龙湖滟澜山杭州下沙项目策略提报.ppt

龙湖滟澜山杭州下沙项目策略提报 华坤道威整合营销机构2010 5 城市更需要人文的细致 哲学的深思 文明世界人与人不可或缺的婉转和体贴 华丽高贵的建筑 无法取代静水流深的文化培养和美育 台北市文化局长龙应台 这注定不是一个传统的地产项目 华坤道威期望和龙湖一起实现的不仅仅是营销和品牌的业绩 更希望共同为杭州打造一处可以滋养浪漫和优雅的生活街区 定位 整体项目推广策略思考 杭州市场研究 略 下沙板块发展研究 报告目的 认识下沙 了解市场 认识下沙 了解下沙的区域特质 文脉 产业 人口状况知道下沙的过去 现在和未来 了解市场 明确市场格局与趋势 了解下沙房地产发展进程 认识下沙 了解下沙的区域特质 文脉 产业 人口状况知道下沙的过去 现在和未来 了解市场 明确市场格局与趋势 了解下沙房地产发展进程 杭州城市格局 一主三副的城市格局 各组团依托不同资源和产业 形成各自的区域定位 下沙作为其中一个副城 是综合性的独立城区强调人口居住和就业机会的平等性 一个主城 由上 下城区和西湖 拱墅 江干五个城区组成三个副城 江南城 由滨江区 萧山城区和江南临江地区组成 是以高科技工业园区为骨干 产 学 研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心 临平城 以现代加工制造业为主 具有区域物流中心功能的综合性工业城 具有山水特色的生态型居住新城 余杭区的政治 经济 文化中心 下沙城 一个大学城 一个公共中心 三个片区次中心 一个特色中心 次中心包括九堡片区 下沙在距离上比临平近 建设上比滨江早 一主三副 双心双轴六大组团 六条生态带 资料来源 杭州规划局网站 主城 临平城 江南城 下沙城 杭州市城市总体规划图 地理环境分析 下沙板块解读 区位 位于钱塘江下游 处于杭州湾的南部位置 三面临水 14公里江岸线 幅员 人口 1993年4月经国务院批准成立的国家级开发区 行政管辖面积104 7平方公里 辖区人口30万 支柱产业 电子信息 生物医药 机械制造 食品饮料区域文脉 目前全国唯一拥有高教园区的国家级开发区区域发展战略 工业兴区 科教强区 环境立区 三大战略 区域未来发展方向 国际先进制造业基地 新世纪大学科技城 花园式生态型城市副中心 区域标签 制造业基地 大学城 生态型城市副中心 信息来源 下沙经济技术开发区门户网 地理环境分析 下沙板块解读 下沙景观资源丰富 湖景 江景 湿地景观 是杭州的后花园 金沙湖 江景 湿地 1 天然江滩湿地2 金沙湖3 钱塘江景 下沙大桥观潮点 金沙湖 位于下沙新城中心区块 中央商务区的核心区域 是一个大型人工景观湖 占地面积约0 95平方公里 其中湖面面积约0 4平方公里 周边为人造沙滩 同时将建一座长400米的横跨大桥 地理环境分析 下沙板块解读 区域发展历程 实现从 建区 建城 依江 发展 跨江 发展的转变 1985年 片区原始印象 一片滩涂围垦之地创建起源 由于下沙离市区比较远 可以有效避免轻化工业的污染 当时下沙大部分都是围垦出来的盐碱地 相对于耕地来说 更适合作为开发区 编制下沙区总体规划 1987年变为综合工业区 下沙轻化工业区 杭州经济技术开发区 发展事件 1993年4月经国务院批准成立的国家级开发区经济技术开发区确立之后 4公里的区域首先开始启动 2000年 下沙高教区正式启动世纪末随着下沙高教园区及九堡大型居住区的规划 副城 的面貌开始形成 区域定位 国际先进制造业基地 新世纪大学城 花园式生态型城市副中心 城市东扩的桥头堡及终点站 道路交通状况 从下沙到杭州主城共开通公交线路13条 地铁1号线覆盖中心区 高教园区及沿江居住片区 教育资源 大学城学生占杭州40 消费群体庞大 人文氛围浓厚 副城面貌 宏伟壮观的楼宇 鳞次栉比的厂房 纵横交错的道路 气势恢弘的广场未来规划 建设浙江省最大规模的大学科技园区 政府扶持吸引高新技术产业及海归派人才 1993年 2008年 杭州三大副城之一 地理环境分析 下沙板块解读 下沙区域功能定位 以杭州经济技术开发区和高教园区为骨干的综合性城市 建设国际先进制造业基地 新世纪大学城 花园式生态型城市副中心 下沙区规划总体框架 一核一心一带两区 一核 即新城中心区 总面积7 8平方公里 一心 即建成区2平方公里的公共服务中心 一带 即东南沿江居住带 总面积6平方公里 其中水域 绿化 道路面积为4000亩 商住用地面积约为5000亩 在沿江建成拥有15万人的大型居住区 两区 即下沙高教园区 10 91平方公里 14所高校 以及16万名在校大学生 和工业园区 总面积约20平方公里 力争建成先进制造业基地 下沙中心区单元 xs16 和中沙单元 xs17 两区块为下沙副城中心区的重要组成部分 为实现从 建区 到 造城 的转变 下沙中心区的发展与建设将成为下沙副城发展的新起点 发展规划分析 下沙板块解读 2006 6下沙十一五规划获得通过下沙新城的建设目标 国际先进制造业基地 新世纪大学城 花园式生态型城市副中心 下沙新城的品质定位 国际化 现代化 人文化 规划到2020年 下沙新城的人口规模达到60万 70万 建成区面积60平方公里 这是一个中型城市的概念 将由最初单一的工业区发展成为具备工业 居住 科技 教育 研发等多种功能于一体的 就业与居住平衡的综合新城 新城中心区行政办公 市民活动 会展 商务 金融 文化体育 居住等各种功能交合叠加 沿江生态居住区沿江规划了东北 东部和东南三大生态型居住区 具有15万人左右的居住规模 北部工业区以松下工业园项目落户为带动 十一五 期间 全面完成基础设施建设 公建配套按照中心区 沿江区 高教区 工业区四大商贸集聚区进行空间布局 利用沿江 三号大堤 湿地 大量水系等资源 科学规划12公里的沿江大道景观带 1200亩生态湿地公园 高教园区景观带 内部规划解读 发展规划分析 下沙板块解读 交通规划 地铁 沿江大道 快速路规划使用 缩短了下沙与市中心的时间距离 地铁1号线是一条 y 状半环形骨干线 一期工程 从滨江站到九堡东站 线路长22 4公里 二期工程由三部分组成 分别是九堡东站至下沙 九堡东站至临平 滨江站至萧山湘湖 线路长度为30公里 规划站点有 下沙西站 高教园西站 云水苑站 沿江站四个站点 2010年将建成地铁1号线一 二期 德胜快速路 东段西起机场路 东至下沙文渊路 是杭州首条东西向城市快速路 也是杭州重点建设的 两口两线 工程内容 目前已经全线开通 沿江大道从之江东路到下沙一号路全长约12 2千米 道路宽度30米 双向四车道 为城市次干道 设计车速50km h 总投资额20亿元 其中新城段 即车站南路到和睦港全长4 3千米 估计2011年上半年可以通车 其中不算隧道工程 沿江大道部分开通 下沙沿江大道 德胜快速路 发展规划分析 下沙板块解读 规划总用地1003 99万平方米 其中中心区单元 xs16 为716 56万平方米 中沙单元 xs17 为287 43万平方米区块功能定位为 杭州下沙副城公共中心区 集行政 商贸居住 文化会展 科技 信息为一体的现代化 生态型中心区 规划理念 功能叠合的cld 中心居住区 场所 居民的日常各种活动均能在功能区内实现 突出公共交通为导向的用地布局 以公共交通走廊组织内部中心区商业及周边居住区 规划人口及各类用地指标 规划人口60万 建成区60万平方公里 预计可开发住宅面积约1000万平方米 商业配套设施约300万平方米 同时 规划了6000亩工业用地和1500亩研发用地 区域内高层及超高层超100幢 以大面积防护绿地 街头绿地为主 厂房及共建设施点缀其间 网络城市发展模式 体现各种功能区的协调布局 下沙新城 实现工业区向城市综合区 建区 到 造城 的转变 发展规划分析 下沙板块解读 扮演角色 金沙湖板块 下沙区域图 金沙湖效果图 金沙湖是集观光 旅游 度假 休闲于一体的都市滨水综合体 在湖区北岸将建成杭州规格最高的城市综合体 东部国际商务中心 ibc 全球最佳连锁五星级酒店 希尔顿酒店也将落地于此 华东区最成功的商业品牌 莱蒙都会 则在地铁口聚集起旺盛的人气 行政服务中心已初现雏形 而湖区则设计了林荫大道 都会旅馆区 滨水文化广场 湖畔文艺区 创意研发中心 水主题活动区 群众花园区 商业购物区和地标景观桥等 政府甚至在水滨规划了一个大型的歌剧院 新加坡杭州科技园 江东前进工业园区将引入不少国际国内知名企业进驻 金沙湖未来的繁华清晰可见 金沙湖是下沙新城的 城市会客厅 是下沙新城的cbd 在金沙湖区域形成的下沙新城公共中心区是下沙新城和整个下沙副城的政治 经济 文化 科技中心 发展规划分析 下沙板块解读 区域居住氛围 中心区板块 沿江板块 金沙湖板块时代的更替 浙欧荣寓 区中心板块 沿江板块 金沙湖板块 居住 产业 公建分析 下沙板块解读 开发区产业 政府扶持对构建现代产业集群发挥了巨大作用 2010年 开发区将加快推进娃哈哈新基地 龙焱科技等17个项目建设 众泰汽车 华新电缆扩建工程等26个项目竣工投产 完成工业投入40亿元以上 区域企业状况 市级以上高新技术企业突破200家 国家重点支持的高新技术企业达到57家 政府对开发区产业的扶持主要体现在四方面 立足产业高端化创建 四优四新 现代产业体系 即在电子信息 食品饮料 机械制造 生物医药四大优势主导产业基础上 确立汽车及零部件 新能源新材料 服务外包和创意产业 现代物流业为开发区的四大新兴战略产业 a b 重视人才的吸纳及培养吸引海归来开发区创业 2009年以来 开发区设立1000万海外人才工作专项资金 建立了留学人员创办企业 留学人员服务跟踪制度 为开发区引入新科技 新思想 c 开发区拨出款项重奖突出贡献企业 鼓励科技创新 扶持大企业大集团 高新技术企业和科技型企业建立国家 省 市级研发 技术 中心 承担国家重大科技攻关 科技支撑 火炬计划 创新基金等科研项目 全力支持企业申报国家重点支持的高新技术企业 d 发挥高教园区的优势 完善产学研合作中心的功能和服务 鼓励企业和高校 科研院所联合建设实验室 研发中心和技术联盟 09年产学研合作项目达成50个以上 居住 产业 公建分析 下沙板块解读 下沙大学科技园 杭州十大文化创意产业园 下沙大学科技园由开发区管委会与辖区高教园内备相关高校共同开发建设 依托聚集14所高校的大学城以及新加坡杭州科技园的文化创意产业集聚区 规模 总体规划约88万m2产业 共建十大特色产业园 包括工业设计 平面设计 软件设计 影视制作 文艺创作 时尚设计 传媒文化 旅游及城市规划等产业 其中3个特色产业园在07年已经创建 其余7个也在08年陆续在建 告别昔日 浓烟滚滚 的三高工业模式 充分发挥产学研的带动及创新作用 宜业 宜居 宜学 的现代化生态城市正逐步形成 居住 产业 公建分析 下沙板块解读 下沙新城的功能定位是国际先进制造业基地 新世纪大学城和花园式生态型的城市副中心 人口规模远期 2020年 60万 其中常住人口约30万人 在校大学生及外来务工人员约30万人 远景 2050年 68万 目前杭州经济技术开发区行政管辖面积104 7平方公里 目前建成区34平方公里 辖区人口超过30万 工业园区 高教园区 社区有机融合是下沙区域的重要特征 而人口构成也像它的地域组成一样 泾渭分明地分为三个群体 下沙人口30余万人 高校学生17万人 以产业工人 外来务工为主体的 新杭州人 10余万人 下沙本地居民3万人 外来人口是主体 特别是学生 假日效应 明显 本地居民比例偏低 人口研究 下沙板块解读 下沙作为城市东扩的桥头堡及终点站 是杭州三个主要副城之一 是一个综合性的独立城区 进过多年的开发 初步形成了国际先进制造业基地 新世纪大学城 花园式生态型城市副中心 但目前仍处于快速发展期 伴随城市化加速 产业结构升等将带动区域人口大量引入与人口结构的升级 钱江新城二期的东扩 地铁 沿江大道 与快速路的开通规划 大大拉近与市中心的距离 城市地位不断提升 下沙发展经历了从 中心板块 过度到 沿江板块 进入 金沙湖 发展时期 目前政府将重点打造 金沙湖板块 定位为下沙新城的 城市会客厅 是下沙新城的cbd 下沙城市地位不断提升 处于快速发展时期 将打造成为一个国际先进制造业基地 新世纪大学城 花园式生态型城市副中心 总结 下沙板块解读 认识下沙 了解下沙的区域特质 文脉 产业 人口状况知道下沙的过去 现在和未来 了解市场 明确市场格局与趋势 了解下沙房地产发展进程 世茂置业取得51号地作为第一家品牌开发商进入下沙2007年7月25日 南京朗诗取得2号进入下沙 朗诗国际 精装修科技概念2007年2月13日 北京金隅地产取得18号进入下沙 观澜时代项目 2007年5月31日 保利取得33号进入下沙 东湾项目 沿江公寓价格曾突破2万元 方2007年7月25日 名城房产取得5号进入下沙 本土知名开发商2008年5月14日 外来大鳄进入年 保利房地产取得48号再次进入下沙 项目预计将在2010年以后上市2009年9月22日 德信置业取得62号续早城后再次进入下沙 本土知名开发商2009年10月29日 下沙主要品牌开发商进入史 世茂置业取得两地再次进入下沙2009年11月10日 嘉逊发展 龙湖 取得四地块进入下沙将推动下沙楼市产品升级2009年12月3日 金隅地产再次进入下沙2009年12月3日 品牌开发商云集下沙房地产市场将进入品质楼盘时期 品牌大鳄再次瓜分下沙 板块市场概述 房地产市场解读 区中心板块 沿江板块 金沙湖板块 根据目前下沙区楼盘的开发状况来看 主要分为三大板块 金沙湖板块 区中心板块和沿江板块 板块市场概述 板块市场概述 房地产市场解读 板块市场概述 房地产市场解读 从板块供应面积上看 项目所在的金沙湖板块以中小户型供应为主 而区中心板块和沿江板块由于受地段成熟度和景观资源的影响 大户型有一定体量的供应 面积跨度较大 目前下沙区域各板块价格除了一线江景房外主要在18000元 平米以下 且板块内项目的同质化竞争严重 板块市场概述 房地产市场解读 进入09年以来下沙楼市异常火爆 也是杭州楼市首先复苏的板块 至今供给实现成交12019套 远远超过了供给的8311套 市场供不应求可售面积余额不断下滑 在09年2月份跌入低谷后 成交价格一路走高 在10年2月份到达最高15619元 平米 整体价格趋势走高 区域整体价格向2万 平米靠近 注 来源透明售房网 数据截止3月31日 历年供求对比 房地产市场解读 下沙09年迎来了土地供应大潮 目前未上市项目均为09年出让地块 共计建筑面积134 9万方 其中保利首开先河 令下沙沿江宅地楼面价升至7458元 刷新了历年地价 重庆大鳄龙湖首度进军杭州地产市场 将矛头对准了下沙 于12月3日一举摘下3宗宅地 虽未刷新历史楼面价 但习惯于打造高端物业的龙湖的进驻将进一步提升整个下沙的形象 产品将向着更加精细化方向发展 土地市场及未来供应预测 房地产市场解读 2010年第一期杭州市读地手册显示 下沙区土地市场将持续09年的火爆 有7块土地出让 其中将有三块集中在金沙湖板块 但体量不大均在20亩左右 住宅仅83号地块 中心板块无供给 沿江板块仅一块 其余三块集中在下沙北区域 土地市场及未来供应预测 房地产市场解读 区域功能 形象的不断提升 市场认识度改善 从起初的向东发展终点 偏远郊区 低端的区域 到现在的沙大学城和杭州经济技术开发区 更有地铁轨道交通 快速路 沿江大道的规划开通 更是缩短了与市中心的时间距离 区域价值不断提升 因此对于下沙房地产市场而言 客群的分类也较为多样 杭州市区客户 由于承受不了市区的房产价格而被排挤出来的购房者 以刚性需求为主地缘性客户 包括高校教师 公司职工和下沙本地的农民 他们已习惯在这里生活和工作 偏向于选择区中心楼盘 比较看重配套和交通外地投资客 地铁的规划及知名品牌开发商的入驻 吸引了较大一批外地投资客 看好下沙的发展潜力 客群研究 房地产市场解读 品牌开发商 2007年以前下沙主要以本地开发商为主 07年随着世茂进入 拉开大鳄瓜分下沙的序幕 现在品牌开发商云集 下沙房地产市场将进入品质楼盘时期 板块市场 板块发展从 中心板块 过渡 沿江板块 进入 金沙湖 发展时期 目前政府将重点打造 金沙湖板块 09年出让土地 2010年土地读地手册 土地均主要集中的该板块 成交情况 进入09年以来市场火爆 成交供给两旺 但总体形势是供不应求 价格不断攀升 09年均价突破万元大关 伴随土地价格的攀升与产品档次的提升 马上向2万元大关靠拢 目前均价在1 5万左右波动 产品升级 从初期的中心板块项目 本土开发商 产品档次低 周边自住需求为主 到现在品牌开发商营造 沿江景观公寓 湖景cbd概念 科技精装修产品 区域产品不断升级 客群描述 下沙的购房者主要分为三大类 当地的一些教师 企业高管等 市区挤压性客户 省内投资客 但随着钱江新城二期东扩 区域发展 产品档次提升等导致市中心人群购房比例提升 区域辐射能力更广 改善性需要比例也增加 客群研究 房地产市场解读 朗诗国际 附 典型案例研究 开发商品牌 科技概念 精装修为项目最大卖点 项目以精装修 恒温恒湿恒氧概念在市场低迷的08年条件下 作为下沙首个均价破万项目仍取得热销 产品接受度高 开发商品牌 max小户型 江景 完备的配套为项目最大卖点 在楼市不景气的08年下半年 该盘采用低价策略入市 屡创销售佳绩 09年该盘价格上涨明显 但地铁优势不突出且交通不便 短期内可居住性不高 保利东湾 项目最大亮点 开发商品牌 排屋围合式布局所形成中央庭院 住宅 z 字形排布令江景视线最大化 小户型复式设计 大型商业生活配套 观澜时代首期推出的89方复式户型开盘则被一抢而空 近期均价一路高走 09年年底在附近拿下的2宗宅地将有利于整个片区居住价值的提升 观澜时代 15000余平米的中心立体园林 距地铁1号线下沙中心站直线距离约600米 高沙商圈辐射范围内 毗邻金沙湖景观区 德信早城 德信城东板块的又一力作 受泊林公寓的后续影响 项目市场接受度高 首次开盘当天售罄 金沙湖区域研究 金沙湖板块 城东新兴的的核心商住区 金沙湖区域研究 房地产市场解读 金沙湖cbd是下沙新城核心区域 规划 双核 双轴 七片 八廊 布局结构 众多资源环伺 金沙湖区域研究 房地产市场解读 集观光 旅游 度假 休闲 娱乐等功能于一体的都会中心湖区 继钱塘江 运河 西湖 湘湖后 杭州还将出现第五大 水景 金沙湖 金沙湖区域研究 房地产市场解读 六大出行通道及首批开通的地铁一号线 成为下沙发展的强力助推器 六大出行通道 杭州绕城高速 艮山路 德胜快速路 沿江大道 之江东路 九沙大道以及地铁一号线 金沙湖区域研究 房地产市场解读 尽享金沙湖 高沙 下沙中心三大繁华配套 金沙湖区域研究 房地产市场解读 杭州向东 让下沙实现了从 城郊 向 城市热点居住区 的全面跨越 是杭州三大副城的 地理概念上的进一步延伸 和 档次上的进一步升级 本片区相比下沙沿江板块离杭州市区更近 具有区位优势 同时周边规划的主题公园和生态绿地 为本片区提供了良好的生活环境 堪称 闹中取静 公建中心和中心商务片区的规划将升级周边配套设施的现状 金沙湖区域研究 房地产市场解读 九堡沿江板块 田园 申花板块 滨江区政府板块 金沙湖板块 下沙中心板块 下沙沿江板块 产品类型稀缺 较a类板块更多生态资源 较b类板块更多生活配套 a类板块 b类板块 金沙湖区域研究 房地产市场解读 平 偏优 优 优 偏优 金沙湖区域研究 房地产市场解读 金沙湖 金沙湖生活圈 本案 这里的生活不仅拥有繁盛的城市生活氛围和配套 便捷的交通更享有高雅 舒适的自然景观资源 城市便捷 自然生态 一个宜人 怡心 逸居的版块 金沙湖区域研究 房地产市场解读 一种空间汇聚一类人群 一类人群定义一种生活 龙湖在杭州的开山之作 80万 规模社区大盘 拥有五星级酒店 大型商业 住宅 叠拼 洋房 高层 soho项目各业态设计吸取了龙湖15年住宅经验当中的精华 产品分析 定位 拥有规模宏大 交通便捷 环境优美 自然条件得天独厚 从居住着的基本需求出发 以满足居住者不同生活阶段不断变化的需求 秉承龙湖 善待你的一生 的开发理念 将开创前所未有居住模式和居住标准 打造一座有多种功能 把是单身 有孩子 直到养老的群众的物质需求和精神需求都可以得到满足 成为永久的形态 金沙湖畔的一生之城 产品分析 定位 一生之城 是一种可持续发展的自我生长的社区 具备自身造血功能 能够为社区居民和家庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务等多元化需求 具备自我生长能力的社区形态 产品分析 定位 这里住着这样一群人很难用年龄 也很难用收入 阶层等物理特征来描述 对他们而言 共同的特征是他们对待生活的态度 不喜欢外界的束缚 也不喜欢置身于人群中的喧闹 他们喜欢 坦诚 有趣 亲切的朋友 令人感觉温馨 毫无拘束感的场所 一切无农药的食物 留意及关心与环境保护有关的事情 总之 抛去浮华 回归生活本质 享受纯粹的 属于自己的空间是他们最想要的状态 他们还有 心 这样的心境 让他们懂得生活 这样的心机 让他们在人群中脱颖而出 客群洞察 定位 他们不唯金钱 但是不用怀疑他们有足够的 享受这种生活的物质资本 不惟文化 但是不用怀疑他们是出离了攀比心理和炫耀的情结 发自内心的喜爱之情 只有出离了束缚大多数人享受生活的制约 不挣扎的人才是优雅的 只有过上自己喜欢的生活才是真正的有品位人生 他们明白 想得到这种生活金钱固然重要 但是金钱以外的时间 空间等来自各个方面制约 才是享受这种生活最大的障碍 客群洞察 定位 物质基础不同 可能是只能买的起高层在这里长居的原住民 也可能特立独行的80后创业家 甚至是拥有雄厚经济实力 不时回别墅休养生息的社会精英 社会角色可能不同 但是有一点是相同的 即可以自由选择自己的生活 包括生活的区域更包括生活状态和生活方式 有一种说法 有点钱 有点爱好 有点闲 有点钱 可以不多 但足以让自己有能力去选择生活 享受生活 有点爱好 可以不同 但却以全身心的 真 去投入 去放纵 有点闲 可以不雅 但却以慵懒的心态 去消遣一段时光 客群洞察 定位 左手链接都市精彩生活 右眼聚焦自然生态盛宴 择一处丰美之地 滋养渴望自在的心灵 三有 使他们有资格厌倦都市里的喧嚣与忙碌 他们渴望私人的时间和空间能与风景同居 用自然健康的呼吸洗涤心灵上的灰尘 重见心灵深处的梦想 当然 他们也不愿意彻底的脱离都市生活 脱离丰富便捷的生活 他们在 自然 和 都市 之间寻求一种兼得的生活方案 客群洞察 定位 他们是一群拥有生活理想的人 改善生活环境的渴求享受自然健康的现代生活环境拥有更多的生活配套享受更为便捷的生活需求拥有体贴的物业服务享受关怀备至的生活品质靠近集中的城市休闲场所享受优雅健康生活 客群需求解读 提高生活质量的需求享乐健康积极生活方式有休闲时间享乐最佳休闲生活状态对尊贵感的渴求享乐尊崇生活感觉具有浓郁的地域情节享乐认知环境下的生活升级 客群洞察 定位 在他们眼里生活就象是一场旅行 在意的不是沿途的风景 而是看风景的心情 生活在别处 总有一个地方是故乡 人生需要大彻大悟吗 在这里 不想彻 不想悟 只想沉迷不悟 我爱上个地方了 说想说的话 听喜欢的音乐 和看着顺眼的人聊天 爱上的其实是那股子随性 洒脱和舒适 时间被晒软了 一个下午 我就坐在这里也可以是静卧在风景中的躺椅上 草地上 舒展身体 漫无目的的发呆 假冥 让思绪在这里漫无目的地滋长 延伸 置身这样一个地方 烂漫的 纯真的 优雅的 聆听内心的地方 情不自禁的放慢脚步 卸去武装 感觉久违的轻松 快乐 充实 重拾遗失已久的生活信仰 对于他们而言 这个地方就是心中花园 花园 是人类所有想象中最美好的地方 圣经 里写道 上帝在东方的伊甸 为亚当和夏娃造了一个花园 各种树木从地里长出来 树上缀满了果实 园里开满了奇花异卉 还有河水在园中淙淙流淌 滋润大地 可见 花园是人类心中永远的归宿 正如诗人乔治 赫伯特所言 美好的日子 总离不开花朵的芬芳 然而 最美的花园 在天堂之上 更在人的内心深处 梭罗在瓦尔登湖畔感悟 要像打理自己的花园一样 用心耕耘生活 纪伯伦说 良好的心地是花园 良好的语言是花朵 伏尔泰说 我们好好管理心中那块花园 梁晓声写道 每个人都有一个小小的花园 那是我们的内心世界 爱默生说 一切的美 都来源于内心 心中的花园 是人类寻求心之归宿的渴望 纵使万物消逝 世界成灰 这心中的美好净土依然流光溢彩 就像诗人海子 在失意时 依然吟诵 我只愿面朝大海 春暖花开 就像汪峰嘹亮的歌声 我要怒放的生命 就像泰戈尔呢喃着 生如夏花 就像漫画家几米说 我的心中每天开出一朵花 心中花园 是梦想的源流 最柔软最温暖的所在 龙湖 这个以营造花园住区而久负盛名的地产商 提供的不仅是高品质的建筑和独有的 成熟园林体系 更提供被爱 被关怀 被善待的生活 龙湖 呵护的不仅是花园般的居住环境 更是居住者对美好生活的憧憬 人生 是一场穿越花园的旅行 花香满径 因为总有龙湖同行 当一个以营造花园闻名的地产商 来到这个被称为 花园 的城市 杭州 又将演绎出怎样的佳话 这是他们的杭州 现在是2010年5月5日 这里是杭州 这是关于你和她的故事 你是柳永她是杭州 你惊才绝艳 无数人爱极了你 而你爱极了她 你曾经这样形容她 烟柳画桥 风帘翠幕 有三秋桂子 十里荷花 一曲传唱千年 你疏浚了一面湖 你赞美她 淡汝浓抹总相宜 后来这面湖名满天下 你留下的一条长堤 见证了与她这段短暂又不朽的相遇 你是苏轼她是西湖 你仰望天空 看雨点跌落成了涟漪 就像是时间跌落成了时光 而你 正在时光之中畅游 你是西湖里的一条鱼她是水 阳光掠过水面 你化于无形 飘在大街小巷中 玉兰的高洁 香樟的厚实 桂花的甜美 它们为你勾勒出不同的记忆 你是空气她是花香 你是桂花她是纯真 有风吹过 你开始了一段旅行 你穿过一个个花园 看到花园里有孩子在嬉戏 最后 你落在了一条黝绿的窄巷上 你是石板路她是浪漫 雨点落在你的身上 窄巷里走过一个丁香花一样的姑娘 梁祝声声 蝴蝶在白墙黑瓦之间翩翩飞扬 那一刹那的感动 竟比永恒还要让人惊心动魄 蝴蝶在你的窗前驻足 你打开家门 开始了平常的一天 你喜欢浓得化不开的西湖水 你喜欢桂花酿的空气 你喜欢深藏于花园中的童真 你喜欢江南女子走过的石板路 你喜欢杭州的一切 因为你知道 她是你最好的时光 城市是一本书 在这本书里可以看出这个城市的抱负和性格 同样也可以寻找到一个城市的密码 我们的方向是 努力在杭州这本书寻找答案 寻找接活历史 现实与未来的生命源流 获得通往客户心中的沟通密码 实际上 在这座城市的每个人 在这座城市的大街小巷 在这座城市历史的每一页 在这座城市的每分每秒 都在启发我们 在为杭州带来 龙湖生活 的过程中 我们能够这样 可以这样 也必须这样 名字是城市内心深处的文本看城市名字 可以看出这座城市的性格 是儒雅还是江湖 是厚重还是时尚 能以 美好温馨 清新脱俗 形容的确实不多 而能满城皆有让人可触可感的 更是罕有 那满城湖光山色 秀木繁花 成就了这个名字 那抒怀的清丽诗词 那些隐藏在风景深处的故事 无不在告诉人们 杭州 一直是美好难言的城市 杭州的美好 渗透在日常生活 定格成情结印记在每个人心中 杭州 这样需要用心去感觉的名字 只有这样的城市 才配得起 西湖 世界闻名的 也不过是一座大 花园 所以 与其说人们被花园城市 杭州所吸引 不如说杭州本就是一座花园 代表了一种人们身心向往的一种生活 杭州 一路走 一路风景 一个个花园 连绵 西湖 中国惟一不收门票5a级风景区 没有上千年的繁荣风雅 断没有这样的举重若轻 没有还原本真的生活体悟 断没有这样的忠实内心 这个城市 令人心生羡意 花园 是生活中的一个趣词 杭州不过是别人叫的名 花园才是杭州人心中的兴趣盎然 潋滟 繁花 绿树 是花园的一日 也是城市的一天 遇见 就如平日里的清茶一盏 杭州人爱茶 为饮茶专门定了一个节日 这是杭州人天性里 对生活的热爱和随性 自古以来 杭州就是悠闲 舒适的 盛产才子佳人 艺术家多而商人少 对杭州人来说会不会打算盘并不重要 欣赏风景 享受生活才是最重要的 杭州真正的商人差不多都是从周边地区外来的 他们向往杭州 拼命融入杭州 一旦融入之后 商人因子减少 艺术因子增多 以至于富不过两代 这种外与内 富与贵 异与同 得与失 荣与衰的生生不息的演替与轮回 都沉淀为一种生活文化 用一种状态表达 我们称之谓 遇见 最好的时光生活 是杭州最真实的存在 好阳光下午的出行 想起来会觉得幸福的美味 朋友间的小酌小聚 与爱人对坐的时间 这些 人们所喜爱的 所珍惜的 所依赖的 所眷恋不已的 沉淀在每个人心中的美好 或许各有各的不同 但是这些美好都发生在这座大花园 杭州 我们称之为 最好的时光 杭州的精神核心 只有一种成功 能以你自己的生活方式度过你的一生 克里斯托弗 莫利there sonlyonewaytoachievesuccesses thewayofyourownway 在中国 再也没有一个城市比杭州更懂得 市花 这两个字的涵义 桂花的香甜 是杭州的味道 深入桂花香 是杭州人日常的状态 生活的片段 当这样一个个生活片段串联起来 人生就是一场穿越花园的旅行 而对于心中花园 在杭州是无需概括 无需总结 无需阐述 因为他们每天沉浸其中 每天用心在感受 他们深知 花香深处 遇见的就是心中 最好的时光 核心提炼 slogan遇见最好的时光thebeautifultime 广告语 定位 悠闲浪漫 而不失身份的表彰质朴热情 充满国际生活品位 slogan语境 广告语 定位 slogan的内涵 好比一次湖与城市的精神旅行 随心随性 呼应人居价值与生活态度的人生景致 我们的项目 超越物质本身 悠闲舒适 热情浪漫于自我的生活世界 广告语 定位 案名建议 释义 澜 风行水波成纹 为 澜 孟子 尽心 曾云 观水有术 必观其澜 与地块依湖 伴水的源水特征巧妙契合 馥 香气浓郁 唐 申欢 兜玄国怀归诗 写到 风软景和煦 异香馥林塘 说的 都是浓郁满满的花草薰香之气 与本案以花园庭院为特色的产品特质 及本案所营造的烂漫氛围 相得益彰 郡 古代行政区域 中国秦代以前比县小 从秦代起比县大 规模宏大 堪比80万方的规模体量胸怀千家万户的胸襟 方能酝酿出每个人的最美时光 龙湖 澜馥郡la florcountry 案名建议 定位 悠 是从容不迫的样子 是悠闲 悠暇的生活形态 是富足之后的悠然姿态 也是龙湖一直以来希望给居住者带来的生活感受 悠湖 不仅勾勒出一幅画面 一面平静的湖水 更描绘出一种意境 悠然见湖 是望湖的释然 亦是在风景中忘我的悠然 悠湖郡 一座临湖而筑的住区 郡 指一片区域 是一个大盘 更是一个圈子 也是一种源自地中海的纯正生活意象 龙湖 悠湖郡 备选案名 案名建议 定位 不同类型产品推广策略思考 举例 soho公寓 龙湖 澜馥郡 共有4种完全不同的产品形态 提供了4种不同主题生活每个产品都定义一类人的生活态度 soho是什么 soho是一种生活态度 是一种年轻 个性 自由的精神传达 在建筑风格上 artdeco机械式的 几何的 纯粹装饰的线条配合富有质感和文化底蕴的石材立面形式 使其更好地融入周边建筑环境之中 在户型上 50多平方米的两室空间 它倡导一种简单单纯的小户型空间生活 soho推广 定位 锁定我们的目标消费者 他们是一群25 35岁的中坚力量 他们有着较好的教育背景 多数为有一技之长的专业人士 他们经过多年的奋斗 在事业上已经有了一定的成就 但还有继续上升的空间 soho推广 定位 他们是这个都市里生活节奏快的一群人 忙碌他们面对经济压力 情感压力 追求自我价值实现等多方面的压力 他们目前分散在社会各个阶层和各种职位之间 已成为中国社会的中坚力量正在成为引领时代的主导力量 但是还远远没有成为主流还没有能真正能领导这个时代和社会 soho推广 定位 他们现在大多在努力挣钱 买房子和准备带小孩及赡养开始年迈无保障的父母 大多处于谈婚论嫁的年龄 成为生儿育女的主力军 他们想坐下来略微停停 或者伸伸腰杆 捶一捶发木的小腿 然而 停留的间隙 追逐的野兽从头顶上呼啸而过 虎视眈眈截住了去路 越是临近30岁的年龄 这样的想象越是频繁地出现在他们的梦里 soho推广 定位 soho叫什么名字 其实重要的不是soho叫什么 重要的是soho是什么 soho 可以是蘑菇 城市是一个森林 他们是蘑菇 他们可能永远不会长得比大树还高 但他们也永远不会停止向天空的方向成长 不管环境如何 只要在一起 就有力量 越是历经风雨 越是在城市森林中茁壮成长 风雨之后 还能相互依偎 欣赏彩虹 所以 我们要说的soho 不仅是蘑菇 而是成长 soho 也可以是玛丽格子 当 80后 的他们不再是少年 他们带着曾经的梦想或如今的现实在城市中蹦跶 他们会不会怀念当年红白机的时光 握着手柄 就有勇气和激情勇往直前 顶出一个个机会 踩扁一个个怪物 救出美丽的公主 成为世界的英雄 如今 红白机已经仿佛是远古时代的物品 那个玛丽 却依然鲜活地跳跃在记忆之中 因为他们觉得自己就像是玛丽 即使前方充满未知 只要坚持奔跑 跳跃 就一定能够顶出未来 成为自己的大英雄 所以 我们要说的soho 不仅是玛丽格子 而是勇气和激情 soho 还可以是藕寓 我要我们在一起 一个小小空间里 就可以容纳我们的美丽故事 根生土中 随波摇曳 也是一种浪漫和自在 日出日落 夏雨冬雪 都是我们聊之不尽的话题 只要在一起 哪里都是天堂 所以 我们要说的soho 不仅是藕寓 而是在一起 案名 蘑菇slogan 在城市森林中茁壮成长 案名推荐一 soho推广 定位 案名 玛丽格子slogan 顶出未来 案名推荐二 soho推广 定位 案名 藕寓slogan 最好的时光 在一起 案名推荐三 soho推广 定位 中国 杭州 金沙湖畔80万方生活街区 案名 定位语 品牌屋 定位 花香深处遇见最好的时光洋房 推广延伸 遇见最好的时光 概念载体 最好的时光在一起soho 叠排 龙湖 澜馥郡 推广 项目推广策略突破口 情感沟通 引起共鸣 落地策略 打动你的心灵的是我的心灵 推广策略 推广 本项目人群延展图 跟随购买人群 主力购买人群龙湖品质征服者区域价值认同者 首次购买人群龙湖品牌跟随者项目气质认同者 人群延展策略 推广 针对目标客户寻找策略 推广 针对目标客户寻找策略 制作客户地图 了解客户的居住区域工作区域生活半径项目与客户生活半径的距离选择针对重点客户的传播途径客户分布集中区域的广告牌定点投递dm 3组 武林广场 占0 9 18组 北至环城北路 南至体育场路 东至环城东路 西至中河北路 占5 3 7组 艮山流水苑 占2 4组 北至体育场路 南至凤起路 东至中河北路 西至延安路 占1 2 7组 北至体育场路 南至凤起路 西至建国路 东至环城东路 占2 1 4组 北至体育场路 南至凤起路 东至中河北路 西至延安路 占1 2 10组 北至文晖路 南至环城北路 东至建国北路 西至上塘路 占2 9 5组 北至文晖路 南至环城北路 东至京杭运河 西至湖墅南路 占1 5 4组 北至新世街 南至文晖路 东至绍兴路 西至河东路 占1 2 居住区下城区 举例 魅力之城 3公里8组占2 3 7公里内3组占0 9 10公里内17组占5 5公里内3占0 9 13公里内184组占54 3 18公里内99组占29 2 18公里以外包括外省市25组占7 4 居住区域至本案距离分布 四季青6组占1 8 凯旋街道5组占1 5 采荷街道5组占1 5 彭埠4组占1 2 九堡14组占4 3 笕桥4组占1 2 大学城6组占1 8 经济开发区24组占7 38 工作区江干区 秋涛路以西至环城东路5组占1 5 3公里22组占6 7 7公里内6组占1 8 10公里内6组占1 8 5公里内11组占3 3 13公里内116组占35 6 18公里内140组占43 18公里以外包括外省市24组7 3 工作区域至本案距离分布 主题 媒体线 物料线 体验线 报纸广告 dm 生活月刊 客户通讯录 示范区体验 现场包装 概念楼书 高炮 电台 软文 阶段二 产品解读期 阶段一 形象导入期 种桃 种李 种春风 花香深处 遇见最好的时光 2010年推广阶段可划分为 2010年推广阶段划分 推广 第一阶段传播核心主题 种桃种李种春风 香源何处 这香是龙湖用16年的光阴 献给杭州的一杯陈酿 这香是龙湖进入杭州 一枚落地生根的种子 这香是龙湖润物细无声 而又充满浪漫关怀的内涵 2010年推广阶段主题 推广 如果说 万科是做产品的时候 也讲究口号的 就像是一个矫健的行者 绿城是做产品的时候 很看重面子工程的 就像是一个谦谨而光鲜的中产男人 龙湖 则是做产品前 就开始想象生活的 她就像是一个烂漫 优雅 纯真的女人 早在产品之初 就早已预想这里的花红柳绿 她像是吹入杭州市场的一缕春风 2010年推广阶段主题 推广 营销推广策略 在一个广告传播以生猛直接为特性的时代 作为品牌开发商 面对一个大盘的首次发声 我们希望 通过有格调的概念与形象来区分 以龙湖品牌惯有的气质形象从容入市 差异化市场 建立项目的鲜明形象 通过对生活的解构 共鸣杭州人对生活的原始愿望 为龙湖造城行为做观念沟通 细分人群 形象亮相 气质入市 2010阶段一形象导入期 形象亮相 气质入市 2010阶段一形象导入期 阶段时间 2010年6月 2010年8月阶段目标人群 全市客户 城东的区域性客户阶段重点 拦截策略 共鸣感染 拦截策略 我们的构想 根据区域特色选择性价比相对较高的媒体 在项目推广的第一时间统一投放 迅速吸引市场关注 有效地对区域客群及目标人群进行拦截 阶段一重要推广策略 推广 必要的高空媒体的项目传播提升形象不可或缺的手段 在市内与项目相关的重要地理节点选择户外广告投放 长效的辐射目标区域市场 更时效的引发消费者的关注 阶段一重要推广 主要手段 户外先行 拦截市场 户外广告牌重点区 市中心本项目的首批客户主要来自品牌吸引 市中心户外覆盖面广 面对的是整个杭州市场 特别有利于项目形象树立 沿路户外广告覆盖区域 环城北路 德胜快速沿线本案通达市中心的必经之路 在它们沿路设立户外 主要针对城东及市中心的工作人群 异地拦截 机场高速 沪杭高速 沪甬高速对进出杭州的异地高端客户 在此设立户外广告有利于进行终端拦截 推广 主要手段 高速路口 旅客报 阶段一重要推广 与项目区域周边的高速路口的收费站合作 定点定时派发项目宣传资料 针对进出城东区域的客群有效拦截 借势上海世博会的热度 沪杭动车上的 旅客报 可成为主要投放的渠道之一 对沪杭的目标客群进行拦截 推广 共鸣感染 针对目标人群的生活途径挖掘渠道 做有生活观点的产品沟通 用共鸣的方式落地项目 深度感染受众 阶段一重要推广策略 我们的构想 推广 杂志 针对我们目标客户的生活半径 选择特定的杂志媒体作为服务于相互沟通的一种渠道 以故事叙述的方式把 私人的 与 生活的 细节娓娓道来 从而使目标群体对项目产生共鸣 杂志投放形式 别册 渗透高端生活类杂志 新周刊 刀旗 精致生活 等 阻击高端出行路径类杂志 中国之翼 港航航空 国泰航空 东方航空 房地产类杂志别册形式释放项目形象 房产天下 楼市 等 阶段一重要推广杂志 推广 楼书 构想 这是一幅弥漫着花香 流淌着时光的土地 不禁让人想起威廉布莱克的诗句 一沙一世界 一花一天堂 掌心握无限 刹那即永恒 龙湖 用一花一叶 造一座花园 描绘杭州的生活意象 我们 用时光的刻度 书写永恒的幸福 楼书结构 明线 时间的刻度 秒 分 时 日 月 年 暗线 项目的属性 水岸 土地 植被 园艺 洋房 企业 阶段一重要推广楼书 推广执行划 推广 时光 纪 引言1500年前 循着花香 人们来到西子湖畔 筑墙造城 开始了这座城市最好的时光 300年后 踏花归来的白居易 写下了 忆江南 最忆是杭州 的名句 再后来 苏东坡不经意间的种桃插柳 成了日后蜚声海内的 苏堤春晓 而今 这千年的芳馥 引来龙湖地产的脚步 在这座城市的东部驻足 借另一面崭新的湖光 携一片浓荫花海 让久违的美好 一一重现 花香深处 遇见最好的时光 开篇点滴时光 由记忆串起 连成一生的美好 便成了永恒 阶段一重要推广楼书 推广 框架 秒 1 30秒快门 流水的絮语 时光的踪迹 从西湖到金沙湖 城市湖光的履历 杭州城里的湖 项目区位优势 在河岸 捕捉永恒的幸福时光 滨河社区的浪漫情怀 分 一寸土地 灌溉十二分用心 追寻城市的根系 读懂土地的灵犀 解读龙湖对杭州生活的理解 土地与流水的情话 讲述城市千年的感动 从城市发展看 水岸居住的优越性 绵延的土地 绘出起伏的心绪 地块的高差处理 时 四时的光阴 洞悉草木的神情 门前重现 记忆里的那一棵树 全冠移植 为一棵树 启动一个车队 大树专车计划 一花一叶 都是四季的信使 不同植物的配置 四季异景 日 园中的日子 培植温情的种子 风景 一样可以被定制 360 成树定位 林中鸟雀 也喜欢在这里安家 15 浆果树比例 在最真实的自然里 遇见最真实的自己 采撷多种自然元素的园林 月 洋房 是花与阳光相伴一生的蜜月 呼吸 地中海的气息 地中海建筑 所有艺术品 都出自手的温情 手工铺装 她的前世在卢浮宫 如今在这里 原乡制模造瓦 年 16年龙湖 遇见金沙湖 以国土为半径 以你为圆心 龙湖履历及以客为尊的理念 善待你一生 是我一生所愿 龙湖物业 阶段一重要推广楼书 推广 第二阶段传播核心主题 花香深处遇见最好的时光 2010年推广阶段 闻香识洋房 经过前期品牌形象导入 本阶段以释放洋房的产品价值和生活感受成为本阶段核心任务 洋房 本案最中坚的产品形态 本年度最重头的销售任务 龙湖产品系中最经典的代表 这些 都让 洋房 成了本阶段传播的最佳代表 推广 跳脱市场上一贯的产品力诉求 做有生活方式的产品沟通 成为我们表现洋房差异化的最大特色 那是忙碌的心情正在期待的归宿 那是一种充满了味道和人情味的场景 那是相识而又愈加美好的时光 杭州不乏洋房 缺少的是有生活味道的洋房 2010年推广阶段 推广 解读项目优势 深度传播 第二阶段产品解读期 营销推广策略 借势第一阶段热销的口碑度征服大众市场 本着 一种生活汇聚一类人群 的精神 为所有对生活怀有渴望的人们开始解构 对生活有深刻理解的龙湖产品 通过对龙湖优势作品花园洋房的产品 景观 物业方面独特而高端的优势的解构 营造理想的 国际化的圈子生活状态 提升项目品牌高度 针对目标人群的生活途径挖掘渠道的特色做法 提高推广的针对性和有效性 渠道精耕 配合现场示范区的震撼 带动2010年洋房和高层的销售 阶段时间 2010年9月 2010年12月阶段目标人群 各圈层意见领袖 行业内 媒体 客户 意向客户 龙湖品牌拥护者阶段重点 圈层营销 实效打击 大众公关 氛围营造 解读项目优势 深度传播 第二阶段产品解读期 圈层营销 实质是精准传播和 口碑 效应 购买者将成为我们最佳的销售员 在找到圈层及撬点后 接下来的问题就是通过定制的渠道打开圈层 赢得他们的口碑 我们的构想 第二阶段重要推广圈层营销 推广 圈层营销三步曲 第一 我们要找到中国社会体系中的各类 圈子 第二 我们要找到撬动这些圈子的撬点 第三 怎么撬动 第二阶段重要推广圈层