（工商管理专业论文）我国手机市场营销渠道模式比较研究.pdf

中文摘要 中国国产手机生产厂商在短短的四年时间里从市场占有率几乎为零到占据半 壁江山 演绎了一场经典的 渠道战 本文旨在通过对国产手机几年来的发展历 程回顾 探询并剖析在种种不利且不被外界看好的情况下 国产手机崛起的主要 原因 文章首先回顾并介绍了手机在中国的发展历程 国家信息产业部门关于手机 行业的相关政策 以及手机生产技术 然后运用波特关于行业的 五力模型 对 手机行业的竞争力进行分析 正是手机行业的高赢利能力 吸引了大批的厂商争 相涌入手机行业 继而又通过将国产手机厂商从管理 人才 技术 资金 网络 品牌等与外资巨头进行对比分析发现 国产手机厂商基本上不具备明显的优势 因此将国产手机整体的崛起归结为 渠道制胜 为了更好的描述渠道在国产兵团崛起过程中的具体作用 文章回顾了国产手 机生产厂商的发展历程 通过对比分析 总结出国产手机在发展过程中采取了农 村包围城市的战略 并主要采取了两种渠道模式 深度营销导入式渠道管理和直 销式营销模式 然后 从效率 成本 控制力等方面对以上两种渠道模式与外资 巨头大多采取的区域多家总代理制进行对比分析 总结出每一种模式的优势和劣 势 另外文章还分析了在新的竞争形势下 原有的渠道模式存在的问题 以及今 后国产手机渠道模式的改革方向 最后 站在手机行业产业链的高度 我们发现助国产兵团一度成功的渠道优 势正在逐渐丧失 另外随着家电零售商 电信运营商以及p c 渠道运营商等的杀入 为已经硝烟弥漫的手机市场增添了更多的变数 因此终端争夺时代必将到来 因 此充分运用国际市场渠道 开拓国际手机市场 成为众多国产手机商在激烈的竞 争中求生存 谋发展的必由之路 关键词 渠道模式 多家总代制 深度营销导入渠道管理 直销模式 渠道改革 a b s t r a c t c h i n e s ed o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r ss t a g e dac l a s s i c c h a n n e lw a r t h u s t h em a r k e ts h a r et h e yp o s s e s sr o s ef r o mz e r ot o5 0 w i t h i nf o u ry e a r s t h i sp a p e ra i m s t op r o b ei n t oa n da n a l y z et h em a i nr e a s o nw h yd o m e s t i cm o b i l ep h o n eg r e wu pu n d e r a l lk i n d so fa d v e r s ec o n d i t i o n sw h e nd o w n p l a y e db yo u t s i d e r st h r o u g hr e v i e w i n gi t s d e v e l o p i n gp r o c e s si nr e c e n ty e a r s t h i sp a p e rf i r s tr i v i e w sa n di n t r o d u c e st h ed e v e l o p i n gp r o c e s so fm o b i l ei n c h i n a r e l a t i v ep o l i c i e s c o n s t i t u t e db yn a t i o n a li n f o r m a t i o ni n d u s t r yd e p a r t m e n t a n d t e c h n o l o g y o fm o b i l ep r o d u c t i o n t h e na n a l y z e st h ec o m p e t i t i o np o w e ro fm o b i l e i n d u s t r yw i mp o r t e r f i v ep o w e r sm o d e l b e c a u s eo fh i g hp r o f i t g a i n i n gc a p a c i t yo f m o b i l ei n d u s t r y i ta t t r a c t sag r o u po fm a n u f a c t u r e r ss w a r m i n gi n t ot h i sf i e l d t h e c o m p a r a t i v ea n a l y s i so fd o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e r sa n df o r e i g ng a i n t si n t e r m so fm a n a g e m e n t h u m a nr e s o u r c e t e c h n o l o g y c a p i t a l n e t w o r ka n db r a n ds h o w t h a td o m e s t i cm o b l l ep h o n em a n u f a c t u r e r sh a v el i a l ea d v a n t a g e s ot h eg r o w u po ft h e w h o l ed o m e s t i cm o b i l ep h o n em a n u f a c t u r e rc a no w et oi t sc h a n n e l s i no r d e rt ob e t t e rd e s c r i b et h er o l eo fc h a n n e lp l a y i n gi nt h eg r o wu po fd o m e s t i c m a n u f a c t u r e r s t h ep a p e rr e v i e w st h ed e v e l o p i n gp r o c e s so fd o m e s t i cm o b i l ep h o n e m a n u f a c t u r e r s a n ds u m m a r i z e st h ea p p l i e ds t r a t e g yo f f a s tc o u n t r y s i d e t h e nt h ec i t y a n dt h et w oa d o p t e dc h a n n e lm o d e l s d e e pm a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n ta n dd i r e c t m a r k e t i n gm o d e lt h r o u g hc o m p a r a t i v ea n a l y s i s t h e ns u m m a r i z et h ep r o sa n dc o n so f e v e r ym o d e la f t e rt h ec o m p a r e t i o no ft h e s et w om o d e l sa n dg e n e r a la g e n tm o d e l a d o p t e db yf o r e i g n c o u n t e r p a r t si nt e r m so fe f f i c i e n c y c o s t c o m r o lp o w e r f u r t h e r m o r e t h i sp a p e ra n a l y z e st h ep r o b l e mo fo r i g i n a lc h a n n e lm o d e la n dt h er e f o r mt r e n do f c h a n n e lm o d e lo fd o m a s t i cm a n u f a c t u r e r s l a s t o b s e r v i n gf r o mt h eh e i g h tt h ei n d u s t r yc h a i no fm o b i l ep h o n el i n e w ef i n d t h ea d v a n t a g e sh a v i n gh e l p e dd o m e s t i cm a n a t u r e r ss u c c e s si sf a d i n go u t w i t ht h ei n b u r s t o fh o m ee l e c t r o n i ca p p l i a n c er e t a i l e r s t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sa n d c h a n n e l o p e r a t o r so fp c t h em o b i l ep h o n em a r k e tb e c o m e sm o r ea n dm o r eu n c e r t a i n s oa c o m p e t i t i o ne r ao fs a l e st e r m i n a li sc o m i n ga n di t i sn e c e s s a r yt oe x p l o i to v e r s e a s m o b i l ed h o n em a r k e tw i t hi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e lf o rm a n y d o m e s t i cm o b i l e p h o n em a n u f a c t u r e r s t os u r v i v ea n dd e v e l o pi nf i e r c ec o m p e t i t i o n k e yw o r d s d i s t r i b u t i o nc h a n n e lm o d e l g e n e r a la g e n tm o d e l d e e pm a r k e t i n g c h a n n e lm a n a g e m e n t d i r e c tm a r k e t i n gm o d e l c h a n n e lr e f o r m a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果 也不包含为获得墨盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名 学位论文版权使用授权书 7 月 7 日 本学位论文作者完全了解墨盗盘茎有关保留 使用学位论文的规定 特授权苤洼盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 签字胍矽年 月哆日 导师签名 c 掀 签字日期 刑珲7 月w 日 第一章导论 1 1 选题的背景和意义 第一章导论 国产手机在缺乏核心技术 没有品牌优势 没有规模 成本优势的情况下 自2 0 0 2 年奇迹般地迅速崛起 令许多人大跌眼镜 继2 0 0 2 年下半年国产手机成 功实现了三分天下有其一之后 国产手机乘胜追击 一路高歌猛进 快速侵蚀国 外品牌的市场份额 于2 0 0 3 年上半年夺得了中国手机市场的半壁江山 截止n 2 0 0 3 年底市场占有率已高达5 6 在一片质疑声中国产手机依靠营销模式的创新 推 行自建通路途径成功实现了集体突围 与此同时 中国手机市场的环境正在悄悄 地发生变化 技术的短板依然是国产手机心中永远的痛 国产手机的营销模式由 于市场环境的急剧变化也开始逐步显露出弊端 2 0 0 4 年初国外品牌止跌回升 国 产手机曾经赖以成功的贴补式营销正在面临诸多挑战 在最新的中国手机市场销 量监测中 国产手机的销售额虽然占到了5 0 以上 但是这种实力更多的体现在 销售方面的实力 它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成 的 从品牌忠诚和品牌预购情况来看 国产手机依然没有形成对抗洋手机的品牌 影响力 因此 从总体上讲 国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外 品牌的集团实力 虽然已经占据一定的市场份额 但是极大多数的国产手机所面 对的问题并没有得到真正的解决 品牌劣势 技术不足等等 在不断的市场竞争 过程中 仍然存在太多的变数 孙子兵法 上讲 天时 地利 人和 尽管信产部在关于手机行业的政策 制定上为民族产业预留了非常大的空间 但仍很多人评价国产手机之所以能够在 短短的四年的时间g 够从3 占到5 0 以上的市场份额 是在合适的时间掌握了合 适的营销方法 细密的渠道 灵活的体制加之熟悉中国的市场构成了国产手机的 核心竞争优势 一位营销渠道战略管理大师曾经说过 谁控制了渠道 谁把握了 终端 谁就占领了市场 从某种意义上说 渠道是企业拥有却不容易控制的具有 相当竞争力的一种战略资源 沃尔玛 家乐福 麦得龙等世界超级零售巨头成功 的渠道管理经验就雄辩地说明了这一点 它们通过建立以现代信息技术为基础的 物流分销体系 不但牢牢控镧了终端零售的主动权 而且进一步前向一体化整合 了通路中的所有成员 经销商 代理商以至于生产商 他们不得不在具有如此魔 第一章导论 力的营销渠道和分销网络面前丧失了主动权 处于被动的地位 虽然沃尔玛和家 乐福宣布他们与供应商建立的是双赢互利的渠道模式 但实际上 通过牢牢控制 着渠道资源 他们尽享渠道优势的所有好处 在国产手机排名老大的波导手机通 过自建营销渠道 精心组建了 中国手机营销第一网 把营销渠道作为 项重要 的战略资源 迅速打i 丌了市场 提高了市场占有率 迅速在消费者心中建立起知 名度和美誉度 一位资深手机代理商透露 当手机的消费品特色越来越明显的时 候 在价格 性能相差不大的情况下 最后决定购买的就是谁的产品能够最广泛 地铺到任何一个可能的销售点 至少 你得保证送达 否则再好的广告也白搭 在我国手机市场上 存在着各种各样的手机营销渠道模式 没有统一的模式 各种模式并无好坏优劣之分 只要同当地市场特点 消费者需求偏好 竞争者营 销策略 产品生命周期 产品知名度和美誉度 企业经营战略 公司经营管理能 力及实力结合起来 协同发挥最大作用 同样能取得成功 选择代理商与自建营 销渠道的模式各有利弊 通过自建高度垂直一体化遍布全国的密集分销网络 有 利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌的知名度和较高的市场占有率 有利于 迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷的反应 增强企业竞争力 但缺点是 管 理运作成本太高 如果产品线不够充足或者遇到淡季的市场 容易造成渠道资源 的浪费 通过代理商的好处是 1 某些手机代理商专业从事市场营销职能 可使 生产商集中精力于产品的研发 生产与制造 2 某些专业手机代理商往往比生产 商更了解市场和消费者 更富有市场营销实践经验 掌握更多的市场营销信息 更好的把握市场竞争态势 3 大型的手机代理商往往具有密集的渠道网络优势 对新产品的市场推广和迅速提高市场占有率起到明显的效果 但生产商和手机代 理商经营目标经常不一致 信息不对称的情况经常发生 一旦发生渠道冲突 受 害的往往是生产商 对生产商的市场造成不利的影响 因此 科学地选择 建立 维护 管理营销渠道 对于新产品的市场推广 老产品的维护和企业经营战略起 着重要的促进作用 1 2 研究的路线和框架 美国营销学会 t h ea m e r i c a nm a r k e t i n a s s o c i a t i o n 把渠道定义为 公 司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商 批发商与零售商形成的结构r 通 过这种结构 进行商品 产品或服务的交易 营销渠道是指产品从生产者向消费 者或用户转移中经过的通道 该通道由一系列的市场中介机构或个人组成 换言 者或用户转移巾经过的通道 该通道由一系列的市场中介机构或个人组成 换言 第一章导论 之 一切与商品转移有关的中介机构或个人组成的蕊品分销渠道组成了营销渠道 渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 对手机制造商来说 营销渠道主要 由代理商 经销商 专卖店 个体分销敖户 各零售终端 等组成 渠道在我国 国产手机崛起的过程中 的确起到了重要的作用 而本文要探讨的就是渠道在国 产手机崛起过程中的重要作用 以及国产手机厂商是如何打了一场经典的渠道战 使手机从当初的奢侈品变成了时尚消费品 本文大约分三个部分 首先回顾了手机在中国的发展历程 运用了波特关于行 业的 五力模型 对手机行业的竞争力进行了分析 通过将国产手机厂商从管理 人才 技术 资金 网络 品牌等与外资巨头进行对比分析 得出国产手机整体 崛起的主要原因一一渠道致胜 其次对国产手机营销渠道模式的演变进行了阐述 并对其主要采取的两种渠道模式 深度营销导入式渠道管理和直销式营销模式 从效率 成本 控制力等方面进行了对比分析 总结出每一种模式的优势和劣势 最后分析了新形势下 国产手机渠道模式改革的必要性 并对原有渠道模式存在 的主要问题进行了分析 对未来的发展方向提出了改革建议 同时对中国手机行 业国际化开拓提出了探索性意见 圉卜1 第一章导论 图1 1 本文逻辑结构流程 4 第二章国产手机行业的发展及竞争格局 第二章国产手机行业的发展及竞争格局 2 1 中国移动通信史回顾 1 9 8 7 年1 1 月 广东开通了第一个模拟移动电话局 标志这中国移动通信的开 始 当时的模拟手机 重量在5 0 0 克以上 厚度超过1 0 厘米 一台手机的价格在 1 2 万左右 当时国家普通公务员的月工资不到i 0 0 0 元 那一时期的港片 在描 述黑社会老大出场时 其身侧通常跟着一个西装革履的彪形大汉 负责帮老大拿 砖头般厚重豹手机 手机因此被国人形象地称为 大哥大 在当时是身份与地位 的象征 1 9 9 3 年9 月 中国第一个数字移动通信网 g s m f g l o b a ls y s t e r mf o rm o b i l e c o m m u n i c a t i o n 全球移动通信系统j 网在浙江省嘉兴市首先开通 中国移动通信 由模拟时代进入数字时代 手机由模拟时期的粗 笨 重 向小 巧 轻方向发 展 手机已可方便地随身携带 1 9 9 4 年7 月 中国联通公司成立 它的成立打破了中国移动公司独家垄断中 国移动通信运营的局面 首次把竞争机制带入到移动运营 联通成立之后 构建 了自己的g s m 网络 与中国移动展开竞争 双方的竞争 带来资费的下调 以1 9 9 9 年 移动电话入网费为例 年初为9 0 0 元 到年末已降为5 0 0 元以下 手机的价格 也由最初的万余元 降到3 0 0 0 元左右 2 0 0 2 年1 月 中国联通 新时空 c d m a 码分多址 c o d ed i v i s i o nm u l t i p l e a c c e s s 基于扩频技术的一种崭新而成熟的无线通信技术j 网络正式开通 它标 志着中国移动通信由窄带向宽带方向发展 联通计划在未来3 年内逐步建立一个 覆盖全国 容纳5 0 0 0 万户的c d 凇网络 这将是世界最大 最好的c d i j i a 网 2 0 0 2 年5 月 中国移动公司推出自己的宽带移动通信网路g p r s 通用分组无 线业务 g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e 是在现有g s m 系统上发展起来的一种新 的承载业务 主要用于无线电通信j 网 中国手机用户从1 9 8 7 年的几百户发展到2 0 0 3 年的2 亿多户 图2 1 中国 已成为世界上拥有手机用户最多的国家 第二章国产手机行业的发展及竞争格局 图2 1 中国移动用户数发展情况 1 9 8 7 年 2 0 0 2 年 数据来源 信息产业部 2 2 手机产品特点及产业模式 2 2 1 手机产品特点 手机产晶从技术层面上讲主要包括三个层次 l 芯片层 即底层通信协议 它是手机生产的核心技术层 这由国外为数不 多的几家资金 技术力量雄厚的通信公司掌控着 如 美国高通公司掌握c d m a 核 心技术 每个制造c d m a 手机的厂商必须向高通购买c d m a 的技术与芯片 由于这 一层次的研发需要大量的资金与研发人力的投入 并且开发的周期长 技术含量 高 因此风险非常大 如高通公司因为研发c d m a 破釜沉舟 曾濒 i 蠡破产 国内 厂商短期要想进入这个领域不现实 所以只能购买国外的芯片 这部分成本占手 机总成本的6 0 2 应用层 指在芯片层上进行相应的软件应用开发 如 通信录 手机游戏 等 这对开发商的技术要求不高 随着芯片厂商逐步开放其协议 技术的透明度 第二章国产手机行业的发展及竞争格局 越来越大 对国内的厂商丽言 进入这一领域的门槛正逐步降低 目前 国内一 些大的厂家已经掌握了这一部分的技术 3 外观层 指手机的外形设计 在早期 国内厂家主要是弓l 进或购买日本及 韩国公司的手机设计方案 目前 国内一些厂商在与国外设计室合作的同时 逐 步培养自己的外观设计队伍 2 2 2 手机产业模式 手机产品同时具有功能特性和时尚特性 两重特性决定了手机产品的多样性 厂商针对每一个细分市场的产品都必须进行功能和时尚的二维设计 每维特性又 具有丰富的选择和组合 手机产品的多样性决定了产业的组织结构特点 理论上 手机产业有可能存在众多的相互竞争的品牌 即手机产业不太可能出现类似 电视 机 和 个人电脑 产品的 同质化 竞争 甚至出现 过度竞争 的局面 此外 手机产业拥有一套紧密的价值链 核心芯片与基础软件 主板 结构 件 整机 营销 维修与服务 在此一价值链体系中 手机产业表现出几种商业 模式 i 纵向 体化模式 即企业参与从芯片设计到品牌运营的整个手机产业链经 营 目前只有几家跨国公司有此实力 如m o t o r o l a n o k i a 等公司 这些公司也可 能外包部分中间环节 如制造加工 它们也可能o d m 部分产品给其它品牌运营企 业 2 制造加工模式 o e m o d m 即企业专注于手机的设计和制造 本身不经 营品牌 主要是台湾地区和韩国部分企业利用制造和劳动力优势为跨国公司加工 手机 并逐步发展起完整的设计和制造能力 3 品牌运营模式 指企业以品牌运营为核心 其自身拥有的制造环节不完整 或自身产量较少 产业分工特别是手机o d m 的发展为品牌运营企业的发展创造了 条件 品牌运营模式有的来自于企业根据比较优势进行的主动选择 有的是新进 入企业不得已的选择 4 部件制造模式 专注与手机部件的设计制造 如液晶显示器 电池的制造 等 从运营业与手机制造业的关系来看 两者的纵向关系有两种模式 一是纵向 捆绑模式 即运营企业从制造商集中采购手机 根据业务内容和市场定位为用户 提供不同类型的手机 运营商可能会为部分手机提供补贴 运营商还可能在手机 上使用自己的品牌 国外许多市场采用了该模式 国内的c d m a 业务和小灵通业 第二章国产手机行业的发展及竞争格局 务也采用了该模式 二是水平化模式 即运营业与手机制造业是相对分离的 运 营企业只经营业务 不参与手机的购销和品牌运营 国内的绝大多数业务采用了 该模式 不同的模式对于手机市场结构会产生重要影响 在纵向捆绑模式下 制造企 业与消费者被运营企业隔开 运营商为控制成本会限制手机的神类 手机品牌和 种类也会较少 在水平化模式下 制造商直接满足消费者的需求 可以为消费者 提供丰富多彩的选择 手机品牌和种类也多得多 另外 手机制造企业间的竞争 会延伸到销售渠道 国内企业对国内销售渠道的管理能力相对较强 2 2 3 手机市场发展模式 手机市场发展模式主要指手机厂商 运营商及渠道围绕手机生产 采购及销 售所产生的关系总和 从全球范围看 根据手机厂商 运营商及渠道围绕手机生 产 采赌及销售所产生的不同关系 手机市场发展模式主要分为自由发展模式 运营商定制模式及运营商完全控制模式三种 1 自由发展模式 自由发展模式的最大特点是手机市场与移动业务市场处于 相对独立的发展状态 运营商往往专注于业务发展领域 并只向用户提供业务相 关的服务 手机厂商则根据自身对市场的手机需求判断而决定产品的研发与生产 方案 手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后 与运营商进行网络 l o t 测试 i t 往局限于话音与短信等简单非话音业务 并最终通过各种渠道实现 终端销售及提供相应的售后服务 整体上看 目前国内主体手机市场仍属于这种 自由发展模式 2 运营商定制模式 与自由发展模式相比 运营商定制模式的不同之处在于 手机产品的需求是由运营商提出 而不是手机厂商根据自身对市场的判断而决定 的 在手机定制过程中 运营商不仅制定手机规范 把遵守规范作为手机入网的 条件 而且提出手机需求作为手机厂商进行产品研发与生产的依据 甚至直接给 出手机型号让终端厂商进行排他性的生产 手机产品经过行业质检机构或政府相 关部门的检测后 需要与运营商进行网络及业务方面较全面的i o t 测试 在销售 渠道方面 运营商在主动利用自有渠道的基础上 将通过各种策略调动终端厂商 渠道和社会渠道力量 进行定制手机与业务的捆绑销售 从市场发展看 在2 5 g 市场启动前 发达国家的移动运营商就开始尝试对手 机进行不同程度的定制了 除日韩移动运营商传统上就对手机进行定制外 在2 g 时代欧洲的v o d a f o n e o r a n g e 等都较早以最基本的品牌形象定制为切入点对手机 第二章国产手机行业的发展及竞争格局 进行了定制 以加强自身服务的整体品牌营销 共争取在技术制式圊质化的市场 条件下寻求出差异化竞争能力 而2 5 g 市场启动及3 g 业务出现以后 手机定制 已经在更广 更深的层砸得到了进一步推广 甥l 如 除了v o d a f o n e 为其 v o d a f o n e l i v e 移动数据业务门户进行了大量的手机定制外 o r a n g e 的 s p v s o u n d p i c t u r e 与v i d e o 手机在欧洲市场也享有较高的认知度与美誉度 在国内 中国联通与中国移动所进行的手机定制也成为了这种模式发展的起 点 从目前情况看 随着移动运营商未来不断扩大手机定制的规模 运营商定剃 模式将对国内手机市场的发展及演变产生深远的影响 3 运营商完全控制模式 完全控制模式是目前运营商对手机发展控告4 程度最 高的模式 其特点是 运营商不仅制定包括软硬件规格在内的严格终端规范 而 且根据规范宜接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产 手机产品经过行业 质检机构或政府相关部门的检测后 需要与运营商进行网络及业务方面的严格i o t 测试 运营商只利用各种排他性的合作渠道把手机或手机 业务包统一销售给用 户 而且在手机产品品牌方面主要突出运营商品牌 手机厂商的品牌往往被淡化 2 2 4 手机市场渠道基本特征 1 一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势 分销是需要有利润作为其操作空间 的 分销商以及下级的经销商 都需要有自己的利润空间 渠道太长 目前的利 润空间就没办法支撑 因此层级渠道逐渐有扁平趋势 同时 分销商深入渠道市 场最末端 通过加大市场拉力 减轻渠道压力 从根本上来理顺整个供应链 2 三四线依然有空间保留层级渠道 代理商管理经验依然具有优势 可以将 层级渠道管理经验深度克隆到低端市场 3 终端市场渠道多元化 手机连锁店 大型家电连锁店 大型综合商场及各级分 销商 专业连锁店成销售主导 03 年 手机大卖场 专业连锁店和家电连锁企业等 新生力量介入手机渠道 打破了原有的分销渠道体制 在渠道体系整合的过程中 手 机销售的利润日益缩减 一些规模比较小的手机零售店被挤出市场 而手机大卖场 专业连锁店和家电连锁店等的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间 导致零售终 端数量的减少和销售规模的降低 也导致了中国手机渠道的规模化扩张a 3 中国手机市场的竟争格局 在前面叙述的国家信息产业部各项政策措施的支持下 几年来国产品牌手机 第二章国产手机行业的发展及竞争格局 取得了迅猛发展 国产手机品牌开始逐步蚕食中国手机市场份额 1 9 9 8 年以前国 内手机市场是国外品牌一统天下 1 9 9 9 年国产手机市场占有率为3 2 0 0 0 年市场 份额达到了7 2 0 0 1 年国产手机数量为1 0 2 0 万部 市场所占份额上升到1 5 2 0 0 2 年上半年 国产手机所占市场份额与2 0 0 1 年相比有了明显的提高 国产手机数量 达到了8 6 5 万部 市场份额上升到1 8 图2 2 图2 22 0 0 2 年国产手机所占份额 按产量计 资料来源 世界电信2 0 0 3 年4 月1 6 日 根据赛迪顾问 c c i d 2 0 0 2 年1 1 月份公布的手机销售排名情况显示 2 0 0 2 年前三季度摩托罗拉的销量是5 0 5 3 万部 市场占有率2 8 9 位列第一 诺基亚 第二 销量4 4 9 4 万部 市场占有率2 5 7 随后的三星是1 2 9 4 万部 紧紧咬住 三星的是国产手机商t c l 它的销量是1 1 8 9 万部 西门子排名第五 而到了2 0 0 3 年国产手机的市场占有率上升至5 6 图2 3 图2 3 国产手机和外资品牌手机中国市场份额对比 数据来源 i d c 第二章 国产手机行业的发展及竞争格局 相反 在国产品牌手机市场的市场份额节节攀升的时候 外资品牌手机的市 场份额却在不断被蚕食 1 9 9 9 年 摩托罗拉 诺基亚 爱立信 西门子四家手机 巨头国内市场的占有率达8 4 2 0 0 3 年只有2 4 2 0 0 3 年上半年 中国手机市场 占有率前五名依次为波导 摩托罗拉 t c l 诺基亚和康佳 表2 1 2 2 表2 1 中国市场各品牌手机的销售情况百分比 1 9 9 9 年 2 0 0 2 年 年 晶牌 1 9 9 9 芷2 0 0 0 证2 0 0 1 缸2 0 0 2 芷 摩托罗拉 3 9 3 8 3 5 4 22 9 2 62 5 7 6 诺基亚 3 2 2 7 2 5 1 4 2 2 2 8 1 8 1 7 西门子 5 9 5 8 1 49 6 54 6 6 爱立信 索爱 6 4 4 9 2 36 4 82 0 9 四家合计 8 4 0 37 7 9 46 7 6 75 0 6 8 国产品牌5 4 61 0 6 52 1 7 73 9 3 7 数据来源 信息产业部2 0 0 3 年中国手机产销情况分析 表2 22 0 0 2 2 0 0 3 年中国手机品牌市场份额前五甲 2 0 0 2 焦2 0 0 3 篮 排名 品牌份额 品牌份额 1 摩托罗拽 2 5 9 波导 1 5 0 1 2 诺基亚 2 0 4 摩托罗拉 1 4 2 l 3 波导 9 7t c l1 1 6 4 4t c l9 6诺基亚9 7 2 5 西门子 8 2 康佳 6 6 5 数据来源 北斗手机网 根据来自信息产业部的报告表明 2 0 0 3 年l 一1 1 月份国内品牌手机生产4 1 4 3 万台 销售4 0 9 8 万台 国内品牌手机产量所占份额为3 0 0 2 国内市场占有率 为5 5 4 7 分别比2 0 0 2 年提高了7 6 1 6 1 个百分点 波导 t c l 康佳三家企 业进入了全行业产 销前十名 生产 销售总量分别占国内品牌企业生产 销售 总量的5 5 6 和5 6 笙三童里主至堡 量些堕垄垦墨童兰整旦 2 3 1 三分天下一一外资手机品牌上演 三国演义 在9 8 年以前中国的手机市场基本上是外资品牌的天下 既不掌握技术 又没 有品牌优势的国产手机厂商在外资巨头眼里几乎就是 扶不起的阿斗 不可能成 什么气候 当时摩托罗拉 爱立信 诺基亚的市场份额累计起来超过9 5 当时 中国的手机市场基本上就是外资品牌的天下 其它所有品牌在中国市场上的市场 综合占有率仅仅为5 根据 管理经济学 对市场结构的划分标准 一是市场集中程度 即 c r a l a 2 a 3 a 4 a t 式2 一1 其中 c r 前四家的市场集中率 a 1 a 2 a 3 a 4 前四家分别在市场上的 销售额 a t 总销售额 二是进入限制 手机行业主要存在着严格的立法限制 三是产品差别 显然三大手机产品厂商各自有自己的产品特色和消费群体 表2 3 市场结构划分类型 市场类型市场集中度进入限制产品差别价格制定 完全竞争 零无 无价格接受者 垄断竞争低无 有价格制订者 寡头竞争高赢有 无价格制订者 垄断竞争一家 高不能进入特殊价格制定者 根据上述划分标准我们不难看出 9 8 年以前中国手机市场基本上是外资品牌 的天下 行业的集中程度很高几乎为1 0 0 另外通过后面的分析我们也知道手机 行业的进入壁垒是很高的 所以我们将这种市场结构定义为 寡头垄断 寡头垄 断市场上的寡头们是价格的制订者 各家公司为了利润最大化 对手枫的定价比 较高 因此 当时的手机产品就是身份的象征 手机卖场里只有几个顶多十几个 手机型号 颜色单一 三千元以下的机型几乎没有 雨且往往是国外的过时产品 因 此对于当时中国的消费者而言 购买手机是一种很奢侈的行为 外资品牌在中国市场的渠道选择 外资手机巨头在中国市场营销渠道钓选择 方面说是中国政府的限制 旨在为民族工业预留发展的空间 同时也是外资品 牌们一贯的进军海外的营销模式 可以说是自愿的选择 一句话外资品牌在初期 的渠道选择是 你情我愿 的事情 1 2 第二章 国产手机行业的发展及竞争格局 1 政策限制 在国务院办公厅颁发的5 号文件中提到对外资手机生产企业进行本 地化配套率限制 其中非常重要的一条就是不允许外资生产厂商自建销售渠道 所有 在国内销售的产品必须通过国内的运营商或者经销商 代理商 合作伙伴进行销售 2 另一方面在 洋手机 厂家的眼中 中国手机市场属于它们的海外市场 因而在分销上普遍采用销售代理制 这也是一种在进军国际市场时棠常运用的分 销方式 它确实有它的优势所在 销售代理制可使企业的产品更快地进入海外市 场 并能对这一市场进行有效尝试 例如 摩托罗拉等外国的手机厂家刚进入中 国市场时 不熟悉中国市场的情况 而中国本土的手机代理商却非常熟悉中国的 消费者和中国的社会风俗等 因此选用中国的代理商远比它们自己派出销售人员 更容易拓展市场 销售代理制还可减少市场风险 降低销售成本 洋手机 厂 家利用中国代理商进行市场试验 销售情况不佳时可以及时拙身不干 如果销售 情况良好 市场潜力巨大 那时就再派人员组建自己的销售渠道 减少企业投资 增加企业灵活应对市场的能力 利用中国本土的代理商可以免去自己组建销售网 络 雇佣人工等成本 大大减少了企业的投入 因此销售代理制可以让摩托罗拉 爱立信 诺基亚等国际手机巨头进退自如 鼠此成为他们进军中国市场的首选 另外中国本土的手机代理商不仅拥有自己的分销网络 又了解中国的消费者 同 时还具备本土营销经验 在政治 社会关系等方面都有丰富的资源 这些都有助 于市场的开拓成功 事实也证明这种分销体系使得 洋 手机迅速开拓并长期占 据了中国市场 滚滚红利落入它们和追随它们的分销商的腰包 2 3 2 外围起义一一国产手机厂商被 逼上梁山 实际上国产手机厂家开始涉足手机制造和销售的时候 没有手机制造经验 大多是找韩国 日本等国外企业贴牌 合作 至于手机的研发 基本上不具备技 术实力和人才 全是买别人的整机方案 至于在品牌方面的劣势更是显而易见的 因此当时的国产手机生产厂商基本上称得上是一穷二白 所以当既无技术又无经 验 前途未h 的 杂牌军 生产出来的手机 寻找销售代理商的时候 遇到了非 常大的阻力 蜂星电讯一位内部人士说 我们那时连三星都不带理的 更何况这 些国内厂商呢 蜂星的态度基本反映了当时其他国代们的态度 没有哪家敢代 理和经销 傍 在 洋 手机厂家大树底下好乘凉的手机代理商和经销商根本 不给国产手机摆上柜台的机会 所谓营销就是让消费者愿意购买和随时买到你的产品 享受你提供的服务 要达成这个目标就需要创造消费者的需求和欲望 同时铺货到位 在此我们引用 一笙三兰里芏主垫堑些塑垄垦墨塞兰塑旦 消费品行业一个非常有用的销量预测模型来分析国产手机生产意的竞争策略 t r a m 模型 s t 黔a m 式2 2 其中 s 销售量 t 试销数量 r 重复购买比例 a 可得性 m 媒体到达率 通过上述模型我们可以看出 任何一个产品的销量都是经过消费者的使用率 与重复购买的可能性以及购买的便利性和媒体对消费者的影响的综合体现 从我 们前面对国产手机与外资品牌的对比分析中看出 我们预估国产手机任何一个单 品的销量 在国产手机推出的早期 由于市场的认知度非常低 加之外资品牌的 先动优势 消费者对国产手机的试销率一般是比较低的 而且从制造质量上讲 国产手机的制造工艺和服务质量较之外资品牌也是比较差的 所以预计消费者的 回头率比较低 所以从前面两个要素的分析可以看出 国产手机生产厂商所能做 的事情就是加大媒体宣传 拓宽铺货面 唯有如此才能提高国产手机的销售量 科特勒说 当生产商进入一个新市场时 销售渠道的选择是一个至关重要的 问题 因此 当外资品牌们的 盟友 一 国包商们将国产手机的合作意向拒之 门外时 国产手机生产厂商只能自力更生 被 逼上梁山 幸运的是很多国产手 机厂家如海尔 t c l 厦新 康家等很多都是从家电行业多元化过来的 在多年的 中国家电业的 鏖战 中 它们练就了在一个成熟的市场如何生存和发展壮大的 过硬本领 至于波导公司原先也是生产和销售寻呼机的 其销售渠道和手机销售 渠道基本上重合 于是国产手机厂家开始各显神通 对原有的手机渠道进行攻击 波特认为 生产商已有的销售渠道对新的进入者而言 构成了进入壁垒 由 于外资品牌手机渠道很长 较低层的渠道经销商的利润不多 因此它们开拓市场 的动力不大 对那些远离它们势力范围的二三级城市也没有足够的重视 所以没 有 重兵 进入和把守 另一方面中国幅员辽阔 地区间差异很大 外资品牌想 全面渗透也是力不从心的 而此时中国手机市场正在发生非常大的变化 人们生 活水平在迅速的提高 表2 4 很多消费者对手机产品的购买能力达到 但却不 容易在二三级市场购买到 也就是我们讲的 买得到 的问题 表2 4 五年来城乡居民生活改善情况 指标单位 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 一 城镇居民人均可支配收入兀 5 4 2 55 8 5 46 2 8 06 8 6 0 7 7 0 3 农村居民人均纯收入 兀2 1 6 22 2 1 02 2 5 32 3 6 62 4 7 6 城镇居民家庭恩格尔系数 4 4 54 1 93 9 23 7 93 7 7 农村居民家庭恩格尔系数 5 3 45 2 64 9 1 4 7 74 6 2 数据来源 国家统计局2 0 0 2 年国民经济和社垒发展统计公告 1 4 第二章国产手机行业的发展及竞争格局 国产手机厂商就是因为深谙中国市场的特点 抓住了这介机会 开始在 线城市安营扎寨 建立自己的 革命根据地 波导公司率先行动 迅速建立了 可达县一级甚至乡镇一级的营销网络 t c l 科健等国产手机厂家也纷纷行动起来 前面提到过 t c l 等是家电业出身 有丰富的组建和管理全国性营销网络的经验 外围建渠运动 迅速展开和完成 另外波导公司也在短短的 年时间里就在全 国设立了以8 个营销服务管理大区 2 8 个省级销售公司 3 1 0 个地市级营销服务 办事处为基本架构 共4 0 0 0 余名营销及售后服务人员 15 0 0 0 余家经销商 数万 个零售终端 并延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售渠道 这些完全由国产手机厂家自己掌控的渠道网络在没有建成之前 洋 手机 厂家是很难意识到的 因此一旦横空出世便起到 天降奇兵 的作用 解决了 买 得到 问题 国产手机厂商还主动降低手机利润 解决了二三级市场消费者 买 得起 的问题 意在夺得市场份额 也就是说必须使产品的定价和市场定位以及 渠道的选择匹配 更重要的是 由于国产手机品牌的知名度和认知度 常低 国 产手机厂商们还必须解决 愿意买 的问题 因此国产手机厂商启用李玟 金喜 善等明星做代亩人 投入巨资进芎亍广告轰炸 非掌适合这种外围自建的渠道 完 全切合消费者的需要 于是国产手机厂商逐渐巩固了在二三级市场的地位 经过国产手机厂家不断加快推出瓿机型 手机外观不断推陈出新私广告加大 投放力度等方面的努力 中国手机市场的 蛋糕 越做越大 加之波导 t c l 等厂 家的手机通过自建渠道的热销 逐利而动韵经销商也纷沓雨至 主动要求代理和 经销国产手机 可以说国产手机第 步 外围战 获得了初步的胜利 2 3 3 正面交锋一一与省 地代等区域代理合作 直插外资手机重心 尽管国产手机厂商取得了 农村包围城市 的初步胜利 但是通过自建渠道 的方式一方面速度比较慢 另一方面对资金和人员的压力比较大 更重要的是当 时中国市场对手机这种产品的消费能力最强的消费者仍然主要分布在一级城市 所以它们准备进军一级城市 和洋品牌打一场 肉搏战 同时国产手机在二三级 市场的 外围战 的初步成功也激发了经销商对国产机的信心 很多经销商一改 往昔的 傲慢与偏见 产生了与国产厂商合作的愿望和热情 于是国产手机生产 商们加快了对自己势力范围之外 向属于 洋 手机一贯的特区即一线城市渗透 根据整合营销学的代表人物d e 舒尔茨关于通路方面的见解 他认为 9 0 年代 惟有 通路 和t 传播 能产生差异化的竞争优势 在产品 价格乃至广告都越 来越同质化的今天 渠道的差异化竞争应是各企业用力的重点 因而市场决战在渠 第二章 国产手机行业的发展及竞争格局 一 一 道t 其核心是渠道资金的竞争 雨落脚点则是对终端零售商的占领 厂商合作 使 得厂家与商家整合成销售联合体 实现了厂家对零售网点的占领 从而形成渠道竞 争优势 即使与洋手机正面交锋 国产手机厂商也不能照搬 洋 手机的渠道模式 而是针对 洋 手机渠道模式的弱点 采取了渠道扇平化的策略 国产手机厂家 一般选省级代理商来合作 减少了中间层级 这就使渠道一下予