（工商管理专业论文）中电通信公司市场营销战略研究.pdf

a 1 独创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的 论文中取得的研究 成果除加以标注和致谢的地方外 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 勰海 日期 彦秘 位 汐 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留 使用学位论文的规 定 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许论 文被查阅和借阅 本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索 交流 作者和导师同意网上交流的时间为作者获得学位后 半年口一年口一年半口两年口 学位论文作者签名 而乳略 签字日期 喈 肛 山妒 导师签名 赫氓 签字日期 减 1 c 1 即 之 i 扫 东北大学硕士学位论文摘要 中电通信公司市场营销战略研究 摘要 在全球经济一体化愈演愈烈的新形式下 一个企业是否具有明确而又切实可行 的市场营销战略不仅关系到企业在其领域的位置和产品市场份额 更是一个关系到 企业生死存亡的大问题 在国家宏观调控政策和激烈的国际竞争环境影响下 一个 中型的合资企业要想在中国大陆市场以及国际市场中赢得生存并求得发展 并最终 在一个行业中居于不败的地位 公司的发展战略方针必需根据复杂的市场环境进行 调整和更新 中电通信科技有限责任公司 以下简称中电通信或c e c t 是通讯行 业中的一家中型合资企业 在通讯行业尤其是终端产品竞争如火如荼的当下 主要 产品为移动电话 以下简称手机 的中电通信处于复杂多变的内外部环境中 企业 的生存和发展面临着新的挑战 本文研究目的在于促进中电通信不断适应竞争日益 激烈的国内市场环境 制定和实施一套科学可行的市场营销策略 在国内市场中占 据稳固的竞争位置 该市场营销战略为中电通信明确营销方向 确定企业自身在该 行业的位置以及摆脱各种不利因素 保持市场竞争优势 实现健康持续发展具有重 大现实意义 本文通过运用市场营销 企业战略管理 人力资源管理等基本理论和方法 对 中电通信的市场营销战略问题进行了研究 主要目的在于 希望通过此次研究 扩 展在通讯领域中的工作思路 加强市场分析的力度 另一方面也希望此次的研究成 果能对企业在制定与修正现有市场营销战略时起到积极的参考作用 本文首先简要介绍手机行业概况以及中电通信的基本情况 其次 进行理论综 述介绍 主要包括本文将要使用的理论和依据 然后 对企业内外部环境进行分析 在此基础上得到内外部环境s w o t 分析矩阵 根据内外部环境条件的相互联系 把 各种因素相互匹配起来加以分析 从中得出具有决策性意义的结论 再次 对市场 营销战略进行选择和制定 阐述了企业市场营销战略选择的指导思想 并提出了企 业的市场营销目标以及国内营销总体战略 并制定了一系列职能战略来支持总体战 略和竞争战略的实现 最后 通过合理确定阶段性目标 调整和优化组织结构 科 学配置战略资源等措施来促进战略的实施 并通过制定完整的战略控制体系对战略 的实施加以控制 确保战略实施按预定战略方向进行 关键词 中电通信 手机 市场营销战略 实施与控制 i t 东北大学硕士学位论文 a b s t r a c t c e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y a bs t r a c t w i t ht h es p e e d i n gu po fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r i t y i ti sv e r yi m p o r t a n tf o ra c o m p a n yt oe s t a b l i s had e f i n i t ea n df e a s i b l em a r k e t i n gs t r a t e g yw h i c hn o to n l yr e l a t e st o t h ep o s i t i o na n dm a r k e t i n gs h a r eo fac o m p a n y b u tab i gp r o b l e mt oc o m p a n ye x i s t e n c e w i t ha d j u s t m e n to fn a t i o n a lm a c r op o l i c i e sa n du n d e rf i e r c ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n o n em e d i u ms i z ejo i n tv e n t u r ec o m p a n yw a n t st os u r v i v ea n dd e v e l o pi nn a t i o n a la n d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s i t sn e c e s s a r yt oa d j u s ta n du p d a t ec o m p a n yd e v e l o p i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt oc o m p l i c a t e dm a r k e te n v i r o n m e n t c e c t e l e c o mc o l t d r e f e r r e da s c e c th e r e i n a f t e r i saj o i n tv e n t u r ec o m p a n yi nt e l e c o m m u n i c a t i o n w i t hm o r ea n d m o r ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h i si n d u s t r y c e c tw i t hm a i np r o d u c ta sc e l lp h o n e i si na c o m p l i c a t e d a n d c h a n g e a b l e i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n tw h i c h c h a l l e n g e s c o m p a n y se x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ef o c u s e so nh o w t oa d ju s tc e c tf o r i n c r e a s i n g l yf i e r c en a t i o n a lc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t h o wt oe s t a b l i s ha s e to fs c i e n t i f i c a n df e a s i b l em a r k e t i n gs t r a t e g yt os t a b i l i z ei t sm a r k e ts h a r ei nn a t i o n a lm a r k e t t h i s m a r k e t i n gs t r a t e g yh a sam a g n i f i c e n tm e a n i n gf o rc e c t t oc o n f i r mm a r k e t i n gd i r e c t i o n a n dd e f i n ei n d u s t r i a lp o s i t i o n g e tr i do fv a r i o u su n f a v o r a b l ef a c t o r s h o l dm a r k e t i n g c o m p e t i t i o na d v a n t a g ea n dr e a l i z eh e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l er e s e a r c h e sc e c tm a r k e t i n gs t r a t e g yt h r o u g hm a r k e t i n g e n t e r p r i s e s t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n tt h e o r i e s m a i np u r p o s ei s t o b r o a d e nw o r km e t h o di nt e l e c o mf i e l d s t r e n g t h e nm a r k e t i n ga n a l y s i sp o w e r a sw e l la st o p r o v i d ea na c t i v er e f e r e n c ef o rc e c t w h e na d ju s t i n gi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sa r t i c l e ss t r u c t u r ea sf o l l o w s f i r s t i n t r o d u c ei n d u s t r i a lb a c k g r o u n da n dc e c t t h e np r o v i d et h e o r e t i c a lp r e s e n t a t i o n t h i r di sa n a l y s i so fi n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t t oo b t a i ns w o tm a t r i xf o rm e a n i n g f u ld e c i s i o n f o r t hi ss e l e c t i o na n de s t a b l i s h m e n to f m a r k e t i n gs t r a t e g y d i r e c t i v et h o u g h t g e n e r a ls t r a t e g yg o a la n das e r i e so f f u n c t i o n a l s t r a t e g i e st os u p p o r tt h eg e n e r a lo n e l a s ti ss t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nt h r o u g hr e a s o n a b l e s e g m e n tg o a l a d j u s t i n g a n do p t i m i z i n gs t r u c t u r e s c i e n t i f i cr e s o u r c ec o n f i g u r a t i o n c o n t r o l s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nb y c o m p l e t e c o n t r o l s y s t e m t oe n s u r es t r a t e g y i i i i m p l e m e n t e di ne x p e c t e dd i r e c t i o n k e y w o r d s c e c t c e l lp h o n e m a r k e t i n gs t r a t e g y a c t u a l i z a t i o na n d c o n t r o l i v 东北大学硕士学位论文目录 目录 独创性声明 i 摘要 i i a b s t r a c t i i i 第1 章绪论 1 1 1 研究背景及问题的提出 1 1 1 1 研究的行业背景 1 1 1 2 研究的企业背景 1 1 1 3 问题的提出 2 1 2 研究目的及意义 2 1 3 研究思路 3 1 4 研究框架 3 第2 章市场营销理论概述 4 2 1 市场营销定义 4 2 2 市场营销环境分析 4 2 2 1 外部因素 4 2 2 2 内部因素 4 2 3 市场营销组合 4 2 4 现代营销战略核心 5 2 4 1 市场细分 s e g m e n t i n g 5 2 4 2 目标市场 t a r g e t i n g 5 2 4 3 市场定位 p o s i t i o n i n g 7 第3 章中电通信内外部环境分析 9 3 1 外部环境分析 9 3 1 1 宏观经济环境 9 3 1 2 行业环境分析 1 2 3 1 3 微观环境分析 1 3 3 2 内部环境分析 1 7 3 2 1 产品分析 1 7 3 2 2 人力资源分析 2 1 3 2 3 财务状况分析 2 1 v 东北大学硕士学位论文 目录 3 2 4 营销能力分析 2 2 3 2 5 研发能力分析 2 3 3 2 6 生产技术分析 2 3 3 3 内外部环境s w o t 分析 2 4 第4 章中电通信市场营销战略选择与制定 2 6 4 1 中电通信的目标体系 2 6 4 1 1 总体目标 2 6 4 1 2 具体业务经营目标 2 6 4 1 3 市场营销战略类型的选择 2 7 4 2 具体营销战略的制定 2 7 4 2 1 产品策略 2 7 4 2 2 价格策略 2 9 4 2 3 渠道策略 3 0 4 2 4 促销策略 3 1 4 2 5 技术创新策略 3 2 4 2 6 市场多元化策略 3 2 4 2 6 整合营销策略 3 4 第5 章中电通信市场营销战略实施与控制 3 6 5 1 市场营销战略实施 3 6 5 1 1 熟悉国内市场格局产品准确定位 3 6 5 1 2 完善激励机制 建设人才队伍 3 6 5 2 市场营销战略的控制 3 7 5 2 1 战略控制体系的组成 3 8 5 2 2 战略控制的保证 3 8 第6 章结束语 4 0 参考文献 4 1 致谢 4 3 v i 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景及问题的提出 1 1 1 研究的行业背景 在过去近三十的时间里 中国的通讯领域发生了翻天覆地的变化 手机作为主 要的通讯终端产品 逐步进入千家万户 成为人们同常生活中的主要通讯工具 与 此同时 手机中嵌入的大量软体和工具 例如摄像头 m p 3 m p 4 等使手机的功能 越来越强大和完善 这在一定程度上代替了很多具备某款单一功能的电子设备 随 着经济体制改革的不断深入及对外开放的不断扩大 一大批国外手机制造商 n o k i a m o t o r o l a s a m s u n g s i m e n s s o n y e r i c s s o n 等 抢先涌入 中国市场 并占尽了市场先机 虽然在几十年的市场发展中 p h i l i p s i m e n s 迪比特等一批国内外品牌因为无法适应中国市场环境慢慢从人们视野中消失 但是 n o k i a m o t o r o l a s a m s u n g 和s o n y e r i c s s o n 等几大品牌仍牢牢占据着 手机市场中超过5 0 的市场份额 同时 山寨机 和 黑手机 因其低廉的成本导 致市场份额更是逐年攀升 在这样的形式下 中国本土的手机行业面临着巨大的机 遇和挑战 中国的手机市场已出现群雄逐鹿 百家争鸣的局面 由于国内外销售渠 道和网络的巨大差异以及国产手机在中国市场的份额较小 越来越多的国内下机 商依然把发展目光牢牢锁定在中国的本土市场 如何抓住市场机遇 更深层次挖掘 并占有中国国内市场成为大多数国内手机制造商需要考虑的首要问题 1 1 2 研究的企业背景 中电通信隶属于惠州侨兴集团 侨兴集团创建于1 9 9 2 年 主要从事通信终端 产品的研究 开发 生产与销售 是国内大型的电话机 手机等通信终端产品制造 企业 旗下拥有侨兴电信工业有限公司 侨兴名品科技有限公司 侨兴罗氏净化科 技有限公司等2 0 多家公司 侨兴集团在固定电话方面拥有骄人的成绩 1 9 9 5 年至 2 0 0 5 年 侨兴固定电话机销量连续1 1 年位居全国前2 位 其中1 9 9 9 年和2 0 0 4 2 0 0 5 年产销量还跃居全国第1 位 1 9 9 9 年侨兴集团下属侨兴环球公司在美国纳斯达克 l 市 成为国内第一家在美国纳斯达克上市的民营企业 2 0 0 2 年3 月2 6r 侨兴环球公司宣布出资近3 5 0 0 万美元收购中电通信 c e c t 6 5 的股份 其中4 0 来自中国电子信息产业集团 c e c 2 5 则来自于 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 c e c t 的另一个大股东泰达股份 侨兴环球公司一举获得了c e c t 的控制权 2 0 0 4 年8 月5 同 侨兴环球公司正式增资中电通信科技有限责任公司 c e c t 斥资约7 0 0 0 万元人民币购买了中电通信2 5 的股份 从而使持股比例增至9 0 经过此次收购 侨兴环球公司获得了对中电通信 c e c t 的绝对控制权 并获得了两张稀缺的g s m 和c d m a 手机牌照 至此 中电通信 c e c t 在通讯领域开始了一段崭新的罩程 作为我国大型通信终端产品制造商 国家火炬计划重点高新技术企业 中国企 业5 0 0 强一一侨兴集团旗下的核心企业 经过近6 年的发展 c e c t 已然发展为一 个具有一流研发实力的通信终端产品设计制造商 具备强大的科研实力和生产能力 在手机软件开发和工业设计方面具有行业领先优势 同时也是国内最早进行自主研 发的企业之一 自主研发并批量上市了数十款性能优异的中高端手机 成为国产手 机不断创新的一面旗帜 2 0 0 3 年 c e c t 率先推出了t f t 真正的彩屏机 全球第一款中文智能手机 中 国第一款弧形手机和腕式手机 几年间 中电通信实现了快速发展并成为国产手机 企业的中峰力量 自2 0 0 5 年 中电通信在手机市场占有率一直稳居行业前1 0 名 据权威市场调研机构赛诺公司的数据显示 在2 0 0 5 年上半年 c e c t 成为继联想和 海尔之后整体市场份额增长最快的国产手机企业 2 0 0 7 年 中电通信成功在美固纽 约证券交易所挂牌上市 上市交易代码 q x m 成为第一家在美国主板市场上市 的中国本土手机企业 成功募集资金1 5 亿美元 面对手机行业的竞争激烈 中电 通信 c e c t 推出的超长待机王 v e v a 奢华品牌手机 挺进高端奢华手机市场 取得良好的业绩和行业示范效应 并为销售带来一个又一个新高 1 1 3 问题的提出 经过6 年的经营发展 中电通信在国内市场中虽然占有一定的份额 但面对f 1 益激烈的市场竞争环境 如何提升企业自身的竞争力 提高产品市场占有率已成为 中电通信亟待解决的问题 1 2 研究目的及意义 中电通信自成立至今 市场份额逐年增加 销售量每年均创新高 如今已然成 为国产手机中的中坚力量 但是受国外品牌进一步挤压 国产手机厂商集体深陷寒 冬不能自拔 市场份额进一步下滑至3 0 同时由于国家发展改革委员会取消手机 牌照 核准制 更多的手机厂商拥入本已经竞争激烈的手机行业 利润进一步摊 薄 而 黑手机 的蔓延更加肆无忌惮 大量蚕食 挤占国产手机厂商的生存空阳j 昔f 1 手机巨头波导 夏新纷纷折戟沉沙 在同益激烈的竞争形势面的 中电通信如 2 东北大学硕士学位论文第1 章绪论 要继续延续良好的发展势头 就必须结合实际情况制定出科学合理的市场营销战略 目标和战略措施 以此作为企业自身发展的战略方针 使企业在激烈的市场竞争中 得到快速健康的发展 为国产手机赢得越来越多的市场份额贡献力量 基于这种想 法 本人选择以中电通信市场营销战略作为研究课题 希望对该企业的发展起一点 借鉴作用 1 3 研究思路 本文以企业市场营销 战略管理基本理论为指导 通过广泛的市场调研 分析 中电通信面临的国内竞争环境 市场竞争格局 探讨市场营销战略 给出若干具有 操作性的措施 1 4 研究框架 全文共分六部分 第一章为绪论 主要介绍研究背景 研究思路 研究意义及中电通信的概况 第二章为理论概述部分 主要介绍本文涉及的相关理论 第三章分析中电通信的内外部环境 得出其s w o t 分析矩阵 分析各种因素得 出具有决策性意义的结论 第四章对市场营销战略进行选择和制定 提出中电通信的总体战略 并制定了 一系列具体战略支持总体战略的实现 第五章通过注重市场营销战略的研究与管理 j 下确进行持长定位 努力建市自 己企业的核心竞争力和完善激励机制 建设人才队伍等措施来促进中电通信市场营 销战略的实施 并通过制定完整的战略控制体系对战略的实施加以控制 确保战略 实施按预定战略方向进行 第六章为结束语部分 3 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销理论概述 第2 章市场营销理论概述 2 1 市场营销定义 市场营销定义的演变经历了一个漫长的过程 不同的经济学家和相关机构 例 如美国市场营销协会 英国市场营销协会 日本学者 马尔康 麦克纳尔 飞利浦 科特勒 p h i l i p k o t l e r 等均在不同时期对市场营销从不同角度进行了定义 本文中对 市场营销做了如下定义 市场营销是指从顾客的需求出发 组织整体性的经营活动 以适应或影响顾客的需求 并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中 以实现 企业目标的全过程 2 2 市场营销环境分析 影响市场营销的因素一般可分为两类 外部因素和内部因素 2 2 1 外部因素 1 宏观环境因素 主要包括全球以及国内政治 经济 文化等宏观环境因 素 2 中观环境因素 包括国家对所处行业的政策导向 行业发展趋势等 3 微观环境因素 包括竞争对手 市场需求量以及需求偏好以及其他可利 用的外部资源等 对于外部因素 企业只能调整自身运营机制和战略方针以适应上述外部冈素 而无法改变 2 2 2 内部因素 内部因素主要包括产品 p r o d u c t 因素 价格 p r i c e 因素 分销 p l a c e 和 促销 p r o m o t i o n 因素 该部分因素是企业自身可控制的因素 将上述四个因素统 称为营销因素或市场因素 简称为4 p s 2 3 市场营销组合 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场 综合应用四个营销因素 使之互 相协调和配合 组成一个系统化的整体策略 以实现企业的经营目标 市场营销组 合具有以下特点 1 市场营销组合是动态组合 企业的市场营销组合必须根据企业内外部条 4 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销理论概述 件来确定 同时必须根据企业内外部环境的变化而不断进行调整 2 市场营销组合是有机组合 四个营销因素不能单独使用 必须以产品因 素为核心 将四个因素有机地结合起来 使之互相协调 互相配合 综合运用 爿 能实现营销的目标 3 市场营销组合是双层组合 4 p s 是营销组合的第一层组合 这个层次对于 任何企业来说都是一样的 因此是共性的组合 每个营销因素又是由若干因素组合 而成的 它们是第二层组合 每个企业的第二层组合各有特点和侧重 因此是个性 的组合 4 市场营销组合是可控的组合 2 4 现代营销战略核心 市场细分 s e g m e n t i n g 目标市场 t a r g e t i n g 和市场定位 p o s i t i o n i n g 合 称为s t p 战略 s t p 战略是现代营销战略的核心 也是现代营销观念的产物 2 4 1 市场细分 s e g m e n t i n g 市场细分是指根据消费者需求的不同特征 按照一定的标准 把市场分割为若 干个消费者群的过程 每个消费者群就是一个细分市场 根据消费者的需求差异 有针对性地提供不同的产品 并运用不同的分销渠道和广告宣传形式 开展市场营 销活动 市场细分的意义在于发现新的市场机会 形成新的目标市场 有利于企业制定 营销方案和策略 提高企业的竞争能力 提高企业资源配置的有效性 提高营销效 率 有利于企业研究潜在产品需求 开发出符合市场要求的新产品 2 4 2 目标市场 t a r g e t i n g 目标市场是指企业在市场细分的基础上 从满足顾客需求出发 根据企业自身 的经营条件确定的服务对象 1 无差别目标市场战略 无差别目标市场战略是指以整体市场作为服务对象 忽略各细分市场顾客需求的差别 以相同的营销组合满足各种不同的需求 企业对构成市场的各个部分一视同仁 只针对人们需求中的共同点 而不管差 异点 它试图仅推出一种产品 以单一的营销策略来满足购买群体中绝大多数人的 需求 无差异性市场策略的立论基础是成本的经济性 然而 无差异性市场营销 完全忽略了市场需求的差异性 将顾客视为完全相同的群体 认为一种产品可以长 期被所有消费者接受 采用这一策略的企业 一般都针对最大的细分市场发展单一 5 东北大学硕士学位论文 第2 章市场营销理论概述 的产品与营销计划 易引起在此领域内的竞争过度 而对较小的细分市场又被忽视 致使企业丧失机会 剧烈的竞争将使最大细分市场的盈利率低于其他较小细分市场 的盈利率 图2 1 无差别目标市场战略 f i g 2 1u n d i f f e r e n t i a t e dt a r g e tm a r k e ts t r a t e g y 2 差别化目标市场战略 差别化目标市场战略是指以整体市场作为服务对象 针对各细分市场需求的差别 采用不同的营销组合满足各种不同需求 设计不同 场 从而 能提高顾 的细分市 用于各个 费用 势 中的一个 费者的需 东北大学硕士学位论文 第2 章市场营销理论概述 要 其实质是在局部市场实行无差别战略 集中全力于争取一个或少数几个细分市 场 而不再将有限的人力 财力 物力分散于所有的市场 在部分市场中若能捌柯 较高的占有率 远胜于在所有市场都获得微不足道的份额 在一个或几个细分市场占据优势地位 可以节省市场营销费用 增加盈利 提 高企业与产品的知名度 并可迅速扩大市场 密集性市场策略也有较大的风险性 把企业的前途和命运全系于一个细分市 场 若遭遇不景气时 则企业将受到大的影响 甚至大伤元气 即使在市场景气时 有时也会招徕有力的竞争者进入同一目标市场而引起营销状况的较大变化 使原企 业的盈利大幅度降低 细分市场1 细分市场2 细分市场3 图2 3 集中性目标市场战略 f i g 2 3c o n c e n t r a t i n gt a r g e tm a r k e ts t r a t e g y 2 4 3 市场定位 p o s i t i o n i n g 市场定位就是通过产品设计 确定企业产品在目标顾客心目中占有一个独特 的 有价值的位置 也称为产品定位 实际上 产品市场定位就是使产品具有一定 的特色 并借此在顾客心目中树立一定的形象 形成一种特殊的偏爱 恰当的市场 定位不在产品本身 主要是掌握顾客的心理 市场定位战略由补缺者定位战略 竞 争者定位战略 领先者定位战略 追随者定位战略和互补者定位战略五部分组成 企业可根据自身在行业的竞争优势确定选择何种定位战略 1 补缺者定位战略 就是避开强有力的竞争对手的定位 寻求市场空白点 进行市场定位的策略 其优点是可以避开激烈的竞争 迅速在市场上树立起一种形 象 站稳脚跟 取得成功 而且风险较小 2 竞争者定位战略 就是采用与强劲的竞争对手相同的市场定位策略 与 对手展开硬碰硬的竞争 其优点是可以激励自己奋发向上的勇气 一旦取得成功 就会获得较大的市场优势 但这也是一种危险的战略 风险很大 但在发达同家也 7 东北大学硕士学位论文第2 章市场营销理论概述 是屡见不鲜的 如可口可乐和百事可乐的竞争等 3 领先者定位战略 选择与竞争对手相同的市场定位 而且要超过竞争对 手 建立更高的知名度 美誉度 树立更好的形象 提高市场占有率 4 追随者定位战略 将自己定位与行业竞争优势最明显的企业之后 稳坐 行业的第二把交椅 并伺机超越 5 互补者定位战略 当自己的产品与行业竞争优势最明显的企业产品具有 互补性时 首先宣传其产品的优势 然后强调利用本企业的产品加以补充 会更加 彰显产品的优势 所谓搭顺风车 8 东北大学硕士学位论文第3 章中电通信内外部环境分析 第3 章中电通信内外部环境分析 一个企业的存在和发展必将和企业的内外部环境有着千丝万缕的联系 许多环 境因素都会对企业的生产经营和长远发展产生直接的 间接的或者潜在的制约和影 响 所以 中电通信应该正确认识外部环境 认识自我 整合企业内部竞争资源和 外部环境因素 并在此基础上制定和调整企业营销战略 本章将从中电通信面临的外部环境和内部环境两个方面进行分析 通过这些分 析 明确企业下一步应该如何制定市场营销战略 采取什么样的策略继续稳固现有 市场份额并抢占国内其他市场份额等关键问题 3 1 外部环境分析 3 1 1 宏观经济环境 1 国际经济环境 2 0 0 7 年2 月1 3 日 酝酿将近1 年时f 日j 的美国金融危机终 于出现爆发的标志性事件一美国第2 大次级抵押贷款机构新世纪金融公司 n e w c e n t u r yf i n a n c e 宣布其2 0 0 6 年第四季度盈利预警 同同 汇丰控股表示为美国的 次贷业务增加1 8 亿美元的坏账拨各 由此 次贷危机风险开始浮出水面 2 0 0 7 年3 月1 3 同 新世纪金融公司表示无力偿款并面临破产境地 在裁员过半后 同年4 月4 日 该公司宣布破产 新世纪金融公司的倒下 意味着次贷这个倒金字塔型危 机最底下的一块砖被扳倒 其上越来越大的危机之墙就此一步步坍塌 而2 0 0 7 年贝 尔斯登旗下两只投资次级抵押贷款证券化产品的基金宣布倒闭 投资人总共损失逾 1 5 亿美元 由此掀开了美国金融机构卷入金融风暴的新丌端 美国摩根士丹利公司亚洲区主席斯蒂芬 罗奇于2 0 0 8 年10 月5 日指出 美国金 融危机迄今对金融机构造成的直接损失已显现了6 5 但危机对美国经济的影响只 显现了2 0 对全球经济的影响则仅显现了1 0 金融危机对我国经济发展的影响主要包括以下几个方面 金融危机主要影响我国出口 金融危机引起美国经济及全球经济增长的放 缓 对中国经济的影响不容忽视 而这其中最主要是对出口的影响 2 0 0 7 年 由于 美国和欧洲的进口需求疲软 我国月度出口增长率已从2 0 0 7 年2 月的51 6 下降至 1 2 月的2 1 7 美国金融危机造成我国出口增长下降 一方面将引起我国经济增长 在一定程度上放缓 同时 由于我国经济增长放缓 社会对劳动力的需求小于劳动 力的供给 将使整个社会的就业压力增加 9 东北大学硕士学位论文 第3 章中电通信内外部环境分析 2 0 0 8 年上半年 我国面临通货膨胀和经济增长趋缓的双重压力 由于国际 大宗商品价格居高不下 以及我国冰雪地震等自然灾害的影响 我圈的农产品 生 产资料 生活消费品等价格持续上涨 形成成本推动型通货膨胀 2 0 0 8 年1 5 月 份累计 全国居民消费价格总水平同比上涨8 1 流通环节生产资料价格同比上涨 1 6 7 同时 人民币升值又将进一步影响中国出口增长 2 0 0 8 年下半年 物价水平持续走低 货币供应量持续下降和经济增速下滑的势 头愈加明显 显示出我国正面临通货紧缩风险 为应对通货紧缩 预计下一阶段央 行还会继续加大货币政策的放松力度 一方面 为支持扩大内需 增加货币供应和 信贷投放 另一方面 通过降息和下调存款准备金率等措施来提高银行体系流动性和 引导市场预期 金融危机将加大我国的汇率风险和资本市场风险 2 0 0 8 年上半年 为应对 金融危机造成的负面影响 美国采取宽松的货币政策和弱势美元的汇率政策 美元 大幅贬值给中国带来了巨大的汇率风险 目前中国的外汇储备已经超过1 5 万亿美 元 美元贬值1 0 一2 0 的存量损失是非常巨大的 在发达国家经济放缓 我幽经 济持续增长 美元持续贬值和人民币升值预期不变的情况下 国际资本加速流向我 国寻找避风港 将加剧我国资本市场的风险 2 0 0 8 年1 2 月2 日 中国外汇交易中心人民币兑美元午盘在询价系统于盘中报 6 8 8 7 0 元 连续第二天触及0 5 的当同波动区间下限 至此 人民币兑美元已经 连续两天 跌停 同时人民币汇率已经连续第4 个交易同走低 中间价再跌2 2 个 基点 出现4 连阴的走势 创出人民币汇改以来的新纪录 人民币贬值预期进一步 发酵 人民币兑美元的贬值 将有可能刺激我国经济继续强劲增长 拉动国内需求 并促进出口增长 在次贷危机引发全球会融危机整整1 年零9 个月之后 很难晚由次贷危机导致 的全球金融危机已见底部 但随着金融公司 投资银行的纷纷倒闭 一批具有悠久 历史和名声显赫的金融机构如多米诺骨牌般倒下 他们的破产除了给同行造成更大 的拖累 也使通信行业丧失了不少财力雄厚的大客户 金融机构对通信产品的稳定 性和安全性要求很高 也愿意为此支付较高的价格 银行和投行破产会对通信运营 商的高端业务造成影响 虽然其他行业在次贷危机之后的发展趋势还有待进一步观 察 但随着各大企业硬件和软件自动化程度的提高 这些企业今后在通信方面支出 无疑将呈缩小趋势 2 国内经济环境 2 0 0 7 年 国民经济保持平稳快速发展 呈现出增长较快 结构优化 效益提高 民生改善的良好运行念势 2 0 0 7 年 中国g d p 仍居世界第 10 东北大学硕士学位论文第3 章中电通信内外部环境分析 四位 对世界经济增长的贡献率达1 7 1 占世界的比重从2 0 0 6 年的5 5 提高到 2 0 0 7 年的6 0 相当于美国g d p 的比例从2 0 0 6 年的2 0 提高到2 3 5 扼i m f 预计 2 0 0 8 年中国g d p 总量可望超过德国 居世界第三位 怀着对北京奥运会的热切期待 携着经济连续五年高位加速增长 社会事业不 断加强的良好发展态势 中国进入了2 0 0 8 年 然而 2 0 0 8 年上半年却接连出现了 一系列新的严峻挑战和复杂因素 1 月中旬到2 月上旬 南方地区连续遭受四次低 温雨雪冰冻极端天气过程袭击 1 亿多人受灾 给电力 交通设施带来极大破坏 因灾直接经济损失达到1 5 1 6 5 亿元 3 月1 4 日 一群不法分子在西藏自治区首府 拉萨市区的主要路段实施打砸抢烧 焚烧过往车辆 追打过路群众 冲击商场 电 信营业网点和政府机关 给当地人民群众生命财产造成重大损失 5 月1 2 同下午2 点2 8 分 8 0 级的汶川大地震发生 这是新中国成立以来破坏性最强 波及范围最 广 救灾难度最大的一次地震 给四川 甘肃 陕西 重庆等地人民生命财产和经 济社会发展造成重大损失 地震中估计有8 万多人遇难 一连串的灾难和突发事件 一次次地加大了中国经济社会平稳较快发展的难 度 党中央 国务院及时采取有力应对措施 加强和改善宏观调控 积极推进经济 结构调整 保持了经济社会继续平稳较快发展的良好局面 在国际会融市场动荡 国内又遭遇低温雨雪冰冻灾害冲击的背景下 一季度经济增长速度仍然达到1 0 6 这一速度虽比上年同期有所回落 但依然与近五年来平均高增长速度相当 高于过 去3 0 年经济增长速度平均水平 中国经济发展的内在动力和活力依然强劲 从近 期公布的一系列经济数据看 前5 个月的经济运行质量比较高 全国财政收入和工 业利润增长依然可观 经济结构调整取得了新进展 贸易态势良好 内需拉动作用 增强 城乡居民生活继续改善 虽然国内经济增长趋缓 但不会出现全面持续的萧 条 金融危机引发的公司倒闭和频繁裁员 给消费者在经济方面带来明显j j 三力 储 蓄成为个人应对经济危机最有效的方式 受到金融危机的拖累 中电通信在美国纽约证券交易所上市的股票将会受到影 响 股票市值将大大缩水 由于中电通信产品还没有在海外开辟市场 因此在出口 产品方面将不会受到金融危机影响 在国家出台相关政策拉动内需并不断出台新政 策促进乡镇经济发展的同时 虽然全球经济危机在短期内会对国内消费者造成一定 程度的负面影响 但在国家相关宏观政策的引导下 主要产品针对于国内二 三级 市场的消费者的中电通信来说机遇远远大于挑战 东北大学硕士学位论文第3 章中电通信内外部环境分析 3 1 2 行业环境分析 1 政策分析 国家信息产业部自1 9 9 8 年丌始实行牌照 审批 制度 截 至2 0 0 3 年年底共计发放手机牌照4 0 余张 自2 0 0 4 年开始 国家发展改革委员会 以 下简称发改委 开始实施手机牌照 核准制 要求手机企业必须具有2 亿元注册资 金 并具有一定研发和生产能力 2 0 0 7 年1 0 月1 2 日 国务院官方网站公布了 国 务院关于第四批取消和调整行政审批项目的决定 宣布取消和调整18 6 项行政审批 项目 其中就包括原先由发改委执行的手机生产核准制 实行两年多的手机生产核 准制被取消 使存在1 0 年的手机牌照制度正式结束 这就意味着手机牌照不再是手 机制造商身份的象征 任何一家企业生产的手机只要通过中国泰尔实验室 隶属于 信息产业部电信研究院 的检测即可在市场上销售 核准制取消 两亿元 限制条件不复存在 根据原有的核准制度 手机生产 企业的注册资金至少需要两亿元 并且有完善的技术研发机构才能从事手机生产 这对不少手机厂商来说是一个很高的门槛 在未来几年内 国内手机市场的竞争将 更加激烈 带给消费者最大的好处是能够让越来越多的有实力的手机厂商进入中国 市场 生产出更多高质量的手机产品 同时竞争必然会带来价格的变动 这也将给 消费者带来最直接的实惠 对于自2 0 0 0 年便拥有g s m 和c d m a 牌照的老牌手机厂商中电通信来说 失 去手机牌照的优势 核准制的取消所带来的挑战远远大于机遇 中电通信面对的竞 争者已从2 0 0 6 年的5 6 家增长到2 0 0 8 年的9 0 家 在短短两年时间内 竞争者增长 率超过5 0 许多之前借牌 贴牌 冒牌甚至假牌的 黑手机 穿上了合法的外衣 开始了前所未有的手机大战 在国内市场有限 竞争对手不断急速增加的形势下 中电通信应当认真分析市场形势 快速调整营销战略 在央缝中寻求生存 2 技术发展趋势分析 第一代手机 1 g 是指模拟的移动电话 也就是在 2 0 世纪八九十年代香港美国等影视作品中出现的大哥大 最先研制出大哥大的是美 国摩托罗拉公司的c o o p e r 博士 由于当时的电池容量限制和模拟调制技术需要硕 大的天线和集成电路的发展状况等等制约 这种手机外表四四方方 只能称为移动 但算不上便携 大哥大的出现具有划时代的意义 实现了人们无线通讯的梦想 虽 然大哥大在收讯效果 保密性 无线带宽利用等方面仍具有诸多不足 但其昂贵的 价格以及与众不同的通讯方式给人们带来的冲击足以说明使用者不俗的身份地位 第二代手机 2 g 也是最常见的手机 2 g 手机使用g s m 或者c d m a 等十分 成熟的标准 具有稳定的通话质量和合适的待机时间 在第二代手机中 为了适应 1 2 东北大学硕士学位论文第3 章中电通信内外部环境分析 数据通讯的需求 一些中间标准也在手机上得到支持 例如支持彩信业务的g p r s 和上网业务的w a p 服务 以及各式各样的j a v a 程序等 手机的尺寸大大缩小 价 格也逐渐平民化 大多数消费者同时拥有一部以上的手机 并不定期更换新手机 手机不再是使用者身份的象征 手机不再简单的作为人们同常生活的中通讯工具 随着手机功能不断增多 手机逐渐演变成为一种时尚 手机像人们随身佩戴的首饰 一样 成为时尚元素之一 第三代手机 3 g 是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移 动通信系统 能够处理图像 音乐 视频流等多种媒体形式 提供包括网页浏览 电话会议 电子商务等多种信息服务 除了具备时尚元素之外 3 g 手机的功能将 空前强大 更多的数据信息和个人终端信息将可通过3 g 手机实现完成 3 g 市场的发展 j 景广阔 全世界的通信厂商都将目光瞄准了中国国内的3 g 市 场 这对于中电通信来说也是千载难逢的机遇 雄厚的研发实力将为中电通信冲击 3 g 市场提供强大的技术支持 中电通信应牢牢把握机会提升产品在市场中的占有 率 3 1 3 微观环境分析 1 竞争对手分析 中国手机市场存在着四极力量 第一极为世界手机三 大巨头 即摩托罗拉 诺基亚 索尼爱立信 第二极是同韩企业 如三星 l g 等 第三极是国产手机企业 第四极是台资企业 第一极已经分化成两大一小的局面 即诺基亚和摩托罗拉并驾齐驱 索尼爱立 信相比则有较大差距 现已沦落为国内手机制造商赶超的对象 其在国内进一步大 幅提升市场占有率的机会并不是很大 第二极中的r 韩企业 市场占有率的提升还是比较快的 但在2 g 领域总体的 影响力并不大 在2 g 领域内要成为市场领先者的机会也不大 但在2 5 g 和3 g 领 域内的发展潜力巨大 是国产手机厂商未来竞争的主要对手之一 第三极已经开始分化为三个阵营 第一阵营以联想和波导两大手机制造商为代 表的企业 他们有品牌有技术有市场渠道 两大制造商将有可能问鼎中国手机市场 的霸主地位 在两大制造商中又以联想的发展速度最快 第二阵营是一些国内有知 名品牌的制造商 他们不会因为目前手机销售不好而舍弃自有品牌的经营 第二阵 营康佳 海信为代表 它们进入手机制造行业是寻求企业新的经济增长点 不会轻 易放弃 第三阵营是一些既无品牌优势又无技术优势的企业 正在积极寻求与国内 外具有品牌或技术优势而又没有拿到生产牌照的企业合作 1 3 东北大学硕士学位论文第3 章中电通信内外部环境分析 第四极是尚未真正 行走江湖 的台资企业 在手机牌照未放丌的十年间 这些 企业长期为手机巨头做代工 积累了丰富的生产经验 甚至是研发设计手机的经验 这一阵营因不善于做品牌 又因为缺少生产牌照 尚未形成整体的冲击力 在大陆 手机市场的影响力不大 但随着国内手机牌照核准制度的取消 第四极力量很有可 能是搅局中国手机市场现存秩序的蛟龙 根据2 0 0 6 年国产手机销量统计 中电通信的销量位于联想 波导 天时达 夏新 金立和t c l 之后 排名第7 位 2 0 0 7 年更是超过了盒立和t c l 排名第5 位 因此 中电通信在中国手机市场的四