万科-大明宫广告策略思考.ppt

万科大明宫推广传播方案 黑弧奥美广州事业二部 时光荏苒岁月如何一年稍瞬即逝 1 商业课题 一年间 一年间 项目面市 销售中心开放形象建立 大众传播 楼书 风水手册 户型折页 万事俱备 只欠东风 最后这层窗户纸今天我们希望 需要 必须捅破 真正遇到的问题 地域抗性大而推广力度小 影响力扩大受限项目掉出西安豪宅第一阵营 Q1 产品存在短期内无法转换的展示面硬伤无项目独有风格的同时也不具备普通豪宅的奢华感 Q2 整体形象模糊 项目的核心理念缺失万科TOP系标杆的愿景更远未实现 Q3 在问题中提炼首要解决的课题 地域抗性 长久存在 短期难以化解 推广力度 同等弹药 缩紧切入点同样可以达到加大力度的效果 现场展示 需要不断的后期改善 整体形象 亟待解决 形成更鲜明的核心理念 整体形象 亟待解决 形成更鲜明的核心理念 商业课题 如何在地域抗性大 项目影响力不足 现场展示面欠佳的情况下快速找到项目的核心理念并打造鲜明的整体形象 进而完成打造品牌TOP系标杆的愿景 于是 一年后 我们又回到这里反思 那些我们曾笃信不疑的是否真的是我们要找的答案 依傍着大明宫遗址公园 我们是否就找到了唯一的诉求 大明宫 每天与 历史文物 朝夕相对的西安人对外人的趋之若鹜似乎早就习以为常 文化古都 相比历史文化资源什么才是西安人购买豪宅的核心标准 西安 豪宅 发展过程中寻觅端倪 第一代豪宅地处西安城市快速发展初级阶段的郊区或城郊结合部 建筑特征主要以追求 大面积 为主 建筑形态较为单一 主要购买人群为早期致富的小众群体 社区配套相对来说不够完善 代表项目 紫薇山庄 锦园 群贤庄等 第二代豪宅比起第一代来说 产品形态更为丰富 同时更多的是开始注重阳台 露台 花园和绿化的设计营造 出现了TOWNHOUSE 叠加洋房等多种物业类型 社区配套更加完善 泳池 网球场 会所等概念开始涌现 同时更注重交通条件 周边环境 景观打造 以及对社区安全等综合因素的考虑 同期销售价格已明显与普通住宅拉开了差距 代表项目 金地曲江尚林苑 高新 枫林溪园 曲江公馆 金地 芙蓉世家等 第三代豪宅从2009年开始 西安豪宅市场进入较快发展阶段 出现了一些可媲美国内一线城市的别墅项目 而一些一线城市豪宅的标准也直接沿用到了现阶段的西安豪宅市场 代表项目 金地 湖城大境 海珀 兰轩 城市风景 8号府邸 紫薇公园时光 等 豪宅选择的标准 第一代的简单粗暴第二代的综合素质完善第三代的一线城市豪宅价值观盲从地段 面积 品质 配套 一切只与豪宅有关 在既定的标准下 是否能够在第一阵营中存活 进入第一阵营竞争市场对比我们可以看到 可为何一定要以此为标准 真的是我们的受众所需要的吗 WHY TOP系产品一直在讨论一个关于人的问题 我们同样要从人身上找答案 2 受众洞悉 他们是谁 35 50岁地缘 陕北周边 本地私营企业主 政府官员 企事业单位高管 周边区域资源型富豪千万以上的身家 300万购置豪宅物业并不会伤筋动骨他们熟悉区域 知道区域的前景 也了解区域的现状他们或多或少有属于自己的文化修养 文化志向 相比于普通意义的富豪更加追求格调和实际的生活感受 他们对豪宅的需求 表面上 地段 交通 配套 资源 环境 奢华精装修一个都不能少内心 却想为居住和体验攫取更多 尽管还不知道是什么是文化资源吗 于是只为享受更多芙蓉园 大雁塔而花更多的钱但似乎还是没有得到满足物质上的也好 精神上的也罢 听着似曾相识的卖点介绍看着不痛不痒的产品展示坐在富丽堂皇 奢华璀璨中间 他们似乎仍然一无所有那些 奢豪 给了他们什么 为何豪宅产品层出不穷却还在默默地寻找 很显然 面对眼前的豪宅们 他们欲求未满 所以今天我们将跳出豪宅的标准取而代之 何种标准 3 核心理念 一切又从大明宫说起 大明宫 盛唐最高建筑成就 选址 龙首原 龙脉之地 布局 中轴为基准 层层递进形成秩序布局 规则流线 规模 三倍于故宫 精炼设计下的空间 视野最大化 空间 朴实无华 庄重大方 风格 建筑艺术 环境艺术首次大规模应用 中国不乏盛世 大明宫却只有一个 只因这盛唐气象下独一无二的时代性格 高瞻远瞩 胸怀开阔 勇于进取 积极向上 朝气蓬勃 这就是文学史家林庚先生所说的 盛唐气象 它所代表的是一种蓬勃的思想感情所形成的时代性格 我们可以从宏伟的大明宫窥得一二 也可以从盛唐的生活中获得印证 尊重天地 井然有序谨而不拘 胸怀宽广积极向上 不拘于形更重其势 天人合一道法自然 大明宫 盛唐生活观 唐人认为风水是对于土地的最本源信仰 于是他们相信所处的位置应该顺应天意命理 唐人认为规矩是一切事情开展的根本 但并不是限制一切的条框 真正的生活一定是建立在一个稳定的结构上的 大明宫的恢弘源于唐人对于开阔的热爱 这直接体现了唐人海纳的胸怀与自我认知的准确 不卑不亢才赢得了尊重与全盛 唐人明白 什么才是最重要最本质的 金碧辉煌 雕梁画栋是形于表面的自吹自擂 活出自我的气场才是最真我的表达 房子的墙不可能是生活的界限 盛唐人的居住是绝对不会与自然相隔离的 如何将生活 居所与环境有机结合是他们最愿意花心思的地方 区域优势风水宝地 中轴布局层层递进 TOP系极致开间270度广角视野全景大明宫遗址公园 仿生建筑人体工学空间实用科学运用台地建筑 冬宫夏院风雨连廊130米人文园林 大明宫 盛唐生活观 万科大明宫 难道你还认为这只是简单的卖点吗 是什么 三角形工具锁定传播核心 35 55身价3000万以上陕西富豪 大明宫遗址公园旁的万科品牌现代高端豪宅 产品定位的三角形 区域前景 交通 配套风水宝地中轴 层递的布局TOP系极致开间270度广角视野全景大明宫遗址公园仿生建筑人体工学空间实用科学运用台地建筑冬宫夏院风雨连廊130米人文园林 苦寻真正豪宅生活的陕西隐富 全方位为生活考量的万科TOP系人居空间 市场定位的三角形 不同于普通豪宅标准的盛唐标准的豪宅生活 渴望获得自己理想的生活 盛唐生活的智慧 传播定位的三角形 真正全盛的生活真谛 今天我们要传播的不是豪宅我们要传播的是关于人的问题正如所有的TOP系产品一样一个想法一种思想一类价值观 无关中西与否不涉及古今融合只是用最擅长的建筑实现一个最本真的人居理想它属于盛唐的长安更应属于现在的西安 无论是价值体系抑或理想 1st一击即中 在短时间内用最精确的信息击打目标受众 2nd价值对位 能够对位万科大明宫的产品利益点与价值卖点 3rd绝对专属 完全为万科 大明宫量身打造的精神价值体系 地位不苛求中心或制高点 自得天与地的认同 格局规矩方圆间 才有更加深远的延展与发挥 气度胸怀宽广 容天纳地 然后成就一个真正的自己 空间无需粉饰太平 一切返璞归真 脱形之束 得盛之势 风貌只为寻求自然 居所与人达成和谐时的最佳姿态 区域优势风水宝地 中轴布局层层递进 TOP系极致开间270度广角视野全景大明宫遗址公园 仿生建筑人体工学空间实用科学运用台地建筑 冬宫夏院风雨连廊130米人文园林 万科大明宫用一个现代豪宅的载体沿袭了一个繁荣时代巅峰所孕育的智慧代言了蕴含千年却亘古未变的盛唐生活理想 回到我们的受众 他们是一群认同盛唐生活理想的人他们骨子里渗透着对于盛唐生活的向往这种向往并不是回到过去的穿越而是对于纯粹美好的期盼和寻找他们足够殷实富有 让他们把更多的渴望放在了精神追求的层面 更重要的是他们深知 盛唐作为中国历史最辉煌的一页强大昌盛来源于包容与外向 这是中国其他朝代都不具备的独一无二的价值观 当盛唐生活理想照进今天的现实他们选择 无论是事业 生活 他们都已经达到了前所未有的高度盲从 国际标准 的日子已经过去阿里巴巴 华为 我们已经看到了太多中国人走出的路今天 面对世界 听别人的 说自己的 SLOGAN 我向世界表达自己的方式 万科大明宫 SLOGAN 我向世界表达自己的方式 万科大明宫 当我们的受众走到了人生的如此高度被承认 被尊重 被认同已不再重要重要的是希望对世界发出自己的声音 用自己的方式以此来满足最高需求 自我实现 5 视觉规范 6 传播铺排 在本阶段 人们对品牌的认识很少甚至没有 如何促使他们去考虑品牌 在本阶段 人们积极地考虑你的品牌和项目 什么可以将单纯的喜欢和好感变成购买 在本阶段 人们准备在你的品类中开始进行购买 如何在购买接触点影响他们的选择 在本阶段 人们已经购买了你的产品 服务 如何优化实际的使用反馈 在本阶段 人们谈论着你的项目和品牌 如何影响这些对话 顾客历程 阶段一引爆市场通过项目开盘引爆盛唐生活理想以及对生活真谛的探讨 阶段三产品对位基于盛唐生活理想的核心价值输出产品的卖点及其对应的意义 阶段二理想深化通过深化盛唐生活理想植入理想与生活态度的契合 阶段四价值演绎对使用后的感受进行细致地宣传并与核心理念挂钩 阶段五口碑塑造优化项目美誉度 促成口碑传播 形成明确市场认知形象 阶段一引爆市场通过项目开盘引爆盛唐生活理想以及对生活真谛的探讨大众传播 微博悬念 现场优化 报纸广告 开盘广告大众传播 户外大众传播 微博广告悬念制造 阶段二理想深化通过深化盛唐生活理想植入理想与生活态度的契合大众传播 精神导读 报纸广告 理念导入大众传播 理念手册电子楼书 阶段三产品对位基于盛唐生活理想的核心价值输出产品的卖点及其对应的意义大众传播 公关活动渗透 报纸广告 价值渗透大众传播 现场优化终端建设 现场包装建议 温馨提示建议 藏酒室 化妆间 客厅 入户花园 入户花园水景 书房 卧室 公关活动公关渗透 第一曲 精神精粹篇 以大型的具有社会影响力的公关活动树立项目于市场的形象与价值 活动一 华衣盛宴 活动形式 举办中华服装的设计时装盛宴 邀请西安 北京等多家服装设计艺术协会参与进行以唐朝服饰为设计元素进行改进与优化 完美中华服装设计的评选活动 活动目的 更好地输出项目对理想生活不拘形式旨意 同时扩大项目社会知名度 提高社会影响力 关键词 中华服饰 古现代融合 视觉盛宴 活动二 邂逅 马勒与李白的 大地之歌 活动形式 以时空穿越的形式表演一遍以朗读地方式表演李白的诗词 一遍演奏马勒的 大地之歌 及时对西方优雅艺术作品的品鉴 也是对中国唐诗艺术的致敬 活动目的 提高社会对大明宫的心理价值与项目价值 提高项目品味 同时深化项目旨在理想生活不拘形式的特点 关键词 穿越演绎 马勒与李白 大地之歌 与唐诗 第二曲 精彩纷呈篇 项目日常举行的暖场活动 逐渐渗透美好的 理想的 幸福的生活理想 第一部 忆 生活 缅怀 重温 应时节 按照传统习俗 举办对应的节日活动 感受当代盛世的其乐融融 营销目的 通过阶段性联合节日的暖场活动 联合客户 提高新老客户的好感度 进一步促进销售 目标客户群 老客户 赚取客户口碑 进行项目和品牌更好地口碑宣传 预约意向客户 提高项目信誉 提高客户对项目的好感度进一步促进销售 团购客户 提高好感度 进一步促进销售 端午 忆屈原 活动形式 客户一起群聚大明宫销售中心 进行忆屈原 粽子制作活动 了解更多端午节的来历与习俗 中秋 欣赏月 活动形式 销售中心现场设有猜灯谜赢取优惠大奖活动 此外 为每一位当场客户送上美味月饼以及中秋节节日来历与习俗 重阳 乐赏菊 活动形式 于销售中心举办重阳赏菊吃重阳糕的活动 同时介绍重阳节的习俗 为每一位到场客户派发茱萸 第二部 品 生活 鉴赏 意会 通过举办一些列鉴赏与品鉴类型的活动 体现项目所要带给客户们理想生活的味道 营销目的 鉴赏活动通过口碑以及媒体的炒作能跟好地提高项目在市场中的形象价值 为项目吸引更多更高端的客户群 为项目圈层积累资源 目标客户 老客户 整体提高项目好感度与认同感 积累更多口碑公关资源 预约意向客户 大大提高项目好感度与产品心理价值 更好的促进产品销售 熏香的学问 活动形式 举办熏香学问分享会 现场教学熏香学问 介绍现代熏香学对于日常生活的好处 提高客户生活品味 茶道的故事 活动形式 茶道推讲会 现场介绍茶道古今历史 以及茶道的演变 接着介绍让客户现场品鉴中式抹茶的甘甜 养生的艺术 活动形式 进行养生膳食艺术周 为每一位到来的客户提供膳食小点 以及养生膳食的小贴士 第三部 阅 生活 阅览 增闻 邀请资深名仕进行风水 佛教等专题讲座 拓宽见识 感悟理想人生 目标客户 精准客户 让精准客户更了解项目优势 大大提高项目高感度 进一步达成销售 意向客户 提高项目心理价值与项目认同感 营销目的 间歇举办高端学问讲座 一方面提高项目形象品质 另一方面有利于项目组建圈层 进而提高项目社会影响力 最终达成销售 禅道与生活 活动形式 邀请陕西著名佛学讲师进行禅道生活的学