te n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t y m a r k e t i n g t h e o r e t i c a l l yn o to n l ys h o u l di n t e r a c t 、 ，i me a c ho t h e rb u ta l s oc o u l dd ot h i s i nf a c t , e n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t ym a r k e t i n gh a v et h ei n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i pa n dm u t u a l i n f l u e n c eb e t w e e nt h e m t h e n , t h i st h e s i sd i s c u s s e si nd e t a i lt h en e c e s s i t yo f i n t e r a c t i v i t ya n dt h ei n t e r a c t i v ef e a s i b i l i t yb e t w e e nt h et w o o nt h eb a s i so ft h i s ，t h e t h e s i si sm a i n l yd e r i v e dt h r o u g ht h eo r d e r l ym o d e l i n gp h a s e s ，p r o p o s e sa n dr e d e f i n e s l o c k t h e c 时 3 山东大掌硕士学位论文 a st h ec a s es t u d yo ft h em o d e lu s e ，a n dt h e np u t sf o r w a r do p e r a t i o n a lr e c o m m e n d a t i o n s i nt h el i g h to fa c t u a lc o n d i t i o n s r e s e a r c hm e t h o d su s e di nt h i st h e s i si n c l u d et h el i t e r a t u r er e s e a r c hm e t h o d ， m e t a p h o rr e s e a r c hm e t h o d ，m o d e lm e t h o da n dc a s es t u d ym e t h o d ，e t c o fm ef o u r m e t h o d s ，t h em e t a p h o rr e s e a r c hm e t h o da n dm o d e lm e t h o da r et h et w om o s ti m p o r t a n t a n dk e yo n e su s e di nt h ep r o c e s so fw r i t i n gt h i st h e s i s t h r o u g hr e s e a r c h , t h i st h e s i sa r g u e st h a te n t e r p r i s em a r k e t i n ga n dc i t y m a r k e t i n g e v e n t u a l l yc o u l da c h i e v et h eb r a n df i s s i l e ，m a r k e t i n gf u r t h e rp r o m o t i o n , p r o g r e s s i v e r e t u r na n di n t e r a c t i v ea d v a n c et o g e t h e ri ni n t e g r a t e dm a r k e t i n ge f f e c t i v e n e s sf r o m e n t e r p r i s et oi n d u s t r ya n dt h e nt oc i t y , b yt h ei n d u s t r ym a r k e t i n gi n t e r m e d i a r i e s 嬲w e l l a st h ec o n c e p to fa ni n t e r a c t i v el i n k a g e ，t h r o u g hs e t t i n gu pt h ee n t e r p r i s em a r k e t i n ga n d c i t ym a r k e t i n gi n t e r a c t i v ec o m m i t t e e ，s y s t e m a t i c a l l yb u i l d i n gt h er e l e v a n td e p a r t m e n t s ， a n dc o n s t r u c t i n gi t sc o n c e p t u a lm e c h a n i s ma n do p e r a t i o n a lm e c h a n i s m ，g i v i n gf u l lp l a y t ot h er o l ef u n c t i o n so ft h ee n t e r p r i s e s ，c i t yg o v e r n m e n t sa n di n d u s t r ya s s o c i a t i o n s ，f u l l y m o b i l i z i n ga l lt h em a r k e t i n gs t a k e h o l d e r sa n di n s p i r i n gt h e i rm a r k e t i n gp a r t i c i p a t i o n e n t h u s i a s m ，f u l l yc o o r d i n a t i n ga n di n t e g r a t i n ga l lt h er e l e v a n tm a r k e t i n gr e s o u r c e s ，i n t h ec a s eo fs h a p i n ga n dc r e a t i n gg r e a tm a r k e t i n gs i t u a t i o n ，s y s t e m a t i c a l l yc a r r y i n go u t m a r k e t i n gi n t e r a c t i v ep r o j e c t s ，f o c u s i n go nb u i l d i n gi n d u s t r i e s i n d u s t r y c l u s t e r s ， i n d u s t r i a lc u l t i v a t i o na n di n d u s t r i a lb r a n d s k e y w o r d s ：e n t e r p r i s em a