（工商管理专业论文）山东乐拍商业有限公司营销模式研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方 式标明 本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 曼 e l 期 丝 三 三 墨 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留 使用学位论文的规定 同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论 文被查阅和借阅 本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 立莹导师签名 萎i 磊日期 趔 多 山东大学硕士学位论文 目录 摘要 l a b s t r a c t 2 第一章导论 4 1 1 研究的动因及方法 4 1 1 1 选题背景 4 1 1 2 研究意义 5 1 1 3 研究方法 5 1 2 论文内容及框架结构 5 第二章文献综述 8 2 1 营销模式概述 8 2 2 电视购物概述 9 2 2 1 电视购物的定义 9 2 2 2 电视购物的基本组成元素 9 2 2 3 电视购物的营销模式分类 1 0 2 3 营销理论在电视购物业的应用及价值 1 0 2 3 1 电视购物的 4 p 1 0 2 3 2 营销策略在电视购物中的应用 一1 1 第三章电视购物业发展现状及问题分析 15 3 1 欧美电视购物业发展概述 1 5 3 2 中国电视购物业发展及现状 16 3 2 1 中国电视购物业的发展环境分析 1 6 3 2 2 中国电视购物业的发展现状 2 l 3 2 3 构建新型媒体产业平台 2 4 第四章山东乐拍商业有限公司营销模式现状分析 2 8 4 1 山东乐拍商业有限公司简介 2 8 4 2 山东乐拍商业有限公司产生的背景 2 8 4 2 1 山东广电产业发展遭遇瓶颈 2 8 4 2 2 上海东方购物 湖南快乐购案例启示作用 2 9 4 3 山东乐拍商业有限公司营销模式现状 3 0 山东大学硕士学位论文 4 3 1 现有营销模式的特点 3 0 4 3 2 现有营销模式的优劣势分析 3 0 第五章山东乐拍商业有限公司营销模式设计 3 4 5 1 乐拍营销模式 的设计思考 3 4 5 2 乐拍营销模式 的建立 3 6 5 2 1 商业模式的优化完善 3 6 5 2 2 多样化的营销内容 3 6 5 2 3 完善的节目形态 3 7 5 2 4 对象化 规律化的节目编排 3 7 5 2 5 灵活多样的营销策略 一3 8 5 2 6 完备的营销体系 3 8 5 3 乐拍营销模式 的架构及新系统再造 3 9 5 3 1 组织结构 3 9 5 3 2 运行机制 4 0 5 3 3 配套体系 4 1 5 3 4 效益分析 4 4 5 4 乐拍营销模式 的内涵诠释 4 5 5 4 1 有序发展苦练内功 4 5 5 4 2 核心竞争力打造 4 6 5 5 乐拍营销模式 的竞争优势及风险对策 4 7 5 5 1 竞争优势 4 7 5 5 2 风险及对策 4 9 第六章电视产业发展趋势及电视购物行业发展展望 51 6 1 电视广告遭遇 天花板 后的产业调整趋势 5 l 6 2 电视购物由单点经营到价值链经营转变的趋势 5 2 6 3 电视购物行业发展展望 5 3 第七章总结 一5 4 参考文献 5 6 致 谢 5 8 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c ti nc h i n e s e 1 a b s t r a c ti ne n g l i s h 2 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n l 1 1 s t u d ym o t i v e sa n dm e t h o d s 4 1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 4 1 1 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 5 1 1 3r e s e a r c hm e t h o d s 5 1 2s t u d yc o n t e n t sa n df i a m e w o r k 5 c h a p t e r2 l i t e r a t u r er e v i e w 8 2 1o v e r v i e wo fm a r k e t i n gp a t t e m s 8 2 2o v e r v i e wo ft vs h o p p i n g 9 2 2 1d e f m i t i o no ft vs h o p p i n g 9 2 2 2t h eb a s i ce l e m e n t so f i vs h o p p i n g 9 2 2 3t h ec l a s s i f i c a t i o n so fm a r k e t i n gp a t t e r n si nt vs h o p p i n g 10 2 3t h ea p p l i c a t i o n sa n dv a l u e so fm a r k e t i n gt h e o r yi nt vs h o p p i n gi n d u s t r y 10 2 3 1 4 p i i lt vs h o p p i n g 1 0 2 3 2a p p l i c a t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nt vs h o p p i n g 11 c h a p t e r3a n a l y s i so fp r e s e n ts t a t u sa n dp r o b l e m si nt vs h o p p i n gi n d u s t r y 15 3 1o v e r v i e wo f e u r o p e a na n da m e r i c a nt vs h o p p i n gi n d u s t r y 1 5 3 2t h ep r e s e n ts t a t u so f i vs h o p p i n gi n d u s t r yi nc h i n a 1 6 3 2 1t h ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i so ft v s h o p p i n gd e v e l o p m e n ti nc h i n a 1 6 3 2 2t h ep r e s e n ts t a t u so f i vs h o p p i n gi n d u s t r yi nc h i n a 2 1 3 2 3t h ec o n s t r u c t i o no ft h en e wm e d i ai n d u s t r yp l a t f o r m 2 4 c h a p t e r4a n a l y s i so f t h em a r k e t i n gm o d e lo fs h a n d o n gl e p a ic o m m e r c i a ll i m i t e d c o m p a n y 2 8 4 1t h eb r i e fi n t r o d u c t i o no fs h a n d o n gl e p a ic o m m e r c i a ll i m i t e dc o m p a n y 2 8 4 2t h eb a c k g r o u n do fs h a n d o n gl e p a ic o m m e r c i a ll i m i t e dc o m p a n y 2 8 4 2 1t h eb o t t l e n e c ko ft h ed e v e l o p m e n to fs h a n d o n gb r o a d c a s t i n g i n d u s t r y 1 8 4 2 2r e v e l a t i o n sf r o ms h a n g h a io r i e n t a ls h o p p i n ga n dh u n a nh a p p y p u r c h a s e 1 9 4 3t h ep r e s e n ts t a t u so fm a r k e t i n gm o d eo fs h a n d o n gl e p a ic o m m e r c i a ll i m i t e d c o m p a n y 4 3 1f e a t u r e so ft h ep r e s e n tm a r k e t i n gm o d e 3 0 4 3 2a n a l y s i so ft h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ep r e s e n tm a r k e t i n g n i 山东大学硕士学位论文 m o d e 3 0 c h a p t e r5 r n l ed e s i g no fm a r k e t i n gm o d eo fs h a n d o n gl e p a ic o m m e r c i a ll i m i t e d c o m p a n y 3 4 5 1n er e f l e c t i o no ft h e l e p a im a r k e t i n gm o d e 3 4 5 2t h ee s t a b l i s h m e n to f l e p a im a r k e t i n gm o d e 3 6 5 2 1r e d e s i g no fc o m m e r c i a lm o d e 3 6 5 2 2d i v e r s i f i e dm a r k e t i n gc o n t e n t s 3 6 1 2 3p e r f e c tp r o g r a mf o r m 3 7 5 2 4o b j e c t i v ea n dr e g u l a rp r o g r a ms c h e d u l e 3 7 5 2 5f l e x i b l em a r k e t i n gs t r a t e g i e s 3 8 5 2 6c o m p l e t em a r k e t i n gs y s t e m 3 8 5 3r e c o n s t r u c t i o no ff r a m e w o r ka n dn e ws y s t e mo f l e p a ic o m m e r c i a lm a r k e t i n g m o d e 1 9 5 3 1 o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e 3 9 5 3 2 o p e r a t i o nm e c h a n i s m 4 0 5 3 3 s u p p o r t i n gs y s t e m 4 1 5 4b e n e f i t sa n a l y s i s 4 4 5 4c o n n o t a t i o ni n t e r p r e t a t i o no f l e p a ic o m m e r c i a lm a r k e t i n gm o d e 4 5 5 4 1 o r d e r l yd e v e l o p m e n t 4 5 5 4 2c o r ec o m p e t i t i o n 4 6 5 5 c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dr i s kc o u n t e r m e a s u r e so f l e p a ic o m m e r c i a l m a r k e t i n gm o d e l 4 7 5 5 1c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 4 7 5 5 2r i s k sa n dc o u n t e r m e a s u r e s 4 9 c h a p t e r6 1 1 1 et r e n do ft v i n d u s t r ya n dp r o s p e c t so ft h ed e v e l o p m e n to ft vs h o p p i n g i n d u s t r y 1 6 1a d j u s t m e n tt r e n do ft va d sa f t e re n c o u n t e r i n g c e i l i n g l l oo oo o o o0 5 1 6 2t r e n df r o m s i n g l em a n a g e m e n tt ov a l u ec h a i nm a n a g e m e n to ft v s h o p p i n g z 6 3o u t l o o ko ft vs h o p p i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n t 5 3 c h a p t e r7s u m m a r y 4 r e f e r e n c e s 6 a c k n o w l e d g e m e n t s 8 i v 山东大学硕士学位论文 摘要 电视购物是以电视媒体为销售渠道的一种无店铺销售方式 在我国作为法定 无店铺零售业态中的其中一种 是继百货商场 仓储超市之后的又一次零售革命 统计显示 欧美发达国家电视购物销售额在全国零售总额的占比约为8 1 2 而 2 0 0 9 年我国的这一数据仅为0 1 9 这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长 空间和市场潜力 但是 电视购物近年来在国内一直遭受着不佳的口碑 虚假商品横行以及售 后服务迟滞 使得整个市场乱象不断 并饱受消费者诟病 其中的原因在于 电 视购物的市场运营主体与电视媒体之间缺乏资本纽带关系 导致电视购物多年来 的发展以灯电视直销模式 为主导 营销模式的错位成为电视购物产业发展的最 大障碍 实际上 电视购物作为我国电视产业化改革的特殊案例 其独特的内在属性 要求这个行业既要遵循传媒改革规律 又要强化产业经营属性 本文在全面解读 近年来电视购物行业改革政策法规 并充分借鉴国内外电视购物产业运营经验的 基础上 以山东乐拍商业有限公司改革实践为例 通过乐拍公司现有营销模式的 优劣势分析 对其现有营销模式进行了重大优化 确立了山东乐拍 诚信为本 零售业态 产销服务一体化 的 家庭购物 营销模式 并在此基础上进行公司 的组织架构及新系统再造 为构建基于行业改革的产业营销模式奠定了理论基础 山东乐拍商业有限公司作为山东广电系统内电视购物产业的唯一运营主体 具备不可多得的政策优势和市场先发优势 本文通过 乐拍营销模式 的设计与 实践 系统分析了电视购物行业面临的发展环境及市场竞争 全面探讨了乐拍公 司应采取的市场营销模式与策略 对于其他电视购物从业企业参与市场竞争也具 有一定的借鉴意义 关键词 电视购物 营销模式 零售业态 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t vs h o p p i n gi st h en o n s t o r es a l e sm e t h o dw h i c hu s e st e l e v i s i o nm e d i aa si t ss a l e s c h a n n e l a so n eo ft h es t a t u t o r yn o n s t o r er e t a i lf o r m a t si nc h i n a t vs h o p p i n gi s a n o t h e rr e t a i lr e v o l u t i o na f t e rt h ed e p a r t m e n ts t o r ea n dw a r e h o u s es u p e r m a r k e t s t a t i s t i c ss h o wt h a tt h es a l e sa m o u n to f iv s h o p p i n ga c c o u n t sf o ra b o u t8 1 2 o f r e t a i la m o u n ti nt h ed e v e l o p e de u r o p e a na n da m e r i c a nc o u n t r i e s w h i l ei nc h i n a t h e d a t aw a so n l y0 19 i n2 0 0 9 i tm e a n st h a tt vs h o p p i n gi n d u s t r yh a st r e m e n d o u s g r o w t hs p a c ea n dm a r k e tp o t e n t i a li nc h i n a h o w e v e r t vs h o p p i n gh a sp o o rr e p u t a t i o ni nc h i n ai nr e c e n ty e a r s t h eo f i n f e s t a t i o nf a l s ec o m m o d i t ya n dt h el a go fa f t e r s a l e ss e r v i c er e s u l ti nt h ed i s o r d e ro ft h e w h o l et vs h o p p i n gm a r k e tw h i c hw a ss e v e r e l yc r i t i c i z e db yc u s t o m e r s t h el a c ko f c a p i t a lt i e sb e t w e e nt h em a r k e to p e r a t i o nm a i n b o d yo ft vs h o p p i n ga n dt h et e l e v i s i o n m e d i ac a u s e dt h a t t vd i r e c ts a l e sm o d e l h a sb e c o m ead o m i n a n ti nt h ed e v e l o p m e n t o ft vs h o p p i n go v e rt h ep a s ty e a r s t h ed i s l o c a t i o no ft h em a r k e t i n gm o d eh a sb e c o m e t h eb i g g e s to b s t a c l et ot h ed e v e l o p m e n to ft v s h o p p i n gi n d u s t r y i nf a c t a sas p e c i a lc a s ei nt h et e l e v i s i o ni n d u s t r yr e f o r mi nc h i n a t v s h o p p i n g w i t ht h eu n i q u ei n t r i n s i cp r o p e r t i e s i sr e q u i r e dn o to n l yt of o l l o wt h em e d i ar e f o r ml a w b u ta l s ot os t r e n g t h e ni n d u s t r ym a n a g e m e n ta t t r i b u t e o nt h eb a s i so fac o m p r e h e n s i v e i n t e r p r e t a t i o no fr e c e n tr e f o r mp o l i c i e sa n dr e g u l a t i o n so ft vs h o p p i n gi n d n s t r ya n d m a k i n gf u l lu s eo fo p e r a t i o ne x p e r i e n c e so ft vs h o p p i n gi n d u s t r yb o lh o m ea n d a b r o a d t a k i n gt h er e f o r mp r a c t i c eo fs h a n d o n gl e p a ic o m m e r c i a ll i m i t e dc o m p a n ya s t h ee x a m p l e t h r o u g ht h ea n a l y s i so fa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ee x i s t i n g m a r k e t i n gm o d e t h i sp a p e rm a k e sg r e a ti n n o v a t i o no fi t se x i s t i n gm a r k e t i n gm o d e e s t a b l i s h e san e w h o m es h o p p i n g m a r k e t i n gm o d es p e c i a l i z e da s h o n e s t y b a s e d r e t a i lf o r m a t s i n t e g r a t i o no fp r o d u c i n ga n ds a l e ss e r v i c e s a n dt h e nr e c o n s t r u c t st h e o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n dn e ws y s t e mo ft h ec o m p a n y b u i l d st h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n o ft h em a r k e t i n gm o d et h a tb a s e do nt h er e f o r mo fi n d u s t r y a st h eo n l yo p e r a t i o nm a i n b o d yo fs h a n d o n gb r o a d c a s t i n gs y s t e m s h a n d o n g l e p a ic o m m e r c i a l l i m i t e d c o m p a n y h a st h er a r e p o l i t i c a la d v a n t a g e s a n d e a r l y d e v e l o p m e n tm a r k e ta d v a n t a g e s t h r o u g ht h ed e s i g na n dp r a c t i c eo f l e p a i 2 山东大学硕士学位论文 m a r k e t i n gm o d e t h ep a p e rs y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e st h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t sa n d m a r k e tc o m p e t i t i o n so ft vs h o p p i n gi n d u s t r y c o m p r e h e n s i v e l ys t u d i e st h em a r k e t i n g m o d ea n ds t r a t e g i e st h a tt h ec o m p a n ys h o u l da d o p t a n dp r o v i d e sr e f e r e n c e so f p a r t i c i p a t i o ni nm a r k e tc o m p e t i t i o nf o ro t h e rt vs h o p p i n gb u s i n e s se n t e r p r i s e s k e yw o r d s t vs h o p p i n g m a r k e t i n gm o d e r e t a i lf o r m a t s 3 山东大学硕士学位论文 1 1 研究的动因及方法 1 1 1 选题背景 第一章导论 电视购物作为现代传媒与零售业相结合的零售业新型业态 是以电视媒体为 媒介通道为顾客传达商品信息 再通过电话或互联网接单后 送货上门的无店铺 销售方式 与传统零售渠道相比 电视购物像是一个虚拟的 空中超市 拉近了 企业与消费者的距离 缩短了产品的推广周期 同时降低了推广成本 使得产品 的市场化更为简洁 品牌的管理更为统一 这是一种由技术变革带来的全新商业 模式 是继百货商场 仓储超市之后的又一次零售革命 电视购物从美国开始崛起 1 9 8 2 年 全世界第一家电视购物公司h s n h o m c s h o p p i n gn e t w o r k 在美国佛罗里达州诞生 随即席卷全美 到了1 9 9 2 年 电视购 物开始传入中国 这一年 广东电视台珠江频道播出了中国大陆第一个电视购物 节目 美的精品t v 特惠店 如此算来 电视购物在中国已经有2 0 年的历史 但是电视购物自进入中国发展以来 一直以 电视直销广告 模式为主导 存在着夸大宣传 高价低质 售后缺失等问题 在消费者心目中的印象和口碑一 直较差 事实上 在美国 日本 韩国等国家 电视购物都是消费者购买商品的 一个重要渠道 商家通过这种方式 向电视机前的广大消费者源源不断地提供着 优质的产品以及配送服务 统计显示 美国最大的电视购物公司q v c 在1 9 8 7 年 的营业收入仅有l 亿多美元 而到了2 0 0 7 年已增长到7 4 亿美元 可见 电视购物在国内不是没有市场 而是缺少规范的操作 事实上 电视 购物作为一种新型的商品零售方式 在国内的发展一直存在着 营销模式 的错 位问题 本文即以此为研究出发点 试图构建全新的电视购物营销模式 并以此 完成电视购物模式本源上的价值回归 4 山东大学硕士学位论文 曩毫量鲁量量皇皇曼鼍皇鼍葛皇鼍舅舅詈曼皇量量皇皇曼暑皇篁一 l 量曼鼍葛詈詈曼鼍詈鼍 1 1 2 研究意义 电视购物行业的发展也得到了行业主管部门 国家广电总局的高度关注与 重视 广电总局通过不断地出台相关政策法规 规范市场经营 引导行业发展 并明确提出了严格加强电视直销短片广告的管理 坚持诚信为本 规模发展 鼓 励培育大型支柱企业 提高产业集中度和规模效益 这就指出了电视购物行业的 发展方向 同时 本文选取的研究对象 山东乐拍商业有限公司作为山东广电系统电 视购物产业的唯一运营主体 已经建立起了品牌化的营销体系 遍布全省的物流 配送体系以及完善的售后服务体系 成为山东广大消费者喜爱的电视购物平台 而受日益澎湃的经济浪潮和新技术的冲击 乐拍购物的现有营销模式也受到了行 业转折发展的冲击 探索与创新乐拍营销模式已经迫在眉睫 基于此 以山东乐拍购物模式变革的个案为例 对电视购物产业营销模式的 理念突破与模式重构 是本文研究的目的 以期通过研究和探讨 探索适合产业 发展规律 模式相对完善 具有可操作性且易于借鉴的产业营销模式 从而对整 个电视购物行业的改革和产业发展有所裨益 1 1 3 研究方法 文献分析法 作者查阅了大量市场营销理论及电视改革与产业化研究的文献 资料 对已有的营销模式及电视购物行业相关研究进行了全面的梳理 并借鉴了 其中比较成熟的一些观点 案例分析法 本文通过分析研究中外具有代表性的电视购物企业及其运营模 式 为 乐拍营销模式 的构建与创新也提供了一些共性的 可供借鉴的成功经验 1 2 论文内容及框架结构 论文共分七章 分别从营销理论 行业发展现状 营销模式现状 营销模式 设计及新系统再造等方面 对山东乐拍商业有限公司的营销模式问题进行了研究 各章节论文内容及框架结构如下 5 山东大学硕士学位论文 第一章导论 本章从电视购物的发展回顾开始 简要介绍了行业现状 产业 规律 由此阐明本文的选题背景 研究意义及研究方法 同时阐述了论文的内容 结构及整体框架 第二章文献综述 本章主要从营销模式概述 电视购物概述及营销理论在电 视购物业的应用三个方面 针对现有的关于营销理论及电视购物的研究现状进行 具体述评 第三章电视购物业发展现状及问题分析 本章主要介绍了欧美及我国电视购 物业的发展历程 全面分析目前电视购物业的发展环境 并对我国电视购物产业改 革发展的相关政策法规进行了梳理 指出了制约行业发展的主要问题及改革走向 第四章山东乐拍商业有限公司营销模式现状分析 本章对山东乐拍商业有限 公司的概况及产生背景做了简要介绍 描述了乐拍公司现有营销模式及其特点 在此基础上详细分析了乐拍现有营销模式的优势及劣势 第五章山东乐拍商业有限公司营销模式设计 本章通过对山东乐拍商业有限 公司营销模式的重新构建 系统再造 内涵诠释及竞争优势和风险对策的深度剖 析 详细阐述了打造电视购物产业价值链的趋势及价值 并对 乐拍营销模式 的创新进行全面 系统地描述 展现了其与电视产业改革发展的互动关系 第六章电视产业发展趋势及电视购物行业发展展望 在前面阐述政策背景及 产业改革发展理论的基础上 本章明确提出电视产业转换经营模式的调整趋势 由单点经营到价值链经营转变的营销战略 以及电视购物行业的下一步发展趋势 有效地为电视产业的改革运营提供了借鉴 第七章总结 本章主要说明了本文的创新思路及主要创新点 以及研究得出 的主要结论 指出 乐拍营销模式 在实践上丰富并发展了电视购物产业改革理论 本文对山东乐拍商业有限公司营销模式的研究思路为 一是明确电视购物行 业的市场远景与战略任务 二是分析乐拍公司内外部经营环境 三是分析乐拍现 有营销模式的优势及劣势 在此基础上提出乐拍居家购物的创新营销模式及相应 实施措施 并分析其竞争优势和风险对策 具体研究思路见图1 1 6 山东大学硕士学位论文 图1 1 论文研究思路 7 山东大学硕士学位论文 2 1 营销模式概述 第二章文献综述 市场营销起源于1 7 世纪 市场营销学则在2 0 世纪初首创于美国 进入2 0 世 纪5 0 年代 西方国家在二战之后经济复苏并快速发展 美国国内企业开始将市场 营销学大规模运用到企业运营中以打开海外市场 欧洲国家也纷纷效仿 这一时 期 市场组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 等市场营销新概念 雨后春笋般出现 这些新的概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用 市 场营销观念 来概括 营销观念形成后 美国营销学学者麦卡锡教授把市场营销过程中的各种可控 因素高度归纳概括为4 大营销组合策略即 4 p 从而形成了传统营销战略的内容 到了9 0 年代初期 随着 以消费者为中心 时代的来临 美国营销学者罗伯特 劳 朋特提出了与传统营销的 4 p 相对应的 4 c 营销理论 重新设定了市场营销 组合的四个基本要素 瞄准消费者的需求和期望 进一步明确了企业营销战略的 基本前提和指导思想 而企业实际经营过程中 在明确目标市场选择 产品和品牌定位等营销战略 命题之后 如何有效地采用营销策略的结构化组合以应对竞争 就成为了企业竞 争制胜的法宝 这种根据市场竞争态势 行业市场环境等确立有机的 结构化的 营销策略组合 并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式 就是营销 模式 可见 营销模式不是一种手段或方式 而是一种体系 在营销战略正确的前提下 采取正确的 有效的营销模式可能获得更大的竞 争优势 同时使企业的营销能力获得提升 这就是营销模式的力量 目前公认的营销模式从构筑方式上划分 有两大主流 即市场营销模式和整 合营销模式 市场营销模式是以市场细分法 通过企业管理体系细分延伸归纳而 出 是以企业为中心构筑的营销体系 整合营销模式则是以客户整合法 通过建 立客户价值核心 整合企业各环节资源归纳而出 是以客户为中心构筑的营销体 系 山东大学硕士学位论文 在这两大主流模式的基础上 围绕着具体的营销过程又衍生出了众多营销手 法 如市场营销模式包含了连锁 直销 全球地方化营销 品牌营销 关系营销 文化营销 数据库营销等等 整合营销模式包含了体验式营销 一对一营销 深 度营销 网络营销 兴奋点营销等等 但不论如何划分 手法如何 成功的营销 模式一定是满足了消费者某一刻的某种需求 2 2 电视购物概述 2 2 1 电视购物的定义 有研究机构将电视购物定义为电视购物运营企业通过电视媒体向消费者进行 产品或服务零售的商业模式 1 这个定义指明了电视购物的三大要素 一是电视购物的参与方是企业和消费者 电视购物企业依据行业发展历程具 有两层含义 一是商品或服务的提供者 即产品供应商 这是早期的电视购物主 要参与者 二是电视购物服务型企业 专门为商品供应企业提供电视购物服务 即电视购物运营商 这是目前主流的电视购物企业 电视购物消费者主要是观看 电视购物节目的电视观众 二是电视购物的渠道是电视 电视作为商品销售渠道 是实现电视购物的基 本条件 也是电视购物的最大特征 三是电视购物的目的是实现有形或无形的产品销售 即电视购物是以销售为 目的的 2 2 2 电视购物的基本组成元素 在 电视购物产业运营 一书中 将规范化的电视购物分为了几个基本的构 成元素 电视频道 采购系统 物流系统 金流系统 客服系统等 电视频道 电视频道是电视购物的播出平台 电视购物企业把需要播出的节 目提供给播出平台 再经由不同的途径如有线 无线 卫星等传输渠道将购物节 目传播至消费者的家庭电视上 1 中国电视购物市场专题报告2 0 0 9 易观国际 p l o 2 电视购物产业运营 台湾地区经典案例分析 中国传媒大学l j 版社 p 5 9 山东大学硕士学位论文 采购系统 采购系统是电视购物企业的重要部门之一 每家电视购物都需要 提供符合或贴近消费者需求的商品 采购系统透过内部商品开发人员向不同的厂 商洽谈进货 经过严格的审查后再依播出时段的特性安排在电视平台上销售 物流系统 物流系统是配送商品的重要系统 包含了运输 仓储 包装 装 卸搬运 流通加工 配送 信息服务等功能 金流系统 金流系统是消费者购买商品后的付款通道 以及电视购物企业与 供应商及其他的合作机构为进行资金往来而建立的金流机制 客服系统 客服系统是电视购物企业面向消费者的重要而直接的窗口性部门 客服人员要从最前端的接受消费者商品咨询 完成采购作业 直至售后服务都包 含于其中 并重视消费者的满意度及维持与消费者的关系 2 2 3 电视购物的营销模式分类 就目前全球电视购物行业的经营与发展状况来看 主要存在着两种不同的商 业运营模式 电视直销模式及家庭购物模式 电视直销模式一般无法直接介入电视媒体 往往由厂家或代理商组织货源 然后制作成电视节目并通过购买电视媒体时段以电视广告形式出现 这种模式的 代表性企业如日本f a n c l 芳珂 公司等 家庭购物模式则直接拥有自己的电视媒体资源或频道时段 自己组织货源或 生产商品并制作成电视节目 通过现场直播方式播放并同时实现与消费者的实时 沟通和交流 从而实现多种商品的销售 这种模式的代表性企业是美国q v c 公司 2 3 营销理论在电视购物业的应用及价值 2 3 1 电视购物的矗4 p 一 从 4 p 角度来看 电视购物业具有如下的特点 产品 p r o d u c t 电视购物销售的商品种类包罗万象 且大多数商品都可以在传 统实体渠道购买 电视购物为吸引消费者订购 必须大量提供独特规格的商品 以吸引消费者关注 例如美国q v c 电视购物公司每个星期都会提供2 5 0 种以上的 i o 山东大学硕士学位论文 新商品 价格 p r i c e 心理定价策略是电视购物节目最常使用的方式 定价的目的是为 了满足消费者心理的需求 像是同时提供标准市价与特价 或是本节目独享特惠 价 透过比价机制打动消费者 促其进一步采取购买行为 渠道 p l a c e 电视购物主要以虚拟无店铺通路为主 提供消费者便捷的消费环 境 也就是说只要在家收看电视购物 就可以用最方便的方式享受到逛实体百货 公司或仓储超市一般的乐趣 促销 p r o m o t i o n 电视购物消费多为冲动型购买 意即消费者在观赏节目之前 并没有购买商品的意愿或是需求 因此 电视购物时常采用一些促销策略来提高 购买率 例如 限量供应 促销策略 促使犹豫不决的消费者订购 或者是利用 群体压力 促销策略 在节目上提供该商品不断攀升的销售趋势 催促消费者 购买 2 3 2 营销策略在电视购物中的应用 电视购物作为一种营销驱动型零售业态 应格外重视营销策略在其中发挥的 重要作用 而广告营销作为营销策略的一种方式和手段 在电视购物企业中是最 直观 最重要的组成部分 广告作为一种经济 有效地信息传播方法 很重要的一部分是广告诉求 所 谓 广告诉求 就是从消费者内心出发 根据消费者与商品在心理上的必然联系 将商品信息传递给消费者 起到说服效果 电视购物要想打动消费者 首先要传 递正确 准确的广告诉求 美国谢理琳 霍格勒和郝伯特 霍华德教授认为 广告中只讲产品的功效是 远远不够的 广告必须表明该产品对每一个接受信息个体的生活方式 目标和雄 心壮志有什么意义 包括现在和未来的 可见 广告诉求是电视购物商品及自身 信息与消费者动机之间的沟通桥梁 使用得当将对提升品牌知名度 品牌增值及 商品销量有着积极地促进作用 有众多学者对于广告诉求的类型做了研究和探讨 具体见表2 1 3 资料来源 台湾地区电视购物节日内容分析与消费者反映之初探 郭贞著 山东大学硕士学位论文 表2 l 广告诉求类型分类表 诉求类型 学者 产品特点与利益品牌形象的创意 a a k e r n o r r i s 1 9 8 2 讯息的 理性的 认知的 形象的 情绪的 感觉的 i n f o r m a t i o n a l r a t i o n a l c o g n i t i v e v a u g h n 1 9 8 0 思考性的 感觉性的 t h i n k i n g f e e li n g p u t o e l l s 1 9 8 4 信息性的转换性的 r o s s i t e r p e r c y 1 9 8 7 i n f o r m a t i o n a l t r a n s f o r m a ti o n a l s n y d e r d e b o n o 1 9 8 5 硬性销售软性销售 h a r d s e l la p p e a l s o f t s e lla p p e a l p a r k 1 9 8 6 j o h a r 功利 实用性的价值转达性的 s i r g y 1 9 9 1 u t i l i t a r i a n v a l u e e x p r e s s i v e t u r l e y k e l l e y 1 9 9 7 理性的感性的 r a t i o n a l e m o t i o n a l 电视购物广告诉求的对象是电视机前的观众 广告诉求的直接目的是投观众 之所好 加速其购买欲望的产生 促成其购买行为的实现 可见 诉求策略是广 告成败的关键 它是依据市场环境 进行准确的产品定位 拟定有效的诉求重点 在传播讯号中影响消费者对企业品牌 产品及服务的认知及态度 电视购物营销 业者需先从市场调查研究中得知主要目标市场消费者的轮廓与特性 再投其所好 针对他们的需求设定最有效的广告诉求 并且根据自身企业及产品 节目特点 制定有效的广告诉求策略 让其相互影响 相互促进 才能引起更多消费受众的 关注 赢得信赖并产生购买行为 总体而言 广告诉求在电视购物节目中有四种诉求策略 1 本体诉求 电视购物消费者关注节目的重点始终是商品问题 本体诉求主要是详尽告知 商品及服务信息 一般侧重于讲道理 属于理性诉求 意在 攻城 目的在于把 合适的产品 以合适的价格卖给合适的人 电视购物节目除了采用现场解说 演 示 展示等手法来推介商品 还采用产品组合 折扣与让价 心理定价策略等促 1 2 山东大学硕士学位论文 销手段来争取顾客 取得销售利润的最大化 本体诉求还包括企业的品牌诉求 在竞争环境中 经过准确的定位进行差异化品牌特性的诉求 譬如电视购物节目 中强调的媒体公信力 企业文化理念和服务承诺等 2 概念诉求 概念诉求属于感性诉求 意在 攻心 它是通过文化诉求 消费行为引导 激发情绪等诉求方式 满足消费者情感需要 唤起心理共鸣 使之萌发购买动机 产生购买行为 电视购物的概念诉求从其对消费者的核心价值体现中可以看出 它改善消费者的生活模式 提高购物的便利性 坚守零售的过程和环节 降低成 本 使商品物美价廉 运用多媒体技术提供准确的商品信息 迸一步提高流通业 界保护顾客的水准 使之足不出户就能享受优质 方便 轻松的购物新乐趣 节 目中的概念诉求对观众的收视行为和购买意向颇具影响 既可以开发新客户 又 能够维持老顾客 3 暗示诉求 所谓暗示 就是将所有的言词或图片的诉求力灌输于人们的关心和行动的一 种心理现象 它具有计划性 刺激性 普适性 非合理性等特性 暗示诉求用于 家庭电视购物的节目中 更具渗透力和说服效果 它没有直接陈述产品功能或蕴 含的精神内涵 而是通过记忆引导 情绪感化 知觉提醒等 促使消费受众主动 去思考 自愿接受品牌及产品信息 某种观念 情绪 行为模式等 进而产生购 买意向 暗示诉求是随潜意识对人心进行的潜移默化渗透 终端