（新闻学专业论文）质变——关于提高中国消费类期刊整体质量的探讨.pdf

摘要 本文的第一部分首先阐述了消费类期刊的定义、社会功能和发展概 况；然后简介了世界消费类期刊的发展趋势；接着详细介绍了中国消 费类期刊的整体发展状况并对其进行了分析和归纳；最后特别探讨了 加入w t o 对中国期刊业的双重影响，在此基础上对中国消费类期刊未 来的发展空间和发展潜力作出了乐观的预测。本文的第二部分是论文 的主体，以国家新闻出版总署关于中国消费类期刊整体质量的概括性 论述为基础，针对中国消费类期刊在向完全市场化发展的关键性阶段 中所面临的种种问题进行了更详细、更深入、更具体的分析和探讨， 并从世界著名优秀期刊的编辑理论和办刊实践中总结规律，寻找解决 这些问题的思路和具体措施。这个部分采用了理论阐述与个案分析相 结合的研究方法，用同类对比的方法突出国际期刊业的先进经验，指 出我国消费类期刊的发展瓶颈以及突破的方法。主要是从品牌建设、 追求个性化特色、创造复合媒体、提高受众影响力、集约经营与规模 经营、按照市场化原则配置出版资源等几个主要方面来进行探讨。在 探讨中形成的研究成果是一些具有创造性和实用价值的发展途径，对 于在摸索中发展的中国消费类期刊有一定的指导作用。本文的第三部 分明确地提出了研究的最终结论：中国消费类期刊必定会全面提高质 量，跟上世界期刊业的发展趋势，最终与高度发达的世界期刊业达到 同一个发展平台。 关键词：品牌个性化复合媒体集团化资源配置 a b s t r a c t t h ep a r tlo ft h ea r t i c l ei l l u s t r a t ef i r s t l ya b o u tt h e d e f i n i t i o no ft h e m a g a z i n ea n d t h es o c i a lf u n c t i o no fi ta n dt h es i t u a t i o no f t h ed e v e l o p m e n t o f i t s e c o n d l yi n t r o d u c es i m p l ya b o u t t h et r e n do ft h ed e v e l o p m e n to ft h e m a g a z i n e so ft h ew o r l d n e x tg i v eas p e c i a l d i s c u s s i o no np o s i t i v ea n d n e g a t i v ee f f e c t so n t h ed e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s em a g a z i n ei n d u s t r yt h a t b r o u g h tb vt h ec h i n e s en e wm e m b e r s h i po f t h ew t o 、a n db a s e do ni t ， m a k ea o p t i m i s t i cf o r e c a s ta b o u tt h ed e v e l o p m e n t o ft h ec h i n e s em a g a z i n e i n d u s t r yi nt h ef u t u r e t h ep a r t2o f t h ea r t i c l e ，t h em a i nb o d yo ft h ea r t i c l e ， d i s c u s sa n da n a l y z ei nd e t a i l ，t h a tm e a n st h ed i s c u s s i o na n dt h ea n a l y z e m o r ef u r t h e r , m o r ep r a c t i c a b l e ，a l lk i n d so fp r o b l e m st h a tt h ec h i n e s e m a g a z i n ei n d u s t r yf a c e do n t h ek e ys t a g eo ft h ep r o c e s so f b e c o m i n go n e p a r to f t h em a r k e t i n ge c o n o m y , w h i c hb a s e do nt h eb r i e fi l l u s t r a t i o na b o u t t h eq u a l i t yo ft h ec h i n e s em a g a z i n e sb yt h eg e n e r a la d m i n i s t r a t i o no f p r e s sa n dt h ep u b l i c a t i o no ft h eer c h i n a c o n c l u d et h er u l e sf r o mt h e t h e o r ya n dt h ep r a c t i c eo f t h ef a m o u sm a g a z i n eo ft h ew o r l d ，a n dl o o kf o r t h es o l u t i o n so ft h ep r o b l e m s t h i s p a r to f t h ea r t i c l eu s et h em e t h o do ft h e c o m b i n a t i o n so ft h ei l l u s t r a t i o no ft h et h e o r ya n dt h ea n a l y z eo ft h er e a l c a s e s ，a n dn o t et h ea d v a n c e de x p e r i e n c eo ft h e i n t e r n a t i o n a l m a g a z i n e i n d u s t r yb yc o m p a r i n g i tw i t ht h ec h i n e s e m a g a z i n ei n d u s t r y , a n dp o i n to u t t h eb o t t l e n e c kt h a tc h i n e s em a g a z i n ei n d u s t r ya r eg o i n gt h r o u g hn o wa n d t h e w a yt og e t t h e b r e a k t h r o u g h ，t h ep r o b l e m sa n dt h e s o l u t i o n sa r e d i s c u s s e dm a i n l yf r o mt h ea s p e c t sa sf o l l o w i n g ：t h ec o n s t r u c t i o no fag o o d b r a n d , t h ec r e a t i o no f t h ec h a r a c t e r so fa m a g a z i n e ，t h e e s t a b l i s h m e n to ft h e m u l t i p l em e d i a , t h ei m p r o v e m e n to ft h e i n f l u e n c eo nt h e r e a d e r s ，t h e m a n a g e m e n t o fc o m b i n e d e n t e r p r i s e s ，a n dt h ec o l l o c a t i o no f t h er e s o u r c eo f t h e p u b l i s h i n g t h ep r o d u c t i o no ft h e r e s e a r c ht h a tr e s u l t e df r o mt h e d i s c u s s i o na r es o m ec r e a t i v ea n dp r a c t i c a lw a y st o d e v e l o pt h ec h i n e s e m a g a z i n ei n d u s t r y , a n dt h a t w i l lb e h e l p f u l t h ep a r t 3o ft h ea r t i c l e c o n c l u d e d e f i n i t e l y t h a tt h ec h i n e s em a g a z i n ei n d u s t r y w i l l i m p r o v e q u i c k l y , a n d w i l lc a t c hu pt h ep a c eo ft h ei m p r o v e m e n to f t h ei n t e r n a t i o n a l m a g a z i n ei n d u s t r y , a n d t h e q u a l i t y o fi tw i l lb ea ss a m eg o o da st h e a d v a n c e dm a g a z i n ei n d u s t r yo f t h ea d v a n c e dn a t i o n s k e y w o r d s ：b r a n dc h a r a c t e r m u l t i p l e - m e d i a c o m b i n a t i o nc o l l o c a t i o ho ft h er e s o u r c e m 引言和文献综述 中国期干u 产业的发展正随着中国经济和文化的发展进入了一个非 常关键的时期，特别是我国加入w t o 之后，整个期刊产业同时面临着 丰富的机遇和巨大的挑战。中国消费类期刊的发展正处于由量变到质 变的转折点上，质量成为中国期刊与国外高水平期刊争夺本土市场的 决定性因素。在这样的背景下，国家薪闻出版总署在全面调查研究的 基础上对我国的期刊现状作出了整体状况的概括和分析研究，决定大 力整顿期刊市场，加快期刊业市场化的步伐，加大了对消费类期刊的 扶持力度。对目前的中国消费类期刊所存在的问题和发展的方向，总 署还作出了简明的论述。国内外的期刊学专业研究也非常关注中国消 费类期刊的发展趋势，许多境外的期刊在进入中国期刊市场之前对这 个方面的情况做了非常详细而深入的研究，特别是在寻求合作伙伴时。 国内的期刊学研究者们更是根据期刊市场风云变幻的现状，从各个不 同的角度对这个领域进行研究，力图找到中国期刊产业发展的正确方 向和捷径。本文正是在这个基础上对中国消费类期刊存在的种种问题 作出了分析和整理，并用国际著名优秀期刊的编辑理论和办刊实践与 我国消费类期刊进行同类比较，突出国际先进经验，并从中摸索出提 高我国消费类期刊质量的具体途径，尽量切合实际，提供行之有效的 具体方法。这个研究工作的意义从理论角度来说就是传播学的本土化 和现代化，从产业实务角度来说就是中国经济与全球经济的接轨。本 文的创新之处不在于理论的构建，而在于把国际化的先进传播理念转 化为具体可行的中国期刊编辑理论和编辑实践方法。其创造性价值在 于深入学习、本土化转化与实际应用。 第一部分中国的消费类期刊 ( 一) 期刊与消费类期：e l j l 、期刊及其社会功能 期刊，是一种具有明确编辑方针，刊登文章内容呈多样性和刊名、 版面与开本呈固定性并以卷、期与年月相连编序，定期连续印刷成册 的出版物。期刊是具有物质产品属性和精神产品属性的统一体。 期刊是所有媒介里面专业化程度做得最高的，最能接受和体现分 众思想的媒体。西方的传媒界有这样一种说法：“期刊是读者和期刊内 容之间一种难以割舍的体验。”虽然它的时效性相对于其他媒体来说稍 差，但其整理信息的功能能满足人们对深度信息的需求。 期刊具有能迅速渗入社会各个角落的特点。其社会功能是传播信 息、引导舆论、推销商品、提供娱乐，分别相当于提供信息内容、进 行宣传、发布广告、提供精神调节，这是大众传播媒介四重出售模式 中的四种出售活动。 2 、消费类期刊概述 本文中的消费类期刊指的是中国大陆地区的完全商业性质的期 刊，也就是说没有任何形式的财政补贴，独立经营，由读者自发购买 的期刊。 消费类期刊可以从不同的角度分为很多种类，从内容方面通常可 分为：新闻时政类、财经类、文化综合类、生活服务类等。 世界名刊列举 世界期刊萌生于1 7 世纪，发展于1 9 世纪，在2 d 世纪走向繁荣， 走过了近3 0 0 年的发展历程。世界著名的消费类期刊有：美国的读 者文摘、国家地理、福布斯、时代周刊、人物等；英国的 经济学家、t i m eo u t ) ) 等；法国的e l l e 、巴黎竞赛画报等； 德国的明镜、明星等；中国香港的远东经济评论、日本的瑞 丽等。 中国名刊列举 新闻时政类： 新闻周刊有三联生活周刊、新周刊、新民周刊、中国新 闻周刊等几个代表性品牌，虽然还不能与世界级的时代、新闻 周刊相比较，但是其发展步伐是稳健地向前，已经拥有了自己忠实 的读者群，广告收益也逐年增加。 财经类： 财经类期刊今年来发展迅速，在国内影响比较大的有财经、环 球企业家、新财富、经理人、南风窗等等。 文化综合类； 文摘类刊物中以读者为最。读者1 9 8 1 年诞生于兰州，创刊 后发行量不断扩大，是中国期刊发行总量的第一。另外还有新华文 摘等刊物也有较大的影响。 文学类期刊比较成功的有收获、十月、萌芽等纯文学刊 物和故事会、今古传奇等通俗文学刊物； 文艺类期刊著名的有环球银幕画刊、大众电影等影视刊物； 思想文化类刊物则有书屋、万象、读书等。 中国国家地理是近年来崛起的以人文地理为主要内容的品牌 期刊。 生活服务类： 女性刊物知音1 9 8 5 年创刊，是全国最大的纪实性期刊。在全 国甚至形成了一种“知音”现象。海外版的发行量达到了3 0 万份。除 了主打刊物外，还推出了一系列子刊，走系列化的发展道路。2 0 0 0 年 成立了期刊集团，开始了多种经营。 家庭创刊2 0 多年来，发行量在全球文化综合类期刊中名列第 8 位。中国第家期刊集团就是家庭期刊组建的。后来家庭又 推出了系列子刊孩子和风韵，随着现代传播潮流的发展不断调 整自己的办刊思路。家庭已经发行到中国香港、澳门和海外2 7 个 国家。 女友创刊1 5 年来业绩不凡，2 0 0 1 年又与澳洲亚太多元文化出 版有限公司、澳洲中国书店联合出版月刊朋友。 在异军突起的时尚类刊物中，时尚系列刊物在2 0 0 3 年达到了 十几种，加上与美国著名期刊版权合作的优势，已经成为了时尚类期 刊中最突出的代表期刊。与之类似的还有瑞丽系列刊物。这些期 刊广告收入丰厚，为其发展奠定了良好的经济基础，再与美国、日本 等发达国家的知名期刊进行版权合作，在集团化运作、期刊形象策划 定位方面拥有国内绝大多数期刊无法相比的优势，所以在国内市场上 获得了高速的发展。 3 、世界消费类期刊的发展趋势 期刊媒体是社会成熟的指标。在电视、广播、报纸和期刊这四种 传统媒体中，期刊的未来发展空间是最大的。和电视的蓬勃发展相比 较，期刊的增长具有低密度的特点。 从世界范围内来看，消费类期刊的发展出现了一种更精更细和更 大更强并行不悖的趋势。前者表现为细分化，后者表现为集团化和全 球化。 从一个方面来说，过去的2 0 多年里，从世界范围内来看，少量的 综合性刊物正在转变成越来越多更为细分的刊物，许多国家的期刊总 数都有所增长。期刊的种类和数量在增加，但是每一种期刊的平均发 行量却趋向下降。窄播化的传媒潮流促使期刊的定位更加细化，细分 受众、精准定位成为期刊生存的首要条件。如果定位不准确办刊就可 能失败。由美国著名编辑，曾担任纽约客期刊主编的蒂娜布朗 联合一家大出版公司和一家大电影公司合资投入而创刊的文化期刊 t a l k 在经济低迷和市场定位不够清楚的情况下宣布停刊。 从另一个方面来说，期刊产业又呈现出规模化发展的态势。在传 播手段飞速发展的今天，世界传媒产业掀起了整合和集中的浪潮。一 些发达国家的期刊企业竞相开展跨媒体多元化经营和跨国界全球化经 营。 美国的商业周刊以期刊、在线网络和商业论坛等多种形式为 客户提供广告，具有强大的商业影响力。 美国赫尔斯合作出版公司以出版好管家、大都会等期刊出 名，目前已经以十几种语言在数十个国家和地区出版或发行自己的刊 物。 ( 二) 中国消费类期刊的整体现状及对其分析 1 、中国消费类期刊的整体状况 2 0 0 3 年下半年，政府对利用职权摊派发行、增加基层和农民负担 的党政部门报刊进行了专项治理整顿，过去那些发行量比较大，经济 实力比较强的党政部门报刊的停办，使我国期刊的结构发生了比较显 著的变化，有力地推动了我国期刊的结构性优化和资源优化，为集约 经营、品牌经营创造了条件。 数量 我国期刊目前的总数量是9 0 2 9 种，总印数为2 9 5 亿册。在这些 期刊中具有品牌效应的不多，全国百万大刊只有2 4 种，其中还包括了 一些靠行政指令订阅而形成的大刊。 质量 就期刊质量而言，国内现在办刊水平能与国际接轨的刊物主要是 时尚类、i t 类，因为与国际品牌直接挂钩，有不错的经营基础，所以 这两个领域供给面的状况比较到位。而发行量比较大的文化生活类刊 物，如女性刊物和青年刊物等，在质量上已经走到了一个比较艰难必 须寻求突破的地步，其内容过多注重情感化的东西，软性有余，从近 年的期刊市场调查来看，已经不再是读者阅读的热点。新闻时政类刊 物是一个很有发展潜力的期刊种类，目前已经有几种质量比较好的新 闻时政类期刊，虽然与国际著名的时政类大刊相比还存在一定的差距， 但是从市场需求、采编人才素质、资金投入、信息开放程度等各方面 来预测，未来将有很大的发展可能性。总体来说，中国期刊业的进步 是迅速的，根据国际期刊联盟( f i p p ) 1 9 9 9 年的统计，有1 6 种中国期 刊已经进入世界7 大类期刊的前5 0 位。 结构 目前国内发行量超过1 0 0 万的2 4 种期刊中，带有隐性行政发行优 势的教育类期刊、党刊和工作指导类型的行业刊占到1 5 种之多，而发 行量和知名度都比较高的纯消费类期刊主要集中在生活服务类和文化 综合类。政治经济类和新闻时政类期刊是中国期刊业的薄弱环节，缺 乏质量较高的品牌期刊。 集团化规模 2 0 0 3 年，几家实力比较强的期刊发展成了具有一定规模的期刊集 团。如知音、家庭等。 国际合作 近年来，中国不断积累了与海外出版商合作出版期刊的经验，以 版权合作为最常见的形式，合作领域多选择在科技、经济、时尚、儿 童等方面。不少合作取得了成功，如世界时装之苑e l l e 、时尚、 瑞丽等等。 2 、对中国消费类期刊整体状况的分析 以传媒业界的专业眼光来衡量，中国的消费类期刊正在发展进程 中，其进步表现在这些方面：比较主流的期刊的编辑制作质量正在提 高，还有一些期刊正在转型，读者开始细分，印刷、编排开始形成富 有个性的风格水准，广告在期刊经营中所占的比重越来越大。这些变 化说明中国的期刊正在接近世界期刊的专业水平。 虽然直在发展，但是目前我国期刊出版业散、小、弱的现状还 没有得到根本性的改观。实现期刊增长的方式还没有从数量型、粗放 型转向质量效益型、集约型。经过了几次大的整顿和调整后整体质量 和效益状况还是没有太大的提高。 从产业发展的角度宏观地分析我国期刊业的现状可以看出：大部 分中低端期刊数量发展速度快，质量发展速度慢，不适应当前的社会 发展需要；刊物缺少个性，跟风现象严重；市场细分程度不高：刊物 品种数量多，但每种刊物的涵盖面小，缺少具有影响力大的品牌消费 类期刊。以媒体生产的高技术含量、内容的高品位、受众的高学历和 高收入、印刷材质和技术的高档以及市场销售的高定价为特征的高端 期刊正在成为我国期刊业的发展趋势，但是大量高端期刊涌入市场也 暴露出了一些问题：盲目发展；内容单一，以时尚内容屠多；攀比印 刷，争抢同一市场份额等。期刊集团化、地域化、专业化的趋势开始 显现，但发展得还不够成熟。造成这种现象的原因是出版专有权和出 版资源不对称，割裂了出版资源之间的有机联系，导致单纯追求载体 形式的变化和品种数量的增加，造成平庸产品多，低水平重复多， 方面市场有效供给不足，一方面大量库存积压。 ( 三) 中国消费类期刊未来发展空间预测 、t 0 对中国期刊业未来发展的影响 中国加入w t o 后，伴随着新传媒竞争期的到来，中国传媒面临着 产业升级和结构性重组的新格局。 中国入世后，经济活动和社会交往更加活跃，受众的信息需求增 大，有学者认为受众增长的信息需求与原有效供给的不平衡差距进一 步拉大，形成了所谓的“信息落差”。期刊的核心竞争力就在于提供具 有深度的信息和整合信息，这种区别于其他媒体的特点为期干u 在未来 的媒体市场上谋得了一席之地。 加入w t o 后，国外期刊进入国内和国外资本进入国内期刊已经是 不争的事实。在国外强大的资本和优秀的办刊理念面前，国内期刊既 存在着良好的发展机遇，又面临严峻的生存挑战。国内期刊要学习借 鉴国外办刊的经验，结合我国国情，走出一条中国期刊生存发展之路。 入世后，我国的期刊发行市场将逐步放开，发行市场的变革为期 刊发行带来了广阔的介入空间，期刊也被推到了应对外资机构介入发 行市场后的竞争最前沿。 中国消费类期刊的未来发展空间 中国期刊市场是世界成长最快的发展中市场。期刊是国内传统媒 体中成长最快的媒体品种。 资金 期刊被认为是当今中国出版市场上的最后一个桥头堡，境内境外 资金和文化企业都对此虎视眈眈，新一轮的期刊洗牌即将开始。 市场消费畿力 目前中国读者对期刊的消费并不高，与西方发达国家6 7 册的年 人均期刊拥有量相比，我国期刊人均消费量的增长空间还很大。有中 国期刊协会的专家预测，我国的人均期刊消费在本世纪初将逐步达到4 册左右。 高端期刊将迅猛发展。根据境外专业机构的调查和分析，中国期 刊业的高端读者市场开发不足十分之一，今后世界期刊企业和广告商 对这个需求面的争夺会愈演愈热。 受众数量 从受众的媒介接触频率来看，期刊的受众市场有待开拓。从去年 上海市的调查为例，有3 8 左右的市民没有阅读期刊的习惯，这就是一 块巨大的潜在市场。如果期刊能充分发挥自身传播方式的优越性，如 信息的深度和广度、精美的文章和图片有收藏价值、可不受时空限制 地反复阅读等等，提高整体质量，随着中国经济和文化的发展，必定 能争取潜在读者群，在市场空间里寻求发展。 目前期刊特别是高端期刊的市场状况中存在着一个有趣的现象， 那就是传阅率相当高。调查显示，时尚类期刊的传阅人数一般在5 一l o 人左右，财经的传阅人数大约是3 个，新周刊大约是5 人，南 风窗大约是7 人。期刊的阅读人数远远超过了发行量，这样算来， 中国的期刊受众面相当大，传阅者形成了一个新的隐性的消费者群。 这意味着期刊的广告市场空间比显性的大，而且还在不断的增长中。 期刊品种数量 台湾的期刊业资深人士认为，大陆的期刊市场存在着有效供给严 重不足的问题，市场的开发程度很低。原因之一就是我国消费类期刊 的品种过少，特别是具有较大影响力的品牌消费类期刊。 广告市场 中国消费类期刊市场空间巨大，发展潜力巨大，特别是广告市场。 2 0 0 2 年，我国期刊广告总收入约为3 6 亿元人民币，仅占整个媒体广告 总收入的2 ，远远落后于美国( 1 2 ) 、英国( 1 7 ) ，日本( 7 ) 。原因 之一就是我国消费类期刊的品种过少，特别是具有较大影响力的品牌 消费类期刊。我国是个人口大国，但是并没有一份发行量超过1 0 0 0 万 份的国际性品牌期刊。入世给中国经济带来了巨大影响，世界著名企 业进军中国市场将会给广告业带来无限商机，期刊广告具有自身的媒 体优势，如果能抓住时机发展，目前的期刊广告收入过低的状况一定 能完全改观。 中国期刊的机遇就在眼前，抓住发展机遇的关键就在于提高质量。 怎样才能提高中国消费类期刊的质量呢? 根据业内的专家分析，中国 消费类期刊在以下几个方面存在问题：总品种数少而有影响力有市场 竞争力的优秀品牌更少；单一媒体多，复合媒体少；分散经营多，集 约经营、规模经营少；出版内容雷同的多，有鲜明个性的少；行业刊 物多，面向大众有影响力的少：期刊出版的资源配置行政调节得多， 按照市场需求和媒体内在发展规律配置的少。这些方面的突出弊端正 是中国期刊发展所要解决的问题。下面我们就从这几个方面入手来探 讨中国期刊的质变之途径，从成功的案例中取得经验，从失败的案例 中寻找原因，谋求中国期刊的未来辉煌。 第二部分提高中国消费类期刊整体质量的途径 ( 一) 建设品牌期刊 品牌是什么? 品牌( b r a n d ) 是一种名称、名词、标记、设计或者 是它们的组合运用。其目的是为了辨认某个销售者或者某群销售者的 产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。 可口可乐前首席营销主管齐曼曾说，品牌是一个公司的终身财富， 它赋予普通产品和服务特定的内涵，超越了其产品自身。 大媒体潮的作者美国人凯文曼尼预测：2 l 世纪的媒体之争 将是品牌之争，无论是同类传播品牌之间的市场争夺还是后起的新兴 传媒品牌对传统品牌的挑战，都将愈演愈烈。 品牌是媒体在竞争中求生存和发展的必然选择。科技进步带来了 社会的飞速发展，知识和信息的生产和其他社会生产一样进入了供给 过度的时代，知识生产变成爆炸状态，获得它的价格也越来越低，传 媒生产面临着和其他产品同样的问题一一选择的问题。在获取知识和 信息变得廉价易行的今天，受众选择媒体的标准变成了能满足自身特 定的需求，提供所需要的知识、资讯和相关服务。在这个过程中，品 牌就变得相当重要，受众会跟着品牌走，因为品牌媒体能够提供给他 们所需要的品质与特色。 国家新闻出版总署提出了对文化产品品牌的四个标准：方向正确、 社会认可、效益显著、不断创新。 中国期刊协会是这样定义品牌期刊的：是引领着期刊在内容、创 意、手法、形态、风格等方面的风气之先，由内在的丰厚底蕴与外在 的完美风采结合而成的高智力产品。 品牌期刊在选题特色、经营特点、编辑风格、装帧设计等形象定 位诸要素上具有鲜明的特色与同类期刊相区别，也就是说有比较高的 客户识别率，让读者能从众多的期刊品种中快速地辨识出来。这样能 降低经营成本，减轻读者购买刊物的难度。 期刊品牌是期刊的办刊理念、风格特色、营销策划、整体形象的 高度概括。期刊品牌的形成，在受众的心中建立起了一种文化象征。 从经济角度来说，品牌是一种无形资产。 随着知识经济时代的到来和我国入世后出版物分销市场的逐步开 放，出版竞争更加激烈，出版企业的经营已经由单纯的产品经营为主 转向品牌经营为主。品牌期刊树立起读者和社会认可的形象，使刊社 的资本运作、连锁经营成为可能。品牌是出版企业最重要的资源。 期刊出版业出售的不仅仅是刊物，更重要的是输出服务和信誉， 展示出版者的文化理念、价值取向。所以努力营造品牌，创造独特个 性和企业形象，不断提高企业的知名度、信任度和美誉度，赢得受众 忠诚度，是期刊出版企业降低营销成本和拓展市场份额的有效途径。 品牌期刊能够形成良性市场循环。 我国著名的品牌期刊有读者、故事会、家庭、知音、女 友、三联生活周刊、时尚、新周刊、半月谈等等。 2 0 0 3 年春夏s a r s 爆发期间，全国的期刊发行量较上年同期下降了 2 0 以上，但是根据中国期刊协会的统计报告显示，国内那些知名度较 高的品牌期刊在此期间的发行量并没有受到多大的影响，有些甚至还 稳中有升。这正是品牌期刊所培养起来的读者忠诚度所致。 2 0 0 0 年3 月，家庭经广东省物价局价格事务所评估，其商标价 值2 6 8 亿元，市场含金量极高。 上海文艺出版社社长兼故事会期刊主编何承伟认为：中国期 刊业界的当务之急，就是要尽快打造出一批具有中国特色的期刊品牌， 让中国期刊形成产业发展的规模。 那么，怎样发展品牌期刊呢? 从传播学的角度来看，我们必须注 重整合传播理论：整合传播就是研究向别人有效并且高效地传播信息， 以致最终改变目标受众的认识和行为的理论。其目标是致力于经营品 牌关系，以此获得顾客的信赖和忠诚，达到积累强大的品牌资产的目 的。 品牌战略意味着把期刊的所有工作环节都纳入到品牌形成和发展 的总体思路中。 下面我们从几个基本环节来详细探讨。 品牌创建：精准地定位 我们所在的社会已经变成了传播过度的社会，为了增强传播效果， 我们要有选择性，缩小目标，分门别类，也就是说必须在预期受众的 头脑中给产品定位。 品牌期刊的创建，首先必须寻求这本期刊在市场上的最佳位置， 也就是准确的定位。每个品牌都有一个独特的定位，以此在预定受众 的头脑中占据定的位置。 定位准确是成功的一半。期刊只有找准自己的定位，明确自己的 主攻方向，才能在激烈的竞争中占领一席之地。 关于刊物本身的定位是多方面的，要从发行商、广告商、同类刊 物市场情况以及自身资源、人才、资金等诸多方面来考虑。其中最重 要的是受众定位，它解决了为谁出版刊物，也就是把刊物卖给谁的问 题。其次是内容定位，它解决了出版什么东西的问题。然后是市场定 位，它解决了刊物在市场上占据什么商业位置的问题。而广告定位解 决的是什么样的广告适合本刊的问题。还有形象风格定位，它解决了 以什么形式出版预定内容的问题。 受众定位 受众定位就是确定媒体的目标受众。受众定位的基础是对媒介市 场的分析，目的是对媒介产品在市场上的位置做出正确决策。从具体 内容来说，就是要发现市场上还有那些信息需求没有得到充分满足， 然后锁定具有这种需求的目标人群，并针对这种需求向这个目标人群 提供媒介产品。 市场营销学上有一句名言：“所有人的市场就是没有人的市场。” 这句话从传播学的角度来理解，所提出的概念就是分众传播。 分众传播在传媒产业的发展中备受关注。分众的概念来自阿尔 文托夫勒的未来的冲击一书，是指在大众消费者中按照一定的 细分标准进行划分的人群。在分众化传播的趋势下，媒介对受众的资 讯需求的进行细分，按层次给予满足，实现的方法主要是对流动的社 会讯息进行内容分类，使传播者和接受者之问通过共享建立一种稳定 的传播关系。分众化传播是对当代社会发展所带来的多元社会需求的 一种顺应。 里斯、特劳特定位【m 】北京：中国财政经济出版社，2 0 0 2 ，3 1 1 现在大众传媒的市场细分日益明确，媒体的信息提供日益地向“专 而精”发展。各种媒体都向特定的目标受众群提供定向服务的主题资 讯平台，为广告主与读者之问构建了可以共享和互动的交流共同空间。 期刊受制于出版周期和发行渠道，其传播效果也就限制在某一特 定目标读者群的阅读需求范围内。目标读者群在地理环境、经济能力、 社会地位、年龄、性别、职业、学历、兴趣等诸因素中必须有某一种 或者某几种具备相当大的共性。 美国老牌名刊大西洋月刊的发行主管尤格劳伯认为，一本期 刊定位于特定读者远远好过定位于大众群体，后者往往依赖于低廉的 定价和三流的制作成本以达到广告主所要求的发行基数。最近这本著 名期刊通过周密的市场调查，采取了提价的策略，当然相应地也提高 制作水平，以增加发行收入。因为调查显示，期刊的读者中有很多可 以接受高定价，这一部分读者很受广告主的重视。期刊的工作重点都 放在了这一读者群的身上。 日本期刊业出现了品种越来越杂，内容越来越专，读者对象越来 越窄的态势。各种各样的期刊不断地追踪特定的社会消费群体，精心 策划传播内容，以个性化特色来确保自己的市场生存空间和扩张空间。 日本的小学馆有6 0 0 种期刊，有些刊物的读者定位甚至精细到了 “针对1 0 至1 l 岁的小学生”的程度。 著名的p i a 股份有限公司下属的一份半年刊期刊东京恋人模式， 内容定位在介绍适宜恋人们消费的各种约会场所：另外这家公司还有 一份周刊p i a ) ，是有关各种票的指南期刊，介绍电影票、新版唱片、 戏票、体育入场券等等。 中国入世带来的结构性失业和社会分工的进一步细化，将加强受 众市场分层化的趋向，传媒的分众化传播在期刊身上体现得最强。 随着市场经济的发展，中国消费者的消费理念和消费行为变得更 加成熟，消费需求呈现出多样性和多层次性。期刊正在走向专门化， 读者在信息泛滥的时代里为了有效地利用时间也越来越倾向于目标阅 读。期刊出版业如果仅仅提供大众型的、单一模式的精神产品已经不 能满足市场的需求，必须针对专门的、细分的需求来生产专门的期刊 产品，提供个性化的服务。服务的目的性越强，定位也就越准确。过 去一些定位不太清晰的“大众化”刊物已经很难适应市场，曾经比较 畅销的期刊如文化与生活、青年一代、黄金时代等等现在都 已经开始衰落。还有现在我国的许多青少年期刊上仍然称自己是“适 合广大青少年阅读”的刊物，对象不明，惟恐漏掉了任何一个细分市 场。 只有定位准确的期刊才能在市场上找到自己的立足点。 瑞丽系列的服饰美容定位于1 8 2 5 岁的女性，读者中女 大学生占了大半；可爱先锋定位于1 6 1 9 岁的女初高中生；伊人 风尚定位于2 8 3 5 岁的职业女性。 时尚拥有时尚男、时尚伊人、时尚健康、时尚家 居、时尚中国旅游等5 个子刊。刊物的经营者这样解释：“生活中 有什么样的需求，就有相应的期刊”。 期干u 要培育自己的目标市场，也就是培育自己的目标受众群。这 样虽然受众面相对比较小，但是办刊的针对性强，目标读者明确而稳 定，发行份额也就相对稳定。 三联生活周刊紧扣目标受众的需求，赢得由不同审美情趣组 合起来的大受众群：城市中受过良好教育的知识分子。出版者生产高 质量的精神产品，不断扩大目标受众群的知识面，培养受众的思维能 力，制造一代会思考的受众。在内容上，追求“立足受众，高于受众”， “快生活半拍”，突出“倡导”特性。 内容定位 内容定位是指媒介根据受众的需求和自身的传播目的，来设计和 提供相应的媒介产品，也就是提供满足受众需求的媒介内容。w 上海的萌芽期刊所面对的受众群是高中生，所针对的受众需 求是提供一个用新观念新手法表达真体验的写作园地，而办刊者自身 的编辑理念则是挖掘文学新人，从这些方面的明确观点出发，这本期 刊所设计的内容就是通过“新概念作文大赛”来筛选并展现优秀的青 少年文学作品。 萌芽的内容定位非常到位。期刊和“新概念作文大赛”互动， 品牌价值不断提升，发行量从上个世纪9 0 年代的1 万多份一直攀升到 蔡骐、蔡雯媒介竞争论 啪长沙：岳麓书社，2 0 0 2 ，4 2 1 3 2 0 0 4 年的近4 0 万份。 市场定位： 传媒的市场定位是为了达到这样的效用：提高利益，降低竞争成 本。要想获得对目标市场独占性的优势地位，必须避开那些实力比自 己强大的对手；要想减少竞争成本，必须在目标市场的各种需求中选 择那些竞争对手没有介入或者晟好介入的领域。 任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。定位过程中 最重要的方面之一就是要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期 客户是如何评价这些产品的。要找到一个尚无入占领又有效的位置。 定位在“找空子”概念上，固定在某个特定的位置上，不要试图让人 人都满意，不要认为定位会限制其他的销售机会和方式。 定位行动的主要内容是刊物的性价比，要把影响刊物价格的各种 因素如用纸、印刷工艺、开本、印张数等和受众的收入和愿意为购买 这本刊物而付出的条件结合起来考虑。市场定位能反映期刊的营销理 念：是以什么姿态进入市场，是领先者还是追随者，是进攻还是防守 等。 如果期刊能在某个方面成为填补市场空白的领先者，就能在今后 许多年里享受由此带来的优越性了。 上海文艺总社有份冷僻的期刊咬文嚼字，把目标受众定位在 编辑、文秘、广告人员等七类特殊人群，内容方面从语言文字使用的 独特视角办出了个性，短短几年里发行量达到了3 0 多万份。其成功的 秘诀就在于填补了市场的空白，具有领先独创性。 目前我国的女性期刊都以“城市白领丽人”为读者群，在价格和 广告方面走高端路线，注重年轻化、都市化、时尚化。这个市场领域 内的女性期刊品种十分饱和，而适合城市亚老年女性阅读和适合农村 地区中青年女性阅读的女性期刊十分缺乏，是薄弱市场。其实，从各 种因素上分析，随着社会的发展变化，目前在我国城市亚老年女性和 农村中青年女性的阅读需求和消费需求上都有着很大的市场潜力可 挖，如果根据细致的受众调查分析来定位期刊内容，刊登相应对口的 广告，相信能产生预期的效果。国外这方面的成功范例是法国的老人 期刊我们的时光，这本期刊在法国的发行量名列前茅。 如果没有办法进行领先定位，也可以考虑进行跟随者定位：仿效 别人的定位方法有时对市场跟随者也会有用，但是必须在目标受众的 头脑中打开一个缺口，也就是说，找出空白，填补上去。尺寸大小、 价位高低、受众年龄、大消耗量地位寻找人们头脑中的空当。不 要与市场地位稳固的强大对手展开正面较量。 广告定位： 媒介的广告定位是和媒介的受众定位联系在一起的。因为媒介的 受众定位对广告经营将会产生直接的作用。 期刊的广告客户都希望找到一个其读者群与自己的消费者达到高 度吻合的媒体。期刊要根据自身的特点和风格去寻找广告客户。阻使 广告与目标受众的需求相一致。国外有些期刊就是为了目标市场的广 告而量身定做的，广告产品与期刊的目标市场高度重合。 美国的商业周刊成功地把自己宣传成擅长刊登消费品广告的 刊物。它刊登的广告约有4 0 属于消费品类。 我国民国初年的中华书局有“八大期刊”，这些不同的刊物有不同 的读者定位和市场定位，它刊载书籍广告也注意对症下药，瞄准特定 的目标读者群。 时尚期刊的品牌经营和开发发展到了一个相当的高度，2 0 0 2 年，它的广告额占了全国期刊业的1 0 。它的每本期刊都实行编辑、 发行、广告三位一体的整体化运作模式，形成了一条完整的价值链。 三联生活周刊描绘出一种成功人士充满阳光和激情的幸福生 活，尤其注重男性读者，广告涉及了目标受众生活的方方面面。如c a n o n 相机、波导手机、长城电脑、奥迪a 6 、别墅、男子健康会馆、“优比” 办公用品等等。天意华广告有限公司是刊物的广告总代理，也是其广 告把关人，其工作目的是把不同的广告整合到刊物的风格之中，使广 告和内文融合为一体，在信息传播效果上相得益彰。 形象风格定位： 本刊物要有自己的独特设计风格，这种风格和适合刊物的内容 表达。整体风格是由文字、图像的摆放位置、色彩搭配和材料的选用 等共同构成的。整体风格的运筹在于把刊名、文字、图像、色彩等设 计元素统一安排，整体考虑，突出重点。让受众在最短的时间里对刊 物的主要内容和鲜明个性形成强烈的印象，从众多刊物中快速地识别 出“这一本”。刊物的整体设计定型后，一般不要轻易在短期内改动。 成功期刊的整体设计本身就是种品牌效应，可以区别于其他期刊。 德国的明星期刊在三十多年的出版历史中，其封面设计只动 过一次。 国家地理封面上那个著名的黄色长框，就是国家地理品 牌的重要组成部分。 在整体形象设计中，期刊的标志通常以图像的形式出现，具有商 标的特点，使刊物区别于其他的刊物，标识其品牌特征。有的是形象， 有的是图案。 纽约客期刊的封面在创刊号就有了定型的代表人物：一个衣 着讲究的年轻绅士正拿着一副单眼眼镜欣赏一只蝴蝶，这后来成了期 刊的注册商标。 德国的著名刊物明星的标志是红色框中的白色闪电，非常简 洁鲜明。 美国期刊米老鼠的标志就是那只大家所熟悉的米老鼠形象。 中国期刊儿童漫画的刊名前面是其标识性形象小刺猬。 媒介企业形象定位 除了对期刊本身的各方面精准定位之外，随着期刊发展的规模化、 集约化趋势越来越强，刊社作为一个媒介企业，在壮大发展的过程中 要注意自身的企业形象定位。 媒介企业形象是公众对媒介企业的认识和评价。具有良好形象的 媒介企业，能持续地凝聚公众的注意力和兴趣，不断增强公众对其的 认同感，促进千u 物的销售，提高媒体经营业绩。 媒介企业的形象定位是通过理念识别、视觉识别和行为识别这三 个部分来实现的。通过媒介企业的理念、统一标志、专用字体、主题 歌等手段将媒介企业的形象具体化，能传播媒介企业文化，加强对媒 介产品的宣传。作为其产品的期刊能大大受益于良好的媒介企业形象。 定位行为在一开始的时候就要把各个因素综合起来考虑，使最终 的综合市场定位能够协调一致，清晰准确。而且定位并不是一锤定音 的事，它是一个动态的过程。定位不能“刻舟求剑”，现实中的市场就 像一条流动的河流，读者需求及其注意力和广告市场的诉求都在不断 变化中，定位过程要一直追踪着这个中心目标。 品牌维护；为目标受众提供优质服务 品牌的建立是一个比较长期的过程。品牌传播追求的不仅是近期 传播效果的最佳化，而且是品牌的长远效应。期刊在周期性出舨中不 断地与读者沟通、贴近，接受市场的检验。成功的期刊在市场运作中 不断地提高品牌的影响力，提升期刊品牌的价值。 “每一个满意的顾客，都是你最好的广告”。这句商界名言充分说 明了品牌维护与客户满意度之间的关系。对于期刊来说，除了刊物的 质量之外，为目标受众提供优质的服务也是维护品牌的个重要方法。 服务的方式包括发行方式、售后服务和其他的回报型服务。 发行服务 发行方式决定了期刊怎样送到读者的手中，也就是刊物的易获性。 这是期刊为目标受众所提供的最重要的直接服务。重视发行渠道的建 设，突破雷同的发行方式，寻找新的发行增长点，是期刊为目标受众 群服务的重要手段。 发行的主要方式是订阅和零售。我国期刊的订阅方式主要是通过 邮局订阅或者直接向期刊社订阅，零售则主要是通过各种商业卖场如 报刊销售亭、超市、书店等等来进行。邮发是我国期刊最主要的发行 方式，这种方式的最大缺陷就是刊社无法得到订户数据。 增加订阅量可以采用很多办法。礼品促销就是增加订阅的最好方 法之。因为礼品往往被受众认为是很高的回报，能够赢得比较理想 的续订率。 美国读者文摘期刊的副总裁、美国体育画报的市场营销 主管、美国国家地理期刊