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邮储银行m 县支行市场营销策略研究 摘要 金融体制的改革、国有商业银行的改制，使得国有商业银行真正的走向市场，成为 “自主经营、自负盈亏、白担风险、自我约束”的市场经济主体。证券、信托、保险公司 等非银行金融机构也开始涉足于类似银行的金融服务，这就对传统银行业务的发展造成 一定的冲击，同时也加剧了金融业的竞争。中国邮政储蓄银行作为市场的后进者，在新 业务的开办及市场拓展方面还有所欠缺，这就急需对以往的传统经营方法及营销策略做 出调整。 本文运用现代市场营销理论，首先对邮储银行m 县支行的县域市场营销现状进行 研究分析，指出其存县域市场营销中存在的丰要问题。其次通过县域市场营销的外部环 境和内部条件对其进行综合分析，并通过s w o t 矩阵分析方法确定了市场营销策略调 整的方向。最后根据市场营销策略调整的方向提出了市场营销策略完善的目标、重点及 具体措施，同时给出了有效实施县域市场营销策略的建议性保障措施。 关键字：邮储银行；县域市场；营销策略 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论 a bs t r a c t t h er e f o r mo ft h ef i n a n c i a ls y s t e ml e dt ot h er e s t r u c t u r i n go fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a l b a n k sa n ds t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sh a v eb e c o m et h es u b je c to fm a r k e te c o n o m y t h e s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sh a v et oo p e r a t ea u t o n o m o u s l ya n db e a rr i s kb yt h e m s e l v e s t h e ya l s oh a v et or e s t r i c tt h e m s e l v e sa n db er e s p o n s i b l ef o rt h e i ro w np r o f i t sa n dl o s s e s s e c u r i t i e sc o m p a n i e s ，t r u s tc o m p a n i e s ，i n s u r a n c ec o m p a n i e sa n do t h e rn o n b a n kf i n a n c i a l i n s t i t u t i o n sa l s ob e g a nt og e ti n v o l v e di nf i n a n c i a ls e r v i c e s t h ed e v e l o p m e n to ft h eb a n k s t r a d i t i o n a lb u s i n e s sb e c o m em o r ea n dt h ec o m p e t i t i o nb e c o m ei n t e n s e c h i n ap o s t a ls a v i n g s b a n ki st h em a r k e tl a t e c o m e r sa n di tl a c k se x p e r i e n c et od ot h eb a n k sb u s i n e s sa n d m a r k e t i n g i th a st oa d j u s ti t st r a d i t i o n a lb u s i n e s sm e t h o d sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t a k i n gt h emc o u n t ys u b b r a n c ho f p o s t a ls a v i n g sb a n ka st h er e s e a r c h ，f i r s t ，t h ep a p e r a n a l y z e st h eb a n k sm a r k e t i n gs t a t u si nmc o u n t ya n dp o i n t so u tt h em a i np r o b l e m so ft h e b a n k sm a r k e t i n g s e c o n d ，t h ep a p e ra n a l y z e st h eb a n k se x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n d i n t e m a lc o n d i t i o n s ，a n dt h e nt h es w o tm a t r i xa n a l y s i si su s e dt od e t e r m i n et h ed i r e c t i o no f a d j u s t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y a tl a s t ，t h ep a p e rp r o p o s e st h eo b je c t i v e s ，p r i o r i t i e sa n d s p e c i f i cm e a s u r e so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya f t e ra d j u s t i n g b e s i d e s ，t h ep a p e ra l s op r o p o s e s t h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g yt og u a r a n t e et h es t r a t e g yt ob ec a r r i e do u t e f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：p o s t a lsa v i n g sb a n k ；c o u n t ym a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景、目的及意义 1 1 1 论文研究的背景 伴随着我国经济的快速发展，具有中国特色的社会主义市场经济体制也日趋完善， 这在一定程度上加快了县域经济的发展。与此同时，金融体制改革的不断深化，银行同 业之间的竞争也日益加剧。银行客户面临的选择与服务变的越来越多，也越来越追求高 效优质的金融与理财服务。银行业作为金融行业的一大支柱行业，也在不断的市场化进 程中呈现出了多元化的竞争格局。金融体制的改革，国有商业银行的改制，使得国有商 业银行真正的走向市场，成为“自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束”的市场经济 主体。股权分置改革的完成，使得国有银行的垄断格局成为神话，全国性和跨区域性的 中小银行发展迅速，占据越来越多的市场份额。证券、信托、保险公司等非银行金融机 构也开始涉足于类似银行的金融服务，这就对传统银行业务的发展造成一定的冲击，同 时也加剧了金融业的竞争。而中国邮政储蓄银行( 以下简称邮储银行) 作为市场的后进 者，在新业务的开办及市场拓展方面还有所欠缺，这就急需对以往的传统经营方法及营 销观念做出改变。邮储银行若要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须开展适应 新时代、新要求、并且高效的市场营销模式。 总的来看，邮储银行在县域市场还是占有相当大的地利优势。截止2 0 0 8 年底，邮 储银行建成了覆盖全国城乡网点面最广、交易额最多的个人金融服务网络。具体到目前 为止，邮储银行拥有储蓄营业网点3 6 万个，其广泛分布于全国各级城市，尤其在县级 城市占有绝对的优势 1 。邮储银行在县域市场主要为中低收入人群、农村地区、个体商 户和微型企业提供较好的融资环境和融资服务，这就弥补和改善了农村的金融服务环 上盘 岘。 随着国家“十一五”计划各项经济指标的完成，m 县工业化、城镇化、市场化建设的 步伐也逐渐加快。截止到2 0 0 9 年底，地区生产总值由2 0 0 5 年的1 9 2 亿元增加到3 6 4 亿元，年均增长1 4 ；城镇居民人均可支配收入由4 9 5 0 元增加到9 0 8 1 元，年均增长 1 2 9 ；农民人均纯收入由3 2 5 1 元增加到6 1 7 7 元，年均增长1 3 7 。居民收入水平和 消费水平的提升，同时也推动着居民的理财观念和金融理念不断增强，对金融产品和金 融服务呈现出多样化的需求态势。 1 1 2 论文研究的目的和意义 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论 本文研究的目的就是通过对邮储银行m 县支行营销现状进行分析，对其所处的营 销环境进行评价，提出一套在新形势下适合m 县支行的市场营销策略以及相应的保障 措施。 长期以来，邮政储蓄都处于一种似金融机构而非真正金融机构、似专业化经营而非 真正专业化经营的发展状态，邮政储蓄对自身营销体系的构建一直缺乏理论化的研究和 系统化的方案。邮政储蓄银行要想真正转型为一个金融机构，从现有的营销架构转型为 一个具有现代意义的商业银行营销体系，必须适应改革和政策变化的要求，主动求变， 系统地对老的经营体系、运行机制、经营理念等逐步“手术”，重新整合资源，建立一个 贴近市场、反应灵敏、符合市场需要的全新的营销体系。邮政储蓄银行要通过新的营销 体系建设，逐步转变过去“人人头上有指标，千斤重担千人挑”的做法，用与现代商业银 行相匹配的营销理念、营销战略、营销组合等，参与市场的竞争。邮储银行的网点主要 分布在县城及以下区域，因此县域市场的营销发展及理论层面的思考和实践内容的总 结，对县域邮储银行的发展具有重大的战略指导意义。 由于笔者在m 县支行有着较长时期的从业经历，至今仍在从事邮政储蓄的经营管 理工作，亲眼目睹了邮政储蓄的发展壮大过程，对邮政储蓄的行业背景、行业特点、行 业优势和行业劣势等有较全面的认识，对整个邮政储蓄的政策变化、业务变化以及经营 机制、营销机制等有较充分的了解，对未来邮政储蓄银行的定位和发展方向有一定研究。 选择邮政储蓄银行市场营销作为研究课题，从自身的知识结构和工作结合点来看是有基 础、有条件，也是非常有意义的。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 现代市场营销理论起源于2 0 世纪初的美国，源于工业的发展。这个时期的市场营 销理论较为分散，概念也比较零乱。直到2 0 世纪2 0 年代，市场营销才基本成为比较完 善的理论体系：在这一时期，市场营销理论体系主要研究方面是在其功能上，具体内容 主要包括实体分配功能、辅助功能和交换功能。 2 0 世纪6 0 年代初，一些学者开始从管理职能的角度研究和阐述市场营销问题。尼 尔博登( 1 9 5 3 ) 提出了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求受到“市场营销要素” 的影响，企业家为了获得尽可能大的利润就必须对这些市场营销要素进行有效的组合， 从而达到市场所要求的状况【2 j 。 第1 章绪论 罗姆麦卡锡( 1 9 6 0 ) 提出的新的市场营销理论成为现代市场营销的关键内容，并 且将影响市场营销的要素分为4 大类：价格( p r i c e ) 、产品( p r o d u c t ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 渠道( p l a c e ) ，就是现在常讲的4 p s 3 | 。 2 0 世纪9 0 年代初发生的信息技术革命对当时的企业经营生产造成了一定的冲击， 同时也影响和改变着人们的消费理念和消费行为，高科技革命的带动造成了生产能力的 提高，使得市场上的产品由短缺转向饱和，这就导致以卖方为主的市场转为以买方为主。 就是在这种背景下罗伯特劳特朋( 1 9 9 0 ) 提出了新的市场营销要素，其内容主要包括 成本( c o s t ) 、消费者( c o n s u m e r ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 和便利( c o n v e n i e n c e ) ，即 4 c s ，其中重点强调企业应该追求顾客的满意，关注顾客购买成本与便利性，并以消费 者为中心实施有效的营销沟通 4 。艾略特艾登伯格( 2 0 0 1 ) 提出4 r 营销理论，以关系 营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚，一般认为4 r 营销 理论是4 c s 营销理论的发展与延伸【5 j 。 2 1 世纪互联网技术的飞速发展，导致了新型消费者的出现，网络消费者的出现给 企业营销带来了挑战，电子商务的迅速发展也影响着企业的营销行为。j e r r yw i n d 和 a r v i n dr a n g a s w a m y ( 1 9 9 9 ) 在一份研究报告中首次提出了定制营销的概念，美国著名 营销学者科特勒将定制营销誉为2 1 世纪市场营销最新领域之一【6 】。 近1 0 年来体验营销一直是市场营销学者关注的热点之一，c a r u 和c o v a ( 2 0 0 3 ) 指 出，“体验”这一概念逐渐成为理解消费者行为的一个核心概念 7 。 a m o u l d 等( 2 0 0 5 ) 分析了消费者与商店实体环境、服务人员和政策以及管理实践 互动的行为，指出这种互动使顾客产生购物和服务体验 8 】o h a m i l t o n 等( 2 0 0 7 ) 指出当消费者与产品有实体接触时，产品体验是直接的；当 产品被虚拟地呈现或出现在广告中时，产品体验是间接的 9 。 商业银行市场营销是特殊领域的专业营销，对其定义基本上是结合商业银行自身营 销的特点和一般企业市场营销的定义给出的。关于银行营销，1 9 7 2 年8 月，英国的银 行学杂志( t h eb a n k e r s ) 对银行营销定义为：所谓银行营销是指把可盈利的银行服务引 向经过选择的客户的一种管理活动【i 。阿瑟迈丹( 1 9 8 4 ) 对商业银行市场营销定义为：“把 可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动” 1 。“可盈利的银行服务”是指商 业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有 偿服务，它可为银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品。“经 选定的用户”表明商业银行的目标市场，银行为目标市场中的客户提供服务。这个概念 体现了现代营销的核心s t p 营销，即细分、目标、定位，所以此概念被广泛采用。 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论 布里恩和斯塔福德( 1 9 9 9 ) 指出了银行的营销管理主要有两大作用，一是通过分析 市场信息获得最有利的市场机会，从而形成有效的营销手段组合；二是树立以客户为中 心的服务理念，使得所有的银行活动都能够满足客户的需求2 | 。 l o v e l o e k ( 2 0 0 2 ) 批判了”纯粹的银行营销”的观点，提出商业银行应该借鉴其他行 业的营销经验，并应具备学习这种经验的能力 13 1 。 p e t e rwt u m b u l l ( 2 0 0 4 ) 认为银行在市场上获得成功的关键在于客户关系管理。银 行对于现有和潜在的客户必须加以确定，并与这些目标客户建立长期的发展关系，在此 基础上进行规划、经营决策和相关的长期投资 14 1 。 u g u r y a v a s 等( 2 0 0 6 ) 对德国多家零售银行之间的服务质量、背景特征、顾客满意 度和顾客选择行为的结果进行了研究，指出零售银行服务质量，对于不同特点的客户而 言，其感受是不同的，并指出顾客对于银行服务质量的印象与”口碑营销”相关【i 川。 a n d r e a sl e v e r i n 等( 2 0 0 8 ) 探讨了零售银行的关系营销与顾客忠诚度间的关系，指 出顾客忠诚度的保持更加依赖于银行对于顾客利益的维护，而不是单纯的”关系”维护l l 6 l 。 1 2 2 内研究现状 我国学者对于市场营销的研究起步较晚，主要借鉴和吸收了国外学者的研究成果， 目前正处于探索和应用阶段。从2 0 世纪8 0 年代到9 0 年代中期主要是国外市场营销理 论的引进阶段，偏重于对国外理论的引进、消化和推广传播。真正意义上的理论研究则 较晚，2 0 世纪9 0 年代以后，一些学者才开始将市场营销作为理论研究对象，研究对象 与课题也呈现出多元化与细化的特点。 郭国庆( 2 0 0 0 ) 、彭雷清( 2 0 0 2 ) 分别从不同角度对市场营销的定义进行了深化与 发展。郭国庆( 2 0 0 0 ) 认为，市场营销可以理解为与市场有关的人类活动【1 1 7 彭雷清( 2 0 0 2 ) 则将市场营销定义为“引导商品和劳务从生产者流向消费者和用户过程中所进行的一切 企业活动”。 黄敏学( 2 0 0 3 ) 对4 p s 和4 c s 理论进行了整合研究，认为关系营销关注顾客价值获 得，交易营销关注企业的操作策略，两者可以整合，并在整合顾客信息的基础上设计企 业的具体营销策略【l9 1 。 吴健安( 2 0 0 5 ) 指出企业国际市场营销战略中的基本范式是本土化营销和标准化营 销，本土化营销的意义在于对标准化营销的修正与替代 2 0 1 。 我国学者对于商业银行市场营销的研究始于2 1 世纪初，现有研究主要集中在对于 我国商业银行市场营销现状、存在问题以及营销策略等方面，焦点主要集中在营销策略 4 第1 章绪论 的研究以及营销体系的完善。 钱用道( 2 0 0 0 ) 对商业银行市场调查、市场细分、市场定位、银行产品开发与定价、 市场促销以及营销战略也进行了系统的研究。认为商业银行市场营销应包括市场调查、 产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等过程 2 1 。 魏光先( 2 0 0 4 ) 认为，商业银行市场营销的开展应根据的市场环境的变化进行不断 调整，根据市场需求的变化制定银行产品的开发与定价策略，另外，银行应该实行客户 经理制 2 2 1 。 刘肖原( 2 0 0 6 ) 从组织机构建设的角度，分析了商业银行市场营销中存在的问题， 并提出了加强商业银行营销组织建设的建议与措蒯2 3 1 。 汪涛( 2 0 0 8 ) 提出了市场营销中的组织市场，指出了以菲利普科特勒为代表的营 销学派中偏重于消费者市场，而忽略了组织市场 2 4 1 。 周迪( 2 0 1 0 ) 指出了市场营销战略是商业银行未来发展的方向、也是银行用来与竞 争对手抗衡、吸引客户以及有效利用资源的方针。市场营销战略是银行生存和发展的要求口5 1 。 1 2 3 国内外研究现状评述 从国内外对市场营销的研究现状看，相关研究趋于多样化，但其研究的基础还是菲 利普科特勒等人的营销理论。对于商业银行市场营销的研究还不成体系，也没有固定 的研究模式，大多数是直接借鉴市场营销理论中的一些方法与观点，从微观层面和实践 角度的研究比较少，并且国内的学者对银行营销的研究多集中于市场营销现状、存在问 题以及营销策略选择方面，从实践角度看，国内学者对商业银行市场营销的研究处于理 论层面与应用层面断层状态。国内针对县级分( 支) 行的县域市场营销进行具体的个案 分析的相关研究还比较少。 1 3 论文的研究思路与研究方法 1 3 1 论文的研究思路 本文首先对邮储银行m 县支行的经营概况和县域市场营销现状进行了初步的阐述 和剖析，进而指出了m 县支行就目前状态下县域市场营销存在的主要问题。其次是对 邮储银行m 县支行县域市场营销的外部环境和内部条件进行具体的分析和讨论，提出 现有的营销策略的不当之处。最后就存在的问题和不足对邮储银行m 县支行现有营销 策略进行完善，提出其县域市场市场营销策略完善的目标和重点，并从产品完善、营销 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论 渠道、促销手段、员工激励4 个方面提出营销策略完善的具体措施。 论文的研究框架如图1 1 所示。 图1 1 论文的总体研究框架 1 3 2 论文的研究方法 ( 1 ) 规范分析和实证研究相结合的方法。先从理论分析入手，通过实证分析验证， 使县域市场营销策略具有实践上的指导意义。 ( 2 ) 对比分析法。通过对宏观经济数据、m 县地域数据分析县域市场营销的经济 环境，通过对邮储银行m 县支行历史数据的对比分析，以及与m 县其他金融机构的对 比分析，寻找存在的差距和优势。 1 4 论文的创新之处 ( 1 ) 分析了邮储银行m 县支行的外部环境和内部经营条件。在分析邮储银行m 县支行市场营销现状的基础上，首先从宏观经济环境、地域经济环境、行业竞争环境三 6 第1 苹绪论 方面分析邮储银行m 县支行的外部环境，其次从客户状况、人力资源状况、组织结构 等方面分析邮储银行m 县支行的内部经营条件。 ( 2 ) 提出了邮储银行m 县支行调整后的市场营销策略。首先本文论述了邮储银行 m 县支行营销策略完善的目标，进而提出了邮储银行m 县支行营销策略完善的重点。 ( 3 ) 给出了邮储银行m 县支行营销策略完善的具体措施。从产品完善、渠道拓展、 促销宣传和员工激励强化四个方面详细分析了邮储银行m 县支行市场营销策略的具体 措施。 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论 第2 章邮储银行m 县支行市场营销现状分析 2 1 邮储银行m 县支行经营概述 2 0 0 8 年经黑龙江省银监局批准，邮储银行m 县支行成立。在原县邮政局的基础上 成立的邮储银行县级分行隶属于中国邮政储蓄银行黑龙江省分行，而邮储银行m 县支 行主要负责本县金融业务的经营管理。其经营的业务主要有负债业务、中间业务和资产 业务。负债业务主要是以人民币存款为主；资产业务主要包括信用放款、小额质押贷款、 保证书担保放款；中间业务主要包括代理保险、汇兑、代收代付、代理基金、银行卡、 转账等。近几年来，随着m 县支行的快速发展，其储蓄量也呈现出递增趋势，年均增 量为1 0 0 0 万元。并且截止到2 0 0 9 年年底，其存款规模占全县存款总额的4 1 ，达到7 亿元，在m 县名列金融机构第二。不仅如此，其他方面的发展速度也比较快。2 0 1 0 年 以来，邮储银行m 县支行的金融业务收入比上一年增长1 3 ，达到2 0 0 0 万元，占县邮 政系统总收入的6 0 。在硬件规模上，截止到目前邮储银行m 县支行的营业网点发展 到3 5 处，拥有自动取款机( 删) 1 1 台，还有刷卡机( p o s ) 1 0 多台。近年来，在m 县行领导的带领下，针对县域银行的市场营销和业务拓展定位，邮储银行m 县支行积 极推进各项改革，实现了业务的快速发展和效益的提高。具体的发展情况如下表2 1 所示。 表2 12 0 0 8 2 0 1 0 年邮储银行m 县支行本外币存款余额 单位：万元 年份 2 0 0 82 0 0 92 0 1 0 本外币各项存款 5 7 5 5 79 4 7 7 81 2 0 9 0 5 本外币各项贷款 3 5 7 8 05 8 7 6 2 7 4 9 6 1 不良贷款额 1 7 2 4 51 3 8 3 13 7 9 不良贷款率o 4 8 o 2 3 0 5 0 市场占有率 3 2 5 5 4 1 2 3 3 8 9 6 账面利润9 4 0 2 1 4 63 2 7 2 资料来源：根据邮储银行m 县支行内部资料整理 从上表可以看出，邮储银行m 县支行本外币存款由2 0 0 8 年的5 7 5 5 7 万元增加到 2 0 1 0 年的1 2 0 9 0 5 万元，增长了近1 1 0 ；本外币各项贷款由2 0 0 8 年的3 5 7 8 0 万元增加 到2 0 1 0 年的7 4 9 6 1 万元，增长了近1 0 8 ；不良贷款额由2 0 0 8 年的1 7 2 4 5 万元增加到 2 0 1 0 年的3 7 9 万元与支行贷款的市场占有率的变动趋势相同，其市场占有率从3 2 5 5 第2 章邮储银行m 县支行市场营销现状分析 上升到3 8 9 6 ，其中的不良贷款率由2 0 0 8 年的0 4 8 上升到2 0 1 0 年的o 5 0 。不良贷 款率的上升说明银行在增加其贷款市场占有率的同时更要加强其风险的控制。截止到 2 0 1 0 年年底，邮储银行m 县支行的本外币存款为1 2 0 9 0 5 万元，在全县范围内其市场 占有率达到了3 6 ，在县域银行中名列第三；本外币各项贷款余额为7 4 9 6 1 万元，市场 占有率达到了3 8 9 6 ，在县域银行中名列第二，彰显了强劲的发展势头。同时其账面 利润由2 0 0 8 年的9 4 0 万元增加到2 0 1 0 年的3 2 7 2 万元，利润保持稳步上升，这标志着 邮储银行m 县支行自建立以来取得的良好效益，实现了邮储银行的快速、高效、协调 的发展。 2 2 邮储银行m 县支行市场营销的现状 2 2 1 营销理念 营销理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。营销 观念贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是实现营销目标的基 本策略和手段。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效 2 刚。 由于受邮政企业行政管理观念的影响，邮储银行m 县支行的现代企业营销理念并未真 正树立。邮政储蓄系统传统的营销理念依旧存在，也就是被动的适应客户需求，这就导 致原有的营销体系和营销模式不能满足现代商业银行转轨的需要。邮储银行意识到了这 一点，并制定了统一的服务规范。邮储银行m 县支行在2 0 0 9 年启动了邮储银行营业网 点规范化活动。此举将推进邮储银行m 县支行的规范化服务工作，树立现代商业银行 形象，增强市场竞争能力。在总行服务规范的基础上，邮储银行m 县支行制定并印发 了服务规范手册，制定了营业网点规范化服务活动实施方案以及服务规范培训、服 务质量检查和服务双星评选活动等3 个阶段性活动方案。随着邮储银行m 县支行的营 业活动不断规范和不断成长，其营销理念也在由被动地适应客户需求向创造和引导金融 消费转变，努力做到以市场的需求为导向，以完善的客户服务为根本，提高邮储银行m 县支行的市场营销能力和客户服务能力。 2 2 2 营销组织体系 营销组织体系作为商业银行生存和发展的重中之重，在县域的组织架构中占有重要 的地位和基础性的作用。组织架构的有效性决定了组织的效率，合理、高效的组织架构 是市场营销组织体系的基础，能够提高银行在市场营销中的竞争能力 27 1 。具体到邮储银 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论 行m 县支行的市场营销组织体系来讲，其主要是在总行双线经营模式的基础上发展而 来的。所谓的双线经营，也就是说支行的行长对所有的业务负责，两位副行长分别对公 司业务和零售业务负责，同时分别配备公司业务和零售业务科室。具体的组织结构框架 如图2 1 所示。 图2 1m 县支行的组织结构框架 在营销人员的管理方面，首先，m 县支行根据邮储银行总行的要求，在全行范围 内实行客户经理制，并且制定了有关客户经理从事金融服务的一系列规范和文本，主要 包括其任职的条件、工作上的要求、业绩的考核以及收入如何分配等等。同时支行对零 售业务和公司业务分设经营，严格管理，通过对两种业务种类分设科室来达到明确责任 和业务范围，并且每个科室都组建一个营销团队来相互竞争，保持基层支行营销人员服 务客户的高效性和主动性。其次建立合理的奖惩机制，对优秀的营销团队和营销个人给 予精神上和物质上的奖励，对于未能完成任务或者业务不合格的团队和个人给予适当的 惩罚，以增强营销人员的危机意识，提高支行客户经理的营销活力。再次，实行每月、 每季、每年都举办评比营销之星的活动来鼓励和提升客户经理营销的主动性和积极性。 从而使支行的营销服务能力大大增强，市场占有率稳步提高。 2 2 3 现有营销策略 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有 权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，营销渠道是市场营销中的关键因素之一【2 圳。 对于银行来说，营销渠道也就是银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹 资渠道和资金运用渠道。银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提 供，而且取决于银行的营销渠道。商业银行主要有三条物理分销渠道：一是网点渠道， 即由柜员、销售人员提供服务；二是自助渠道，即由银行或渠道合作伙伴在特定场所提 供自动存取款机、自助终端、p o s 等设备供客户白助服务；三是电子渠道，即银行通 第2 章邮储银行m 县支行市场营销现状分析 过网络提供电话银行、呼叫中心、网上银行和手机银行等供客户接入银行服务 2 9 。截止 到目前，邮储银行m 县支行在全县范围内共设置了1 1 台( a t m ) 自动取款机和1 0 多 台p o s 刷卡机，基本上达到了便捷服务县城的目的。由于网上银行在县域市场发展较 慢，在支行所有的客户中，零售客户的使用比率仅有1 0 ；公司客户的使用比率达到了 1 5 。并且邮储银行总行也开通了2 4 小时全国服务热线9 5 5 8 0 ，但是其使用率不太高。 面对这种情况，邮储银行m 县支行实施了以客户满意和提高服务质量为宗旨的服务策 略，充分挖掘客户的潜在需求，尽力增加客户的利益，提高客户的满意度和忠诚度。同 时加强营销渠道建设，在这个过程中逐渐形成支行发展的核心竞争力。具体来讲，主要 是通过从“软”和“硬”两方面来改善。一是改善支行的软件环境，建立规范、高端的终端 服务体系；建立中、高端客户服务体系；建立客户满意调查制度。二是改善支行的硬件 环境，通过电脑的更新换代来提高快速服务客户的能力，对原有的营业网点进行改造， 重新装修，设置合理的区域布局，同时增设贵宾理财室，以满足与客户面对面的交流， 拉近与客户的距离，使得营业网点的功能布局日趋完善。 ( 1 ) 产品组合的现状 所谓银行产品组合，是指银行将所经营的全部产品线和产品品目进行组合或搭配 e 3 0 。根据不同产品在盈利性、安全性和流动性上的不同将客户的不同需求进行恰当的组 合。邮储银行告别了以前“只存不贷”的经营政策，逐步扩展产品线，并形成银行产品组 合的现代模式，即“3 + x ”模式 3 1 。“3 ”代表传统的“存放汇”功能，“x ，代表“存放汇”功能 的延伸，即与传统功能延伸的新兴的中间业务功能。从产品组合广度来看，邮储银行m 县支行现在有资产业务、负债业务、中间业务。从产品深度来看，资产类业务主要有贷 款业务和投资业务，负债业务主要是存款，中间业务主要包括结算业务、信用证业务、 信托业务、租赁业务、代理业务、银行卡业务、咨询业务 32 1 。银行不同产品之间的相关 程度或密切程度，称为产品组合关联性。银行产品组合的广度、深度和关联度不同，决 定了该银行的产品特色和营销特色。但是，邮储银行m 县支行产品组合的广度还有待 扩大，产品系列还不够丰富，不能够发挥邮储银行在县域市场的优势，其在县域市场的 活力还有待提升。另外，在产品组合的深度方面，m 县支行的产品品种还不够多，不 能够满足不同的需求；在市场细分方面做得还不够，不能够吸引更多的客户。 ( 2 ) 定价管理现状 银行的定价直接影响着银行产品的销售量，进而影响银行的收入与利润。银行的定 价是指商业银行在某个时刻将商品对于客户的价值及时地用货币表现出来，它的主要任 务是确定存贷款利率水平和服务项目的收费标准，根据商业银行提供产品和服务的不 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论 同，银行产品价格构成主要包括三项内容：利率、汇率与手续费 3 引。在我国，商业银行 的各种长短期存款利率受到国家金融政策限制，银行无权自行制定，而是实行统一利率。 邮储银行m 县支行的产品定价主要依据邮储银行总行的定价，缺乏一定的自主定价权， 这在一定程度上阻碍了其在县域市场的发展。在价格弹性和需求弹性大的市场，如果m 县支行的相关产品不能及时对影响销售量的重大价格变动及时作出反应，那么银行的销 售量和整体收入将会受到极大的影响。 ( 3 ) 营销、促销方式及手段 银行促销就是银行营销人员向客户传递有关本银行及银行产品的各种信息，说服或 吸引客户购买银行产品与服务，以达到扩大销售量的目的 3 4 1 。商业常用的促销手段主要 由广告促销、人员推销、营业推广、公共关系等 35 1 。银行可以根据不同的促销目标，再 结合银行的产品特点、市场条件和促销预算等，选择不同的促销方式组合。邮储银行m 县支行的促销手段主要是采取了人员推销的方式，而在广告促销、营业推广、公共关系 三方面做得不足。而且，人员推销的方式也只是仅限于在营业网点的柜台进行小范围的 推销活动，其促销效果并不明显。促销实质上是一种沟通活动，营销者向目标对象传递 信息，以影响其态度和行为。m 县支行应该结合m 县县域市场的目标客户群体的特点， 采用适合的促销组合方式，并注重促销活动中的与客户的沟通。 2 3 邮储银行m 县支行营销策略存在的主要问题 市场营销是市场经济条件下银行的核心职能之一，商业银行应该具有健全的营销体 系和与其目标市场相适应的营销策略。邮储银行m 县支行由于其传统管理体制和观念 等众多因素的影响，市场营销并未融入到其日常业务流程中，m 县支行的市场营销策 略不够完善，还存在着许多不足。 2 3 1 未真正树立现代市场营销理念 邮储银行m 县支行在业务拓展过程中一定程度上引入了市场营销的观念，但是主 动开展市场营销的意识不强，即，“以营销带动业务，以营销拉动需求”的理念未真正树 立。其次，被动适应客户需求的营销方式还存在，“以客户为中心”的营销理念并没有被 完全“消化吸收”并融入到日常工作中。再次，邮储银行m 县支行更多的把市场营销视 为强化银行的日常管理工作，把市场营销等同于推销。目前，我国商业银行在市场营销 活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅 是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片 第2 章邮储银行m 县支行市场营销现状分析 面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是银行营销方式之一，而不是市场营销的全 部内容3 6 1 。市场营销是通过有效满足客户的需求，获取企业利润的过程 37 1 。以顾客和 市场为导向的市场营销理念将思考问题的出发点由“企业自身”转向“目标市场”，将工作 重心由企业“产品”转向发现“顾客需要” 3 8 1 。但是m 县支行在实际操作过程中，不是基 于客户的需求和市场的导向完整而系统的制定并实施营销策略，它只是简单地下达指 标，用强制命令的方法丌展营销活动。这样就会导致违章操作等情况的发生，从而给银 行的利益和形象带来损害。 2 3 2 营销渠道的架构不够完善 商业银行在选择自己的市场营销渠道时，应结合目标市场和营销策略综合考虑以下 因素：居民状况、资源能力、金融商品的特点和种类、竞争对手、交通状况、金融产品 寿命期等【39 1 。虽然邮储银行m 县支行建立了一定的营销渠道，开通并设置了多种电子 手段，支持了业务的发展需要。但是，目前的营销渠道还存在着不合理的现象。首先， 物理网点的建设有些盲目，不够完善，没有考虑网点成本和布局的合理性，物理网点的 功能与其他银行的功能相似性较大。其次，邮储银行的自助设备和网络银行的利用率较 低。自助设备在布局上整体的辐射功能还没有发挥出来。 2 3 3 产品结构单一 邮储银行m 县支行现有产品仍以存贷款产品为主，虽然中间业务在近年来有所发 展，但与其他商业银行相比还有很大差距，并不能很好的满足客户的需求。另外，邮储 银行m 县支行新产品的推广应用比较慢，产品促销和产品创新没有得到合理有效发展， 并且对客户的营销也没有落到实处，一定程度上阻碍了新产品走向市场。创新足金融产 品的活力源泉，是金融产品衍化发展的内在动力 4 。邮储银行m 县支行也缺乏针对县 域市场的创新型金融产品，县域市场尤其自身的特点和特定的客户群体，邮储银行m 县支行现有的产品和服务缺乏一定的针对性。 2 3 4 缺乏有效和针对性的促销手段 邮储银行m 县支行在邮储改革之后，开始重视促销的重要性，但其在广告宣传， 加强公共关系、营业推广方面还有待加强，针对县域市场的促销手段也缺乏针对性。首 先，邮储银行m 县支行的产品推介手段基本依靠营业点的折页广告，这种折页广告的 推广范围有限，起到的促销作用较小，有效性较差。其次，由于缺乏对于县域市场的充 哈尔滨工程大学工两管理硕士学位论 分调研，邮储银行m 县支行也缺乏针对县域市场的促销手段。最后，由于促销工作主 要由柜台人员和客户经理承担，但客户经理较少参与，在广告宣传和公共关系方面虽然 做出了一些投入，但在营业推广方面几乎没有。加上在促销方式的有机结合、综合运用 方面，存在着顾此失彼的现象，从而使整体决策及促销的效果得不到更进一步的体现。 随着现代金融业的逐步发展，每一家银行都在积极地研究自己的对手和消费者需求的变 化，不断地进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但却往往忽略产品的营销。许多 银行产品创新和营销脱节，以致新产品、新服务“养在深闺人不识”。 邮储银行m 县支行的服务质量和服务水平有待进一步的提高和完善，其服务的内 涵需要进一步的深化。据走访，邮储银行m 县支行的服务口碑在当地同业中并不占优 势，客户投诉的情况时有发生，并且在服务中提供潜在的产品和附加的产品较少，难以 满足客户的需要。 2 4 本章小结 本章主要对邮储银行m 县支行进行了简要介绍和分析，主要从营销理念的树立， 营销组织体系的建设，营销渠道的完善方面分析了邮储银行m 县支行营销策略存在的 主要问题，然后分析了其产品组合、定价管理和营销促销方式的现状，最后总结提出了 其县域市场营销存在的问题。 1 4 第3 章邮储银行m 县支行市场营销环境综合分析 第3 章邮储银行m 县支行市场营销环境综合分析 3 1m 县支行市场营销的外部环境分析 3 1 1 宏观经济环境分析 近些年来，中国的经济保持了较快的发展速度，政府的一系列宏观调控政策在经济 的发展过程中都得到了明显的体现，其成效显著。虽然2 0 0 8 年的国际金融危机使得中 国的经济也受n t 影响，但是国家出台的一系列经济刺激计划使得中国经济增长的速度 不曾减缓，四万亿投资计划的实施，带动了我国固定资产投资需求的持续增加。这也为 刚成立的邮政储蓄银行的发展提供了良好的外部环境。截止到2 0 1 0 年年底，其国内生 产总值为3 9 7 9 8 3 亿元，扣除价格因素，比2 0 0 5 年增长了6 9 6 。具体情况如下图3 1 、 表3 1 、表3 2 所示，2 0 0 6 2 0 1 0 年，我国国内生产总值年均实际增长1 1 2 ，国民经济 保持平稳较快发展。 4 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 3 5 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 2 5 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 s o 0 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 _ 一年份 一固内生产总值 一。卜增长速度 图3 1 ：“十一五”时期国内生产总值与增长速度 表3 12 0 0 6 2 0 1 0 年底我国全社会固定资产投资状况 单位：亿元 年份2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 全社会固定资产投资 1 0 9 8 7 01 3 7 2 3 93 0 0 6 7 02 2 4 8 4 62 7 8 1 4 0 资料来源：国家统计局，( ( 2 0 1 0 年国民经济和社会发展统计公报 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论 表3 22 0 0 6 2 0 1 0 年城乡居民储蓄存款余额及城市居民人均可支配收入状况 年份 2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 0 城乡居民储蓄存款年底余额( 亿元) 1 6 1 5 8 71 7 2 5 3 42 1 7 8 8 52 6 0 7 7 23 0 3 3 0 2 城市居民人均可支配收入( 元) 1 1 7 5 91 3 7 8 61 5 7 8 11 7 1 7 51 9 1 0 9 资料来源：国家统计局，( ( 2 0 1 0 年国民经济和社会发展统计公报 从上表可以看出，全社会固定资产投资逐年增加，且2 0 0 8 年增加较多，这里面主 要受国家宏观经济政策的影响，由2 0 0 6 年的1 0 9 8 7 0 亿元增加到2 0 0 8 年的3 0 0 6 7 0 亿元， 2 0 1 0 年的2 7 8 1 4 0 亿元，充分展示了国家对于宏观经济的驾驭能力，使得经济波动的程 度不断降低，固定资产投资的需求不断增加。2 0 0 6 2 0 1 0 年城乡居民储蓄存款余额从 1 6 1 5 8 7 亿元增加到3 0 3 3 0 2 亿元，城市居民人均可支配收入从1 1 7 5 9 亿元增加到1 9 1 0 9 亿元，这些数字据表明中国居民的收入水平在不断提高，储蓄存款余额也在增加，同时 对银行提供的金融产品的需求也在不断的上升。这些因素都为银行业的快速发展和优化 产业结构提供了良好的宏观经济环境。 3 1 2 地域经济环境分析 ( 1 ) m 县经济与金融发展情况 m 县位于黑龙江省中南部，松花江中游北岸，是隶属哈尔滨市的市郊县，县城距 省会哈尔滨市1 2 8 公里。近年来m 县工业发展加速，不断优化产业结构，转变经济增 长方式，提升骨干企业竞争能力。坚持“民营主导、产业支撑、大干快上”的方针，不断 优化工业结构。一方面做大做强m 县优势产业。在国家和省市支持下，地毯、化工、 啤酒、酒精和优质米、肉牛等产业不断发展。企业横向联合进一步加强，地毯、肥牛等 品牌，逐渐打入国内、国际市场。另一方面m 县依托资源优势，引进和开发了一批农 副产品精深加工项目，逐步建成化工、纺织、食品、医药、林木加工等工业体系，推动 了m 县工业经济快速发展。m 县民营经济发展迅速，民营企业逐渐成为推动县域经济 发展的中坚力量。 随着“十一五”计划各项经济指标的完成，m 县工业化、城镇化、市场化步伐加快