（体育教育训练学专业论文）江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究.pdf

： i ”i j 苏州大学学位论文使用授权声明 f i l l i l l 栅jj i l l i i i i i i i i l l | | y 17 鲥6 3 3 本人完全了解苏州大学关于收集、保存和使用学位论文的规定， 即：学位论文著作权归属苏州大学。本学位论文电子文档的内容和纸 质论文的内容相一致。苏州大学有权向国家图书馆、中国社科院文献 信息情报中心、中国科学技术信息研究所( 含万方数据电子出版社) 、 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社送交本学位论文的复印件和电子 文档，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存和汇编学位论文，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索。 涉密论文口 本学位论文属 在年一月解密后适用本规定。 非涉密论文口 论文作者签名：墨勉 白 导师签名：笠童日 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 中文摘要 中文摘要 随着社会的发展和经济体制的转变，体育赛事逐步成为了具有市场属性的事 物，作为体育赛事的主要组成部分的篮球赛事也将是体育赛事进军商业市场的主 力军，所以如何适应现代市场建设的步伐，逐步与经济和各项社会事业协调发展， 为社会和祖国做出应有的贡献，是我们体育学着要面对的一个十分紧迫的课题。 本研究运用文献资料法、专家访谈法、比较分析法、问卷调查法、逻辑分析 法、数理统计法，以江苏省篮球赛事市场开发为研究对象，对江苏省篮球赛事市 场开发的现状进行了分析，并根据现状总结发展过程中存在的问题，进而提出相 关推进策略，以期能够加江苏篮球赛事市场的发展。江苏省是有承办能力和经济 实力举办各个等级的篮球赛事的，省内各地市之间由于经济环境，政府政策的导 向以及相关因素的差别，各地市承办不同等级的篮球赛事的频率和侧重点是不同 的。这些也形成江苏省篮球赛事开发的问题。随着我国体育管理体制的不断改革 和竞技体育的发展，篮球赛事步入市场化运作已成为不可逆转的趋势。重点扶持 篮球竞赛表演业，培育和开发赛事资源，。以建立和提升赛事品牌为核心，提高市 场运作的专业化水平和规范化建设是当前我国篮球赛事市场化改革的主要方向， 也是竞技体育发展本身的内在要求。 结果显示：江苏省篮球赛事市场开发的主要问题：( 1 ) 赞助市场对篮球的赛事 的兴趣不高；( 2 ) 篮球赛事市场开发收益不明显；( 3 ) 篮球赛事市场开发政府职 能模糊的问题；( 4 ) 篮球赛事开发理念的意识淡薄；( 5 ) 篮球赛事市场开发缺乏 专业人员。通过对这些问题加以分析，得出了针对江苏省篮球赛事市场开发的对 策：( 1 ) 逆境中求生存：辨证的看待金融危机；( 2 ) 加强政府部门的服务职能； ( 3 ) 提高篮球赛事开发机构的工作效率；( 4 ) 增加赛事开发的营销内容；( 5 ) 拓 展篮球赛事开发的营销渠道；( 6 ) 建立、健全我国体育赛事开发的法律体系。 关键词：江苏省篮球赛事市场开发 作者：马骁 指导教师：王家宏 陶玉流 c u r r e n ts i t u a t i o na n dc o u n t e r m e a s u r e s o f b a s k o b a l lt o u m a m e mm a r k e te x p l o i t a t i o no f j i a n g s up r o v i n c e c u r r e n ts i t u a t i o na n dc o u n t e r m e a s u r e so fb a s k e t b a l l t o u r n a m e n tm a r k e te x p l o i t a t i o ni nj i a n g s up r o v i n c e a b s t r a c t w i t ht h es o c i a ld e v e l o p m e n ta n de c o n o m i cs y s t e mt r a n s f o r m a t i o n ， s p o r t i n g e v e n t sh a sg r a d u a l l yb e c o m eam a r k e t a b l ea t t r i b u t et h i n g s ，a sak e yc o m p o n e n to f s p o r t sb a s k e t b a l ls p o r t se v e n t sw i l la l s ob et h em a i nf o r c et oe n t e rt h ec o m m e r c i a l m a r k e t ，s oh o wt oa d a p ttl 镒m o d e r nm a r k e tb u i l d i n gp a c e ，s t e pb ys t e pw i t ht h e e c o n o m ya n dv a r i o u ss o c i a lu n d e r t a k i n g sc o o r d i n a t e dd e v e l o p m e n to ft h es o c i e t ya n dt o m a k ed u ec o n t r i b u t i o n st ot h em o t h e r l a n di so u rs p o r tl e a r nt of a c ea v e r yu r g e n ti s s u e i nt h i ss t u d yt h eu s eo fl i t e r a t u r em a t e r i a ll a w ，t h ee x p e r ti n t e r v i e wl a w ， c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ， q u e s t i o n n a i r es u r v e ym e t h o d ，l o g i c a la n a l y s i s ， e s t a b l i s ha s t a t i s t i c a lm e t h o dt o j i a n g s up r o v i n c eb a s k e t b a l lt o u r n a m e n tm a r k e te x p l o i t a t i o n j i a n g s u p r o v i n c eh a sc a p a c i t ya n d e c o n o m i cs t r e n g t ht o e x p l o i t a t b a s k e t b a l l t o u r n a m e n t s t h e r ea r ea l s os o m ei s s u e so nb a s k e t b a l lt o u r n a m e n ti nj i a n g s up r o v i n c e t o o a sc h i n a ss p o r t sm a n a g e m e n ts y s t e mt oc o n t i n u o u s l yr e f o r ma n dt h ed e v e l o p m e n t o fc o m p e t i t i v es p o r t s ， b a s k e t b a l lt o u r n a m e n ti n t ot h em a r k e t - o r i e n t e do p e r a t i o nh a s b e c o m ea ni r r e v e r s i b l et r e n d m a j o rs u p p o r tb a s k e t b a l lc o m p e t i t i o ns h o wb u s i n e s s ， n u r t u r i n ga n dd e v e l o p m e n to fr e s o u r c e sf o rs p o r t i n ge v e n t st ob u i l da n de n h a n c et h e b r a n da st h ec o r ee v e n t ，i m p r o v et h ep r o f e s s i o n a ll e v e lo f o p e r a t i o no ft h em a r k e ta n d s t a n d a r d i z a t i o no fc o n s t r u c t i o ni st h ec u r r e n tm a r k e t - o r i e n t e dr e f o r mo fc l a i m s b a s k e t b a l lt o u r n a m e n tt h em a i nd i r e c t i o n s ，b u ta l s oc o m p e t i t i v es p o r t st od e v e l o p t h e i ro w ni n t e r n a lr e q u i r e m e n t s 田1 er e s u l t ss h o w e dt h a t ：t h em a i ni s s u e so fb a s k e t b a l lt o u r n a m e n tm a r k e t e x p l o i t a t i o no fj i a n g s up r o v i n c ei s ：( 1 ) t h es p o n s o ro ft h eb a s k e t b a l le v e n to fi n t e r e s t i sn o th i g h ；( 2 ) b a s k e t b a l lt o u r n a m e n tm a r k e td e v e l o p m e n tb e n e f i t si sn o to b v i o u s ； ( 3 ) b a s k e t b a l lt o u r n a m e n tm a r k e t d e v e l o p m e n tf u n c t i o n s o ft h e g o v e r n m e n t a m b i g u o u s ；( 4 ) b a s k e t b a l lt o u r n a m e n td e v e l o p e dt h ec o n c e p to faw e a ka w a r e n e s s ； 0 c c h a n n e l s ；( 6 ) e s t a b l i s h i n gc h i n a sl e g a ls y s t e mf o rs p o r t se v e n t s k e yw o r d s ：j i a n g s up r o v i n c e ，b a s k e t b a l lt o u r n a m e n t ，m a r k e te x p l o i t a t i o n w r i t t e nb ym ax i a o s u p e r v i s e db yw a n g j i ah o n gt a oy ul i u i i i 目录 1 前言1 。1 莉罱 1 1 选题的背景与意义1 1 2 文献综述2 1 2 1 对体育赛事概念的研究2 1 2 2 对体育赛事效益的研究：3 1 2 3 对体育赛事赞助市场的研究- 4 1 2 4 对我国体育市场化发展的研究一5 1 2 5 对篮球赛事市场开发的研究6 2 研究对象与方法”8 2 1 研究对象”8 2 2 研究方法8 2 2 1 文献资料法8 2 2 2 专家访谈法8 2 2 3 比较分析法一8 2 2 4 问卷调查法8 2 2 5 数理统计法1 0 2 2 6 逻辑分析法“1 0 3 结果与分析”1 1 3 1 江苏省篮球赛事市场开发现状l1 3 1 1 江苏省篮球赛事市场开发的模式1 2 3 1 2 江苏省篮球赛事市场开发的机构1 4 3 1 3 江苏省篮球赛事市场开发的营销定位1 6 3 1 4 江苏省篮球赛事市场开发的营销内容以及渠道2 0 3 1 5 江苏省篮球赛事市场开发的营销环境2 4 3 2 江苏省篮球赛事市场开发存在的问题“2 6 3 2 1 赞助商对篮球的赛事的兴趣不高2 7 3 2 2 篮球赛事市场开发收益不明显2 7 3 2 3 篮球赛事市场开发中政府职能模糊2 8 3 2 4 篮球赛事开发理念的意识淡薄2 9 3 2 5 篮球赛事市场开发缺乏专业人员2 9 3 3 江苏省篮球赛事市场开发的对策2 9 ：+ 3 3 1 逆境中求生存：辨证看待金融危机3 0 3 3 2 加强政府部门的服务职能3 2 3 3 3 提高篮球赛事开发机构的工作效率3 3 3 3 4 增加赛事开发的营销内容3 4 3 3 5 拓宽篮球赛事开发的营销渠道3 6 3 3 6 建立、健全我国体育赛事开发的法律体系3 7 4 结论3 8 5 参考文献3 9 6 附录4 1 7 攻读学位期间公开发表的论文4 6 8 致 谢4 7 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 1 前言 1 前言 1 1 选题的背景与意义 ：体育赛事的举办对城市的发展影响重大，能给城市带来良好的辐射效应，促 进举办城市体育场馆的完善和齐备、专业体育队伍的建设。增加城市的体育人 口、为举办城市积累体育赛事运作经验和提高赛事经营管理水平、丰富举办城市 的体育文化、促进举办城市体育产业的发展，从而全面提升举办城市体育事业的 竞争力，促进地方经济的发展。可以说体育赛事已成为国家和地区展现自己体育 实力的竞技场，也是人类社会一种普遍的经济和社会现象。 江苏省体育赛事的发展受国际形势的推动，走过了单纯接受国家下达的指令 性竞赛任务和偶然举办一次的阶段，进入了按市场需求选择、申办和运作赛事， 先后举办了第十届全国运动会、第十四届世界女篮锦标赛、斯坦科维奇篮球邀请 赛、第三届全国体育大会、世界轮滑锦标赛等大型体育赛事，对江苏展示城市形 象、体现城市精神面貌、拉动经济发展、推动文明建设、增进国际交流等发挥了 积极重要的作用。 目前针对篮球单项赛事的市场开发研究较少，理论多为沿用综合体育赛事的 模式，不能体现出自身特点。本文从江苏省篮球赛事市场的角度出发，依靠江苏 省经济发展的有利优势，探求单项赛事自身市场开发的模式、营销的渠道、运营 的环境以及存在的问题。 纵观我国现有的赛事市场开发可以看到，随着市场化程度的不断加深，我国 赛事市场开发已经取得长足进展，然而由于种种原因，我国赛事市场开发仍停留 在浅层次开发阶段，仅仅为了解决赛事运作的资金余缺而努力维持。不计成本的 政策投入和种种短视行为的存在制约着赛事品牌价值内涵的提升，我国甚至仍没 有具有市场号召力的赛事商业品牌，我国赛事市场开发在缺乏系统深度经营战略 的背景下，在政策投资市场化运作的双重轨道下形成“无利润”运行的局面。 要解决种种因停留于浅层次开发而造成的问题，必须重新审视我国赛事市场 开发的原则和实施手段，从深度挖掘其潜力出发，进行系统性深度市场开发。体 育赛事市场开发对于赛事的成功起着至关重要的作用，对比国外成功赛事可以看 出，其市场开发不仅仅局限于“筹措资金”这一浅层次开发领域，赛事市场开发随 l 前言江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 着赛事影响度的扩大而不断向纵深发展，赛事市场开发的广度和深度不断扩展。 如奥运会等国际大赛已在长期的深入市场开发实践过程中形成了一系列市场开发 的原则、法规，系统深度发掘赛事经济文化内涵，通过赛前、赛时以及赛后的成 功市场运作将奥林匹克精神文化传播，不仅获得巨大的经济效益，同时实现了奥 运品牌价值的不断增值。如何不断强化市场的营养获得，在作比较中，找寻到合 适、合理的切入点，为江苏篮球赛事市场开发和体育产业的发展提出原创性的原 则、判断和扬弃。最终提出一些有针对性地策略，为江苏篮球赛事市场像市场经 济转轨的过程中提供行使有效的理论指导。 1 2 文献综述 f + 体育赛事作为_ 二个概念的出现，是针对体育运动竞赛变化而产生的认识提 高，在某种程度上反映了运动竞赛的新变化，引起了社会普遍的关注和重视，也 日益受到学术界的关注与重视。篮球赛事是体育赛事的一个重要组成部分，它以 其庞大的受众群体以及专业人员，充斥着体育赛事的市场开发，如何对篮球赛事 进行市场开发也成为社会各界关注的现象和学术研究的热点。 1 2 1 对体育赛事概念的研究 田麦久认为，按照规则的要求，在裁判员主持参与中，运动员个体或运动队 之间的竞技较量。 刘建和认为，运动竞赛是人类的一种实践活动，有明确的目的性，有鲜明的 竞技特征，有完善的规则和一整套竞赛办法及决定竞赛胜负的“法律依据”圆。 王守恒等学者把体育赛事看作是一种竞赛产品，并在这个过程中提供相关服 务的特殊事件。体育赛事产生的影响波及到社会、文化、自然环境、政治、经 济、旅游等多个领域，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益 。 g e t z 认为，应该从两个角度看待特殊事件：一是从组织者的角度来看，特殊 事件是个一次性的或很少发生的事件，不同于惯常的节目或赞助商和组织主体的 活动。另外是从消费者或客人的角度来看，对于消费者或客人，特殊事件是个休 闲、社会或文化经历的机会，不同于惯常范围的选择，并超出了日常经历。 。田麦久运动训练学词解 m 北京体育大学运动训练学教研室，1 9 9 9 6 ：2 。刘建和等运动竞赛学 m 成都：i 1 ) l l 教育出版社，1 9 9 0 。王守恒，叶庆晖体育奏事的界定及分类 j 首都体育学院学报，2 0 0 5 3 。g e t z d o n a l d e v e n tm a n a g e m e n ta n de v e n tt o u r i s m m n e wy o r k ：c o g n i z a n tc o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n , 1 9 9 7 2 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究1 前言 d a v i d c w a t t 认为特殊事件的定义是，可以在任何时间里迎合体育赛事主体和 客体双边需要的经历。 从以上国内外对体育赛事概念的研究来看，体育赛事在时空延伸的过程中发 生了由内到外的变化，但是核心内容还是运动竞赛，而且体育赛事功能化以及注 重体育赛事产生的影响，逐渐成为近代社会中体育赛事发展的主流。由研究结果 看出，国外体育赛事商业化进程已经超越了国内的发展速度，可以为国内赛事商 业化发展提供理论依据。 通过对学者提出的理论的分析，结合体育赛事与篮球赛事相似点，本研究对 篮球赛事的概念界定为：篮球赛事是一种以篮球竞赛为核心，以市场为主体，在 提供服务的过程中，能够为供给双方建立相对平衡的关系，亦能对所波及的领域 产生一定影响的特殊事件。如提高社会知名度、巩固政治地位、增加经济利益以 及满足人民大众精神生活的需要。 1 2 2 对体育赛事效益的研究 体育赛事效益是赛事开发者与参与者共同追求的目标。围绕目标，确定目标 和实现目标，学者们也作出了这方面的分析与总结。 刘彦认为，体育赛事会从两个角度产生影响，一是从经济方面，主要体现在 对城市的基础设施建设，体育场馆建设，市政交通建设，邮电通讯系统建设，带 动旅游餐饮宾馆业的发展，促进体育产业的发展，同时带动新闻传媒广告业等的 发展；二是社会方面，主要是带动就业和促进城市文化建设，以及提升民众的凝 聚力和归属感 。 关正春等人为赛事效益可以从三个方面来体现，改善主办城市的软硬件设 施；通过媒体的宣传提升城市魅力和影响力；激发人民参与体育赛事的热情，并 通过锻炼提升全民的体质 。 肖锋等从旅游的角度谈了赛事的效益：体育赛事是一种特殊的、极其重要的 旅游资源能为举办城市带来外地的游客，游客的到来可以刺激当地的旅游消费， 改变旅游产业的消费结构，从而可以提高举办城市的知名度、改善举办城市的旅 游基础设施、促进旅游文化的交流等 。 od a v i dc w a t t e v e n tm a n a g e m e n tl e i s u r ea n d t o u r i s m m a d d i s o nw e s l e yl o n g r n a n ，1 9 9 8 p 1 8 3 。刘彦大型体育赛事对城市经济和社会发展的推动作用 j 南京体育学院学报，2 0 0 8 6 o 关正春，刘晓盼承办大型体育赛事对城市发展的影响 j 社会观察，2 0 0 7 。肖峰等举办大型体育赛事对城市旅游的影响 j 沈阳体育学院学报，2 0 0 4 1 2 3 l 前言 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 肖锋等认为，体育赛事促成构建和谐社会的一个途径，举办体育赛事能够通 过了解群众对赛事的看法以及在处理问题的过程中，直接或间接的增加政府与市 民的沟通，这对提升行政能力和社会凝聚力都是有益的，对文明城市建设起着巨 大的推动作用。 根据体育赛事的所产生的效益方式以及内容，我们可以在定义篮球赛事效益 的过程中根据赛事的影响力和持续时间的不同，把提高社会知名度、促进举办地 经济发展( 如旅游、餐饮、住宿、交通等) 、促和谐社会形成、增加就业机会、 提高群众对篮球运动的参与热情等方面作为篮球赛事效益的参考因素。 1 2 3 对体育赛事赞助市场的研究 。 赛事赞助是体育赛事市场资金和保障物资的主要来源，学者们对从不同角度 对赛事赞助的作用和功能作出了相应的研究。 李洛从正、反两方面对企业进行体育赛事赞助的影响因素进行了分析，指出 正面积极地影响因素有目标和学习驱动、竞争和社会压力驱动，反面消极的影响 因素有埋伏营消、进入成本、长期投资和效果测量障碍等。企业为了实现赞助协 议中的既定目标，应该充分对影像赞助的因素进行系统、详细盼分析圆。 蔡俊伍认为，赞助是一种由体育事业单位( 被赞助者) 和企业( 赞助者) 之 间以支持和回报的“等价交换”为中心的，平等合作、达到双赢的营销沟通手段 。 邓春林认为，在体育赛事赞助的过程中应该通过法律的手段来保护参与各方 的合法权益。应该借鉴国际上完善相关法律法规，制订税收优惠政策，鼓励企业 参与体育赞助，加强体育部门与媒体的沟通与协作，构建多赢的伙伴关系。 费瑛认为，造成我国体育赛事赞助落后于外国企业体育赞助的原因是投资策 略的差异，具体表现在赞助对象、促销活动、广告宣传、时效目标、产品针对性 以及缺乏全球战略眼光等六个方面 。 蔡志坚从企业参与动机的角度，阐述了企业想通过赞助体育赛事，使企业产 品与目标受众和媒体做更广泛和深入的接触，来占据市场份额，通过制造“轰动 效应”来宣传企业在赛事赞助的整个过程中的作用，从而达到提升企业品牌形象 和市场价值的目的 。 o 肖峰，沈建华举办重大体育赛事对建设和谐社会理想范式的积极影响 j 山西师大体育学院学报，2 0 0 7 6 o 李洛企业参与体育赛事赞助的推力与阻力分析 j 中山大学学报论丛，2 0 0 4 1 o 蔡俊伍体育赞助双赢之策 m 北京：人民体育出版社，2 0 0 1 回邓春林体育赞助的商业权益保护 j 辽宁体育科技，2 0 0 5 4 o 费瑛中外企业体育赞助投资策略的比较研究 j 辽宁体育科技，2 0 0 6 1 0 o 蔡志坚基于“赛事租”理论的我国体育赞助动因分析 j 山东体育学院学报，2 0 0 5 8 4 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究。l 前言 阙剑从我国体育赞助中介组织营销存在的问题的角度指出，中介组织对体育 赛事资源开发不足；缺少针对体育赛事赞助行使有效赞助方案；行业内相关法律 和行业守则不健全；与体育局和政府缺少联系；与转播机构缺少合作等。 刘克提出了体育赛事赞助目标的评估模型，从新的视野来判断赛事质量的优 劣，进而为企业在做赞助决策时提供依据，即在考察一项赛事时赞助时，应该考 虑赞助商、被赞助方( 赛事组织者) 、运动员( 运动队) 、传媒机构以及目标受 众( 观众) 等五个赛事相关主体的投入与产出关系 。 综上所述，学者们对影响我国体育赛事赞助市场的因素、赞助商和被赞助者 之间的关系加以分析和总结，意在寻找招揽赛事赞助的最合适渠道和方法。本文 在对江苏省篮球赛事赞助的研究中，主要对篮球赛事赞助的渠道和方法进行研究。 1 2 4 对我国体育市场化发展的研究 许莉指出，制约我国体育赛事市场化发展的主要因素有：市场经济体制不完 善，职业联赛产权不清晰，缺乏市场运作、宣传力度不够，缺乏一定规模的体育中 介市场，体育赛事无形资产销售不畅以及高素质体育赛事经营管理人才匮乏冬p 。 姚洁指出，中国体育赛事市场发展经历了初级萌芽时期和快速发展时期，市 场开发规模逐渐扩大，但是成熟尚晚；要加快体育赛事市场发展步伐，使之与国 际接轨，必须规范体育赛事市场运作，加强体育赛事中介机构建设，利用新闻媒 体特殊功效扩大赛事影响，并实施灵活多样的门票促销方式，以保证体育赛事市 场开发效益。 高晓波从我国城市政府赛事运营不同性质的赛事分析入手，研究我国城市政 府赛事运营的效益情况。结果表明：城市政府运营了7 1 2 8 的综合性赛事，单项 赛事运营效益一般；在赛事运营社会效益方面，综合性赛事对举办城市生活环境 与商务环境的竞争力影响较大；在赛事运营经济效益上，因赛事资源开发内容丰 。富，城市政府获得了一定的经济效益 。 王庆伟指出，转型时期我国体育赛事向市场化运作过度阶段存在着管理体 制、一运行机制、环境要素及结果要素四大方面的特征变化，其产生具有客观必然 性 。 o 阙剑我国体育赞助中介组织营销中存在问题与对策分析 j 北京体育大学学报，2 0 0 5 i i o 刘克体育赛事赞助目标评估模型 j 商业时代，2 0 0 6 8 o 许莉试析我国体育赛事的市场化 j 辽宁体育科技，2 0 0 6 4 o 姚洁中国体育赛事市场开发研究 j 经济师，2 0 0 6 5 o 高晓波我国城市政府赛事运营的现状与效益分析 j 山东体育学院学报，2 0 0 6 8 o 王庆伟我国体育赛事向市场化运作过渡阶段的特征研究 j 天津体育学院学报，2 0 0 6 2 5 1 前言江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 通过我国学者对体育市场化发展的研究，可以看出我国赛事市场化从无到有 的过程中，有着跨越性的进步，但也有很明显的弊端，比如发展过程到成熟过程 存在着多方面的制约因素，问题是显明的，但是解决办法却不是行使有效。 1 2 5 对篮球赛事市场开发的研究 孔柏通过对比n b a 和c b a 的篮球市场后认为，要使职业篮球赛事走市场化 运作道路，必须遵循市场规律和篮球运动的自身规律，应该模仿n b a 的管理组 织模式，来优化市场的资源配制、综合管理、综合运作和综合开发，并健全法 律、法规制度，规范市场发展；与电视转播机构建立密切联系为主要媒介的密切 合作，创造多渠道、多层次的宣传促销，树立特殊行业的特殊品牌；开发内容包 括广告、门票、电视转播等本体产业，大力开发其他相关的经营领域。 李敦杰认为，篮球市场发育市场的基础是篮球的经济水平，在篮球运动潜在 市场的扩大、科学技术迅猛发展经济的充分发展的今天应该保证篮球经济基础的 稳定和充足 。 都娟认为，赛事营销内容主要以报纸、电视、网络为主，尤其要加大网络宣 传的比重；门票的价格定位集中在1 5 3 0 元之间，营销方法以票务公司为主要销 售渠道 。 于静等认为，n b a 中国赛所提供的服务的领域包括：对球迷、媒体、赞助商 的服务；营销内容的核心是体育赛事，衍生品是n b a 销售的特许产品；n b a 品 牌的核心价值理念包括个人主义、集体、年轻、成功和自我的归属感；影响篮球 赛事质量的主要因素主要包括：竞技水平，经营包装。 r o d n e yf o r t 在对n b a 运作情况的研究中指出，在他的专著( r o d n e yf o r t ，s s p o t se c o n o m i c s s p o t sb u s i n e s sd a t a ) 冲，大部分俱乐部成盈利状态，少部分俱 乐部略有亏损；并且，俱乐部的盈亏状况与球队成绩有着重要的关系；俱乐部的 主要收入来源为联盟拨款、门票收入、赞助广告以及电视转播收入。 b a r r yj a n o f f 认为各个国家球迷对篮球的热爱的程度是制约n b a 的海 外市场拓展的制约因素，同时还指出了n b a 进行市场推广的短期及长期目标， 认为其短期目标是通过赛事、明星球员的活动等拉近与球迷的距离。长期市场目 标是在世界各国尽快建立n b a 分公司，扩大市场份额。 o 孔柏n b a 篮球市场与c b a 篮球市场对比分析 j 辽宁体育科技。2 0 0 2 3 。李敦杰发展我国篮球市场的条件分析 j 北京体育大学学报，2 0 0 5 2 国都娟c b a 联赛品牌定位的研究 j 体育文化导刊，2 0 0 4 1 2 回于静等对n b a 中国赛产品定位的研究【j 】匕京体育大学学报, 2 0 0 5 ii 6 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究1 前言 综上所述，篮球赛事市场开发是以开发赛事的经济利益和社会效益为核心的 一种有计划、有整体谋略，受严格市场管理，并且受多种因素制约的商业交换行 为。经济效益包括门票收益、纪念品收益、赞助收益等，社会效益包括提供就业 机会、赛事的影响力、赛事相关的服务等，篮球赛事营销的内容在发展中呈现出 的多样化的态势。 一j _ 上。 _ ： 7 2 研究对象与方法江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 2 研究对象与方法 2 1 研究对象。 一 一本文以“江苏省篮球赛事市场开发 为研究对象。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 通过阅读相关文献资料，并以间接的方式获取研究对象的信息。笔者收集了 市场运作、风险管理、特征分类、市场营销等学科领域的相关文献资料4 0 余 篇，通过期刊、报纸、因特网查阅了大量市场开发的文献资料，了解了研究的前 沿动态，并为本文的研究理论阐释奠定了坚实的理论基础。 2 2 2 访谈法 走访的体育中心以及体育局从事体育赛事开发工作的相关专家( 见表2 1 ) ，并制定访谈提纲( 见附件1 ) ，专家涉及领域包括体育中心的主要负责人和 管理人员8 人，访问长期从事篮球赛事组织和领导的工作人员6 人。就市场开发 问题进行访谈与调查，探讨体育赛事市场开发的内在规律性、可行性，为在确定 本课题的研究内容、制定与实施写作方案、以及处理资料等方面提供了指导性帮 助。 表2 - 1 访谈名单 2 2 3 比较分析法 根据所收集有关于市场开发的相关数据，对市场开发中的模式、渠道、内 容、过程、机构等进行全面比较，对投入产出、增长变化等指标进行统计分析。 2 2 4 问卷调查法 2 2 4 1 问卷设计 8 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 2 研究对象与方法 根据研究的需要，设计了“江苏省篮球赛事市场开发情况”调查问卷( 见附件 2 ) ，进行对江苏省各相关的体育局或有关部门进行实地调查对江苏省篮球赛事 市场开发环境、开发模式、开发内容以及渠道等进行问卷调查。 2 2 4 2 问卷的效度检验 在调查问卷初稿设计完毕后，为了确保其客观、_ 真实和有效性，采用逻辑分 析的方法对问卷所设置的问题进行了逻辑有效性分析，并请1 0 名专家( 见表2 2 ) ，采用专家评判法对问卷的结构和内容效度进行检验。检验结果( 见表2 3 ) 显示，专家对问卷予以肯定，并有较高的评价，说明问卷具有较高的效度。 表2 - 2 专家基本情况统计表 2 2 4 3 问卷的信度检验 为确保调查问卷具有较强的可靠性和稳定性，对问卷进行了信度检验。时隔 2 周，随机选取2 0 人，进行重复调查，计算两次测量的相关系数。检验结果( 见 表2 4 ) 显示，调查问卷存在高度相关，可靠性显著，稳定性较强。 表2 4 问卷重复调查信度检验表 2 2 4 4 问卷的发放与回收 在对江苏省各个城市的有关部门进行问卷调查时，为提高问卷的回收率，主 要采取现场发放、现场回收问卷的方式。问卷投递包括1 4 人的现场发放问卷， 其他2 6 人的问卷采用邮寄的方式调查。问卷发放与回收的情况( 见表2 5 ) 。 2 研究对象与方法江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 3 59 5 9 2 1 1 一2 2 5 数理统计法 利用e x c e l 统计软件对问卷和访谈的数据进行统计分析。 2 2 6 逻辑分析法 分析与综合、归纳与演绎。根据己知的科学原理和科学事实对本研究进行分 析。结合到本文，即对相关的文献综述材料进行逻辑分析，得出与论文研究相关 结论。 1 0 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 3 结果与分析 3 结果与分析 3 1 江苏省篮球赛事市场开发现状 自从1 9 8 4 年洛杉矶成功地运用商业手段举办了第2 3 届奥运会以来，体育赛 事的市场化运作已成为了一种趋势。江苏省篮球赛事市场开发凭借自身雄厚的经 济能力、充足的后备人才队伍、多元的教育科研配备等有利资源，在赛事商业化 进程中成为中国各省赛事开发的一个代表。 表3 12 0 0 5 2 0 0 8 江苏省承办篮球赛事的情况 地点所承办的篮球比赛 江阴周庄 南京 常州金坛 苏州 昆山 南通 盐城 南斯拉夫对n b d l 大使队、2 0 0 5 年江苏南钢v s 美国体育使 者、2 0 0 7 年环太湖杯篮球比赛、业余比赛 斯坦科维奇杯、钻石杯、c b a 季后赛、海峡两岸职工友谊赛、 业余比赛 青少年男女比赛、女篮亚锦赛热身赛、全国青少年俱乐部1 8 名决赛、全国女篮联赛江苏队主场、业余比赛 江苏南钢季后赛、哈林篮球表演赛、动感地带三对三篮球赛、 业余比赛 斯坦科维奇杯、中欧对抗赛、昆山市甲级、乙级联赛、业余比赛 全国青年女篮锦标赛、全国少年篮球比赛、美国队立陶宛国际 男篮对抗赛、业余比赛 全国青年男篮比赛、十运会男篮分组比赛、江苏与辽宁和上海 以及美国的商业比赛、业余比赛 近几年来，江苏省承办相关篮球的赛事所覆盖的等级比较广，如表3 1 所 示，包括国际性顶级赛事、洲际篮球交流赛、国内顶级赛事、国内职业篮球交流 赛以及一系列的业余篮球比赛。这些篮球赛事的带动下，地方的企业比赛、学校 比赛以及群众性自发的篮球赛事也受到了刺激，形成了人人参与、人人爱好的良 好的篮球氛围。但是赛事开发过程中也存在着一些问题，影响了赛事和谐的发展。 江苏省是有承办能力和经济实力举办各个等级的篮球赛事的，省内各地市之 。一 间由于经济环境，政府政策的导向以及相关因素的差别，各地市承办不同等级的 篮球赛事的频率和侧重点是不同的。这也产生了某些城市因为经济条件好，政府 政策支持，篮球赛事市场开发就好的“一边倒”的局面。这不但失去赛事开发计 划经济向市场经济转轨的意义，也不利于江苏省篮球赛事市场开发的和谐发展。 3 结果与分析江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究 随着我国体育管理体制的不断改革和竞技体育的发展，篮球赛事步入市场化运作 已成为不可逆转的趋势。重点扶持篮球竞赛表演业，培育和开发赛事资源，以建 立和提升赛事品牌为核心，提高市场运作的专业化水平和规范化建设是当前我国 篮球赛事市场化改革的主要方向，也是竞技体育发展本身的内在要求。 3 1 1 江苏省篮球赛事市场开发的模式 篮球赛事要走市场化道路，必须具有使自身顺利发展的模式，社会的发展趋 势告诉我们，当一个产业在具备社会效益的基础上，它才能大踏步的走向市场实 现经济效益最大化。只看重经济效益，不注重社会效益的企业必然会走向萎缩。 相反，以社会效益为基础，追求经济效益以回报社会效益的企业才能够在当今竞 争激烈的市场经济中得以生存发展。 根据调查江苏省篮球赛事市场开发主要有三种模式：政府主导型、市场主导 型和政府支持、市场主导型三种模式。 表3 22 0 0 5 2 0 0 8 年江苏省篮球市场开发模式调查统计表 3 1 1 1 政府主导型市场开发模式 政府主导型是发挥政府在赛会筹备组织中的主导作用，通过政府指定、号 召、分配等方式向企业推销或使用政府资源，通过优惠政策来换取企业资源。政 府主导型市场开发模式最常用的手段就是政策性集资。但所谓政策性集资是具有 强制性的采取某些政府行为筹集资金的方式。例如每年固定上交经费，用来维护 体育场馆和承办大型比赛的费用。 通过调查统计表3 2 所示，在2 0 0 5 2 0 0 8 年中由政府主导型市场开发的篮球 赛事有1 8 场，占总份额的4 5 ，排在三种市场开发模式的首位。这说明政府主 导型的开发模式是江苏省赛事开发过程中的主要模式。政府的职能在赛事开发过 程中，覆盖范围比较广，涉及到招商、组织、管理等层面并用财政经费补贴亏 损。这种模式的特点：一、短期内可以满足篮球赛事的经费来源。二、开发篮球 赛事的目的完全依赖政府的政策导向。三、成功开发条件要同时具备良好的经济环 境以及政府政策支持。 。王熙尧我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究【d 】武汉体育学院硕士学位论文，2 0 0 8 ：1 3 1 2 江苏省篮球赛事市场开发现状与对策研究3 结果与分析 但从长远来看，这种方式不利于运动会主管部门和组织者树立良好的社会形 象，难以调动社会投资的积极性和连续性，是社会转型过程中不符合市场规律的 行为。随着经济体制改革和体育事业发展的进程，国家实施的某些保护政策不断 弱化，其局限性日益显现。 3 1 1 2 市场主导型市场开发模式： ， 市场主导型市场开发模式是指篮球赛事市场开发完全以市场运作的模式， 通过赛事发展公司的平台，把整个篮球赛事的开发工作明确分工给各个部门，在 规定的时间内，有组织、有计划的完成赛事开发工作。 通过调查统计表3 2 所示，在2 0 0 5 。2 0 0 8 年中由市场主导型所开发的篮球赛 事有7 场，占总份额的1 7 5 ，排在三种市场开发模式的最后一位。可以看出市 场主导型的赛事开发模式是计划经济向市场经济转轨过程中的一种独立的开发模 式，在这种开发模式减少了政府的资金和资源投入，独立性和灵活性较强，经济 收益分配自主。但目前，考虑到国家的经济宏观环境背景和政策背景，市场开发 模式仍处在转轨和适应得过程中，其中多方面的因素致使新型的开发模式不能很 快地独立生存，所以这种模式的要在中国的生根发芽还有待时间的考验。江苏省 2 0 0 5 2 0 0 8 年全民生产总值稳定、快速的增长，不仅说明它在中国各省的经济发 展中是其表率作用的，也说明紧跟时代的步伐，所以，市场主导型的市场开发模 式也不可避免的受到时代和背景的影响，体现出适应性还不强，应用范围并不广 泛的形势。 3 1 1 3 政府支持、市场运作型市场开发模式 政府支持、市场运作型 市场开发模式是政府调节与市场运作结合的市场开 发形式。篮球赛事开发以政府政策为导向，遵循市场经法则，走市场化运作的道 路。在篮球赛事的经营管理过程中，政府正在由原来的全能型政府向责任型政府 转变。责任型政府就是指政府对篮球赛事市场开发不实行全部直接管理，而是做 政府应该做的事情，大胆放权于下属的股份有限公司，由公司负责相关的组织管 理工作。 通过调查统计表3 2 所示，在2 0 0 5 2 0 0 8 年中由市场主导型所开发的篮球赛 事有1 5 场，占总份额的3 7 5 ，排在三种市场开发模式的最后二位。政府支持、 市场运作型市场开发模式是具有自身发展的特点的。出现这种市场开发模式的原 因有：( 1 ) 当地政治、经济环境优势，长久的篮球文化促进这篮球运动的发展 。王熙尧我国大型综合性体育赛事市场开发实证研究f d