深圳龙岗万科广场考察报告.ppt

龙岗万科广场跑盘总结 营销策划部2014 3 15 龙岗万科广场 项目基本情况 项目体量 综合体建筑面积近100万平方米 除万科广场外 还包括10万平方米的写字楼 万科大厦 70万平方米的住宅 万科 天誉 项目外观 封闭形建筑 外观采用透视玻璃幕墙与波浪线条相结合 富于层次感和节奏感 暗色调搭配淡淡金色 沉稳 有厚重感 整体设计大方 现代 轮廓鲜明 广场整体呈L形 规划两个次出入口 外部动线 人车分流 主入口 侧门入口 正对交通节点 龙翔大道与龙潭路交汇处 两个次出入口 沿龙翔大道设置 方便客流出入 主入口设置有LED广告屏 便于商家形像展示 也可提升商业档次 两个次入口无导示牌 不便消费者寻找 外部动线 车 货出入口 车流动线设置在广场主出入口侧面 与购物中心的内部动线相结合 方便人 车接驳 内部动线之平层动线 以4个中庭以节点 呈现环形动线 清晰 展示性 易达性好 起到很好的组织交通和组织商业的作用 通过扶梯和垂直电梯与平层动线相联 使客户方便 快捷的到达他们想去的任何楼层 内部动线之垂直动线 每层均设有4部双向扶梯 6部垂直电梯 方便客流上下 另可降低各楼层间的租金差 提高整体收益 购物中心内外墙无外挂垂直电梯 最在限度扩大中庭的空间和建筑的整体美观 地下车库直达负一楼超市区 垂直电梯间 双向扶梯 地下车库 购物中心平面图 负一楼平面图 精品超市 生活配套及餐饮 3700平BLT精品超市 搭配华润系采活 华润堂两大主力业态 另配套餐饮千味涮 阿香米线和零售博士眼镜 休闲餐饮 16个铺位主力店 BLT精品超市 负一楼主力店 BLT精品超市 主营进口与高档商品 与周边的大众化消费水平不符 目测人流较少 不超过15人 生活快销品区人较多 提袋率极低 一楼平面图 国际品牌快时尚 三大快时尚主力店 优衣库 H M ZARA 占据一楼南边大部份商铺 其它搭配运动休闲服装 珠宝钟表 四个中庭开放为促销 展示区 59个铺位铺位划分 南边铺位面积明显大于北边 净深较大 导致三大快时尚扎堆 一楼主力店 HM 优衣库 占据主入口的第一和第二个铺位 其中HM一与二楼互通 两大快时尚客层年龄定位相似 都是16 35岁 走的是大牌平民路线 定价 产品类别也极为相近 近身肉搏 目测两个店铺客流较稳定 年青女性居多 在零售品牌店中 人气算是最旺的两家店 一楼主力店 ZARA ZARA在零售店铺里 占面 开间最大 副牌一 二楼分散布局 避免同系竞争 利于抢占市场 也可合理引导客流 ZARA全系列第一次同时进驻一个购物中心 同为国际快时尚品牌 人气却与优衣库 HM相差甚远 偌大的店铺 客户不超过5批 买单的更没有 定价中高端 男士衬衣279起 男休闲裤399元 条 男休闲外套699起 一楼ZARA 副牌 一楼 副牌 二楼 副牌 一楼 二楼平面图 品牌服饰 电玩 休闲餐饮 主力店 星际传奇 占据西南角的位置 是目前购物中心人气最旺的商家之一 54个铺位 二楼主力店 星际传奇 人气最旺的商家 娱乐项目涵盖电玩 家居娱乐 不仅吸引了年青消费者 也带来了很多家庭客户 抓住了年青的消费群体 成功的带动了整个购物中心的人流 促进了其它商家的销售 三楼平面图 儿童体验 娱乐业态 主力店 MELAND儿童乐园 顺电 45个铺位 三楼主力店 MELAND儿童乐园 反斗乐园旗下高端品牌MELAND 以儿童体验 角色扮演为主 定位10岁以下儿童 价位偏高 但能成功的吸引众多消费者 分析认为 除了周边客群消费能力较强外 丰富的项目 极强的参与性也可能是成功的原因 4楼平面图 知名餐饮 主力店 冠军溜冰场 春满园 47个铺位 4楼主力店 冠军溜冰场 春满园 深圳本土品牌酒楼 春满园 面积达6000平米 龙岗区最大的商业真冰滑冰场 5楼平面图 餐饮 主力店 老西安 5楼相对独立 除了老西安 和福记两家正餐外 在溜冰场的5楼中庭周围 开辟了休闲餐饮区 可以现场观看溜冰场里的活动 4个铺位 5楼主力店 老西安 未正式开业 各楼层业态分布 从以上业态分布可以看出 采用多主力店 多档次餐饮的布局策略 以期带动整个购物中心的人气 业态占比 各业态品牌数占比 从以上表中可看出 按照各业态品牌数量占比 餐饮的品牌数占比为23 因餐饮品牌平均所占的面积较大 因此按照面积占比 餐饮比重更大 从购物业态的品牌数量占比来看 休闲餐饮和生活配套占比较大 可能是想承载周边大量家庭和年青客群 从目前这两个业态在购物中心的客流来看 此占比是很合理的 承租能力较弱的娱乐业态占比有所上升 目的是吸引人流 带动整个购物中心的人气 从而带动零售业的发展 各业态占数量与占比 购物中心次主力店 代表品牌展示 零售 ZARA副牌 思莱德 ONLY副牌 ONLY JACK JONES 68 ZARA副牌 购物中心次主力店 代表品牌展示 零售 六福珠宝 百丽 JM ZARA副牌 波士猫皮具 周大福 购物中心次主力店 代表品牌展示 正餐 禾绿寿司 太平洋咖啡 汉拿山 西贝 汉堡王 和民 购物中心次主力店 代表品牌展示 正餐 泰鑫 吉野家 鼎厨 味珑 海平面火锅 元气寿司 购物中心次主力店 代表品牌展示 正餐 台中牛排 千味涮 阿香米线 购物中心次主力店 代表品牌展示休闲餐饮 乐斯甜品 贡茶1店 仙芋鲜 蔬麦果汁吧 贡茶2店 自然派 购物中心次主力店 代表品牌展示休闲餐饮 DQ 85 美乐汇 麻布茶房 休闲餐饮多达21家 且每个楼层均有分布 尤其是2 3 4楼最多 从目前的经营状况来看 生意整体都很好 有些店铺客流爆满 说明前期对目标客流的调研是成功的 定位能支撑如此多的休闲餐饮商家 购物中心次主力店 代表品牌展示 儿童配套 好孩子 玩具反斗城 梦幻天地 儿童摄影 百变创造力 乐高 购物中心次主力店 代表品牌展示 儿童配套 儿童摄影 母婴店 儿童配套店分布于3楼 主要是此层有儿童乐园 影院 家庭消费者居多 符合 以点带面 的布局原则 起到相互促进的作用 购物中心即将开业店铺 必胜客 星美影院 绿茶 未知品牌 丝芙兰 建筑 设计风格 整体以白色基调为主 配合灯光效果 极富浪漫情怀和温馨色彩 中庭护栏 店铺转角均是流线型设计 中庭顶部流线型灯槽 点缀散灯 就像夜空中的满天繁星 很有视觉效果 中庭两边有透明天顶 购物中心整体设计富现代感 流畅 舒服 宽敞 明亮 没有一点突兀感 中庭 天顶设计风格 椭圆形中庭 外玻璃内护栏 使人流形成一种凝聚力和稳定感 天窗与半开放式天顶相结合 使自然采光与人工照明完美结合 既省成本 又增加中庭的空间感 中庭 4个中庭 提供临时性的展示 促销空间 可提高整个购物中心的经营氛围 文化氛围 另合理利用 可增加收益 店铺设计 店内装修风格迥异 注重展示空间的打造 但店招高度 尺寸统一 卷联隐蔽 整体协调 交通标识设计 广场的四角设置有多块清晰的交通标识 同时可借助标识可形成广告效应 交通标识设计 购物中心内部每层设有商家导购图 商家信息立架 电梯与洗手间位置吊牌 可能是动线较长的原因 导致吊牌数量不足 像洗手间 电梯间就很难找 购物中心小品 饰品 心形较多 配合购物中心 挚爱盛放 魔力全开 主题 主入口小品 广场 服务总台 主题小品 广场灯柱 顶灯 电梯间 休息区 两间相连 较隐蔽 不占空间 特设园形休息区 点缀装饰品 简单 大方 购物中心人流 楼层越上 人气越旺 购物中心人流 出现以上 怪 现象 分析原因如下 1 准确的市场定位 万科广场定位于城市级中高端购物中心 其目标消费人群面向全客层 并以家庭消费人群为重点 坚持 以家庭型综合消费为主 以快速流行时尚为特色 以餐饮休闲娱乐为亮点 的商业原则规划 2 突破性的布局 采用多主力店 多档次餐饮的布局策略 打破传统休闲娱乐业态向上走的思维 将电玩 儿童乐园等两大主力体验业态错位布局 将餐饮与零售穿插布局 带动人流 3 丰富的业态 合理的品牌搭配 零售 餐饮 休闲娱乐业态均有兼顾 业种 数量 档次合理搭配 适当扩大餐饮的占比 增加儿童体验业态 给消费者营造多选择 体验强的购物 休闲场所 4 流畅的动线 清晰 明朗的平面动线 连接科学 合理的垂直动线 客群可以方便 快捷到达任何楼层 总结 一 楼层布局有特点 1 设置多主力店 做到每层都有带动的主力品牌 破解了楼层越高 人流越少的困局 缩短了楼层的租金差 2 善用国际品牌的市场号召力 ZARA 凌致 艾格都是全系列进驻 且都引入了副牌 反斗乐园也引入了升级版的MELAND乐园 还有华润系的精品超市 这些品牌的进驻 不仅提高了购物中心整体的经营档次 还树立起良好的品牌形像和知名度 成功的吸引了消费者 聚集了大量的人气 为后续的运营 品牌调整打下良好的基础 3 餐饮布局有讲究 除了将餐饮布局于主动线的两端外 在中间段也有分布 穿插于零售店的中间 可更好的引导客流 达到异业互补的作用 这是其它市场没有的 4 符合楼层布局 品牌搭配的基本原则 将承租能力强 品牌形像好 消费者购买概率高 随机性强的业态设置在低楼层 如服装 珠宝 鞋帽皮具等 将目的性强的业态放置在高楼层 如品牌餐饮 溜冰场 将聚客流的业态 如儿童乐园 影院放置于中间楼层 起到组织人流的作用 动线中间的餐饮商家 总结 二 建筑设计注重细节的打造 1 万科的强项是住宅 但在商业空间的打造上 同样有高标准 无论是外观的设计 还是内部空间的按排 实现了人与商业利益间较好的结合 2 虽为环形封闭动线 但在建筑设计上很好的处理了自然采光与人工照明之间的关系 采光天顶 人工照明 各种灯光设计组合在一起 没