（工商管理专业论文）广西邮政营销组织设计研究.pdf

华中科技、大学硕士学位论文 摘要 本课题是广西区邮政局下达的调研项目，要求详细研究和分析幽内外企业营 销缀织发展情况及趋势，为我区营销体系的建立提供参考和借鉴，在充分研究我 区邮政系统营销组织的现状基础上，建立面对客户的强有力的营销组织体系，配 合人力资源系统平台建设，建立营销机构考核的模型，研究制订相应的制度和办 法。 本人首先对营销体系理论和国内外企业营销工作进行了系统的分析，从组织 设计和绩效考核两方隧入手，研究营销体系发展的前沿理论，总结和分析中外各 类型企业案例，探索广西邮政营销体系系统建设的方向和原则。然后，课题组刑 区局机构、代表性的地市局进行了调研，了解营销工作的现状，并与相关人员就 营销体系的建设进行了广泛而深入的探讨。 在上述理论研究和广泛调研的基础上，我本着科学客观的态度，对广西邮政 营销体系存在的问题进行了总结，按照实事求是的原则从组织设计和绩效考核方 面进行了制度设计。建立全区营销组织多个模型，进行比较、权衡后得出优选方 案，系统地提出广西邮政全区的营销体系架构、营销机构和岗位的职责。在规范 的绩效考核制度设计基础上，借鉴了平衡积分卡方法，建立战略导向的绩效考核 指标k g l 体系，完善了对营销机构的考核办法。 关键词：广西邮政营销体系组织设计绩效考核 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t i t sa nr e s e a r c hp r o j e e to fg u a n g x ip o s tt op r o v i d er e f e r e n c et ot h em a r k e r i n g s y s t e mb a s e d0 1 1t h ea n a l y s i so ft h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n go r g a n i z a t i o ni nd e t a i l s t h em a r k e t i n gs y s t e mf a c i n gc u s t o m e r o r i e n t e di se s t a b l i s h e d ，t h eh u m a nr e s o t l l c e p l a t f o r m ，t h ea s s e s sm o d e lo fp e r f o r m a n c ea n dc o r r e s p o n d i n gr u l e sa r ed i s c u s s e di n t h eb a c k g r o u n do f s t a t o so f t h em a r k e t i n gs y s t e mi ng u a n g x ip o s t ， a t ，i r s t ，is y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e d ，t h ec a s eo fd i f f e r e n te n t e r p r i s e sa r es u m m e du p i nr e s e a r c ho nt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gs y s t e mi nt h ea s p e c t so fo r g a n i z a t i o n d e s i g na n dp e r f o r m a n c e 剐i s e s s t h e n ，t h er e s e a r c hi sm a d ei ng u a n g x ip o s to f f i c ea n d i t s r e p r e s e n t a t i o n a l b r a n c h e st of i n do u tt h es t a t u so fm a r k e t i n gw o r k t h e e s t a b l i s h m e n to f m a r k e t i n gs y s t e mi sa l s ot h o r o u g h l yd i s c u s s e d t h ep r o b l e m si nt h em a r k e t i n gs y s t e mo fg u a n g x ip o s ta r es u m l n e du p0 nt h e g r o u n d w o r ko ft h e o r e t i cr e s e a r c ha n di n v e s t i g a t i o n t h es y s t e mo fo r g a n i z a t i o n d e s i g na n dp e r f o r m a n c ea s s e s s i sm a d eb a s e do nf a c t s t h e m a r k e t i n gs y s t e m s t r u c t u r e ，m a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n dp o s i t i o nd u t yi ng u a n g x ip o s ta r es u b m i t t e db y c o m p a r i s o no fd i f f e r e n tm o d e l s 。a tl a s t , t h ek p i sb a s e do ns t r a t e g i ca n dp e r f o r m a n c e a s s e s s m e n tm e t h o d sa r ee s t a b l i s b e di nt h er e f e r e n c eo fb s ca n dt h en o r m a t i v ed e s i g n o f p e r f o r m a n c es y s t e md e s i g n k e y w o r d s ：g u a n g x ip o s tm a r k e t i n gs y s t e mo r g a n i z a t i o nd e s i g n p e r f o f i n a n c ea s s e s s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：叛j 妻 日期：o 衅f d 月纠e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并l 句周家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印戚扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于不保密吖 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：搬尝 日期：0 陋弹f d 月y 1 日 华中科技大学硕士学位论文 前言 随着广西邮政企业化、市场化改革进程的不断推进，企业营销管理的意识和观 念也在逐步探索中丰富、完善，但目前尚未形成专业化的营销队伍，分配资源未能 实现合理运用，营销人员考核管理制度各异。根据国家局和区局提出的加强营销的 总体部署，为配合广西邮政入力资源系统平台建设，建立面向客户的强有力的营销 体系，保证营销体系的建立和运行，区局相关部门和部分市局共同组成课题组开展 了本课题的研究。 由于营销体系包括的范围非常广泛，本课题的研究对象，仅界定为含有产品研 发、设计、定价、销售、促销等营销职能的组织的设计即考核框架。其中营销组织 包括两种类型。一种为单一营销职能组织，如区局公众服务处以及市局市场部等； 一种为混合营销职能组织，即以营销功能为主体，兼有其他生产或支撑职能的部门， 如专业公司、地市局等。 本课题解决问题的主体思路：借鉴外部先进经验，调研内部现状，通过两相比 照，提出我区营销组织的设计方案和业绩考核框架。本课题解决问题的主要方法： 理论和案例对比分析，实地调查分析，统计抽样调查分析，要素分层法、方案比较 法等科学决策方法，以及专家头脑风暴法等。 华中科技大学硕士学位论文 1 广西邮政营销组织现状和问题 1 1 广西邮政营铺组织的界定 整体营销是将产品、技术、管理、销售、服务等企业经营的各个方面都视为营 销的一个环节，由这些环节构成一个满足客户的需要服务的、完整的、有机的营销 整体吐对于邮政这样一个生产、管理、营销一体化的企业组织来说，凡是直接参 与到营销活动的部门和人员都应该属于营销组织，参与市场调查穰市场预测、市场 细分和确定目标市场、制定营销战略与计划、制定产品开发规划、确定营销策略组 合、营销渠道的设计和建设、获取和履行订单为目的的销售、销售人员的组织和管 理、营销渠道的管理、市场推广活动等，售后服务、客户管理、信息反馈等活动的 组织和人员都属于营销组织的范畴。也就是说，目前的全区各个层次的市场部、产 品专业局、营业厅都属于营销组织。 从前文关于营销组织的演变的论述中，可以发现营销组织目前已经按照功能的 差异分割为两个模块，一个是市场营销组织，一个是销售组织。这个划分是相对于 某个特定层次的划分。对于广西邮政的营销组织而言，可以将区局公众服务处和区 专业局划分为市场营销组织模块，将各个媳市局捌分为销售组织模块。 由于邮政组织基本按照地区进行构建，每个地区的邮政组织都是混合了生产、 管理、营销的职能，所以从区局的层面上，从营销组织的划分上，将地市局整体视 为销售组织是为了研究的便利，严格意义上说，地市局中的生产组织( 比如部分中 心局) 不应该划为营销组织。 1 2 广西邮政营销组织的构成现状 邮电分营初期，根据行政区划，由区、市、县三级经营服务部负责全区营销工 作。随着各业务规模的扩大，专业化营销需求的增强，以及对应国家局在专业管理 方面的机构设置，先后成立了区局各专业局公司，市局也基本都建立了相对应的专 2 华中科技大学硕士学位论文 业局公司。 专业细分后，业务之间很容易出现冲突，协调成本加大，出现了业务间整合营 销的要求，区局、地市局逐步加强大客户服务中心、营销中心的建设。为健全区局 公众服务处职能，区局机构调整在公众服务处增设了相应的五个中心。 1 2 1 广西邮政营销组织的机构设置 营销组织的市场职能和销售职能基本形成两大模块。营销职能包括市场调研、 新产品开发、广告与促销、售后服务等，主要承担机构为公众服务处和专业局。销 售职能主要承担机构为地面局。 同时，公众服务处在承担市场职能的同时也进行销售活动( 市场拓展中心) ； 各专业局基于其掌握的生产资源也进行销售活动。地面局在进行销售活动的同时也 承担本地区市场调研、新产品开发、售后服务等市场职能，类似地区事业部。 图1 - 1 广露营销组织机构设置图 营销机构的设置呈现多种类型营销组织的特征。 ( 1 ) 地区型营销组织特征：按行政区划设置各地面局营销机构( 地市局县 局营业分局网点) 。 ( 2 ) 职能型营销组织特征：按营销职能在区局公众服务处设置市场研发中心、 产品设计中心、市场拓展中心。 华中科技大学硕士学位论文 ( 3 ) 市场管理型营销组织特征：按细分市场在区局公众服务处设置客户服务 中心、窗口管理中心。 ( 4 ) 产品管理型营销组织特征：按产品大类分设各专业局。 存在多个营销机构共同承担市场职能。公众服务处作为营销职能机构、各专业 局作为产品管理机构，同时受区局党组领导，对地面局进行业务指导。 1 2 2 广西邮政营销机构的分工运作 区级营销机构职能分工见表1 - 1 。 表1 - 1 区级营销机构职能分工 营销职能营销策划营销管理营销推销 市场 产品 方案产品产品客户信息客户 部门销售 研究设计镱划宣传管理服务管理开发 公众处 区专业局 地市局ooooooooo 营销机构运作呈三维矩阵。其特点是公众服务处对地市局进行综合业务指导： 专业公司对地市局进行专业业务指导：地市局进行具体的经营管理；三者之间构成 了三维矩阵的运作关系。各地市局矩阵关系略有差异。 区级经营任务主要由地市局承担，地市级经营任务由县局和专业局承担，承担 方式有所不同。 4 华中科技大学硕士学位论文 y 市场邮本部 市场研发中心 产品设计中心 市场拓展中心 客户服务中心 窗口管理中心 图1 2 广西邮政营销机构关系图 1 2 3 广西邮政蕾销力量的分布和崩位设置 全区销售力量集中于地市局，各地市局内部销售力量的分而有所差异，主要体 现在营销机构的设置、大客户营销中心的职能、蕾销人员的数量等。 从调研情况看，目前备地市营销人员的岗位设置差异较大。部分局营销人员的 岗位设置较为完备，如南宁、柳州、桂林；部分局的岗位设置较为简洁，如河池。 1 3 广西邮政营销组织的存在闻是分析 广西邮政营销组织形成受到长期历史沿革、营销观念的演变和经营环境的影响 等因素影响。区一级矩阵运作关系的存在是长期历史沿革形成的，期间历经多次的 改革，邮电分营专业化机构调整。在改革过程中，广西邮政营销观念也逐 步演变，全员营销专业营销整合营销。邮政营销机构的形成要适应当地经 济地理环境，满足潜在客户特征和服务要求，体现出产品结构和产品特征。 s 华中科技大学硕士学位论文 广西邮政营销组织主要存在以下两方面的问题： ( 1 ) 权限和制度建设方面。营销组织设计的权利过于分散，区、市、县三层 的领导机构都有权变更自己的营销组织。往往不同的企业领导者对于营销组织的设 置有不同的理解，随着企业领导者的变更，营销组织结构也发生变化。区局和地市 局两层对于营销组织的制度建设、规范建设重视不足，包括区局对各地市局、市局 对所属县局和专业公司的营销组织结构和职责定位都缺乏清晰的界定和统一的规 范。 ( 2 ) 机构设置和分工运作方面。承担市场职能和销售职能的两大模块间界限 不明确，存在部分职能交叉，产生部分业务竞争现象。市场部、各专业局、各地市 局平等设置，运作过程中形成三维矩阵关系，营销工作面临多头领导，协调关系复 杂。 6 华中科技大学硕士学位论文 2 营销组织理论和借鉴 2 1 营销组织的理论概述 2 1 1 营销组织的定义及功能 企业组织的定义及内涵。企业组织结构的发展是由生产力水平决定的。随着工 业化的成长，市场机制的完善，企业规模的扩大，企业的组织结构也在不断进行调 整。现代企业的组织结构是现代企业制度的重要组成部分。企业组织结构是企业组 织内部各个有机构成要素相互作用的联系方式或形式。以求有效、合理地把组织成 员组织起来，为实现共同目标而协同努力。现代企业制度的建立过程也是现代企业 组织形成的过程，二者相辅相成，相互促进。 营销组织的定义及内涵。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和 价值以满足需求和欲望的种社会过程，是市场经济体制下企业的项重要经营活 动，其管理必须依托予一定的机构或部门进行l2 1 。市场营销组织是为了实现企业的 目标，制定和实施市场营销计划的职能部门，是企业组织体系中的重要组成部分1 3 】。 营销组织的功能。营销是指企业围绕满足顾客需求所进行的一系列活动，因此 营销活动= 售前活动+ 售中活动+ 售后活动。售前活动包括市场调查和市场预测、市 场细分和确定目标市场、制定营销战略与计划、制定产品开发规划、确定营销策略 组合、营销渠道的设计和建设等。售中活动包括以获取和和履行订单为目的的销售、 销售人员的组织和管理、营销渠道的管理、市场推广活动等；售后活动包括售后服 务、客户管理、信息反馈等。 2 1 2 营销组织的演变 7 华中科技大学硕士学位论文 市场营销组织的演变可以划分为五个阶段：简单的销售部门一销售部门兼有营 销功能一独立的营销部门一现代营销部门一现代营销企业一流程再造企业。1 4 阶段1 简单销售部门 嚣 阶段2 销售部门兼有营销功能 阶段3 独立的营销部门阶段4 和5 现代营销部门企业 阶段6 流程再造企业的营销部门 营销组织的演变过程对应于企业市场观念的演进。最初的企业一般都是生产导 向的，园为产品供不应求，这时企业的生产部门是企业的核心部门，其它机构处于 8 华中科技大学硕士学位论文 较为次要的地位。随着市场环境的改变，企业不得不更多地贴近并了解市场，于是 营销部门的地位日益提拜，从较为重要的部门成为主要部门。总之，营销部门在企 业中的地位变化正体现的企业经营理念的变化。 2 1 - 3 营销组织设计的原则 ( 1 ) 藤体协调性原则。营销组织要能协调企业与外部环境，尤其是与市场、 顾客之间关系。只有做到从自身内部到企业内部，再到企业外部的协调致，市场 营销机构的设置才能说是成功的。 ( 2 ) 精简性和层次性原则。组织建设切忌机构臃肿。要因事设职、因职设人， 人员精干，不搞“小而全”，同时选择合适的管理适度和管理层次。市场营销组织 管理跨度及管理层次的设置不是一成不变的，机构本身应当具有一定的弹性。【5 】 ( 3 ) 有效性原则。营销部门的效率表现在：在必要的时间里，完成规定的各 项任务；以最少的工作量换取最大的成果；吸取过去的经验教训，并且业务上不断 有所创新；维持机构内部的协调，而且及时适应外部环境、条件的变化。【6 】 2 1 4 营销组织的几种形式 ( 1 ) 职能型营销组织1 7 】 ( 2 ) 产品( 品牌) 管理型组织 图2 - 1 职能型营销组织 9 华中科技大学硕士学位论文 ( 3 ) 地区型营销组织 图2 2 产品( 品牌) 管理型组织 ( 4 ) 市场管理型组织 图2 - 3 地区型营销组织 华中科技大学硕士学位论文 营销与销售 执行总经理 市场主管经理 a 细分 市场经理 营销副总经理 b 细分 ii 广告和 il 营销行i l 营销调研i 新产品 市场经理ll 促销经理lj 政经理i | 经理 l 经理 图2 - 3 市场管理型组织 ( 5 ) 产品市场管理型组织( 矩阵型) a 产b 品 部c 门 d e ( 6 ) 几种营销组织形式比较 各种营销组织形式参见表2 - 1 。 bcd 市场部门 图2 4 矩阵型组织 华中科技大学硕士学位论文 表2 - 1 各种营销组织形式比较表 形式优点缺点 适用性 职能型管理上简单方便缺少按产品或市场制定的具有典型的一般性。规 完整计划模较小的公司 地区型可以针对不同区域灵活各地理区域容易产生销售适合销售范围广，跨地 采取销售策略壁垒；分公司人员较多，管理区域产品营销 理费用高 产品型便于统一协调特定产品产品经理不一定熟悉其他适合生产多种产品或拥 的营销组合战略 能够及方面业务综合协调能力不有多个品牌营销 时反映特定产品在市场强：建立和使用产品管理系 上的问题统的成本较高 市场型企业可以围绕消费者开市场灵活多变，一旦销售策适合于针对特定市场制 展一体化的市场营销活略失误，损失惨重；需要针定的产品的营销 动，而不是把重点放在彼对特定市场开发不同产品， 此隔离的产品或地区上 开发费用较高 矩阵型吸收了产品型和市场型管理费用较高，容易产生内适合面向不同市场、生 两种组织形式的优点，因部冲突产多种产品的企业的营 而具有两者之优点销 2 2 国内外相关企业的营销组织案例 2 2 1 通用电气事业部制结构 通用电气的组织结构如图2 5 。这是一种战略事业部制的组织模式。【8 华中科技大学硕士学位论文 图2 - 5 通用电气组织结构圈 其适用范围为组织正规化，专业化程度商。经营多种产品或服务，并拥有众多 的人力资源以提供给各独立的职能单位的大中型、特大型组织。 其优点是总公司领导可以摆脱日常事务，集中精力考虑全局问题；事业部实行 独立核算，更能发挥经营管理的积极性，更利于组织专业化生产和实现企业的内部 协作；各事业部之间有比较，有竞争，这种比较和竞争有利于企业的发展；事业部 内部的供、产、销之间容易协调，不象在直线职能制下需要高层管理部门过问；事 业部经理要从事业部整体来考虑问题，这有利于培养和训练管理人才。结构扁平化： 有利于发展多元化经营；能及时按公司战略和环境进行调整。 其缺点是公司与事业部的职能机构重叠，构成管理人员浪费，成本费用较高。 事业部实行独立核算，各事业部只考虑自身的利益，容易产生本位主义，影响事业 部之间的协作，各事业部之间也存在一定程度上的竞争，一些业务联系与沟通往往 也被经济关系所替代。甚至连总部的职能机构为事业部提供决策咨询服务时，也要 事业部支付咨询服务费。 华中科技大学硕士学位论文 2 2 2i b m 矩阵式营销组织结构 i b m 公司的组织结构如图2 - 6 。这属于多维矩阵式的组织模式( 地域、产品、 行业、职能部门等等) 。 9 1 它的适用条件是需要 用规章制度来明确各部 门的职责和权限：要设立 具体的考核办法。 优点是矩阵组织机 动、灵活，能够弥补对企 业进行单一划分带来的 不足，把各种企业划分的 好处充分发挥出来；便于 、 商 业 燕 兀 产品线 ) 图2 喝i b m 销售组织结构图 激发员工的工作热情；可以有针对性地根据各地区、市场、产品的特点把工作深入 下去，增强企业产品或项目推广能力、市场渗透能力：还加强了不同部门之间的配 合和信息交流。 缺点是在矩阵组织当中，项目负责人的责任大于权力，由于管理纵横交错，负 责人对他们管理困难，需要更多的沟通协调，可能使得决策的过程放慢；在营销组 织结构内部，对于部门和员工业绩的考核比较复杂；缺乏足够的激励与惩治手段， 这种人员上的双重管理是矩阵结构的先天缺陷。 2 2 3 德国邮政垂赢营销模式 德国邮政的组织结构如图2 7 。这属于垂直产品型营销模式。【1 0 l 1 4 华中科技大学硕士学位论文 图2 - 7 德国邮政组织结构图 它的适用条件是打破行政区划，按照市场区域进行营销组织的布局，拥有较为 完整的网络系统，管理手段电子化。 其优点是兼有区域和行业两种营销方式，保证了所有区域的覆盖以及重点地区 企业客户的覆盖；综合服务营销为主，重点地区、重要客户也有专业营销。集团内 行政管理层次扁平化，集团总部可集中精力研究和实施全球扩张和资本经营战略； 各大专业都是利润中心，可根据自身业务的特点制定不同的发展策略和经营措施， 集团董事会负责协调各大专业间的关系。 其缺点是适用于市场经济发达，地区之间经济分割性不强的地区。下属专业权 力较大，资源重复设置，成本较高。 2 3 小结 ( 1 ) 营销组织是企业的重要组成部分。建立一个功能齐全、高效率的营销组 织，是企业组织体系中主要硬件系统，是确保企业营销管理工作高效运转的前提和 基础，是所有营销工作开展的基础和保障。而加快企业营销组织建设，建立起以市 场为导向，科学合理规范的运行机制，重新架构全新的企业技术、文化和组织结构， 对加快企业市场化进程具有重要丽现实的意义。因此企业要充分认识营销组织建设 华中科技大学硕士学位论文 的重要性和紧迫性，正确处理协调营销组织和财务部、产品研发等部门和组织的关 系，确保好的营销策划方案得到高效、快速、有力地执行，全面提高企业的市场反 应能力和竞争能力。 ( 2 ) 营销组织形式要符合企业发展的要求。营销活动是开放性、前导性活动， 营销组织是直接面向市场的，其组织运行基本上是在企业外部进行。因此有其特殊 性和相对独立性。营销组织结构应该随着企业的发展而发展，在不同的企业发展阶 段营销组织结构应该是不同的，即营销组织结构应该适应企业发展的需要。营销组 织设计的优劣，不仅关系到企业的营销效率、管理成本，而且直接影响到企业的经 济效益。企业采取的营销组织形式不仅取决于企业的管理体制，还要受到企业战略、 经营环境、技术水平、企业规模与产品结构等影响。营销组织结构应该与企业的产 品线、目标客户群以及竞争格局等相适应，产品线的不同、目标客户群的不同、竞 争模式的不同，营销组织结构也应该不同。 ( 3 ) 企业应因地制宜地设计其营销组织形式。 为防止由于行政协调，机 制无效而造成的资源配置不合理，客观上要求企业建立一个有效的、较为发达的营 销组织。企业营销管理没有什么普遍适用的、最好的管理理论和方法，而应该根据 企业所处的内部条件和外部环境权宜应变，灵活掌握。究竟应采用何种组织结构， 应视企业具体情况而定，没有普遍适用的、统一的营销组织模式。每个企业必须根 据自己的条件，因地制宜地设计适合自身发展需要的组织结构， ( 4 ) 邮政营销组织形式应进一步完善。邮政企业作为服务性的第三产业，对 于营销工作的要求更加严格。这也就要求邮政企业完善营销组织形式，构建以顾客 利益为中心，基于信息技术的、网络型的扁平化，富有弹性和灵活性的学习型营销 组织。只有建立一个统一部署、分层管理的营销组织体系，根据市场需求和客户结 构，摸索适应邮政改革与发展需要的营销模式，才链发挥邮政整体优势；逐步提高 并完善邮政整体营销水平，促进邮政业务健康持续发展；树立邮政企业良好形象， 提高邮政企业的竞争实力，提升邮政的社会美誉度。 1 6 华中科技大学硕士学位论文 3 广西邮政营销组织设计 3 1 广西邮政营销组织设计的原则和影响因素 3 1 1 广西邮政蕾镶组织设计的原则 ( 1 ) 延续性原则：指新的营销组织设计要对目前的组织情况有延续性，不能 是完全断裂的。 ( 2 ) 适应性原则：指营销组织的设计要适应企业产品特性、企业特性、企业 4 r 规模。 ( 3 ) 层次性原则：指营销组织内部各个机构要建立分工明确、职能清晰的层 次。 ( 4 ) 有控竞争原则：指营销组织内部的竞争是不可避免的，只要在组织设计 中，将这种竞争控制在一定限度就达到了设计的目的。 ( 5 ) 理论结合实际的原则：指要结合营销组织的相关理论，针对我区邮政实 际情况对我区营销组织进行设计。【1 1 】 3 1 2 广西邮政营销组织设计的影响因素 营销组织设计要受很多影响因素的制约，在充分考虑到这些影响因素的基础 上，提出具体的组织设计方案。 ( 1 ) 外部环境 外部环境，包括当地市场竞争程度、经济和人口分布情况、潜在大客户数量等 竣f 1 2 1 奇o 。 当地的市场竞争程度对于专业化有着不同的要求，如果竞争程度不高，市场分 工不细，就可以以综合营销作为主要的营销手段，如果市场竞争激烈，分工明晰， 则必须采用专业化的营销机构和营销人员才能在竞争中取得优势。 经济和人口分布情况：是指当地经济和人口在城区和县区的分布情况，有些地 市经济和人口以城区为主，这种地市的营销机构和营销力量就主要集中在城区，城 华中科技大学硕士学位论文 区与县区的营销机构应该有所不同：有些地市经济和人口分散布局，这种地市城区 和县区的营销机构基本相同。 ( 2 ) 内部环境 营销组织设计必须与企业的具体特征，也就是企业的内部环境相联系，如企业 产品的特性，企业规模，企业生命周期联系起来。 邮政经营的产品多，部分产品之间相关性不大，如金融与物流，集邮与物流， 相关性不大而收入规范较大的产品，有必要采用产品管理的模式。尤其在地市局营 销层面，因为要直接面对客户，必须采用专业的营销机构和营销人员针对特定的客 户需求，综合营销难以达到专业营销的效果。 企业的规模是另外需要考虑的一个内部环境因素。广西邮政目前收入已经接近 1 0 亿元，如果单就收入规模丽言，其规模已经可以列入大型企业的行列。这样的大 型企业，其内部的管理不适应混合的管理，必须内部成立不同产品的独立管理、营 销机构， ( 3 ) 管理的层次和幅度 广西邮政企业规模较大，经营地域覆盖广西全区，员工近2 万人，内部作业涉 及多个领域，这就决定了广西邮政必须采取分层管理的模式。如果管理的层次不清 晰、职权不明确，在运作中就会产生比较大的摩擦。 终端作业的相似性决定邮政可以在低层采用比较大的管理幅度，终端管理的链 条不适宜过长。县区一级的中层管理者，可以控制1 2 - 1 6 名下属，一般而言，县区 的规模也只有2 0 个左右营业网点，所以县一级邮政局完全可以不再设置分局，直 接管理到每个营业网点。 ( 4 ) 行政区划 政从发展历史来看，最初是作为地方政府的一部分出现的，虽然目前邮政的运 作已经接近于企业，而且邮政改革的方向是企业，但是在与政府的长期合作中，已 经和当地政府、当地重要的企业客户有着良好的关系，而政府和国有企业正在成为 邮政的主要大客户。这就决定了目前邮政的主要客户关系都掌握在当地市局或县局 手中，市局和县局是营销组织的中心。邮政以地区划分事业部对于客户资源方面是 1 8 华中科技大学硕士学位论文 有利的。1 1 3 1 邮政一直是按照行政区划以地域为中心横向运作的，对于这种运作方式已经相 当熟悉，如果打破这种运作方式，按照产品种类或者作业环节纵向划分组织方式， 则对整体运作产生比较大的影响，不利于业务的平稳发展。 ( 5 ) 延续性 目前存在的营销组织都有其合理的一面，无论组织设置重点在大客户营销、专 业营销还是全员营销，都是针对当地的经济发展情况和邮政业务特征设置的，薪的 营销组织设计需要提取其中的精华。 ( 6 ) 因地制宣 营销组织设计方案将会针对地市的不同情况给出多种方案，如城区集中、经济 密集模式的南宁、柳州、桂林，为了加强专业营销的力度，提高大客户营销水平， 需要强化大客户服务中心的职能，相对弱化全员营销的职能。 ( 7 ) 有控竞争 营销组织设计方案要力求避免出现部门之间争抢客户的局面，将吸取目前一些 地市营销组织的成功经验，如业务收入的属地原则等。但是必须认识到完全避免内 部的竞争是不可能的，只要存在1 个以上的营销人员，就无法避免内部的竞争，只 要通过合理的组织设计和考核设计将这种内部的竞争控制在一个相对合理的范畴 内，不对业务发展起到负面作用，那就是可行的。1 1 4 ( 8 ) 中国邮政的改革 中国邮政的改革，目前实行集团化经营，将相关的生产资源归并入分公司，如 邮政储蓄银行和速递物流公司。该方案尚在制定中，一旦中国邮政改革方向和改革方 案确定，广西邮政必须要按照改革的既定的改革方案执行。但是中国邮政的改革涉 及国家法律、政策层面的很多问题，牵一发而动全身，需要稳步推进。在这种情况 下，广西m 日政可以坐等国家邮政局的改革方案确定，然后再做变革；也可以拥有在 允许的权限内，在保持全程全网和邮政整体利益的基础上，在营销体系的范畴内， 推动符合市场竞争要求的、能适应中国邮政改革方向的改革。 1 9 华中科技大学硕士学位论文 3 2 广西邮政营销组织的架构和定位 3 2 1 广西邮政全区营销组织架构的可选方案 针对总体框架，课题组认为有两种可以选择的组织模型，为产品型组织和地区 型组织。在每种组织框架下，有不同的组织形式可供选择。 ( 1 ) 模型：产品型组织 图3 - 1 模型一 在区局的层面，建立以产品为中心的运营架构，沿产品线进行垂直管理。在区 一级的层面建立产品事业部，打破地市局的地域划分，由产品事业部根据业务发展 需要在全区设立业务部，完全按照产品线对邮政业务进行经营和管理。如图3 - 1 。 组织机构定位：区局公众服务处为营销决策机构，负责全区营销工作的日常 管理决策。区产品部( 专业局) 为利润中心，负责产品策划、产品研发、专业市场 调研、专业产品培训、产品渠道建设，进行全区范围内的产品经营，考核收入和收 华中科技大学硕士学位论文 支差。大区销售部为营销招待机构，为区专业局的下属机构，由区专业局进行考核。 优点：以产品为营销中心，适应邮政产品之间差异较大的特点；由产品事业 部掌握营销资源和支撑资源，适应产品专业化经营的需要，可以最大限度的支持产 品的发展。 缺点：改变了长期以来地区为主导的营销模式，变动较大；对于客户的综合 营销有可能削弱；地区一级长期积累的政府关系、重要客户关系难以利用；专业产 品之间的核算难度较大，主要是函件、报刊与物流：各个专业之间在市局的层面上 无法协调，容易造成业务冲突。 区局经营管理委员会 区局公众服务处 区局公众服务处 各管理中心 萋莩li 姜翟il 霎孽il 警ii 鬟雾 缠 矮 报 刊 分 公 司 报 刊 业 务 部 函 邮 分 公 司 营 业 部 储 汇 银 行 函 邮 业 务 部 营 业 网 点 储 蓄 网 点 图3 2 组织设计方案一 由模型一设计为方案一，如图3 2 所示。将目前的几个主要专业都设置为实际 经营的专业公司，将地面局改造为以代理邮政各项业务的营业局。 ( 2 ) 模型二：地区型组织 模型二主要考虑目前组织的延续性，在区局的层面建立以地区为中心的运营架 构，沿地区线进行垂直管理。基本延续了目前的体制，成立以地市局为核心的地区 2 1 华中科技大学硕士学位论文 型组织。由区局掌握全区性生产支撑资源，地市局掌握地区性生产资源。在区局 层，削弱专业局的职能，使之成为市场部管辖的专业产品管理部门。如图3 3 所示。 组织机构定位：区局公众服务处为营销决策机构、营销日常管理机构，负责 制定业务发展战略、营销制度、全区年度营销计划、专题营销计划，对全区营销任 务进行分解，业务之间的协调、业务部门与支撑部门的协调，其收入与全区收入任 务完成情况挂钩。专业局为营销服务机构，负责产品策划、产品研发、专业市场调 研、专业培训、产品渠道建设等，原则上不经营现业，掌控的资源作为全区业务的 支撑平台使用，实行成本费用管理，其收入与全区专业任务完成情况挂钩。地市局 为营销执行机构，负责地区范围内的客户营销，考核收入和收支差，收入与考核指 标完成情况挂钩。 图3 3 模型二 特点：以地区为营销中心，便于明确经营责任，容易操作；地市一级成为综 合营销平台，便于综合利用资源；可以在地市一级建立进行经营的专业局，强化末 端的专业化经营。 华中科技大学硕士学住论文 缺点：地市一级的专业化经营因为变革较大，有一定的经营风险和推行难度。 根据广西地区特点的不同，模型二可以演变为两种不同的方案，即城县平衡型 和城县分散型。 方案二：城县经济平衡型。 建议在一些城区经济在全市经济中居相对主导作用，其县、镇经济规模和经济 实力对全市经济起辅助作用、累计总额与市区基本持平的地市采用这种模式，比如 南宁、柳州、桂林。如图3 - 4 所示。 机构定位：大客户营销中心负责全市核心大客户的营销和客户管理，内部激 励考核，不承担收入任务指标，为专业局和营业局做好支撑服务。根据业务需要设 置部分专业局，负责全市专业大客户的营销和客户管理，承担专业收入任务指标， 可以经营现业，但不对县进行考核。营业局负责城区的营业局所的窗口服务，考核 服务质量、成本费用，收入与本区域收入、服务质量挂钩。县局负责区域的营业局 所的窗口服务和大客户服务。考核收入、服务质量、成本费用，收入与本区域的收 入、收支差挂钩。 华中科技大学硕士学位论文 图3 - 4 组织设计方案二 主要考虑当地的城市经济相对较好，市场化程度较高，对专业化服务要求较 细，市以下各个镇、县有一定的经济实力。 特点：在地市局一层推行专业化经营，将各个专业局实体化，直接走向市场 一线，负责本专业所有的量收和收支差：营业局和县局负责本区域的业务，在经营 上与专业局有交叉，两者通过综合考核和交叉考核将两者之间的竞争控制在良性范 围内。 方案三：城县经济分散型 建议在一些城区经济在全市经济中不占主导作用，县区经济总额占全市经济的 比重较高的地市采用这种模式，比如河池、百色。如图3 5 所示。 华中科技大学硕士学位论文 图3 5 组织殴计方案三 机构定位：大客户营销中心负责全市核心大客户的营销和客户管理，内部激 励考核，不承担收入任务指标，为县局做好支撑服务。县局负责区域的营业局所的 窗口营销和大客户服务。考核收入、收支差。不设置专业局，相关的产品管理的职 能集中在市场部。 主要考虑当地的经济布局相对分散，市场化程度不高，对专业化服务要求较 低，市以下各县相对实力强。 特点：在地市局一层不设置专业化管理和经营的专业局，将原来的专业局改 为专业小组编入市局市场部：地市局的营业局和县局负责本区域的业务。 3 2 2 广西邮政全区营销组织架构的方案选择 对于邮政营销体系的建设，一直存在专业化为主和区域化为主两种不同的思 路。在考虑到邮政的发展环境，邮政的历史演化，邮政发展的延续性，改革的推动 力的基础上，我们认为广西邮政营销的目前选择应该是建立在地市区域化基础上的 华中科技大学硕士学位论文 专业化营销体系，选择模型二地区型组织。 邮政随着参与市场程度的不断深化，必须接受市场的统一一竞争规则。市场的发 展趋势是分工越来越清晰，每个企业都必须有比较清晰的市场定位，每种业务都必 须要有比较清晰的客户定位。这种市场的发展趋势下，某一专业领域的企业因为定 位清晰，发展方向明确，往往比多种经营的企业有更好的发展潜力。聚集战略已经 成为企业通常的选择。国内部分企业的发展也验证了这个发展方向，万科因为聚集 房地产而取得成功，而因为走向多元化经营而失败的企业案例很多。 邮政自身是一个多元化经营的企业。经营涉及金融、物流、包裹、快递、零售 等多个领域。有限的资源分散在多个领域中虽然增强了自身对于风险的抵抗，但是 却不利于每个领域竞争能力的提升。面对日渐开放的市场环境，资金雄厚经验成熟 的外资、生机勃勃的民企都将是邮政市场生存的极大挑战。这种情况下，如果不建 立专业化的营销体系，根本无法应对市场的挑战。 邮政在长期的发展历程中，和地方政府形成了良好的密切合作关系，地方上的 人脉关系成为邮政的重要资源。在目前的发展格局中，为了保证邮政的普遍服务的 履行，区域化的设置是广西邮政这个层面无法改变的。这就迫使广西邮政在目前的 形势下营销体系的建设要建立在全区区域化的基础之上，只能在地市层次采取专业 化的方式。 综上所述，在市以及市以下组织结构上，可以根据地市的不同情况进行设置， 建议南宁、柳州、桂林等城市选择方案二，河池、百色等城市选择方案三。 表3 - 1 各机构的营销定位和职责 机构定位职责重点 区局公众营销决策平台全区营销工作的领导决策机构。发布业务发展战略，营 服务处销制度，全区年度营销计划、专业营销计划，专业之间 的协调，业务部门与支撑部门的协调 产品管理部营销管理平台产品策划、产品研发，专业市场调研，专业培训，产品 ( 专业局) 渠道建设，专业业务推广，掌控的资源作为全区业务的 支撑平台使用 地市局营销执行平台负责地区范围内的客户营销和收入、收支差指标 华中科技大学硕士学位论文 ( 1 ) 广西邮政区市一级营销组织机构设定( 以方案二为例) 图3 6 区市级营销组织 ( 2 ) 广西邮政县级营销组织方案设计说明 管理幅度的设计应视管理者能力、下属素质、工作性质等因素的不同而定。一 般认为，高层以主管人员的管理幅度3 - 4 人为宜：中低层主管人员的管理幅度8 1 2 人为宜。城区局面积集中，网点密集，监督管理难度较小；县局网点数较少，从管 理幅度和管理职能复杂程度看，县一级营销组织如果有1 - 2 名副手，加上职能部门 的协助，完全有能力直接管理2 0 - 3 0 个营业网点。县局对网点主要进行业务收入考 核、服务质量考核和成本费用管理。市场部负责全县客户拓展、业务指导、服务质 量等。 华中科技大学硕士学位论文 3 2 3 广西i i 墨政营销人员的岗位设置 ( 1 ) 营销岗位系列设置依据：营销人员从事营销活动的不同性质。 表3 - 2 营销系列设置 营销活动 具体营销工作工作性质对应系列 营销战略策划 经营定位、经营计划、内外部环境、目需要专门的知识和刨市场系列 营销计划制定标制定、战略制定、营销预算、营销组新工作 营销方案制定合、营销资源分配 推销，销售执行营销方案，将产品与服务推销，销售 直接与顾客接触，直销售系列 出去接产生收入 ( 2 ) 营销岗位说明： 分为市场系列和销售系列，市场系列包括营销组织的管理人员、客户关系管理 人员、研发人员、产品策划人员；销售系列指营销组织的销售人员。 表3 - 3 营销岗位说明 岗位系列岗位类别 岗位设置 市场系列营销管理岗 综合管理岗、收入管理岗、大客户服务管理岗、窗口 高级营销管理岗服务岗、业务宣传管理岗、业务分析岗、名址信息岗、 市场策划岗营销培训岗、市场研究岗、产品设计岗、方案策划岗 销售系列窑口销售岗大客户开发岗、窗口服务岗、1 1 1 8 5 客服岗 专业销售岗 2 8 华中科技大学硕士学位论文 4 绩效考核研究 4 1 广西邮政营销组织考核的现状和问蕊分析 4 a 1 广西邮政营销组织考核的现状 ( 1 ) 区局考核现状 区局通过职能部门分别制定考核办法对地市局和区专业公司实现考核。它的特 点是根据不同考核对象制定了相应的考核指标体系；突出根据业务收入、收支差的 完成情况评定；考核办法对考核各单位激励作用逐渐加强；以经营任务为目标的考 核趋于完善，业务综合协调发展得以加强；对营销工作质量的考核逐渐展开。 图4 - 1 区局考核办法现状 ( 2 ) 地市局考核现状 地市局的考核制度由工资总额考核办法、经营责任制、各种奖励办法构成。其 考核指标由收入、收支差组合，其它指标为辅，实现对营销机构包括市场部的考核。 华中科技大学硕士学位论文 考核方法普遍采用目标考核法，考核结果应用于分配组织工资总额，衡量经营机构 领导绩效。局与局之间的不同点主要体现在考核指标和指标的挂钩方式的差异。 4 1 2 营销组织考核的主要问题 广西邮政营销组织存在以下几个问题：考核主体分散，各考核办法之间缺乏有 机的协调和统一；考核指标缺乏对广西邮政中长期战略目标的考虑，各考核难以有 效贯彻企业的战略发展目标；考核的应用缺乏激励，考核结果应用单一，特别是区 局、地市局市场部未实现有效的激励；缺乏完整的考核制度，考核办法变动频繁： 考核流程上缺少对考核计划、考核辅导和考核反馈的规定。 针对绩效考核的问题，从内部和外部角度分析调研地市局和区局在考核组织、 指标、考核结果的应用、流程上存在不足的原因，具体分析见表4 - 1 。 表4 - 1 营销机构考核问题成因分析 内部历史 历史继承性因素的影响，目前绩效管理在建设和推广之中，绩效考核制度 还不完善 主体长期的分权管理设置，各考核主体间、主体和客体阀缺乏有效的沟通机制 文化长期平均主义分配原则，续效导向的文化和相应的激励、奖惩制度在形成 中 组织机构权责不明晰，源于政企合一、行政区划为主的组织设嚣 基础考核对象基础管理较为薄弱，特别是目标管理和成本