（应用心理学专业论文）产品信心、参照价格对谈判过程和谈判结果的影响.pdf

浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 产品信心 参照价格对谈判过程和谈判结果的影响 摘要 当商业竞争由独立竞争逐渐演变为联合竞争的今天 谈判已经成为一种重要 的商业交往模式 所以 谈判研究对于企业如何赚取更多利益 赢得更大竞争优 势具有重要意义 依据k a h n e m a n 锚定一调整 a n c h o r i n g a n d a d j u s t m e n t 的谈判过程模式和l o c k e 的目标设定理论 g o ds e t t i n gt h e o r y g s t 本研究 预测在谈判过程中 产品信心和参照价格通过目标价格 对谈判行为及结果产生 影响 高的产品信心和参照价格使得谈判者产生高的目标价格 并诱导个体积极 的谈判行为 最终成交价格较高 谈判满意感也较高 本研究通过实验室模拟谈判的方法 将3 2 组实验被试随机分配到不同的实 验情境中 旨在通过个体在不同情境中的行为表现 研究产品信心和参照价格对 于谈判行为及结果的影响 本文的主要结论有以下几点 1 产品信心和参照价格对谈判是否成交和谈判满意感没有显著影响 但 是产品信心和参照价格对谈判行为有显著影响 主要表现在揭露 激烈争论 举 例论证方面 2 参照价格对目标价格的设定有显著影响 高的参照价格会产生高的目 标价格 低的参照价格会产生低的目标价格 3 目标价格影响谈判的激烈竞争和举例论证行为 目标价格影响谈判结 果 相对于低目标价格来说 高目标价格谈判成交率低 但其成交价格高 4 让步策略对谈判结果有影响 使j i j 小幅度让步策略容易使得谈判达成 一致 5 通过谈判满意感的研究发现 谈判者对于谈判结果和对对方的满意感 随谈判是否成交和对方的策略知觉有显著差异 而谈判者的己方满意感并不随着 谈判是否成交和策略知觉而变化 关键词 谈判产品信心参照价格目标价格 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 t h ee f i e e t so fp r o d u c tc o n f l d e n c ea n dr e f e r e n c ep r i c eo l l n e g o t i a t i o np r o c e s s e sa n do u t c o m e s a b s t r a c t a sar e s u l to fm a r k e tc o m p e t i t i o n n e g o t i a t i o nh a sb e e na ni m p o r t a n tc o m p o n e n t o fb u s i n e s si nr e a c h i n gam u t u a l l ya c c e p t e da n dw i n w i no u t c o m e s o m er e l e v a n t r e s e a r c hl i t e r a t u r e si n d i c a t et h a tp r o d u c tc o n f i d e n c ea n dr e f e r e n c ep r i c ea y ei m p o r t a n t p s y c h o l o g i c a l v a r i a b l e so f n e g o t i a t i o n b a s e do nt h ek a h n e m a n s a n c h o r i n g a n d a d j u s t m e n t n e g o t i a t i o nm o d e l a n dl o c k e sg o a ls e t t i n gt h e o r y t h i s s t u d yi sd e s i g n e dt oe x p l o r et h ei m p a c to fp r o d u c tc o n f i d e n c ea n dr e f e r e n c ep r i c et o n e g o t i a t i o nb e h a v i o r sa u dt h em e d i a t i o np r o c e s so ft a r g e tp r i c e t h el a b o r a t o r ye x p e r i m e n ti sc o n d u c t e dw i t has i m u l a t e dn e g o t i a t i o nt a s k 3 2 p a i r so fs t u d e n t sr e g i s t e r e df o rb a c h e l o ra n dm a s t e rd e g r e e sp a r t i c i t a t e d i nt h e e x p e r i m a n tb yp l a y i n gt h er o l e so fs e l l e ra n db u y e r t h ei n d e p e n d e n tv a r i a b l e so f p r o d u c tc o n f i d e n c ea n dr e f e r e n c ep r i c ea r em a n i p u l a t e db yp r o v i d i n gt h es u b j e c t s w i t hv a r i o u si ni n f o r m a t i o na b o u tt h ep r o d u c t t h ed a t aa n a l y s i ss h o w st h ef o l l o w i n gr e s u l t s 1 p r o d u c tc o n f i d e n c ea n dr e f e r e n c ep r i c es e e mt oh a v en od i r e c ti m p a c t so n t h eo u t c o m e so fn e g o t i a t i o n b u tt h e yh a v ed i r e c t r e l a t i o n s h i p w i t hn e g o t i a t i o n b e h a v i o ra sd i s c l o s i n g a r g u i n ga n da n a l o g y 2 t h e r ei ss i g n i f i c a n tr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h er e f e r e n c ep r i c ea n dt a r g e t p r i c e s p e c i f i c a l l y h i g h e rr e f e r e n c ep r i c ei n d u c e sh i g h e rt a r g e tp r i c e 3 t h e r ei ss i g n i f i c a n te f f e c to ft a r g e tp r i c eo ns u c hs u b j e c t sn e g o t i a t i o n b e h a v i o r sa sa r g u i n ga n da n a l o g y a n dt h u so nn e g o t i a t i o no u t c o m e s at o wr a t eo f n e g o t i a t i o na g r e e m e n ti sr e a c h e di nt h ec o n d i t i o no fh i g ht a r g e tp r i c e h o w e v e rt h e p r i c eo ft h ea g r e e m e n tw i t hh i g h e rt a r g e tp r i c ei ss i g n i f i c a n t l yh i g h e rt h a ni nt h el o w e r t a r g e tp r i c ec a s e s 4 c o n c e s s i o ns t r a t e g yi sa l s oc l o s e l yr e l a t e dw i t hn e g o t i a t i o na g r e e m e n t t h e s m a l l s t e pc o n c e s s i o ns t r a t e g yc a u s e s1 1 2 0 1 0a g r e e m e n t s 5 n e g o t i a t o r s s a t i s f a c t i o n sw i t hn e g o t i a t i o no u t c o m e sa n dw i t hp a r t n e ra r c 堑垩茎兰 竺 望里主堂壁笙苎 s i g n i f i c a n t l yh i g h e rw h e nb o t hm a k ea g r e e m e n tt h a nt h e yc a n n o tt e a h 8 9 l t n e g o l i a t o r ss a t i s f a c t i o nw i t hh i m s e l fh a so or e l a t i o n s h i p w i t ht h ea g r e e m e n t i n a d d i t i o n n e g o t i a t o r s s a t i s f a c t i o n sw i t hn c g o t i a t i o no u t c o m e sa n d w i t hp a r t n e ra r e s i g n i f i c a n t l yh i g h e rw h e nw i n w i ns t r a t e g yi sp e r c e i v e d n e g o t i a t o r ss a t i s f a c t i o nw i t h h i m s e l fh a sn or e l a t i o n s h i pw i t hs t r a t e g yp e r c e p t i o n k e yw o r d s o e g o f i a t o np r o d u c tc o n f i d e n c e r e f e r e n c ep r i c e t a r g e tp r i c e 浙汀人学2 0 0 2 级硕十学位论文 第一部分理论综述 1 1 问题提出 随着w t o 的加入和经济全球化程度的深入发展 谈判心理研究越来越引起 学术界和谈判实践者的兴趣 它也成为现代社会交往中不可或缺的一个重要组成 部分 谈判是社会交互作用的一种重要形式 无论何时当有冲突发生 人们并没 有 个固定的规则来解决这个争端时 人们就需要谈判 当人们希望寻求一些双 方都接受的办议来解决争端而不是用武力来解决时 人们也需要谈判 通常来说 淡判过程会涉及到两个或两个以上的谈判方 而且各方感觉到的目标不一致 他 们为了满足各自的利益 设法通过彼此的交易达成谈判协议 产品信心是一个心理变量 它对于个体的商务括动有显著影响 目前很多培 训体系中已经涉及到营销谈判者的信心培养 但探讨商务谈判中产品信心对于其 过程和结果的影响还没有人研究过 因此 本研究的目的旨在填补这个空白 运 用人的认知规律来探讨不同产品信心和不同的参照价格对谈判过程和谈判结果 的影响 受行为决定观 b e h a v i o r d e c i s i o np e r s p e c t i v e b d p 的影响 目前的谈判研 究较多关注谈判者的认知因素 如谈判者的价格知觉刘于谈判者的影响 而忽略 了社会心理因素对谈判过程及结果的影响 因此 本文在以往研究的基础上 结 合了谈判过程的社会心理因素和认知因素 通过研究产品信心和参照价格 探讨 产品信心和参照价格如何影响谈判过程和谈判结果的 1 2 谈判过程的理论模型与认知影响因素 1 2 1 锚定一调整的理论模型 就谈判过程的理论模型来说 k a h n e m a n 提出了 锚定一调整 a n c h o r i n g a n d a d j u s t m e n t 的价格谈判过程 他认为 谈判总是以一定的锚定点 a n c h o r p o i n t 作为起始点 并在此基础上做出调整 但是由于信息的不完全性 因此 这种调整往往是不充分的 所以还盘就会根据锚定点选择的不同而不同 影响这 种调整的还有参照点 r e f e r e n c ep o i n t 因为参照点影响的是谈判者对于锚定点 的知觉 就是将锚定点知觉为收益还是损失 这种收益还是损失的认知框架反过 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 来会影响谈判者所采取的调整行为 因此 参照点和锚定点会同时影l 怕谈判的过 程与结果 1 2 2 谈判过程中的锚定效应 k a t m e m a n 和t v e r s k y 剥于锚定效应的研究比较多 人们在作估计和判断时 往往从一个初始值或参考点升始 然后经过调整来产生一个最终答案 因为人们 通常是保守的 所以这种调整一般都不足够 以致使最终答案会偏向于初始值方 向 初始值或参照点可能由问题的目前状态或部分的计算结果而建议给出 n o r t h c r a f t 和n e a l e 1 9 8 7 i i 曾用实验的方法来验证锚定效应 他们使用两组被 试 一组是经验丰富的房地产经销商 一组是学生 让他们对同一个有标示价格 豹房子进行估价 结果 两组被试都受到锚定点 标价 的影响 尽管专家组被 试否认他们会受此影响 但研究结果发现在这个估价的过程中确实存在着锚定效 应 锚定效应在谈判中的作用是显著的 高的报盘往往比低的报盘能选成更高价 格的谈判协议 锚定效应会阻碍谈判情境中的理性决策 特别是和公开的报盘有 关的项目 也就是说 首次公开报盘会使得谈判者调整自己的心理预期 可能受 当前价格的影响 而忽视了先前获知的准确的信息 阻碍谈判者理性决策 n e a l e 和b a z e r m a n 1 9 9 1 对锚定点效应的感知会在很多方面影响谈判的过程 r u b i n 和b r o w n 1 9 7 5 汰为这种感知也可以提供价格谈判中初次报价重要性的部分解 释 参照点的概念是由k a h n e m a n 和k v e r s k y 的 展望理论 p r o s p e c t t h e o r y 中提出 他们认为单维的决策曲线的编码是相对于参照点来讲的 高于参照点的 价格就被知觉为盈利 若低于参照点就被知觉为损失 其结果是在风险性或不确 定性情况下 人们往往表现t i t 萄t 利偏好 k u h b e r g e r 1 9 9 8 f 提出 参照点是相 对稳定的 但是它也会随着结果的不同表述而变化 例如t 买方常常表现出他们 要付出的钱对他们来说是损失的 但是卖方将同一个价格表述为买方是赚了 这 样 如果谈判者采取了不同的表述或参照点 他们对于报盘的知觉就会不一样 一方知觉为赚了 而另一方知觉为亏了 这样会影响到谈判的结果 采取赚了还 是亏了不同的表述 经实验证实是会导致不同的的谈判结果 k a h n e m a n 1 9 9 2 例 n e a l e 和b a z e r m a n 1 9 9 1 等认为谈判过程中谈判 浙江大学2 0 0 2 纽砸j 一学位论文 者往往依据多重的参照点来评估报价 但是w h i t ee ta l 1 9 9 4 1 4 j 认为谈判者往 往面临潜在的多重参照点 但他们往往选择其中占主导地位的一个参照点 在有 关房价的两方谈判中 他们发现 买方最高可接受的价格 也就是底价是占主导 地位的参照点 k r i s t e n s e 和g a f f i n g 1 9 9 7 a 山 1 5 1 1 6 1 也通过研究发现 u i j 常常 采用推断的价格作为参照点 在b l o u n t t h o m a s h u n t n e a l e 1 9 9 6 7 1 的研究 中 市场信息会影响两方谈判结果 尽管底价并没有变化 但是根据k r i s t c n s e n 和 g a r l i l l g 2 0 0 0 8 的研究 初次报盘的市场信息都会影响底价或参照点 人们比市 场上别人付出的多就觉得亏了 总的来说 卖方的报价比参照点高 买方就会被 知觉为亏了 就可能导致不买的行为 同时 若低于底价的报价就被知觉为盈利 这样会导致购买行为 k a h n e m a n l 9 9 2 k a l m e m a n a n d r v e r s k y l 9 7 9 t v e r s k ya n d k a h n e m a n l 9 9 11 9 9 2 1 23 谈判决策过程 根据展望理论 人们的谈判决策过程中存在两个阶段 初始阶段和评价阶 段 在初始阶段 人们会运用各种各样的编辑方式来简化问题 合并事件或结果 并去掉那些共同的部分等 在这一阶段 决策者将各种可能的决策结果编辑为相 对于一个参照点来说的赢 g a i n s 或者亏 1 0 s s e s 理性选择要求人们的偏好不 应该随着决策问题的不同表达方式而改变 但是 由于人类认知和推理的不完全 性 人们的实际行为常常违背这一理性的假设 在评价阶段 k a h n e m a n 和t v e r s k y 提出了一个价值函数 v a l u e f u n c t i o n 来测量相对于参照点的盈亏的主观评价 如图1 所示 箍 号 一 图1 1 价值函数 浙征大学2 0 0 2 级硕士学位论文 价值函数有两个显著的属性 1 价值函数凹向于盈 风险规避r i s ka v e r s e 而凸向于亏 风险追求r i s ks e e k i n g 2 在参照点附近 亏比盈更为陡峭 k a h n e m a n 他们将其定义为灵敏度递减 d i m i n i s m n g s e n s i t i v i l y 意思是参照水 平距离较近的边际变化大于距离参照水平较远的边际变化 例如 损失1 0 0 元和 损失1 5 0 元之间的感受差别要强于损失1 1 0 0 元与1 5 0 0 元之间的感受差别 1 3 谈判行为的影响因素研究 1 3 1 社会心理因素影响 r u b i n 和b r o w n 1 9 7 5 收集了很多关于谈判中个体差异的文献 包括一 些人口统计项目和人格变量等 研究者也探讨了一些情境变量对谈判的影响 如 包括支持者在场 其他谈判参与者的鼓励 谈判各方力量对比 谈判各方人数 谈判的最后期限等 这些情境变量都有助于加深我们对谈判的理解 132 行为决定观 b e h a v i o rd e c i s i o np e r s p e c t i v e b d p 的影响 认知心理学的兴起让人们认识到谈判中的认知因素对谈判产生的重要影 响 2 0 世纪9 0 年代开始 行为决定观 b e h a v i o rd e c m i o np e r s p e c t i v e b d p 对谈判心理的研究起了重要作用 b d p 领域是研究谈判者如何实际决策的核心 b d p 领域的研究描述了诀策者偏离最优化和理性的可能模式 这些研究假设个 体试图做出理性行为 但由于受到能力的限制 往往会偏离理性而行事 b d p 的核心观点之一就是人们的决策依赖于认知启发式 c o g n i t i v eh e u r i s t i c s b d p 是采用一种系统的方法描述谈判决策者如何偏离 理性 融h n e m a n 也提出人 类认知中存在大量预测偏差 是因为人们总是依赖于简化的策略或认知启发式 这些启发式是人们认知的有效捷径 但也往往会导致预测的偏差 因此研究谈判 者在谈判过程中存在的 认知偏差 能够有助于理解和指导谈判行为 并有助于 改善谈判结果 由于受b d p 研究范式的影响 谈判心理的研究一度只关注认知因素的影响 但是由于谈判心理无法摒弃社会因素对谈判的影响 因此 现在已经有越来越多 的研究开始同时结合社会因素和认知因素 使得谈判心理的研究更具有现实意 义 浙江大学2 0 0 2 级硬士学位论文 1 4 有关产品信心与谈判的研究 众所周知的 信心对于个体的行为来说影响显著 这种信心的定义广泛 可以是对于个体自己的 也可以对于他人 或者针对某项活动 以往已有不少学 者对自信心有研究 研究自信心在社会活动中的巨大作用 就其定义来说 m a s l o w 在需要层次理论中指出 自信是自尊需要获得满足时产生的一种情感体 验 c o o p c r s i m t h 提出自信心是个体做出的 并经常保持的对自己的评价 说明 个体在何种程度上认为自己能干 重要和有价值 表达了一种对自己赞许或不赞 许的态度 显现了对自己能力 身份 成就及价值的信心 j a c h s o n 支持 自信 是一种持久的人格倾向 也是一种随王 f 境调整的易变的自我评价状态 s h r a u g e r 则把自信当作自尊的一个组成部分 在其设计的个人评价问卷中把自信定义为一 个人对自己的能力或技能的感受 是对自己有效应付各种环境的主观评价 总的来说 自信心是对个体本人的能力 成就等的信心 而本文所要研究的 产品信心主要是针对公司产品的积极情感 对公司产品的一种认同 喜欢 贽许 的态度 本研究借用自信心的定义 如果我们认为自信心是对个体自我的情感体 验和评价的话 那么产品信心就是对于本公司产品的评价和情感体验 产品信心 的操作定义如下 产品信心是个体做出的对自己公司产品的评价 说明本公司的 产品在何种程度上重要 有价值 是否符合消费者需求 表达了一种对自己产品 的赞许或不赞许的态度 这种赞许或不赞许的态度在公司的谈判代表身上就得到 充分的体现 对自己产品有强烈信心的谈判者在谈判过程中会有突出的表现 如 强烈的愿望说服对方接受自己的观点 甚至于批评对方 否定对方等 高度的产 品信心的营销谈判人员不仅对自己的企业有一种强烈的认同感和忠诚度 相信它 能够提供好的产品 给自己能发挥才能实现价值的机会 它是一种企业自豪感 除了对企业的信心以外 高度的产品信心也对企业的产品抱有强烈的信心 相信 自己推销的产品是最优秀的 将这样的产品推荐给别方是对方的荣幸 如果对方 不买那一定是对方的损失而不是销售者的损失 产品信心对于谈判过程的影响是显著的 很多研究者已经发现积极情感情 绪 如兴奋 热情 高兴等容易产生一个融合的过程 在a l l r e d 1 9 9 7 q 等人 的研究中 通过让参与者阅读一些有趣的卡通片和给予小礼物来诱发一些积极的 情绪 尽管这种情绪的控制非常微小 但是研究结果发现 参与者在积极情绪条 浙旺大学2 0 0 2 级硕士学位论文 件下比控制组更容易沟通 更容易准各知觉对方的情绪 获得更多的利益 接下 来的研究中 如b a r o n 1 9 9 0 1 q 通过使用一些令人愉快的布景 k r a m e re ta 1 1 9 9 3 通过一些好笑的录像带 或者象f o r g a s 1 9 9 8 使用一些假的绩效反馈 等方式 他们都发现了相似的结果 积极情绪条件下的谈判者要比控制组的谈判 者能够创造更多的价值 因此 我们可以预测 谈判者拥有高的产品信心要比低 的产品信心有更积极的谈判行为 1 5 目标设定理论与参照价格 1 5 1 目标设定理论 1 9 6 5 年 美国心理学家e a l o c k e 提出了目标设定理论 g o a ls e t t i n g t h e o r y g s t 主要用以解释个体在工作情境中的成就行为 目标的定如下 把离散的 实际的 外在的奖励作为实际的结果来获得心理满足感 r y a n 1 9 7 0 指出 人 类行为受有意识的目标 计划 意图 任务和喜好的影响 也就是说 目标会 有意识的影响行为 1 5 2 目标与绩效关系研究 目标设定就是指在作业过程中给作业者设定一个有一定难度的绩效目标 作业者要达到这种目标须付出更多的努力 从而激发其动机 促进绩效的提高 目标设置理论的研究认为目标通过四种机制影响绩效 首先 目标具有指引的功 能 它引导个体注意并努力趋近与目标有关的行动 远离与目标无关的行动 第 二 目标具有动力功能 较高的目标比较低的目标更能导致较大的努力 第三 目标影响坚持性 当允许参与者控制他们用于任务上的时间时 困难的目标使得 参与者延长了努力的时间 l a p o n e n a t h 1 9 7 6 1 1 l 第四 目标通过导致与 任务相关的知识和策略的唤起 发现或使用而间接影响行动 w o o d l o c k e 1 9 9 0 1 1 2 1 l o c k e 1 9 6 8 l o c k e l a t h a m 1 9 9 0 1 1 3 实验室研究和现场研究已经提供诸 多证明目标设定会提高绩效 l o c k e 等把目标对绩效的影响机制分为两类 直接 效应 努力 持续性 指向注意 和间接效应 策略的发展 此两类效应的一 个重要区别在于直接效应是动机性的 即个体将能力和相关资源分配到任务上 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论立 去 而间接效应是认知性的 即个体采取一些策略或训划来调用那些能力和相关 资源 t e r b o r g 1 q 通过研究发现 设定明确目标的被试者在任务上花费更多的时 间 更主动地使用有关的任务策略 l o c k e 等1 15 j 发现 给被试者设定目标将使他 们制订出高质量的计划以达到他们的目标 f a r l e y 1 等根据研究认为 具体的难 度目标把注意指向任务 并且激活策略的搜索 提高个体的策略搜索活动 研究 表明 目标对策略存在着一定影响 而策略与绩效之问有密切的关系 1 6 有关谈判满意感的研究 g i l l e s p i e b r e t t w e i n g a r l 2 0 0 0 1 7 l 通过研究发现 当谈判者获得了更好 的谈判结果时 谈判者的满意度更高 i s e e 1 9 9 6 f 1 8 j 的研究发现 谈判者的 满意感很大程度上是受心理因素影响的 以往的研究集中在两个心理因素上 期 望的不一致和内部社会比较 o l i v e r b a l a k r i s h n a n 和b a r r y 1 9 9 4 1 9 1 模式化了 谈判者满意感的期望不一致模型 在他们的模型中 谈判者在谈判之前就有了预 期 他们会根据这些预期了爱评估谈判的结果 和他们的模型一致的是 o l i v e r e ta l 1 9 9 4 1 1 9 就发现谈判者的预期和结果之间差异是和谈判者的满意感之间显 著相关的 这些结果也是和c o n l o n 和r o s s 1 9 9 3 2 的研究结果一致 他们发 现 预期较低的谈判者对于谈判结果更容易满足 但是 事实上 心理预期和满 意感之间的关系是很复杂的 b r e t t n o r t h c r a f t 和p i n k l e y 1 9 9 9 发现 谈判者 的预期在谈判过程中会发生转变 w h i l e 和n e a l e 1 9 9 4 2 1 1 的研究也发现 谈 判者对于自己的预期也会影响谈判结果 满意感研究的第二个方向是内部社会比较 评估己方的结果相对于对方来说 的重要性如何 l o e w e n s t e i n t h o m p s o n 和b a z e r m a n 1 9 8 9 i 捌把这种建构成 为社会效用 并且他们提出一种模型来预测谈判情境中的满意感 并且他们用三 个实验来寻求实证支持 他们的模型中包括己方的谈判结果和对方谈判结果的差 异 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 第二部分 研究目的和实验设计 2 1 研究目的与理论模型 根据展望理论 p r o s p e c tt h e o r y 和目标设定理论 g o a ls e t t i n gt h e o r y g s t 我们可以预测 谈判者在不同的情境中有不同的表现 高的产品信心和 参照价格条件下 谈判者设定高的谈判目标 目标价格会影响谈判者采取积极的 行为策略 及对最终的谈判结果也会产生影响 根据以往的研究 谈判者的积极情绪在谈判过程中会有积极的作用 的确 对其谈判行为有重要影响 如果谈判者对自己的产品有极大的信心 那么其在谈 判的过程中的行为会自然而然的表现出来 通过这种表现 会让谈判对手产生认 同 并且能够接受比较高的价格 参照价格给谈判者提供一个参照点 这个参照 点会成为谈判者的目标点 依据g s t 理论 目标价格对于谈判者的行为及谈判 的结果都有重要影响 也就是高于这个价格谈判者会认为是收益 而低于这个价 格谈判者会认为是损失 因此 低于这个参照价格的出价 谈判者的接受程度低 从而可能导致谈判失败 但是如果成交的话 那将是较高的成交价格 谈判最终 的结果也往往根据谈判者给对方造成的印象 当对方知觉你为竞争性的策略时 他或她也可能会采取竞争性的策略 这对于谈判结果来说容易进入僵局甚至导致 谈判破裂 因为双方互不让步 当对方知觉你为合作性的簸略时 他或她可能也 会采取合作性的策略 这就有助于谈判的进行 有助于谈判最终达成一致意见 因此 综合以上观点 本人提出本研究的理论模型如下 自变量过程变量 结果变最 图2 1理论构思模型 浙江大学2 f 1 0 2 纽硕十学位论文 22 研究设计 2 21 访谈 基于本文研究的目的 本人在收集资料的基础上 为了使得谈判情境模拟 的更加真实 和更好地抽取谈判情境的规则 于是本人就对有谈判实践经验的公 司职员进行了访谈 访谈提纲如下 1 在产品营销过程中 什么凼素让你对自己的产品有很强的信心 2 当你对自己的产品很有信心时 在价格谈判过程中 你的表现是怎样 的 如何让对方接受你的要求 3 谈判过程中最熏要的因素是什么 4 谈判最终的结果是由什么因素决定的 本人有针对性的对三位有谈判实践经验的公司职员进行访谈 访谈结果总 结如下 对自己的产品有信心在谈判过程中是至关重要的 如果自己对自己公司 的产品有没有信心 那么就无法说服对方接受你的价格和认同你的产品 这种信 心首先来自于知识 主要是行业知识 公司背景 市场环境 更主要的还有产品 性能品质的了解 基于这种知识 才能让对方认为你是专业的 你是权威的 你 的推荐是值得信任的 第二 认同 主要是对公司价值观 产品性能的一种认同 也就是内在的认同产品的价值和给对方带来的好处 当谈判代表认同自己 认同 自己的工作 认刷自己的公司与产品 那么他们就会喜欢自己 喜欢自己所做的 事情 相信自己所做的事情对自己 对别人都是有帮助的 同时在访谈中也获知 说服本身是一种信心的传递 客户是靠谈判代表对 产品的信心和对产品的专业而被说服的 通过把自身的信心有效地传递给客户 那么他就和客户一起共建了成功的桥梁 在谈判过程中 这种对产品的高度信心 会使得谈判者积极说服对方接受己方的要求 对自己的报价更加坚持 就谈判行 为来说 谈判是一种交互的社会行为 也就是一方的行为很容易影响对方 但是 若对方认为你采取的是一种竞争性的策略时 他们就容易采取一种 针锋相对 i f o r 一1 a t 的策略 也就是也会采取竞争性的策略 这样容易使得谈判破 裂 因此 在谈判过程中对对方行为的知觉是非常重要的因素 谈判最终的结果 是由双方互相影响来决定的 谈判者总是在保证自己的利益的前提下 站在对方 的角度创造双赢的谈判结果 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 2 22 实验室模拟谈判实验 本研究主要是采取实验室模拟谈判情境来的方式柬进行 根据访谈的结果 实验材料的选取更接近真实情况 其目的是一组参与者有高的产品信心 而另一 组参与者的产品信心度较低 具体为让谈判者谈判双方就一款冰箱的价格问题进 行谈判 主要是冰箱的价格问题 本实验材料共有高产品信心度和低产品信心度 两类 根据提供的实验材料 被试产生不同程度的产品信心度 这个变量是影响 其后的面对面谈判过程的主要因素 2 2 3 实验被试 为考察不同的信息使得个人对产品产生不同程度的信心 本研究选取了浙 江大学大三以上年级学生 研究生和博士生为实验被试 被试均为自愿参加 本 实验在进行正式施测前 进行了6 组 2 人 的预各实验 在预各实验的基础上 对实验材料进行了有效的修订 使之符合本实验的实验要求 除了因设备影响和 预实验的被试 本实验的有效被试6 4 名 其中男性3 4 名 女性3 0 名 随机分 配到各个实验条件中 在各种实验条件下的被试分配见下表 表2 1被试在各种实验条件下的分配 实验处理组数 高产品信心一高参照价格 高产品信心一低参照价格 低产品信心一高参照价格 低产品信心一低参照价格 2 24 实验变量 本研究采取2 2 的实验设计 自变量是产品信心 高产品信心度和低产 品信心度 参照价格 高参照价格和低参照价格 所以实验一共分为4 组 高产 品信 6 高参照价格 高产品信心一低参照价格 低产品信心一高参照价格 低 产品信心一低参照价格 因变量分为过程因变量和结果因变量 过程因变量 1 目标价格 2 谈判行为 结果因变量 1 是否达成协议 人人人人 2 2 2 2 l 组组组组 8 8 8 8 浙江太学2 d 0 2 级硕士学位论文 2 谈判最终的价格或差价 3 谈判结果满意感 结果满意感 己方满意感和对方满意感 2 3 实验测量 2 3 1 实验前测最感受性 给不同组被试呈现完实验材料后 需要被试完成实验前测的测验一 见附录 一 包括 1 打算采取的报价 同标价格咀及其原因 2 产品信心度的测量 用4 点量表来测量 包括对推荐产品的了解程度 自豪程度 价格与价值的匹配程度等 232 行为测量 整个模拟谈判过程采取录音的形式 通过事后回放录音 由6 个经过专门 训练 并且编码一致性达到 7 0 以j t 的编码员对录音进行行为编码 该行为编码 表按照m o r l e y 和s t e p h e n o n 1 9 7 7 的编码规则来进行初始编码 233 谈判结果测量 谈判完成以后 参与者需要完成测验二 见附录三 填写他们的最终的谈 判结果 1 达成协议或没有达成协议 2 最终谈好的价格是多少或者最终的出价是多少 2 3 4 谈判后测量感受性 问卷包括 他们对于谈判过程和结果的满意度 对于自己的表现的感受性 对于谈判对方谈判策略的知觉 1 谈判结果的满意度有2 个 你对于你和你的谈判对象的商讨的结果是 否满意 在这次谈判中你觉得你的需要在多大程度上被满足了 这是一 个标示结果的满意度测量 2 己方谈判行为的满意度有2 个 你觉得你方的需要在多大程度上被满 1 4 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 足了 你对你自己刚刚的谈判方式是否满意 3 对方谈判行为的满意度有3 个 用一个4 点量表让谈判者评估谈判对手 的表现 你对于你的谈判对手的喜欢程度有多少 如果你需要和你的对手共 同合作做一个项目 你觉得和他 她一起工作感觉会怎样 你对对方的谈判策 略是否满意 4 对方谈判策略的知觉 你认为对方采取的是什么样的谈判策略 2 4 实验的基本假设 2 4 1 产品信心和参照价格对谈判行为的影响 根据班往研究者关于情绪与谈判行为的研究 个体在积极情绪条件下更容 易沟通 更容易准备知觉对方的情绪 对于谈判者来说 高度的产品信心会使得 谈判者行为方面更加积极 对其报价也更坚持 除了谈判技巧以外 产品信心和 参照价格对于谈判者来说 决定了其在谈判中的热情等诸多因素 假设1 高产品信心条件下与低产品信心条件下 谈判者的行为表现不同 具体来说 高产晶信心的谈判者的问题解决行为更多 竞争性行为也更多 i 酊低 产品信心的谈判者的问题解决行为较少 合作性行为更多 2 4 2 产品信心和参照价格对目标价格的影响 根据目标设定理论 g o a ls e t t i n gt h e o r y o s t 和展望理论 p r o s p e c i t h e o r y 参照价格对于谈判者的价格知觉有显著影响 参照价格往往会成为谈 判者的目标价格 假设2 高参照价格的谈判者有高的目标价格 而低参照价格的谈判者的 目标价格相对较低 2 43 目标价格与成交价格 根据目标设定理论 g o a ls e t t i n gt h e o r y g s t 目标与任务绩效之间存 在显著的关系 也就是说 设定的目标越高 绩效越高 假设3 高的目标价格不成交率高 但成交的结果来说 其最终的成交价 格高 低的目标价格成交率较高 但就成交结果来说 最终成交价格低 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 2 4 4 谈判策略知觉与谈判满意感 假设4 在谈判过程中 知觉对方为赢一输方式的淡判策略的谈判者对于 己方的满意感较低 剥对方的满意感也较低 这是由于当谈判者知觉己方的谈判 策略是赢一赢策略 而对方是赢一输策略时 这时候达成的协议 谈判者认为是 不公平的协议 因此满意感较低 2 5 实验步骤和实验程序 2 5 1 实验步骤 本实验的不同分组主要是呈现不同的实验材料 本实验材料的呈现是在 电脑上用f r o n t p a g e 2 0 0 0 制作 网页的形式来呈现 实验流程如下图2 2 谈判准各阶段 收集信息 准备谈判 面对面谈判阶段 信息交换 面对面讨价还价 图2 2 实验流程图 实验步骤如下 首先 随机分配实验角色 即给实验参与者随机分配卖方 一买方的角色 接着分别安排被试在不同的实验室 呈现不同的指导语和实验材 料 实验指导语见附录四 然后填写测验一 见附录一和二 主要是谈判的准备阶段的信息 包括报 价 目标价格 报价的理由 自己打算采取韵谈判策略 还有产品信心的问卷 接着是面对面的谈判 主要是信息的交换和主要就价格问题是否可以达成一致意 见 这个阶段至多有6 0 分钟 但在6 0 分钟之i 抽如果他们达成一致意见就会提前 结束 如果6 0 分钟还没有达成一致意见 谈判就会强行结束 双方都将没有机 会达成协议 在面对面谈判结束后 被试填写测验二 见附录三 填写谈判结 果和满意感的调查 面对面谈判过程中 采用录音设备进行全程录音 2 5 2 实验结果整理 实验结束后 面对面谈判的谈判内容根据录音设备完成 将这3 2 组完成的 谈判内容记录由谈判内容编码小组进行编码 编码小组由6 位心理系的研究生组 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 成 编码的标准由实验者阐述谈判行为编码标准 然后对不同产品信心和不同参 照价格条件下的谈判行为进行编码 并进行编码一致性检验 2 5 3 实验数据统计分析 实验结果使用s p s s i o 0 统计软件包进行了主成分法因素分析 多变量方 差分析 相关分析 独立样本t 检验 回归分析等统计检验方法 浙江大学2 0 0 2 级硕士学位论文 第三部分 实验结果与分析 3 1 实验变量的有效性验证 本研究的目的是研究不同的产品信心对谈判过程及结果的影响分析 因 此能否实现高的产品信心和低的产品信心对于本研究来说意义重大 由于木研究 采用的是实验室模拟的方式 虽然在实验实施之前已经有访谈作为基础 但是产 品信心是一个内隐心理特征 它会受到情境因素的影响 为了确保被试在创设的 模拟情境中确实可以实现高的产品信心和低的产品信心 因此在进行正式实验结 果分析前应该对实验变量的有效性进行操作验证 在实验前测的测验一巾 包括 一个由产品信心的操作定义编制的产品信心量表 这是卖方在进行面对面谈判之 前根据实验呈现的信息所产生的对己方产品的信心量表 根据呈现的实验材料不 同 将实验被试分为高产品信心组和低产品信心组 并对高产品信心组和低产品 信心组的产品信心进行t 检验 验证其产品信心是否存在显著性差异 表3 1不同分组的产品信心的平均数差异检验 注 p 表示值 0 0 1 表示值 0 1 0 表示值 0 5 由表3 1 可知 高产品信心组和低产品信心组的产品信心是有显著差异的 这表明 本研究需要实现的高的产品信心和低的产品信心实验变量是完全可行 的 由此也可以判断 本研究的模拟情境对被试确实产生了影响 其结果分析是 可靠的 3 2 谈判行为变量分析 整个模拟谈判过程录音 然后对录音进行编码 这个过程由六个专f i n 练 过的编码员进行编码 按照m o r l e y 和s t e p h e n s o n 1 9 7 7 的编码规则 按照内 容 风险 潜在需要等 参照 自我 他人等 还有模式 陈述 归类 反对 批评等 来编码 摄后一共组成2 2 种一般代码 如 强调自己的需要 批判对 浙汀大学2 n 0 2 级硕士学位论文 方 表达对对方的消极的情感等 经检验 这2 2 种行为代码的的编码一致性可 以达到 7 4 9 表3 2 谈判行为的编码 表3 3 各项谈判行为变量的因素分析 谈判行为变量 1 塑堕垦互盟垦堕 强调对方的潜在需 要 强调品牌 强调品质 2 一 1 9 4 1 4 6 1 6 1 3 2 8 34 56 0 4 6 0 6 1一 0 3 50 8 6 一 0 0 6 0 3 7 0 0 9 1 6 6 浙江丈学2 0 0 2 纽母j 士学位论文 强调符合市场需求 汀4 彰i 5 4 6 强调己方的需求 i 国8 靛蠹 6 0 0 批评对方 一 1 0 5i i s 2 曩 威吓 2 4 5 i 二迫9 l 黉i 不合作 0 8 2 i i j 壅鳃 不让步 3 5 0 j j 鼍5 1 i i 表达对对方的消极 4 0 3 i 6 8 番 1 情感 i 反对对方 0 4 4 1 9 3 否定对方 1 2 1 一 0 3 8 置疑对方 3 8 2 0 7 6 让步行为 4 1 5一 0 7 3 陈述虚假信息 1 7 80 3 6 提出让步要求 0 4 4 0 0 5 称赞剐方 1 5 4 0 0 5 认同对方 1 6 9一 1 2 1 恳求一 2 6 7 0 4 2 类比 0 7 3 1 0 4 陈述额外信息 0 2 1一 1 5 3 1 1 6 0 5 9 2 3 1 1 0 3 0 5 3 2 4 0 1 1 9 0 1 6 4 4 5 0 3 1 1 8 4 3 1 3 0 8 1 1 0 2 1 3 7 4 7 1 0 8