万科城高层.ppt

1 本项目为当前禅城区规模最大的项目 具备成为区域历史性指标楼盘的基础属性 土地面积 337543 71m2 579亩 建筑面积 77 635万m2 总户数 约5千多户居住总人口 约2万人 容积率 2 3以下 项目指标 1 1市场竞争理解 2 南庄以发展陶瓷行业为主 是工业重镇 空气污染严重 区域房地产业发展缓慢 市场关注度低 本地房地产市场的滞后 令南庄人都分流到禅城中心区和周边镇区购房 南庄区域的开发气氛及开发水平较低 区域居住价值认同度低 住房消费基本外流 南庄人分流置业主要项目分布图 帝景南湾 中海万锦豪园 佛奥 天湖郦都 1 2市场竞争理解 3 1 3产品属性理解 开发面积 约13万m2住宅指标 独立别墅 6套1200m27套580m2TOWNHOUSE 120套350 400m2高层洋房 162套180m2四房 162套70 130m2两房与三房 本项目分期开发 产品链丰富 高端产品供应市场吞吐量广大 一期经济指标 君领世纪 万科城 城市核心区 祁福南湾 海琴湾 穆天子 南海碧桂园 周边区域主要低密度住宅项目分布图 4 传统观念上 项目所在的区域居住价值低 消费者不认可南庄区域内会有高品质的豪宅存在 1 4项目属性理解 南庄区域内没有豪宅气氛 当前区域价值需重新定义 5 佛山地区较少项目能以一城市线江景资源作为卖点佛山地区水道虽多 但两江分流的开阔水面较少 1 5自然资源理解 双江汇聚 千米黄金海岸 本项目地块占据城市稀缺景观资源 6 南庄启动重要的13项市政建设 其中涵盖路桥 电力 水电 住宅 酒店及专业市场 优二进三 战略加速南庄环境治理步伐打造 都市绿洲 是今后南庄重点发展思路 水乡南庄已成了南庄新环境形象的一个标志 住在南庄 的品牌即将打响 1 6区域价值理解 城市发展的新规划 南庄未来居住价值将需要重新评估 五心五片区 两江两轴线 规划 7 800 4000 8000 3207 人均GDP 美元 4 5 8 15 年增长率 按05年南庄GDP总值39 77亿元 人口总数15 5万人计算 按照世界银行经济发展理论判断 南庄2005年人均GDP达3207美元 宏观经济发展处于高速发展阶段根据库兹涅茨在 各国的经济增长 中的理论 南庄宏观经济增长接近15 房地产业应处于高速发展阶段 南庄综合实力在全省1500多个乡镇总名列第七名 城乡居民存款余额75 07亿元 1 7区域经济发展 区域经济富强 积蓄大量高端购买力人群 8 项目理解小结 项目特性 项目地块拥有稀缺自然景观资源 万科品牌特质决定需在禅桂中心区确立高端品牌地位 未来南庄的发展规划可为项目的居住价值带来巨大的升值潜力 区域气质 南庄作为工业重镇的过往形象 造成本区域短期内欠缺支撑豪宅的居住价值观 同时也缺乏改变现时市场形象的高端品牌地产项目 南庄前期房地产市场发展的缓慢 现时市场供应十分有限令其市场关注度低 南庄人购买力外流现象严重 地方经济实力雄厚 蕴藏大量高端购买力 矛盾 矛盾 区域现时综合条件对高端定位的局限性 矛盾体 9 多次置业 进入个性化消费阶段 具有房产投资保值观念 消费观念注重性价比 对南庄购房置业消费者的深层解读 客户心态及价值观提炼 相信眼见为实 缺乏想象力 追求房子的豪华感与自身身份匹配 生活社交小圈子联系紧密 亲戚朋友对总价购房决策有直接影响 高度认同地段价值江景资源占有欲高外区质疑区域价值注重附加价值追求在乎真实环境感受 10 树立目标客户群置业价值观策略 南庄本地客户 外区客户 营造消费群体对本项目稀缺资源的追捧 改变对南庄居住环境的既有看法 重新定义区域价值 树立 住在南庄 的全新居住价值观 兑现万科品牌的实力与其豪宅产品打造力 树立品牌美誉度 燃点起南庄人在本土居住的激情与信心 令其充分认知南庄作为禅城城市副中心的规划利好与区域升值潜力 让项目地块稀缺性资源的价值得到高度认同 让南庄市场的空白点与洼地效应对价格的升值拉动力得到认知 令万科品牌实力产生溢价效应 11 佛山房地产市场宏观趋势 12 佛山市商品住宅供应量稳步上升 顺德 南海为主要供应热点 由04年起 佛山市新建商品住宅供应量持续稳定增长 通过回归分析预测07年佛山市供应量达到622万平米 同比增长8 禅城区供应量波动大 总量控制在100万平米以下 近年南海区供应量升至200万平米以上高位水平 与顺德区 251万平米 同为供应热点市场 商品住宅供应分析 大禅城 区域商品住宅供应量少 13 商品住宅需求分析 高位需求仍保持一定幅度增长 南海需求井喷 06年佛山商品住宅成交总面积701万 同比8 南海06年成交量激增 是由于一环等市政建成开通使南海居住便利性提高 致使消费向价格低洼地区楼市流动 禅城04 06年成交量缓升 由于禅城受大型市政利好辐射较若 因此可以反证禅城以内区消费为主 近年呈稳定状态 保守推导 通过03 06年线形回归分析 2007年佛山市总成交量为722万 佛山整体商品住宅需求放量速度加快 14 商品住宅需求分析 全市商品住宅市场一手成交量稳增 二手成交相对持平 04 06年佛山二 三级房地产市场呈现截然相反调性 一手增长快 二手呈缓慢下降态势 而总成交货量稳定增长 说明佛山房产需求上涨 市场表现理性 数据来源 佛山市房协 需求上涨主要体现在一手需求上 禅城因新增供应不足致使二手成交比例大 15 商品住宅消化情况 由于统计方式关系 03 06年消化率超过120 但仍可体现佛山楼市供不应求态势 市场在不受严重干扰的情况下 将保持一定发展惯性 因此可预估07年供不应求情况将持续 供不应求的形势下楼市将以 中心城区 城郊 郊区 轨迹发展 供求双方呼唤新城诞生 数据来源 佛山市房协 各区供不应求态势持续 16 商品住宅成交价格 2006年佛山市住宅成交均价进一步走高 全年均价为3645元 平方米 为近四年来新高 与2005年相比增幅达两成 与广州 深圳等一线城市平齐 佛山市至今连续三年成交量持续平稳上升 交易价格亦呈现较为一致的涨升态势 三年累计升幅超过1200元 平方米 线形回归分析 预计07年成交均价达到3990元 平方米 全市成交价格快速攀升 17 商品住宅成交价格 佛山市2005与2006年价差接近600元 平方米 仅比其2003 2005年均价差距少100元 平方米 禅城 南海 三水三区06年升幅已超过其前两年均价累计升幅 升幅相对明显的禅城和三水两个区域对佛山市整体楼价攀升有一定影响 但起实质性支撑作用的是南海区 从05 06年两年均价升幅预期 07年均价升幅将高于06年 禅桂楼价升幅衔领各区 禅桂楼市跃升幅度大 南庄分片 价格峡谷 突显 18 土地供应思路 近年政府主力推动中心城区的旧城改造 并控制土地供应量 造成禅桂2006年土地争夺激烈 成交价量齐升 预计2007年土地价格将继续攀升 19 宏观调控政策 经历04 06年连续三个政策大年后 07年为政策小年 或称为政策落实年 佛山市场连续多年对政策不甚敏感 因此政策的负面影响基本可排除 中央宏调的核心思想改善住房供应结构 完善税制 抑制房价快速增长 温总理政府工作报告 促进房地产业持续健康发展 老调重提 中央宏调的核心思想对佛山房地产影响短期内影响小于国六条 加大住房供应力度努力调控住房需求结构着力解决低收入家庭住房问题运用政府调控和市场机制手段调控继续规范房地产市场秩序 20 规划 市政 政府大力推进城市化发展 中心城区房地产市场受市政利好带动影响明显 南庄分片亦在市政规划利好的辐射下 但部分规划暂未落实 发展前景备受看好 21 由于市场研究重在指向营销策划 因此除研究南庄客群置业选择的竞争区域之外 还需对项目所在板块对外区客户进入南庄置业的辐射范围作客观研判 从而通过对比各区域板块特征要素 锁定项目突围方向及项目站位 区域分析思路 22 禅桂高端洋房市场分析 细分产品类型供求关系分析 23 禅桂高端洋房产品分析 高端洋房产品供应集中在08年2月左右 农历新年后 届时禅城亚艺板块内多个以 别墅先行 奠豪宅基调 的知名发展商开发项目将同时推售首期洋房产品 该区域迅速形成高度的市场新鲜感 配合农历新年假期 吸引过境南庄出游西樵客流 展示项目优质自然景观资源 截留目标潜在客户 达假日营销目的 24 07年上半年禅城区高端洋房产品供应货量不多 渴市态势加剧 下半年供应放量 预计将出现蓄洪式量价飞涨态势 新推盘为主 品牌开发商接连抢滩登陆 给本地楼市造成极大的冲击 整体素质及继续向上攀升 上半年五一黄金周前 南海区高端洋房明显处于缺货状态 在六月初时 保利及中海才有近600套货量供应 下半年高端洋房供应出现四盘齐放现象 以桂城千灯湖为豪宅为风向标 07年上半年禅城及南海两区高端洋房可售货量1250套上半年高端洋房供应结构相对平衡 07年下半年禅城及南海两区高端洋房可售货量3600套下半年高端洋房放量激增 供求结构重心稍重禅城 07年禅桂高端洋房市场推货结构为何 南海项目 禅城项目 650套 约2200套 600套 约1400套 07年上半年推货量 07年下半年推货量 禅桂高端洋房产品分析 25 禅桂高端洋房供应面积结构 第一阶梯 第二阶梯 第三阶梯 第一阶梯产品 90 以内的中小户型 未来供应偏少 预测仅得6盘待售 第二阶梯产品 110 170 中等户型产品 市场供应量大 未来市场竞争激烈 第三阶梯产品 180 以上的中大户型产品 未来市场供应量较少 预测共7盘待售 26 07年上半年 08年下半年禅桂高端洋房市场发展趋势 供应放量 货源充足 新盘新货为主 旧盘新推为辅 整体档次趋高 知名发展商品牌实力强大 营销竞争将更激烈 价格跃升趋势与别墅市场一致 禅桂高端洋房产品分析总结 27 同时推货 天湖郦都 丽日玫瑰名城东方水岸 佛山雅居乐花园中海06A 金地06B 招商06H中海万锦豪园 一号公馆 凯德06D万科金御华府 天晟海琴湾 名都畔山华庭 同等景观资源 东方水岸 天湖郦都 招商06H天晟 海琴湾 保利一号公馆凯德06D 钜隆凤樵圣堡 名都畔山华庭 近质产品 天湖郦都 丽日玫瑰名城 东方水岸 佛山雅居乐花园中海06A 金地06B 一号公馆凯德06D 招商06H 中海万锦豪园万科金御华府 天晟海琴湾 名都畔山华庭 同区位 帝景蓝湾 核心圈层 第二圈层 第三圈层 第四圈层 项目交互竞争分析 28 项目交互竞争分析 经过以上的划分 锁定本项目直接竞争对手 29 优势 Strength外部大交通环境好 可快速通达各镇区南庄已纳入 5 2 城市规划中心组团 禅城区的经济辐射覆盖南庄 区位优势突显 双江汇聚 千米黄金海岸 稀缺景观资源规模大盘 具备成为区域指标楼盘的物质基础 劣势 Weak地处工业城镇 居住氛围不佳南庄大环境空气污染严重 居住环境欠佳的市场形象已深入人心万科品牌在南庄认知度尚低 机会 Opportunity具有规模大 配套齐 高质素物业管理等特点的品质社区在南庄是市场空白点 利于创造项目的市场唯一性 成为当地名片社区 禅桂楼价上升南庄有望获洼地效应 优二进三 战略加速南庄环境治理步伐藏富于民的经济环境提供良好客户资源 威胁 Threaten周边镇区 如西樵 禅城 乐从等 与禅城的未来楼市供应量持续增加 竞争激烈南庄客户置业经验丰富 讲究眼见为实 给本项目的产品展示提出更高的要求 1 项目SWOT分析 30 SO战略 发挥优势 抢占机会 显赫标榜佛山首席江岸豪宅区形象充分挖掘南庄片区的深度价值 利用南庄打造 岭南水都人居新城 的定位 重新定义区域居住价值以抗衡热点片区 WO战略 利用机会 克服劣势 强势渗透万科品牌理念与开发实力 缩短品牌落地时间项目产品 配套等价值体系实体展示 消除疑虑 ST战略 发挥优势 转化威胁 利用全新豪宅价值观念引导市场 形成唯一价值标杆 强调差异化利用万科会平台拓宽客户渠道 WT战略 减少劣势 避免威胁 增加产品细节卖点以及万科物管服务 增强豪宅尊贵感 核心树立区位价值 核心打造品牌价值 核心树立新豪宅价值观 核心增加附加价值 项目SWOT战略 31 项目核心价值研判 核心商住地段 江岸价值引擎项目地段显赫 雄踞在禅城区南庄镇龙津沙咀头龙津路西侧 纬三路两侧 占据着南庄南区的交通 商务及自然资源最优越的地段 价值潜力无可估量 项目是板块发展的带动者 是区域价值的财富引擎 南庄最好地段 千米黄金江岸线旁 板块龙头项目占据着江景及西樵山景两项稀缺的景观资源 同时其开发规模 配套资源等均领衔于南庄甚至于大佛山其他房地产项目 土地质素 经济价值及社会效应均属龙头 指标性区域及规模效应 高度垄断资源 显赫地段 规模宏大 领衔启动 一线临江 座拥山景 统揽多配套 双景稀缺资源龙头大盘 32 双景 三面望江 西南望西樵山景稀缺资源 拥有中大附中 中大附小及华润万佳大型超市等复合资源的大型配套规模龙头大盘 接近80万 超大规模一线江景商住社区 项目在此价值背景下 定位方向为 地处佛山城市中心区 三面望江景 座拥西樵山景 拥有复合配套资源的超大规模一线江景商住社区 33 南庄高级白领 泛别墅产品 顶级别墅 对应产品消费倾向 群体特征 置业需求户型 当地高级公务员当地企业里是中高层管理人士 技术人才或是小型企业主地域性观念强熟悉南庄环境 工作繁忙 收入高 追求生活品质感 注重生活圈层 讲求生活私密性置业经验丰富 具一定眼界与视野 购房要求高 3房 115 130平米 4房 145 180平米 类别墅 180 250平米 收入较为稳定事业处于上升期 2房 70 95平米3房 95 105平米115 125平米 洋房 独立别墅 3 客户分类 南庄高级公务员及金领 南庄知名陶瓷私企以及相关企业老板 南庄企业管理高层 外区高级白领 外区小型私企老板 外区中型私企老板 客户群体 消费力 弱 强 独立别墅 350 600平米顶级别墅 800平米以上 34 注重物业的升值潜力 以提升居住水平为主要目的 注重物业的档次及身份的匹配 5 洋房类客户特征分析 项目认知 认同项目地段为南庄最好的地块 认可江景资源的稀缺性 不认同南庄的居住环境能具备建造豪宅的条件 置业倾向 追求环境好 配套成熟 交通便利的社区 生活习性 目前居住地 喜欢与好友一起在同一社区圈里生活与交往 日常生活与消闲都集中在西樵和禅城中心区 生活社交圈子广阔 朋友间交往频繁 出门一般有车代步 生活态度追求休闲 舒适 家庭观念强 把房产的更新环代看作是人生的必经阶段 只要经济基础尚可的情况下 每过2 4年就会购置新居 旧房用作出租或转卖 禅城中心城区商品洋房 西樵四季康城 把房产的更新环代看作是人生的必经阶段 只要经济基础尚可的情况下 每过2