（工商管理专业论文）基于客户关系管理的价值创造过程——世界燃油服务公司个案研究.pdf

，t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 么矿 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 一有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 日期：纱fo 年石月多日 i 一 笏夕l 孥 月 ，)孙o 签 年 者卜 作 鲱 沙 论 ： 位 期 学 日 一协弘 轹酸 签殇 一肜 作 ： 文 名 论 签 位 师 学 导 - 指导老师：卢泰宏教授 摘要 通过以前有关客户关系管理的文献的梳理，作者发现对于客户关系管理的理 解可以分为两个流派，有些学者强调了技术手段的重要性，而另一学者则从更为 本质的层面去理解客户关系管理。作者更为赞成后一种观点，而这更为符合世界 燃油服务公司的实际情况和经营理念。 世界燃油服务公司是该行业的领先企业。从1 9 9 8 年至今，公司的销售总额 每年的增长比率达到了4 3 4 ，而这一切都是源于公司先进的客户关系管理理 念。公司一直以来都与供应链的成员保持着紧密的伙伴关系，共同创造着价值 本文同样支持一对一的营销观点，世界燃油服务公司正是从客户和商业伙伴 那里获得很多的知识，受益匪浅。 正如很多文献所述，客户关系管理的意义已经得到了很多研究的证明，对客 户关系管理的理解也逐渐得到了共识。作者同样认为价值的共同创造对于客户关 系管理来说是最为重要的，而价值创造过程也是客户关系管理五个过程中最为重 要的一个过程。作者正是依据客户关系管理的理念分析世界燃油服务公司的价值 创造过程的。 将客户关系管理理念应用于世界燃油服务公司需要考虑该公司的一些特殊 性，首先，稳定客户对于世界燃油的重要性是不同的。其次，风险管理问题对于 该公司的重要程度不同。再次，世界燃油所以来盼管理手段是不同的。最后，世 界燃油客户关系管理的对象不同。由于这些特殊性，世界燃油服务公司客户关系 管理的侧重点也是不同的。 作者将根据世界燃油服务公司的特殊性搭建分析公司客户关系管理的框架。 随后，作者将利用这一分析框架对世界燃油服务公司的客户进行细分，描述世界 燃油服务公司是如何运用客户关系管理理念维系客户关系，为客户、为供应商共 同创造价值的。 随后，对于世界燃油服务公司有关的风险管理问题，特别价格风险问题，作 者细致地描述了世界燃油服务公司的做法。一 从本文的研究可以看出，作者更多的是从宏观层面把握世界燃油服务公司的 客户关系管理操作过程，对于各职能部门之间的联系和具体的功能没有给予详细 的描述，这有可能成为今后研究的方向之一。 本文最后，作者对于本文的启示、局限和今后的研究方向进行了总结。 关键词：客户关系管理，关系营销，一对一营销，价值创造，风险管理 a b s t r a c t o n s h i p o n t l 啪u 曲t h ec l a s s i f i c a t i o no fp r e v i o u sr e l c v a ml i t e r a t u r e ，t h ea u t h o r s 如u n dt h a t t h eu i l d e r s t 锄d i i 培o fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a i l a g e m e mc a nb ed i v i d e di i l t ot w o s c h o o l s ，s o l i 豫s c h ) l a r ss t r e s s e dt h ei 1 1 聊r t a n c eo ft e c l l l l i c a lm e a l l s ，w b j l et h eo t h e r s 1 1 i l d e r s t a l l dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 五mi i 的r ee s s e m i a la s p e c t t h e a u t h o r sm s 0f a v o rt h ek l n e rv i e w ，w 1 1 i c hi sm o r ei nl i n ew i t hw r o r l df u e ls e n r i c e s a c t u a ls i t u a t i o na i l db u s i i l e s s 出l o s o p h y w o 啪f u e ls e n ，i c e si st kl e a d e ro fi t si n d 戚r e s u h 迦舶mt h ec o m p a n y s 毹| v a n c e di d e ao fc u s t o m e rr e l a t i o l l s l l i pm a l l 楚r e m e n t ，t ：h ec o m p a l l y sg r 0 、玑hr a t eo f t o t a ls a l e s r e a c l l e dt o4 3 4 丘o m1 9 9 8t on o wo na v e r a g e t h ec o m p a n yi s m a i l l t a i l l i l l gac 1 0 s ep a r t n e r s h j pw i t ht h ei n e m b e r so ft h es u p p l yc h a i l lt oc o c r e a t et h e v a h l e t 1 1 i sp a p e ra l s o 哪r t so n et oo 鹏础t i l l gp 0 缸o fv i e w f 伯mt l l i sp 0 妇， w r o r hf u e ls e n r 主c e sg o tal o to fk n o w l e d g e 矗o mi t sc u s t o m e r s 锄db u s 沁s s p a n n e r s a si m n t i o i l e di i lm a n yd o c u m e n t s ，t h es 远i l i f i c a n c eo fc u s t o m e r 陧h t i o n s h i p m a i l a g e m e n t l l a sb e e np r o v e d ，觚dt h eu n d e r s t 锄d i n go fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m 锄a g e l n e n t1 1 a s 笋a d u a l l yr e a c h e dac o n s e i l s u s t h ea u t h o r sa l s 0 鹕u et h a t c o c r e a t i o no fv a l u ei si i l 0 s ti r l l p o n a l l tp a r to fc u s t o m e rr e l a t b l l s l l i pm a m g e i i l e n t a n d t h ep r o c e s so fc r e a t i o no fv a l u ei st h en 的s th n p o r t a mo n eo fc u s t o l l l e rr e h t i o l l s h i p n l a n a g e m e n t sf i v ep r o c e s s e & t l l ea u t h o r sj u s tu s et l l i si d e at 0 锄l y s i st h ec o c r e a t i o n o fv a h l ei nw b f l df l 】e ls e i v i c e s m u s 崦t h ei d e ao fc 戚o m e rr e l a _ t i o i l s 脚m a m g e m e n tt 0a 1 1 a l y s i st h ew o r ko f w r o r l df u e ls e n r i c e s ，w em a ya l s 0c o i l s i d e rs o i n es p e c i f i c i t i e so ft h ec o m p a n y f i r s to f a l l i ti sd i f f b r e n t 如rt h ei i i l p o i r t a i l c eo fs t a b l ec u s t o n l e r s s e c o n d ，r i s kn 啪昭e m e n t i s s u e sa r ei i n p o r t a n tt 0t h ec o i n p a n y t 瞌d ，t h ei n e a n su s e db yw r o r i df u e ls e r v i c e s a r ed i 虢r e n t f i i l a l l y ，t a r g e t sw r o r l df u e ls e r v i c e sm a n a g et 0a r ea l s od i 侬鹏n t b e c a u s eo ft h e p a n i c u l a r i t i e s ，t h e 南啾so fw o r l df u e ls e i c e s c u s t o m e r r e l a t i o i l s h i pm a n a g e m e n ta r ed m r e n t t h ea u t h o r sw mc o n s t m c tt l 圮丘锄e w o r ko fw | 0 r l df l l e ls e n ，i c e s c u s t o m e r r l e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s 通go nt h e s cs p e c i f i c i t i e s la t i t h ea u t h o r sw i l lu s et l l i s a i l a 肌i c a l 丘a i n e w o r kt 0d i v i d ew b r l df u e ls e r v i c e s c u s t o n 研s e g m e m s 1 k yw i l l a l s 0u t h i st 0d e s c r i l ) eh o ww r o r l df u e ls e r v i c e s 础m a g et h er e h t i o l l s h i pb e t 、e e n t h e i rc u s t o m e r 觚dt h ec o m p 锄y s u b s e q u e n t l y t h ea u t h o r s 诵l lg i v et h e i rd e t a i l e dd e s c r i p t i o no fh o w t 0c o p e 、础h w r o r l df u e ls e r v i c e s r i s l ( ，a n dp r i c er 缸激e s p e c i a l l y s t u d i e so ft l l i sa n i c l ec a nb es e e n 丘o mai i l o r em a c r ol e v e l ，a i l dt h ea u t h o r sd o n o tg i v es o n 硷d e s c r i p t i o l l so ft h ec o n n e c t i o na m o n gt h e 血n c t i o i l s t l l i si n a yb ca d i r e c t i o no ff u t u r er e s e a r c h f i i l a l l y t h ei m p l i c a t i o i l s ，l i i l ：l i t a t i o l l s a n d 触u r cr e s e a r c hd 砘c t i o i l sa r e 吼1 m m a r i z e d k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l 舶i l s 螂m a m g e m e n t ；r e l a ：t i o l l s 啪m a r k e t 啦； o n e - t o - o n em 砌( e t i l l g ；c r e a t i o no f v a l u e ；r i s km a m g e m e n t 目录 摘要i a b s i l 王a ( ：i i 】 i 目j 录、0 r 一 图表目录：= = _ 。 第l 章引言i 。l 第2 章文献回顾。4 2 1 客户关系管理的基本原则4 2 2 客户关系管理的技术视角与关系视角4 2 4 服务行业的客户关系管理。9 2 5 客户关系管理与客户细分9 2 6 对客户关系管理研究达到的共识1 1 2 7 客户关系管理的过程视角1 4 第3 章世界燃油服务公司客户关系管理的分析框架1 8 3 1 客户关系管理分析框架的搭建1 8 3 2 世界燃油服务公司的特殊性2 0 3 3 世界燃油服务公司客户关系管理要达到的主要目标2 2 第4 章个案研究世界燃油服务公司2 4 4 1 运用客户关系管理理念对客户进行细分2 4 4 2 公司如何通过专业、全面、个性化的服务为客户仓i j 造价值2 7 4 3 公司如何运用客户关系管理理念有效控制风险3 0 4 4 附录( 世界燃油服务公司简介) 3 5 第5 章讨论：研究启示、局限和展望3 8 参考文献。 v 4 3 图表目录 图目录 图3 1 世界燃油服务公司客户关系管理的分析框架2 0 图4 1 原油价格波动情况31 图4 2 原油价格参考指数3 3 图4 3 世界燃油服务公司的价格风险管理3 4 图4 4 世界燃油服务公司1 9 9 9 - _ 2 0 0 8 年销售总额：3 5 表目录 表3 1 世界燃油服务公司客户关系管理的特殊性2 2 表4 1 世界燃油服务公司国内加油主要客户加油状况2 4 表4 2 世界燃油服务公司国内客户0 4 _ - 0 9 年加油状况。2 5 表4 3 世界燃油服务公司各领域的服务内容3 6 表4 4 世界燃油服务公司的市场描述3 6 表4 5 世界燃油服务公司国内加油各口岸的排名3 7 v l 第l 章引言 十五年时间里，无论是学术界还是实业界，都对关系营销 m 矾【e t 堍) 和客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i 0 i l s h i pm a n a g e m e m ) 产生了足够的关注和兴趣。p 钔，a t i y a r 和s i 赋h ( 2 0 0 1 ) 认为，这两个概念在学术 界是可以相互替代的。而许多有关“客户关系管理 的定义侧重于技术方面，认 为对客户的有效管理有赖于强大的数据库营销和信息技术，企业通过衬用这些技 术手段，对客户的特征、行为进行细分，针对客户的个性化需求，提供相应的产 品和服务。因此，这种观点强调了技术手段的重要性，企业对客户管理能力的强 弱依企业运用技术手段的能力而定。 而我们认为对于客户关系管理的这种理解显然过于狭隘了，不能反映客户关 系管理的精髓。与许多学者的观点相一致，我们认为，客户关系管理的本质应该 从关系的视角来解读其内涵，数据库和信息技术对于客户关系管理来说，仅仅是 有效管理客户关系的工具和手段，不能被看作是客户关系管理的核心。 世界燃油服务公司的客户群体与一般企业不同，一般企业所面对的都是零散 的、购买能力有限的小客户，而世界燃油服务公司的客户都是拥有自有船队或租 用船只的大客户，很多签单涉及千万美元以上的交易。与一般的商品买卖所不同， 世界燃油服务公司还需求一套系统的程序和措施，有效操控交易前客户需求的一 系列变更。因此，与通常企业相比，世界燃油服务公司所面对的客户以及交易的 难度和服务的复杂程度都有很大的不同。世界燃油服务公司并不需要掌握海量的 客户信息，而将客户服务的重点转移到跟踪现有重要客户，通过不断创新的服务 和产品，满足客户不断变化的需求。因此，技术手段对于世界燃油服务公司来说 只是起到了辅助作用，而客户关系管理的精髓，即以客户为导向，通过紧密的伙 伴关系，共同创造价值和抵抗风险，才能反映像世界燃油服务公司这样企业的实 际情况。 与s w i f i ( 2 0 0 0 ) 等人的观点相一致，我们认为客户关系管理应以顾客为导 向，并与客户一起共同创造价值。而像信息技术和数据库这样的技术手段对于企 业来说仅仅是辅助手段而已。而对于客户关系管理的这种理解将作为我们随后分 析世界燃油服务公司实际运作的基础。我们将依据关系营销的理念，分析世界燃 油服务公司如何对客户进行细分，如何通过专业的服务和不断更新的产品服务来 与客户共同创造价值的，以及如何综合利用多种风险规避手段来与客户一同抗拒 由于原油市场价格波动所带来的风险的。 在w 证e r ( 2 0 0 1 ) 的基础上，p a y n e 和f r 0 、n ( 2 0 0 5 ) 开发了以战略视角为 基础的五个客户关系管理过程：战略开发过程、价值创造过程、多渠道整合过程、 信息管理过程以及业绩评估过程。与p a v n e 和f r o 帅的观点不一致，我们并不认 一为多渠道整合过程对于世界燃油服务公司来说是最重要的过程。世界燃油服务公 司的客户数目不多，因此，信息技术和数据库这些技术手段对于世界燃油服务公 司来说并不是最为关键的，相反，面对面的接触对于世界燃油服务公司来说，才 是最有效的客户管理渠道。公司通过与客户的频繁接触，可以跟踪客户不断变更 的需求，了解客户所遇到的特殊难题，发现问题并找到解决问题的方案。 由于世界燃油服务公司的特殊性，我们不难看出，p a y n e 和f r o w n ( 2 0 0 5 ) 五过程中的价值创造过程对于公司来说是最重要的。与客户共同创造价值、抗拒 风险才是公司客户关系管理实务运作中的关键。 由此，我们可以看出，世界燃油服务公司与大部分企业相比，存在一些特殊 性。首先，世界燃油服务公司的客户数目不多，但都很重要。与这些客户建立紧 密的伙伴关系，共同发现问题，抵御风险，创造价值，真正地实现一对一营销， 才是世界燃油服务公司客户关系管理的重中之重。而且针对燃料服务行业的特 点，世界燃油服务公司面临的关键问题是如何从现有客户中获取更多的价值，而 不是简单的开发新客户和保留老客户的问题，这更凸显了一对一营销的理念。 其次，世界燃油服务公司每笔签单一般数额巨大，存在着一般企业所不会遇 到的风险问题。如果没有完善的审计流程和信用担保能力，公司很难有效地抗拒 风险，抵挡市场和客户自身问题所带来的风险问题。如果公司仅仅通过技术手段， 由业内评估、财务数据、销售记录来判断客户的信用水平，将很难发现客户所面 临的实际难题和风险。针对而这一难题，世界燃油服务公司正是通过有效的关系 营销策略，与重要客户频繁接触，并借助严谨的审计流程和灵活的价格机制，才 得以解决的。因此，以前有关客户关系管理研究中没有引起足够重视的风险控制 问题，在本文中将得到特别关注。 再次，之前的研究特别关注客户关系管理中信息技术的作用，这是由于公司 2 量客户时，只有通过这些技术手段才能实现一对一的营销理念。而世界 公司并不存在数目巨大的客户，信息手段也不能代替面对面的接触，因 燃油服务公司所采取的最重要的管理手段是与大部分企业不同的。 ，基于世界燃油服务公司的特殊性，我们将客户关系管理的范畴扩展为 商和客户在内的一整条供应链，我们可以看到世界燃油服务公司在这条 所扮演的举足轻重的桥梁作用。世界燃油服务公司的签单都是背靠背的 ( b a c k - t o b a c k ) ，因此，与其他商品交易不同，世界燃油服务公可与客户的交易 并不是与客户的单面操作，每一笔交易都涉及包括供应商在内的一整条供应链。 因此，世界燃油服务公司的价值创造过程是与供应商和客户联结在一起的。把整 条供应链纳入客户关系管理的范畴，。更有利于分析世界燃油服务公司发挥的作 用。 随后，我们将引入客户关系管理的概念和原则，回顾客户关系管理领域的不 同视角，分析客户关系管理的核心理念，并以过程视角分析客户关系管理的步骤。 由于世界燃油服务公司特殊的实际情况，我们认为客户管理管理各个过程的重要 程度是不同的，其中价值创造过程最能反映世界燃油服务公司客户关系管理的实 际情况。 由于公司的特殊问题，世界燃油服务公司客户关系管理的实际操作中也面临 着自身特殊的问题，我们将依据客户关系管理原理来分析公司的实际问题，提出 以客户关系管理理念为基础的概念框架。 接下来，针对世界燃油服务公司的实际情况，我们将以本文提出的概念框架 为基础，分析他们如何与客户、供应商、合作伙伴一同创造价值、抵御风险的。 最后，我们将论述本文的研究启示和局限，以及将来的研究方向。 第2 章文献回顾 近十五年的时间里，客户关系管理已成为学术界和实业界研究、讨论的热点 问题，很多学者也提出了有关客户关系管理的不同见解，对于客户关系管理的定 义也有狭义和广义之分。我们认为，从关系的视角来理解客户关系管理最能反映 其精髓，这种观点将信息技术等工具仅仅看作是与客户建立关系的手段，而以客 户为导向的思想才是客户关系管理的灵魂。从关系视角和一对一的视角分析客户 关系管理与像世界燃油服务公司这样的企业的实际情况是相吻合的。 下面，我们将回顾有关客户关系管理的经典文献，解读不同流派之间的脉络 联结，为解决世界燃油公司的实际问题搭建理论基础。 2 1 客户关系管理的基本原则 按照s r i v a s t a s h e r v a i l i ，a n df a h e y ( 1 9 9 9 ) 的观点，客户关系管理应该遵守 四条原则： 每一项管理工作都应该对完成公司目标有自己的贡献。 每一项管理工作都应该对价值的创造有自己的贡献。 每一项管理工作都应该从战略和宏观角度去审视。 各项工作之间有紧密的关系和清晰的脉络。 由此我们可以看出，客户关系管理不是某一个部门的单独工作，而是在公司 战略目标的指引下，相互紧密联系的整体。下面，我们将分析世界燃油服务公司 的公司使命和远景，公司的战略地位和服务项目，我们将看到世界燃油的每一项 工作都是怎样紧密地与公司的战略目标联系在一起的。 2 2 客户关系管理的技术视角与关系视角 “客户关系管理 这一名词出现在以信息技术为标志的上世纪9 0 年代中期， 它最初用来描述以技术为基础的客户管理办法。p 扪，a t i y a r 和s h e t h ( 2 0 0 1 ) 认为， 在学术领域，“关系营销”( r e l a t i 0 1 1 s m 破e t 堍) 和“客户关系管理”这两个概 际 词 都有自己不同的解释。有的管理人员认为客户关系管理就是数据库营销，有的老 总认为是客户忠诚计划，有的则认为只是客户热线。因此，我们必要梳理客户关 系管理的文献，从技术和关系两个视角，从狭义和广义两个层面重新界定客户关 系管理的定义，从而更能够把握客户关系管理的内核。 在学术界，对于“客户关系管理 的定义也有很多，依据两个视角，我们把 这些定义区分为： 2 2 1 客户关系管理的技术视角 客户关系管理是以电子商务为基础的，通过网络与客户交流和接触，从而更 有效率的实现对客户的管理( m n m2 0 0 1 ) 。 客户关系管理是数据驱动的营销，这种营销能力来源于数据库和信息技术， 以往所不能被公司处理的海量信息可以通过先进的技术手段来实现( k u n n e ra 1 1 d c r i p p s1 9 9 7 ) 。 客户关系管理是公司用来管理客户关系的工具和技术( s t o n e 锄dw r o o d c o c k 2 0 0 1 ) 。这种观点更为极端，认为客户关系管理只是一种技术，或是某一种软件。 客户关系管理包括运用现有客户信息，改善公司利润和客户服务( c o u l d r e u 1 9 9 9 ) 。这种观点强调了客户信息的重要性，然而，对客户信息的处理同样依托 于信息技术，因此，c o u l d w e l l 的观点同样侧重于技术层面，是技术导向而非客 户导向。 2 2 2 客户关系管理的关系视角 客户关系管理是与重要战略客户开发和维持长期、成熟的关系( b 谳l e 2 0 0 1 ) 。b u t t l e 的观点将客户关系管理的定义已经提升到了与客户所建立的关系 上来，这种长期、稳定的关系才是公司客户管理的根本目的，也是公司获取利润 的根本目的。 客户关系管理试图在信息技术和营销策略之间搭建一座桥梁，以建立种长 期的伙伴关系，来获取利润( g l a z e r1 9 9 7 ) 。这种观点虽然强调技术的重要性， 但已经将侧重点转移到了关系层面，认为技术只是手段，与客户建立的伙伴关系 才是客户关系管理的目的，才是公司创造价值，维持长期利润的关键。 客户关系管理是一种理念，涉及到管理的各个方面( s 堍h 觚da 岬l 2 0 0 3 ) 。这种观点强调客户关系管理并不只是像客户关系部门或是营销部门某一 个职能部门的工作，因为涉及到公司的战略目标，所以客户关系管理需要各个管 理部门的通力合作。 客户关系管理不仅是一个复杂的策略，也是一个获取客户、保留客户、并和 客户建立伙伴关系，共同创造价值的过程( p a r v i t i y a ra n ds h e t h2 0 0 1 ) 。这种观点 从过程视角重新解读了客户关系管理的内涵，不仅认为客户管理不只是一种营销 策略，更重要的是依托与客户所建立的伙伴关系共同去创造价值。这一观点与本 文所强调的过程视角相吻合，本文认为像世界燃油服务公司这样的企业进行客户 关系管理的目的也是为了与客户一道抵御风险、创造价值、维持稳定增长，而这 一切都将依托公司与建立的伙伴关系。 客户关系管理包括很多方面，但其基本准则都是以客户为导向的( g o s n e y 锄db o e h m2 0 0 0 ) 。这种观点重新强调了以客户为中心，以客户为导向的管理本 质。 客户关系管理可以被看作是一对一营销和关系营销的应用( p e p p e r s ，r 0 9 e r s ， a n dd o r f1 9 9 9 ) 。这种观点提出了一对一的营销模式，认为公司在与每一个客户 的交流和接触中，不但了解到了客户的特殊需求，还提升了自身的价值创造能力 和竞争能抗 客户关系管理是一套管理方法，它帮助组织通过管理与重要客户的关系获取 更多的利润( h o b b y1 9 9 9 ) 。这种观点强调了重要客户的重要性，认为只有与重 要客户建立紧密的联系，才能确保公司获取更多的利润。这一观点与本文所分析 的世界燃油服务公司的实际情况相吻合，正如我们后面将要看到的，稳定的重要 客户对于世界燃油服务公司来说正是获取利润，维持竞争优势的关键。 客户关系管理是通过有意义的交流理解和影响客户的方法，用以改善客户获 6 取、客户保留、客户忠诚和客户利润( s w i r2 0 0 0 ) 。这一观点强调了客户关系管 理的目的性，与客户的交流要兼顾效果和效率，与客户的交流的目的要明确，也 就是为了更好地获取客户、保留客户，更好地获取客户的利润。 从上面的这些定义，我们可以看出，许多有关客户关系管理的定义都与信息 技术有关，使得很多人把客户关系管理仅仅看作是一个工具或技术( k a l e2 0 0 4 ) 。 很多购买一套信息系统的公司的管理人员就持这种观点( k h a n 豫2 0 0 1 ) 。与此相 反，学术界也有对客户关系管理相对广义的定义，认为它是以客户为中心的一套 一策略。这种视角更能反映企业进行客户关系管理根本目的，更能准确地把握客户 关系管理的本质内涵。 s w m ( 2 0 0 0 ) 认为企业更应该从战略的角度来定义客户关系管理，并应用 于企业的各个方面。从战略角度来看，c r m 不仅是一套信息技术，它最为核心 的是客户导向，应该包括综合全面的策略分析，对客户价值本质的全面理解，以 及一套高质量的操作和服务。 因此，对这些概念的区分不仅仅是一个概念界定的问题，它还影响着对待客 户关系管理的看法，以及企业的不同策略。联系世界燃油服务公司的实际情况， 我们认为，客户关系管理应该是： 一套战略方法，它通过运用关系营销策略和信息技术，与重要客户建立合适 的、长期的关系来获取价值。 对于世界燃油服务公司来说，怎样从重要客户获取更多的利润是最关键的问 题，因此，信息技术手段对于世界燃油服务公司来说，只是在管理客户关系中起 到了辅助作用，相反，客户关系管理的战略视角和内在涵义对于世界燃油服务公 司来说才更为重要，更为贴切的。因此，我们给出的这一定义将为我们分析世界 燃油服务公司的实际情况，以及世界燃油服务公司营销策略的实际运作提供理论 指导。 2 3 客户关系管理与一对一营销 p e p p e 琏r o g e r s 和d o r f ( 1 9 9 9 ) 认为，客户关系管理就是一对一营销 ( o n e - t o o l l em a r k e t i i l g ) 。一对一营销意味着营销者要改变姿态，了解自己韵每 一个客户，满足他们的个性化需求。p e p p e r s ( 1 9 9 9 ) 等人认为，关系营销基于 从客户那里学习的理念，客户告诉你他们需要什么，然后你开发产品和服务去满 7 足这些需求。在这个过程中，企业不仅满足了客户的需求，创造了价值，也提升 了自身的能力和竞争优势。 按照p e p p e r s ，r o g e r s 和d o r f ( 1 9 9 9 ) 的观点，一对一的营销模式包括四个 关键步骤：识别客户；区别对待这些客户；与他们交流；开发产品和服务满足每 一个客户的需求。具体如下： 1 识别客户 为了实现一对的营销模式，公司需要有清晰的定位，并与一定数量的客户 直接接触，至少要接触一些重要的客户。对客户的细致的了解非常重要，而且越 一 细致越好。如果公司不频繁接触自己的客户，就不能了解客户的需求和自己服务 提供或产品供给中存在的关键问题，就不能把握客户的真正需求。不了解市场终 将被市场所抛弃。与世界燃油服务公司的情况相同，公司对客户的认识不只是借 助网络、媒体、专业机构或业内评价，我们对客户最初的了解都是以对客户的拜 访为途径的。 2 区别对待这些客户 一般而言，客户按照两条原则进行区分：他们的价值不同；他们的需求不同。 对客户进行有效地区分有助于公司获取最有重要的客户的价值，使企业能够满足 客户个性化的需求。对于世界燃油服务公司而言也是如此，不同的客户对于公司 的重要程度是不同的，像c s c l 这样的大客户一年的加油量就占到了国内客户加 油总量的4 3 ，加油量前七名的公司更是占公司国内加油总量的7 8 4 。因此， 这些客户对于公司的重要程度是不同的，具体的需求也是不同的，公司只有区别 对待这些客户，才能把有限的精力投入到创造价值更为重要的方面。 3 与客户进行交流 提高相互接触的效率和效果是一对一营销的关键。p e p p e r s ，r d g e r s 和d o r f ( 1 9 9 9 ) 认为，与客户直接接触可以提高效率，因此与其所带来的效用相比，直 接接触可以被看作是最有效率的沟通策略。虽然他们所定义的直接接触还包括网 上的接触，但我们认为对于世界燃油服务公司的这些大客户来说，与其他接触手 段相比，面对面的接触应该是这些手段中效率最高的。 4 把客户看作是相互学习的伙伴关系 最后，把与客户的关系看作是相互学习的关系，公司就应当不断改进自己的 行为去满足顾客的需求。公司可以通过与客户的接触认识到客户的特殊需求和自 8 身的不足，这都能改进公司的行为。因此，客户不仅是我们获取价值的对象，更 是相互学习、共同创造价值的伙伴。 对于世界燃油服务公司来说，我们既有国内的客户，也有国外的客户，既有 大客户，也有一些小客户，他们的需求情况也不相同，我们的国内客户存在去国 外加油的情况，国外的客户也有来国内加油的情况，我们只有区分这些客户，区 别对待，才能满足他们的需求，共同创造价值。 客户之所以选择世界燃油服务公司，也是对于我们所提供的产品和服务的信 一 赖，选择我们就意味着在相同成本的悔况下，可以给他们带来最大的利益。 为满足客户的个性化需求，与客户的频繁接触是必不可少的，只有通过接触， 才能了解到他们的特殊需求。同时，我们将发现，面对面的接触同样是有效控制 风险的手段，不通过接触，我们很难了解客户的实际情况，很难发现他们的实际 问题，也很难确定客户实际的信用状况。 2 4 服务行业的客户关系管理 尽管对于将客户关系管理思想运用于服务行业的文献只能追溯到1 9 8 3 年 ( b e 力了1 9 8 3 ) ，然而在这之前同样存在对于服务行业的关注，如r y a l l s 和w i _ t t i l l l 【 在1 9 7 7 年的一篇文献中建议很多服务行业的企业应当给予顾客忠诚足够的关 注，l e v i t t ( 1 9 8 1 强调了服务标准的重要性，g e o r g e ( 1 9 7 7 ) ，g m n r o o s ( 1 9 8 1 ) ， 以及b e q ( 1 9 8 0 ，1 9 8 1 ) 都强调了个性化的服务对于客户保留的重要性。 相对于产品市场，服务市场有其特殊性，正如l e v i t t ( 1 9 8 1 ) 所说，对于服 务来说，人们在获得之后才能知道这些服务所能提供的价值，因此客户在购买的 时候面临更多的不确定因素和风险，这就需求客户对服务供给者更多的信任。 正如世界燃油服务公司这样的服务公司，客户对我们服务的选择同样是基于 对我们服务的了解和信赖。 2 5 客户关系管理与客户细分 客户细分是指根据客户属性对客户群体进行的划分，它既是客户关系管理的 重要组成部分，又是客户关系管理的重要管理工具。它是针对客户不同的类型研 9 究客户、客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本方法之一为 企业充分获取客户价值提供了理论支持和方法指导。 自s 血t h ( 1 9 5 6 ) 首次提出市场细分的概念以来，它一直吸引着大量的专家、学 者和实践者加入到对它的研究中来。他们依据所处的时代和行业提出相应的市场 细分方法。这些方法依据两种不同的市场理念产生了两个分支：以产品为导向的 细分和以客户为导向的细分。然而从关注产品到关注客户的市场理念的转换使得 后者更具吸引力。以客户为导向的细分方法，主要包括人口统计细分、生活方式 细分、行为细分和利益细分等四种。 最先进入人们视野的较为系统的人口统计细分是将地理作为一个重要的细 分维度。市场壁垒的存在和信息技术的限制，一方面使得厂商仅能将市场布局到 有限的地区，另一方面不同的地理位置的客户群表现出较大的差异。 随后出现了一种以客户生命阶段为维度的细分方法，它加强了人口特征与客 户需求之间的逻辑联系。相应地，基于人口统计的细分就转化为对客户生命阶段 的划分。 对生活方式维度的研究也是源于一种假设对客户了解得越多，对他们就 能采取越有效的营销手段。l a z e r ( 1 9 6 3 ) 首先提出以生活方式为背景来识别和细分 客户。生活方式本身是一个系统的概念，具体表现为从社会生活机制中衍生并发 展起来的各种方式。 基于预测的理论使得人们将注意力放在依据客户以往和现在的行为来预测 将来的行为，出现了一种以行为模式数据为基础、以信息技术为支撑的细分方法。 其功能的实现是通过分析数据库中已有客户的消费行为模式来将客户分类。 利益细分最先由h a l e y ( 1 9 6 3 ) 提出，它利用具有因果关系的因素而不是描述性 的因素来识别市场，其区别于传统细分方法的优势就在于它透过客户表象的行 为、态度和动机来挖掘背后的真正利益。利益是一个比较复杂的概念。在具体的 市场中，它可能是客户偏好的一种产品特征、服务方式或其他任何与产品或服务 相关的环节。利益细分不仅在维度内涵上具有弹性，细分技术也相当丰富，诸如拟 合分析、因素分析、聚类分析、人工神经网络等，是实践中应用最广泛也最有效 的一种方法。 世界燃油公司并不只是针对客户历年的销售记录来区分客户，通过与客户的 拜访和交流，我们同样可以找到细分客户的其他依据。而这些依据恰恰是我们更 1 0 2 6 1 客户关系管理是营销理念、技术、数据处理能力、组织形式不断演化、 进步的产物 在营销研究的早期，l e v i t t ( 1 9 6 0 ) 就提出，“我们不能把过多的注意力放在 如何销售产品上，而应当把更多的精力放在对客户需求的满足上。这一理念同 样是客户关系管理的重要组成部分，因为我们并不关注产品如何销售，而应当关 注如何为客户仓l j 造价值，并且在这个过程中为公司本身创造价值，即保持持久的 价值创造能力。客户关系管理正是以这一理念为基础寻找交易过程中能够为客户 创造价值的关键部分。 b a g o 劢( 1 9 7 4 ) 重新强调了只有当交易双方都能得到价值的时候，交易才 能发生。随后，b e 唧( 1 9 8 3 ) 我们关注的重点转移到了与客户之间的关系上， 他所关注的是服务行业如何吸引顾客，并与顾客维持和加强这种关系。在他的基 础上，很多学者( 心i 进1 9 7 9 ；m a c n e i l1 9 7 8 ；m o r g a i la n dh u n t1 9 9 4 ) 将这一概念， 与顾客建立关系，拓展到其他领域，如工业产品( d 、v y e r ，s c h u 仃a n do h1 9 8 7 ) ， 渠道( g 溅1 9 8 4 ) 等等。 与此同时，其他营销学者把注意力投放到了应用能力上，什么样的能力对于 维持客户的关系才是最为重要的，这一观点蕴含着3 c ( c u s t o m e r ，c o m p a n y ， c o m p e t i t o r ) 的思想。由此，市场导向观点( k b l l l ia 1 1 dj a 、o r s k i1 9 9 0 ；n a r 旧ra n d s 1 a t e r1 9 9 0 ) ，市场聚焦观点( d a _ y1 9 9 4 ) ，以市场为基础的观点( v o 埘e sa n dh u n t 2 0 0 ：5 ) 得以发展，他们关注与企业如何运用技术手段有效地了解客户的需求，管 理与客户之间的关系。这一转变可以被看作是由产品、品牌管理到客户管理的转 变( s h e t h2 0 0 5 ；j o h n s o na n ds e h l e s2 0 0 4 ) 。这一转变在一定程度上也与有关品牌 资产的研究有关，品牌资产被认为是客户头脑中主观认为的资产( k e l l e r1 9 9 3 ) ， 这将以转变将注意力由从对品牌的关注转为到对顾客的关注。 上世纪8 0 年代，企业有能力获得海量的客户信息，研究的注意力转移到如 何能够充分地利用和挖掘这些信息。基于此，p e p p e r s 和r o g e r s ( 1 9 9 3 ) 提出了 一对一的营销概念。商家也花巨资购买这些硬件和软件，以促进与顾客的交流和 接触，运用这些技术，企业可以更好地依据客户对于公司的价值挖掘新客户，保 留老客户，改善与客户的关系，交叉销售，以及细分客户( p 哪ea n df r o w2 0 0 5 ) 。 然而完成这些目的都应以客户导向为基础( j a y a c h a n d me ta l2 0 0 5 ：s r i i 西a s a n 。 a n dm o o m m2 0 0 5 ) ，也同样给予收集、分析、处理客户信息的过程一定的关注 ( j a y a c 鼬a n e ta 1 2 0 0 5 ) 。 从我们上面的论述可以看出，客户关系管理可以被看作是一系列思想和观点 的演化。根据p a y n e 和f r o w ( 2 0 0 5 )