（工商管理专业论文）葛丰公司建筑结构胶在华东地区的营销策略研究.pdf

研究生：叶望涛 葛丰公司建筑结构胶 在华东地区的营销策略研究 导师：吴清烈 摘要 东南大学 伴随着中国经济的快速发展，基建业务规模巨大，作为建筑业辅助原材料之一的建 筑结构胶市场也迅猛发展。葛丰公司是专门生产环氧树脂胶为主的建筑结构胶的建筑材 料企业，在华东地区的市场拓展策略的重新确定及实施是本文的研究任务。本文的研究 思路按照以下步骤展开： 首先，论文对葛丰公司及其建筑结构胶业务的开展和特点做了简单介绍，并回顾了 国内外建筑结构胶行业的历史和发展现状；然后，深入研究了葛丰公司和华东地区建筑 结构胶市场的现状，分析了该市场的竞争形势、需求和供给、市场特点、市场结构，并 分析了了葛丰公司竟争对手的优势、劣势，识别了葛丰公司在华东地区建筑结构胶市场 的机会与威胁：随后，论文在对市场竞争形势进行分析的基础上，通过对其发展现状的 和市场定位的分析，明确了葛丰公司的优势、劣势及存在的问题；运用波特的五力模型， 明确了葛丰公司的竞争战略是以差异化战略为主，开发新型的高附加值产品，以低成本 战略为辅，巩固其在低端市场的地位；采用目标市场定位理论，确定了葛丰公司的目标 市场，主要是针对市场的空白点，向高档产品、新型的环保产品进行拓展，并作为重点 发展和科研方向，在占据一定份额的普通产品市场的同时，积极占领新兴的细分市场： 迸一步的，根据对其在华东地区已经实施的营销策略的优缺点及成效的分析，重新确定 了葛丰公司在华东地区营销策略，主要为产品组合策略、市场营销价格策硌、促销策略 以及分销渠道策略。 最后，论文分析了葛丰公司在华东地区市场营销策略的实施的具体方面和步骤，总 体来说包括营销策略的编制、执行与控制以及绩效衡量考核过程三个步骤实行，具体来 说落实到前面分析中提到的产品组合策略依靠公司各部门的配合扩展产品线：市场 营销价格策略对普通产品按照成本加成的传统方法定价并根据市场时机降价打压 对手，新产品根据客户需求和国外产品跟随定价；促销策略传统的关系营销和新型的 网络营销相结合：分销渠道策略依靠经销商的同时建立高素质的营销队伍自行扩展 渠道四个方面进行。 总体而言，这些具体措旌等，既有创新，又有可操作性，对葛丰公司打开华东地区 的销售局面，扩大市场能起到较好的作用。 关键词：葛丰公司建筑结构胶目标市场营销策略 a s t u d y o nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f s t r u c t u r a l a d h e s i v ei ne a s tc h i n af o rg e f e n gc o m p a n y g r a d u a t e ：y cw a n g t a o s u p e r v i s e p r o f w uq i n g - t i e s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t w 1 l i l et h ei l l 丘釉缸眦札r eb u s i n e s si se x p a n d i n gw i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a s e c o n o m y , t h em a r k e to ft h eb u i l d i n gs t r u c 删a d h e s i v e , w h i c ha so n eo ft h ea c c e s s o r y b u i l d i n gm a t e r i a l si sa l s ob o o m i n g g e f e n gc o m p l ys p e c i a l i z e si np r o d u c i n gb u i l d i n g s t r u c t m a la d h e s i v ee s p e c i a l l ye p o x yr e s i ng l u e t k sa r t i c l em a i n l ym a k e sr e s e a r c h e so nt h e r e - d e t e r m i n a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no fg e f e n gc o m p m y sm a r k e t i n ge x p a n d i n gs t r a t e g yi n c a s tc h i n a f i r s t , ab r i e f i n t r o d u c t i o no f t h ec o m p a n ya n dh a sal - c v i e wo f h i s t o r ya n ds t a t u sq u oo f t h eb u i l d i n gs t r u c t u r a la d h e s i v ei n d u s t r yh o m ea n da b m a di sg i v e n s e c o n d , r e s e a r c h e si n t o t h ep r e s e n td e v e l o p i n gs i t u a t i o no ft h i si n d u s t r yi ng e f e n gc o m p a n ya n de a s tc m n aa r e ni s m a d ea n dt h em a r k e t sc o m p e t i t i v es i t u a t i o n , d e m a n d , s u p p l y , f e a t u r e , s t r u c t u r ea n dg e f e n g c o m p a n y sa d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g ea sw e l la so p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ei tw i l lm e e ti n b u i l d i n gs t r u c t u r a la d h e s i v ei n d u s t r yi ne a s tc h i n aa r ea n a l y z e d t l l i no nt h eb a s i so ft h e f o r m e rr e s e a r c ha b o v e , t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fo e f e n gc o m p l yi nd e t a i l si se x p l a i n e d t h a ti sg e f e n gc o m p a n ys h o u l dm a k ed i f f e r e n c e si np r o d u c t s , d e v e l o pn e wo n e sw i t hh i g b e r a d dv a l u eb u ti nl o w e rp r i c e , w h i c hw i l lh e l pi tt os t r e n g t h e ni t sp o s i t i o ni nt h el o w - e n d m a r k e t f u r t h e rm o r e , g e f ；m gc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yi ne a s tc h i n aa n dt h ew a yt o a c t u a l i z ei t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi sd e s c r i b e d s u c ha sp r o d u c tp o r t f o l i os t r a t e g y , m a r k e t i n g p r i c i n gs t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g ya n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y a tl a s t , a ni n - d e p t ha n a l y s i so ft h ec o n e r e t es t e p st h a th o wt h ee n m p a n ye x p 柚d si t s m a r k e ti nt h ee a s tc h i n ai sd e c i d e d ：p r o d u c tp o r t f o l i os w a t e g ) ，- _ d e p e n d i n go nt h ec o m p a n y s v a r i o u sd e p a r t m e n t sc o o p e r a t i o nt oe x p a n dp r o d u c i n gl i n e ；m a r k e t i n gp r i c i n gs t r a t e 舒哪e o r d i n a r yp r o d u c t sp r i c ei s 矗x c db yi t sp r o d u c i n g - c o s ta n dc , a nb el o w e r e da c c o r d i n gt ot h e m a r k e ts i t u a t i o n , w h i l en e wp r o d u c t sa r ec h a r g e db yc u s t o m e r s d e m a n da n dt h ef o r c i 萨 p r o d u c t sp r i c e ；p r o m o t i o ns t r a t e g y - - c o m b i n a t i o no ft r a d i t i o n a lr e l a t i o n m a r k e t i n ga n dt h e n e wi n t e m e t - b a s e dm a r k e t i n g ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e 国哪l y i n go nb i gd c a l e r sa n da t t h es a m et i m et ot r a i nm a r k e t i n gp r o f e s s i o n a l s 、厕mh i 曲q u a l i t ys oa st oe x p a n dt h ec h a n n e l s b y i t s o w n o v e r a l l ，t h e s es p e c i f i cm e a s u r e sa r ei n n o v a t i o n a la n dp r a c t i c a l ，w h i c hw i l lh e l pg e f e n g c o m p a n y t oo p e nt h em a r k e ti nt h ee a s tc i l i h a k e yw o r d s ：g e f e n gc o m p a n y , b u i l d i n gs t r u c t u r a la d h e s i v e , t a r g e tm a r k e t , m a r k i n gt a c t i c h 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所星交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所傲的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：怛日 期：刿 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文本人电子文档 的内容和纸质论文的内容相一致除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和 借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授 权东南大学研究生院办理。 研究生签名：导师签名：差生杰必 期：型：z 东南人学硕士学位论文 前言 前言 1 研究背景及闯题的提出 我国在建筑结构胶的研发上起步较晚，但是发展很快1 9 8 0 年，我国正式开始进行 “建筑结构胶粘剂研制及应用技术推广”的课题，1 9 8 3 年中国科学院大连化学物理研究所 与辽宁建筑科学研究所在1 9 8 3 年完成课题研究，研制出我国第一个实用型的建筑结构 胶粘荆，到2 0 0 0 年止，我国生产结构胶粘剂的厂家已经有1 5 0 多家，品种已经突破i o o 个。 伴随着中国宏观经济的高速增长，处于第二产业的工业品市场也相应快速增长。同 时，大量资金披超额利润驱使，流向一些市场相对稳定、投资回报较好、进入门槛不商 的工业品制造行业，使得工业品市场竞争程度不断加剧。企业为求生存，必须不断变革， 以适应经营环境的剧烈变化。时代发展了，经营领域的其他方面均已发生了巨大变化， 各企业开始逐渐认识到：企业能否生存。最重要的是取决于各部门为客户创造的直接的 和有形的价值的能力。企业中的职能部门或个人如果不能为客户显著地增加价值，他们 将很难生存下去更不可能取得成功。客户只益将价值簧于产品的销售环节而不是产品 本身。销售过程本身在创造价值方面发挥着越来越大的作用。 面对华东市场多头竞争的市场格局，葛丰公司应如何在夹缝中求生存，如何与中国 建筑结构胶行业发展趋势相适应，如何与集团公司发展的步伐保持一致，针对建筑结构 胶区域性市场的特征，如何将华东市场做好、做大，赢得竞争优势，一直是葛丰公司关 心并着力解决的问题。 策略，古称韬略，原为军事用语，指作战的谋略。如诸葛亮的隆中对，未出山而定 三分天下，以后的一系列策略都是以此为基础而制定，并最终建立西蜀。将策略略思想 运用于企业经营管理之中，便产生了企业策略略这一概念。策略思想被引入企业经济的 分析是在本世纪6 0 年代。美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出了著名 的4 p 营销组合策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n 。 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠 道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 运筹帷幄，决胜千里，刻画了策略对最终战事结局举足轻重的作用。这句话套用到 商场上，恐怕一点也不为过，尽管没有了战场上的刀光剑影，但商界的竞争同样残酷无 情尤其是在竞争日益激烈的今天，企业稍有闪失，便有可能招致灭顶之灾。如何在激 烈动荡的市场竞争中，制定和执行正确的企业销售策略，已经成为决定企业能否立于不 败之地的关键。 在制定企业市场营销策略略时，要考虑很多因素，综合来说就是企业的优势，企业 l 东南大学硕士学位论文 前言 的劣势，行业的机会，行业的威胁企业的优势和劣势是其人员特别是管理入员、资产 和技术相对于竞争对手而言的综合表现，包括人力资源、融资能力、技术状况、生产能 力、企业知名度等等，其中人力资源是关键，因为人是市场营销策略的制定者和执行者， 他决定了企业营销策略实施的成功与否，只有使个人价值与企业市场营销策略相统一， 才能有力的保障企业营销策略的实施，它也决定了一个企业能成功实旌营销策略的内部 条件。企业实施营销策略的外部条件是由行业及更大范围的环境决定的。行业的机会和 行业威胁决定了竞争环境，这种环境伴既随着风险，又蕴涵着机会。外部环境中要多考 虑地区的差别；不同的地区，公司必须要考虑地方政府的政策、社会的文化趋势、人文 风俗文化等社会因素。企业在制定营销策略时必须要首先考虑以上四种因素 2 研究目的及研究意义 竞争是市场经济发展的一个重要的主题，现代市场经济的繁荣与发展以及科学技术 的突飞猛进，大大加剧了企业竞争的广度与深度，导致了企业竞争的同益激烈。作为一 种有效的资源配制机制，竞争己从宏观到微观，从浅层到深层，深刻地影响着企业的经 营效率与效益。影响着企业的生存与发展 企业的竞争就是为了获得竞争优势，当一个企业拥有了一种竞争优势时，而这种竞 争优势如能持续，则会逐渐在市场上形成一种竞争优势地位，并带来优越的财务绩效， 但由于竞争的存在，由于所有的企业力求在竞争中得以生存与发展，所以竞争对手也会 想尽办法获得相同或相似的优势，竞争的结果往往带来竞争优势的减弱甚至消失，所以， 同市场竞争力一样，竞争优势也是一个相对的概念，完全的表达是“竞争的相对优势”， 竞争优势的相对性实质，可以很好地解释竞争之所以成为推动企业及其所处行业不断发 展的强大动力的原因，因为市场竞争的实质是企业间为了形成和保持具有相对竞争优势 的市场竞争地位，并在此基础上赢得优越的财务绩效的持续抗争。在持续的市场竞争过 程中，企业彼此争夺竞争优势，并力求尽可能的保持自身竞争优势的持续性，而要做到 这一点的基本途径就是不断地创新，通过创新，寻求别人所没有的，或者难以模仿的特 别的资源，这种不断创新过程的延续则带来了市场的繁荣、产业的进步和企业的发展。 对一个存在的企业而言，最关键地是认识自己，摆正自己的位置。只有认识自己的 长处与短处，才能发挥自己的长处，避免自己的短处，有的放矢。选择何种竞争市场定 位，是由企业竞争优势和竞争实力决定的。正确确定自身的竞争地位，企业可以清楚地 确定自己的主要竞争者，并充分发挥自身的竞争力。 自改革开放以来，中国的市场经济发展已有二十几年，制度不断建立和完善，企业 的内外环境都发生了很大的变化，企业所处的大环境越来越规范，竞争也越来越激烈。 越来越激烈的竞争使企业管理者认识到，现代企业管理必须超越企业内部职能管理，超 越企业边界将企业看成是动态环境的一个开放系统来管理。因此立足于企业内部环境的 科学、客观、细致的研究，审时度势，制定出符合企业和市场实际情况的营销策略就成 2 东南大学硕士学位论文前言 为企业成功的关键所在。 企业营销策略研究正是为企业提供了一个科学地研究内、外环境，结合企业目标制 定企业营销策略的实用、有效的方法。企业营销策略的研究要建立在对企业宏观环境和 微观环境科学评价的基础之上。企业宏观环境包括政治法律环境、经济环境、技术环境、 社会文化环 境和自然环境。对于本文所要研究的内容来说，华东地区的政治法律环境、经济环 境、技术环境、社会文化环境和自然环境都对华东市场营销策略的制定产生或大或小的 影响，企业在制定市场营销策略时一定要充分考虑到这是在华东地区，不是在华南或华 北地区不能把其他地区的市场营销策略简单的拷贝到华东市场。企业微观环境包括行 业性质、竞争状况、消费者、供应商、中白j 商和其他利益集团等方面。企业的微观环境 是企业生存与发展的具体环境是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素和条件，企 业只有真正掌握了微观环境信息才能及时对其变化作出反应 在我国加入w t o 后，我国正逐步融入世界经济一体化的浪潮之中。中国的企业面 临的竞争对手不只是国内的企业，也包括国外的企业，企业的竞争更加激烈。在这种情 况下，企业如何运用市场营销策略研究方法，分析宏观环境和微观环境中的有利与不利 因素，趋势避害，科学、合理、有针对性的制定出与企业经营目标相一致的营销策略， 就成为企业攸关存亡的大事。华东市场建筑结构胶行业的巨大发展潜力吸引着每个建筑 结构胶企业，能否在华东市场占有一席之地已成为企业能否发展的关键，因此进行华东 建筑结构胶市场营销策略研究就成为葛丰公司能否生存与发展的重要课题。 3 研究思路及论文框架 本文拟采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论分析研究华东建筑结构胶 市场现状，确定葛丰公司在华东的目标市场。继而运用波特的五种竞争力量模型分析研 究目标市场中的主要竞争对手情况，并采用s w o t 分析方法研究葛丰公司相对于竞争 对手的优势与劣势及在目标市场中的机会与威胁，最终利用营销策略理论，确定葛丰公 司应采取的市场营销策略。 论文的分析框架如下： ( 1 ) 葛丰公司与建筑结构胶业务概述 ( 2 ) 葛丰公司建筑结构胶业务在华东地区的市场与竞争分析 ( 3 ) 葛丰公司建筑结构胶业务在华东地区的市场定位和目标客户选择 ( 4 ) 葛丰公司建筑结构胶业务在华东地区营销策略选择研究 ( 5 ) 葛丰公司建筑结构胶业务在华东地区营销策略实施研究 东南大学硕b 学位论文第一章葛车公司与建筑结构胶市场简介 第一章葛丰公司与建筑结构胶市场简介 本章主要介绍葛丰公司及其业务发展概况，国内外建筑结构胶行业与市场发展现 状，葛丰公司建筑建筑结构胶业务及其特点。旨在为公司提升业绩、与客户建立长期、 稳定、持久的合作关系的营销策略。 1 1 葛丰公司及其业务发展概况 葛洲坝粘合；i ! j 开发公司系中国葛洲坝集团紧密层全民所有制企业，中国胶粘裁工业 协会常务理事单位。公司始创于1 9 8 6 年，经过十多年的滚动发展，现有职t3 0 0 入， 大中专以上文化程度的1 8 0 人，具有高级职称的5 人，具有中级职称的5 2 人。公司拥 有资产8 6 5 0 万元，占地面积3 1 0 0 0 m 2 。公司的方针是“以科技为先导，以市场为目标”， 继续发扬创业之初的拼搏精神。团结奋斗，务实求真，为振兴葛溯坝，振兴我国胶粘剂 事业作出应有的贡献。 葛丰公司主打产品是建筑结构胶产品，在同类厂商中生产此类产品较早，属于国内 厂商的市场领导者。具有一定的市场影响力和品牌知名度。在同类产品中的市场份额处 于4 、5 位的水平，属于中档品牌，在同档次品牌中处于前列但是随着我国建筑行业 的迅猛发展，建筑结构胶的使用蟹迅速扩大，这一新兴市场吸引了越来越多的厂商的进 入，竞争不断加剧，利润空间不断减小。而且在全国的重点市场。华东地区，市场竞 争更加激烈，公司虽然基础较好。也面临着激烈的竞争和挑战。 1 2 国内外建筑结构胶市场发展现状 1 9 0 7 年，美国人l h b a c k l a n d 发明了酚醛树脂，有机胶粘剂开创了一个全新的世 界；1 9 4 6 年双酚a 环氧树脂面世，环氧树脂类胶粘剂开始快速发展，在这五十年的时 间内，环氧树脂的品种已经超过几百种，产品结构也发生了巨大的变化，用途基本上已 经涵盖各行各业，用量每年的增长率都在1 0 以上。建筑结构胶牯剂体系有环氧树脂及 改性环氧树脂类、丙烯酸脂树脂类、不饱和聚酯树脂类、聚氨基甲酸酯类、有机硅树脂 类等几种。因为环氧树脂除了具有一般高聚物的众多优点外，还有其他热固性树脂无法 比拟的性能，作为主体粘料使用得最多。目前，结构胶粘剂已经应用于房屋加固、公路 桥梁、锚固接长、装修密封等 各类工程建设当中。特别是在粘贴钢板加固、公路路面快速修补技术、碳纤维布加 4 东南夫学硕士学位论文第一章葛丰公司与建筑结构胶市场简介 固，植筋技术等方面，环氧树脂结构胶粘剂更是独领风骚。现代的建筑胶粘剂已经朝着 高强度、经济、使用方便、环保等方向发展，其功能已经不仅局限在粘合这一领域。作 为一种新型的功能复合材料，建筑胶粘剂为土木工程的建设提供了更多更好的选择。成 为土木工程材料中一颗闪亮的星星。 表1 1 简要介绍了建筑结构胶发展的历史： 表1 - 1 合成胶粘剂发展筒史 1 9 0 7 发明酚酵树脂美国 l h b a c k l a n d 1 9 1 0 发明1 1 i 马隆树脂 美国a l l i e d c h e m c o 1 9 1 2试制成功酚醛胶枯嗣美国 1 9 2 5 出现天然橡胶压敏胶 美国 1 9 2 6醇睃树脂胶粘荆问世美国 1 9 3 0脉酶胶粘剂问世 英国b r i t i s hc y a n i d e sc o 小批生产聚乙烯醇加拿大s h a w l e i g a nc o 试制成功聚丁二烯橡胶 前苏联 1 9 3 l试制成功氯j 。橡胶美国 1 9 3 3丁苯橡胶及j 。睛橡胶问世德国 l g f a t b e n 1 9 3 5 开始生产聚，j 乙烯德国 a g b v a e l 1 9 3 7 试制成功聚氦穗 德国 1 9 3 9出现聚醋酸乙烯胶粘剂美国 1 9 4 0丁基橡胶问世美国 1 9 4 l 三聚氰胺胶粘刺问世美国 1 9 4 2 生产不饱和树脂美国 u s r u b b e r c o 1 9 4 3 生产有机硅树脂美国 d o wc o m i n gc o 1 9 4 6 试制成功双酚a 环氧树脂 瑞士c i b ag e r g yc o 1 9 5 3制成功厌氧性胶粘剂美国 l o i t i t ec o 1 9 5 5 出现a - 氟基丙烯酸脂 美国 e a s t m a nc o 1 9 5 8酚醛环氧树脂面世美国 1 9 5 9甲基丙烯酸环氧丙醋问世美国 d u p o n t 东南人学硕士学位论文第一牵葛丰公司与建筑结构胶市场简介 续表1 1 合成胶粘剂发展简史 1 9 6 0 开始生产e v a 聚合物美国 d l i p o n t 1 9 6 1 聚苯并味a 十硒世美国 n a l _ 1 l n c oc o 试制成功聚酞弧胺美国 d u p o n t 1 9 6 2 聚二苯醚树脂美国 w e s t i n gh o u s e 山现无机溶液硅树脂美国 d o wc o m i n gc o 1 9 6 5 脂环族环氧树脂问世 美国 1 9 6 6开始生产聚苯硫醚美国 p h i l l i p sc o 1 9 6 9试制成功聚酚醚树脂英国 m i d l a n dc o ， 1 9 7 0 开始生产l ，2 - 聚丁二烯日本 酉达( 株) 1 9 7 2 聚苯醚飒问世英国 l c l l t d 1 9 7 5 端烯型无溶剂硅树脂问世 美国d o w c o r i n gc o 加聚型三嚷树脂面世 瑞士 1 9 8 3 j g n 系列建筑结构胶粘剂中国中国科学院 2 0 世纪5 0 年代初，环氧树脂在土木工程中已开始广泛应用，如美国新泽西州首先 用环氧树脂结构胶粘剂对公路路面进行快速修复。随着高分予合成材料的发展，到6 0 年代，一些发达国家将建筑结构胶用于公路、公路桥、机场跑道等工程以及水利工程、 军事设施的加固中。进入7 0 年代，各类性能优良的建筑结构胶秸剂相继出现，并将其 应用领域扩大到更多的方面，如现场施工中构件的粘接、钢筋的锚固等在委内瑞拉建 造马拉开波湖大桥时，就是将一种建筑结构胶粘剂应用于桥桩的基础上。此桥已经经受 住多年的考验。1 9 7 1 年美国加州圣佛南多地震后，其高1 3 7 m 的市政大厦及一座十层的 医院大楼均采用建筑结构胶修复加固，耗胶7 5 吨之多。1 9 8 3 年英国塞菲尔大学成功地 通过用建筑结构胶对桥梁进行加固，使其限载量由1 1 0 吨提高至5 0 0 吨。进入2 0 世纪 9 0 年代，各国的研究工作更加深入，包括瑞士西卡公司、美国3 m 公司在内的众多专业 胶粘剂公司已经开发出适合各种场合胶粘剂产品，其性能优越，用量的不断增加使得建 筑结构胶粘剂在胶粘剂的发展中越来越重要。 国内在建筑结构胶的研发上起步较晚，但是发展很快。我国在1 9 8 0 年正式开始进 行建筑结构胶粘剂研制及应用技术推广”的课题，1 9 8 3 年中国科学院大连化学物理研究 所与辽宁建筑科学研究所在1 9 8 3 年完成课题研究，研制出我国第一个实用型的建筑结 构胶粘荆，到2 0 0 0 年止，我国生产结构胶粘剂的厂家已经有1 5 0 多家，品种已经突破 1 0 0 个。据有关部门统计，合成胶粘剂已从1 9 8 5 年的2 0 万吨，增至1 9 9 6 年的1 3 3 万吨， 年增长率为1 4 以上；1 9 9 7 年达到了1 7 6 万吨，到1 9 9 8 年已突破2 0 0 万吨( 2 0 6 万吨) ， 6 东南太学硕士学位论文第一牵葛仁公司与建筑结构胶市场简介 其中建筑用胶达到5 i 8 ，结构胶粘剂在建筑胶中比重与日俱增，到1 9 9 8 年约为5 0 0 0 吨，2 0 0 0 年超过了8 0 0 0 吨之多o 。从品种数量上看，已由2 0 世纪8 0 年代初期的两个发 展到今天六十余个，从使用功能上看，已由单一的粱、柱加固，发展到梁、柱之外的锚 固胶和构件接长胶等。从胶粘剂的组分来看，已由原来单一的环氧树脂胶发展到丙烯酸 类、聚氨酯类、不饱和聚酯类及无机类等；从性能上看，由原来只能用于常温、干燥施 工的通用型，发展到耐高温型、潮湿施工型、灌注型、单包装型、低温施工型。 我国建筑结构胶的应用开始于8 0 年代初期，1 9 7 8 年由法国援助辽阳化纤总厂的一 座变电楼的承载粱因设计上配筋不足，有几根梁多处出现裂纹，后经采用法国西卡杜尔 3 l 号建筑结构胶，将钢板粘贴在粱底部加固补强，达到了原设计强度，收到省功、省科、 安全可靠的效果。尔后于1 9 8 0 年正式由建设部下达了“建筑结构胶及应用”的研究课题， 由中科院大连化物所与辽宁建科所共同攻关。于1 9 8 3 年完成了课题，研制出我国第一 个实用的建筑结构胶一j g n 型建筑结构胶粘剂，填补了国内在这方面的空白。g j n 型 建筑结构胶通过鉴定不久，大连化物所与辽宁建科所随即进行了加固建筑构件与各类工 程的试用与推广工作。j n g 胶己在全国数百处新旧工程上广泛应用，建筑结构胶品种相 继出现了y s j l 胶、a c 胶等，最近还发展了j n g 耐温胶和b u s a 胶前者可在常 温固化，8 0 以上高温使用；后者则可在潮湿部位甚至水中固化，扩大了应用于混凝土 修补、堵漏等场合。8 0 年代中期以来，我国建筑业的迅猛发展促进了建筑结构胶的推广 与应用，使其市场消耗量迅速增加，其应用范围不断扩大，并于1 9 9 5 年走出国门，远 销南非、东南亚和港澳地区。建筑结构胶的品种不断丰富，产品性能进一步提高。到2 0 0 0 年止，我国生产结构胶粘荆的厂家已经有1 5 0 多家，品种已经突破1 0 0 个。据有关部门 统计，合成胶粘剂已从1 9 8 5 年的2 0 万吨，增至1 9 9 6 年的1 3 3 万吨，年增长率为1 4 以上；1 9 9 7 年达到了1 7 6 万吨，到1 9 9 8 年已突破2 0 0 万吨( 2 0 6 万吨) 。其中建筑用胶 达到5 1 8 ，结构胶粘剂在建筑胶中比重与日俱增，到1 9 9 8 年约为5 0 0 0 吨，2 0 0 0 年超 过了8 0 0 0 吨之多 中国环氧树脂行业协会专家表示，过去环氧树脂建筑结构胶主要应用于航空、航天 工业领域；现在不同了。随着人民生活水平提高、建筑领域飞速发展，环氧树脂建筑结 构胶不再是“奢侈品”；褶反它的应用是建设节约型社会的必需，比传统的铆接、螺接、 焊接具有更大的优越性。它在粘钢加固工艺中显示出的许多优点使之备受用户欢迎。 1 9 8 3 年我国第l 代环氧建筑结构胶问世，当年全国市场仅销售8 吨多建筑结构胶， 到2 0 0 4 年形成迅速发展局厦。据中国环氧树脂行业协会统计，到2 0 0 4 年全国大约消 耗了近8 万吨建筑结构胶。而2 0 0 4 年我国环氧树脂胶粘剂产量为6 0 余万吨，只有一 小部分用于建筑领域；所以中国的建筑领域是环氧树脂建筑结构胶的庞大市场，如果我 国本土企业不能迅速崛起，外国企业就会乘虚而入抢占这个大市场。而从实际情况来看， 。贺曼罗建筑结构胶粘剂施工应用技术正m 1 北京：化学t 业出版社2 0 0 1 1 ：6 - 1 0 7 东南人学硕士学位论文第一章葛丰公司与建筑结构胶市场简介 我国建筑结构胶市场大部分是被合资的外国产品所占领，这主要是我国建筑结构胶行业 存在的一些问题导致的； 1 技术水平低下与创新能力不足 在我国胶粘剂工业科研开发与自主创新能力方面，与发达国家相比，近年来我国的 差距不但没有缩小，而且正在逐步拉大。目前，欧盟、美国、日本等发达国家已拥有全 球最领先的生产技术及强大的开发创新能力，其合成胶粘剂工业已达到高度发展阶段， 集中表现在：生产技术水平高，产品档次高、性能优异、品种齐全；科研开发和创新能 力强，高新技术产品不断涌现：环保安全型产品备受青睐并迅速发展：实现了专门化、 规模化和集约化生产 与之相比，我国胶粘剂工业普遍存在和亟待解决的重要问题是生产技术落后、产品 档次低、技术创新和科研i 丌发能力差。主要表现在：一是通用型中、低档产品供大于求， 市场恶性竞争严重。二是一些高新技术产品不能满足市场需要，特别是高性能、高品质 和特种胶粘剂产品，由于其技术含量高、生产工艺和设备复杂，目前我国还不能生产或 生产的产品性能达不到市场要求，只能依赖进口。三是用于胶粘剂生产的部分原料及高 性能、商品质的相关助剂，国内不能生产或生产的产品质量及性能达不到市场要求。与 胶牯剂配套使用的一些助刺只能从国外部分或全部进口，不仅价格昂贵，而且供应难以 保障，严重影响了我国胶粘剂工业的发展。 目前我国胶枯剂生产企业多达近4 0 0 0 家，有半数的企业是民营的作坊式生产，如 何迅速提高我国胶粘剂科研开发与创新能力，缩短与先进国家之间的差距，做大做强中 国胶粘剂工业，创中国名牌产品，是摆在我国胶粘剂行业面前的一个重要课题。 2 企业规模小、产品质量较差与产品结构不合理 目前，我国有2 0 0 多家单位生产和销售建筑结构胶，其中环氧建筑结构胶约占8 0 0 4 左右，但性能、工艺相近，独创的、商水平的胶种不多，影响了国产胶在性能上赶超世 界先进水平一些年产1 0 2 0 吨的小厂无正规设备、无检测手段，产品质量低劣，低 价恶性竞争阻碍了环氧建筑结构胶行业的正常有序发展。另外产品性能的简易快速测试 方法缺失，使劣质胶混入市场，埋下事故隐患。这就不仅造成了经济效益方面的问题， 而且给社会带来了众多的安全隐患。 我国建筑胶粘剂行业虽然得到了快速发展，特别是大型企业生产的胶粘剂品质较 好、符合国家有害物质限量要求。但从质量监督部门的抽查情况看，建筑胶粘剂行业还 存在着很多的问题，主要表现在小型企业生产混乱、产品质量差异较大等。许多作坊式 小企业生产的劣质低价水基型胶牯剂仍在建筑装饰材料市场上出现，这类建筑胶粘剂的 有害物质超标情况较为严重，超标项目主要集中在游离甲醛限量上，物理性能也存在较 多问题。据了解，目前我国胶粘剂生产企业已达到两千余家，但有一定规模和水平的厂 家不过百家，多数企业的生产技术水平低、设备陈旧简陋、科技力量薄弱、产品质量不 高，排放不符合环保要求。虽然经过国家有关部门的严格管理，特别是国家强制标准的 s 东南大学硕+ l ：学位论文 第一章葛牛公司与建筑结构胶市场简介 实施胶粘剂市场秩序不断好转，高性能。环保化产品正在成为市场主流，但是市场混 乱的情况在一定范围、一定程度上仍然存在，仍需有关部门和行业内企业一起努力改善。 据中国胶粘剂工业协会统计，目前全国胶粘剂及密封剂生产企业已经达到1 8 0 0 余 家，品种超过3 5 0 0 种。但真正具有一定规模和生产能力的企业尚不足1 0 0 家。大部分 生产企业技术水平低，设备简陋。科研创新能力差，产品档次和质量不高。因此造成很 多优质高档胶粘剂及密封剂需要从国外进口。2 0 0 3 年，中国胶粘剂及密封剂进口数量 为4 0 8 亿美元，出口为1 2 4 亿美元与此形成鲜明对比的是，国际上的一些胶粘剂 生产巨头，依靠强大的经济实力和先进的科学技术，牢牢地掌控着市场份额。据汉高( 中 国) 有限公司市场部经理介绍。该公司胶粘剂产品在全球的销售额为9 5 亿欧元，其中 建筑建材领域所占的比例仅占1 6 。由此不难看出，发达的胶粘剂行业大致的产品结 构应该是个什么样子。 1 3 葛丰公司建筑结构胶业务及其特点 葛丰公司的建筑结构胶业务和国内其他厂商相比，最大的特点是其拥有良好的技术 基础和强大的科研实力，且生产能力已经较强 葛丰公司以生产自有专利产品常温快速输送带粘合刺为主，现已具备年产1 0 0 0 吨生产的能力，具有生产粘合剂产品十多年的经验和完备的生产技术设施，并配之以现 代化的科研、检测设备。1 9 9 7 年建成投产的2 4 万吨年印铁制罐厂，作为粘合剂产品的 辅助生产线，为公司的发展注入了新的活力公司拳头产品“璜时得”粘合剂系列曾多次 获奖：1 9 8 8 年获首届国际专利新技术、新设备展蓖会金奖；1 9 9 1 年获水利部优质产品 奖；1 9 9 5 年获“中国专利十年成就展”金奖，同年，u ) j 一2 4 扣一2 难燃粘合剂产品被国家 科委列入国家重点新产品计划：1 9 9 8 年获中国专利技术博会金奖，同年，多分子预聚多 异氰酸酯交联促进剂被列为国家级重点新产品，l d j 一土工膜胶粘剂被列为湖北省省级 重点新产品。公司有十三项产品申报国家专利，其中十项已获专利权。1 9 9 6 年，公司通 过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证。1 9 9 8 年被国家知识产权局正式列为全国1 0 0 家首批3 4 家“促 进专利技术产业化示范工程”项目单位。1 9 9 9 年6 月，被湖北省科委认定为“高新技术企 业”单位，同年9 月，被省专利局评为省“专利明星企业”和“专利利实施优秀企业”。2 0 0 0 年以来，公司着力开发新产品，先后研制出l c c l - 2 8 1 新型难燃输送带胶粘剂，g n j - - 2 0 9 输送带修补胶，耐高温输送带胶粘剂和单组份输送带胶粘剂，为满足需求作出了努力。 葛丰公司还形成了较为完善、覆盖面较广的营销网络。公司现已形成华北、华南、 华东、中原、中南、西北、西南、东北八大营销公司，下辖3 3 个销售点的庞大的营销 网络，产品遍销全国2 8 个省、市、自治区。 从市场地位来看，公司产品在同类产品中的市场份额处于4 、5 位的水平，属于中 档品牌，在同档次品牌中处于前列；而在批发市场中公司产品有一定的知名度，其产品 9 东南丈学硕士学位论文第一章葛丰公司与建筑结拇胶市场简介 进入市场较早，依靠低价位建立了一定的市场基础；但是公司产品目前处于领导品牌和 低档品牌的双重夹击，前者具有品牌优势和网络优势，后者具有价格优贽，使该企业陷 入两难境地。 o 东南人学硕七学位论文第二章华东地区建筑结构胶市场及葛# 公川竞争形势分析 第二章华东地区建筑结构胶市场及葛丰公司竞争形势分析 上文简要分析了葛丰公司的建筑结构胶业务及建筑结构胶市场的情况，葛丰公司的 优势主要是进入的比较早，有一定的知名度，并且依靠低价位占据了一定的市场，且定 位处于中上，而劣势是随着市场的扩大和瓤进入者越来越多，其也面i 临着众多中国企业 在市场极度扩大过程中遭遇的恶性竞争、低价竞争的情况，因此，为了确定葛丰公司的 营销策略，必须首先对华东地区的建筑结构胶市场的竞争形势进行分析。尤其是要关注 该地区市场的需求和主要的竞争对手的情况。 2 1 华东地区建筑结构胶市场特点分析 华东地区是我国社会、经济最发达、发展最为迅速的地区，每年的基建项目不论是 政府投资的还是私人投资的都数额巨大。大量的基建业务极大地拉动了对建筑原材科和 辅助产品的需求。建筑结构胶也是其中之一 此外，由于该地区对外交流较多、思想较为开放，吸收先进的生产技术的速度也较 快。建筑结构胶在其他地区还尚处于试验阶段，人们持观望态度的时候，该地区的不少 工程建设项目已经开始使用建筑结构胶作为拈合材料。华东地区的建筑结构胶消耗量是 全国最高的，占到全国每年总量的1 3 以上，因此，这一地区由于经济体量大、基建项 目多、先进的技术较易推广和为人们接受，因此建筑结构胶的市场巨大且发展迅速，为 同类厂商的“兵家必争”之地。 2 1 1 需求和供给分析 华东地区包括上海、浙江、江苏、山东、安徽、江西、福建六省一市，基本都是东 南沿海地区，是当今中国经济最活跃的地区，也是房地产和建筑发展最快的地区之一。 从而也带动了建筑结构胶行业的发展。 1 市场需求分析 根据市场调研结果，华东地区六省一市建筑结构胶的市场份额基本上占全国建筑结 构胶市场份额的一半，接近1 0 0 万吨，各个省、市占有的市场份额不一，差别很大( 见 圈2 1 ) 。 东南大学硕士学位论文 第二章华东地区建筑结构胶市场发葛丰公川竞争形势分析 建筑结构胶市场需求( 万吨) 3 5 3 0 _ 2 5 爿 - 2 0 - li-n 1 5 1 0 爿 一一nn 一 5 - ，i n 圈啊a n 0 _ - 一_ _ _ 上海浙江 江苏 山东 福建安徽江西 市场需求( 万吨)3 22 01 41 686 4 - 市场需求( 万吨) 图2 - i ：华东地区备省市建筑结构胶市场份额 ( 资料来源：中国胶桔剂i ：业协会) 从图中我们可以看到上海地区的市场份额是3 2 万吨，占华东地区市场份额的近1 3 ， 浙江的市场份额是2 0 万吨，江苏的市场份额是1 4 万吨，山东的市场份额是1 6 万吨， 这四个省市占据了华东地区8 2 的市场份额，其他三省仅占1 8 ，所以葛丰公司主要的 精力应放在上海、浙江、江苏和山东等区域。 2 市场供给分析 根据市场调研结果，华东地区有大型建筑结构胶企业3 5 家，中型建筑结构胶企业 3 l 家；其他外地进沪的建筑结构胶企业也不少于3 0 家。这样算起来，华东地区参与建 筑结构胶市场竞争的企业就不少于6 0 家，按照平均每个企业年生产建筑结构胶能力为 2 - 3 万吨计算，每年这些“双甲”资质的建筑结构胶企业的生产安装能力就有l 2 0 - 1 8 0 万 吨计算，再加上其他建筑结构胶企业的生产能力，华东地区建筑结构胶企业的生产能力 远远超过华东地区建筑结构胶的容量，所以说，华东地区的供给情况是供远远大于求。 但从建筑结构胶企业的地区分布情况和建筑结构胶市场容量来说，上海的市场份额最 大。建筑结构胶企业也最多，依次分