推广执行细案.ppt

1 模板使用说明 本报告模板为项目推广执行细案报告标准模板 在使用过程中请结合项目实际情况进行调整 模板使用中请不要拘泥于模板的结构和形式 请务必以项目的实际情况和开发商的实际要求出发 XX项目推广执行细案 xx年xx月 3 报告整体大纲 报告共分为4个部分 逻辑层层递进 梳理自身情况 卖点 客户 项目定位 营销目标 项目重要节点梳理 什么时间面市 什么时间售楼处开放 什么时间办卡 什么时间梳理客户 什么时间开盘 结合以上三点 最后一部分给出详细推广执行方案 4 CONTENTS 目录 PART1项目梳理 PART2营销目标 PART3节点梳理 PART4推广执行 1 卖点梳理2 客户定位3 项目定位 1 确定销售及客户体量2 确定推广力度及范围 1 项目阶段性节点梳理 1 制定执行细案 TIPS 报告中的内容和结构可以根据项目实际情况 实际需求进行调整 报告大纲 5 PART1项目梳理 1 卖点梳理2 客户定位3 项目定位 TIPS 卖点梳理 梳理项目卖点 导出推广主诉 客户定位 分析客户 确定目标客群分布 项目定位 确定项目定位 明确项目形象和推广调性 附加值 成为万科朗润园消费者传递出的价值认同 30岁四环置业的被羡慕 优越感 城市 四环地铁 地标配套 品牌 品质 低门槛 Tips 从区域 产品 附加价值等几方面梳理项目卖点 产品 总价门槛低 满足城市首置需求 artdeco立面 围合布局 万科朗润园首期品质的沿袭 被口碑最好的物业公司服务 区位 四环 城市命脉沿线 地铁沿线 区域配套发展正逐步带来利好 拥有地标型城市综合体 示例内容 6 项目卖点 1 卖点梳理 7 他们是年轻的城市精英 渴望在北京有一处舒适的居所 有一定的财富积累但预算有限 他们大多数第一次购房 结婚 定居北京 家庭结构的变化是购房的最大动因 他们标榜个性 有自己的生活习惯 有热衷的品牌 追求新鲜感和时尚潮流 他们渴望城市的繁华与便捷 爱面子 追求高质量的生活品质和优越感 他们需要便利的交通 希望缩短路上的时间 对地铁及配套的关注度更高 地缘特性明显 他们接收信息的途径多元化 互联网 地铁广告 报刊 杂志等都可能引起他们的注意 Tips 对客户特征进行提炼 并分别进行小结 结论要指名客户生活特性 信息获取渠道 客群特征 2 客户定位 关键字 城市精英 首置 优越感强 渴望高效 追求品质 信息多元 示例内容 8 客户 冯女士年龄 55岁左右 儿子27岁着装 衣着时尚为子女购房购房预算 210万左右交通工具 私家车 A4L 关注 价格 面积 配套 交通认可 交通 装修 品牌 示例内容 客户描摹 冯女士工作居住地点都是亦庄 购房目的是给儿子买房结婚 看样板间过程中 她特别喜欢项目的装修风格 对交通很方便临近地铁也感到满意 户型设计她也觉得很合理 中意南北通透的设计 对万科的品牌非常放心 交谈中了解她无法承受155 的面积 我就和她推荐C11地块 刚性需求85 105 户型 她非常满意 说不管什么时候开盘一定要通知她 会积极的办卡 不能错过 Tips 对能够指明客户意向 客户特征的语句进行标红 一般按照不同年龄 不同特征列举2 3个 2 客户定位 9 示例内容 客户 徐先生年龄 33岁左右购房预算 250万左右交通工具 私家车 迈腾 关注 价格 面积 配套 开发商品牌认可 品牌 装修 地段 徐先生在亦庄工作 听朋友说旧宫有万科的项目 所以来访 介绍完沙盘后客户觉得在售房源面积偏大 但是依然参观了155 的样板间 参观完后对样板间的评价赞不绝口 可惜不在自己承受范围之内 听说项目二期有小面积房源便积极询问二期情况 说如果二期项目有新信息要立刻通知他 他非常担心如果是排卡摇号购房的会影响到自己选择合适房源 但是依然愿意第一时间考虑这边项目二期的房源 觉得万科和项目品质值得信赖 所以会经常关注万科在周边的项目 希望在离他工作不太远的区域购买一套万科的房源 客户描摹 2 客户定位 基于客户特征 定位思路如下 250万 高端住宅品质 便捷交通 地铁纵贯全城 区域地标级商业配套 四环城市居所 好户型 购买区域标杆楼盘的身份认同 万科物业贴心服务 客户购买的心理预期 渴望买 买得起 客户购买决策增加的有力筹码 高性价比之外获得的心理优越感 Tips 由表及里 分析最终客户决定购房的内在驱动力 示例内容 10 3 项目定位 11 国贸南四环地铁青年精英 格调 居所 继承一期区域优势拥有便利交通坐享城市属性凸显地段价值 对位目标客群 引发共鸣树立高品质产品形象 朗润园高端入门新品 示例内容 3 项目定位 12 PART2营销目标 TIPS 依据营销目标 确定销售体量 从而导出所需客户体量 再结合实际项目情况确定推广力度及范围 1 确定销售及客户体量2 确定推广力度及范围 13 蓄客时间短 销售压力大 利用有效渠道迅速积累客户成为当务之急 销售目标 首次推售 544套 开盘去化 60 即326套 蓄客目标 到访量 按5 1的成交转化率计算 首次开盘前需要蓄客1630组 意向客户 来电量 按3 1的电转访率计算 首次开盘前需保证有效来电4890通 Tips 1 列举销售目标2 计算对应来电量 到访量3 写出面临的情况 及未来推广中需要解决的主要问题 示例内容 1 确定销售及客户体量 14 选定推广媒介及力度 范围 做到强针对性 强效果性推广 Tips 1 列举销售目标2 计算对应来电量 到访量3 写出面临的情况 及未来推广中需要解决的主要问题 示例内容 2 确定推广力度及范围 主要媒介 富民大礼包及DM广告派发短信社区广告 推广力度 推广范围 15 PART3节点梳理 TIPS 所有项目的推广执行都有根据项目的销售阶段按需求制定并执行 因此需先梳理项目阶段性节点 1 项目阶段性节点梳理 16 11 5 11 16 11 23 12 22 预热期 打开知名度 释放期 获得巿场认可 引爆期 持续马太效应 阶段诉求 一期热销借势区域新发展释放 形象出街产品信息释放价值渗透 开盘信息释放产品卖点渗透 开盘 样板间开放 办卡启动 业务员启动接电接访 Tips 1 排列项目重要节点 划分出不同推广阶段2 利用表格的形式 写出分阶段分形式推广主要方向 示例内容 1 项目阶段性梳理 17 PART4推广执行 TIPS 根据前三部分推广内容 撰写详细 可落地的执行方案1 方案中要根据情况包含推广思路 推广渠道 执行时间 执行地点 配合方 价格 等要素2 以嵌入的方式 体现执行过程中需要用到的方案 文案类文件3 涉及到物料的 要体现画面设计 1 制定执行细案 网络 搜房 新浪 搜狐焦点 爱家网 腾讯网 微博 微信 软文炒作等户外 单立柱 楼体挂布 灯箱 交通指示牌 道旗 围挡 LED屏 地铁广告等数据 短信 彩信 巡展 写字楼 商超 电开 派单 EDM等平面 新京报 北青报 京华时报 安家 红地毯 航空杂志等其他 暖场活动 大型活动 企业联动 二手联动 老客户拓展等 18 短信 持续发布 覆盖东南二至四环及地铁周边区域 Tips 以投放人群 地点交叉表的形式 罗列投放资源 做到尽可能详尽 示例内容 根据客户分析中的集中区域甄选购买力较强的发送资源 对一期效果良好的短信公司启动新一轮投放执行时间 X月X日起 每周XX条 1 制定执行细案 短信 19 网络广告先行 确保高曝光率 打开市场知名度 硬广覆盖 挑选高性价比网络广告资源 保证每天均有产品信息线上曝光 执行时间 X月X日起 搜房 焦点网络广告投放网络专题 围绕产品卖点结合市场热点话题 制作网络专题 上线推广宣传 执行时间 X月X日前上线 Tips 明确写明网络广告排期 内容 价格 示例内容 网络 1 制定执行细案 20 软文炒作 网络全覆盖 潜移默化坚定客户购买信心 片段营销 微博炒作 论坛灌水 占领媒体主要版面 迅速提升曝光率和知名度 执行时间 11月5日起 每天5条以上软性价值渗透 定期在主流门户网站首页以新闻动态形式进行炒作 渗透项目核心价值 执行时间 11月5日起 每周15篇次以上 Tips 清晰罗列分阶段软文炒作主题 发送频次 示例内容 软文 1 制定执行细案 21 软文炒作 以平媒巩固知名度 凭公信力强化价值渗透 借势一期产品热销为依托 对项目软性价值点持续炒作渗透 对区域价值 商业配套 交通配套 开发商品牌 项目品质 产品力等为主题的大众媒体软文炒作 广泛传播项目卖点 渗透项目价值 形成市场共鸣 执行时间 11月16日起 示例内容 软文 1 制定执行细案 22 平面媒体 主流媒体刊发项目硬广 提高项目曝光率 凸显项目形象 在主流媒体上刊发项目硬广 主打项目本期卖点 扩大影响 提高曝光率 凸显项目形象执行时间 X月X日起 Tips 说明投放媒体及投放日期 示例内容 平面媒体 1 制定执行细案 23 地铁广告 圈定五号线车厢广告投放 网罗沿线首置客群 宋家庄站换乘大厅墙体设置广告 对五号线 十号线 亦庄线地铁周边人群进行直接拦截执行时间 X月X日 X月X日 Tips 户外类广告以地图形式标明投放广告区域 位置 示例内容 地铁广告 1 制定执行细案 24 周边户外广告 持续发布 营造领地氛围 项目地块围挡 围挡画面更新 释放新品加推信息 突出新品卖点 执行时间 X月X日画面更新刘家窑围挡 围挡画面更新 释放新品加推信息 突出新品卖点 执行时间 X月X日画面更新路牌 在项目周边 及客户途径的主要区域持续设立路牌 扩大昭示领地 执行时间 持续发布 示例内容 户外广告 1 制定执行细案 25 单立柱 高站位 高形象 立势期区域直接打击 XX位置树立单立柱 以高姿态在东南区域客户中传播 示例内容 单立柱 1 制定执行细案 26 灯箱广告 在目标客群所在区域进行有效拦截 在意向客户较为集中的XX区域附近利用灯箱广告对客户进行拦截 示例内容 灯箱广告 1 制定执行细案 27 楼体挂幅 核心位置楼梯悬挂楼梯挂幅 昭示项目形象 在XX项目 XX项目楼体上悬挂楼体挂幅 昭示项目形象 提升项目调性 楼梯画面1 示例内容 楼体挂幅 1 制定执行细案 28 商超巡展 地铁沿线重点商圈巡展 网罗客户活动轨迹 区域外客群搜罗 重点覆盖地铁沿线商圈 选取5号线 10号线地铁沿线热点商圈 崇文门新世界商圈 国贸商圈重点商户进行巡展 区域内以亦庄沃尔玛展场 方庄物美为主 执行时间 11月15日 12月15日 Tips 详细罗列巡展地点 价格 位置 场地条件 时间 人流量 示例内容 商超巡展 1 制定执行细案 派单 重点区域派单 精确拦截 在项目周边客户来源集中的小区级配套商超发送项目宣传单页 深耕项目周边区域执行时间 X月X日 X月X日 Tips 详细罗列派单地点 派发物料 物料数量及活动时间 示例内容 29 派单 1 制定执行细案 30 大企业联动 企业推介会 直击区域首置客群 促进团购 合作方先行 A公司 B网站 C公司 D集团 E媒体 合作银行等登门推介 办理购房卡 执行时间 X月X日航天院 亦庄大企业 寻找可以深度合作企业 建立重点企业捆绑式深度合作 促进成交 执行时间 X月X日 Tips 详细罗列巡展安排时间 以附件形式说明活动方案 示例内容 大企业联动 1 制定执行细案 31 客户深挖 深耕老客户 持续老带新优惠政策 直销传播口碑 促成交 持续电拓 积累有效客户 制定老客户再购优惠政策 老带新购买优惠政策 促进口碑传播的同时 促进现场成交 同时制定奖励政策鼓励业务员促进老带新 执行时间 X月X日对前期电访客户 竞品意向客户释放项目新品问世信息 介绍项目卖点 促进客户到访 执行时间 X月X日 示例内容 客户深挖 1 制定执行细案 32 样板间开放活动 11 27 12 8 鹊桥会 开盘 12 22 12 4 媒体会餐 网络直播论坛 11 23 主要节点活动 通过样板间活动 网络论坛树立高端形象 凭借媒体会餐扩大业内影响 维系媒体关系 以 鹊桥会 引入亦庄具有购买力人群 Tips 1 写明活动排期2 针对重大活动 说明活动目的 大方向 执行时间及费用预算 示例内容 主要节点活动 1 制定执行细案 33 引爆关注 样板间盛大开放分别针对意向客户与业内媒体举办开放活动 集中进行邀约 人为营造摩肩擦踵的火爆氛围 强势引爆市场关注执行时间 11月底费用预算 10万元 主要节点活动 样板间开放 在样板间开放节点上 举办样板间开放 品鉴活动 引爆市场业内集中关注 火爆立势 Tips 图文阐述 1 制定执行细案 34 持续维护 媒体会餐执行时间 11月底费用预算 2万元 次 以会餐形式邀请媒体参观样板间 借媒体之口 释放产品信息及卖点 主要节点活动 媒体会餐 样板间开放活动 11 27 12 8 鹊桥会 开盘 1