（新闻学专业论文）经济报道的亲众诉求和易读性分析.pdf

内容摘要 随着中国资本与传媒的进一步融合，当前的经济报道呈现出不断扩大的念 势，其报道方式、对象和信息选取角度也随之变化，竞争日趋进入自热化。在这 种情况下，如何最大限度地提高经济报道的竞争力，对于经济媒体来说是一个关 系自身生死存亡的重要问题。本文正是从如何提高经济报道的竞争力这一问题出 发，通过对当前经济报道现状和问题的分析，提出了依靠亲众诉求和易读性来提 高读者接触率，进而增强其综合竞争力的思路。 本文以考察我国经济报道发展的历程和现状为切入点，着重分析了当前经济 报道发展的扩大态势和存在的问题与弊病。以此为基础，深入剖析了经济报道传 递信息的四个层面，从而提出论点：信息的第四个层面即亲众化诉求和易读性是 当前经济报道发展必然趋势。并由此展开，对经济报道的易读性和亲众诉求进行 深入的理论剖析，详尽解读，提出其在现阶段传媒环境中的内涵和具体要求。最 后，就如何打造经济报道的易读性和亲众诉求提出切实的方法和策略，将理论与 实践进行融合。 关键词亲众诉求易读性经济报道 a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ec h i n e s e c a p i t a lw i t hs p r e a dt h es i t u a t i o nf o rp r e s e n t i n g o u tc o n t i n u o u s l ye x t e n d i n go fe c o n o m i cr e p o r tw a ym e t h o d ，o b j e c to fi t s r e p o r tw a y o ft h em a s sm e d i a sf u r t h e rf u s i o n ，f r o n tt os e l e c tb ye x a m i n a t i o n s t h e a n g l e w i t hi n f o r m a t i o nt oa l s o i m m e d i a t e l yc h a n g e ，c o m p e t e t og r a d u a l l y e n t e rb u tt u r nw h i t e - h o t i nt h a tc a s e ，h o w b i g g e s t l i m i tg r o u n di n c r e a s et h e i m p o r t a n tp r o b l e m f o ro fc o m p e t i t i o na b i l i t y ，f o re c o n o m i cm e d i u m c o m i n g s a y i n g i sl i f ea n dd e a t ha l i v eo rd e a do far e l a t i o no n e s e l fo fe c o n o m i c r e p o r t w a y t h i st e x ti se x a c t l y f r o mh o wt oi n c r e a s et h e w a y o ft h i n k i n gf o r a n a l y s i s o fc o m p e t i t i o na b i l i t yt h i sp r o b l e ms e to u t , p a s s i n gt h ep r e s e n tc o n d i t i o no f r i g h tc u r r e n ta n de c o n o m i cr e p o r tw a yw i t hp r o b l e m , b r i n gu p p i n gt h e d e p e n d e n t o nt h ec l a i mo fi n t i m a t ew i t hc r o w da n d l e g i b i l i t yt oi n c r e a s i n g t h er e a d e r g e ti n t o u c hw i t h i n gt h er a t e , e n t e r i n gb u ts t r e n g t h e n n i n gi t s s y n t h e s i z i n g t h e c o m p e t i t i o na b i l i t yo fe c o n o m i cr e p o r tw a y t h i st e x ti s c o r r e s p o n d f r o m i n v e s t i g a t e s t h ee c o n o m i c p r o c e s s f o r d e v e l o p p i n go fr e p o r tw a y o fo u rc o u n t r yt oo r d e r ，p u tg r e a te m p h a s i st o a n a l y z ew i t hp r e s e n t c o n d i t i o nf o rc o r r e s p o n d i n gw h a tw a yd e v e l o po f c u r r e n ta n de c o n o m i c r e p o r t , e x t e n d i n gt h es i t u a t i o nw i t ht h e e s s e sp r o b l e m a n dc o r r u p tp r a c t i c e i ti s r e g a r d i n gt h i s a st h ef o u n d a t i o n ，d e e pi n t ot h e a n a l y s i se c o n o m i c f o u rl e v e l sf o rd e l i v e r i n gt h ei n f o r m a t i o n so fr e p o r t w a y s ， f r o mb u t b r i n gu p t h et a l kp o i n t ：t h ei n f o r m a t i o n l st h ef o u r t hl e v e l ，n a m e l y t h ec l a i mo fi n t i m a t ew i t hc r o w da n dl e g i b i l i t y ，i se c o n o m i cr e p o r tw a y i n e v i t a b l et r e n do fd e v e l o p m e n t c u r r e n t l y c o m b i n et of r o m h e r el a u n c ht o t h el e g i b i l i t yo ft h ee c o n o m i cr e p o r tw a yi sw i t ht h ec l a i mo fi n t i m a t ew i m c r o w dp r o c e e di n - d e p t ht h e o r i e s a n a l y s i s ，i nd e t a i l sr e a d ，a n db r i n gu pi t s s p r e a dt h em a s s m e d i a st h ei n s i d ei nt h ee n v i r o n m e n tt h ei n n a t ec h a r a c t e ri n t h ep r e s e n ts t a g ew i t hc o n c r e t er e q u e s t f i n a l l y ，h o wt ob e a tt ob u i l dt h e l e g i b i l i t yo ft h ee c o n o m i cr e p o r tw a y t ot h ec l a i mo fi n t i m a t ew i t hc r o w dt o b r i n gu p t os l i c et h es o l i dm e t h o dw i t ht h e s t r a t e g y ，a n dp r o c e e d s t h et h e o r i e s a n df u l f i l l m e n tt ob l e n d k e yw o r d s ： 7 r h ec l a i mo fi n t i g a l ew it hc r o w d l e g i b i t y e c o n o 9 i cr e p o r tw a y l l 引言 2 0 0 4 年，中国加入w 1 、0 的第三年，在资本与传媒进一步融合的大背景下，经济 类媒体再度成为传媒资本关注的一个焦点。 报纸、杂志、广播、电视、互联网，各种媒体纷纷以自己独特的形式和特色加 入到对经济信息的报道和传递中。在经济媒体不断扩大的趋势下，其报道方式、对 象和信息选取角度也在不断变化，由以往的“经济信息主导制”逐步向“受众接受 主导制”转变。然而，在这个过程中，仍不乏一些令人尴尬的局面出现：阅读经济 报道成了“一门痛苦的功课”一位“每天必看经济报道”的读者不无感叹地说。 对于专业性较强的经济新闻报道而言，不少人望而却步，不禁发出这样的评价：“外 行眼星是内行，内行跟里是外行”、“内行不愿看，外行看不懂”。 毫无疑问，人们的评价，既反映出经济报道的受关注度，也揭示当前的经济新 闻报道中存在的问题与弊病，同时为其指出了努力方向：既要具备一定的经济学专 业水平，又要追求通俗生动，可读、耐读、易读，让普通受众的在一种轻松愉悦的 心态下，获取自己所需要的经济信息，阅读需求最大程度地得到满足。 同其他所有的报道一样，经济报道有宣传政策、引导舆论、传递信息的使命， 受众作为其根本服务对象，其最终接受效果是衡量信息传播质量的直接标准。只有 受众能看得进去，理解接受，从中得到启发，受到相关信息的影响，那么经济宣传、 舆论引导、信息传递才能由此产生效果。另一方面，对于广大经济媒体而言，要想 最大程度地拥有受众，获得广告支持及所必须的生存发展保证，也必须依赖于经济 报道本身的成功。 总之，无论从哪个意义上讲，经济报道要想真正获得生存与发展，其最终着眼 点必然落在做好经济报道身上。而要想真正使得经济报道做大做强，满足受众的需 求是第一位的。这就说明，经济报道的成熟壮大必须要走内容的专业化与形式的通 俗化相结合的道路，而这二者的结合之处就在于提高经济报道亲众性和易读性。因 此，在未来的一段时间内，增强经济报道的亲众性和易读性，必将成为中国经济报 道增强核心竞争力的新的制高点。 第一章中国经济报道现状及原因简析 欲埘中国的经济报道发展进行前瞻性分析，把握其基本发展历程及目前的现状 特点是第一步。下面，我们不妨从纵向上对中国经济媒体的发展脉络进行梳理。 一、中国经济报道发展四阶段 中国经济报道的发展壮大是与社会经济的快速发展紧密联系在一起的，随着中 斟融入全球经济一体化大形势的深入，人们越来越感到经济与生活的密切关联，认 识到市场经济知识和信息的重要作用。在这种经济生活化的态势中，经济信息、经 济知识也就自然成为受众关注的焦点。同时，国民经济的快速增长也使资本大规模 的进入经济传媒成为可能，从而为经济媒体的发展壮大提供必要的资金支持。因此， 中囝经济媒体的发展壮大是与社会经济的快速发展同步而至的。 从8 0 年代改革开放至今，中国的经济媒体由d , n 大，由弱到强，由少到多，经 历了。个渐进式的发展过程，依据其每一时期的媒体类型及特色，大致可将其划分 为四个阶段。 1 、1 9 8 0 年1 9 8 8 年，行政机关色彩浓厚的泛经济化报道时期。这类媒体多数 创办于8 0 年代中期前后，主要是传统的经济类媒体，大多由权威部门创办，其运营 模式、办报思路均带有很重的行政机关报色彩。比如，经济日报、经济参考报、 市场报等。 在中国市场经济的起步阶段，媒体对于经济生活中经济现象和经济行为的报道 往往多从政治角度着眼，侧重于呼唤改革开放，抨击陈旧封闭的思想观念。其中， 较典型的如8 0 年代经济日报关于“关广梅现象”的系列报道。这类媒体对于新 闻事件的把握大都从事件本身出发，注重单纯新闻内容的报道，而往往忽视了从资 本的兔度剖析新闻素材，以及对于市场经济中各利益主体的影响，很难帮助读者通 过对新闻事件的正确把握而做出投资、理财等方面的选择。总体来说，这一阶段的 经济报道，还只是较为生硬的经济信息的上情下达，其内容与受众距离较远，实用 性、贴近性、服务性不强。 2 、1 9 8 9 年1 9 9 2 年，对某一类细分经济行业内的拟深度报道时期。从8 0 年代 后期，中国报刊丌始走向细分化状态，批关注“专一”行业的经济报纸应运而生。 2 这类媒体多数创办于8 0 年代中后期，依托于某个特定行业而产生，与该行业有着直 接的隶属关系，多数是该行业行政管理部门下属的事业单位。例如，中国化工报、 中国电力报等。 其报道大都从其所占有的行业资源出发，以对某一细分经济领域内的独家新闻 和深度报道为特色，但往往是从专业的角度关注行业内新闻，受众也多为行业内人 ：仁，缺乏通俗性和大众化。 3 、1 9 9 3 年1 9 9 9 年，着重关注资本市场的证券类报道时期。这类媒体主要诞 生于1 9 9 3 年以后，是随着中国资本市场的产生而产生的，与资本市场有着天然的联 系，比如中国证券报、上海证券报等三大证券报以及证券市场周刊等。 这类媒体集中关注资本市场，其诞生之初正是中国资本市场的快速成长期，因 此发展迅猛。以发行量和广告收入两个最重要指标来衡量，许多证券型媒体都属于 现今经济媒体中的第一阵营。分析可知，这类媒体的成功得益于两个方面原因：第 一，它提供了与读者的经济利益紧密相关的有效信息，使得经济信息变得实用化； 第二，它集中于特定的经济领域，取得了相对垄断性的广告发布权。 4 、2 0 0 0 年至今，以新闻类经济信息为切入点的经济类报道时期。这类媒体多 创办于2 0 0 0 年以后，在业界被称为经济媒体的“新生代”，其诞生多有着深刻的资 本背景。例如，2 1 世纪经济报道、经济观察报、财经杂志等。 这类媒体在经济信息的处理上，将视角、关注点更多地放在了“新闻”上，而 不是“经济”上，注重故事、背景、观点三要素的结合，更注重以资本市场为切入 点及落脚点，注重对于新闻事件的独家判断及深入剖析。其目标读者大多是与资本 市场紧密相关的参与者、操作者、管理者和研究者。从运作形式上，这类媒体的经 营高度产业化、市场化，其所有者将报纸当做“产品”来运营，以获取利润为目标。 二、当前中国经济报道发展的扩大态势及原因 在中国经济报道发展的这四个阶段中，每个阶段都产生了自己的特色和代表媒 体，许多媒体依然在今天的经济信息传播中发挥着自己的作用。正是通过对旧有报 道模式的逐步改进、变化，以及不断融入新模式的新鲜珈液，使得当前的经济报道 在与市场的结合过程l 卜，呈现出愈来愈强劲的增长势头。 这种扩大趋势表现在以下几个方面：( 1 ) 所提供信息的种类和数量极大丰富。 由最初的泛经济类信息到专业的行业动态、证券、股票信息，再到今天的各类经济 深层信息，中国的经济信息由少到多，出单- n 多元，受众也从被动接受到主动选 择，信息传播质量和接受方式都有了很大变化。( 2 ) 提供信息形式的多样化和面孔 的丰富化。在泛经济类报道时期，经济信息以模式化的写作手法、生硬刻板的表达 方式传递给受众；在专业经济以及证券信息传递时代，信息的传递则主要以信息数 量的扩大和内容的全面为特色，并不追求表达方式的多样；而在当前经济类信息扩 大的态势下，深度报道、揭密报道、组合报道、系列报道等形式多样的报道纷纷涌 现，并且追求语言上的“可读性”、“软化”，其面孔不断变得新鲜、生动活泼，与受 众间的距离也一度缩小。( 3 ) 提供信息范围的广泛化。由于经济全球化和经济生活 化的趋势，经济不再是一个专业课题，已经逐步扩展到人们生活的方方面面，生活 中的各种信息需求都可以直接或间接地与经济联系起来，这为经济报道提供了前所 未有的“原材料”，使其对于社会有了更为全面的渗透，受众关注度和参与度不断加 强。 经济报道发展的强劲势头归根结底是由社会经济发展水平决定的，同时它也是 由以下几方面原因造成的：其一，它是中国媒体市场化进程的必然产物。随着报纸、 广播、电视、互联网的发展壮大，中国的传媒业开始逐步走向开放和成熟，信息传 播的数量不断增加，模式逐渐更新。和各种社会、文化、娱乐、体育信息一样，经 济信息也必然随着市场化进程的加快而拥有越来越多的受众，其数量和质量也必将 随之不断增加和提高。其二，社会经济发展的加速是人们对经济信息需求增大的主 要原因之一。随着生活水平的提高，人们对精神产品的需求，也随之转变；由鼹仞 的精神愉悦、娱乐生活，开始要求信息的实用化，要求信息在提高精神境界的同时， 给自己的工作、生活带来更多现实的收益，而经济报道正是精神需求与客观效益相 结合的产物。其三，个人财富的增多，使人们对经济信息的消费需求变大，从而使 得经济类媒体的市场需求变大。经济媒体的市场容量首先取决于人们对经济信息的 消费需求，而这一需求又决定于个人财富的多少以及经济信息与个人利益的关联程 度。据权威部门预测，到2 0 1 0 年，以北京为例，人均g d p 将达到6 0 0 0 美元，如果 按照目前北京国民人均可支配收入6 8 的比例来计算，届时，北京的个人可支配收 入将达到4 0 8 0 美元。因此，如果经济媒体所提供的信息恰恰是现在人们所需要的， 能给人们带来利益、福利和机会的经济信息与经济信息分析，那么，它所可能获得 的市场青睐是毋庸置疑的。其四，从经济类媒体近两年的广告收入水平来看，它的 市场前景被人看好。从广告构成分析，经济媒体的广告客户预算水平和支付能力高 二都市类或综合类媒体，其成长前景良好。因此，在近3 5 年内，经济媒体的广告 收入仍会保持快速的增长势头。第五，与都市类报刊补贴发行相比，经济媒体的发 行赢利模式可以持平或赚钱。在目前的中国报业市场上，几乎所有的报纸都是补贴 发行，其发行补贴要吃掉很大的一部分广告净利润。而经济类媒体则不同，由于其 面对读者的消费能力不同，阅读目的不同( 都市类报刊读者阅读目的多是消遣，精 神消费，而经济媒体的读者的阅读目的更多的是获取有用信息，是信息、物质消费) ， 所以经济媒体都采用高价位入市的策略。 因此，当前经济报道的扩大化是以中国经济的快速发展为背景的，以中国传媒 业自身的进步为推动力的，是根据受众的需要而产生的，具有其客观必然性。 三、当前经济报道从专业到通俗，从“小众”到“大众”的转变 在传统新闻学中，经济报道是指对财税、金融、市场、贸易、证券、行情等各 方面经济信息的报道。另有一种广义的理解，认为经济报道除上述领域外还应包括 工业、农业、交通、基建等方面。这两种理解多存在于中国经济报道的前两个时期。 而在当前的经济报道中，则不仅包括这种“纯经济”、“全经济”类信息，还包括“亚 经济”、“拟经济”、“准经济”等多种经济信，g ( 这主要是在后两个经济报道时期兴 起的) 。因此，在经济报道数量由少到多、质量由低到高的转变过程中，其报道范围、 形式及受众群体也在发生着变化。 从经济报道自身来看，8 0 年代初到9 0 年代中期的经济信息大多以关注行业内 部动态为主，主要是以专业化的口吻向业内人士讲述专业信息，无论从文本表达到 信息内容都是专业化的，其读者也大都在该专业内；9 0 年代中期以后的经济报道， 则有了相对广泛的受众，各行各业的读者都需要经济信息来给予自己相应的指导。 因此，经济信息的语言表达和关注范围都开始向通俗化迈进，以满足不同层次、职 业、年龄段的读者对经济信息的需求。 从接受信息的受众来看，8 0 年代初至9 0 年代中期，经济信息大多属于专业人 群阅读，由于缺乏广泛性和规模性，这些读者相对于广大受众来说，只能被称为“小 众”；而1 9 9 5 年以后，由于经济对社会生活干预的渗透性和广泛性，人们对经济信 息有了超越以往的关注度，经济报道也由此具有了更多数量的读者，“小众”逐步 拓展为“大众”。 这两个转变既是经济报道数量扩大化和质量提高所带来的必然结果，也反过来 进一步促进了经济报道的深入和扩大，使得经济报道得以继续发展。 四、经济报道竞争态势日趋激烈，核心竞争力是关键 随着中国经济媒体类型的丰富和实力的壮大，经济报道有了不同于以往的特色 和着眼点，但报道数量与范围的扩大无形中也增加了其竞争的激烈度，使得经济类 媒体成为媒体资本关注的一个焦点。 2 0 0 1 年4 月，经济类报纸一一经济观察报创刊。据其主办方山东三联集团 称，其将在三年投资8 0 0 0 万，着力打造这张经济报纸；而在此前创办不久2 1 纪 经济报道除了南方报业集团1 0 0 0 多万的投资以外，还引入了一家公司的1 5 0 0 万 参股资金：上市公司上海强生以2 9 9 万元收购新财经杂志2 0 的股份，此后， 又出资2 0 0 万元与世纪出版集团共同组建上海理财周刊广告公司，占2 0 的股份。 大量资本投资经济媒体，在给受众带来更多选择的同时，也使得行业内的竞争 h 趋激烈。如何在市场上站稳脚跟，如何在报道中吸引受众，如何不断打造自身的 竞争力，成为当前经济媒体从业者研究的首要课题。而其中，最关键的因素就是如 何提高自身的核心竞争力。 所谓经济报道的核心竞争力，是指其满足受众需求、争取市场份额的综合实力， 是对媒体综合能力的概括和评价。满足受众需求，就是通过有效的信息服务，帮助 受众减少不确定性，在信息交易中取得相对有利的地位。在当今经济报道不断升级 的态势中，竞争力的强弱不仅体现在媒体提供信息的多少、寡众上，更表现为信息 质量的优劣、实用价值的大小。 核心竞争力的大小，对于媒体的生存、发展有着至关重要的作用。只有大力提 升经济报道的核一t l , 竞争力，才能使报道抓住读者，吸引受众，从而带来“二次售卖” 的实体，获得媒体迸一步扩充发展的广告支持，促进媒体的良性发展。 五、经济报道扩大态势中存在的问题 要想真正提高经济报道的竞争力，必须先把握当前报道中存在的问题和弊病， 6 对症f 药。 尽管经济报道发展势头迅猛，受众及业界人士对其的关注度不断提高。但其所 由f | 临的现实情况却不容乐观，经济报道仍没有真正“活”起来，并没有真正走进读 者的生活。虽然中国的经济报道经历了四个较漫长的发展阶段，其信息量和可读性 不断增强，读者队伍不断扩大，但不少受众仍对其“望而生畏”，原因就在于其本身 的理论性、综合性、专业性较强，理论深刻而行文枯燥等掣肘因素的制约。 综合当前经济报道的发展状况，不难发现存在有以下几个问题： 问题一：文章思想陈旧、肤浅、空洞、僵化，缺乏深度。思想不“深”、内容不 “新”是现在经济报道普遍存在的现象之一。例如，有的文章报道了市场上的某个 现象，最后却是吁请借助政府的力量加阻解决，体现的仍是一种计划经济的思想； 有的文章写到说不清、道不明的地方时，不再继续深挖寻找原因，而把一切归结为 诸如“转换机制”、“改变观念”等等，并没有结合实际找到真正的原因和对策，只 停留在对新闻事件表层的分析上，其传递给受众的信息也自然是为之甚少。 问题二：语言枯燥、乏味，形式呆板、拘谨，受众不愿看。不少记者在写作过 程中重结果，不重过程：重术语的堆积，不重通俗化的阐释；重物，不重人；重数 字，不重数字背后的涵义。虽然使得经济报道的专业性突出出来，但却只是枯燥的 文字、术语的堆砌，令读者望而生厌，不愿看。 问题三：新闻源狭隘、单调，大量的经济现象没有进入经济报道的视野。些 经济新闻工作者仍沿袭着计划经济的思路，主要从各个口、从所谓的行业、从政府 有天部门寻找新闻，这种新闻源的狭隘在一定程度上造成了经济新闻的枯燥、抽象、 单调。而实际上随着市场经济的发展，上述部门的功能在弱化，其作为新闻源的价 值存逐渐减少，更多的新闻源是在市场经济的运动场上，但在许多媒体，记者却看 小到这种新闻源的转移，偶尔涉足一下企业也是无关痛瘁的吹捧或是类似于社会新 闻式的批评，并没有真正站在经济的角度去进行观察。 问题四：获得信息手段落后、单一，方法简单。这里的手段并不是指现代化的 i 。其，而足指研究经济问题、认识经济问题的方法、方式。许多记者采写经济报道， 基本卜采用的足采写社会新闻的方式，有几个点跑到位，正反两方面都问到了，就 可以；出稿件来了。而实际上，许多经济现象往往是复杂的，它比每天发生的大量 的社会新闻要远为深刻，此时如果依旧使用简单的采访手段及方式，势必造成经济 新闻的肤浅、简单，对现象分析只能是隔靴搔痒，使人读来不解渴、不过瘾。 问题五：经济报道的读者定位不明确，文章风格游移小定。仔细研究不难发现， 许多报纸上的经济报道，缺乏明确的目标读者意识，一会几像是写给官员看的， 会儿像是写给业界人士看的，一会儿又像是写给普通百姓看的，一会儿又干脆像是 写谁给谁看的。这样的诉求对象不明确，便造成了文章视角平庸，找不准切入点， 作为一张报纸的整体经济新闻报道，自然也就难以形成鲜明的风格和份量。 问题六：对经济新闻理解片面，宣传味、工作昧太浓，引不起读者的阅读兴趣。 一些经济报道与工作总结无异，充斥着令人头疼的数字、术语和概念，让读者难以 卒读。究其实质，在于这些报道仍没有真正“走向”市场，而是依潞把自己单纯地 定位为理论宣传工具、舆论引导工具，没有从读者、市场的角度关注经济。 经济报道目前的发展以及其所表现出来的种种问题，要求其在未来的发展中必 须迸一步融入生活、贴近受众、贴近市场。分析这种变化，要先从理解经济报道提 供信息的四个层面开始。 第二章经济报道提供信息的四个层面 新闻的本质是提供信息，经济报道的核心则是将新近的经济信息传递给受众。 依据提供给受众信息的内容和形式不同，经济报道可分为四个层面： 第一，提供基本的经济动态信息，以报道经济新闻客观、全面的事实为基准； 第二，提供扩展挖掘式信息，通过由表及里和由此及彼的深度报道，对经济事件进 行深入、翔实的剖析；第三，提供对受众具有强烈冲击力的深度内幕信息，报道经 济新闻背后的独家内容，通过信息的惟一性和深刻性吸引受众眼球；第四，提供紧 密契合受众需求的实用信息，将经济信息与受众的贴近性和实用价值最大程度地提 取与浓缩，同时改革文本表达与信息传递语言，提高信息的易读性。 这四个层面既是不同时期的经济报道所选择的主要表达手段，代表了一定历史 时期经济报道的特点，同时也并存于现阶段的不同媒体、不同内容的经济报道中， 构成经济报道所选取信息的基本层面。 一、每一层面所代表的时代特征及报道方式 社会经济发展的不同阶段、不同程度给这四个层面提供了不同的实现空间，也 使得每一层面都具有自己的特色和时代特征。 第一个层面无疑是计划经济下有行政机关色彩的泛经济化报道时期的主要代 表。这类报道所传递的信息，可称为“基本事实信息”。在这个时期，市场经济处于 起步阶段，计划经济还在一定范围和程度上存在着，准确、客观是此时经济报道的 基本要求。将经济信息如实地传递给受众，不需修饰，不需全面，也无需讲求突出 的深度与特色。该时期，经济报道所关注的内容大多以政府经济信息为主，并没有 真j 卜从社会经济生活的角度去挖掘经济信息。从某个角度讲，这个层面上的经济信 息传递还是“上情下达”，许多信息类似“简报体”，是一种具有部分党报色彩的经 济报道。如国家税收政策调整、银行利率升降、证券市场“游戏规则”变化、上市 公司业绩起伏、股市行情波动，等等。 对于经济媒体的受众来说，这些信息是满足其基本需要的，是其从事投资理财 所必须掌握的。正因如此，它们是经济报道最低限度的、必不可少的内容。够不上 这“i 、j 槛”的新闻媒体，足没有资格进入经济新闻市场分食“蛋糕”的。但是， 在社会信息化程度空前提高的今天，仅仅提供这类公开信息，只是具备了“入门” 的最低要求。媒体之问新的竞争，更多地体现在技术层面，如报遂是否及时、是否 有深度、内容编排是否“抢眼”等方面。 第：二个层面大多用于对某一细分经济行业内的拟深度报道时期。将某一行业内 的某一新近动态的新变化，以概貌式、全景式的报道形式进行关注，其报道内容不 仅涉及信息本身，还包括事件内部以及事件之间的由此及彼、由表及里的联系，其 承载信息的广度与深度都超过以往的经济报道。 这种深度报道的意义不仅在于，告诉受众已经发生了什么，而且要告诉受众还 可能发生什么。前瞻性和预测性，成为经济报道的一个基本属性。举例而言，发生 在大洋彼岸的“9 1 1 ”恐怖袭击事件及美国政府的应对之举，将给调整中的美国经 济带来什么样的影响? 在全球经济中占有举足轻重地位的美国经济又会怎样影响世 界经济、亚洲经济以至我国经济? 这种影响对我国的进出口贸易提出了怎样的挑 战? 我国引进国际资本又面临了什么样的机遇? 对微观企业和宏观经济各自影响几 何? 对不同的经济部门及分布在这些部门的上市公司分别意味着什么? 所有这些会 给包括证券市场在内的金融市场带来什么变化根据受众需求对这些问题进行层 层剥笋式的分析和报道，就是一个由表及早与由此及彼相互交织的信息开掘和发布 的过程。由于蕴含在上述“意义”和“联系”中的信息不是直白显露的，是要通过 报道策划和调查研究刻意发掘的，而且发掘出来的信息往往因其满足受众需求程度 的差异而带来不同的社会反响。因此，对经济媒体来说，能否推出和经常性地推出 高水准的由表及里、由此及彼的深度报道，是一个颇见功底和竞争实力的考验。 这样对信息的拟深度解读，不只是停留在信息面的扩大上，而是在“横向”拓 展的同时，注重信息数量的扩充，真正对经济事件背后的深度信息进行报道，注重 对事件的整体性描述和信息质量的提高。同时在写作语言上，要增强灵活性和贴近 性，已不再是单纯的“简报”、“文件”式报道。 第三个层面，在市场经济的进一步转轨和快速发展阶段成为报道的主导形式。其 报道的深度和广度进一步拓展，更注重信息质量的提高。这种对信息质量的重视， 着重表现在提供信息的全面性、深刻巾牛和惟一性上。市场经济的深入发展，使得受 众对经济信息的需求不仅停留在“知其然”上，而且要求进一步“知其所以然”，要 求了解信息背后的信息阻及与信息相关的信息。在这种情况下，提供具有强烈受众 冲击力的深度内幕信息，报道经济新闻背后的独家内容，就成了经济报道吸引受众 的有效途径之一。 其报道方式以深度报道为主，将事件的背景、原因、经过、结果以及相关评论、 细节等内容连接起来，往往篇幅较长，甚至由几篇文章组成。如对某一重要趋势的 与众不同的预测和对重大黑幕的揭露等。相比之下，预测性报道在刊载之初往往不 被人们所重视，更多的是“事后论英雄”式的总结。揭幕式报道往往会取得“一石 激起千层浪”之效，引发轰动性的社会反响，对全局产生重大影响。如财经杂 志前年推出的“基金黑幕”和2 0 0 2 年推出的“银广夏陷阱”，就达到了这种效果。 由此给媒体带来的长远的社会效益和经济效益是不可估量的。要想推出这样的报道， 对编辑、记者而言，要有眼光独到的组织策划，深入细致的调查研究，精心推敲的 写作、编辑，以及对事件本身和大局的判断与把握，身为新闻工作者的职业冲动和 职业精神，顶住方方面面压力的勇气和毅力。正是这种种因素的组合，方能构成经 济报道竞争中最有力的“拳头”。 该报道层面的深度信息与独家信息，是与当时整个传媒的厚报传播与独家传播 相一致的，是人们整体信息需求欲望的扩大趋势在经济信息需求上的体现。 为了在复杂的经济环境中作好经济决策，人们需要媒体经济报道的帮助，希望 通过看经济报道增强决策理性，把握经济形势和市场机会，希望从中获取与他们利 益相关的经济信息( 含事实性和分析性) ，增加信息的确定性和对称性以调整、优化 决策，从而增加福利、增加收益。经济学家格里高利曼昆认为：“学习经济学有助 你了解你所生活的世界，可使你更精明地参与经济活动和经济决策”( 1 ) ，阅读经济 报道更应该如此。能够帮助受众进行经济决策的经济新闻，才是真正意义上的经济 新闻。这就是在市场经济向纵深方向发展和与老百姓生活全面接轨的过程中，第四 个信息层面，即经济报道的亲众诉求和易读性所日益显露出来的。 根据中国人民大学舆论研究所进行的财经类报刊竞争力调查的报告显示， “读者阅读经济类报刊最希望获取的是实用信息”，“实用、可读和时效，是读者首 选经济类报列最看重的因素”。因此，在经济类媒体由沉默到繁荣再到竞争白热化的 过程中，亲众诉求和易读性是经济报道争取读者，获得广告来源，提升自身竞争力 的”，依赖的关键性要素之一。 二、第四个信息传递层面即经济报道的易读性和亲众诉求的特征 作为经济生活化和全球化大背景下出现的经济信息第四个层面，与前三个层面 有着本质的区别，其根本在于它跳出了以“信息内容为主导”的传播思维定式，真 正开始了“以受众为本”的经济信息传播模式。 无论是信息的机械式传播还是信息的全面、立体式传播，前三种经济信息的传 播模式依然是从信息本身出发，根据信息内容确定如何传播、怎样传播；而在第四 个层面，读者成了报道的决定性因素。读者需要什么、易接受什么成了信息采集者 采写内容的决定性因素，经济报道也正是依据这些来确定自己的报道方式、内容、 长短等，其特征大概包括以下几点： 1 、便于读者阅读和接受理解。经济报道所关注的内容大多为经济业界的信息， 带有明显的行业性质，这就决定了它与一般的大众化日报、都市报有着本质的差异。 但由于所涉及的行业和大众的方方面面都密切相连，经济报道又具有广泛的大众性， 它有着极其广阔的受众群，而并非单纯的专业、狭隘的阅读群体，不是仅给少数“经 济学家”看的专业报道。相对于其他专业、大众类报道面言，受众获取经济信息的 目的不是为了获取一般的社会信息和常识，更不是为了得到娱乐、休闲信息和精神 上的愉悦，他们关注的焦点是最新的经济动态和信息。因此，经济报道信息的传递 首先是建立在其能够被广泛接触的基础之上的，只有让广大受众读懂、看懂，并且 有阅读的欲望，其信息的传递才有可能，否则信息传播只能是“无源之水”、“无本 之木”。 2 、接近读者，具有贴近性和实用性、服务性。如果说易读性只是在经济报道和 读者间建立了一座桥梁的话，那么与读者的接近性则决定了该桥梁是否能有效在读 者与信息之间进行沟通。经济信息必须以最广大受众的需求为着眼点，将实用化信 息以生动、鲜活、通俗的“软”面孔表现出来，使受众从中获得与同常工作、生活 关联紧密的经济信息，进而使这种信息为其自身的相关行为提供可操作的启示和建 议。只有将经济报道的这种亲众诉求、实用价值挖掘出来，才能使其真正走进读者。 3 、以读者需求决定报道的内容和方式，以受众需求为确定信息的出发点。经济 信息作为种客观存在，有其必然性，其受众在阅读时大都有特定的目的及需求， 毕竟它既不能像社会信息那样带来更广泛的信息资源，也不能像文体娱乐信息那样 给受众以心罩上的享受和感官上的满足。读者需求的特定性决定了经济报道内容和 方式的特定性，只有抓住读者所想、所需、所欲，才能扩大信息传递的范围和力度。 从目标受众角度考虑，经济媒体确定报道范畴的原则应该是“能够为读者提供寻求 财富和创造财富的有用信息”，逐步弱化专业性过强的行业经济新闻，强化影响普通 人生活、工作的社会化经济信息。 第三章经济报道的易读性和亲众诉求剖析 一、经济报道的易读。陛分析 厚报时代的来临使“易读性”成为各家报纸争夺受众的重要工具。作为新闻信 息的属性之一，易读性是指新闻文本易于被受众阅读或理解的程度及特点，它不但 追求内容的详尽、厚重和多角度呈现，而且追求一种良好的信息呈现方式( 2 ) 。它不 仅是指文本所传递的信息能够被受众较轻松地吸收，而无需借助其他相关辅助资料 或工具，而且是指受众在接收信息过程中，所具有的一种精神上的主动性和心理上 的愉悦感。它所包括两方面的要求：一是新闻信息文本表达形式的通俗化、大众化， 容易被读者、受众所接受与吸取；二是新闻信息内容的丰富与新鲜、实用，从而令 读者所具备的接收主动性。 1 、经济报道易读性出现的客观背景 中国经济传媒市场的竞争日益激烈，“扩版增张”、“寻求独特”以提高自己的社 会影响力几乎成为各家财经媒体的共同选择。在此背景下，新闻内容的重复化、同 质化已几乎成为一种常态。由于信息源的趋同，各家媒体所获得的财经信息都大同 小异，只是写作的角度不同而已，且均以新闻的“可读性”、“新鲜性”为“招徕”， 以吸引读者。 但是，身处资讯爆炸时代，读者可以从多种信息源轻松地获取信息，与此相对 应，阅读方式已进入“速读”时代，一张报纸看半天的情况已属罕见。在这种情况 下，一条新闻即使可读性再强，也很可能由于信息的芜杂而被淹没在信息的汪洋大 海中，从读者的眼皮底下溜走，可读性强的信息在特定的传播环境中，由“可读” 变成了“不读”。对报纸而言，如果读者根奉不接触这类“可读性强”的信息，那么 即使报纸付出再大的采编总成本，报社也， i 能获得任何收益( 编采可读性强的信息 要付出大量人力和物力) 。因此，在新闻传播理念及形态发生变革的前提下，仅凭新 闻的可读性不再能够有效地聚集受众的眼球。那么在这种情况下，财经媒体靠什么 得到读者的垂青昵? 笔者认为，在信息大规模存在的时代。报纸的“易读性”是吸 引读者做出选择的重要因素之。 对新闻易读性的要求程度是与社会信息的发达程度紧密相联的。在信息欠发达 的传播时期，受众对信息的主要需求为“了解信息内容及其全貌”，着重体现在对信 息传播的量的需求上，要求其尽可能的丰富、全面，给受众提供更多、更详尽地可 供接触和选择的信息。而随着信息传播的逐步发达，电视、广播、报纸以及网络的 加盟，使得受众有了更多的信息接触媒介和可选择内容。电子类媒体的积极参与， 扩大了信息的丰富度，并使之变得多元、立体，从而提高了受众的信息接受层次和 对信息传播的认呵度。尤其是网络作为第四媒体，其所具备的时效性、交互性、集 成性等优势更是为信息传播带来了飞跃式的变革。对于新闻报道，网络媒体不仅可 以以滚动式报道对事件的瞬间动态予以关注，而且还可以通过论坛、b b s 等方式， 为受众提供一个表达感情、畅所欲言的空间。同时，网络的链结性更是使得受众可 以在其中自由浏览到各种与相关新闻有关的知识、背景，信息需求愿望得到极大地 满足。 正是这种信息量的极大增长，使得受众对新闻报道质量的要求得以提高，不仅 要求信息传递的内容要丰富、形式要多元，更要求其将信息内容全面软化，语言表 达通俗化、可读化，让受众易读、易懂、易吸收。 相对于其他社会、政治、文体娱乐类信息，经济报道通常是难以“通俗化”、“软 化”的，把握不好就会将其写成索然无味的生产过程、数字堆砌和专业术语的报道。 对读者而言，阅读经济报道，当然不希望充斥眼球的是那些干巴巴、纯理性、空洞 的东西。因此对于经济媒体来说，如何把握市场的脉搏，对经济生活中受众普遍关 心的经济问题进行精心安排就显得尤为重要。其中，要着力打造的是用通俗的语言 解读专业经济现象，报道国际上的经济大事对中国普通百姓生活的影响，强调信息 的社会化、通俗性。 因此，经济报道的易读性相对于信息的其他类特性来说更是有着特定的含义， 它是指将经济报道与受众全面贴近化，将专业的内容业余、生活化，将枯燥的内容 趣味、，卜动化，将生硬的内容软化、通俗化，使得各个层次、各种职业的经济报道 对象都能从中吸收到自己所需求的信息，而无需顾及自己是否具有经济知识背景。 它强调寓理 。形，寓教于乐，通过“和风细雨”式的报道，在潜移默化中引导受众， 使受众通过轻松愉悦地阅读有所感，有所悟，有所得，而并非感觉自己是在进行枯 燥的号业知识学习。 2 、易读性与可读性的区别与联系 所谓“可读性”是指读者对新闻内容的接受程度，如果接受程度高，就表示其 可读性强，如果接受程度低，则表明其可读性弱。细而言之，传统新闻学理论中的 可读性，是从新闻稿件( 内容) 的角度来衡量的，偏重内容而忽略形式对读者的外 在吸引力。可读性作为当前对新闻报道的一条基本要求，是指信息的内容、形式、 语言表达均需具备的被读者接受的主动性，使读者能从中获取新鲜信息或精神愉悦。 而易读性是指文本易于阅读和理解的程度或性质，它不但追求内容的详尽、厚重和 多角度呈现，而且追求。+ 种良好的信息呈现方式，使读者更容易获取信息，更准确 地理解信息。以标题处理为例，横题的易读性往往比竖题好，长文一行标题往往比 肩主副齐全的标题更易节省读者的时间；就版面编排方式而言，修饰简单、图片醒 目、大幅留白的版面常常比多用花边、图片冲击力弱、文字密密麻麻的版面易读性 强，前者更能方便读者阅读，而后者的编排方式令读者阅读起来很费劲，会引起阅 读者的厌烦情绪。 经济报道易读性与可读性的相似点在于，它们都要求所传递的信息具有新鲜的 内容和新颖的形式，使人具有阅读的欲望和想法。不同点在于易读性除了要能引起 读者的阅读欲望以外，还必须使得信息具有相当的通俗性和大众化，引导读者进一 步深入阅读，并能较轻松地从中获取自己所需要的信息。譬如，一位刚入行参与做 股票、证券市场的读者，它对报纸上的相关版面、内容很感兴趣。一份报纸上恰好 干u 登了他所关注的股票、证券信息，这份报纸对他而言就具有了一定可读性。然而， 由于刚涉足该行业不久，他对其中的很多术语名词都不理解，很难看懂其中的部分 段落，必须要借助于其他相关工具书或请教他人才能完全理解，那么这份报纸对他 来说就没有易读性。 对于许多报道来说，具有了可读性不定就有易读性，而具有了易读性一般都 有可读性。因此，从某种程度上，可以将易读性理解为可读性的深化和发展，是可 读性在信息集大成阶段的新发展。 就本质而苦，易读性契合了读者阅读规律中的“以貌取文”现象，即受众在阅 读报纸时并不是把所有的新闻都看完，再来根据自己的收获确定是否值得，而是从 随机的角度进入文本的测读，即可能从报纸的任意一版，电视的任意一个时间段进 入，这样，新矧义奉的“貌”即给予受众的的“首因效应”就显得非常重要， 对报纸来说，其首冈效应应首先是报纸的版面编排是否以读者为本、具体新闻的标 题是否吸引人、图片是否具有冲击力等等，这些指标也就是本文所要着重阐述的“易 读性”的若干指标。 “易读性”对纸质媒体来说是一种视觉媒介，它吸引的是受众的眼球而并非听 觉、视觉，因此报纸的易读