（金融学专业论文）我国网上银行营销研究.pdf

摘要 在电子商务和计算机技术飞速发展的条件下，网上银行迅速兴起。我国与 西方发达国家在网上银行的发展上几乎同时起步，但是由于经济体制及条件等 诸多因素的限制，我国的网上银行与国外的网上银行之间存在着一定的差距。 随着人民币业务的全面放开，面对国外网上银行的强烈攻势，我国网上银行将 面临着更大的压力。营销在竞争中的重要作用是不容置疑的，网上银行的营销 能力是构成其竞争实力的重要能力之一，营销战略是其应对激烈的市场竞争的 重要战略之一。因此，网上银行的营销对于更好地满足客户的需求吸引优质客 户，提高我国商业银行的盈利能力和竞争力有着非常重要的意义。 本文以金融营销理论为基础，通过深入分析我国网上银行营销发展的现状 和存在的问题，借鉴国外先进的经验教训，提出了我国网上银行的营销策略， 主要包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、品牌策略、风险防范策 略。首先，产品策略是市场营销4 p 组合的核心，是市场营销活动的支柱和基石。 网上银行应根据不同产品的品种和不同寿命周期采取不同的营销策略，实施差 异化产品策略及产品创新策略。其次，价格是市场需求的指示表，网上银行应 根据供求状况实施不同的价格策略如免费策略、差别定价策略、捆绑定价策略。 再次，渠道是营销过程的重要组成部分，网上银行应通过多种渠道及时的把产 品传递到客户手中，以实现营销目标。次之，通过多种促销方式从而使顾客的 购买欲望转化成购买行为。最后，树立品牌，在竞争中实现差异化营销。另外， 还要注意营销人才的培养和营销风险的防范。 本文的创新之处在于从营销的角度对网上银行进行研究。与以前网上银行 研究相比，具有重要理论创新意义；同时，对于网上银行的发展有一定的实践 意义。 关键词：营销网上银行营销策略 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f e l e c t r o n i cc o m m e r c ea n dc o m p u t e rt e c h n o l o g y , t h en e tb a n ki sa l s oo nt h er i s e a tf u l ls p e e d o u rc o u n t r ya n dd e v e l o p e dc o u n t r i e s b r e a kt h ei c en e a r l ya tt h es a m et i m eo nt h ed e v e l o p m e n to fn e tb a n k , d u et ot h e f a c t o rr e s t r i c t i n gs u c h 髂e c o n o m ys y s t e m t h e r ei sc e r t a i ng a pb e t w e e no u rc o u n t r y n e tb a n ka n df o r e i g nn e tb a n k w i t ht h ef a c tt h a tt h er m bb u s i n e s sa l l r o u n dl e t sg o f a c e d 、i t l lf i e r c er i v a l r y , o u rc o u n t r yn e tb a n ki sc o n f r o n t e dw i t hb i g g e rp r e s s u r e m a r k e t i n ga n ds a l e si so n e o ft h ec o m p e t i n ga b i l i t y , m a r k e t i n gs t r a t e g yi so n eo fi m p o r t a n ts t r a t e g i e sd e a l i n g w i t hi n t e n s i v em a r k e tc o m p e t i t i o no fb a n k i n g ，t h en e tb a n km a r k e ta n ds a l e sw i l lb e r e l a t e dt oo u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n kb e i n ga b l et of n - m l yg r a s pc h a n c e ，b e i n g s t r e n g t h e n i n gc o m p e t i n ga b i l i t y ，b e i n ga n s w e r i n gc h a l l e n g e t oe x i s ta n dd e v e l o p t i l i sa r t i c l e sp u r p o s ei st oa n a l y z et h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fn e tb a n k m a r k e t i n g ，d r a wt h em a r k e t i n ge x p e r i e n c eo f n e tb a n ka b r o a d ，d i s c u s st h o u g h ta n d c o u n t e r m e a s u r ed e v e l o p i n gt h en e tb a n km a r k e t i n go fo u rc o u n t r y , i m p r o v ec o r e c o m p e t i t i o n ，f a c ec h a l l e n g ea c t i v e l y , g a i nac o m p e t i t i v ep o s i t i o n i nc a r r y i n go u tt h e s t u d yo nt h i sp r o b l e m ，t h et h e s i sh a sa d o p tc o n t r a s ta n a l y s i sm e t h o d ，s w o ta n a l y s i s a n dm a r k e t p l a c es u b d i v i d i n gl a w , k n o w i n gt h a to u rc o u n t r ya ss u f f i c i e n t l y 雒 p o s s i b l e ，d r a w i n ga d v a n c e de x p e r i e n c ea n dl e s s o n ss e a s i d e ，t a k i n gp h i l i pk o t l e r s m a r k e t i n gt h e o r y ，s u b d i v i d i n gt h em a r k e t l l a c ei no u rc o u n t r y , c a r r y i n go u tt h e s t r e n g t ho rw e a k n e s sa n dt h r e a t e n sa n do p p o r t u n i t i e sa n a l y s i s ，c o m p a r i n gw i t ht h e e c o n o m ye n v i r o n m e n ta b r o a d ，a d d i n gu pt h en e tb a n km a r k e t i n gs t r a t e g i e s ， i n c l u d i n gp r o d u c tt a c t i c s ，p r i c et a c t i c s ，p r o m o t et h es a l e so ft a c t i c s ，c h a n n e lt a c t i c s m a i n l y p r o d u c tt a c t i c si st h ec o r eo fm a r k e t i n gt h e o r y 4p ”，i sf l e x i b l ep i l l a ra n d f o u n d a t i o ns t o n eo fe n t e r p r i s em a r k e t i n ga n ds a l e s a c c o r d i n gt ot h ed i v e r s i t yo f b r e e da n dt h ed i f f e r e n tl i f ec y c l e s ，t a c t i c sv e r i f y , p e r f o r m i n gp r o d u c td i v e r s i t ya n d r e n o v a t i o nm e a s u r e p r i c ei sk e e nt ot h em a r k e tc h a n g e ，p u t t i n gd i f f e r e n tp r i c e t a c t i c si n t op r a c t i c ei nr e g a r dw i t hs u p p l ya n dd e m a n ds i t u a t i o n , s u c h 勰p r i c e - f r e e t a c t i c s ，d i f f e r e n c ep r i c i n gt a c t i c s ，t i e - u pp r i c i n gt a c t i c s t h ec h a n n e li sa ni m p o r t a n t i n g r e d i e n to fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t a k i n gc u s t o m e r si n f o r m a t i o ni nt i m eb a c kt o t h eb a n k ，h a v i n gm a r k e td e m a n dt r e n di nh a n d ，i m p r o v i n gc u s t o m e r sf i d e l i t yd e g r e e a n dd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，s t r e n g t h e n i n gc o m p e t i t i o n t h r o u g ht h ep e r s o n n e la n d n e t w o r ks a l e sp r o m o t i o n ，m a k i n gt h ec u s t o m e r sb u yd e s k ec h a n g ei n t ob u y n b e h a v i o r b a s e do nt h er e l e v a n c ed a t as y n t h e t i c a l l y , t h i sr e s e a r c ho nt h en e tb a n kh a st h e v i e wf r o mt h em a r k e t i n g p r e v i o u ss t u d i e sm a i n l yf o c u so ns e t t l e m e n ta n dr i s k c o n t r o l ，b u tt h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gi s o b v i o u s ，d e v e l o p i n gt h en e tb a n k m a r k e t i n gi sn e c e s s a r yc h o i c e a tt h es a m et i m e ，t h ed i s t a n c eo fn e tb a n k 吣 b u s i n e s sb e t w e e nd o m e s t i ca n da b o a r di sv e r ys m a l l ，o u rc o u n t r yn e tb a n k i n gm u s t p a yc l o s ea t t e n t i o nt om a r k e t i n g ，r e d u c i n gg a pa n dg a i n i n g a na d v a n t a g e t h u s ，t h e r e s e a r c ho nn e tb a n ki sv e r yi m p o r t a n tm e a n i n gi np r a c t i c e ，g i v i n gm o r ep r o p e r s u g g e s t i o n s t on e tb a n k i n g c u r r e n t l y k e y w o r d s ：m a r k e t i n g i n t e r a c tb a n km a r k e t i n g t a c t i c sa n ds t r a t e g i e s i i i 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的我国网上银行营销研究论文是我 个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我所知， 文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：燮亟盛日期：兰! 1 2 年上月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有 关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借 阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影 印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：囊脚师签名：至李二_ 一e t i # i ：j 牡月j 生日 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 1 引言 现代信息网络技术的飞速发展，正在深刻影响着人类社会经济生活的各个 方面。网上银行是现代信息网络技术与金融创新相结合的产物，代表着银行业 未来的发展方向。自1 9 9 5 年世界上第一家网络银行一美国安全第一网络银行 ( s f n b ) 诞生以来，网上银行在欧美等发达国家迅速蓬勃发展起来。我国的网 上银行的发展也较快。1 9 9 6 年中国银行在互联网上建立了自己的主页，成为国 内第一家使用互联网发布信息的上网银行。1 9 9 7 年4 月，招商银行开通了自己 的网站，1 9 9 8 年4 月招商银行率先推出了网上银行“一网通”，成为国内第一 家网上银行。工商银行1 9 9 8 年建立网站，最初以简单的信息发布为主，2 0 0 0 年工行推出了网上银行业务。2 0 0 2 年获得银行家“全球最佳银行网站”奖， 2 0 0 6 年网上银行的业务量达到3 0 。2 0 0 6 年是网上银行的发展年，工行并被授 予“2 0 0 6 年中国最佳网上银行奖”，中国建设银行和中国农业银行被授予“2 0 0 6 年中国网上银行业务发展奖”，兴业银行、上海浦东发展银行、华夏银行积极尝 试，勇于创新，被授予“2 0 0 6 年中国网上银行功能创新奖”。 各家网上银行飞速发展的同时，也展开了激烈的营销竞争，因为营销能力直 接构成了其竞争实力的重要能力之一，关乎网上银行的存亡。s f n b 作为网上 银行的典范，其成功得益于以客户为中心的营销理念，紧紧把握客户的需求， 不断地创新产品和服务，创新性地制定新的营销策略。然而，网上银行业务具 有无形性、虚拟性的特点，在这个虚拟的市场中，竞争者颇多，如何拓展和留 住客户是网上银行业务营销所面临的重要问题，同时，我国各家网上银行普遍 面临着日益严重的技术、产品、服务同质化的倾向，创新的网上银行产品和服 务虽然不断涌现，但各家网上银行目前已很难拉开差距。如何创造网上银行营 销的优势，已成为摆在各家银行面前的一大难题。因此，探寻合理的网上银行 营销策略尤为重要。虽然我国网上银行营销存在着一些问题，但是在我国大力 发展网上银行营销的条件还是具备的。我国经济的高速发展为网上银行营销提 供了客观基础，广大客户的认知程度的提高为网上银行的营销提供了潜在的消 费群体。中国金融认证中心( c f c a ，c h i n af i n a n c i a lc e r t i f i c a t i o na u t h o r i t y ) 在 1 引言 2 0 0 5 年的基础上进行了2 0 0 6 年网上银行用户行为调查，调查主要通过电话随 机访问，调查对象是1 8 至5 0 岁的网民和财务人员，调查抽样范围涵盖北京、 上海、山东、江苏、浙江、福建、广东、四川、辽宁等地的常住居民( 该范围 的网民数约占全国的6 0 ) 。调查结果表明，无论是个人用户或者是企业用户， 大家对网上银行的认知度非常高，2 0 0 5 年网上银行用户占网民的1 9 4 ，2 0 0 6 年为3 3 6 ，增长了1 4 2 个百分点；企业网上银行用户2 0 0 5 年占网民的1 0 1 ， 2 0 0 6 年上升到3 0 ，增长了1 9 8 个百分点，也就是说，有1 4 2 的上网用户转 化为个人网上银行用户，1 9 8 的上网用户转化为企业网上银行用户。认知度的 提高为网上银行营销的开展奠定了基础。同时，互联网的发展也为两上银行营 销提供了技术上的可能性。 1 1 2 研究意义 国外对网上银行研究的成果很多，重点在网站的建立和吸引策略，对网上 顾客的行为研究以及客户关系管理方面；而国内的研究大多数集中在网络安全 和结算体系方面，都缺少从营销角度对这个问题的研究。 如何将市场中行之有效的营销理论与我国网上银行的实际情况相结合，充 分进行市场调研，了解目标顾客的需求与欲望，多视角诊断所存在的问题，对 内外部环境进行分析，对顾客、市场再细分，制定并运用相应有效的营销策略， 使我国网上银行业务健康、可持续发展，面对和解决的问题，是我国网上银行营 销研究的关键点。 由此可见，开展网上银行营销研究的意义在于，分析网上银行营销的优势 和劣势，借鉴国外网上银行营销的经验，探讨在我国发展网上银行营销的思路 和对策，提高其核心竞争力，积极应对挑战，获取竞争优势。 1 2 文献综述 随着网上银行的飞速发展，对网上银行营销的研究也日渐增多，但大多是 对具体的营销策略的研究，很少就网上银行营销进行系统的探讨。 在品牌策略研究方面，邹雅丽、凌鸿、胥正川从品牌概念入手引出网上银 行品牌基本概念，接着对网上银行品牌营销策略的背景进行分析，继而又对国 内外网上银行品牌的发展情况进行概括，最后提出了网上银行品牌营销的实施 策略。在网站营销策略方面，苏芳荔和王坤分析了国内网上银行的发展现状， 邹雅丽、凌鹤、胥正川发表于管理学报( 2 0 0 5 年9 月第2 卷增刊) 的。同络银行品牌营销策略研究” 2 1 引言 指出了国内网上银行的网站模式，提出了网上银行的营销策略。2 陈学军对网站 要素的营销进行了分析，提出围绕域名营销和网上银行网站利用互联网技术的 营销。3 国内的网上银行营销研究也对价格、促销及人员策略也有所涉及，将营 销策略组合在一起进行探讨。玉梅从营销战略目标、营销策略组合、价格策略、 渠道策略、产品策略、创新产品、强化品牌、细分服务、促销策略及方面进行 展开，比较全面地探讨了网上银行营销策略。4 1 3 研究思路、方法及论文结构安排 本文针对我国网上银行营销的现状，采用金融学、市场营销学、商业银行 经营管理学等学科的理论基础和实证研究相结合的方法，借鉴国际上网上银行 营销的相关经验，结合我国网上银行营销的实际情况进行研究。全文共分六章： 第一章为引言，主要介绍研究背景与研究意义；第二章为网上银行营销概述， 阐述了金融营销及网上银行营销的相关理论；第三章论述发展我国网上银行营 销的重要性，归纳了网上银行营销发展的重要意义；第四章论述我国网上银行 营销存在的问题，总结了目前我国网上银行营销过程中存在的问题；第五章论 述西方国家网上银行的营销经验借鉴，吸取美国、欧洲网上银行营销的先进经 验以为借鉴；第六章论述我国网上银行营销策略的选择，借鉴国外的经验并结 合我国的实际情况，提出了发展我国网上银行营销的对策建议。 2 苏芳荔和王坤发表于现代情报( 2 0 0 5 年第8 期) “浅析我国网上银行网站营销战略” 3 陈学军发表于中国金融电脑( 2 0 0 3 年第l l 期) 的“关于我国网上银行营销及监管问题的研究” 4 玉梅于2 0 0 4 年第9 期发表在西部论丛 的“网上银行的营销策略” 3 2 网上银行营销概述 2 1金融营销的概念与特点 金融营销是市场营销理论在金融领域的应用。金融营销是指金融企业以金融 市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户的需要 和欲望的过程中实现金融企业的利益目标的社会行为过程。其核心是金融企业运 用整体营销手段引导和说服客户购买可盈利的金融产品和服务。从整体方面来 看，金融营销由三个阶段组成：分析金融市场机会、研究和选择目标市场、制定 营销策略。具体来讲，金融营销活动包括：金融市场需求的调查研究、金融市场 细分、金融产品开发、金融产品分销渠道、促销策略、营销技术运用、售后服务 等等。 成功地开展金融营销，首先必须充分认识金融营销的特点，尊重金融营销的 客观规律。与工商企业的市场营销相比，金融营销是种服务营销。这种营销活动 的标的、主客体，目的要求及实现方式都有自身的特点。 第一，从金融营销的标的看，它具有无形性、多样性、关联性、易模仿性等 特点。金融产品是看不见、摸不着的无形产品，同时也是多种多样的。其功能与 效果要通过切身体验才能得到认知。我们一般看到的如银行卡、存折等，实际不 是金融产品，而是金融服务的一种载体。由于金融服务的无形性，就要通过各种 有形要素的展示，变无形为有形，向客户传递其服务的高质量、高可信度等信息。 金融产品与一般实物产品不同，它的使用价值和价值是重合的，它是一种价值尺 度的表现，持有它就意味着持有该价值尺度之后的任何商品和劳务。这种特性赋 予了不同金融产品问的可替换性且极易被其他金融企业所仿效，从而加大了竞争 的难度。 第二，从金融营销的主体一金融机构的地位看，它具有多元化的特点。金 融企业作为金融服务的提供者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要 开发不同的金融产品和服务；又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供 不同的金融产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和 质量。此外，还要充分发挥其作为交易中介的地位和作用，积极为客户提供各种 各样的中介服务。 第三，从金融营销的客体金融服务的消费者看，它具有需求的广泛性和 复杂性的特点。随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟， 全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动 4 2 网上银行营销概述 的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对金融服务质量的要求也越来越高， 需求也越来越多，越来越复杂。 第四，从金融营销的目的和要求看，它具有追求利润最大化的特点。金融企 业作为独立的经济实体，有着自身的经营目的和利益追求，实现收益最大化便成 为金融企业提供金融服务的主要目的。金融企业为了实现这一目标必须向消费者 提供各种优质高效的金融服务，由于金融服务的提供和服务的消费过程往往是同 步进行的，二者在时间上和卒间上具有不可分离性，这就要求会融仑g k 不断提高 自身业务素质，树立良好的企业形象，通过提供规范的服务才能赢得更多的顾客。 第五，从金融营销的实现方式看，它具有重视内部营销的特点。与有形货物 的市场营销不同，金融企业员工成为营销活动的主体，员工的状况直接决定着顾 客的满足程度，对金融企业说，成功的内部营销是成功的外部营销的前提。因此， 金融企业在做好企业与顾客的外部营销的同时，必须做好内部营销，包括工作设 计、员工招聘、员工培训，相互沟通及激励等。 2 2 金融营销的“1 1 p ”理论 市场营销理念真正进入金融领域是在2 0 世纪5 0 年代，其发展经历了几个比 较清晰的阶段：公共关系阶段、广告和营销推广阶段、营销文化发展阶段、满足 和创造客户需求阶段。按照非利酱科特勒的营销理论，金融营销的基本内容可 归纳为“1 1 p ”即：市场营销战略4 p 、市场营销战术及扩展6 p 、以人为本的企 业文化的一个p 。 2 2 1 市场营销战略4 p ： 探查( p r o b i n g ) ，即对市场进行调研与预测。在激烈的金融竞争环境中，金 融企业首先要了解市场由哪些人组成，哪些是现实的客户，哪些是潜在的客户， 其需求是什么；此外还要了解他们购买金融产品的动机以购买行为。金融企业在 了解客户的同时，还要更深入地了解自己服务的市场和经营的宏、微观环境。探 查市场，离不开金融市场的调研与预测。调研主要是指对客户的需求情况，什么 时间需要以及客户愿意以何种条件、方式接受金融服务，即对金融产品或服务从 金融企业到客户的过程中所发生的有关市场营销问题进行系统、客观的收集、整 理与分析，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场。预测则是指运用科学 的预测方法和技术，对金融市场的未来变化、营销活动的影响和效果作出判断以 获得信息，捕捉市场机会，降低决策风险。 分割( p a r t i t i o n i n g ) ，即市场细分，其含义就是指金融企业把整个金融市场上 2 网上银行营销概述 的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面 具有相固或相似的特征，以使金融企业能相应地采取特定的营销战略和策略来满 足这些不同客户群的需要。因为任何一家金融企业，无论规模实力如何，不可能 为所有各种不同类型的客户服务，满足他们所有的需要；只能是满足市场总体中 相对有限的部分。因此。必须从中抽象、归纳出共同的要素，分门别类，有所选 择地确定市场，即进行市场细分，市场细分可以帮助金融企业制定有效的投资战 略避免盲目投资带来的资源浪费并能够使企q p 存激烈的竞争中占领一席之地， 形成竞争优势。 优先( p r i o r i t i z i n g ) ，就是选择目标市场，即选择自己将要重点服务的客户群。 金融企业的目标市场是在市场细分和确定市场机会的基础上，结合考虑本企业的 经营实力和特点( 如资金、人力、技术、信息等资源状况、绝对和相对的市场份 额、服务质量和收益状况及优劣势所在等) ，选择那些客户群是本企业能在最大 限度上为其提供金融产品和服务、满足其需要的客户群；选择那些对银行最重要、 最能成为推销金融产品和服务的目标客户群。 定位( p o s i t i o n i n g ) ，即市场定位。金融企业在选择了自己的日标市场之后， 就要根据其市场状况和自身的条件和能力，确定自己向目标客户提供什么样的金 融产品和服务并采取有差异的营销策略。金融企业市场定位的方法一般有产品特 色定位、竞争定位、补缺定位和重新定位等。 2 2 2 市场营销战术及扩展6 p ： 产品策略( p r o d u c t ) ，就是选择什么样的产品来满足客户的需求。金融产品 本质上是一系列服务的总和，金融产品的内涵比物质产品丰富。它的性质和如下 因素紧密相关：安全性、该产品满足客户投融资需要的属性、服务得到的方便性、 银行人员的素质、客户的合作与参与。金融企业应根据客户的需求来选择相应的 产品。 定价策略( p r i c i n g ) ，就是金融企业根据产品成本、供需情况、竞争环境等因 素，科学合理地确定产品的价格。由于金融业对一国国民经济的宏观影响和作用， 金融产品的定价，与一般工商企业物质产品的定价相比，具有自己的特殊性：一 方面，受政府金融政策、法规的管制：另一方面，价格变动对金融产品要充分考 虑到金融市场的发育程度、对产品的需求、竞争情况、中央银行的法规限制等多 方面的因素，利用各种适当的变通方式，拓宽业务、增加盈利、回避风险。 分销策略( p l a c e ) ，就是选择合适的营销渠道把金融产品传递给客户的过程。 分销渠道种类繁多，主要有直接渠道、间接渠道二大类，直接渠道主要指商业银 行的分支机构、自设网上银行、a t m 及客户销售终端等；间接渠道主要指商业银 6 2 网上银行营销概述 行委托银行以外的其它非金融机构和企业代理销售银行金融产品的渠道。营销渠 道的选择关系到金融企业能否及对地将资金筹集进来并快速地运用出去，直接关 系到资金成本和盈利水平。因此，金融企业在制定分销策略时要采取多种形式的 渠道组合，通过金融网点体系的建设、分支机构的设置以及电子化分销渠道，使 金融产品在适当的时间、适当的地点，方便而快捷地送到客户手中。 促销策略( p r o m o t i o n ) ，就是企业向顾客传递产品和服务的信息，激发顾客 的购买欲颦。由于银行产品的特件消费者一般无法用视常、听觉、感前等去体 验金融产品，因此销售人员在推销银行产品时起到了决定性的作用，他们必须能 清楚的解释其产品的特性功能等，并使消费者产生信任，购买其产品。促销一般 可以分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等。 公共关系策略( p u b l i cr e l a t i o n ) ，就是金融企业通过协调与相关公众之间的 关系，争取公众对它的理解和合作，以此扩大产品市场的一种方式。作为主要经 营金融业务的经济组织，金融企业在进行市场营销时，必须与各方面发生关系， 如：工商企业、政府、金融同业、新闻媒介等。如何面对这些复杂的关系以及科 学地处理好这些关系，为金融营销创造良好的社会环境和经营前景等，都是公共 关系要解决的问题。 权利营销策略( p o l i t i c a lp o w e r ) ，是指营销人员为进入特定市场并开展经营 活动，必须找到有权打开大门的人即市场主管者，以得到其的支持，有效地进入 目标市场，促使营销目标的实现。市场的主管者凭借其手中的权力决定了产品能 否进入市场，因此产品营销时，营销者必须确定满足市场主管者的条件。不管是 在我国尚不完全健全的市场经济环境下还是在西方国家相对比较完善的市场经 济环境下，政治权力对于市场营销来说都是不可完全避免的因素。尤其是开拓国 际金融市场，进行跨国经营，当要进入的目标市场是封闭型时，就必须找到东道 国的金融和工商管理部门等有权打开大门或掌握“钥匙”的人，并确定向守门人 提供哪些刺激因素才合适，才能得到进入目标市场的默许。 2 2 3 人( p o o p i e ) ：以人为本的企业文化 以人为本的企业文化是指金融企业通过构建独特的、具有良好形象的价值观 念、行为准则及行为方式，在员工中和社会上产生良好的影晌，从而获得经济效 益和社会效益的系统工程。人是金融企业的根本，是金融企业一切有价值的事物 ( 如质量、服务、创新) 存在的根本。其实质就是金融企业通过一系列的宣传、 教育，以社会服务性、信誉至上性、求实创新性、廉洁高效性为宗旨，制定员工 准则、服务范围与质量，形成金融企业的风格以及该金融企业在公众中的综合形 象，并渗透于网上银行的一切活动之中，使金融企业文化像一种无形的管理方式， 2 网上银行营销概述 从非计划、非理性的感性因素角度来协调、规范金融企业员工的行为，以助营销 活动顺利、成功地开展。 2 3网上银行营销的涵义 2 3 1网上银行的基本知识 2 3 1 1 网上银行概念及特点 网上银行( i n t e m e tb a n k i n g ) ，亦称网络银行( n e t w o r kb a n k i n g ) ，是指金融 机构利用网络技术在互联网上开设的银行。将银行基于网点、自助服务( 包括电 话银行、a t m 、自助银行等) 特约商户支付和个人理财等传统的银行服务开展到 互联网覆盖的所有地点，使客户在家里、办公室、旅行中随时都能得到银行提供 的金融服务，使用户不受上网方式和时空的限制，无论在任何地方都能安全便捷 的享受到银行的服务。网上银行的出现打破了传统银行业的经营模式和经营理 念，并以其巨大成功向业界展示了深厚的发展潜力。目前，网上银行存在两种典 型的发展模式。一种是完全建立在互联网上的纯网上银行( 亦称虚拟银行) 。在这 种模式下，传统的钢筋水泥的营业大厅和庞大的分支机构不复存在，所有的业务 都依赖互联网来完成，如美国安全第一网上银行( s n 旧) ；另一种是在传统银行 基础上，将银行业务拓展到互联网上完成，从而使得有限的营业网点通过互联网 延伸到无限的客户中去，如美国的w e l l sf a r g o ( 卫法银行) 。5 后者是目前大多数 网上银行所采取的模式，我国的网上银行也属于后者这种模式。 网上银行提供了一种全新的金融业务模式，无论是哪种模式都具有如下特 点： 第一，成本低。首先，网上银行经营成本低。网上银行是一种虚拟银行，不 需要设立分行、分理处等多层机构，这种直接的营销方式可节省巨额的场地租金、 室内装修、照明及水电费用。据有关资料显示，建立一家网上银行所需费用仅相 当于传统银行开设一家分行所需费用的5 左右，并且由于电子银行只需雇佣少 量的人员，例如第一家网络银行美国安全第一网络银行只需十名员工就可以 服务全国，从而大大降低了人工成本；其次，网上银行交易成本低。网上银行是 高科技含量的银行，通过网上银行开展业务的成本不仅低于传统银行，而且也低 于电话银行、自助银行、a t m 机、客户终端等新型银行服务手段的交易成本。 据统计，全球1 0 0 家最大银行桓面交易每笔业务成本为1 0 7 美元、电话银行 这家位于加尼福利亚州的银行，是美国最大的银行之十，在1 0 个州拥有营业机构，管理着1 0 0 9 亿美元 的资产 8 2 网上银行营销概述 5 2 美分、a t m 机2 7 美分，而网上银行仅1 0 美分，网络几乎把成本降到了极限， 成本的降低使网上银行有足够的实力向顾客让利，在回报客户方面有得天独厚的 优势。 第二，更便捷。网上银行借助网络优势，利用网络技术把自己与客户连接起 来，在有关安全措施的保护下，向客户提供可在任何地方( a n y w h e r e ) 、任何时 间( a n y t i m e ) 、以任何方式( a n y h o w ) 办理的银行业务的服务，即所谓的“三 a ”服务。这种服务具有在线、适时、即刻完成的特点。客户可以随时随地的在 不同的计算机终端上用鼠标点击几下，就可以完成资金交易和结算的全程，从而 节省了客户的交通、等待时间。网上银行通过全新的“三a ”式服务，则完全克 服了传统银行在时间、地区、方式上的限制。网上银行可以让客户随时随地按日 期和业务品种查询交易记录、支票支付、a t m 提款等，还可以为客户提供免费的 个人理财分析服务，以及全球主要金融市场信息。这些互联网服务可以无限量地 供多人的使用，因此极大地提高了效率，能更好地为客户提供高效便捷的服务。 第三，可以突破地域和时间的限制，提供个性化的金融服务产品。传统银行 的营销目标一般只能细分到某一类客户群，难以进行一对一的客户服务。而网上 银行同时要求对银行的内部管理体制进行改造，建立和完善一个将市场信息和管 理决策迅速而准确地在市场人员和管理部门间互相传递的机制，将“客户中心主 义”融入银行经营的全过程，在低成本条件下实现高质量的个性化服务。例如， 网上银行甚至可以根据客户自己的喜好设计个人支票，比如将其子女、爱人或宠 物的形象印在支票上，使支票更具特点，增强了支票的防伪功能，同时也解决了 传统银行难以提供的为个人量身定做的个人金融服务。 第四，客户稳定性高。与传统银行相比，网上银行业务不受地域的限制，客 户不会因为搬家等原因而考虑从银行撤户，银行可以留住老客户，发展新客户， 从而扩大客户的范围，提高银行知名度。 第五，人力资源管理战略和模式的重大改变。传统商业银行的人才培养和培 训重视单纯的业务技能，而网上银行则重视对员工综合商业服务理念和全面服务 素质的训练。网上银行需要的是复合型人才，他们既熟悉银行业务的各种规范和 作业流程，又能够熟练掌握和应用现代化的信息技术和管理手段。 2 3 1 2 网上银行的业务内容 网上银行目前可开办的业务包括部分传统的商业银行业务，同时也担负着电 子商务过程中极其重要的在线支付功能，还可开辟一系列新的服务领域。 基本网上银行服务。网上银行可以在网上为客户提供2 4 小时的实时服务， 提供的基本网上银行服务包括：转账结算、汇兑、代理公共收费( 水费、电费、 电话费等) 、发放工资、查询个人账户余额及交易记录等下。 9 2 网上银行营销概述 网上购物。网上银行能够为客户提供网上购物服务，而且已经不局限于提供 购物站点的链接或设立交易平台，而是利用其自身强大盼研发力量，为客户提供 多种人性化的网上购物协助服务，便利客户网上购物。如花旗银行为网上购物设 立了一个富有特色的c i t i b a n kt o o l b a r 。客户只要下载一个软件进行安装，就 可以在个人计算机上安装c i t i b a n kt o o l b a r 工具条。6 此外，银行还找到了通过 网络银行与顾客交流的新方法：在线实时聊天。通过这种方法，银行雇员可以向 客户提供贷款或买房咨询等各种实时帮助，还能及时推广银行的新产品和新服 务。 网上投资。由于金融服务市场发达，可以投资的金融产品种类众多，网上银 行一般提供包括股票、期权、共同基金投资和c d s 买卖等多种金融产品服务。如 美洲银行和花旗银行均为企业存款账户提供c d s 等的投资服务。 个人理财助理服务。这是网上银行重点发展的一个服务品种。各大银行将传 统银行业务中的理财助理转移到网上进行，通过网络为客户提供理财的各种解决 方案，提供咨询建议，或者提供金融服务技术的援助，从而极大地扩大了商业银 行的服务范围，并降低了相关的服务成本。在网上银行服务中，这类服务一般包 括协助制定计划、理财建议、金融计算助理等。 企业银行服务。它是网上银行服务中最重要的部分之一，其服务品种比个人 客户的服务品种更多，也更为复杂，对相关技术的要求也更高，所以能够为企业 提供网上银行服务是商业银行实力的象征之一。企业银行服务一般提供账户余额 查询、交易记录查询、总账户与分账户管理、转账、在线支付各种费用、透支保 护、储蓄账户与支票账户资金自动划拨、商业信用卡等服务。企业银行服务还为 企业客户提供多种辅助服务，如多个银行提供企业的薪水自动支付，节约了企业 的人力物力。部分网上银行还为企业提供网上贷款业务。如花旗银行的信用账户 服务，客户可以在线处理在花旗银行开设的信用账户，查看信用信息，或者进行 借款与还款等。 在上述基本业务的基础上，不少网上银行还对金融服务产品进行了深挖掘。 例如，在花旗银行的世界通支付系统上，企业客户可以在线利用该系统便捷地对 各个国家买主、供应商、发行人和代理人等进行货币支付，可以对多达1 0 0 种的 不同货币进行汇兑支付，客户本身并不需要开立有其中某种货币的账户，而是由 花旗银行代其进行兑换。 其他服务。网上银行为客户提供其他服务品种的目的，是希望借助其他服务 6 这应该是花旗银行两上购物服务品种中最有剖意的一个功能。该工具条为客户提供多个网络助理功缒， 包括：提供历史功能，记录客户常去的网站；记忆客户不同账户的密码，使客户再次登录时不用再输入； 记录客户在填写各种网上表格时的资料，当再需要填写时，只需要鼠标一点就可以出来；连接多个搜索引 擎，方便客户进行网上信息的搜索；价格对比功能，当客户选择一种商品时该服务产品可以为客户查找 一系列电子商务同站的报价方便客户找出最低的价格 1 0 2 网上银行营销概述 的多样性和特色，提高网上银行对客户的吸引力。这类服务产品通常具有各自的 特点。例如，花旗银行在m y c i t i t o m 提供的m ya c c o u n t 增强了账户的管理服务， 通过该项服务客户可以统一管理所有的在线账户，包括花旗银行账户和非花旗银 行账户、各种信用卡账户、投资账户，甚至电子邮件账户等等。只要客户登录了 m ya c c o u n t ，输入自己其他账户的账号和密码，下次登录m ya c c o u n t 时，客户 就可以直接管理这些账户了，而免除了多次重复输入信息的繁琐。此外，大商业 银行的网上银行均通过自身或与其他金融服务网站联合的方式，为客户提供多种 金融服务产品，如保险、抵押和按揭等，以扩大网上银行的服务范围。 2 3 2 网上银行营销的含义 网上银行营销是金融营销的一个重要组成部分，它是指网上银行以金融市场 为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务来满足客户的需求，实 现网上银行的利益目标的一种经营管理活动。一般来讲，网上银行营销的主要目 的一是吸引合格的新客户，二是充分挖掘老客户现有的和潜在的需求，以扩大市 场占有率，给银行创造盈利机会。因此，网上银行的营销应结合其营销目的，整 体推进，根据产品不同层次的特点，制定不同的营销策略，采取不同的营销手段， 而不能把它简单的理解为推销或促销。 2 4 网上银行营销的特点 网上银行营销是金融营销理论在网上银行领域的具体运用，作为金融营销的 一个重要组成部分，其基本特征和基本内容与金融营销相似，但又有自己的独特 之处： 2 4 1 无形化 信息时代给网上银行营销带来了发展的契机，其无形化的特点尤为突出，主 要表现在：首先，书写电子化、传递数据化。网上银行营销中采用电子数据、电 子传递，使营销双方无论身在何处，均可实现快速准确、双向式数据、信息交流。 其次，营销不受场地、时间限制。再次，金融产品和金融服务高度电子化、数字 化。 2 4 2 标准化 标准化具体包括以下几个方面：第一，金融产品信息标准化。为了便于信息 2 网上银行营销概述 发送、理解和认可，金融产品信息必须是规范化的、标准化的数据格式。第二， 监管的标准化。网上银行营销相对于传统营销而言。更快速、更隐蔽、更具风险 性，这就使得市场监管更重要，因此