（旅游管理专业论文）基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究——以西湖景区为例.pdf

浙江大学硕士学位论文 基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 摘要 2 0 世纪7 0 年代以来，旅游地形象研究一直是实业界和学术界关注的热点 问题，旅游地形象是旅游地营销理论中最为重要的概念之一。要发展和维持同 旅游者的长期关系，就必须从多个方面来提升旅游者感知的旅游地形象。 早期的旅游地形象研究多关注于形象对于游客旅游决策的影响。随着研究 的深入，学者们发现旅游地形象是个动态的概念，会随着旅游阶段的不同而不 断被修正，随之出现了较多旅游地形象对于满意度、旅游品质、行为意向的影 响研究。但旅游地形象的构成成分认知形象、情感形象、综合形象与行为意向 的关系研究却少之又少。 出于上述原因，本研究从旅游者的角度出发，探讨旅游地形象的具体构成 与行为意向的关系，以西湖作为案例进行研究。通过文献阅读和深度访谈提出 研究框架构思，以曾到访过西湖景区的游客为研究对象进行问卷调查，对回收 的3 0 2 份有效问卷用s p s s 进行了定量的数据统计分析，实证结果基本上验证了 本研究的构思，主要结论如下： ( 1 ) 构建研究所需的认知形象测量量表，量表包含3 5 个测量项目和6 个 构成因子，即旅游设施、管理行为、自然景观和文化景观、人际因素、环境因 素、活动。 ( 2 ) 认知形象的6 个因子中，管理行为、自然文化景观、人际因素和活动 对情感形象有显著正向影响，而旅游设施和环境因素对情感形象没有显著性影 响。 ( 3 ) 认知形象的6 个因子中，旅游设施、管理行为、自然文化景观和人际 因素会对综合形象有显著正向影响，而环境因素和活动对综合形象没有显著性 影响。 ( 4 ) 情感形象在认知形象和综合形象的关系中起中介作用。 ( 5 ) 认知形象的6 个因子中，旅游设施、管理行为、自然文化景观和人际 因素对重游意愿有显著正向影响，管理行为、自然文化景观和人际因素对推荐 意愿有显著正向影响。 ( 6 ) 情感形象和综合形象对行为意向的两个维度均有显著正向影响。 ( 7 ) 不同的游客特征在各研究变量上有显著差异。 关键词：旅游地形象认知形象情感形象综合形象行为意向 浙江大学硕士学位论文 基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 a b s t r a c t s i n c et h e19 7 0 s ，t h ed e s t i n a t i o ni m a g er e s e a r c hh a sb e e nah o ti s s u et ot h e b u s i n e s sa n dt h ea c a d e m i a t h ed e s t i n a t i o ni m a g ei so n eo ft h em o s ti m p o r t a n t c o n c e p t si nt h ed e s t i n a t i o nm a r k e t i n gt h e o r y i no r d e r t od e v e l o pa n dm a i n t a i nt h e l o n g t e r mr e l a t i o n s h i pb e t w e e nb u y e r sa n ds e l l e r s ，w em u s tu p 萨a d em a n ya s c e p t s o ft h ed e s t i n a t i o ni m a g ep e r c e i v e db yt o u r i s t s t h ee a r l yr e s e a r c ho nd e s t i n a t i o ni m a g ef o c u s e do ni t si n f l u e n c eo nt h et o u r i s t s d e c i s i o n m a k i n g w i t ht h ei n - d e p t ys t u d y , s c h o l a r sf o u n dt h a tt h ed e s t i n a t i o ni m a g e w a sad y n a m i cc o n c e p t i tc h a n g e da n dw a sa m e n d e di nd i f f e r e n ts t a g e so ft o u r i s m s ot h e r ew e r es o m er e s e a r c ho nt h ei n f l u e n c eo fd e s t i n a t i o ni m a g eo nt o u r i s m q u a l i t y , s a t i s f a c t i o na n db e h a v i o r a l i n t e n t i o n s b u tl i t t l ee m p i r i c a lr e s e a r c hh a sb e e n c o n d u c t e do nt h el e v e lo fc o m p o n e n t so fd e s t i n a t i o ni m a g ew h i c hw a sm a d eu pb y c o g n i t i v ei m a g e ，a f f e c t i v ei m a g ea n do v e r a l li m a g e ，a n d i t si n f l u e n c eo n r e c o m m e n d a t i o na n dr e v i s i ti n t e n t i o n f o rt h ea b o v er e a s o n s ，t h i sp a p e r , f r o mt h ev i e wo ft o u r i s t s ，f o c u s e so n r e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h e c o m p o n e n t so fd e s t i n a t i o ni m a g ea n d b e h a v i o r a l i n t e n t i o n s t h r o u g ht h el i t e r a t u r e sr e v i e wa n di n d e p t yi n t e r v i e w , ac o n c e p t u a l m o d e lw a sp r o p o s e d t h e nw ei n v e s t i g a t e dt o u r i s t sw i t ht h ee x p e r i e n c eo fv i s i t i n g w e s tl a k eb yaq u e s t i o n n a i r es u r v e y o nt h ec o l l e c t e d3 0 2e f f e c t i v eq u e s t i o n n a i r e s w eu s e ds p s st oc a r r yo nt h eq u o t ad a t es t a t i s t i c a la n a l y s i s t h ee m p i r i c a lr e s u l t s s u p p o r t e d m o s to fo u rh y p o t h e s i s t h em a i nr e s u l t sw e r es h o w e da sf o l l o w s ： ( 1 ) t h ec o g n i t i v ei m a g ew a sc o m p o s e do f6c o m p o t e n t s ，n a m e l yt o u r i s m f a c i l i t i e s ，m a n a g e r i a lb e h a v i o u r , t h en a t u r a ll a n d s c a p ea n dc u l t u r a ll a n d s c a p e ，s o c i a l e n v i r o n m e n t ，a t m o s p h e r ea n da c t i v i t i e s ( 2 ) a m o n gt h e6c o m p o n e n t so fc o g n i t i v ei m a g e ，m a n a g e r i a lb e h a v i o u r , t h e n a t u r a ll a n d s c a p ea n dc u l t u r a ll a n d s c a p e ，s o c i a le n v i r o n m e n ta n da c t i v i t i e sh a v e s i g n i f i c a n tp o s i t i v ei n f l u e n c eo na f f e c t i v ei m a g er e s p e c t i v e l y w h i l et h et o u r i s m f a c i l i t i e sa n da t m o s p h e r eh a sn oi n f l u e n c eo na f f e c t i v ei m a g e ( 3 ) a m o n gt h e6c o m p o n e n t so fc o g n i t i v ei m a g e ，t o u r i s mf a c i l i t i e s ，m a n a g e r i a l b e h a v i o u r , t h en a t u r a ll a n d s c a p ea n dc u l t u r a ll a n d s c a p e ，s o c i a le n v i r o n m e n th a v e s i g n i f i c a n tp o s i t i v ei n f l u e n c eo no v e r a l li m a g er e s p e c t i v e l y w h i l et h ea t m o s p h e r e a n da c t i v i t i e sh a v en oi n f l u e n c eo na f f e c t i v ei m a g e ( 4 ) t h ec o g n i t i v ei m a g eh a sai n d i r e c ti m p a c t o no v e r a l li m a g et h r o u g h e f f e c t i v ei m a g e i i i 浙江大学硕士学位论文 基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 一一( 5 ) a m o n gt h e6c o m p o n e n t so fc o g n i t i v ei m a g e ，t o u r i s mf a c i l i t i e s ，m a n a g e r i a l b e h a v i o u r , t h en a t u r a ll a n d s c a p ea n dc u l t u r a ll a n d s c a p e ，s o c i a le n v i r o n m e n th a v e s i g n i f i c a n tp o s i t i v ei n f l u e n c eo nr e v i s ti n t e n t i o n sr e s p e c t i v e l y 1 1 1 em a n a g e r i a l b e h a v i o u r , n a t u r a ll a n d s c a p ea n dc u l t u r a ll a n d s c a p e ，s o c i a le n v i r o n m e n th a v e s i g n i f i c a n tp o s i t i v ei n f l u e n c eo nr e c o m m e n d a t i o ni n t e n t i o n s ( 6 ) t h ea f f e c t i v ei m a g ea n do v e r a l li m a g eh a v es i g n i f i c a n tp o s i t i v ei n f l u e n c e o nr e v i s ta n dr e c o m m e n d a t i o ni m e n t i o n s ( 7 ) t o u r i s t s 淅t l ld i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c ss h o wr e m a r k a b l ed i f f e r e n c e si nt h e i r p e r c e p t i o no fv a r i a b l e si nt h i sr e s e a r c h k e yw o r d s ：d e s t i n a t i o ni m a g e ；c o g n i t i v ei m a g e ；a f f e c t i v ei m a g e ； b e h a v i o r a li n t e n t i o n s 浙江大学硕士学位论文 基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 图目录 图1 1 研究思路9 图2 1 旅游地形象的静态形成过程1 6 图2 2 出游前旅游地形象决定因素的路径模型1 7 图2 3 旅游地形象的阶段模型1 8 图2 4 旅游地形象的动态形成过程1 9 图2 5 旅游地形象认知属性的三维构成2 4 图2 6 情感形象的空间结构2 6 图2 7 认知形象、情感形象和综合形象的关系图2 7 图2 8 旅游地形象的主要测量方法2 8 图2 9 动机、旅游经历对于旅游地形象的影响3 0 图2 1 0r u t h 和e l a i n e 的s 一0 - r 模型4 l 图3 1 访谈结果分析图4 6 图4 1 研究构思框架图5 9 图4 2 态度与行为意向、行为的关系图。6 2 图5 1 中介变量作用示意图7 4 图6 1 修正后的模型9 2 i x 浙江大学硕士学位论文基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 表目录 表2 1 旅游地形象的定义整理1 4 表2 2 旅游地形象测量中最常用的属性要素2 0 表2 3 认知形象的研究维度一2 3 表2 4 旅游地形象的影响因素研究。3 1 表2 5 旅游地形象的营销传播研究3 4 表2 6 行为意向定义整理3 6 表2 7z e i t h a m l ，b e r r y & p a r a s u r a m a n 行为意向量表3 7 表3 1 本研究认知形象评价要素4 5 表3 2 本研究所设计的量表4 7 表3 3 情感形象和综合形象的衡量4 8 表3 4 行为意向的衡量4 8 表3 5 问卷回收统计表4 9 表4 1 被调查者样本分布情况5 1 表4 2k m o 测度和b a r t l e t t 球体检验5 3 表4 3 旋转后的因子负载值表。5 4 表4 4 认知形象各因子相关统计量的汇总5 6 表4 5k m o 测度和巴特利球体检验结果5 7 表4 6 因子负载值和q 系数表5 7 表5 1 认知形象与情感形象、综合形象的相关分析结果。6 5 表5 2 认知形象、情感形象、综合形象与行为意向的相关分析结果。6 6 表5 3 认知形象对情感形象的逐步多元回归分析。6 8 表5 4 认知形象对综合形象的逐步多元回归分析6 9 表5 5 情感形象对综合形象的一元回归分析一7 0 表5 6 认知形象对行为意向的逐步多元回归分析摘要表一7 1 表5 7 认知形象对行为意向的逐步多元回归分析摘要表7 2 表5 8 情感形象、综合形象对行为意向的回归分析7 3 表5 9 认知形象对综合形象的回归分析7 4 表5 1 0 认知形象和情感形象对综合形象的回归分析7 5 表5 1 1 情感形象对行为意向的回归分析7 5 表5 1 2 情感形象和综合形象对行为意向的回归分析7 6 表5 1 3 性别在各研究变量上的两独立样本t 检验结果7 6 表5 1 4 婚姻状况在各变量上的两独立样本t 检验摘要表7 7 表5 1 5 年龄、学历等因素对各变量值影响的方差分析7 8 浙江大学硕士学位论文基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 表5 1 6 旅游者年龄在各个变量上的o n e - w a ya n o v a 分析摘要表7 9 表5 17 旅游者学历在各个变量上的o n e - w a ya n o v a 分析摘要表7 9 表5 1 8 旅游者收入在各个变量上的o n e - w a ya n o v a 分析摘要表7 9 表5 1 9 旅游者职业在各个变量上的o n e - w a ya n o v a 分析摘要表8 0 表5 2 0 旅游资讯来源在各个变量上的o n e w a ya n o v a 分析摘要表8 1 表5 2 1 到访次数在各个变量上的o n e w a ya n o v a 分析摘要表8 l 表5 2 2 客源地在各个变量上的o n e w a ya n o v a 分析摘要表8 2 表6 1 认知形象与情感形象的关系描述8 3 表6 2 认知形象与综合形象的关系描述8 4 表6 3 情感形象与综合形象的关系描述8 5 表6 4 认知形象与行为意向的关系描述8 6 表6 5 游客特征在各变量上才差异结论表。8 8 表6 6 本文研究假设实证验证情况8 9 浙江大学硕士学位论文基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 1 导论 1 1 研究背景 1 1 1 旅游地和旅游景区 ( 1 ) 旅游地 旅游地又称旅游目的地，是旅游规划中涉及最多的一类旅游系统。郭来喜 ( 1 9 8 2 ) 认为，旅游地是具有一定经济结构和形态的旅游对象的地域组合。保 继刚( 1 9 9 3 ) 认为，一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设备、旅游基础设 施以及相关的其他条件有机地结合起来，成为旅游者停留和活动的目的地，即 旅游地。冈恩( 1 9 9 4 ) 认为，旅游地是一个具有大量取悦旅游者的旅游活动项 目的地理区域。旅游地的组成要素应该有：吸引力综合体( a t t r a c t i o n c o m p l e x e s ) 、入1 2 ( g a t e w a y ) 、进出通道( c o r d d o r ) 、服务中心( s e r v i c ec e n t e r ) 、 区内链接路径( l i n k a g e ) 、外部环境( e x t e r n a le n v i r o n m e n t ) 等。皮尔斯( 1 9 9 6 ) 认为旅游地是一个地方所有产品和服务的集合体，它对游客的吸引力可以超越 空间距离的限制。d b u h a l i s ( 2 0 0 0 ) 认为旅游地是一个特定的地理区域，被旅 游者公认为是一个独立完整的个体，有统一的旅游业管理和规划的政策司法体 系，也就是说由统一的目的地管理机构进行管理的区域。 综合以上学者的观点可知，旅游地是一个综合性的概念，它包括区位条件、 旅游资源、旅游服务设施、旅游地管理等多个因素。 ( 2 ) 旅游景区 旅游景区是以景观风景和主题体验等为主要吸引物的旅游活动空间。在国 家旅游局编制的旅游区( 点) 质量等级申请评定报告中将旅游区( 点) 定 义为“经县级以上行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有 参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位 。 旅游景区必须具备以下三大基本条件： 1 ) 具有一定数量的吸引力强的旅游资源。旅游资源是旅游业的客体，是确 定一个旅游景区的基础条件和先决条件。旅游景区经过开发、规划具备了一定 的旅游功能，由此才能开展旅游活动，但是如果没有吸引人的旅游资源，便失 去了旅游活动的载体和依托。 2 ) 具有一定规模和接待能力的旅游设施。旅游服务接待设施通常是指与旅 游活动六要素( 食、住、行、游、购、娱) 相关的宾馆、饭店、旅游交通设施、 游乐设施等。旅游服务设施是吸引旅游者的重要因素和重要形象。 3 ) 具有一定的可进入性。可进入性是旅游景区进行或开展旅游活动的前提。 浙江大学硕士学位论文基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 影响可进入性的因素很多，但是最主要的是交通设施条件和旅游景区容纳客源 的条件，其次是旅游景区的安全条件和当地居民对待旅游业的态度。 ( 3 ) 两者关系 旅游地的最基本单位是景点，由一个或几个紧邻的主要景点和观景点( 欣 赏景点的最佳地点) 为中心，通过交通线或视线将若干景点连接起来形成景区。 一个景区基本上具有自己核心的旅游资源和旅游产品，与其他景区有着较为明 显的差异。每个景区都有一定的范围、通过交通线路相连接，共同形成一个完 整的旅游地。一个旅游地可以划分为多个景区，景区在发展和管理上都要服从 旅游地。因此旅游地与旅游景区的关系是包含与被包含的关系，由一个或一个 以上的旅游景区组成。可以说旅游景区是某旅游地的缩影，对于旅游景区的研 究可以排除许多干扰因素，使得研究更具可行性，因此它是旅游界学术研究的 重要研究对象。 1 1 2 现实背景 旅游景区是旅游业的基础，也是旅游业发展的主体。截止到2 0 0 5 年1 月， 我国已有各类旅游景区2 万家左右，其中a 级旅游景区1 4 0 1 个，国家重点风 景名胜区1 8 7 个，国家自然保护区1 5 4 个，国家森林公园5 6 5 个，国家地质公 园1 0 5 个，工农业旅游示范点3 0 6 个，列入世界遗产名录的自然文化遗产 3 1 个，旅游景区已成为我国旅游业发展的重要基础。相对于庞大的旅游景区数 量，旅游景区所接待的旅游者数量也是一个庞大的数字。国家旅游局局长邵琪 伟在2 0 0 8 年全国旅游工作会议上表示，2 0 0 7 年中国旅游业总收入达1 0 9 万亿 元。其中全年入境旅游人数达1 3 2 亿人次，增长5 5 ；入境过夜旅游人数达 5 4 7 2 万人次，增长9 6 ；旅游外汇收入达4 1 9 亿美元，增长2 3 5 ；国内旅游 人数达1 6 1 亿人次，增长1 5 5 ；国内旅游收入达7 7 7 1 亿元，增长2 4 ，7 。 从我国旅游景区的发展趋势来看，近年来我国旅游景区数量得到了持续快 速的增长，社会各界已充分认识到旅游景区对地方经济和财政收入的贡献，各 级地方政府也都加大了对它的投入和开发力度，或将其作为支柱产业来培植， 或将其作为先导产业来发展，从而各地形成了一批又一批新的旅游景区。有关 专家认为，从全国来看，2 万家的旅游景区很可能在3 、5 年之内就翻一番。这 意味着在我国该市场的供给总量在短期内会有一个较大的发展。 旅游业在获得自身发展的同时，必然会带来激烈的市场竞争。目前我国旅 游业基本已完成了由卖方市场向买方市场的转变，各旅游景区普遍存在着相互 争夺客源，积极进行自我推销的现象。很多景区特别是新建景区或者老景区向 新市场推广过程中已开始广泛采用大众传播的手段，高举高打，不借投入重金 来启动市场，而这些做法，以前只有在快速消费品领域中我们才会看到。从宏 浙江大学硕士学位论文 基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 观上讲，我国旅游业正处在一个蓬勃发展的成长时期，高达1 0 左右的g d p 、 国民收入水平的持续提高和众多的人口数量，这一切都将决定了旅游客源市场 的庞大规模；但是从微观角度分析，会存在结构上的一些变化，这些变化会影 响特定旅游景区的现状和业绩。这些因素主要有：其一，由于目前受居民收入 水平、假期时间约束和旅游交通不够畅达、便捷等因素的限制，多数游客出游 的目的地不会太远，一般来说，景区的目标客源比率会随着客源地与景区间的 距离从近到远而呈现逐级递减的趋势；其二，同类型景区间的客源竞争，以及 由于各景区间交叉目标客源现实的大量存在，引起不同类型景区共同分流目标 客源现象的出现，造成了所谓“僧多粥少的现象；其三，目前黄金周时段内 景区一片飘红的景象，主要是盲目的“头回客 所带来的繁荣，但可以预见的 是，随着旅游业的不断成熟，游客出游动机更加理性化，“有景便游”的盲目出 游现象将会逐渐淡出旅游市场，某一景区“井喷式 的旅游热潮会向着更加趋 于理性平稳的方向发展。一些特色不强，服务不到位，优势不明显的旅游景区， 不要说吸引回头客、保持较高的重游率，就连能否有充足的“头回客 客源都 将成为景区自身生存发展的制约瓶颈。在以上情况的综合作用下，一个景区的 实际有效目标客源量就会缩水很多。 在竞争激烈的旅游市场中，如何使景区游览项目不断创新，给游客以“常 游常新”的感觉；如何吸引大量的“回头客”，提高景区重游率，延长景区自身 的发展和成熟周期，是摆在每一个经营管理者面前现实而紧迫的问题。而其中 一个有效的解决方式是走品牌经营之路，塑造独特的旅游地形象。同其他商品 市场一样，旅游市场也必然会走向“品牌经营时代 。旅游景区的品牌形象是为 景区建立起一个永恒的、稳定的公众形象，在消费者心中树立对旅游景区情感 的认知，培养出信任感和忠诚度，并通过形象个性，让消费者感到和其他旅游 景区产品的差别，最终影响消费者的购买行为。游客之所以选择重游一个景区， 很大程度上是对景区形象的认同，说到底就是对其核心的旅游资源、游览项目 安排、服务质量水平、文化内涵的展露和广告策划上的认同。 可以说在2 1 世纪的旅游业中，旅游景区必须从战略的角度出发，将形象作 为景区的品牌来经营和管理。形象对于景区的成败至关重要，它会影响游客的 消费行为。首先对于初次到访的游客而言，对于该地的认识十分有限，形象在 此过程中能强化游客的认知而使其最终选择该地作为旅游目的地的几率大大提 高。( h u n t ，19 7 5 ；g o o d r i c h ，19 7 8 a ；p e a r c e ，19 8 2 ；w o o d s i d e & l y s o n s k i ，19 8 9 ；r o s s 。 1 9 9 3 ) 。其次对于重游的游客而言，游客感知的形象会影响他们的满意度和重游 意愿，而这取决于该地提供的旅游产品是否符合他们的需要，感知的形象是否 符合他们原先的期望( c h o r t , 1 9 9 0 ；c o u r t & l u p t o n , 1 9 9 7 ；b i g n e & s a n c h e z 2 0 0 1 ； j o p p e ，m a r t i n w a a l e n ，2 0 0 1 ) 。因此，随着竞争的加剧，旅游地形象变得越来 浙江大学硕士学位论文基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 越重要，也使得旅游地形象成为旅游地( 景区) 营销理念中的关键性概念。 1 1 3 理论背景 1 9 7 1 年美国科罗拉多州大学的j o h nh u n t 的博士论文形象旅游发展 的一个因素( i m a g e ：af a c t o ro f t o u r i s m ) 探讨了旅游地开发中形象因素的意义， 该论文被认为是旅游地形象研究的先驱之作。他认为旅游地形象是纯粹的主观 概念，是人们对非居住地所持有的印象，是外界作用于人脑所形成的意识流， 其中旅游地形象和该地的可进入性、基础设施等是旅游决策过程中的决定因素。 从7 0 年代初旅游地形象的概念提出以后，国外对于形象的研究主要经历了以下 三个阶段： ( 1 ) 侧重于“求 方的研究 2 0 世纪7 0 年代关于旅游地形象的研究比较侧重于“人的感知研究，即 从需求方的角度研究游客心目中旅游地形象的形成及其行为效应。m a y o ( 1 9 7 3 ) 提出了旅游地形象的概念，他将整个旅游过程划分为五个阶段：参与阶段； 旅途中；旅游地活动；回程；回忆阶段，并且认为五个阶段中，“形象 起着关键性作用的是在第一阶段。游客常常通过对几个潜在旅游地形象进行评 估，而做出最终的选择。游客在旅游地活动时，会不时地将感觉中的形象和现 实中的实体相比较，如果与之相吻合，游客会对这次旅行感到满足，反之则常 表现为失望。从回程到最后的回忆整理阶段，游客会反思对旅游地的原始印象 并重建修正形象，此后又可能将这些形象化的概念与亲友进行交流，使之初步 产生对该旅游地形象的朦胧感觉。r a p o p o r t ( 1 9 7 7 ) 认为旅游地形象是个体对 其本身及外界的经验累积与组织而成的主观理解。形象来自于个体直接或间接 的经验，是真实存在于心中的，针对所知的外部实际情况所形成的精神表现， 其中包含许多分离的元素并依据特定的方式整合而成的，亦即形象是人类对周 遭环境、事物象征意义的认定，为主观的理解，其经验的累积是由个体对其本 身及外界的经验累积与组织而形成。c o m p t o n ( 1 9 7 9 ) 应用地理学来探讨地理 形象和现实形象对游客所产生的影响时，认为游客所追求的是现实形象而非纯 地理形象。 ( 2 ) 侧重于“供 方的研究 2 0 世纪8 0 年代国外对于旅游地形象的研究逐渐转为对“地 的客观形象 研究，即从供应方的角度讨论旅游地应当如何树立形象去吸引游客，开拓新的 客源市场，巩固既有的市场规模，以建立旅游地与游客之间的紧密联系。8 0 年 代中期，d a n n 、u y s a l 、i s o a h o l a 等人提出了“推力一引力 模型。他们把“推 力”比作旅游者的自身因素，如旅游开销、经济收入、空闲时问等，而真正使 旅游者作出旅游选择的是“引力 ，如旅游地的自然及人文资源、吸引力程度、 浙江大学硕士学位论文基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 旅游价值等，就整个旅游过程来说，形象是评估潜在旅游地“引力 的重要依 据之一。在此基础上，g u n n ( 1 9 7 2 ) 把旅游者或潜在旅游者感知所形成旅游地 形象概括为原生形象和诱导形象，原生形象指潜在旅游者还未到旅游目的地之 前所形成的形象，而诱导形象则在旅游者实地旅游之后而形成。前者的形成来 自于非旅游性的交流，诸如电影传媒、报刊书籍及网络；而后者则主要通过一 系列的旅游活动推动形象的产生。 ( 3 ) 供求互动的研究 从1 9 9 0 年代开始，“人一地互动成为旅游地形象研究的热点。一些学者 ( g a r t n e r , 19 9 4 ；b a l o g l u & b r i n b e r g ，19 9 7 ；w a l m s l e y & y o u n g ，19 9 8 ；b a l o g l u & m c c l e a r y , 1 9 9 9 a ) 倾向于认为形象由消费者理性与情感的表达形成，并且分为 紧密联系的两个构成部分：一是认知知觉评价( p e r c e p t u a l c o g n i t i v e e v a l u a t i o n ) ，即个体对客观对象固有的知识和观点；二是情感认可( a f f e c t i v e a p p r a i s a l ) ，指个体对客观对象的感受。进而，认知评价与情感认可的结合产生 一个总体或复合形象( o v e r a l li m a g e ) ，即对产品、品牌的正面或负面的评价。 综上所述，国外对于旅游地形象的研究经历了从认知心理学、消费心理学、 景观规划学及传播学等不同的诊释视角，循着“人”的主观感知形象一“地 的形象设计一“人地互动”的形象测量与评估的脉络使研究成果得到不断丰富 与完善。 国内对于旅游地形象的研究始于2 0 世纪9 0 年代。我国旅游学者在吸取了 国外学者研究成果的基础上，拓展了理论领域的界线，在旅游地形象的概念、 内涵和旅游地形象策划方面做了大量的实证研究工作，取得了实质性进展。著 名地学家陈传康先生( 1 9 9 6 ) 在旅游地形象设计的实践中，大力提倡抓住地方 文脉进行d i ( d i s t i n c t i o ni m a g e ) 的导入，并将企业形象识别理念( c i s ) 引入 到旅游地的形象策划中。张安等( 1 9 9 8 ) 提出了d i 设计的内容、方法和旅游地 形象评价指标体系，提出d i 设计是一项包含多学科、多阶段的系统工程。屈海 林( 1 9 9 6 ) 、聂献忠( 1 9 9 8 ) 、李蕾蕾( 1 9 9 9 ) 则分别以香港、上海等城市为例 探讨了都市旅游形象建设的思路。王磊等( 1 9 9 9 ) 在旅游地形象内涵的研究中， 提出了发射性旅游地形象( p d i ) 与接受性旅游地形象( 1 m i ) 的概念，并从旅 游主客体的角度探讨了实际发射旅游地形象、传播发射性旅游地形象、个体化 旅游地形象、社会化旅游地形象的关系。可见，国内对于形象的研究主要侧重 于策划等操作性的研究。 1 1 4 研究的问题与目的 旅游活动本质上是一种人类对地理空间的选择、经历和体验的过程，不同旅 游地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为。近年来，随着旅游业不断的发展， 浙江大学硕士学位论文基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 客源市场竞争愈演愈烈。2 0 世纪9 0 年代中期以后，伴随我国区域旅游目的地开发 的热潮，在国内旅游目的地规划与发展中，“旅游地形象 、“旅游地形象策划 、 “旅游地形象定位”、“旅游地形象设计 等概念开始受到广泛关注。 目前，对于旅游地形象方面的研究，国内理论界的研究现状和存在的问题 可以归纳为以下四个方面：第一，主要着眼于旅游地形象策划等应用性研究方 面( 有的也谈不上研究，只是一种策划或创意而已) ，方法上仍有不少因循企 业模式，缺乏研究方法上的创新，建立在比较翔实的相关样本调查和实验数据 基础上的定量化研究还不够；第二，不少地方的形象策划实践往往局限于某种 创意式的宣传口号的提炼和虚拟环境的构建，忽视了与目的地的物质景观实体 的视觉设计的结合；第三，很少对旅游地形象策划推广后的市场评价与反馈进 行真正的跟踪调研，缺乏对旅游地形象的动态管理；第四，国内外关于旅游地 形象的研究仍处于探索阶段，理论与方法尚未成熟，特别是在旅游地形象的生 成机制、行为效应等方面研究尤为薄弱( 王唏，2 0 0 6 ) 。 国外的研究从“人 开始，大多侧重从旅游者( 潜在旅游者) 主观感知的 角度对旅游地形象的内在规律及其行为效应进行分析，侧重对其影响要素的提 取和测量评估的研究；国内的研究以“地 为先，侧重于旅游地形象的策划和 设计。国外相对重视基础理论探索，国内则比较注重应用型理论研究。在旅游 地形象理论体系的构建与理论研究的深度方面，国内与国外尚存在较大差距。 随着旅游市场机制的转变，我国旅游业的市场化程度将会越来越高，虽然 对“地 的研究很重要，但如果脱离顾客的需求和意愿，只是一味地从供应方 出发，形象就不能完全一致地得到游客的认同，致使游客感知的具体形象的评 价过低，就会使游客的总体满意度下降，从而使其重游和推荐意愿下降。其结 果不仅不利于景区内部的形象建设和形象理念的落实，也不利于景区赢得满意 的回头客，在潜在市场上获得良好的“口碑 形象。因此，本研究认为对于形 象的研究，应该从消费者( 旅游者) 的角度出发进行深入研究，使得景区的管 理和营销理念逐渐转向以旅游者感知为中心，提倡旅游地形象的研究要向旅游 地形象的动态管理发展。本文具体的研究目的有以下几点： ( 1 ) 系统梳理国内外旅游地形象的基本理论和研究进展。国外对于形象的 研究始于2 0 世纪7 0 年代，而国内对于形象的研究要比国外晚了2 0 年，并且在 研究角度上也存在一定的差异性。对国内外旅游地形象进行系统的梳理，有助 于国内旅游地形象研究的发展，为其他学者的研究提供一定的理论基础。 ( 2 ) 从旅游者的角度切入，关注被旅游者所感知的形象的研究。因为旅游 业发展到今天，市场供求状况已经发生了根本性的变化，基本己完成了由卖方 市场向买方市场的转变。而在买方市场中，消费者是市场的主宰者，任何产品 或服务要赢得持续的竞争力，就必须要满足消费者的需求。一个旅游地的形象 浙江大学硕士学位论文 基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 只有通过感知让旅游者真正体会到，才会对其旅游行为带来一定的影响。 ( 3 ) 认知形象、情感形象与综合形象之间的具体关系。目前对于形象的构 成，学者们普遍认为可以将其分为认知形象、情感形象和综合形象，但对于认 知形象的具体衡量维度没有统一的标准。本研究结合案例，探索性地研究认知 形象的构成因子，并进一步研究各个因子与情感形象和综合形象之间的关系。 ( 4 ) 研究旅游者感知的形象的三大成分与行为意向之间的关系。在旅游地 形象的研究中，众多专家普遍认同感知的旅游地形象会影响其游后的行为意向 的观点，但深入研究认知形象、情感形象、综合形象与行为意向之间的关系实 证很少。本研究希望通过实证，了解基于感知的旅游地形象的三个构成成分与 行为意向之间的具体关系。 1 2 研究意义与创新点 1 2 1 研究意义 ( 1 ) 理论意义 从理论上而言，国内对于旅游地形象的研究经历了近十年的发展，研究角 度比较单一。国内研究一开始就关注旅游地形象的策划和设计，走的是一种实 用主义的道路，与国外的研究还存在一定的差距。目前国内的主流研究主要有 形象设计理论、形象定位理论、形象策划方法与技术路线、形象推广传播理论 等，这些成果大多基于地理学中的地域差异规律，研究内容比较丰富，但主要 还是侧重于“地 的研究。这种单一以资源规划为起点的形象策划，更多地倚 仗策划师的理念和旅游地的资源，不能深入分析游客群体感知的具体形象所产 生的评价，很可能会造成景区塑造的形象偏离游客这一中心，因而不能保证游 客在知晓景区知名度的基础上一定能同样认可该景区形象，更无法保证预期的 形象策划和推广后的效果一致。 由此可见，现今的旅游景区在对内具体形象建设、管理和提升与对外系统 的形象营销理念这两方面的研究还有待深入。基于以上问题，近年来国内已有 少许学者开始从旅游者的角度出发研究旅游地形象，但仍属起步阶段，成果较 少。本文在前人研究的基础上，从游客感知的角度研究景区的形象，并进一步 分析形象与游客未来的行为意向之间的关系，构建一个完整的形象营销和管理 理论体系，从而推进了旅游地形象的理论发展，为旅游景区应对旅游市场逐渐 开放所带来的挑战提供理论依据。 ( 2 ) 现实意义 随着旅游业的蓬勃发展和旅游业在国民经济中地位的提高，旅游目的地间 的竞争，无论是国内竞争还是国际竞争，都必将不断加剧。旅游者在众多旅游 浙江大学硕士学位论文 基于游客感知的旅游地形象与行为意向关系研究 地中如何选定自己的旅游目的地? 一个旅游地( 景区) 该如何在旅游市场上脱 颖而出，树立自己独具魅力的旗帜? 这是每个旅游景区及企业都必须面对的一 个问题，旅游目的地都在想尽办法吸引更多的游客。 在当今这个品牌时代，旅游业中形象与品牌已成为旅游市场竞争的法宝。 国内众多旅游景区也认识到了这一点，都在积极策划、塑造和推广自身的主体 形象，为景区的形象研究做了大量的前期工作。但也有为数不少的旅游景区的 形象无法根植于游客心目中，或者成为空洞的口号，很少有经典的形象策划能 够长久流传，出现了形象策划“策不清 、形象定位“定不准”、形象推广“推 不动 等问题。其实这些问题不仅仅在于景区的资源是否过于庞杂、是否具有 独特性，也不仅仅在于景区对外营销的资金是否充裕，它们都只是形象吸引力 的外在问题。究其根源，其实是游客对旅游景区现实的形象评价是否满意，游 客感知具体形象与景区精心策划、大力宣传的形象是否有差异这样一个问题。 只有通过有意识的管理实现游客实地感知评价与整体印象相统一，才能使景区 形象的吸引力得到充分发挥。因此景区应该关注游客感知众多具体因素的全过 程，着重分析他们对具体形象因素评价和整体印象评价之间的差异，找出对游 客感知的景区形象影响较大的因素，从而为景区的形