广告创意与策划.ppt

广告策划与创意 广告策划与创意 一 广告策划的概念 任务一了解广告策划 任务情境 广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上 制定出一个与市场情况 产品状态 消费者群体相适应的 经济有效的广告计划方案 并实施 检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动 广告策划 实际上就是对广告活动过程进行的总体筹划 广告策划是广告运作的主体部分 是在企业整体营销计划指导下做出的 二 广告策划的原则 任务一了解广告策划 广告策划具有操作性的特点 这意味着广告策划有鲜明的步骤性和程序性 但不同的产品 不同的企业 其广告策划的工作内容和侧重点是有区别的 从宏观的角度看 广告策划工作又有一定的程序模式 当一家广告公司接受委托进行广告策划时 一般是按下列几个步骤进行的 任务一了解广告策划 三 广告策划的程序 任务二广告的起源与发展 三 广告策划的程序 一 市场调查研究 市场调查研究是广告策划的前提和基础 对市场情况不了解或了解不深入 掌握的市场信息不充分 不准确 是无法进行广告策划的 有许多广告策划的失误 原因往往是起初对市场的调研不充分 工作做得不细致 市场调查的主要内容包括广告环境调查 广告主企业经营情况调查 产品情况调查 市场竞争性调查以及消费者调查 四 广告策划的内容 任务一了解广告策划 二 确定广告目标 1 广告目标的分类 2 制定广告目标的原则 1 广告目标要符合企业整体营销的方向 2 广告目标要切实可行 3 广告目标必须明确且可以测量 4 广告目标要能够被分解为一系列具体的广告子目标 5 广告目标要有一定的弹性 任务一了解广告策划 三 广告定位 广告定位理论的发展共经历了以下四个阶段 1 USP阶段 2 形象广告阶段 3 广告定位阶段 4 系统形象广告定位 任务一了解广告策划 四 广告创意 广告创意是决定广告策划成败的关键 广告定位之后的问题就是 如何根据广告定位把握广告主题 形成广告创意 广告创意实质上是根据产品市场 目标消费者 竞争对手等情况制定的广告策略 是为了寻找一个说服目标消费者的理由 并根据这个理由通过视听表现来影响目标消费者的情感和行为 五 广告媒体安排 广告媒体安排是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题 媒体选择和发布时机安排得当 广告发布的投入产出效果就比较好 反之 企业投放的广告就不能收到预期的效果 广告媒体安排主要包括媒体的选择 确定广告发布日程和方式等内容 任务一了解广告策划 六 广告预算 企业主往往有一个共识 我们知道有一半的广告预算是被浪费的 但是不知道是哪一半 广告预算就是对广告活动经费匡算和分配的计划 是广告策划整体方案的重要组成部分 也是企业的广告活动得以顺利开展的保证 七 广告效果测定 广告效果测定是广告策划的最后环节 通过测定广告效果 可以对当前的广告活动做出评价 为进一步修正广告计划提供科学的依据 以争取更好的广告效益 必须指出的是 广告策划必须提出测定广告效果的具体方法和要求 任务一了解广告策划 一 广告创意的含义与特征 任务二了解广告创意 一 广告创意的含义与特征 任务二了解广告创意 二 广告创意的类型 任务二了解广告创意 二 广告创意的类型 任务二了解广告创意 创意是广告的灵魂 一则广告的效果在很大程度上取决于广告创意 因此 优秀的广告创意对广告的成功具有重要意义 在进行创意设计时应注意以下几个问题 三 广告创意中应注意的问题 任务二了解广告创意 1 广告创意要有艺术性 但并不是纯粹的艺术 广告艺术既属于经济基础 又属于上层建筑 广告艺术的创作与表现是为了促使产品或服务获得受众的认可并产生购买行为 从而为企业带来利润 三 广告创意中应注意的问题 任务二了解广告创意 2 广告创意要立意新颖而奇特 但不能离谱 广告创意中的 新 奇 是受经济环境 民族文化等诸多市场条件制约的 而不是随心所欲的 一旦 新 得过分 奇 得离谱 就会使受众对广告的创意产生非议 指责或厌烦等态度或情绪 从而影响广告的整体效果 三 广告创意中应注意的问题 任务二了解广告创意 3 广告创意要主题突出 在广告创意中 前景与背景 人物和道具 都是以突出主题为根本目标的 突出主题有利于使受众的注意力集中于需要主要表现的事物上 三 广告创意中应注意的问题 任务二了解广告创意 4 广告创意要表现和尊重文化 不能背离文化 广告创意既是对社会文化的整合 又是对社会文化的创造 更是对社会文化的传播 广告创意要表现和尊重社会主流文化 符合当地的文化价值观 而不能有悖于当地社会文化的主流价值观念 三 广告创意中应注意的问题 任务二了解广告创意 一 USP策略 一 USP策略的要点 任务三广告创意的策略 资料卡 一 USP策略 一 USP策略的要点 任务三广告创意的策略 二 USP策略的理论基础和心理基础 一 USP策略 任务三广告创意的策略 三 USP策略的适用范围 一 USP策略 任务三广告创意的策略 一 品牌的内涵 二 品牌形象策略 任务三广告创意的策略 二 品牌形象策略的基本要点 二 品牌形象策略 任务三广告创意的策略 三 品牌形象的形成 二 品牌形象策略 任务三广告创意的策略 四 品牌的核心价值 二 品牌形象策略 任务三广告创意的策略 三 广告定位策略 任务三广告创意的策略 三 广告定位策略 任务三广告创意的策略 三 广告定位策略 任务三广告创意的策略 三 广告定位策略 任务三广告