（工商管理专业论文）天津网通服务竞争战略研究.pdf

中文摘要 随着政府对电信业引进竞争而采取的一系列改革动作 形成了中国电信市场上 多家经营 共同竞争的新局面 而随着w t o 关于电信业的要求 国外电信运营商将 逐步进入中国的市场 中国的电信运营商面临着前所未有的市场竞争 在电信运营 商的技术优势及资源优势差距日益缩小的今天 如何实施服务战略 从而以服务取 胜 成为运营商关注的焦点 本文从服务战略角度出发 对天津网通所处的市场环境和目前实施的服务战略 进行了深入的研究 阐述了天津网通如何以服务取得竞争优势 以及在实施服务战 略方面存在的缺点及不足 并提出对天津网通未来服务方面的改进意见 本文对天津网通的发展具有实际借鉴的意义 可以指导企业向着更有竞争优势 的方向迈进 本文的主要创新点 列举了天津网通所实施的一系列服务战略举措 并对天津网通如何以服务来传 递竞争优势进行分析 总结出天津网通服务中出现的商业客户中的中小客户服务有 待加强 大客户服务过于密集 公众客户服务亟需改善以及客户经理的职业素质等 问题 提出改进意见 关键词 电信服务竞争战略客户关系管理服务营销s w o t 分析 a b s t r a c t s e v e r a lt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sh a v ef o u n d e dw i t has e r i e so fr e f o r m a t i o n a c t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y t a k e n b y c h i n e s e g o v e r n m e n t c o m m o n c o m p e t i t i o ni s i n t r o d u c e di n t ot h em a r k e ta n dab r a n d n e ws i t u a t i o no fc o m p e t i t i o ni s c o m i n gu p w h a t sm o r e c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sa r e f a c i n g w i t hi n t e n s e c o m p e t i t i o nw i t h t h e i r f o r e i g nc o u n t e r p a r t s f o rt h er e q u i r e m e n to fw t oa b o u t t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s s u p e r i o r i t i e si nt e c h n o l o g ya n dr e s o u r c e sa r ef a d i n g a w a y c o n s e q u e n t ly t h e yh a v et of o c u so nh o wt oi m p l e m e n ts e r v i c es t r a t e g yt os u r p a s s t h e i rc o m p e t i t o r sb yg o o ds e r v i c e w eg i v ead e e pi n s i g h ti n t ot h et i a n j i nn e t c o m sm a r k e te n v i r o n m e n ta n di t ss e r v i c e s t r a t e g yi m p l e m e n t e d e x p l o r eh o wt i a n j i nn e t c o mg a i n sc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t yb y s e r v i c ea n dw h a td e f i c i e n c yo rd e f e c ti th a sw h e ni m p l e m e n t i n gs e r v i c es t r a t e g yw i t ha s e r v i c es t r a t e g yp e r s p e c t i v e a n dp r o p o s es o m es u g g e s t i o na b o u tt i a n j i nn e t c o m sf u t u r e s e r v i c ei m p r o v e m e n t t h i st h e s i si sp r a c t i c a lt ot i a n j i nn e t c o m sd e v e l o p m e n ta n dc a ns h o wt h ew a yo f m o r ec o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t yt ot h ee n t e r p r i s e m a i ni n n o v a t i o np o i n t s w el i s tas e r i e so fs e r v i c es t r a t e g yt i a n j i nn e t c o mh a s i m p l e m e n t e da n da n a l y z eh o wt i a n j i nn e t c o md e l i v e r si t sc o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t yt h r o u g h s e r v i c e a n dc o n c l u d et h a ts e r v i c ef o rm e d i u ma n ds m a l lb u s i n e s sc u s t o m e r ss h o u l db e e n h a n c e d t h a ts e r v i c ef o rl a r g ec u s t o m e r ss h o u l dn o tb es oi n t e n s e t h a ts e r v i c ef o rp u b l i c c u s t o m e r ss h o u l db ei m p r o v e di m m e d i a t e l y a n dt h a t p r o f e s s i o n a lq u a l i t yo fc u s t o m e r m a n a g e r ss h o u l db eb e r e lf i n a l l yw eg i v eo u rs u g g e s t i o n k e yw o r d s t e l e e o ms e r v i c ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s e r v i c em a r k e t i n gs w o t a n a l y s i s 绪论 一 研究背景 2 0 0 2 年5 月1 6 日 中国网通集团 中国电信集团重组挂牌 标志着我国电信运 营业从此进入了一个新的阶段 中国电信领域已形成中国电信 中国网通 中国移 动 中国联通 中国卫星和铁通公司六大企业相互竞争的市场格局 这次重组整合 后 我国电信市场份额随之发生变化 在全国范围内 各电信企业的市场占有率均 低于5 0 没有一家独自垄断的局面 如果按各公司现有的市场份额排名次 中国 移动将首次成为我国最大的电信运营商 业务收入占3 6 6 新的中国电信集团次之 占3 3 8 新的中国网通集团跃居第三 占1 7 2 中国联通下降到第四 占1 1 3 中国卫星和铁通公司只占1 1 在天津范围内 因为电信拆分按南北分区 天津网通承袭了原天津电信的全部 网络资源及客户资源 而新的北方电信则是重新起灶 与全国趋势相比 各公司的 市场份额发生了很大的变化 天津网通位次上升 占4 8 中国移动位次略有下降 占3 5 天津联通占1 5 新的天津电信1 中国卫星和铁通公司只占l 虽然在市场份额上 天津网通占据一定的优势 但是在电信业务消费者目趋理 智 竞争日益激烈的今天 如何与对手进行竞争 打造一个电信领域的新航母 是 天津网通面临的一个重大问题 尤其是随着电信技术的日新月异 技术优势与网络 优势已经不复存在 如何应用服务战略创造竞争优势 使天津网通能够成为具有国 际竞争力的世界一流通信公司 是天津网通的目标 二 研究意义 随着政府对电信业的一系列拆分 重组 中国的电信运营商们面临着前所未有 的激烈的市场竞争 几乎每个省 市 自治区都有多家电信运营商并存 在有限的 市场上进行着残酷的竞争 天津地区是全国电信领域里竞争最激烈的地区之一 这 是因为 首先 天津网通承袭了原天津电信的全部网络资源 人力资源 客户资源 等等 成为天津地区规模最大的电信运营商 其次 1 9 9 4 年 中国联通公司成立 而其总部就设立在天津 经过近几年的经营 天津联通已经发展成为天津地区经营 业务最全的电信运营商 并凭借其c d m a 网络与天津移动一较高下 凭借其固网及 数据网与天津网通进行角逐 再次 2 0 0 3 年 中国电信南北拆分以后 南方电信在 北方设立分中心 天津成为新成立的中国电信的北方九省中心 新成立的天津电信 一方面大力投资进行网络建设 另一方面招聘贤刁 企图在北方拓展一片市场 另 外 天津铁通 天津广电也在固话及数据业务上瓜分着天津的市场 不仅如此 因 为东临渤海 西靠北京 使天津成为重要的经济发展中心 所有的一切 都使天津 的电信市场竞争异常激烈 本文旨在对电信业的服务竞争战略进行研究 挖掘出服务战略实施的普遍性以 及必要性 而天津网通作为天津地区市场份额最大的电信运营商 如何在对现有的 商业客户及公众客户进行服务的基础上 进一步针对客户类别 应用服务战略 加 强服务措施 保持并传递竞争优势 是一个值得研究的重大课题 本文通过对天津 网通所处环境以及目前的服务现状进行考察与分析 用科学的方法对其服务战略提 出自己的建议 并在企业的核心竞争力方面进行深入的挖掘和研究 希望不仅在理 论上有所创新与突破 而且对企业的经营和管理也能够有一定的指导意义 三 研究框架 本文第一章先对竞争战略 服务战略 客户关系等理论进行论述 然后阐述了 电信运营业及天津网通的概况 论述在电信运营业 优质服务可以创造并延续竞争 优势的结论 第二章介绍天津网通所处的国内外的市场环境 并依据天津网通的产 品对客户进行分类 商业客户及公众客户 然后分别阐述对商业客户的服务措施以 及对公众客户的服务措施 并总结出天津网通初步取得的竞争优势 第三章着重论 述了天津网通如何以服务战略构建并传递内部及外部竞争优势 最后一章总结了天 津网通目前服务工作中出现的问题 并提出改进意见 研究框架如图3 绪论 资料来源 作者整理 图3 研究框架 第一章电信运营业行业概况 第一章电信运营业理论研究及行业概况 第一节理论研究 一 竞争战略 迈克尔设特在其著作 竞争战略 中 提出了使企业致胜的三大战略 即通常 所称的通用竞争战略 波特的三种竞争战略分别是 低成本竞争战略 差异化战略 和集中型战略 低成本竞争战略即指企业在提供相同的产品或服务时 其成本或费 用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略 或者说 企业在一定时期内 为用户创造价值的全部活动的累计总成本低于行业平均水平或主要竞争对手的战 略 低成本战略的意义是通过成本优势使企业在相同的规模经济下 取得更大的盈 利 或积累更多的发展基金 或在不利的经营环境中具有更强的生存能力 低成本 优势的另一含义是这种优势的可持续性 差异化战略是指企业通过向用户提供与众 不同的产品和服务的竞争战略 这种战略要求企业在产品设计 品牌设计 生产技 术 顾客服务 销售渠道等增加企业产品和服务的竞争战略 这种战略要求企业在 产品价格与成本的差额方面 不仅可以给企业带来高于同行竞争对手的利润率 同 时 也避开了激烈的价格竞争 由于产品或服务的独特性 增加了对顾客的吸引力 减少了顾客对价格的敏感性 集中型战略指企业的某一经营领域主攻某个狭窄的特 殊顾客群 某一产品系列的一个细分范围或一个地区市场 在这个狭窄的领域内或 实施低成本 或实施差异化 或是二者兼而有之的竞争战略 波特认为 企业只有 在其经营领域内选择上述三种战略的一种 企业才能发展 才能在竞争中获胜 天津地区是中国电信运营业竞争最为激烈的地区之一 首先 天津网通承袭了 原天津电信的全部网络资源 人力资源 客户资源等等 成为天津地区最大的电信 运营商 其次 1 9 9 4 年 中国联通公司成立 而其总部就设立在天津 并成为天津 地区经营业务最全的电信运营离 2 0 0 0 年 天津移动成立 将天津电信的移动业务 分离了出去 随后 铁通公司 网通公司和吉通公司成立 在固定业务领域 数据 业务 互联网业务和长途业务开始了竞争 2 0 0 2 年中国电信和中国网通重新整合后 一一兰 兰皇笪堡矍些堑些堡鎏 原来的天津电信改名为天津通信 2 0 0 4 年改制上市后称为天津网通 并划归中国网 通集团 天津吉通公司和网通 控股 公司融合并入天津网通 而新的中国电信集 团在天津成立了分公司 并成为新成立的中国电信的北方九省中心 不仅如此 因 为东临渤海 西靠北京 使天津成为重要的经济发展中心 所有的一切 都使天津 成为电信运营商的必争之地 这样 到目前天津地区共有天津网通 天津移动 天 津联通 天津铁通 天津电信和卫星通信在电信业务领域展开竞争 表1 1天津网通经营的主要业务面临的竞争对手 州定i 乜衍移动电话宽带业务数据业务 联通移动联通联通 铁通联通 铁通铁通 资料来源 作辑整理 因天津网通的经营业务众多 依据竞争对手在经营业务上有侧重点的特点 天 津网通对不同的经营业务采用了不同的战略 如在固定电话方面 采用低成本战略 而在数据业务方面 则采用差异化战略 通过不同的竞争战略的实施 来维持及传 递自己的竞争优势 而天津网通无论采用何种竞争战略 服务战略都作为一种支持 性竞争战略而贯穿其中 二 服务战略 随着国内电信运营市场竞争的加剧 运营商通过大规模投资建网实现规模效益 的时代正渐行渐远 取而代之的是精耕细作和谨慎投资 此时 越来越多的运营商 清醒地认识到 要想在激烈的市场竞争中赢得客户的认可 必须更紧密地关注客户 的需求 关注对客户的服务 通信运营企业的竞争已经从单纯的产品竞争时代步入 全面的服务竞争时代 服务无处不在 从严格意义上说 我们每个人都在为别人提供服务 同时我们 每个人也都是别人服务的对象 对于身处职场的人而言 他们为顾客服务 为同事 服务 为上司服务 对c e o 而言 他们为董事会服务 为股东们服务 为所有的员 工服务 无论组织所处的是政府部门 制造业 交通运输 通信 i t 医疗卫生 法律 苎二兰皇堕圣矍些翌些塑堡 或会计 金融保险还是餐饮与酒店业 它们所提供的都是有形的或无形的 具备或者 不具备物理属性的产品 都是在向他们的顾客提供服务 而传统观点所定义 划分的 服务性行业与非服务性行业 在当前的区别已经越来越小 唯一的差别就是在这些 行业里 服务所占的比重高低而已 服务战略观意味着将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素 不管是产品 还是服务 要想依靠技术优势来长期保持竞争优势是相当困难的 因为这种技术优 势必须非常明显 即使如此 也不能保证企业肯定会在竞争中取得成功 真正能给 企业带来竞争优势的是服务要素 因为这些要素对于企业发展与顾客的长期关系具 有非常重要的意义 这种情况称为 服务竞争 服务竞争的含义是 核心产品的特 性是成功的先决条件 但仅有这一点是远远不够的 企业要想成功 还必须向顾客 提供完整和富有创见性的服务体系 而且这是必不可少的 1 从战略的属性看 服务战略属于公司层面战略 一个完整的服务战略要得到良 好的实施执行 离不丌以下几个部分 一 企业文化 服务意识应该成为企业文化的d n a 必须根植在每一位员工 的骨髓里 二 服务型员工 上司如何对待员工 员工就如何对待顾客 这是最朴素但 却最容易被忽视的真理 有太多现实的案例表明 创造或毁灭公司卓越品牌的往往 不是高级经理人 而是一线员工 三 产品研发 重新审视你的产品和服务 看看你能否提供并满足目标顾客 的需求与预期 而不是想当然用自己的逻辑去 推己及人 四 市场营销与售后服务 关注目标顾客并采取正确的营销方式 珍视每一 次顾客投诉或意见反馈 用心对待并妥善处理好顾客抱怨 五 组织架构与业务流程 重新考虑服务管理对企业市场地位与份额的影响 力 并设置相应的流程与架构去支持服务战略的实施 否则以顾客为导向只能沦为 空谈而失去控制 六 绩效考评与激励机制 绩效考评与激励机制应该将服务管理上升到战略 管理的高度 并提高服务管理在考评与激励中的权重 莽兰 克里斯廷 格罗鲁斯著 服务管理与营销一基于顾客关系的管理策略 电子工业小版 f 1 2 0 0 2 年7 月第1 版 第5 页 一 苎二兰皇堕垩萱些堡些塑堡 服务战略并不是什么革命性的颠覆 而是对企业行为进行换位思考后所制订出来 的改变 确切的说 这种改变是 种人本主义的大回归 它让企业行为变得更人性 化 同时也更贴近目标顾客群体 从某种意义上说 这是达尔文进化主义在商业生 态系统里的另外一种演绎 三 服务管理 服务无处不在 尤其在电信运营业 提供卓越服务更是作为一种势在必行的 行为在被企业所大力推广 实施 电信服务本质上是指电信企业向客户提供的语 音 数据 多媒体 互联网接入等方面的服务 也有许多人仅仅把电信服务理解 为客户与电信企业接触过程中受到的各种服务 这种理解比较片面 这种电信服 务只是基本电信服务的延伸与补充 并没有指出电信服务的根本所在 表面上看 电信企业在向用户提供产品 如固定电话 宽带 小灵通 移动电话及增值业务 等 但是 这些有形产品都附有无形的服务 谈到服务 首先想到的便是工作人 员的服务态度和技能水平 其实 服务态度和技术水平只是服务的一部分 真正 的服务应该是电信企业为用户提供的一种价值 按照服务营销学者格鲁诺斯教授 的定义 电信服务可以归纳为 发生在用户与电信网络资源 电信工作人员之间 为用户提供价值的一种行为表现 客户在电信服务过程中享受到的电信企业提供 的各种支持性电信服务 包括售前服务 向客户提供各种业务咨询 售中服务 向客户提供各种维护 保障以及增值服务 和售后服务 当客户停止使用电信 服务时电信企业对此的响应等 是电信服务必不可少的一个基本方面 会影响 到客户对基本电信服务的需求 与其他服务相比 电信服务主要具有以下一些特点 无形性 电信服务是无形的 无论是基本电信服务还是支持性电信服务 都 是看不到的 无形的 对于无形的电信服务 企业良好的信誉和品牌是赢得 客户消费其服务的关键 不可分离性 电信企业提供的服务与客户的消费是同时进行的 由于电信服 务这种不可分离性 使得客户不能把电信服务储存起来 就更显出良好的电 信服务对客户的重要性 如果服务不够好 往往会引起客户利益的重大损失 造成客户的流失 甚至会与电信企业打官司 一一一 蔓二兰皇堡墨蔓些堡些塑鎏 可变性 电信服务的可变性非常大 电信服务质量不具有一致性 其高低往 往取决于由谁来提供以及何时 何地提供 受制于电信企业的资源与支持性 服务 对于不同的电信运营商来说 电信服务的可变性是他们目前比较关注 的内容 除了跑马圈地之外 各电信运营商还应加大营销力度 提高市场占 有率 即时消失性 电信服务作为一种特殊的商品 表现出一种即时消失的特性 对于消费者来说 他们处在一种劣势地位 往往由于电信服务的即时消失性 当受到较差的电信服务时不能保留足够的证据来投诉运营商 结果消费者就 用脚投票 一旦存在其他可选择的运营商就会很快转移到其他的运营商那 里 四 客户关系管理 随着我国电信运营业战略性重组的完成 电信市场新竞争格局已经形成 来自 国内外的竞争压力 使中国电信运营商意识到 客户才是企业生存和发展的根基 而如何保有客户 吸引客户 充分发掘客户的盈收潜力成为运营商广泛关注的焦点 c r m 恰恰为各电信运营商提供了竞争利器 c r m 的概念早在2 l 世纪初就被逐步引入到国内 经过一系列的研讨会 展览 及媒体宣传 更是让c r m 成为i t 行业最令人瞩目的热点 c r m 就是利用软件 硬 件和网络系统 为企业建立一个客户信息收集 管理 分析 利用的信息系统 它 是一项综合的i t 技术 在c r m 系统建设中 将涉及多方面的信息技术 数据仓 库技术 商业智能技术 呼叫中心技术及知识管理技术等 1 目前 c r m 技术已趋 于成熟 而它如何与电信运营业结合 成为广大电信运营商特别是国内电信运营商 关注的话题 c r m 技术的应用可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想 实现从以 生产运营为主向以客户服务为主的转变 实际上 实施c r m 的过程就是电信运营商 在管理思想 服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程 在经营思想上 电信 运营商的重点将不再是盲目扩张 而是分析有价值客户的需求 及时推出有针对性 的服务 然后通过高满意度的服务来维持客户 尤其是一些可以带来高回报的大客 户 员工的服务意识也将通过c r m 的实施发生质的飞跃 各部门将树立起协同工作 c t i 论坛 第一章电信运营业行业概况 共同服务客户的理念 在流程上 通过简捷 高效的流程提高效率 最大程度地让 客户满意 事实上 从国外很多电信运营商实施c r m 的前后状况来看 实施c r m 的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升 走向集约化经营的过程 我国已加入 w t o 这就要求国内的公众电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营企业 看齐 以迎接电信运营业的国际化竞争 国际 国内形势都对公众电信运营企业的 服务内容 服务方式 服务质量 经营管理以及服务意识 提出了严峻的挑战 在 如今竞争激烈的电信运营环境中 越来越多的电信企业开始通过实施c r m 来赢得更 多的客户并且提高客户的忠诚度 挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方 面具有重要意义 因此 对于要提高电信运营企业竞争力 变生产中心为利润中心 从而提高利润收入 c r m 项目实施应用是必然的发展趋势 天津网通于2 0 0 3 年5 月开始正式实施c r m 经过将近2 年的应用 c r m 已经 成为天津网通客户服务工作的平台 为天津网通通过服务战略取得竞争优势起到了 关键性作用 第二节行业概况 一 电信运营业发展概述 从上个世纪9 0 年代开始 中国的电信运营业在短短的1 0 多年的时间走过了一 条不平凡的发展道路 从政府垄断经营到出现竞争 从计划经济的运作模式到市场 经济 从政府管制到趋向现代化的企业运作 从单一的资本结构到多元化资本结构 可以说 电信运营业是变化最大和最快的行业之一 在1 9 9 4 年之前 中国的电信行业只有一家垄断经营 就是后来的中国电信 当 时的中国电信还是作为原邮电部的一个政府部门 其电信方面的业务范围包括固定 电话业务 长途电话业务 数据专线业务以及无线寻呼业务和移动电话业务等 由 于是独家垄断经营 且发展滞后市场的需求 使当时的各种业务的市场价格居高不 下 由于传统观念的束缚 使企业的管理和经营方式比较陈旧 影响了企业和行业 的发展 于是 为了加快电信行业的发展 满足国民经济增长和人民不断增加的物 质文化需求 也为了尽快实现电信行业的竞争 适应中国加入w t o 之后的市场环境 政府从1 9 9 4 年开始对中国的电信行业进行了数次重大的改革 一 一 苎二兰皇堡垩萱些翌些塑翌 第一个阶段 1 9 9 4 年 1 9 9 8 年 1 9 9 4 年 中国联通公司成立 一定程度上改 变了邮电部 中国电信 独家垄断国内电信市场的局面 双垄断寡头的竞争使基本 电信服务市场效率得到改进 在联通公司进入的移动通信市场 邮电部门大幅降低 了入网费和资费 但电信市场并没有形成规模竞争 第二个阶段 1 9 9 8 1 9 9 9 年 1 9 9 8 年3 月 政府机构改革 在原电子部和邮 电部的基础上组建信息产业部 随后电信业实现了政企分开 1 9 9 9 年2 月 信息产 业部决定对中国电信拆分重组 原中国电信拆分成中国电信 中国移动和中国卫星 通信公司等3 个公司 此外 为强化竞争 政府又先后给网通公司 吉通公司和铁 通公司颁发了电信运营许可证 现在国内电信市场共有中国电信 中国移动 中国 联通 网通 吉通 铁通和中国卫星通信等7 家电信运营商 初步形成电信市场分 层竞争格局 第三个阶段 2 0 0 2 年上半年 为了进一步 打破垄断 公平竞争 优化配置 加 强监管 国务院决定对固定电信企业进行重组整合 内容是将中国电信南北拆分 北方1 0 省市加上中国网通 控股 有限公司和吉通公司组成新的中国网通集团公司 而原中国电信南方的各公司组成新的中国电信集团公司 此次电信改革虽然涉及已 有的多家电信运营商 但重点仍然是针对中国电信集团公司的 可以说这是第二次 对其拆分 5 月1 6 日 中国电信集团公司 和 中国网通集团公司 正式挂牌 为这次 市场重组划上了一个阶段性句号 擅断阶段 il 中国 信 原邮电部 i 刮e l 鎏驾蜜囱甲 第二阶段 机构改革和i 广 罩一广 1 广 j 1 r 1r 1 广 广 l 婴 i 弹翠孕固印甲圈 第三阶段 第二次太规 广 j 一广 广 卓 广 广 毒 1 r 毒 吲i 到 幽l 到型幽幽 资料来源 作者整理 图1 i 中国电信运营业发展概况图 第一章电信遣营业行业概况 二 天津网通企业概况 中国网通 集团 有限公司天津市分公司 以下简称 天津网通 是中国网通 集团 有限公司的分支机构 中国网通已在香港 纽约两地上市 天津网通在原 天津市邮电管理局改革重组 政企分开基础上 经由中国电信集团天津市电信公司 更名为中国网络通信集团公司天津市通信公司 再经资产重组 实施改制后成立中 国网通 集团 有限公司天津市分公司 天津网通承载着1 2 5 年的厚重历史 从1 8 8 0 年清政府在津设立津沪电报总局开 始 天津网通就踏上了自己的服务历程 经过百余年的不断发展 壮大 天津网通 目前拥有近5 0 0 万门的交换机容量 近4 0 0 万客户 其中无线市话用户近百万 天 津网通固定资产近百亿元 正式员工近五千人 天津网通是i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 质量管理体系国际标准 i s o1 4 0 0 1 1 9 9 6 环境管理 体系和g b t 2 8 0 0 1 2 0 0 1 职业健康安全管理体系国家标准认证企业 天津网通通过建 立 实旌和保持 三标一体 全面管理体系 持续改进 追求卓越 不断提高员工的 职业健康水平和安全绩效 以优异的通信服务 良好的服务环境赢得了广大客户的 认可和好评 天津网通的通信网络是天津市规模最大的面向公众和企事业单位运营的综合性 本地 长途通信网 配置居于国内领先 国际一流水平 以地下管网为主 杆路为 辅的光电缆网络覆盖了天津市整个行政区域 是天津地区做到无缝覆盖的通信运营 商 天津网通主营固定市话 长话 i p 电话 电报 卫星通信 数据业务 智能网 业务 视讯业务 网络元素出租 呼叫中心 系统集成 公话业务 各类电信卡业 务及无线市话业务 此外 还承担着党政专网通信和应急通信任务 中国网通 集 团 有限公司天津市分公司下辖单位共3 0 个 l w w wt l n e t c o m c o r n 第一章电信运营业行业概况 f 1 l 一 资料来源 作者整理 图1 2 天津网通组织机构图 第三节实施服务战略的必要性 卓越的服务本身就是一种竞争对手难以模仿的竞争优势 服务战略能为企业带 来最重要 也是最宝贵的就是顾客 而且是忠实的 长久的 即便是在企业陷入困 境之时也始终不离不弃的顾客 赢得了顾客 企业才能够实现经营业绩上的提升 一一一一 一一一一 厂 l 墨蓄嚣圈 一一一一一一一一一一一 苎二兰皇堡垩矍些堡些塑翌 才能够提高投资回报率 而c e o 们也能够因此获得董事会的认同 员工们才会乐意 向顾客提供卓越的产品与服务 我们前面曾经提到过 服务无处不在 各类行业 各种部门 都存在着服务的问 题 不管企业提供的有形的产品还是无形的服务 除了核心产品外 企业还必须向 顾客提供大量的附加服务 在产品质量基本相同 核心产品价格基本相同的情况下 这是超越竞争对手的唯一正确途径 今天 利用核心产品来取得竞争优势已经变得 非常困难 除非企业能够保持持久的技术优势或者是持久的低成本优势 很多企业 陷入了恶性价格战的泥沼 从短期来看 价格战也许有效 但从长期来看 价格战 的结果是企业收入的减少和竞争优势的丧失 价格永远不是长久的竞争优势 只要 竞争对手出了更低的价格 顾客就会流失 因此 任何企业 不管它提供的是有形 的产品还是无形的服务 也不管它所定位的是消费品市场还是工业品市场或是服务 性行业 都应当树立服务观 而且 应当把服务观作为一种企业的长久战略观来执 行 才能为企业创造生存发展的空间 创新服务 提高服务水平 是用户对电信服务提出的更高期望 是电信运营商 在越来越激烈的竞争中赢得市场的前提 提高服务水平 也是政府对企业的更高要 求 温家宝总理在2 0 0 4 年的政府工作报告中指出 要更加注重以人为本 着力解 决关系人民群众切身利益的突出问题 信息产业部把2 0 0 4 年定为 电信服务年 全 面推行用户满意服务活动 在2 0 0 4 年5 月信息产业部通信行业行风建设指导小组全 体会议上 奚国华副部长提出 扎扎实实提高服务质量 切实保护消费者权益 是 电信部门贯彻 三个代表 重要思想的主要表现 也是电信行业做大做强的重要内容 在顾客关系管理中 改进服务质量是一种顾客与服务提供者双赢的策略 双方 都将从中获益 好的服务可以带来双重收益 一份给顾客 一份给服务提供者 从 表1 2 中 我们可以看到这一点 表1 2 优质服务对服务提供者和顾客都有利 供应商 服务提供者的收益顾客的收益 能够拥有将价格提升到市场价格之上的机会 减少与供应商保持关系得成本 降低生产成本省去了搜寻新的供应商 服务提供者或与之建立关系的成本 资料来源 g m n r o o s c h r i s t i a n f a c i n g t h e c h a l l e n g eo f s e r v i c e c o m p e t i t i o n t h ee c o n o m i e s o f s e r v i c e i n k u n s t p a u l l e m m i n k j o s e d s q u a l i t ym a n a g e m e n ti ns e r v i c e sm a s t r i c h t t h en e t h e r l a n d s v a ng o r c u ma s s e n 1 9 9 2 p 1 3 9 第一章电信运营业行业概况 电信运营业的竞争 是一种资源的竞争 技术的竞争 信誉的竞争 更是服务 的竞争 谁的服务好 谁能更适应顾客的需要 谁就能占领更多的市场 不能否认 电信市场的竞争 说到底是争夺客户的竞争 谁拥有广大的客户群 谁就拥有了广 阔的市场空间 而在当前群雄并起的时代 客户们是有其自由选择余地的 他们必 然选择服务质量高的电信运营商 这就是当前及今后电信业所面对的具体的情况 要抓住客户 就必须通过优质服务 让广大客户感到运营商的服务质量高 十分乐 意使用其电信业务 从而成为其长期的利益伙伴和忠诚的用户 要做到这 点 就 必须积极开展服务创新活动 客户满意是天津网通评定服务质量的最高标准 持续向客户提供满意地通信服 务是天津网通永无止境的追求 这是天津网通在实施服务战略过程中一直孜孜不倦 追求的质量方针 作为天津地区最大的通信运营上市公司 天津网通细分客户 全 面丌拓市场 不断 攻城掠地 屡创佳绩 近距离观察天津网通 在其成功的背后 会发现 服务战略 已经成为其傲然屹立 全面领跑行业的秘诀之一 而求解天津 网通服务战略的方程 差异化 服务 一站式 服务 客户需求驱动 服务 服务创新都成为一个个必然的解答 第二章天津网通服务现状分析 第二章天津网通服务现状分析 电信运营业本身是一种服务性行业 运营商所提供给客户的是一种服务 因此 电信业具有服务行业的一般性特点 可以说 服务质量的优劣直接影响着运营商的 市场 因此提升服务质量对于运营商来说是极其重要的工作 甚至可以说是运营商 的生命线 本章中 我们就对天津网通的服务现状作详细分析 第一节天津网通市场环境分析及s w o t 分析 一 天津网通所处的市场环境 一 国际市场环境 我国加入w t o 世界贸易组织 以后 全球化经济的影响对我国经济的影响越 来越大 电信市场的逐步丌放 使电信业也随着全球电信产业的发展情况而受到各 种影响 2 0 0 2 年 全球电信业正在遭遇前所未有的萧条 在美国 前几年的网络热潮使 各大运营商盲目的扩张 运营商们为了表面繁荣拼命扩展网络容量 花费了几十亿 美元进行技术升级 从铜线升级到光纤电缆 并满足不断增长的需求 从最初的语 音通讯升级到数据通讯 这些都是为了争夺市场占有率 及增加容量以适应未来的 发展 然而 不幸的是 电信市场的发展速度低于这些公司最初的预期 当这种繁 荣未能出现时 入不敷出 一些电信运营商在试图实现膨胀的利润时遭遇麻烦 像 w o r l d c o m t 盐界通讯 一类的商家在扩张时注意力更多地盯住了市场份额上 而不是 关注在市场中发展与众不同的定位 服务提供商在价格上竞争而不是在价值上竞争 低价竞争就像毒药 饮鸩止渴 严重伤害了这些大的运营商 同样的问题业都出现 在电信巨头a t t 美国电话电报公司 m c i s p r i n t 等运营商上 9 1 l 后出 现的经济滑坡严重地影响了电信业的经济增长 企业的盈利不佳直接体现在股票市 场的股价上 为了维护企业价值 有些公司甚至铤而走险 在帐面上弄虚作假 这 一一 一一 蔓三兰墨堡里望璺墨型鲨坌堑 样恶性循环不断发展 最终在2 0 0 2 年以世通公司 w o r l d c o m 的假帐案的揭露达 到了高潮 丑闻披露后 w o r l d c o m 股价从3 年前的峰值6 4 5 0 美元暴跌至2 0 0 2 年7 月1 日最低点的6 美分 投资者手中的w o r l d c o m 股票缩水了将近1 7 5 0 亿美元 w o r l d c o m 的负债达2 8 0 亿美元 总资产为1 0 4 0 亿美元 将近已破产的安然 6 2 8 亿 美元 的两倍 随后 投资者对电信股的信心一落千丈 直至今日 美国的电信业虽 然有了起色 但还是处于相对低谷时期 在欧洲电信市场 2 0 0 1 年各移动运营商对3 g 牌照的疯狂追逐使他们陷入了崩 溃的边缘 回顾0 1 年3 g 热潮之初 欧洲国家纷纷以竟拍方式发放3 g 牌照 引发 了电信运营商们一场疯狂的豪赌 英国的沃达丰 德国电信 法国电信 西班牙 t e l e f o n i c a 等付出了差不多1 2 0 0 亿欧元 买回了欧洲2 0 多个国家发放的8 0 多张3 g 牌照 但当他们把这些牌照拿回家 才发现自己是多么地头脑发热 3 g 依然长路 漫漫 而要兴建遍及欧洲大陆的3 g 移动网络 可能还要耗费数千亿美元的投资 电 信公司们原来以为的百米冲刺 结果变成了漫长的马拉松赛跑 目前 欧洲各电信 公司已是负债累累 法国电信的债务达到6 0 0 亿欧元 德国电信负债7 0 0 亿欧元 英国电信的债务也达4 7 0 亿英镑 英国沃达丰截至2 0 0 2 年3 月3 1 日的财政年度 亏损额达1 3 5 3 亿英镑 平均每秒钟亏损4 2 8 英镑 悲观的气氛笼罩着欧洲电信业 资本对3 g 的信心已跌至谷底 美国高通公司总裁雅格布预计 欧洲电信业者的3 g 服务至少要延迟到2 0 0 4 年底或2 0 0 5 年初才能正式商业化 而根据德国的一项调查 称 2 0 0 3 年德国移动通信用户需要3 g 服务的只有5 8 而电信运营商的盈亏平衡 点是达到3 3 如果这样看来 欧洲运营商还要再挣扎相当长的 段时间 由于中国政府的谨慎和市场尚未开放 我国的电信市场还没有受到太大的冲击 反而呈现出一片欣欣向荣的景象 但是 随着我国电信市场的开放 这种全球化所 带来的影响将日渐深远 首先 国外电信商在本国的经营不善使他们需要将资金转 移到市场潜力巨大 盈利前景乐观的中国市场 这样 对中国电信市场的竞争格局 将产生巨大的影响 其次 不论是在中国市场经营的国外公司 还是本国在境外上 市的公司 都会受到国际资本市场的影响 这一点已经从在纳斯达克上市的国内的 三大门户网站新浪 搜狐和网易前两年的遭遇就可以预见 第三 全球化经济的特 点之一是市场的全球化 国外企业可以参与我国市场的竞争 我们的运营企业也同 样可以参与到国际市场的竞争中去 像中国网通集团去年已经收购了环球通讯公司 第二章天津网通服务现状分析 并且在2 0 0 4 年成立网通 国际 公司 就是参与国际化竞争的信号 二 国内市场环境 中国政治稳定 政策法规的制订日益完善 企业可以有很好的稳定的发展空间 而且 政府对电信市场竞争的鼓励与支持 使网通集团有得到向纵深业务和横向业 务发展的机会 例如 移动市场放开经营的呼声越来越高 政府也在考虑发放第三 张 第四张移动牌照 这样 中国网通会很有可能凭借强大的实力得到移动经营许 可 进一步扩展自己的业务领域 再者 国家非常重视信息化的建设 2 0 0 3 年被定 为政府上网年 就是旨在通过政府信息化的建设 以政府信息化带动企业信息化 再带动家庭信息化 进而提高整个国家的信息化水平 信息化建设会导致社会对宽 带接入和应用的需求 这从天津网通宽带用户的急剧增加可以看出 以上都是企业 发展的有利因素 而不利因素则是规范的电信法律法规还不健全 竞争中的不可预 测风险较大 不对称管制依然存在 一定程度上束缚了企业的自我经营和发展 三 技术环境 电信业是技术创新非常活跃的一个行业 由于行业的发展需要 大量的资本投 入使电信业的技术发展十分迅猛 客户不断提高的需求层次不断刺激着技术的发展 而大量新技术的研发问世又使得客户能够选择更新更好的电信新业务 在这种状况下 电信产品的生命周期在缩短 一种业务独步天下数年的状况逐 渐被打破 相关产业的技术创新使电信技术不断变化 甚至出现了同样的功能实现 其技术在两三年内就得到突破的情况发生 因此 对于电信运营商来说 常常要面 临着技术的选择难题 选择某种技术就意味着对该项技术的大量资金和设备投入 从技术引进到发展客户形成收入 往往要经过一年以上的时间 而形成客户规模收 回投资往往要经过五年以上的时间 如果算上设备折旧和其它的一些成本费用 资 本回收期还要延长 而在这个期间 产品的技术可能就已经落时了 如果竞争对手 采取了更新更好的技术进入市场 往往会带走最有价值的那部分客户 因此 对于 电信运营商来讲 除了关注最新技术 找准未来的市场需求 最重要的就是利用目 前的技术 经营好现有的业务 用最快的速度形成客户规模 形成最多的收入 尽 可能地缩短投资回收期 此外还要说明的是 电信业由于是技术密集性的产业 其技术发展往往超前于 市场需求 技术的新颖并不说明符合当前客户的需求 如果过于求新 往往会使企 苎三 坚 璺塑璧墨里墼坌堑 业陷入困境 在这方面 欧洲国家的几大移动业务运营商在3 g 技术的投入适晟好的 教训 由于看好第三代移动通信 3 g 是未来移动市场的趋势 几大运营涌争先对 3 g 技术投入大量的资金用于技术研发 而且投入巨资竞拍3 g 牌照 这些t f 为严重 影响了企业目前业务对资金的需求 影响了对现有市场的服务 甚至使企 濒l 临破 产的边缘 由此我们认为 在关注新技术的同时 平衡好现有技术 新技k 以及现 有市场和未来市场的关系对电信运营商来讲是非常重要的 二 天津网通s w o t 分析 优势 s t r e n g t h l 搠有庞大的网络资源和人才资源 2 捌有上百年的经营管理通信业务的经验 具有绝对的固定业务的市场 0 有率 3 具有先进的i p 骨干网络和大批的高值客户群体 4 业务范围广 新业务和核心业务 如小灵通 宽带 明确 并有很 内发展 空间 5 具有开拓国际市场的经验 6 财务状况良好 现金流充足 7 品牌的优势 劣势 w e a k n e s s 1 企业体制陈旧 不适合当今对现代企业的要求 2 人才结构不合理 人力资源制度上存在瓶颈 人员流失现象严重 3 市场竞争日趋激烈 在发展新客户的同时 存在大量原有客户流失的现象 4 市场营销能力有待进一步提高 目前在如何从粗放型经营方式向集约悱经营 方式转变方面还有一定的不足 5 财务经营方式单一 融资渠道少 机会 o p p o r t u n i t y 1 市场广阔 基础通信潜在需求巨大 2 国家经济不断发展 信息化建设使新的业务增长点不断增加 3 对海外的拓展将为网通集团及各个分公司的全面发展提供很好的机幺 威胁 t h r e a t 1 市场竞争将进一步加剧 不仅是国内的运营商对网通构成威胁 国外m 信运 第二章天津阿通服务现状分柝 营齑静翔入电将对网通构成强大的市场压力 2 竞争带泉的价格因素对企业收入的影响很大 企业需要进一步的成本管理 3 人员流动加大 对企业的经营管理带来不利影响 祷 业 罂 辑 岳 第二节天津网通产品组合分析及客户类型 高低 资辩米潭 作者整理 相剥市场份额 圈2 i 天津踟通产品组合波士i 砸矩阵 从上图中我们可以看出 天津网通经营的产品组合其实可以简单的分为两种 蒸蒸日上的数据基础业务及宽带业务 能带来现金流的固定电话业务 而按照这两 种产品组合也就衍生出天津网通主要的客户服务群体 商业客户和公众客户 在商业客户中 社会需求旺盛 经济效益高的企业是电信遂营商的大客户 他 们的业务往往建立在完善的通信网络上 他们的日常经营和管理大量地依赖于电信 网络 是天津网通最有价值的高端客户 例如金融业的客户 工商银行 农业银彳j 建设银行 商业银行 中国银行 农村信用联社等 保险客户 太平洋保险 人 寿保险等 证券客户 渤海证券 一德证券等 企业客户 中国石油 三星电 子 摩托罗拉等 政府客户 市委 市政府 财政局 工商局 统计局等 电 力客户以及建筑