（管理科学与工程专业论文）基于核心竞争力的大庆日报报业集团发展战略研究.pdf

中文摘要 我国报纸行业正逐渐由党和政府的职能部门，向兼具社会效益和经济效益 的市场主体跨越。报纸行业若要在日趋激烈的传媒竞争中赢得优势，必须从传 统管理转向战略制胜。在关注外部变化的同时，还要目标向内，积累自身独特 的资源，培育出新的核心竞争力。本文基于核心竞争力的大庆日报报业集团发 展战略进行了系统研究。 首先，笔者对大庆日报报业集团所面临的一般外部环境和行业竞争环境进 行剖析，研究了大庆市主要报纸步入市场后的发展和竞争情况，并应用波特五 种竞争力模型对大庆市内综合性都市类报纸的竞争结构做出了分析。 其次，在对大庆日报报业集团产品结构的研究基础上，应用波士顿矩阵， 建立了集团报纸增长份额矩阵，形成了办报的价值链和广告经营的价值链，运 用s w o t 方法对集团所面临的威胁和机遇、现存的优势和劣势进行了分析。 第三，从市场、技术和管理三方面，共挑选2 0 个构成要素建立了报业集团 核心竞争力评价指标体系及其模型，并运用层次分析法和模糊评价法对大庆日 报报业集团及其竞争对手的核心竞争力进行了评价。 第四，运用优势特色技术与市场组合分析四方格模型，对大庆日报报业集 团的核心竞争力的发展进行构建。 第五，基于大庆日报报业集团核心竞争力制定了发展战略目标，论述了集 团应该选择演化法来培育和发展核心竞争力，并提出一些培育和提升核心竞争 力的具体实施举措。 关键词：报业集团核心竞争力发展战略层次分析法评价指标体系 a b s t i 认c t a tp r e s e n tt h en e w s p a p e ri n d u s t r yi nc h i n ai sr e f o r m e da n dt r a n s f o r m e df r o ma f u n c t i o n a ld e p a r t m e n to fp a r t ya n dg o v e m m e n ti n t oa ni n d e p e n d e n tm a r k e ta g e n t w i t hs o c i a la n de c o n o m i ce f f i c i e n c y w i t ht u r b u l e n tc o m p e t i t i o n , t h ee x c e l l e n c eo f s t r a t e g ys h o u l db ee m p h a s i z e di np l a c eo f t r a d i t i o n a lm a n a g e m e n t t h e s ea g e n t sn e e d t oi n t e r n a l l yi m p r o v et h e i rs p e c i a lr e s o u r c e sa n dc o i lc o m p e t e n c e ，a tt h es a m et i m e e x t e r n a l l yp a ya t t e n t i o nt oe n v i r o n m e n t a lc h a n g e t h i st h e s i sa i m st os y s t e m a t i c a l l y d oar e s e a r c ho i lt h es 订a t e g yd e v e l o p m e n to fd a q i n gd a i l yc o r p o r a t i o nb a s e do nt h e c o r ec o m p e t e n c e i nt h ef i r s t ，i ti n t r o d u c e st h em a r k c t i z a f i o na n dc u r r e n tc o m p e t i t i o no ft h em a i n n e w s p a p e r si nd a q i n gc i t y , a n da n a l y z e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i o n f a c e db y d a q i n gd a i l yc o r p o r a t i o n p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e li su s e dt oa n a l y z et h e c o m p e t i t i o ns t r u c t m eo f t h eg e n e r a lu r b a nn e w s p a p e r i nd a q i n g c i t y s e c o n d ，b a s e do nt h es t u d yo nt h ep r o d u c t s t r u c t u r eo f d a q i n gd a i l yc o r p o r a t i o n , t h i st h e s i sc o n s t r u c t st h eb o s t o nm a t r i xw i t ht h ei n a e a s er a t ea n dm a r k e ts h a r e a n d a n a l y z e st h ev a l u ec h a i n so fn e w s p a p e rm a n a g e m e n ta n da d v i s e m e n tm a n a g e m e n t i t n s e ss w o ta p p r o a c ht o a n a l y z et h et h r e a t a n dt h e o p p o r t u n i t y o fe x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，a n dt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sw i t h i nt h ec o m p a n y t h i r d ，t h es y s t e m a t i ce v a l u a t i o nc r i t e r i ao ft h ec o i lc o m p e t e n c ew h i c ha r e c o m p o s e do f 2 0 f a c t o r sa r ec o n s t r u c t e df r o mt h r e ep e r s p e c t i v e so f m a r k e t , t e c h n o l o g y a n dm a n a g e m e n t b a s e do l lt h ee v a l u a t i o nc r i t e r i a , t h i st h e s i sa n a l y z e st h ec o i l c o m p e t e n c eo fd a q i n gd a i l yc o r p o r a t i o na n do t h e rc o m p e t i t i o nc o u n t e r p a r t sw i m a h pa n df u z z ye v a l u a t i o nm e t h o d s f o u r t h ，t h i st h e s i si d e n t i f i e sa n dd e v e l o p st h ec o i lc o m p e t e n c eo f d a q l n gd a i l y c o r p o r a t i o nt h r o u g h ac o m p r e h e n s i v e a n a l y s i s o nf o u r q u a d r a n t s o fs p e c i a l t e c h n o l o g ya n dm a r k e tc o m p o s i t i o n ， f i f t h , t h i st h e s i ss u g g e s t st h eg o a l so fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f 呼n gd a i l y c o r p o r a t i o nb a s e do nt h ec o i lc o m p e t e n c e f u r t h e r m o r e ，i ts u g g e s t st h a td a q i n g d a i l yc o r p o r a t i o ni m p r o v ea n dd e v e l o p i t se n i lc o m p e t e n c et h r o u g hc h o o s i n g e v o l v e m e n tm e t h o d a n ds o m ed e t a i l e dm e a s u l e s 撇r e c o m m e n d e dt oi m p r o v et h e c o r ec o m p e t e n c e k e y w o r d s ：n e w s p a p e rc o r p o r a t i o n , c o i lc o m p e t e n c e 。d e v e l o p m e n ls t r a t e g y , a 巩 e v a l u a t i o nc r i t e r i a 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫鲞盘茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名彩滴 签字日期。口衅年堋细 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盘鲞太鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权叁生盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：黼 导师签名： 签字日期：a 噼年2 月；d 日签字日期：年乙月加日 第一章绪论 1 1 本文的研究意义 第一章绪论 党的十四大确立了社会主义市场经济体制，促使整个新闻界达成了共识： 在社会主义市场经济条件下，新闻事业不但是一支强大的精神力量，而且还是 一支强大的经济力量。新闻事业不但要促进社会主义市场经济发育，而且它本 身就是社会主义市场经济的有机组成。新时期下的新闻事业具有双重属性。新 闻事业属于上层建筑，它必须恪守党性原则，在坚持四项基本原则的前提下完 成宣传任务。同时新闻事业又是实行“企业化管理”的信息产业，除了以信息 生产和疏通为核心外，还可以经营其他与信息相关的产业，使产业经营向多元 化、纵深化发展。 报纸行业是传媒业重要组成部分。在全面建设小康社会的进程中，报业作 为文化产业的一个重要的有机组成部分，既是先进文化的载体，也是推动生产 力发展的重要因素。党中央、国务院对报纸管理工作和发展高度重视，社会各 界对报业的健康发展寄予厚望，这些都为其快速发展提供了良好的社会环境。 随着计划经济转型和社会主义市场经济体制的逐步确立，国民经济保持了持续、 快速、健康的发展势头，人民收入稳步提高，恩格尔系数大幅度下降，群众的 消费结构逐渐向以文化娱乐消费为主的现代型消费转变。1 9 8 5 年我国居民消费 支出中，文化教育和娱乐消费占8 。到2 0 0 2 年已达到1 3 咀上。据中国报协有 关部门不完全统计，2 0 0 2 年国内报纸市场零售2 0 0 亿元，报纸广告营业额约为 1 8 8 亿人民币，比上年增长1 0 ，约占全国广告业营业总额2 0 。 然而，我国目前报业的发展水平与全面建设小康社会的需求，与社会经济文 化发展水平以及社会各界的期待是不相适应的。报纸市场良莠不齐，整体规模较 小，经营方式相对粗放，资源配置市场化程度低，缺乏准确的市场定位和经营战 略。全国一年新闻出版业总产值只相当于美国一个中等媒体集团产值。随着信息 技术的发展，广播、电视、网络等多种媒体迅速发展壮大。“入关”之后，尚属 幼稚的我国传媒业面临的竞争压力将更加严峻。面对众多强大的竞争对手，中国 报刊业不仅仅是规模和数量的差异，更重要的是管理水平、创新能力、市场开发 第一章绪论 和服务水平的差距。 2 0 0 0 年3 月，大庆日报与大庆晚报、家庭文摘报和科学生活报进行联合， 成立了大庆日报报业集团，开辟了大庆新闻单位改革的先河，开始进行体制创 新和集团化运行的新道路。2 0 0 3 年，集团创收3 2 0 0 万元，日报、晚报发行量突 破1 0 万份大关，大庆晚报、科学生活报、家庭文摘报在报刊市场上已 享有盛名，许多外省市单位和公司前来合作广告业务。集团在收益率、印刷质 量、发行数量、销售收入、利税等多项居于大庆市乃至黑龙江省报刊业的前列。 其今后的发展在很大程度上展现了我国以党报为中心的报业集团正在探索的发 展方向，对大庆日报报业集团发展战略的研究具有较大的代表性和现实意义。 考虑到基于核心竞争力的发展战略理论在报刊业的管理实践中应用甚少，本文 有意在该领域作一些探索性的研究工作。 笔者目睹大庆日报报业集团发展壮大，得到了许多领导和报业前辈的言传 身教，更得到了导师杜纲教授的精心指导。出于对大庆市宣传工作的热爱和对 报刊业发展壮大的期盼，不揣浅陋，结合就读管理科学与工程硕士研究生期间 所学到的知识和在工作中的不断思考，就基于核心竞争力的大庆日报报业集团 发展战略进行研究。论文中的一些观点也许是管窥之见，但希望能对报业发展 有所裨益。 1 2 有关的理论研究综述 1 2 1 企业战略研究综述 1 2 1 t 战略的概念 “战略”一词，源于军事。在希腊语中记为“s t r a t e g o s ”( 指挥官) ，汉 语中“战”为“战斗”，“略”为“谋略”，即战斗中出奇制胜的良策。我国 古代孙子兵法十三篇中有多篇融会了“战略”的思路，如计篇的“多 算胜，少算不胜，而况于无算乎”，谋攻篇的“知彼知己，百战不殆”，强 调的都是战略在军事中的重要性。毛泽东在论持久战中写道：“只要有战争， 就有战争全局，研究把握战争全局而制胜的科学，是战略学的课题”。这是对战 略学要研究内容的精辟论述。 企业战略的概念是随着产业革命和经济发展而逐渐形成的，不同的经济发 第一章绪论 展时期，不同的经济背景，所阐释的概念也不同，如经营战略、竞争战略、发 展战略等，但对企业战略的总体认识趋于一致，即把企业战略概括为贯穿于企 业在一个较长时期内经营决策或活动中的指导思想及其指导下的关系到全面发 展的重大谋划，是企业在竞争中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展 而进行的整体决策。 1 2 1 2 战略的特征 全局性。它是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要制定的。它 所规定的是企业的总体行动，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括 企业的局部活动。但是这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中 出现的，这样也就使企业战略具有综合性和系统性。 长远性。它既是企业谋取长远发展的反映，又是企业对未来较长时间内如 何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前 情况为出发点，但却不是随机应变的对策。它对企业当前及长远的生产经营活 动均有指导作用。 纲领性。它所规定的是企业总体的长远的目标，是对企业发展的整体规划， 是企业经营活动的纲领和方针。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变 为具体的行动计划。 竞争性。它是指导企业如何与竞争对手抗衡，如何迎接来自各方面的冲击、 压力、威胁和困难挑战的行动方案。它不同于那些不考虑竞争、挑战而单纯为 改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案。 1 2 1 3 企业战略管理的意义 战略管理是对一个组织的未来方向制定决策以及实施这些决策。首先，战 略管理使企业注重长期发展规划与长远目标，把握住长远方向，从而有利于集 中力量，创造长久的竞争优势。第二，战略管理使企业不仅注意长期战略规划 的制定，而且注重战略的实施与控制。把长期规划与中短期计划有机结合起来， 从而使战略具体化。第三，战略管理使企业重视环境i 司素，解决好急速变化的 竞争环境与战略的持久性之间的矛盾。从而能使企业能够适应利用环境，在激 烈的竞争中求得长期生存和发展。 1 2 2 发展战略研究综述 第一章绪论 1 2 2 1 发展战略的概念及特征 企业发展战略是企业战略的种类之一，是对企业发展的谋略。是对企业发 展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。 研究企业发展战略，应该始终围绕“发展”这个中心。“发展”是质变， 是企业发展的最基本特征。企业的功能变化、技术变化、产品变化、营销变化、 管理变化、体制变化、机制变化、文化变化等都属于企业质变的范畴。企业发 展战略是对企业怎样变的谋略，不是对企业怎样干的谋略。研究企业发展，就 是研究企业发展的内容、方向、目标、步骤、措旋。 企业发展战略不仅具有发展性这个本质特征，丽且还具有企业战略的一般 特征。第一个是整体性。整体性是相对于局部性而言的。任何企业战略谋划的 都是整体性问题，而不是局部性问题。第二个是长期性。长期性是相对于短期 性而言的。任何企业战略谋划的都是长期性问题，而不是短期性问题。第三个 是纲领性。纲领性是相对于具体性而言的。任何企业战略谋划的都是纲领性问 题，而不是具体性问题，纲举目张。第四个是竞争性。企业发展要应对外部环 境和内部环境多方面的影响。必须在整合发展好内部资源同时，还要迎接来自 外部各方面的冲击、压力、威胁和困难挑战，在外部环境中抢占制高点，才能 不被边缘化，有力保障发展战略的实施。企业战略必须同时具备上述四个特征， 缺少其中一个特征就不是典型的企业战略了。企业发展战略必须同时具备上述 五个特征，缺少其中一个特征也就不是典型的企业发展战略了。 1 2 2 2 发展战略的意义 发展战略谋划了企业的整体利益和长远利益，对企业发展具有里程碑意义。 从某种意义上说，企业发展战略，是统帅其它企业战略的总战略。用企业发展 战略指导其它企业战略，用其它企业战略落实企业发展战略，这是先进企业的 成功之道。 谋划企业发展战略能使企业发生质的变化。企业变化有两种：一种量变， 另一种是质变。企业发展不是量变，而是质变。当然，也不能把企业的任何质 变都称为“发展”。质变也有两种：一种是前进性质变，另一种是后退性质变。 只有前进性质变才能被称为“发展”：后退性质变不是“发展”，而是“蜕化”。 谋划企业发展就是为了使企业发生前进性的本质变化。 第一章绪论 谋划企业发展战略能提高企业竞争力。企业不能只重视竞争而不重视发展。 如果不很好地谋划发展问题，也就是说如果不很好地谋划企业综合素质提高问 题，那么竞争战略再高明也很难保证竞争胜利，即便一时胜利了，很快也会败 下阵来。迄今为止，重视竞争战略、营销战略而忽视发展战略的企业仍然很多， 这是一个重大缺陷。要想使企业保持优胜地位，必须认真谋划企业发展。 1 2 2 3 联系和区别 战略是对各种战略的统称，其中既包括发展战略，也包括竞争战略、营销 战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等。 企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是用来解决企业整体性、长期 性、基本性问题。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋 划问题的层次与角度。 一、发展战略与竞争战略 企业时刻面临来自各方面冲击、威胁和困难的挑战，无论制定哪种战略， 都要把面临的竞争环境放在第一位考虑。竞争是战略的基本属性，它使战略区 分于那些不考虑竞争、挑战而单纯为改善企业现状、增加经济效益、提高管理 水平等为目的的行动方案。竞争战略是对竞争的谋略，发展战略是对发展的谋 略。竞争靠竞争力，竞争力靠发展。企业不能脱离发展搞竞争，也不能脱离竞 争图发展。企业在竞争中发展，在发展中竞争，这是先进企业的成功之道。 发展战略与竞争战略有联系，也存在着差别。竞争战略着眼于怎样打胜仗， 而发展战略着眼于怎样为打胜仗创造条件。竞争战略侧重于搞市场及竞争关系 等分析，而发展战略要在对竞争环境分析后，还要侧重于对发展基础、发展能 力、发展条件及发展机遇等分析。发展战略与竞争战略的要素也不一样。竞争 战略的要素是竞争内容、竞争对手、竞争策略、竞争手段等，而发展战略的要 素是发展方向、发展步骤、发展重点、发展措施等。 许多企业重视竞争战略，轻视发展战略，这是一种偏见。这种偏见如果得 不到克服，企业就得不到全面、协调、可持续发展，反过来也影响竞争战略的 制定与实施。 二、发展战略与发展计划 企业发展战略是企业发展计划的灵魂与纲领。企业发展战略指导企业发展 计划，企业发展计划落实企业发展战略。加强企业发展战略研究是编制企业发 第一章绪论 展计划的基础。如果企业发展战略不正确、不准确、不高明，企业发展计划制 定得再具体也没有多大价值，甚至还会导致重大损失。当然，如果没有企业发 展计划，再正确、准确、高明的企业发展战略也很难具体实施。这也是相辅相 成的。 三、发展与创新 “发展”与“创新”是相辅相成的两个概念。“发展”是针对客体而言的， “创新”是针对主体而言的。发展离不开创新，创新为的是发展。既然“发展” 与“创新”具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新 的谋略。因为企业发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须 全面研究企业创新问题，要是不把企业创新问题作为研究的中心，那么研究结 果就不会是一个好的企业发展战略。 1 2 3 核心竞争力的概念及管理 1 2 3 1 核心竞争力的概念 普拉哈拉德和哈默尔认为核心竞争力是“组织中的积累性学识，特别是关 于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。它强调“核心竞争 力是一组技能和技术的集合体，而不是单个分散的技能或技术”。 1 2 3 2 核心竞争力的识别 根据普拉哈拉德和哈默尔的定义，核心竞争力是“一组先进技术的和谐组 合”。这里的技术不是一般意义上的科学技术，它既包括科学技术，又包括管理、 组织以及营销方面的技能；也不是一两项技术，而是以一定方式结合在一起的 技术群体。比如产品开发能力、制造技能、成本控制能力、营销技能、售后服 务水平、市场反应能力等等。这些技术的结合方式和技术的先进性决定着核心 竞争能力的强弱。真正的核心竞争力能为企业带来竞争优势，能为竞争优势的 建立带来关键性的贡献。检验是否是核心竞争力有三项标准：是用户价值，核 心竞争力能为顾客的核心利益带来关键性贡献，这里有一点需要注意：任何能 在提供用户利益过程中获得显著成本优势的技能，也应称为核心竞争力；二是 独特性，核心竞争力应使竞争力独树一帜，不能很容易为竞争对手所仿冒；三 是延展性，可衍生出多个新产品，核心竞争力是打开未来市场大门的铒匙。 第一章绪论 1 2 3 3 核心竞争力的构成 企业核心竞争力是一个复杂的系统，在竞争和发展的背景下考察企业核心 竞争力构成，它可以被分为三部分：吸收能力，即善于捕捉和吸收各种先进技 术、信息的能力；开发与合成能力，即善于把捕捉和吸收到的各种技术、信息 整合成在某一领域超然于竞争对手之上的独特竞争实力的能力：延展能力，即 运用所整合的独特竞争实力开发核心产品并最大限度地延伸到多个市场领域的 能力。 1 ，2 3 4 核心竞争力的管理 要在一个公司里牢固建立核心竞争力观念，需要全体管理人员充分理解并 积极参与以下五项关键的核心竞争力管理工作。一要找出现有的核心竞争力， 经理人员首先应对企业的核心竞争力的构成达成共识。实施核心竞争力的第一 步是编写核心竞争力一览表；二要制定获得核心竞争力的计划；三要培养新的 核心竞争力，协调企业内部对构建那些核心竞争力达成一致，并保持高级经理 人员的稳定性和战略的一贯性；四要部署核心竞争力，重新部署核心竞争力， 在多种业务或新市场上发挥作用；五要保护并保持核心竞争力的领先地位。核 心竞争力的领先地位在许多情况下可能会丧失，企业对此必须保持高度警惕。 1 2 3 5 核心竞争力是企业发展的基础 企业在某个特定时期取得竞争优势也许并不是很难，难得是长期保持着这 种优势。在竞争的环境中，为什么有的企业能长盛不衰，有的只能成功一时， 有的企业却连一点成功的机会都没有? 人们无法简单地从企业所处的行业、企 业所有制结构、企业组织形式、企业规模或企业管理层和员工的努力程度等方 面解开这一问题的谜底。 核心竞争力理论从对企业的短期性资源优化配置能力的研究，延伸到对企 业的长期性资源优化配置能力的研究。为确保企业可持续性生存和发展，就必 须要有比其竞争对手更强的长期性资源优化配置能力，也就是说，必须要有很 强的核心竞争力。 而具有核心竞争力的企业能在长期内保持超过同行业平均水平的投资回报 率，这是因为核心竞争力能为企业创造出可持续性的竞争优势，使企业能在竞 争中保持长期主动性。同时核心竞争力能增强企业方方面面的竞争力，增强一 第一章绪论 系列产品的竞争力，而不仅仅是某一个方位上或某个产品的竞争力，这是由 企业核心竞争力的核心性所决定的。 总的来说，核心竞争力在企业发展过程中的主要作用表现在以下几个方面： 第一，从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的 单位，从而是企业战略的中心主题，它决定了企业有效的战略活动领域。为此， 要求企业把培育和提升企业核心竞争力作为企业重要的发展战略目标之一列入 目标体系。企业核心竞争力培育是一个长期的过程，只有坚持不懈地努力才能 取得成功，因此必须将其作为一个长期的发展战略来抓。抓住核心竞争力培育 这一主线，就能带动企业方方面面工作的开展，把企业有限的人力、物力、财 力等战略性资源优化配置到有利于企业长期性生存和发展的方向上去。 第二，从企业用户角度看，核心竞争力的出发点是为用户提供有价值的好 处，也就是说，核心竞争力可阻帮助企业在创造顾客所看重的价值和降低成本 方面比他们的竞争对手做得更好，这首先就奠定了企业的市场基础。 第三，从企业未来发展角度看，核- 1 5 竞争力就像一个孵化器，具有打开多 种产品潜在市场、拓展新的行业领域的作用，能为消费者不断衍生出一系列的 创新产品和服务，这可确保企业在市场中的长久生命力。 第四，从企业竞争角度看，核心竞争力一般都独树一帜，且不易被模仿和 转移，是企业持久竞争优势的来源和基础，这使得其在市场中的领先地位不易 被替代。客观上中小企业在大多数方面都无法与垄断者抗衡，因此，独树一帜， 营造相对强是对这些企业来说至关重要。 通过以上分析，我们可以看出，核心竞争力对企业的长期持续发展具有不 可估量的战略意义。企业之间竞争的实质就是核心竞争力之间的长期性较量， 具各了强大核心竞争力的企业能在竞争中取得可持续性竞争优势，把握住长期 性竞争主动权。一个企业的发展壮大是与企业对核心竞争力的培养分不开的。 对核心竞争力的培养是企业由小变大、由弱变强、由普通发展成一流的关键。 1 2 3 6 核心竞争力与企业发展战略 企业发展要有正确方向，要坚持专、精、特、新。企业也可以开展多项业 务，但核心业务不能多。可以搞多元化经营，但不可以搞多核心经营。用核心 业务带动其它业务，用其它业务促进核心业务，这是先进企业的成功之道。 核心竞争力实际上是企业在特定经营中的竞争力和企业多方面技能、互补 第一章绪论 性资产和组织运作机制的有机融合。企业的核心竞争力不同，所产生的发展战 略就不同。企业选择战略的原则应当有利于最大限度地培养和发展核心竞争力。 核心竞争力是企业竞争优势的来源，是实现企业战略目标的保证。 企业核心竞争力是国际战略管理领域9 0 年代提出的新课题。该理论对指导 企业发展战略的制定及实施具有很高的参考价值，目前已经引起我国经济及管 理学界的广泛关注。但迄今为止关于核心竞争力的研究多为定性的理论论述及 分析，缺乏比较具体可操作的系统分析方法。而建立在核心竞争力基础上的企 业发展战略的研究就更为稀少。这显然不利于核心竞争力的有关理论在我国的 具体应用，因此，加强在这一领域的研究，建立一种较为完善的定量和定性相 结合的系统分析方法，将具有较强的理论研究价值和现实指导意义。 1 2 4 报业集团及都市类报纸的一些概念 1 2 4 1 报业集团的定义及产生 关于集团，国家工商行政管理总局在企业集团登记管理暂行规定中规 定：企业集团是以资本为主要联结纽带的母子公司为主体，以集团章程为共同 行为规范的母公司、子公司、参股公司及其它成员企业或机构共同组成的具有 一定规模的企业法人联合体。企业集团不具有企业法人资格。” 企业集团的这些要素与媒体集团的组成原则是基本一致的，中办( 2 0 0 1 ) l7 号文件对报业集团表述为：以资本和业务为纽带，在界定产权的基础上。规 范集团成员之间的权利义务关系，明确资产经营责任，优势互补，资源共用， 利益共享，风险共担。但报业集团与企业集团还是有区别的，这种区别在于： 报业集团是事业单位企业化的管理；许多报业集团是以党报为基础发展起来的， 内部存在事业性质的母子报体系；报业集团不仅要承担国有资产保值、增值责 任，还要承担完成宣传文化工作的任务；在领导体制上，要求健全党委领导与 法人治理结构相结合的领导体制，宣传业务与经营业务相对独立的组织结构。 因此，报业集团在市场经济竞争中。既要参照现代企业制度，又不能简单照搬 企业集团的做法。 1 9 9 6 年1 月，中国第一个报业集团广州日报报业集团的成立拉开了中国 报业集团化的序幕。现在，已经有了3 0 多家正式的报业集团，分布在各大城市。 大多数市场经济国家的报业市场是寡头垄断的市场，少数几家大传媒集团控制 第一章绪论 了传媒产品的绝大部分供给，每个传媒集团在市场上都有举足轻重的地位。 1 2 4 2 报业单位集团化的优势 规模经济性。报业集团的组成单位相关资源整合，显然带来规模经济性。 首先是为专业化分工和技术因素带来的优势。原来各单位小而全的模式被打破 代之以专业分工，如各子报不再需要各自的小印刷厂，原有的小印刷厂被整合 更新为大规模的现代化印刷厂。其次集团财务状况有所改善。报业集团的原材 料的生产要素的采购规模庞大，导致高折扣，使成本降低。在融资和投资方面 也有同样的优势。 范围经济。报业集团有形和无形资产的增加，为形成范围经济性提供了 可能。如庞大的新闻来源网络使集团新办报纸、杂志的成本降低，其丰富的资 源也是其可跻身于信息咨询、决策支持等领域。 1 2 4 3 报业集团的现状分析 我国的报业集团与国外的报业集团有很大的不同，我国的报业集团是在行 政指令下，将原来不相关的报社合并而形成的。这样的做法就是试图将一艘艘 舢板拼成航母。像这样的政府主导型企业兼并的弊端，1 9 9 7 年金融危机中的韩、 日等国的大企业中已暴露无遗。我国的报业集团化不过是披着一张市场“狼” 皮的羊，是靠垄断的政策优势的一种暂时垄断。规模化经营是报业集团的初衷， 几年的实践似乎未见成效。原因在于：由于报社长期以来机关化运作，官本位 倾向严重，合并后各报各自为政的不少；对于有形的资产，易于实现整合；而 对报社最关键的人才资源却不能有效整合，造成资源的极大浪费，有违报业集 团成立的初衷；集团投资多元化，但投资策略不明晰等。但总体来说，报业集 团雄厚的人、财、物力和政策优势，使其成为报业市场的主导者。 1 2 4 4 综合性的晚报和都市报 近年来，出现了一批新型报纸，主要是都市类的晚报、早报、都市报、生 活报、商报和娱乐报等。它们有的由报业集团创办，有的由其他报纸改版而来。 晚报和都市报被当作创办主体的经济增长点，是其创办主体调整结构、战略发 展的武器，完全采用市场化、企业化经营，以经济效益和势力扩张为目标，从 创报开始就是面对市场，面对竞争，向老牌报纸发起挑战和冲击。它们抓住城 市市民这一主要目标读者。以市场化机制，市场化办报理念，市场化运作方式 弟一章绪论 在短短几年里大都实现了超常规的跳跃式发展，发行量连年翻番，广告额直线 上升，成为当地的新强势媒体，改变了我国报业的结构，在局部地区已经改变 了报业市场的面貌。在2 0 0 2 年全国广告经营额前5 0 家中，都市报占了1 7 家， 晚报占了1 9 家。综合性的晚报和都市报的定位、办报方针和思路，以及面对市 场所采取的一系列营销手段和管理体制，代表了中国现代大众报业的发展趋势 和前进方向。这类报纸的兴起，也正在逐步改变着我国报业市场的结构和格局。 报纸由过去的机关干部公费占用变成如今的于家万户普通百姓生活必需品，这 是我国报业发展的历史性变革。 都市类报纸基本没有财政拨款，很少有公费订阅，依靠自身良好的目标市 场定位和出色的营销手段获得市场。业内人士一致认为，这是一条适应市场经 济规律的报业发展良性循环道路。此类的成功，对于变革转型中的大多数报纸， 都有积极的启发作用和示范效应。 可以说，在改革开放和市场经济的历史变革中应运而生的晚报和都市报， 是当前中国报业中发展最快、广告占有份额最大、市场拓展最迅速、与读者最 贴近的一类报纸群体，已成为我国报业的一支新军，代表报业发展的主要方向。 1 3 本文研究思路与主要工作 1 3 1 本文的研究思路 本文选择大庆日报报业集团为研究对象，就基于核心竞争力的报业集团发展 战略进行了系统研究。本文的一个基本研究思路是：把企业战略管理的有关理 论，尤其是核心能力理论具体应用到样本企业的发展战略制定及战略管理过程 中。具体表现为以下几项内容：通过引入迈克尔波特的产业结构分析理论对 大庆日报报业集团所处的一般外部环境和行业竞争环境进行了较为细致的研究 分析：通过引入波士顿矩阵和价值链理论分析，对集团的产品结构现状进行了 深入剖析和探讨。本论文还在综合有关研究文献的基础上，提出了报刊行业的 核心竞争力评价模型，并尝试对大庆日报报业集团核心竞争力开展比较论证和 评价分析。在有关发展战略的研究中，详细论述了大庆报业集团核心竞争能力 的构建基础及其培育途径，重点就建立在核心竞争能力基础上的人才因素、技 术创新、发行和广告市场营销等提出一些思路和看法。 第一章绪论 1 3 2 本文的核心工作 一是对报刊行业的竞争环境及竞争结构进行了较为深入的研究和分析，提 出了对报纸媒体行业经济特性和报业竞争情况的认识，并对目前大庆报业市场 各报业单位在竞争中所暴露的问题进行剖析； 二是提出了报刊业生产的价值链，结合大庆日报报业集团的具体情况对报 刊业的基本活动和辅助活动展开分析； 三是建立了报刊业核心竞争力评价指标体系和模型，并应用该模型对大庆 日报报业集团及其竞争对手的核心竞争力现状进行了评价。 四是应用优势技术与市场发展的四方格图对大庆日报报业集团核心竞争力 发展进行构建。 五是对报业集团如何培育核心竞争力和基于核心竞争力的发展战略的具体 实施进行探索。 第二章大庆日报报业集团的外部环境分析 第二章大庆日报报业集团外部环境分析 企业发展都与其所处的外部环境密切相关，受到环境的影响和制约，环境 为企业设置了至少两类规则：一类为企业所必须遵守的基本规则，第二类为游 戏规则，即竞争机制。作为企业的管理者，应当密切关注外部环境的发展变化， 研究分析之，以更好为企业制定战略，谋求发展服务。按照上述原则，把大庆 日报报业集团的外部环境分为一般外部环境和报业竞争环境。 2 1 一般外部环境分析 2 1 1 经济环境分析 2 1 1 1 国内经济环境分析 中国加入世贸组织后，国内经济发展潜力已经开始得到释放，经济结构和 投资环境将逐渐趋于合理和完善，中国已经成为全世界投资的热点。 我国的经济增长中长期趋势已经形成，这种趋势一旦形成，将会维持一段 时间。积极的财政政策效果明显。金融机构特别是国有商业银行的不良资产贷 款比例下降，资产质量明显提高，贷款余额增速比前两年有明显加快，有力地 支持了企业的发展。推动了经济的增长。企业改革力度在加大，民营经济在逐 步发展壮大。作为微观经济的主体企业，其活力显著增强，从具有代表性 的深沪两市的一千多家上市公司公布的业绩可以说明这一点。2 0 0 4 年一季度所 有上市公司的业绩，已经由2 0 0 3 年报所表现出的整体回升发展到大幅度增长， 尤其是盈利能力显著提升。国家通过利率、信贷政策导向等间接宏观调控手段， 加强了对某些行业出现投资过热、重复建设问题的宏观调控力度，特别是对房 地产开发领域的限制措篪，将对投资增长和经济增长带来较大影响。人民币面 临升值的压力越来越大，人民币的升值虽然对国内某些依赖进e l 的企业有益， 但会抑制我国的外贸出1 3 ，极大地减弱外需对我国经济增长的拉动作用，与此 同时，大量国外进口商品会涌入国门，加剧国内的通货紧缩局面，从而抑制我 国经济的增长和就业的扩大。 第二章大庆日报报业集团的外部环境分析 2 ，1 1 2 大庆经济环境分析 大庆坐落在黑龙江省西部，所辖四县五区，人口2 5 7 9 万，其中城市人口1 2 0 万人，人口分布较为分散。大庆人在大庆精神的鼓舞和激励下，求真务实，开 拓创新，创造了辉煌的业绩，截止到2 0 0 3 年，累计为国家贡献原油1 8 亿吨， 上缴利税5 0 0 0 多亿元，出口创汇5 0 0 多亿美元，承担原油价差4 0 0 0 多亿元， 创造出实现年产原油5 0 0 0 万吨以上连续2 7 年高产稳产的世界奇迹。2 0 0 3 年， 大庆地区生产总值达到了1 1 2 5 6 亿元，比上年增长了9 5 ，人均收入达到1 1 3 0 0 元，创7 年来新高。大庆的第三产业增速也很快，2 0 0 3 年实现增加值1 3 0 多亿 元，增长了1 6 1 。大庆地方经济占全市经济比重已由2 0 0 0 年的1 2 2 增长到 2 3 9 ，恰恰是地方经济逐渐成为大庆本地传媒业广告主要客户来源。 2 1 2 行业政策及法规 新闻宣传工作一直受到党中央、国务院的高度重视，不断出台积极促进并规范 传媒业向着健康方向发展的法规政。1 9 9 6 年江泽民主席在视察人民日报时说： “新闻媒体既要宣传，又要经营。”国家领导人首次把传媒提到了一个前所未有的高 度。现把近十年有关传媒发展的重要法规和政策列举如下： 中华人民共和国宪法第二十二条：国家发展为人民服务、为社会主义服 务的文学艺术事业、新闻广播电视事业、出版发行事业、图书馆博物馆文化馆 和其他文化事业，开展群众性的文化活动。 1 9 9 4 年1 0 月2 7 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了中 华人民共和国广告法使媒体刊播广告 舌动有了统规范，促进了广告业的健康发 展，保护了消费者的合法权益，维护了社会经济秩序，使广告在社会主义市场经济 中的积极作用得到有效发挥。 1 9 9 5 年，中共中央宣传部在关于进一步做好新闻舆论工作的若干意见中明 确提出要深化新闻改革。意见指出：“新闻改革是新闻事业繁荣健康发展的重要 动力。要解放思想，实事求是，积极探索，努力推进。要坚持对外开放，扩大对外 交流与合作，学习、借鉴国外有益经验，立足国情，为我所用。改革要适应发展社 会主义市场经济和社会主义现代化建设的需要，符合社会主义精神文明要求，符合 社会主义新闻工作的规律和特点，充分发挥新闻传媒的功能，更好的为人民服务， 为社会主义服务，为党和国家的工作大局服务。” 第二章大庆日报报业集团的外部环境分析 1 9 9 6 年，新闻出版署选定广州日报作为国内首家报业集团的试点单位。 经过两年的运行，证明报业集团是适应市场经济需要、有利于报业集约经营和 多元发展的一种有效的组织形式，报业集团之路是一条有利于壮大我国报业经 济实力的新路子。 1 9 9 8 年2 月，新闻出版署提出：“要扶植有影响的党报实施兼并、重组， 建立以党报为龙头的报业集团，到2 0 0 0 年，报业集团要扩大5 一l o 家，到2 0 1 0 年，报业集团要有较大发展，经营规模上亿元的报社要达到总数的1 0 。” 2 0 0 1 年，中共中央宣传部在关于做好当前思想理论领域几项重要工作意见 中指出，积极推进宣传思想文化领域的改革，必须确保对新闻出版广播影视业的领 导，无论什么情况下，党和人民喉舌的性质不能变，党管干部不能变。坚持正确的 舆论导向不能变，始终掌握对媒体资产的控制权，对宣传内容的终审权，对媒体主 要领导干部的任免权。 报刊散滥得到初步治理。2 0 0 3 年7 月1 5 日中央办公厅和国务院办公厅联合发出 关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行、减轻基层和农民负担的通知 决定通过压缩部门报刊总量，调整结构，有效治理报刊散滥现象；采取切实有效措 施，坚决制止部门报刊利用职权摊派发行。 为了大力推进宣传思想工作的创新，胡锦涛主席在2 0 0 3 年1 2 月宣传思想工作 会议中要求，要做好新形势下宣传思想工作，必须努力形成有利于宣传思想工作保 持蓬勃生机和旺盛活力的新机制：必须寻求满足人民群众多层次、多样性、多方面 文化要求的新方式；必须根据人们接受信息途径发生的新变化，探索运用高新技术 拓展宣传工作的新手段；必须紧密结合当代世界文化进步的新趋势，顺应世界各民 族加强文化交流的趋势，研究借鉴人类文明发展的新成果。 2 1 3 社会文化环境 党的十六大提出的全面建设小康社会的发展目标应该被理解为是一个全面 整体的社会发展概念。它不仅是一个物质生产和物质生活有较高水平的社会， 也是一个社会精神生产和人民精神生活有较高水平的社会。在社会主义市场经 济的带动下，新型的传媒业由于需求大量增长，发展速度越来越快。我国文化 部门改变长期以来认为文化只是“事业”的观念，把文化事业的大部分从政治 意识形态管辖下区分出来，使其进入国民经济体系而形成强大的文化产业部类t 第二章大庆日报报业集团的外部环境分析 推进社会主义文化建设的繁荣发展，既是我国根据新时代要求进行的产业结构 调整，也是社会主义市场经济向更高、更成熟水平发展的客观需要。我国处在 全面建设小康社会初期，国人在超越温饱需求后，消费观念不断变化，对生活 质量和