凯迪拉克VdayⅡ汽车赛道体验日活动传播策划方案.pptx

凯迪拉克vday活动传播策划方案,、传播背景,vday创造了高端豪华车试驾体验的传奇它将凯迪拉克“信念、创造、拥有”的品牌价值通过“极速、胜利、征服”诠释的淋漓尽致伴随着ats-l的上市vday又带着速度和激情即将登陆鹏城,、传播目的,、传播要点,别克s弯,mini中国任务,萨博贴地飞行秀,成功的品牌体验活动寥寥唯有把产品特点、品牌文化、客群需求有效融合方能缔造传奇,、传播要点,通过传播,高意向客户,精准客户,大众客户,点对点传播，通过邀约和定向传播，促进高意向客户的后续成交。,精准传播，通过精准媒体和定向投放，促进精准客户的后续线索转化率。,大众传播，通过大众媒体的投放，扩大凯迪拉克品牌的市场知名度和影响力，获取口碑。,、传播要点,通过媒体传播，突出“凯迪拉克、好莱坞特技、漂移、刺激”等话题，制造抓眼球的卖点话题；突出“免门票”，关注凯迪拉克微博和微信参与互动还有机会赢得活动奖励（转发发动好友索票达到一定数量即可获得礼品奖励）。提前拿票、放票，高意向客户4s店赠票，精准客户可以通过与媒体进行资源互换的形式提高到场客户的质量，普通大众固定取票点取票（建议设置在11月29-30日深圳湾车展现场服务中心取票或海灵传媒办公地点取票），通过提前放票，配合媒体宣传，营造活动门票数量有限、一票难求的氛围，同时也可以提高相关投放媒体的宣传热情。,、传播要点,凯迪拉克百年品牌文化美国车的野性血统基因高端、豪华、舒适、运动,好莱坞顶级车技团队加盟现场惊险刺激、看点不断深圳车市难得的饕餮盛宴,凯迪拉克厂家品牌体验活动免费观赏、近距离体验和好莱坞顶级车队亲密接触,吸引客户参与提振品牌影响力,、传播规划,整体规划,传播时段：活动前：2014年11月20日-12月4日活动中：12月5-6日活动后：12月7-15日传播范围：深圳区域传播对象：vip客户、精准客户、普通大众（到场人数约15000人）传播内容：史上最精彩的豪华车赛道表演秀活动好莱坞车队倾情加盟零距离接触,、传播规划,时间规划,11月20日,12月5日,12月6日,12月15日,活动前：客户报名传播营造活动氛围吸引客户参与传播品牌形象,活动中：现场互动传播客户参与微博/微信互动提高活动的病毒传播效应,活动后：活动后续报道活动总结报道提高客户感知促进终端销售,、传播规划,话题规划,主打话题：凯迪拉克vday赛道体验日，f1赛车道上的舞蹈,、传播规划,媒体规划,线上线下立体传播传播活动信息抓取意向客户,汽车垂直媒体：,门户网站论坛：,微博、微信：,电台：,报纸：,地铁车厢：,户外广告：,、传播规划,、传播规划,媒体排期：汽车垂直媒体,投放方式：设计制作活动专题网页，通过网站链接的形式进行硬广投放；配合投放系列软文，营造“凯迪拉克vday”活动氛围；配合投放系列软文，营造“史上最精彩的豪华车赛道表演秀”活动氛围。,、传播规划,媒体排期：门户网站/论坛,房网论坛,中华网军事论坛,天涯社区论坛,在知名论坛网站，开设活动专题页，招募客户。话题炒作时间：15天炒作形式：灌水帖、置顶帖、话题转发等,、传播规划,媒体排期：报纸,半版彩色硬广2期,、传播规划,媒体排期：电台,结合爱车有道栏目，制作活动专题；投放时段广告，增加主持人口播频率。投放周期10天。,、传播规划,媒体排期：微博/微信,通过新浪微博“微话题”，开设活动话题专题，设置参与奖励，并通过点赞、转发、分享等形式，吸引客户参与。通过微信，发布活动话题，设置参与奖励，通过点赞、分享、链接等形式，吸引客户参与。活动周期：20天。,、传播规划,媒体排期：地铁/户外广告,活动硬广投放时长2周,、传播规划,客户参与方式,高意向客户：通过现有的3家4s店，通过邀约和店头集客时，现场赠票，促进销售。精准客户：通过汽车垂直媒体和电台、论坛等渠道进行媒体资源互换，给投放媒体制定报名客户数kpi，在宣传活动的同时，保证到场人数的质量（如汽车网站的会员）。大众客户：通过网络和户外媒体，报名即可免门票参与，标高门票一票难求的附加值。,、传播费用预算,备注：以上费用为预算费用，以实际点位和排期所发生费用为准。,信念创造拥有南昌凯迪拉克试乘试驾会活动策划方案,目录,一、活动概要,阅尽尊崇领先体验活动名称：凯迪拉克试乘试驾会活动内容：试乘试驾活动地点：保利国际高尔夫花园活动时间：2008年9月27日2008年9月30日,二、客户邀约,1、客户邀约流程示意图2、客户邀约说明,1、客户邀约流程示意图,网络发稿,通过经销商广告,致电dealer报名,致电dealer报名,邀约渠道,邀约报名,最终名单确认,经销商资料库,电话邀约,邀约及报名登记报名者联系方式(姓名，电话，地址/邮编)参与时段参与人数试驾车型,电话确认已邀约名单当地寄送邀请函继续邀约及报名登记-报名者联系方式(姓名，电话，地址/邮编)-参与时段-参与人数-试驾车型,寄送邀请函继续邀约数据提交,活动前2天确认最终参与名单，并发送给arc/sgm活动前1天销售顾问电话提醒所有邀约客人活动当天短信提醒所有预约客人,活动前2天,活动前1周,活动前2周,2、客户邀约说明,此次活动邀请人员，采取分批次体验的形式，为合理的安排活动，将每天安排70个人参与试乘试驾，上午安排36人，下午安排34人，由凯迪拉克对客户进行邀请，并将人员分6组，除第6组为10人外，其余各组为12人。时段为：9月27日上午09：00第一组（暂定）10：00第二组（暂定）10：30第三组（暂定）下午14：00第四组（暂定）15：00第五组（暂定）15：30第六组（暂定）其余日期以此为例。客户统一到4s店展厅集合，领取试乘试驾卡，签定试驾协议，进行安全培训,三、活动流程,1、活动流程示意图2、活动流程细解3、展厅接待流程示意图4、展厅接待流程细解5、试驾环节流程细解6、试乘试驾环节说明,1、活动流程示意图,展厅签到,安全培训,来宾试驾,到休息区休息,信息回馈领取礼物,离场,2、活动流程细解,9月25日嘉宾邀请，提供确认人数与分组名单。9月26日完成试乘试驾场地布置，所有活动人员模拟试驾环节。9月27日9：00第一组来宾到达展厅，出示邀请函，接待人员为来宾，进行登记、填写试乘试驾协议书、试驾车辆调查、发放试驾卡与活动客户参与手册。之后，接待人员引导来宾到培训室进行安全培训。9：1515分钟安全培训讲解，工作人员对客户试驾车辆进行试调后，来宾2人一车，乘座试驾车到保利国际高尔夫花园进行试乘试驾环节。10：30来宾到休息室，销售顾问进行信息反馈、收集，派发礼品。其他组以此为例，循环运做。,3、客户接待流程示意图,来宾出示邀请函,接待人员进行登记,来宾填写试乘试驾协议书复印来宾驾驶执照,接待人员发放试驾卡活动客户参与手册试驾车辆调查,引导来宾到培训室安全培训,来宾参与试乘试驾,来宾到休息室休息,信息反馈返还来宾驾驶执照,发放礼品,4、展厅接待流程细解,展厅设置签到处、培训室、休息洽谈室。来宾到达展厅，接待人员进行接待，其中两人负责来宾登记，填写试乘试驾协议、复印来宾驾驶执照、发放试驾卡与活动客户参与手册，两人负责对来宾试驾车辆调查，引导来宾到培训室进行安全培训。来宾需提供邀请函、驾驶执照、填写试乘试驾协议书。第一组来宾接待截止时间为：9：15。在培训室来宾将进行15分钟的安全培训，由工作人员讲解活动流程及活动注意事项，并根据来宾试驾车辆调查，进行分配。来宾安全培训后将在来宾接待室等待工作人员安排进行试乘试驾，休息洽谈室需提供点心、饮料，并保持室内清洁。,来宾2人一车，在试驾工作人员陪同下乘座试驾车，到保利国际高尔夫花园参加试乘试驾环节。其中在驶往保利国际高尔夫花园与返回展厅途中，可由两位来宾分别驾驶，感受道路驾驶体验。来宾试驾完毕，工作人员将来宾引导到休息室休息。试驾陪同人员进行车辆检查，准备迎接下一批来宾。（5分钟）来宾在休息室休息时，返还驾驶执照，完成试驾信息反馈与赠送礼品。注意事项：a、每车将在前一车出发后15分钟出发b、每组来宾接待截止时间为9:15、10:15、10:45、14:15、15:15、15:45c、迟到来宾将延后到5人一组中。（根据现场情况而定）,5、试乘试驾流程细解,试乘试驾场地将分为3个区域，直线加速区，mrc体验区、道路驾驶体验区。发车区工作人员、试乘试驾陪同人员、每个区域工作人员、将通过步话机紧密联系，确保来宾试乘试驾安排与区域安全。每车两位来宾，将由其中一名来宾开始体验直线加速，mrc体验环节，然后替换来宾进行道路体验区的试乘试驾，两位来宾将一直在车上直到返回发车区，每个试驾环节暂定为10分钟。在试乘试驾场地，我们将采用轮回循环的方式进行，使场地的使用效率达到最高。为方便讲解，将试乘试驾的五辆车，分为1号车、2号车、3号车、4号车、5号车。每车将在前一车出发后15分钟出发。例如：1号车到达场地，开始进行3个试驾环节的体验（见试乘试驾场地平面布置图），在1号车到达道路驾驶体验区时，2号车从发车区出发，当2号车到道路驾驶体验区时，3号车开始进行试驾环节的体验，其余到达场地车辆将在停车场等候，由场地工作人员安排引导，每车返回发车区，进行替换试乘试驾。（以此为例，循环进行）,试乘试驾路线平面图,6、试乘试驾环节说明,1、直线加速区目的：尽情体验凯迪拉克赛威的直线加速性能。设置：在活动现场设置长约m的直线加速区，清理路面障碍物，道路设置为全封闭式，以保证来宾的安全。体验形式：来宾通过驾驶凯迪拉克汽车在直线加速区的尽情加速体验，感受凯迪拉克汽车的加速性能。2、mrc体验区目的：增加轮胎与地面的接触，减少轮胎反弹，控制车辆的重心转移和前倾后仰程度，来维护车辆的稳定设置：在长度为m的道路上不均匀的铺设橡胶轮胎碎片或减速颗粒，以模拟颠簸路段，为保证安全，同样设为全封闭路段。体验形式：通过邀请来宾试驾凯迪拉克汽车通过颠簸路段，感受mrc技术带来的不同感觉。3、道路驾驶体验区目的：感受自在驾驶。设置：从mrc体验区到发车区。体验形式：在通过mrc体验区之后到发车区，由来宾自由驾驶，观赏沿途风光，尽情感受凯迪拉克的尊崇华贵。,四、人员安排,1、签到接待区2、休息区3、试乘试驾区,1、签到接待区,人员职责：核对来宾身份。登记来宾信息卡与与收取来宾的驾驶执照。来宾填写试驾安全协议书与发放试驾卡。引导来宾到培训室。,2、休息区,人员职责：保持休息区餐桌与地面的清洁。保证饮料以及点心的供应。为来宾讲解活动流程，及所需注意事项。对来宾进行试调，调查来宾对试驾车辆的选择。向来宾进行试乘试驾的信息反馈，还返驾照与发放礼品。,3、试乘试驾区,人员职责：负责自己车辆的车况检查，保证车辆车容及性能；指导来宾正确操作车辆，并规避潜在的危险行为；在行驶过程中回答来宾对车辆性能的提问；维护现场秩序，确保试乘试驾安全有序的进行；,五、环境布置,主题背景,导示系统,导示系统,导示系统,导示系统,附：南昌凯迪拉克试乘试驾会客户手册,活动流程活动场地平面图工作人员寻找方式试乘试驾注意事项通讯录,活动流程,出示邀请函,填写试乘试驾协议书,参与安全培训,乘车前往试驾场地,进行试驾环节,到休息室休息,领取礼品,活动结束,试乘试驾路线平面图,工作人员寻找方式,活动中，所有的工作人员将身穿统一服装，佩带工作证件，以便您的寻找。,试乘试驾注意事项,1、请您在工作人员的引导下，参与试乘，为了您的安全，请勿进入试车道。2、驾驶前请您系好安全带、并将安全带调节到适合的位置。3、驾驶途中请您按照工作人员指引，享受驾驶乐趣。4、请爱惜试驾车辆，避免激烈的驾驶，工作人员在您驾驶时，将为您做引导。5、试乘完毕后请您在休息区休息片刻，领取礼品。,通讯录,凯迪拉克销售南昌服务热线：,thankyou!,凯迪拉克,“凯迪拉克”来自一位法国皇族的姓氏，“安东尼门斯凯迪拉克”“凯迪拉克”一词的注释是：“同类中最为出色，最具声望的事物”。花冠和盾牌是凯迪拉克标徽永久不变的元素，取自象征皇族的族徽。1902年亨利利兰德先生创立凯迪拉克汽车公司。1903年凯迪拉克第一辆量产车modela诞生；1905年凯迪拉克第一辆全包式车下线；1927年凯迪拉克lasalle敞篷车生产；1931年凯迪拉克拥有全世界第一辆配有v16发动机的sportphaeton；1953年凯迪拉克lemans车出品；,传播原则,凯迪拉克轿车，在其百年历史中曾有许多令人难忘故事，其完美演绎出了车主的尊贵与大气，集权力与荣耀于一身是最地道的美国精神象征。从世纪初威尔逊总统开始，凯迪拉克就已经作为美国总统的正式用车，充分演绎了美国精神和领袖风格。在全世界人们心中，凯迪拉克最能代表尊贵、豪迈和权威。在某种意义上，凯迪拉克汽车已是一种皇室身份的象征。其贵族血液，已渗透到每个环节，百年经典在此传承。那么我们的传播推广上要上顾客有若受宠若惊，要充分感受到有如皇家级的礼遇。,first文化底蕴,传播原则,second时代感,作为世界汽车史上的巅峰之作，凯迪拉克是一个延续的传奇。从诞生伊始，凯迪拉克就融汇了汽车工业最顶尖的设计理念、创新科技等元素，并始终占据着汽车金字塔顶端最耀眼的位置。凯迪拉克轿车流光溢彩的钻石切割经典设计，完美融合了典雅美学与创新科技。造型、色彩和材料的完美搭配赋予了他与众不同的风格，展现了经典与现代之间的完美和谐。故，我们整个传播活动的视听部分要充分利用时代元素，将凯迪拉克品牌的时代感淋漓尽致的体现出来。,传播原则,third气质传播,“豪华的产品和豪华的客户服务”，才是顾客的付出所得。高档车竞争不在价格上，而是值与不值的问题，顾客只有对汽车功能、性能质量、售后服务等多方面比较，才能做出理智选择。目前国内汽车文化建立在外观好看、功能多、宽大，消费者就很有可能认为是好车。其实，车的内涵，包括操控性、安全性、舒适度、豪华与环保等，这些才是更重要的环节。如何体现凯迪拉克与众不同之处，我们在传播上更多的应体现“气质”，以“气质”而区别于与众不同的产品和与众不同的服务。,传播原则,我们将于此案中充分把握以上三个传播原则，以迎接在京、沪和珠海举办“凯迪拉克赛道征服日”活动为主线，展开凯迪拉克气质传播。,附“凯迪拉克赛道征服日”：2008年5月9日，“真理之环”德国纽柏林赛道上，凯迪拉克首席工程师约翰，驾驶一辆银灰色的全新凯迪拉克cts-v，以7分59秒32的成绩，打破了多年来v8四门轿车无法超越的8分钟魔咒，这也是纽柏林赛道公开记录成绩以来，使用原厂轮胎的量产轿车最佳成绩。一年之后，约翰将亲临中国，再驾新一轮凯迪拉克cts-v，欲征服中国顶级专业赛道。5月9日上海f1国际赛车场、5月23日珠海国际赛车场、6月6日北京金港国际赛车场,为广大中国车迷奉上一场体验“极致动力科技”的视觉饕餮盛宴。,传播对象,商业翘楚：40岁以上，大多是大中型工商企业老板或高级主管，来自草根，白手起家。行业精英：35岁左右，大多具有高等教育背景或海外留学经历，拥有专业技能，凭借自己的才华和能力，引领科技创新和管理模式变革；潮流新锐：30岁左右，年轻时尚，出生在较好的时代，拥有丰富的资源和机会，有国际观，崇尚当代流行的新趋势、新时尚、新科技和新生活观念。,传播方案,“皇室气质”凯迪拉克皇室油画展,“文明传承”凯迪拉克推介晚宴,“挣脱”凯迪拉克机场道速度鉴赏会,传播方案,“从广泛到实效到精锐，从气质到性能到体验”是我们把握此次凯迪拉克传播的策略！我们将由浅入深的筛选、引导凯迪拉克的真正目标客户，令其体验到凯迪拉克汽车博大恢弘的领袖气质。,“我希望拥有一辆凯迪拉克，它不仅标志着我自己达到了前所未有的个人高度，也能向其他人讲述我