包头联通宽带业务营销策略.doc

包头联通宽带业务营销策略第三章包头联通公司宽带业务市场营销环境分析3.1包头联通公司宽带业务的宏观环境3.1.1包头联通公司概况中国联合网络通信有限公司包头市分公司（以下简称包头联通）是原中国联通有限公司包头分公司和原中国网通集团有限公司包头市分公司根据国家深化电信体制改革要求，于2008年10月15日合并组成。包头联通下设5个旗县分公司、9个分局、3个渠道营销中心、3个集团客户分部、4个集团客户行业中心。公司的经营理念是“打造精品网络，提供优质服务”，为用户提供包括固定电话、移动电话、数据传输、互联网、宽带接入等基础电信业务和增值电信业务服务。目前包头联通的特色产品主要有宽带捆绑G网?业务、同振业务、亲情号码业务气包头联通将通过移动业务的发展潜力和庞大网络分布，挖掘市场潜力，大力推进全业务经营，进一步加大固网宽带建设力度，加快完善现有移动通信网络及联通第三代移动通信（WCDMA)网络建设步伐，积极推进固定和移动网络的宽带化，继续以用户为中心，加强技术、业务、应用和产品创新，加快融合业务发展，全面满足广大用户的综合信息服务需求，充分发挥全业务经营优势，加快市场拓展步伐，建立3G领先优势，提升品牌形象与核心竞争力，从而力争成为包头地区最具实力的电信运营商之一。3.1.2人口环境分析3.1.2.1包头市人口情况目前宽带网络己经覆盖了包头市市区、旗县、乡镇，部分农村也己经通了宽带，因此，城镇人口和乡村人口数量直接影响到宽带的市场容量。齐全的工业体系。一批规模大，技术含量高，由地方特色的企业不断发展壮大。其中包钢是国家大型钢铁企业之一，是少数民族地区最大的钢铁联合企业；包头招厂是中国十大招厂之一，也是中国第一个稀土招材国家重点生产厂家；包头稀土高科是国内首家稀土上市公司；内蒙古第一机械制造集团、北方重工业集团公司是中国兵器工业特大型企业。包头市羊续、亚麻纺线在国内均占有举足轻重的地位，多项关键技术居世界领先地位。2009年包头生产总值在全区排名第1位，增长率高于全区和全国的平均水平，位于全省第6位。包头作为内蒙古的第一大城市，经济增长潜力巨大。近年来，以互联网为代表的接入网幵始成为人们关注的焦点，接入技术可以分为有线接入技术和无线接入技术两大类。有线接入技术包括：基于双绞线的ADSL技术、基于HFC网（光纤和同轴电缆混合网）的CableModem技术、基于五类线的以太网接入技术以及光纤接入技术。宽带固定无线接入技术主要有三类：多点分配业务（丽DS)、直播卫星系统（DBS)和本地多点分配业务（LMDs)。3.1.5产业环境分析我国宽带业务是从1999年幵始的，2001年正式启动，2003年迎来了我国宽带接入市场快速成长期。在过去几年里，中国的宽带业务一直以综合年增长率79%的速度发展。2007年中国互联网用户渗透率达到13. 8%，用户规模达1. 82亿人，中国宽带用户数超过美国，成为全球最大的宽带业务市场。中国电信和中国网通是国内两大主要宽带接入服务提供商，双方所占市场份额总计达到了87%,剩下的份额由中国联通、中国铁通、中国移动以及其他一些区域运营商和驻地网运营商占有。我国宽带业务发展趋势主要表现在三个方面：第一是向以用户需求为中心，以运营商为主导，追求合作共赢的多家参与模式发展；第二是运营商的市场经营正从单一向多元转变；第三是业务由单纯接入向“接入+应用”转变，宽带接入技术成熟，宽带内容应用消费需求円趋扩大。营销由单业务向多业务组合转变，力求以内容来吸引和留住更多用户。3.1.6政策环境分析3.1.6.1大部制改革，工信部成立2008年3月11日下午，十一届全国人大一次会议第四次全体会议，国务院宣布大部制改革方案。信息产业部将与国防科工委、国务院信息化工作办公室、国家发改委相关司局一起组建了 “工业信息化部”。新成立的“工业与信息化部”编制达到600人左右，主要职责是推进中国的工业化和信息化进程。3.1.6.2电信业重组，翻开历史新一页2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布关于深化电信体制改革的通告,鼓励中国电信收购联CDMA网（包括资产和用户），联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。由此，中国电信业第三次重组大幕正式拉幵。经过重组，以前的六大运营商，整合成了三个全业务运营商，即中国联通、中国移动和中国电信。3.1.6.3开启3G时代大门，拉开4G通信序幕2009年1月7日下午，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G通信牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。其中，批准中国移动增加基于TD-SMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。尽管3G的应用还没有实实在在的握在百姓手中，4G的序幕却已经拉开。3.1.6.4 2006-2010年电信行业发展状况2010年，全国网民数净增0.73亿人，累计达到4. 57亿人。其中宽带网民数净增1.04亿人，达到4. 5亿人，占网民总数的98. 3%;手机网民数净增0.69亿人，达到3. 03亿人，占网民总数的66. 2%;农村网民数净增0.18亿人，达到1.25亿人，占网民总数的27.3%。互联网普及率达到34.3%，比上年底提高5. 4个百分点。(3)广电部门优势：拥有覆盖范围大、用户众多的有线电视网，接入方便且成本低；随着国家“三网合一”的推进，将全力进军宽带市场；与地方政府关系密切，可利用地方关系加强与房地产幵发商的合作；可利用广电部门的内容资源提供宽带应用，具备强大的内容优势，对促进接入业务发展有较大帮助；今后将逐渐成为最大竞争对手劣势：地方割据，各自为政，未能形成全程全网；网络的双向改造还有待时日；目前骨干网还依靠竞争对手提供。3.2.2消费者行为分析(一）用户特征和网络服务使用情况调查结果为了深入分析用户使用宽带及选择宽带运营商时的考虑因素，明确目标用户的行为特征，根据包头联通的实际情况，我们针对包头市市网民进行了一次电话随机调查，共调查了 356户用户，有效调查用户305户，经过汇总整理后的调査结果具体如下：a.年龄宽带用户中，18-24岁的用户所占比例最高，达到31%;其次是25-30岁的用户所占比例为24%; 18岁以下的用户占14%; 31-35岁的用户占16%;还有15%的用户在35岁以上（如图3-5所示）。30岁以下的用户占据大多数。3.2.3包头宽带用户消费者行为分析3.2.3.1影响消费者购买行为的主要因素通过以上用户情况调查可以分析影响消费者购买行为的主要因素。1、增值服务的重要性。宽带接入实际上带来的并不是简单的上网速度的改变，更重要的是宽带接入给网络的多媒体应用和网络游戏带来了新的应用和变化，从“改变网络”而“改变网络生活”。40%和32%的用户因为要“网络游戏、享受多媒体服务”等而选择了宽带接入。宽带的增值服务包括非常多的内容，除了网络游戏、视频点播以外，还有网络远程视频、VOD应用、网络电话会议、网上电视等等。宽带网络的增值服务吸引了大量的用户。2、商品的价格。调查显示，6.3%的用户是为了 “节约费用”而选择的宽带接入。与在传统的计时资费相比，宽带运营商大多数以低廉的价格为用户提供包年服务，用户没有必要为了节约一点上网的费用而煞费心机的计算自己应该什么时候上网或者什么时候不应该上网。对于上网时间要求比较多的用户因为宽带接入提供的包年服务可以满足他们365天在互联网上游戈。3、使用方便性。包头联通宽带的出现在网络使用方便性上给了用户很大的突破。随着电脑在家庭的普及，用户不需寻找专门的上网场所，开通宽带、足部出户知天下事，宽带业务开展仅仅一年后，我国的电脑的标准配置增加了网卡，这也是为了给用户提供更方便的上网方式的一个体现。因此，18%的用户是因为“使用方便”而接入宽带。4、可靠性。包头联通提供的ADSL方式宽带接入，信号在传输过程中几乎不受外界的干扰，因此稳定性非常好，不会像拨号网络那样容易掉线。尤其对于网络游戏用户在游戏中掉线是他们无法忍受的事清，因为网络游戏用户在游戏中一旦掉线，他们扮演的角色会损失“昂贵”装备或丢失大量的经验值。发生这样的掉线情况时，他们的感受就如同丢失了巨大财富一样痛苦。5、心理动机。有少量用户上宽带是因为“时尚”，主要的原因是他们过去的上网经验少，对宽带的理解不够。但绝大多数的用户选择宽带是因为他们熟知宽带网络能够带给他们什么样的享受。一旦使用过一段时间宽带以后，没有任何用户愿意再回到过去拨号的方式，他们认为那是非常痛苦的一件事情。3.2.3.2消费者购买过程分析通常，消费者购买的过程为：需求确认搜集信息评估选择购买决策购后评价。1、消费者需求确认阶段在购买宽带服务之前，网络消费者会仔细权衡自己是否有必要使用宽带网络，绝大多数的宽带使用者都是从窄带消费或网吧消费幵始，他们会根据自己使用时间和使用费用情况确定自己的宽带需求，同时权衡宽带的商品特性一速度快和宽带的使用方便性带给自己的愉悦感，但也有相当一部分消费者是因为互联网上丰富的多媒体信息吸引，而网吧上网是无法等满足用户对大流量网络及多媒体信息的本地保存和使用。一旦确认自己确实需要宽带接入后，他们就会进行下一步的步骤。2、消费者搜集信息阶段确认自己有宽带接入的需求后，消费者会搜集市场上不同运营商的信息、不同运营商提供的各类产品信息，同时搜集产品的购买途径、购买地点、购买方式等信息。以上信息的搜集可能是一个比较长的时间，也可能非常短暂。在2004年以前包头市场上，宽带服务提供商者没有进行大规模的宣传，消费者获取以上信息并不是很通畅，他们可能要向周围的亲友打听，也有可能要拨打相关的查询电话去咨询。3、消费者评估选择阶段.宽带消费者在搜集宽带相关信息的同时，会对不同的信息进行比较，比较运营商实力、服务、产品特性、产品价格、增值服务内容特点等信息，同时评估购买方便性和再次购买方便性等。综合比较后，他们会有一个相对理性的决定。4、消费者购买决策阶段宽带消费者的最终购买决策一般由宽带使用者自己的决定，但作为家庭用户，可能会受到家人和亲友的影响，尤其宽带使用者是未成年或刚成年的孩子时，父母的影响非常重要。5、消费者购后评价阶段所有的商品使用者都会在购买后对商品和商品供应者进行评价。互联网宽带接入商品是一个非常特殊的商品，包含有非常多的服务内容在里面，消费者使用宽带接入的整个过程都是接受服务过程。因此，宽带运营商的服务水平和服务质量是消费者评价的主要内容。3.3包头联通公司自身SWOT分析为了有效分析包头联通公司宽带业务所处的市场状况，以及行业前景是如何影响现有竞争结构的，我们利用SWOT分析工具，可以明确：企业处在机会与风险并存的外部经营环境中，同时企业在生产运营、服务管理、质量管理等方面存在着许多不足。但企业仍具有一定的整体优势、雄厚的技术实力和规模优3.3.1包头联通公司宽带业务的优势：3.3.1.1强大的品牌优势“包头联通”作为北方市场的主导运营商，在包头所有的电信运营商中，其认知度最高，品牌形象为“实力雄厚、信誉好、质量保证、服务规范”，可谓北方电信市场上的第一品牌，良好的企业品牌形象是“包头联通宽带接入业务”的强大的助推器。3.3.1.2完善的骨干网络和广泛的接入资源截至2010年12月末，包头联通的固定电话用户达到38. 5万户，庞大的用户规模和通达全市各地的接入系统为其经营新业务提供了良好的硬件基础，在发展固定电话业务的同时可以推广宽带业务。包头联通公司核心网强大完善，可以平滑地过渡和升级，至呼和浩特的互联出口已经由原来的10G扩容到现在的 40G。3.3.1.3雄厚的技术支撑力量宽带接入作为一种新技术，需要强大的售前技术开发、售中快速建设和售后的完善维护力量，而包头作为主导电信运营商，多年的运营培养了一大批素质高、反应快的技术力量，技术资源在业内可谓名列前茅。3.3.1.4人才方面的优势包头联通公司的核心员工均具有多年的运营经验，包头联通公司的员工都是有理想、有志向、想干一番事业的热血青年，他们不怕压力、不怕吃苦，虽然人数少，但是工作效率高。因此，包头联通公司没有传统企业冗员多，负担重的问题，便于轻装上阵。3,3.1.5遍布全市的销售网点目前在全市拥有自有营业网点40个，分布合理，另有10010号电话受理业务系统。此外还推出了 “网上营业厅”，方便快捷足不出户。3.3.1.6丰富的运营与服务经验作为电信百年老店，运营与服务经验丰富。在业务流程设计、业务幵展与售后服务等方面具有其他运营商所无法比拟的优势。3.3.2包头联通公司宽带业务的劣势3.3.2.1营销能力较弱包头联通公司一线营销人员的营销能力较弱，对用户提出的问题不能及时准确地解答，需要通过相关部门解答后才能回复用户，这在一定程度上影响了对市场的开发。3.3.2.2宽带价格偏高包头联通公司的宽带包年费用为850元/年/2M,包头电信和包头铁通的宽带包年费用为720元/年/2M，所以，包头联通公司的宽带费用价格偏高，由于目前价格仍然是包头宽带市场影响购买行为较为敏感的因素，因此包头联通公司的“局质局价”定位在市场上仍显得有些曲1?和寡。3.3.2.3对市场认知不足、反应较慢包头联通公司作为一个由垄断走向市场竞争的企业，尽管近年来在体制和机制上做了很大的改革，但是在市场营销方面，仍然存在着以往的做法，尤其在对市场和竞争的认知和反应上不如竞争对手快，如电信和铁通公司的营销人员经常会在某座新楼盘或新商厦土建梭工后，就上门了解宽带业务需求情况，而包头联通公司却往往是等客上门才有所行动，而错失了不少市场良机。3.3.2.4在宽带内容方面资源薄弱虽然包头联通公司在宽带接入方面己经树立起了第一品牌，但在宽带内容方面，相对于广电部门，却有很明显的劣势，首先是联通没有经营信息内容的牌照和资质，二是缺乏这方面的经验和队伍，所以，宽带内容方面的资源不足，使联通的宽带接入业务受到了一定的限制。3.3.2.5业务流程仍以面向内部管理为主包头联通公司的业务流程虽然经历了数次重组，但仍然未能完全摆脱“以我为主”的模式，给客户带来了诸多不便。例如大客户的电路出了故障后，在找到客户经理后，客户经理并不能完全解决问题，客户还得要自己找到网管中心等部门。业务流程里没有真正做到“以客户为中心”，在一定程度上给宽带业务的拓展带来了困难。3.3.3包头联通公司宽带业务的机会3.3.3.1宽带业务成本下降快宽带技术越来越成熟，成本下降较快，运营商在宽带技术方面的选择越来越宽。3.3.3.2市场总量不断增大国家加快推进信息化进程，信息产业蓬勃发展，信息需求日益扩大，人们对网上内容和应用，如视频节目、游戏、音乐、网络教育等的需求日益增多，宽带业务从面向企业迅速走向普通家庭用户，市场容量不断扩大。3.3.3.3宽带业务需求己经有效开发通过这几年传媒对于宽带的频频报道以及运营商对于宽带业务的市场开发，己经把消费者的需求有效激发了出来。3.3.4包头联通公司宽带业务的威胁3.3.4.1宽带业务的美好前景将吸引更多的潜在竞争对手加入随着国家“三网合一”进程的推进，广电网络将挤身这一领域，潜在对手将会时行业的竞争加剧。3.3.4.2市场竞争对手不断成长，业务范围不断拓宽随着包头电信逐渐的在包头市站稳了脚跟，铁通也有中国移动的扶持，这些竞争对手的不断壮大，给包头联通公司的宽带业务带来了较大的威胁。3.3.4.3竞争对手联合目前，包头铁通和包头电信两家联合起来推动小区LAN接入，而且价格比联通公司要低，在包头宽带市场对包头联通公司造成了很大威胁。3.3.4.4互联网应用的免费消费模式影响宽带业务的盈利前景互联网的收费模式虽然已经初露端悅，但还没有形成气候，目前宽带接入费用日趋降低，新的互联网盈利经营模式有待开发。第四章包头联通公司宽带业务的营销现状4.1包头联通公司宽带业务的经营现状分析2007年初以来，包头联通宽带用户数呈现强劲的增长势头。截至2010年底，宽带用户数已经突破17万户，用户增长的雪球效应初现，业务发展前景十分喜人。为了紧跟宽带网络技术发展步伐，突破信息高速公路最后一公里的瓶颈，包头联通坚持以市场为导向，采用高速IP路由交换技术和千兆以太网光纤传输技术。2004年8月实现了 ADSL业务对全市的基本覆盖。先进的网络为宽带业务发展奠定了良好的基础。包头联通在树立品牌、细分市场和网络优化等方面狠下工夫，陆续推出了一系列重要举措：一是树立品牌，传递价值。包头联通近年来充分借助各类新闻媒体的福射作用，抓住重大活动契机，大力宣传宽带业务，使“中国网、宽天下”的品牌价值深入人心。二是细分市场，目标明确。包头联通经过填密调研，根据不同用户的需求和企业的投资成本收益分析，细分市场，开展有针对性营销，效果显著。对于党政机关、商务楼宇和网吧等高价值客户，为他们提供高速、稳定的FTTX+LAN业务；对于住宅用户，则大力宣传便捷的ADSL业务；对于酒店、机场等人流量大的场所将提供WLAN的业务。三是幵发应用，吸引人气。宽带网只是为人们提供了一种高速上网的途径，要吸引用户，重在幵发应用。为此，公司还与国内著名的SP合作，开发出丰富多彩的网络应用。如今，用户只要登录包头信息港，读新闻、听音乐、看电影、玩游戏等一应俱全。四是优化网络，完善功能。宽带网业务是近年来的新兴业务，包头联通致力于边发展、边完善。近期包头联通对全市近200个点、万余Wffi认证方式的宽带用户进行了网络优化。网络优化后，用户将拥有合法IP地址，网上视频互通，MSN的语音业务等更多互联网的应用服务都可以轻松拥有。此外优化后的网络结构更趋合理，用户上网更加稳定，用户可以真正体验宽带冲浪的感觉。目前，包头联通的ADSL容量达到27万线，实现对包头地区的全覆盖。包头联通宽带业务自2001年5月开通运营以来，用户增长非常迅速，经营收入增由于市场如战场一样风云变化，因而市场定位也要因市场变化而不断重新定位。确定目标市场或进行市场定位是一个复杂的决策过程，不能主观臆断，要认真分析、综合、权衡。要遵循两害相较取其轻，两利相较取其重的原则，在比较各个子市场或客户群组的利害，权衡其轻重的基础确定目标市场，进行目标市场营销。4.1.1产品现状包头联通宽带网目前已经基本全面覆盖包头城区及旗县地区，连接骨干网出口带宽达20G。目前正在进行扩容的全市宽带IP核心平台，包括新一代交换机16台，800个千兆端口，400个小区模块节点和10万个10兆用户端口，接入国家骨干网带宽将达40G。该网络能够为包头各企业用户及个人用户提供高速快捷的网络平台，实现高速上网、网上教育、视频点播、网上医疗等丰富多彩的宽带业务。为了让用户对宽带有直观的认识和准确的理解，包头联通特别在钢铁大街营业厅设置宽带ADSL和LAN业务演示专区，让用户通过亲手操作感受宽带上网?的魅力。另外，包头联通还对宽带业务的解释实行统一口径，10010号客户服务中心、10060宽带专家坐席、各营销中心营业厅等部门将用户对宽带登记业务的咨询和投诉转网络管理及优化中心，由专人负责处理直至用户满意。(一）包头联通对宽带接入网进行优化，将所有宽带老用户的宽带接入线部分，由原来的铜包钢线全部改换为铜芯双绞线，拓宽宽带“路面”，提高宽带网速和接入质量。对新接入的驻地网项目，全部使用先进的EPON接入方式。对宽带设备端口进行扩容，不断满足用户上网的需求，确保市区宽带用户上网的下行速率在2M以上，农村宽带用户上网的下行速率在1-2M。(二）但是还没有全面推行宽带用户上网“健康档案”制度，把每一位宽带用户上网中的掉线、网速慢等问题记录在档，并限期解决，确保宽带网络健康运行。对宽带安装、维护、障碍查修等专业人员进行培训还有不足。(三）宽带操作人员的业务技术水平还需进一步提高。专门举办的宽带业务一条龙操作培训班，各单位负责人和宽带操作人员参加的培训人数还不够广泛深入。还需加强对宽带提速工程的组织领导，专门成立以局领导为组长、前后端部室中心主任为成员的宽带上网提速工程领导小组，并要把整个实施过程分为宣传教育、组织实施和回头看三个阶段，才能确保大见成效。4.1.2服务现状随着市场的发展，宽带用户对接入带宽和网络传输质量提出了越来越高的要求。为提高用户接入带宽和降低掉线率，提高用户线路通道速率达标率，更好地支撑宽带业务的发展提升电信宽带接入业务的竞争能力，加快实施企业战略转型，包头联通开始启动“红线工程”，有步骤地将全市60000多部ADSL用户原先使用的铁芯线或铜包钢线更换为铜芯双绞线，切实降低因线路质量不稳定造成的异常掉线，为用户提供不间断的宽带网络服务。这是包头联通各区县分公司加快实施企业战略转型的一项重要举措。第一，确保“红线工程”的质量。包头联通各区县分公司专门成立了领导小组和整治施工组、设备保障组、质量监察验收组、障碍查修动态管理组等专业班组，明晰工作职责，实行工程的闭环管理。在更换接入线路的同时，他们还进行MDF跳线、交接箱跳线、用户室内线、用户终端设备等的整改，做到以点代面，取得综合性实效。包头联通按照先整治掉话率高、通道达标率低等指标不达标的宽带用户，再整治普通用户，本着先高端后低端，先城市后农村的原则，做到特点鲜明，重点突出。为确保工程质量，质量监察验收组根据施工进度定期或不定期对施工质量和规范情况进行检查验收，验收数量应不少于总量的30%。对于新装宽带用户，不按标准使用铜芯线的，按照50元/部考核宽带安装人员。他们还将营销人员和工程施工人员结对，在施工同时向用户宣传更换线路的好处，了解用户需求，增进和用户感情，巩固宽带业务市场。第二，包头联通确定了宽带接入服务中的巧项标准。着力打造精品宽带业务品牌，提升宽带业务发展、服务能力。这巧项服务标准综合起来就形成了 “一预约、二出示、三到位、四个一、五不准”的服务模式。(1)“一预约”：上门服务前主动与用户预约上门时间。(2)“二出示”：按约上门后主动出示“工号牌”，自我介绍并说明来意；施工完毕后主动出示“施工单”，请用户签署意见并签字确认。(3)“三到位”：施工前，与用户核对施工内容、了解用户要求（包括终端安放地点、布线径路等）、构思作业方案到位；施工中，室内布线、终端安装、试机及讲解使用知识到位；施工后，清理现场到位。(4)“四个一”：自带一套工具，穿上一副鞋套，配备一块抹布，提供一张“中国联通包头分公司服务联系卡”（包括分公司名称、客服热线10010、服务承诺等内容)。(5)“五不准”：不准吃喝用户食物（包括香烟），不准使用用户电话，不准使用用户卫生间，不准拿用户任何物品，不准向用户提出额外要求和服务。但是，包头联通宽带业务现有客户服务体系还不能完全适用于互联网业务，技术上远程监控不够。中国联通客服人员都是原来基于固网配备的，对于互联网专业性不足，很难解决专业型问题，造成用户在一定程度上感知不够好。4.1.3产品结构现状包头联通公司根据不同环境下的适用需求，以用户为中心，同时向用户提供了 “网络快车”、“宽带通”无线上网等多种宽带接入方式。但是，包头联通宽带业务产品结构还有待完善，业务还要不断创新，向广大用户提供高技术、个性化、多样化的宽带业务，满足不同用户的个性化需求还不够。包头联通公司向用户推出的VOD视频点播业务、边锋游戏、宽频视界、可视QQ等业务还有待进一步改进更新。为了扩大用户规模，提高宽带网络的实用价值，还要不断开拓宽带增值业务，使宽带上网真正成为包头人们社会生活中的一部分。4.2包头联通公司宽带业务营销策略现状包头联通作为宽带市场的领先者和幵拓者，利用中国联通强大的品牌号召力，将联通宽带塑造成为服务领先、技术领先、价值领先的强势品牌，在用户中有较高的知名度和满意度。同时，包头联通经过这几年的不断探索，逐渐建立了一套比较合理的宽带产品体系，形成了 “内部渠道为主，外部渠道并重”的基本渠道策略，在包头市确定了稳固的市场地位。下面从几个方面对包头联通宽带业务的营销策略进行分析：强力宣传和维系“包头联通”品牌在顾客心中的地位，主要依靠品牌优势促进业务发展。由于“中国联通”品牌己受到广大顾客认可，包头联通要统一业务宣传品牌，淡化接入技术。通过电视、广播、报纸、演示、路牌广告方式组合宣传，树立包头联通宽带业务优良品质、第一宽带品牌的形象。通过提升服务和品牌，推进协议优惠政策，锁定用户在网时间，降低用户流失率。通过多样有效的营销手段，促进市场的发展。利用我们所掌握的固定电话用户的具体资料，通过分析，进行市场细分，主动采用电话受理、网上受理、现场受理、营业厅受理、上门安装等多种方式拓展市场份额。通过科学合理的定价策略，保证宽带业务的持续健康发展，结合包头市具体情况，适当掌握优惠幅度，同时要避免造成存量用户的频繁转移。以优质的服务来保持及促进业务的发展。服务是联通相对于竞争者独有的一个优势，随着包头联通渠道改革的深入，服务人员素质的不断提高，服务流程的优化，包头联通在宽带售后服务的优势将更为明显。包头联通通过用户培训、营业厅设专门岗位等措施，保证对用户的满意服务，确保包头联通宽带业务优质品牌的延续。同时应该进一步明确渠道人员的职责，加强渠道人员的服务职能，从而保证渠道人员对用户提供及时、优质服务，通过加大社会渠道销售能力减少内部渠道人员的销售压力，真正体现用户至上、用心服务的企业宗旨0对于“光进铜退”这样的趋势，包头联通更重视LAN?业务发展，加强新建小区争夺和LAN覆盖区用户发展。以发展的眼光看待LAN业务，对于预测实装率较高的地区优先发展LAN业务。加强内容品牌打造，加快宽带内容的整合，开发行业和实用类应用，提高用户业务依赖度。内容是宽带发展的根本推动力，不断丰富内容，高质量的宽带内容不仅是发展用户、向用户提供差异化、保住老用户的重要手段，同时也是寻求宽带业务新收入来源的必然选择。包头联通加强内容推广宣传，形成“内容促接入，接入带内容”良性循环。4.3包头联通公司宽带业务营销方面存在的问题分析作者通过走访和面谈的方式做了 “宽带营销问题问卷调查”，发现包头联通公司宽带业务在营销方面存在的以下几方面问题：第一，包头联通宽带业务产品还没有充分适应目标用户群。宽带应用瓶颈成为其发展的主要障碍。包头联通互联网应用内容还有不足，产品结构有待完善，提供内容受限。影视音乐内容更新慢，游戏受SP?影响控制。宽带业务没有形成有效的营销手段和营销方法。目前营销较多依赖于和宽带捆绑销售，捆绑销售策略淡化了用户对宽带产品品牌价值的感知。对于包头联通宽带业务产品还没有充分适应目标用户群的问题，应该着手加强和内容提供商合作。改变应用内容雷同现象，寻求差异化内容，才能吸引用户。运营商既可以和电视台合作外，还可以和一些博客网站合作，增加一些优秀用户原创内容和社会热点的报道和追踪，主要是通过满足目标用户群的需求来解决。第二，包头联通宽带业务的价格在激烈的市场竞争中并不占有优势。包头联通宽带设备光交换机、光缆设备、光纤收发器、路由器、局域网交换机、企业级IP网关和接入服务器大部分是国际著名品牌或一些国内著名品牌，价格昂虫贝。对于包头联通宽带业务价格在激烈的目标市场中并不占有优势的问题，应通过利用各种模型定价，为用户提供更多的经济利益。大力开发用户市场，来有效降低包头联通宽带业务的成本。第三，包头联通宽带业务在扩大目标用户市场中具体营销工作还不够细致。针对个人用户、企事业用户、高校用户、政府用户目标客户群的促销效果显得极有意义。对于包头联通宽带业务在扩大目标用户市场中具体营销工作还不够细致的问题，主要是通过各个方面更好的与各个目标用户群进行更好的沟通来解决。第四，包头联通宽带业务渠道还没有做到全面覆盖。既能满足目标用户需求，又能使渠道更接近用户，这样的要求很迫切。对于包头联通宽带业务渠道是否全面覆盖目标用户的问题，主要是通过充分发挥公司各个层面的积极主动性，更好的为用户提供方便。第五章包头联通公司宽带业务的市场定位5.1包头联通公司宽带业务的市场细分市场细分（Segmentation)是指营销者根据顾客之间需求的差异性，把一个整体的市场划分为若干个消费者群（子市场）的市场的分类过程。市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征?。市场营销管理理论告诉我们，决定在某一市场不管是消费者市场，工业市场，中间商市场，还是政府市场幵展业务的任何组织，都会意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数众多，散布广泛，而他们的购买要求又截然不同。因此公司应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击气从上述对包头市联通公司所处的环境分析中，我们可以发现，个人宽带用户对上网的需求是多种多样的，包头联通公司和竞争对手相比，也有自己的优势和劣势，因此，在资源有限的情况下，包头联通公司也不可能占据全部的个人宽带市场份额，因此，对个人宽带市场进行细分，进一步明确自己的目标用户是十分必要的。为了能够准确地对个人宽带市场进行市场细分，首先要进行思想意识的转变。由于包头联通公司是从最早计划经济体制下的邮电局改制、拆分发展起来的，很多职工，包括部分领导干部，还认为我是市场的“老大哥”，还习惯于针对所用用户制定相同的营销政策，脑子里还没有形成市场细分的概念，这种观念确实应该改一改了。电信市场经过十几年快速的发展，已经逐步从卖方市场发展到了买方市场，以前尽管要缴纳高昂的电话初装费，但用户还是排着队，争着抢着要安装电话，现在用户可供选择的电信产品非常多，市场竞争已经非常激烈，客观环境迫使我们不得不进行市场细分，采取目标市场策略。纵观其他行业的发展历程，他们也大致经历了这样的发展历程：1、大规模营销阶段：在大规模营销中，经营者面对所有的买主，大量生产，大量分配和促销单一产品。2、产品差异性营销阶段：经营者生产两种或两种以上的产品，这些产品具有不同的特点，样式、质量、大小等等。他们这样设计是为了向买主提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。3、目标市场营销阶段：这时，经营者首先应分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合。5.2包头联通公司宽带业务的目标市场选择具体到包头市的个人宽带市场来说，根据以上变量并综合考虑包头的地区特点，包头联通自身的优劣势对市场进行细分后，包头联通的宽带目标用户应该是：以35岁以下的年轻人为主，文化程度大多集中在高中以上至本科以下区间，月收入在2000元以上的人群。用户上网的主要目的是为了休闲娱乐，获取信息和学习。这部分用户对价格不太敏感，但对网络质量和售后服务的要求较高，比较适合作为目前包头联通的个人宽带市场目标用户。根据包头联通宽带业务的优势和市场吸引力，选择了下面部分市场作为目标市场。a.个人用户针对个人用户包头联通宽带是以ADSL接入和FTTX+LAN为主，针对智能住宅小区管理智能化、服务自动化、小区信息化的建设需要。在小区网络平台，提供极高速的网络接入，面向住户幵放公共信息网和社区服务网。通过宽带网，实现小区内“三表、三防”的自动抄表和自动监控，满足小区住户在家中实现视频点播，随时观看数据库中的影视节目，实现真正的实时全屏点播迅速响应的售前、售后服务。抓住个人用户对于宽带内容服务的需求，免费提供视频点播、网络游戏等内容，以内容促销售，并注重新内容的开发，不断推陈出新。播、网络游戏等内容，以内容促销售，并注重新内容的开发，不断推陈出新。有效满足个人用户的目标需求。b.高校用户群针对高校用户包头联通宽带是以FTTX+LAN为主，并针对包头市大本专院校的需要，推出虚拟专线的解决方案。并且提供迅速响应的售前、售后服务。尤其保证网络的稳定性。有效满足高校用户群的目标需求。C，企事业用户群针对企事业用户包头联通宽带是以FTTX+LAN接入方式为主。提供有服务质量保证、安全性和带宽保证的宽带局域网高速互联、虚拟专线连接、行业专网等全方位业务解决方案，并可针对不同企业的需求推出个性化解决方案，对于尚未建立企业局域网的用户提供宽带接入十局域网建设的一揽子解决方案。并且提供24小时用户服务热线，完善得售后、售前服务。并针对企事业的需要提供域名解析、主机托管、VPN、IP电话等业务有效满足企事业用户群的目标需求。d.政府部门针对政府部门用户包头联通宽带是以ADSL和FTTX+LAN为主。针对政府机关上网工程的需求，将宽带网络基础设施建设与城市规划、改造和建设相协调，将宽带综合业务平台与政府信息化进程相结合，共同推动电子政务乃至整个城市的经济、社会信息化的发展并针对企事业的需要提供迅速响应的售前、售后服务。尤其保证网络的稳定性。有效满足政府部门用户群的目标需求。5.3宽带业务的营销目标结合包头联通宽带业务的市场定位和市场环境分析，包头联通宽带业务的营销目标：利用3-5年的时间，尽快形成融合服务，突出信息服务的内涵业务，提供综合信息服务，成为融合性新业务主导者。抓住企业转型机遇，发挥全业务经营优势，通过推出捆绑或融合业务提供差异化产品和服务。以中、低端客户和企业用户为主要目标客户群，后期逐步培育出高端用户群。3年期战略目标：初期以中、低端客户和行业客户为主要目标客户群，在产品、渠道、服务、价格、品牌、终端和网络方面均推出相应策略，实现用户数量的快速增长。要想达到上述目标，首先在顾客满意度方面有所突破。客户满意度越高，客户保持率越高。当然，满意度与忠诚度之间的关系不是线性关系。在垄断的非竞争市场上，客户别无选择。相反，在高度竞争的市场上，客户满意度稍有变化，其忠诚度便会发生很大变化。客户的生命价值是有周期的，有的时候第一年第二年可能不会给公司带来利润，但随着时间的推移，第三年可能带来回报。因此，客户的忠诚度对公司来说至关重要。第六章包头联通公司宽带业务营销组合策略6.1包头联通公司宽带业务产品策略企业的市场营销活动是以满足市场需求为核心的，而满足市场需求关键是通过提供某种产品或服务来实现。企业只有通过产品的不断创新，使之富有个性，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。如果企业没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销组合策略也就形同虚设。可以说，产品策略是整个营销组合策略的基础，产品服务的差异化是产品策略的核心。6.1.1产品策略分析在提供宽带服务的过程中，电信运营、技术支撑和客户体验是需要重点考虑的三点，这三点对于我们准确把握市场需求，降低运营成本，找到赢利点，具有重要意义。电信运营是指电信业务的可运营性，它是从运营商的角度来看待电信业务的。运营商将业务包装成市场需求的产品，再以月租、计量等原则销售给客户。一个业务的好坏取决于运营商在业务运营、产品走向市场的过程中，能否实现盈利。技术支撑是指电信业务在技术上的具有可实现性。技术支撑不是要求技术的先进，而是要求技术能够稳定地实现业务。客户体验是电信用我的基础，是用户对业务的直接感受。技术只是用来考虑能否满足客户需求的手段，而不是客户选择电信业务的理由?。互联网最根本的特点是方便性、快捷性以及成本低。宽带业务发展必须紧跟互联网的发展，尤其在经营思路上，实现宽带技术与信息服务的完美结合。在产品策略方面，实际上是没有一个固定模式的策略，需要的是根据运营商的当地的实际市场情况等多方面的因素做出相应的策略，并且需要根据实际的状况及时作出调整气6.1.2产品服务创新策略为了最大程度的满足客户的需求，需要不断推出新的个性化服务，体贴入微地满足客户需求。工业企业与通信运营企业的差异在于：通信企业卖服务，而工业企业卖实物产品。通信企业占领市场的根本在于服务，企业发展的根本也在于服务，所以通信企业只有不断为客户提供优质的服务，才能使其市场扩展。现阶段，我国的通信市场竞争还处于不完全、不平衡和低层次的阶段，在市场压力下，通信企业需要从做大转向做强，企业如何防止现有客户流失，如何提升品牌价值，如何适应竞争，关键在于产品服务创新。产品服务创新具体步骤包括：首先，从调查客户满意度开始着手，通-过调查研究了解客户的需求弹性及其期望，确定服务对客户的影响程度；其次，以市场调查结果作为提高和改进服务的重要依据，制定具体的改进服务的行动方案和计划，并安排一线部门具体实施。如果涉及多个部门联合的项目（如多种缴费渠道的拓展），可以成立跨部门专题项目组。最后，进行定期或不定期的考核与监督，实现最终服务提升与改进。再重新回到第一步，如此循环，实现服务提升的循环运作。6.1.3品牌策略正确的品牌决策有助于产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者接品牌背后的价值在于实力和服务，一个策划周密、创意新颖的品牌，在市场的前期有可能受到部分客户的青睐；但后续的运营、服务以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长、成熟，形成具有客户认可品牌的有效途径?。联通公司的全业务品牌策略有利有弊。有利的地方在于全业务品牌源自中国联通经营了 15年的标识，并以不同的颜色进行不同的品牌延展，使客户有品牌归属感。不利的地方在于“一荣俱荣，一损俱损”。如果品牌没有长期的跟踪和培育，短期内品牌很难建立用户的忠诚度。如果中国联通重蹈2G时代覆辙，受到影响的将是其全业务品牌下的全部业务，甚至整个联通公司的品牌形象。2009年4月，中国联通发布了 3G品牌“沃”：定位商务人群的“沃商务”，定位时尚群体的“沃精彩”，定位家庭用户的“沃生活”以及“沃服务”等。务的关键因素，却能够只管影响企业的效益。企业制定的价格适当，就有可能扩大销售，提高市场占有率，增加盈利。价格对市场营销组合中的其他变量也有影响，电信企业的价格目前没有一个精确的标准，同样是所谓的“合理价格”，有时甚至能相差很大。宽带行业与其他行业一样，价格竞争仍是企业的主要竞争手段。因此，企业的价格策略对电信企业而言十分重要。6.2.1产品定价的因素和成本构成产品价格应包含生产经营过