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浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价模型设计与实证研究 摘要 客户是企业生存与发展的基础，在竞争日益激烈的环境中，获取并保持优质 的客户成为企业关注的焦点，也因此成为营销理论研究者关注的热点。在获取与 保持客户的研究中，如何衡量客户的价值成为一个关键的问题。在以往的研究中， 理论界重点关注的是客户的货币价值，以客户终生价值研究为代表，围绕客户货 币价值的具体测量方法与模型出现了大量的研究。但随着客户保持研究以及客户 关系发展的深入，人们发现客户提供的不止是利润，客户的非货币价值对企业在 客户发展战略中的影响也不可忽视。学术界对客户价值中非货币价值的研究有一 定的探讨，但是都脱离企业所在的行业进行评价，针对商业银行公司客户价值评 价指标体系的研究更是相对较少。 随着金融行业特别是商业银行市场竞争的是益激烈，各商业银行在客户关系 管理、市场营销、内部资源分配等方面都迫切需要全面量化的客户价值评价，以 指导商业银行进行客户细分、绩效考核、差别定价、客户培养等管理与营销的决 策。 本文正是通过对前人在该领域的研究成果的回顾和总结，提出了客户价值的 构成体系，构建客户价值评价指标体系，试图通过科学和全面的评价指标体系构 建来探测商业银行公司客户价值。为验证这一指标体系和投入实际的实证应用， 本文在深入分析商业银行公司客户价值构成要素的基础上，提出了商业银行公司 客户价值评价体系，并提出了相应的理论模型和假设，研究采取了问卷的方式， 选取了一定数量的样本，并运用s p s s 统计软件对调查结果进行了科学分析。研 究结论验证了模型中的主要假设，并对其进行了修正。 本文的研究内容主要包括三个方面：一是在整合前人的客户价值构成理论， 和对商业银行公司客户的货币价值和非货币价值分析的基础上，提出了商业银行 公司客户价值的一般评价指标体系；二是提出了其客户价值评价体系研究模型， 并通过问卷调研和统计分析进行了实证的验证和研究；三是在在实证研究的基础 上，就客户价值评价指标体系的应用，商业银行公司客户的分类和管理进行了进 一步的分析和探索。 关键词：商业银行公司客户价值评价 浙江大学硕士学位论文 商业银行公司客户价值评价模型设计与实证研究 a b s t r a o t t h ec u s t o m e ri saf o u n d a t i o no fb u s i n e s se n t e r p r i s ee x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t ， o b t a i n i n gi nt h ec o m p e t i t i o nt h ei n c r e a s i n g l yv i g o r o u se n v i r o n m e n ta n dk e e pt h e f o c u st h a tt h e h i g l l - q u a l i t y c u s t o m e rb e c o m e sb u s i n e s s e n t e r p r i s ec o n c e r n ，a l s o t h e r e f o r eb e c o m e m a r k e t i n gt h e o r i e sr e s e a r c h e rt op a ya t t e n t i o nt oo fal i t t l eb i th o t i n o b t a i na n dk e e pt h ec u s t o m e r sr e s e a r c h ，h o wt h ep r o b l e mm e a s u r e dt h ec u s t o m e r s v a l u et ob e c o m ea k e y i nt h ef o r m e rr e s e a r c h ，w h a tt h e o r i e sf i e l dp o i n tp a ya t t e n t i o n t 0i st h ec u s t o m e r sc u r r e n c yv a l u e ，w i t ht h ec u s t o m e ri st h ew h o l el i f ew o n hr e s e a r c h f o rr e p r e s e n t ，a r o u n dc u s t o m e rc u r r e n c yv a l u eo fc o n c r e t em e a s u r em e t h o da n dm o d e l a p p e a r e dag r e a td e a lo fr e s e a r c h b u tk e e pr e s e a r c ha n dc u s t o m e rt or e l a t et oag o i n g d e e pi n t oo fd e v e l o p m e n ta l o n gw i t ht h ec u s t o m e rp e o p l ed i s c o v e rw h a tc u s t o m e r p r o v i d e 7 si s i n gn o to n l yi sap r o f i t s ，c u s t o m e rn o n c u r r e n c yt h ev a l u ed e v e l o p st h e i n f l u e n c ei nt h e s t r a t e g yt oc a l l 。tn e g l e c t ，e i t h e ra tt h ec u s t o m e rt ot h eb u s i n e s s e n t e r p r i s e t h ea c a d e m i cc i r c l e si sw o r t ht oc u s t o m e rm e d i u mn o n - c u r r e n c yv a l u eo f t h er e s e a r c hh a v eac e r t a i ns t u d y , b u ta l le s c a p ef r o mt h ep r o f e s s i o no fb u s i n e s s e n t e r p r i s ep l a c et oc a r r yo na ne v a l u a t i o n ，t h er e s e a r c hw h i c ha l m sa tc o m m e r c i a l b a n kt h ec u s t o m e ro ft h ec o m p a n yt ob ew o r t ht oe v a l u m ei n d e xs i g ns y s t e mi sm o r e o p p o s i t el e s s a l o n gw i t h f i n a n c i a l p r o f e s s i o ne s p e c i a l l yw h a tc o m m e r c i a lb a n km a r k e t c o m p e t ei sab e n e f i tv e h e m e n c e ，e a c hc o m m e r c i a lb a n kr e l a t e st om a n a g e m e n ta tt h e c u s t o m e r , m a r k e tm a r k e t i n g ，i n t e r n a lr e s o u r c e s a l l o t m e n t se t c sa l ln e e dt h ec u s t o m e r w h o mt h eo v e r a l lq u a n t i t yt u r n sw o r t he v a l u a t i o nt oc a r r yo nb yg u i d i n gc o m m e r c i a l b a n ku r g e n t l yt h ec u s t o m e rs u b d i v i d e s ，t h er e s u l t si n v e s t i g a t e ，t h ed i f f e r e n c el i s tp r i c e ， c u s t o m e rf o s t e re t c m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n go fd e c i s i o n t h i st e x ti se x a c t l yp a s st ot h ep e o p l eo ft h ep a s ti nt h a tr e a l mo fr e v i e wa n d s u m m a r yo fr e s e a r c hr e s u l t ，p u tf o r w a r dc u s t o m e rt ob ew o r t ho fc o m p o s i n gs y s t e m ， s e tu pc u s t o m e rw o r t he v a l u a t i o ni n d e xs i g ns y s t e m t r yt h r o u g hs c i e n c ea n do v e r a l l e v a l u a t i o ni n d e xs i g ns y s t e ms e tu pt op r o b ei n t oc o m m e r c i a lb a n kt h ec u s t o m e ro f t h ec o m p a n yw o r t h f o rv e i l l y i n gt h i si n d e xs i g ns y s t e ma n dt h r o w i n gi na na c t u a l s u b s t a n t i a le v i d e n c ea p p l i e d ，t h i st e x tp u tf o r w a r dc o m m e r c i a lb a n kt h ec u s t o m e ro f t 1 1 ec o m p a n yi ng o i n gd e e pi n t oa n a l y s i sc o m m e r c i a lb a n kt h ec u s t o m e ro ft h e c o m p a n yb e i n gw o r t hc o n s t i t u t i n ge l e m e n t a lf o u n d a t i o nw o r t he v a l u a t i o ns y s t e m ，a n d p u tf o r w a r dh o m o l o g o u st h e o r i e s m o d e la n da s s u m p t i o n ，t h er e s e a r c ha d o p t e dt h e w a yo fq u e s t i o n n a i r e ，s e l e c t i n gb ye x a m i n a t i o n sc e r t a i nt h es a m p l eo fa m o u n t ，a n d 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价模型设计与实证研究 m a k eu s eo fs p s sc o v a r i a n c 七s o f t w a r et om a k ee x c h a n g et oc h e c kr e s u l tc a r r i e do n s c i e n c ea n a l y s i s s t u d y i n gt h ec o n c l u s i o nv e r i f i e dt h em a i na s s u m p t i o ni nt h em o d e l ， a n da st 0i t 。sc a n i c d0 1 1c o r r e c t i o n t e x t u a lr e s e a r c ht h ec o n t e n t sm a i n l yi n c l u d et h r e ea s p e c t s ：o nb e i n gi n t e g r a t i n g t h ep e o p l eo ft h ep a s t sc u s t o m e rt ob ew o r t hc o m p o s i n gt h e o r i e s ，w i t hb ew o r t ht ot h e c u r r e n c yo fc o m m e r c i a lb a n kt h ec u s t o m e ro ft h ec o m p a n ya n dt h eh o u - c u r r e n c yi s w o r t ha n a l y t i c a lf o u n d a t i o nu p ，p u tf o r w a r dc o m m e r c i a lb a n kt h ec u s t o m e ro ft h e c o m p a n yt ob ew o r t ho fg e n e r a le v a l u a t i o ni n d e xs i g ns y s t e m ；t w oi sp u tf o r w a r di t s c u s t o m e rt ob ew o r t he v a l u a t i o ns y s t e mt os t u d ym o d e l ，a n dp a s saq u e s t i o n n a i r e i n v e s t i g a t i o na n ds t a t i s f i c s e da n a l y s i st oc a r r yo nt h ev e r i f i c a t i o na n dt h er e s e a r c ho f s u b s t a n t i a le v i d e n c e ；t h r e ei st h ef o u n d a t i o no fs u b s t a n t i a le v i d e n c er e s e a r c hi na l l a s p e c t su p ，t h ec u s t o m e ri sw o r t ht oe v a l u a t ei n d e xs i g ns y s t e mo fa p p l i c a t i o n ，t h e c u s t o m e ro ft h ec o m p a n yc l a s s i f i c a t i o na n dm a n a g e m e n to ft h ec o m m e r c i a lb a n k c a r r i e do nf u r t h e ra n a l y s i sa n dt h eq u e s t k e y w o r d ：c o m m e r c i a lb a n k ，c o r p o r a t ec l i e n t ，v a l u ee v a l u a t i o n m 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 1 绪论 1 1 研究背景、意义与目的 1 1 1 研究的背景和意义 随着金融体制改革的深化和市场竞争的加剧，特别是我国加入w t o 后，国内 商业银行创新内部管理与完善客户关系管理，面临着史无前例的必要性和紧迫 性。 2 0 0 2 年年初的“南京爱立信倒戈花旗银行”事件，2 0 0 2 年。摩托罗拉天津 公司突然偿还中资银行1 0 亿多元人民币贷款后转向大通银行”事件都预示着外 资金融机构布局中国市场已进入竞争实战阶段。外资银行的竞争优势在于灵活的 经营机制、雄厚的资金实力、良好的国际信誉和完善的服务方式，特别是具有先 进的客户管理手段，使得国内商业银行面对更激烈的优质客户竞争局面。 国内商业银行在多年经营发展中积累了大量的优质客户，成为利润来源的重 要支撵，但国内商业银行一直缺少对客户盈利度的分析，对盈利客户缺少发现， 对部分亏损客户也难作出正确判断，对客户群体的取舍缺少依据。随着市场竞争 程度的不断加剧，优质客户成为各商业银行竞争的焦点，国内商业银行与优质客 户原有和利益格局被打破，国内商业银行的利润来源受到很大冲击，竞争优质客 户的成本与越来越高昂，这将迫使国内商业银行建立一套完善的客户价值分析与 评价系统，加强对客户的分丰斥，有效资源配置，有进有退，主动放弃一些对银行 没有贡献的客户，成为国内商业银行的现实选择。 虽然现代银行同业越来越深刻地意识到了客户价值在经营上的重要性，但是 这种认识往往普遍停留在市场营销的表层上，而缺乏对顾客进行系统而持续的研 究，建立对客户价值的正确认识。忽略了对不同行业、不同客户价值贡献度的分 析，导致银行提供服务的成本、风险与收益不对称。由于受行业准则及宏观利率 管制等影响，传统银行向优质客户与普通客户提供同样的标准化服务及同样的产 品价格，而没有考察服务( 或产品) 木身蕴涵的经济成本、风险成本及相应的价值 回报。由于缺乏合适的价值管理工具，银行只能根据客户资金沉淀量、资信程度、 交易频率等因素判断客户优劣，客户对银行的价值贡献度则不得而知，特别是对 客户的潜在价值无法进行科学识别，也使银行疏于对市场细分和战略客户培育。 同时由于银行绝大部分利润来源于数量少的高端客户，与广大的中低端客户比 较，银行提供的服务在风险( 或成本) 收益上极不对称。 现代商业银行经营管理的核心是价值管理。以市场为导向，以客户为中心， 寻求银行与客户、银行与社会经济的协调发展正逐渐成为众多银行追求的目标。 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 这种新型的银行价值双迫切要求银行转换经营机制，从生存和发展的高度，积极 引入客户价值管理理念，通过服务流程再造和渠道创新，优化资源配置，培育商 业银行可持续发展的竞争优势。客户价值管理的目标是，牢固树立价值最大化经 营理念，在科学分析评估现有客户关系的基础上，重新审视市场定位、客户结构、 产品设计与渠道建设，构建以客户为中心的市场营销和服务体系，提高对目标市 场与优质客户的营销能力，逐步建立起以价值为导向、以客户为中心、以信息技 术为基础，资源配置合理，服务效能提升，市场反应速度敏捷的经营机制。 公司客户作为银行盈利的重要来源之一对于商业银行的损益起着举足轻重 的作用，公司客户具有高性价比的特点，一直是商业银行重要关注的业务。目前 各家商业银行都在实施积极的公司营销措施，没有硝烟的银行间的商业大战早已 燃起。商战有路，路在何方? 要系统、科学地分析、评价不同公司客户的价值， 通过多种方式创造更大的客户价值，满足客户的需求，提升银行竞争力，从而不 断增加商业银行的市场份额。这是商业银行管理层必须解决的问题，亦是本论文 研究的课题。 1 1 2 研究目的 目前理论界关于客户价值相关的理论研究不断兴起，但对客户价值的具体内 涵和构成，客户价值如何界定和评价一直众说纷纭，也缺少企业如何对客户价值 进行评价并基于此进行客户关系管理方面的实证研究。本文力图通过研究，明确 客户价值的内涵，建立科学的客户价值评价体系，并通过实证研究，为客户价值 评估和管理提供现实范例，丰富客户价值的研究领域，并为商业银行公司客户的 关系管理作一些科学探讨。 具体而言，本文的研究目的有如下两点： ( 1 ) 对客户价值相关研究的总结与归纳。在已有研究成果的基础上，本文对 客户价值相关研究进行了系统的归纳和总结，并进行了初步的评价。 ( 2 ) 商业银行公司客户价值评价体系的构建和应用。通过系统总结前人研究 成果，结合商业银行公司客户的特点，构建商业银行公司客户价值评价体系，并 通过实证研究验证评价指标体系的合理性，在此基础上作进一步的探索研究。 1 ，2 研究对象与方法 1 2 1 研究对象 本文的研究对象商业银行公司客户价值包括客户价值的评价方法和评价模 型设计，在不同的市场环境、不同的行业中，客户价值的来源、价值构成、成本 的核算方法都有较大差异，本文在广泛研究客户价值理论的基础上，结合商业银 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 行公司客户的特点，研究与设计价值评价模型，并对处于市场开放程度相对较高 且经济较发达地区的深圳商业银行公司客户进行了实证研究。 1 2 2 研究方法 本论文的研究方法主要采用文献归纳法和理论研究与实证研究相结合方法。 ( 1 ) 文献归纳法 客户理论己有的研究主要是源于外国学者的研究。通过大量阅读文献，尤其 是对关系营销、客户关系价值、客户价值方面的文献的阅读，吸取己有研究成果 的精华，发现研究中存在的不足，找到本论文的研究方向。 ( 2 ) 理论研究与实证研究相结合 在本论文中，将始终把理论研究方法与实证研究方法密切结合。综合前人对 客户价值的理论研究，结合研究对象的行业特点，提出研究评价指标体系模型， 另一方面，通过实证研究，弥补客户价值领域实证研究的不足，提出针对具体行 业的指标体系并进行实证检验。实证数据的来源以问卷调查方式得到。 1 3 论文框架与主要创薪之处 1 3 1 论文框架 全文总共分为七个部分： 第一部分是绪论。在这一部分中，主要介绍本文的研究背景和意义、研究目 的、研究对象、研究方法、研究框架以及本论文的创新点。 第二部分是对客户价值理论的概述。这部分主要是通过客户价值和客户价值 评测的相关理论研究的现状和以往进行回顾，加以总结和归纳，提出以往研究存 在的缺陷和进一步研究的方向。 第三部分是商业银行公司客户价值的分析，在介绍了目前商业银行客户价值 管理现状和进行价值管理的必要性后，对商业银行公司客户的价值构成因素进行 了全面、深入的分析研究，分别从牧与成本角度对货币价值进行分析，从客户贡 献角度对非货币价值进行分析。 第四部分是商业银行公司客户价值测评体系的构建。首先对评价指标体系构 建的标准和方法傲了探讨；在前面理论研究在商业银行公司客户价值构成因素分 析的基础上，构建了商业银行公司客户价值指标体系。 第五部分是问卷调研与统计分析。主要是根据上一部分分析结果，提出了商 业银行公司的客户价值评价指标体系实证研究的模型与假设。进行大规模问卷调 研，在大量第一手真实数据的基础上运用s p s s 高级统计分析对数据进行深入挖 掘和分析。 第六部分是实证研究结果讨论。结合前面的实证研究成果进行讨论，并结合 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 商业银行公司客户特点对评价体系应用作进一步的探索。 第七部分是研究总结与展望。对本文研究内容的总结，提出研究结论的实践 意义，并提出以后进一步的研究方向。 本论文的结构可以表示为图1 , 1 。 图1 1 论文结构 1 3 2 主要创新之处 本文在以下几方面对商业银行公司客户价值这一领域进行了探索性研究和 改进，本文的创薪点主要体现在以下几方面： ( 1 ) 对商业银行公司客户价值评价体系的系统研究。本文基于前人的价值研 究理论，从客户价值构成的角度，结合商业银行公司客户的特点，构建了商业银 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 行公司客户价值的三层级评价指标体系。在指标体系设计上，兼顾货币价值与非 货币价值，当前价值与潜在价值。全面体现了公司客户对于商业银行的现实价值 贡献。 ( 2 ) 对商业银行公司客户价值评价体系的实证研究。本文在前人研究的基础 上针对商业银行实际经营情况，通过大规模问卷调研，对客户价值的构成和评价 做了定量研究和验证。 ( 3 ) 实证研究内容的进一步拓展。通过对客户价值评价体系的概念和构成进 行系统归纳和分析，在总结前人理论贡献的基础上，进一步探讨了基于客户价值 的客户分类和管理策略，加强了商业银行公司客户价值评价体系研究的系统性。 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 2 文献综述 2 1 关于客户价值构成的研究 2 1 1 客户忠诚及其价值 客户忠诚是指客户对某一企业的产品或服务形成偏爱并长期持续交易的行 为。c r e m l c r 和b r o w n 于1 9 9 6 年提出客户忠诚的三种类型：行为忠诚、意识忠诚 和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复交易行为：意识忠诚是客户在 未来可能购买的意向：情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，其中包 括客户会积极地对其周围人士宣传企业的产品或服务并推荐交易。客户忠诚度越 高，为企业所带来的价值就越高。客户忠诚的价值贡献大致包括： ( 1 ) 客户开发成本的节约。客户开发成本指的是企业吸引新客户的成本。通 常企业吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户的成本高出4 到6 倍，客户 流失率每减少2 就相当于降低1 0 的成本。对于一个企业来讲，如果客户经常变 化，它不仅仅需要准备繁多的货物以满足客户的不定需求，还需要满足他们对企 业服务的更多需求( 例如为新顾客进行产品或服务所花的时间) 。因此客户的稳定 有利于协调企业供应链的管理，简化存货预测：有利于减少服务提供过程中的不 确定因素，增强服务供给的针对性，提高服务效率：有利于增强新项且开发，从 而大大降低经营成本。 ( 2 ) 客户维系成本的节约。客户维系成本是企业用来加强或维持、延长现实 客户忠诚的支出，包括了解客户需求、提高客户购买率、重新激活客户创造价值 的动力等等。当客户熟悉一个企业后，就不会过多地依靠企业的广告宣传或雇员 介绍来获得信息。与开发新客户比较起来，维系客户停留成本要低褥多，客户停 留时间越长，维系成本越低。除此之外，老客户要比新客户更能容忍企业在服务 方面的失误，服务补救也更容易。 ( 3 ) 利润增长。客户忠诚与企业的利润之间具有很高的相关性，通常情况下， 客户为企业创造的利润与其停留时间成正比。因为长期在一家企业进行交易的客 户会对企业提供的服务、购物环境逐渐熟悉，从而刺激客户产生一种“溢出效应”， 促使客户持续重复购买企业的该种商品或服务，甚至扩展到购买企业其他产品或 服务，购买量的增加自然而然为企业带来了经济利润的增长，可以看出，老客户 的购买量是很容易被企业引导和开发的。新客户虽然有很大的潜在价值，但是该 群体的获得是以客户开发成本和维系成本为代价的，无论如何也比不上老客户的 价值贡献大。对于大多数企业来讲，如果能够维持5 的客户忠诚增长率，其利 润在5 年内凡乎能够翻一番。 ( 4 ) 客户的增长。客户忠诚所带来的不仅仅是该客户群体的贡献价值，广 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 义上来讲，客户忠诚是一种不断扩展、不断延伸的无形价值源泉。因为如果客户 在持续交易中产生满意，甚至非常满意，他们便会产生向他人介绍的动力。尤其 在耐用品或者生命期限比较长的产品或服务购买前，潜在客户通常会考虑消费过 该产品或服务的客户意见。此时“口碑效应”的作用很明显。 ( 5 ) 超值价值。通常忠诚客户由于对企业的产品或服务非常熟悉，他们不会 在价格方面与企业计较。即使企业提供的产品比其他同类产品价格高，忠诚客户 还是会毫不犹豫地支付超额价格。而且忠诚客户也不会介意企业是否存在优惠政 策，只是依据其需求进行购买，但是新顾客却总是关注企业的价格折扣等优惠政 策。所以，企业会从忠诚客户那获得比新客户高的价值。在新产品试销过程中， 忠诚客户也会依靠他们对企业的信任大胆尝试，而不像新顾客考虑得那么多，也 为企业新产品打开销路提供了价值贡献。 如何评判客户的忠诚对于企业的价值，这就需要我们首先明确客户忠诚的度 量方法。针对于客户忠诚的研究，将客户忠诚衡量的标准归纳为以下几点： ( 1 ) 客户重复交易次数或交易历史：通常在一定时期内，客户重复购买次数越 多，客户忠诚度越高，反之则越低。而从交易关系持续时间的角度来看，交易历 史越长，则客户越忠诚。 ( 2 ) 客户对企业竞争对手的实际行为和态度：根据客户对竞争对手的交易关 系和态度，可以从侧面判断其对本企业产品或服务的忠诚度。 ( 3 ) 客户对未来交易关系持续的态度：客户对交易关系维系的意愿越强，则客 户忠诚度越高，反之则越低。据此可以判断客户的忠诚度 ( 4 ) 客户为企业贡献的口碑价值：客户口碑价值是顾客由于向他人宣传本企 业产品而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。口碑价值包括两个方面： 一是由于客户向其他客户宣传其忠诚企业的产品或服务导致的其他个体交易行 为发生所带来的价值总额；二是由于客户对其忠诚品牌或忠诚企业的宣传所导致 的该企业品牌形象等无形资产的价值总额增加。 2 1 2 客户资产理论 r u s t ，z e i t h a m ll m o n 提出客户资产由价值资产、品牌资产与维系资产三部 分构成，他们在著作驾驭客户资产) ) ( ( d r i v ec u s t o m e re q u i t y ( 注：本部分 沿袭该著作中译本对e q u i t y 的翻译) 中，基于对客户终身价值研究的回顾，提出 了客户资产模型，并围绕此模型，详细论述了企业如何利用该模型制定企业战略， 获取竞争优势。 r u s t ，z e i t h a m ll e m o n 的客户资产理论吸收了客户终身价值的研究成果。 r u s t ，z e i t h a m l l m o n ( 2 0 0 0 ) 提出客户终身价值除了客户持续购买带来的利润之 外，还包括：维系成本减少，营销成本减少，收入增加，口碑宣传，附带销售和 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 购买升级等。作者指出，客户终身价值的影响因素包括客户关系时间的持续， 客户学习效应，客户满意度以及一些动态因素如市场的新进入者与竞争者对创新 策略的反应。而且，他们还提出了“客户资产份额”的概念，他们提出：评估企 业竞争的真正指标应是客户资产份额，即客户终身价值的总和在市场上所占的份 额。通过比较企业的市场份额与客户资产份额，能够预计企业未来的前景。 通过对客户终身价值的分析，他们认为主要有四种提高企业客户终身价值的 方法：( 1 ) 增强客户维系( 2 ) 吸引转换者( 3 ) 提高客户的盈利能力( 4 ) 提高支出分 配。作者称这些因素是驾驭客户资产的基础。 r u s t ，z e i t h a m ll m o n 提出客户资产由价值资产、品牌资产与维系资产三部 分构成。价值资产是通过从客户价值感觉获得的客户资产。品牌资产是通过对品 牌的主观评价而获得的客户资产，维系资产是通过维系活动和关系培养活动而获 得的客户资产。他们提出的客户资产构成是基于客户价值的构成，由于为客户提 供了菜种价值而相应的得到某种资产。他们的模型主要是考虑了企业如何提升客 户价值，从而提升客户资产价值，客户资产价值最终是由来源于企业的因素决定 的。具体见表2 2 。 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 表2 2 客户资产价值驱动因素 一级指标二级指标三级指标 实物产品 服务产品 质量 服务提供 价值资产 服务环境 价格 地理位置 便利性方便使用 可获得性 客户感知到的传播组合 客户的品牌认知度媒体 信息 信息沟通 特殊事件 客户对品牌的态度 品牌延伸 品牌合作 品牌资产 产品展示 名人签名 公益事业 隐私保护政策 客户对品牌道德的感觉环境保护 善待员工 产品承诺 常客回报活动，特殊赞赏 和特殊对待活动，联谊活 维系资产 动，客户团体活动，知识 学习活动。 2 1 3 客户的货币价值与非货币价值 a c h i m w a l t e r 、t h o m a sr i t t e r 和h a n sg e o r gg e m u n d e n ( 2 0 0 1 ) 首次将客户的 非货币价值和货币价值置于同等重要的地位。他们将客户关系为企业带来的价值 定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付出 ( s a c r i f i c e ) 之间的权衡( t r a d eo f f ) ，这种收益和付出既包括货币因素，又包括 非货币因素，他们以此区分客户关系的职能：直接职能( d i r e c tf u n c t i n n ) 、间接 职能( i n d i r e c tr u n c t i o n ) 和社会职能( s o c i a lr u n c t i o n ) ，其中真接职能又细分 为利润职能( p r o f i tf u n c t i o n ) 、销量职能( v o l u m ef u n c t i o n ) 和安全职能 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 ( s a f e g u a r df u n c t i o n ) ，间接职能分为创新职能( i n n o v a t i o nd e v e l o p m e n t ) 、市 场职能( m a r k e tf u n c t i o n ) 、寻找职能( s c o u tf u n c t i o n ) 和进入职能( a c c e s s f u n c t i o n ) ，社会职能包括信任( t r u s t ) 、情感( f e e l i n g ) 、承诺( c o m m i t m e n t ) 以 及契约( b o n d ) 等。总结如下表： 表2 3 客户的职能 职能 表述 直接职能直接职能指客户关系能够不依赖于其他( 相关) 关系为供应商创造价值。 利润职能利润职能指客户关系能为供应商带来利润。 销售量职能指客户的购买量扩大以及客户规模扩大使企业实现规模经济，降低了 销售量职能 企业成本。 保卫职能保卫职能指某些顾客关系抵御了来自其他顾客的风险和困难。 间接职能直接职能指与依靠与客户关系直接或间接相关的其他关系为供应商创造价值。 创新职能往往来源于企业和技术领先或者产品高度专业化的客户建立关系，同客 创新职能 户合作进行产品和流程创新。 市场职能 现有客户的推荐与参考效应，尤其是声望高的大客户所产生的推荐与参考效应。 寻找职能客户能比企业更快的了解市场信息并提供给企业。 进入职能是指客户同政府、商业协会打交道的经验能够能帮助供应商节省获得许 进入职能 可程序、进行商务谈判等活动的时间和财务耗费。 客户关系的非经济职能，企业与客户建立关系，因为良好的合作历史，社会支持 社会职能或者良好的感情。但它难以衡量，因为不同的人从同一个关系中可能看到不同的 社会职能，有人认为是积极的，有人认为是消极的。 2 1 4 关系型企业客户的价值构成及客户分类 雷迈肯兹在关系型企业一用c r m 持久提升企业赢利一书中，提出一种 新的企业模式一关系型企业，这种企业的一个重要特征就是从传统的“价值传递 模式”向“价值创造模式”转变，客户更积极的参与到企业产品的设计、开发、 生产及商品配送和服务实现的活动中来，企业与客户成为商品和服务的共同设计 者和合作生产者，共同创造价值。 在关系型企业背景下，他们从企业的角度，将客户的价值划分为四个方面： 经济方面，运做和处理流程方面，知识和学习方面，战略方面。并且从利益与成 本两个维度来划分每一类价值。如下表所示： 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 表2 4 关系型企业客户和价值划分 价值分类利益成本 一产品 一价值一运作 战略价值 一客户满意度一生产 一市场地位 一客户信息 一产品发展 一运作 知识学习信息一学习 一技术 一生产 一网络效应 营销效率运作效率 可预测的需求 供应链和物流管理 一朋友推荐 一生产 一相关销售一物流、运输 流程与动作 一价格折扣一分销 一长期合同一周期 一盯市操作一其他节省下来的时 一产品发展间 收入与利润 一总利润 成本 财务价值一净利润 一变动成本 一单价 一固定成本( 摊销) 一单位成本 一销售数量 根据客户的价值的构成，而对客户进行分类：一般顾客、顾客、客户与合作 伙伴。一般顾客：企业与顾客的关系以价格为中心，一般顾客是企业最大的顾客 群体，他们往往只具有财务价值。顾客：企业与顾客的关系以产品为中心，顾客 具有一定忠诚度，他们往往具有运作价值。客户：企业与顾客的关系以需求为中 心，客户往往具有知识价值。合作伙伴：企业与合作伙伴的关系以价值为中心。 顾客与公司进行充分的交流，公司也非常了解顾客。合作伙伴往往具有战略价值。 2 1 5 客户的价值分类 h e i n z k s t a h l 运用直接职能一间接职能作为客户分类的指标，将客户关系 分为四类：高绩效关系( h i g h p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p ，即高一高) 、买卖关系 ( s e l l i n g r e l a t i o n s h i p ，即高一低) 、低绩效关系( l o wp e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p 即低一低) 和网络关系( n e t w o r k i n gr e l a t i n s h i p 即低一高) 。s t a h le t a l 从 s r i v a s t a v a 的研究出发，提出了一个基于对股东价值的贡献评价客户利润率的 概念性框架。客户资产，通过加速现金流，增加现会流，减少现会流波动性与脆 lj 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 弱性以及增加企业的剩余价值对股东价值产生贡献。他们认为应同时考虑客户的 货币价值与非货币价值。如果仅考虑货币利益，顾客利润率将会被低估。提出基 于以往的客户终身价值，提出客户的价值应包括以下四种价值成分： ( 1 ) 基础潜力：形成关系核心的产品与服务所产生的现金流。构成客户关系基 础的产品的销售收入与获取、发展、保持成本通过关系的期望持续期被评价。每 一期的现金流折现成一个n p v 。 ( 2 ) 成长潜力：作为交叉销售、增加销售以及更高的钱包份额或者进入客户生 命周期的下一阶段的结果，现金流增加。 ( 3 ) 网络潜力：通过客户的口碑、推荐等新关系所产生的现金流。增加的收入 可能来自推荐以及客户的声誉。推荐有双重的影响。首先，通过口碑广告新客户 被吸引时销售量增加，获取成本降低。其次，推荐能增加广告与促销的效益因为 客户对企业的传播会持更积极的态度。这样，在行业或细分市场上被看成意见领 袖的客户构成了企业一个特别有价值的来源。因拶e 选供应商的标准很严格的大客 户与享有高声望的客户对提高企业的名声有很大帮助。作为这些企业认可的供应 商，进入新市场以及建立客户关系都更加容易。 ( 4 ) 学习潜力：通过关系中的相互作用所创造的知识带来的现金流。这指的是 通过相互作用的知识创造。亲密的客户关系使的发展、测试与挑选不同类型的知 识如市场状况( 竞争者、客户、渠道、供应商、社会与政治利益团体) 、技术与商 业过程、未来趋势等成为可能。这些类型的知识能转化为更可信的预测与计划， 提供对目前与未来的客户需要的更好的理解并导致更高的产品质量与过程。 2 。1 6 客户资产价值的5 个维度及影响因素 汪涛、徐岚( 2 0 0 2 ) 将客户资产价值分为5 个维度：客户购买价值( c u s t o m e r p u r c h a s i n gv a l u e ，p v ) ，客户口碑价值( p u b l i cp r a i s ev a l u e ，p p v ) ， 客户信息价值( c u s t o m e ri n f o r m a t i o nv a l u e ，c i v ) ，客户知识价值( c u s t o m e r k n o w l e d g ev a l u e ，c k v ) ，客户交易价值( c u s t o m e rt r a n s a c t i o nv a l u e ，t v ) 。 客户购买价值是由于直接购买为企业提供的贡献总和。客户口碑价值是客户由于 向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客 户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是 企业在建立客户档案时由客户无偿提供的那部分信息，二是在企业与客户进行双 向互动的沟通过程中，由客户以各种方式( 抱怨、建议、要求等) 向企业提供各类 信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。客户知识价值 是客户信息价值的特殊化。企业对客户知识的处理取决于客户知识的可转化程 度、转化成本、知识贡献率以及企业对客户知识的发掘能力。客户的交易价值是 企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖 浙江大学硕士学位论文商业银行公司客户价值评价体系设计与实证研究 等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。客户交易价值受产品关联度、品 牌联想度、客户忠诚度、客户购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。 并且，他们还提出了各类价值的影响因素： 客户购买价值的影响因素：客户消费能力，客户份额，单位边际利润。客户 口碑价值的影响因素：影响力，影响范围，影响人群的平均购买价值。客户知识 价值的影响因素：客户知识的可转化程度，转化成本，知识贡献率，企业对客户 知识的发掘能力。客户交易价值的影响因素：产品关联度，品牌联想度，客户忠 诚度，客户购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。 根据对客户资产价值的分类，他们将客户划分为四种类型：灯塔客户：具备以 上的五种价值。跟随客户：为客户提供客户知识价值以外的四种价值。理性客户： 为企业提供客户购买价值、客户口碑价值与客户