（工商管理专业论文）我国轿车市场营销模式研究.pdf

摘要 加入w t o 以来 我国汽车工业得到了迅速发展 我国轿车市场的消费主体出现了 根本性的转变 由原来的公务购车占主体变成了以私人购车为主 轿车行业的竞争正 逐步从产品和价格上的竞争发展为后市场服务的竞争 本文运用市场营销相关理论 在借鉴国际成功经验的基础上结合我国轿车市场的实际情况 分析研究了我国的轿车 市场营销模式 并针对其发展中存在的问题提出相应对策 本文首先介绍了目前国内外汽车营销理论 其次 通过具体数据对我国轿车行业 的状况与环境进行了论述 再次 在查阅相关资料和市场分析的基础上 细致分析了 我国轿车消费者行为 然后通过对国内外轿车市场营销模式的研究 分析探讨我国轿 车市场营销模式的现状 存在的问题及解决方法 本文试图通过辩证分析我国轿车营销的整体现状 总结一些具有实践意义的轿车 营销理念和方法 通过合理的设计和管理 建立既与国际接轨又符合中国国情的轿车 市场营销模式 为我国轿车产业的发展提供一些参考 关键词 轿车消费者市场营销模式汽车后市场 a b s t r a c t a c c o m p a n y w i t ht h ew t oa f f i l i a t i o n t h ec h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yg o tt h e u n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t t h em a i np a r to f t h es e d a nm a r k e tc o n s u m e ra p p e a r e dah u g e c h a n g e i nc h i n a i th a sc h a n g e df r o mt h eo f f i c i a lb u y e rt ot h ep r i v a t eb u y e r t h e c o m p e t i t i o no nt h es e d a ni n d u s t r yh a sb e e nt r a n s f e r r e df r o mt h ep r o d u c t sa n dp r i c et ot h e a f t e rs e r v i c em a r k e t b a s e do nt h er e l e v a n tm a r k e t i n gt h e o r i e sa n db yu t i l i z i n gt h e s u c c e s s f u le x p e r i e n c e so ff o r e i g na u t o m o b i l ei n d u s t r y a n df o c u s e do nt h er e a ls i t u a t i o no f t h ec h i n e s es e d a ni n d u s t r ya n dm a r k e t t h i sd i s s e r t a t i o nd o e ss o m er e s e a r c ho nt h es e d a n m a r k e t i n gm o d e s c o n s e q u e n t l yp r o p o s e ss o m ec o u n t e r m e a s u r e sw i t hr e s p e c to ft h e p r o b l e m sp r e s e n ti nt h ed e v e l o p m e n ti n0 1 1 1 c o u n t r y f i r s t l y t h i sd i s s e r t a t i o ni n t r o d u c e st h ea u t o m o b i l em a r k e t i n gt h e o r i e sb o t hi nc h i n aa n d o u to fd o o r s e c o n d l y i ta n a l y z e st h ed o m e s t i cs e d a ni n d u s t r ya n de n v i r o n m e n t t h et l l i r d p a r tm a k e ss o m ei l l u s t r a t i o no nt h eg o u s u m e rb e h a v i o rh a s e do nt h em a r k e ta n a l y s i sa n d r e l e v a n ti n f o r m a t i o n a f t e rt h a t t h ed i s s e r t a t i o na t t e m p t st oa n a l y z et h ep r e s e n ts e d a n m a r k e t i n g m o d e sa n dt h ee x i s tp r o b l e m s f i n a l l y i t p u t s f o r w a r dt h es u i t a b l e c o u n t e r m e a s u r e so f t h es e d a nm a r k e t i n g t h i sd i s s e r t a t i o na t t e m p t st oa n a l y z et h ew h o l es e d a nm a r k e t i n gs i t u a t i o no fo u rc o u n t r y s u m m a r i z ep r a c t i c a la u t o m o b i l em a r k e t i n gt h i n k i n ga n dm a r k e t i n gt e c h n o l o g y p u tf o r w a r d s o m es u i t a b l ec o u n t e r m e a s u r e st op e r f e c tt h es e d a nm a r k e t i n gm o d e s a n ds e tu ps o m e p r o p e rm a r k e t i n gm o d e sw h i c hm e e t si n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d sa n da c c o r dw i t hc h i n a s c o n d i t i o n s o f f e rs o m er e f e r e n c ef o rt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r y k e y w o r d s s e d a n c o n s u m e r m a r k e t i n gm o d e s a u t o m o b i l ea f t e rs e r v i c e m a r k e t 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果 尽我所知 在本 学位论文中 除了加以标注和致谢的部分外 不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果 也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料 与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均己在论文 中作了明确的说明 研究生签名 2 垒监 西年占月j 7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档 可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容 可以向有关部门或机构送交并 授权其保存 借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容 对于保密 论文 按保密的有关规定和程序处理 研究生签名 z 垄逝沁西年舌月刁日 南京理工大学硕士学位论文我国轿车市场营销模式研究 1 引言 i i 论文研究的背景 中国汽车市场 全球第二 2 0 0 5 年中国汽车市场总销量超过5 9 0 万辆 包括进 口汽车 仅次于美国 汽车工业是经济发达国家最重要的产业之一 世界经济大国都是汽车大国 在一 定意义上汽车工业发展水平也是衡量一个国家工业化水平 经济实力和科技创新能力 的重要标志 作为国民经济支柱产业之一的汽车工业 以其国内市场潜力大 产业关 联度高 带动就业面广 积累资金能力强等特点 必将为促进国民经济快速发展做出 重大贡献 2 0 0 5 年 我国汽车市场继续保持平稳较快增长 全年生产汽车5 7 0 7 万 辆 销售国产汽车5 7 5 8 2 万辆 分别比上年增长1 2 5 5 和1 3 5 4 加上全年进口汽 车1 6 万辆左右的销量 我国汽车市场以近5 9 2 万辆的总规模超过日本本土的5 8 0 万 辆 跃居世界第二位 仅次于美国 据有关专家预测 到2 0 3 0 年 我国汽车产业对 g d p 的直接影响将占8 间接影响将占3 0 9 6 汽车产业对国民经济贡献率将达3 8 汽车相关产业从业人员将达1 亿人以上 汽车工业在未来的国民经济中具有重要的战 略地位 i 2 论文研究的意义 随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高 汽车已经逐步进入家庭 依据国际经验 当人均g d p 达到约1 0 0 0 美元的时候 一个国家的汽车消费时代将会 到来 2 0 0 3 年 我国人均g d p 已经达到1 0 0 0 美元 未来几年内 中国人均g d p 将保 持稳步增长 预计到2 0 1 0 年中国人均g d p 将达到1 5 5 0 美元左右 这标志着我国的汽 车消费时代已经到来 2 0 0 5 年中国轿车销量占全部汽车销量的比重达到5 0 6 已经成 为绝对主力 从汽车保有量来看 也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成 据分析 到2 0 1 0 年 中国的轿车需求量将达到9 8 0 万台 保有量将达到4 4 5 0 万台 由此可以 认为 中国即将进入以家庭轿车消费为主要构成的汽车消费时代 为了应对日趋激烈 的市场竞争 轿车生产企业必须扩大生产规模 降低成本 降低价格 以适应中国家 庭用车市场的发展 使中国的汽车工业走上良性发展的轨道 而对于我国众多的汽车 生产企业来说 购买主体从公务购车转变为私人购车必将带来各方面的重大变化 变 化是机遇也是挑战 因此 要促进中国汽车工业的发展 必须要研究我国轿车的营销 模式 南京理工大学硕七学位论文我国轿车市场营销模式研究 与发达国家的一个明显区别在于 中国轿车工业从起步就将其定位于公务用车即 集团购买 实际上在相当长的一段时间内 政府确实成为中国轿车市场的最大客户 中国轿车工业从生产到销售的整个体系都是按照这一思路来进行组织的 自然就形成 了具有浓厚计划经济色彩的中国汽车工业 中国市场化改革的最明显的变化就是政府 购买轿车的减少和私人购车的增加 近些年来 家庭轿车市场随着我国国民经济的迅 猛发展已经迅速的成长起来 逐渐成为我国居民消费的一个热点 加入w t o 后 我国 汽车业发展也同样面临前所未有的冲击及挑战 从现有的贸易保护壁垒和行业的全球 化程度来看 中国的汽车业将足受入世冲击最大的行业 除了在生产的布局上 生产 的组织上 技术上 管理体制上要做重大的调整以外 一个很重要的问题就是在市场 上要与国外汽车企业竞争 入世将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐 增强渗 透和抢占中国市场的力度 这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局 使中国的 汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中 原有的营销模式面临新 的挑战 我国汽车营销体系中的服务水平和服务质量都必须有所提高 根据中国政府 的承诺 国外汽车厂商在我国取得了贸易权和分销权 现在 国外汽车厂商已经开始 在中国物色 筛选和培养汽车零售商 按照市场销售区域划分进行营销网络的布局 应该说 中国汽车市场将面临新的轿车营销模式的冲击及国外汽车经销商强有力的挑 战 中国加入w t 0 以后 中国经济变成整个世界经济的一部分 中国的汽车市场也将 变为整个世界汽车市场的一部分 在国外 汽车后市场的利润已经超过了汽车生产的 利润而成为汽车业的第一大市场 但国内汽车营销及汽车后市场却远没有发展完全 甚至是一片混乱 随着汽车市场竞争的充分展开 以消费者为中心的轿车营销模式将 出现 轿车整体消费环境将会改善 消费者将会越来越被尊重 如果我们抓住了机遇 建立了具有中国特色的现代化的 有竞争能力的汽车营销模式 实际上是对汽车工业 最好的保护 抓住机遇 迎接挑战 完善轿车营销模式 拓展轿车销售渠道 是我国 轿车产业生存和发展的基础工程 随着中国将逐渐成为一个汽车大国 培养健全的轿 车销售市场及汽车后市场 探索出既与国际商务惯例接轨 又符合中国国情的国内轿 车营销模式已经显得刻不容缓 研究营销模式对中国轿车产业的发展有非常重要的现 实意义 本文主要针对这个问题来展开具体研究 1 3 论文研究的思路与结构 我国轿车市场的购买主体已经从公务购车转变为私人购车 面对国际竞争在加入 w t o 的新形势下 轿车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争 越来越多的企业开始注意到汽车后市场服务的重要性 各种轿车生产企业纷纷要求构 2 南京理t 大学硕士学位论文 我国轿车市场营销模式研究 建能适应市场经济环境需要的现代化营销模式 以期在未来的市场竞争中赢得主动 本文在借鉴国际成功经验的基础上 将有关营销理论与我国轿车工业与轿车市场 的实际情况相结合 研究轿车营销的主流模式 并提出相应的发展对策 全文共分为 六个部分 1 引言 主要介绍论文研究的背景 意义以及思路结构 2 汽车营销理论综述 主要介绍目前国内外汽车营销理论 3 我国轿车行业状况与环境分析 通过具体数据介绍分析我国轿车市场的发 展现状和环境 研究目前轿车市场的特点 结构和影响轿车消费市场的因 素 4 我国轿车消费者行为分析 对目前我国轿车消费者的一般特征 以及整个 购买决策过程等诸方面进行分析研究 5 国内外轿车营销模式分析 通过对国内外轿车营销模式的研究 分析我国 轿车营销模式发展的现状和存在的问题 6 完善我国轿车营销模式的对策 借鉴现有的轿车营销实践和国外的成功经 验 结合我国国情提出相应对策 完善具有我国特色的轿车营销模式 3 南京理工大学颂十学位论文我国轿车市场营销模式研究 2 汽车营销理论综述 2 l 世纪是市场营销发展史上具有划时代意义的年代 新的营销理论 方法 技 术不断涌现 特别是互联网技术在市场营销领域的应用将我们带入了新经济时代 在 这个时代 消费者的行为跨越了多个渠道 把消费者的需求和行为与新技术结合在一 起 用新科技武装起来 这种消费者的行为混合了传统和现代的 理性的和感性的 虚拟的和现实的因素 同时 企业间的竞争也越来越升级 随着新经济时代的到来 大公司不一定能打败小公司 但信息传递快的公司很可能打败信息传递慢的公司 市 场营销领域不断发生着变革 营销理念也在不断更新 2 1 当代营销理念的发展 1 从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变 近百年来 尽管企业市场营销理念经历了由生产导向观念向社会营销观念的演 变 但大多数的公司通常关注的是从每笔交易中能获得多少利润 这种观念极易导致 企业发生短期行为 不利于企业的长期发展 而且顾客的忠诚度也不高 很容易丧失 顾客 在新经济时代 企业不仅仅关注的是所能获得的利润 同时也要关注每个顾客 的终身价值 通过设计产品和价格以期在顾客的终身消费中获利 顾客终身价值是基于顾客生命价值预期的由未来利润产生的价值 是一个非常重 要的衡量营销活动成功与否的指标 一般用以下两个比率来衡量顾客的终身价值 1 顾客保留率 顾客保留率 隔年的顾客数 某年的顾客数 顾客保留率越高 表 明顾客对企业的评价越好 2 顾客权益 它是企业所有顾客生命价值的贴现总计 很明显 顾客越忠诚 顾客权益越高 公司可以从预期收入中减去用来吸引和服务顾 客以及销售所花费的预期成本 这个指标用来与营销策略及成本比较 可以预估对某 一顾客群的营销是否会成功 如果成功的话 利润大约是多少 反之如果失败的话 就应取消对些顾客的营销 因为这对营销的成败有着决定性的影响 2 从以企业价值最大化为目标向以顾客满意为目标转变 尽管大多数企业已树立现代市场营销理念 但他们的最终目标是使企业价值最大 化 不是通过满足顾客的需求达到顾客满意 在新经济时代 企业所寻求的应是尽可 能使顾客满意 最终实现包括利润在内的企业目标 企业在通往成功的路上不仅要考 虑股东的利益 同时还必须保证顾客 员工 供应商 分销商的利益 企业必须遵循 这样一个理念 在总资源一定的限度内 企业必须在保证其他利益方至少能接受的 满意水平下 尽力提供一个高水平的顾客满意 只有让顾客满意了才能够留住顾客 才能提高顾客的忠诚度 留住旧客户比开发新客户更重要 一般来说 开发一位新客 4 南京理工大学硕士学位论文我国轿车市场营销模式研究 户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出5 倍之多 如果企业能将客户流失 率降低5 利润将会有1 0 0 9 6 的增长 著名的 a 定律 指出 一家企业8 0 的收益是2 0 的客户带来的 如何找到 企业中那2 0 的客户 提供完备的客户服务 进而增加交易次数 从而增加企业的利 润 这对企业来说是一件非常重要的事情 现在很多企业采用客户关系管理系统 c r m 来找出对企业最有价值的客户 西奥多 莱维特在他著名的 市场营销的近视症 一文中曾指出了每一个行业一 度都是增长性的行业 然而虽然一些行业还处于增长的热潮中 却在很大程度上被衰 退的阴影笼罩 他指出 只重视产品本身的质量 价格 性能 却忽略了产品的最终 使用者与消费者一 顾客 的需求特性 产品成了企业营销的目的 这必然使得大部 分企业陷入销售下降 库存积压的困境 菲利浦 科特勒不止一次地指出 必须取悦自己的顾客 但同时还必须明白也不 能对这些顾客过于百依百顺 过于百依百顺就成了市场营销狂热症 企业在营销过程中 要把完全满意的顾客和其他顾客严格区分开 完全满意的顾 客可以视为企业的忠实顾客 与他们保持活跃 长期的客户关系 可以通过他们的重 购不断获得利润 要定期听取他们的反馈意见 不断改进自己的产品和服务 以保持 这一部分顾客的完全满意 同时 抓住满意但仍不稳定的那一部分顾客 通过各种调 查形式 了解他们真正的需求 合理地应用到企业的运作中 争取开辟出更大的市场 但值得指出的是 不要盲目迎合顾客的需要 去修改自己的产品和营销方式 以致耗 费资金和精力 最终成为市场的附属品 3 从传统的依靠单一营销向整合营销转变 激烈的市场竞争如大浪淘沙 迫使企业不断地审视自己的企业与所面临的市场营 销环境 据此不断地调整企业的营销策略与战略 或者确立新的营销理念 或者修正 原有的营销方式 整合营销理念正是鉴于企业在希冀兼顾企业内外整个价值链上的所 有目标指引下 逐渐演变和发展起来的一种更适合现代市场竞争的营销理念 整合营销就是 根据目标设计 企业的 战略 并支配 企业各种 资源以达到企 业目标 菲利浦 科特勒指出 整合营销包括两个层次的内容 一是不同营销功能如 销售 广告 产品管理 售后服务 市场调研等必须协调 二是营销部门与企业其他 部门 如生产部门 研究开发部门等职能部门之间的协调 整合营销实质是谋求从供 应商一生产商一分销商一顾客整条价值链的最优化 可以把整合营销视为足对价值链 的整合 整合可以保证提供产品或服务的各个环节的质量 以实现顾客价值的最大化 整合可以更有效地管理各种相关资源 以发挥高效的经济效益 因此说 整合既有利 于顾客 又有利于企业 可以实现双赢局面 在新经济时代 创造市场也许比适应现存的市场来得更加重要 创造市场比细分 l b 南京理工大学硕士学位论文我国轿车市场营销模式研究 市场和确定目标市场更为生动 成熟的市场竞争也是最为激烈的 而整合营销要求企 业主动地迎接多变的市场挑战 更加清楚地认识市场与企业间的互动关系 不仅要分 析现有的市场 研究如何尽量扩大市场份额的策略 更应未雨绸缪 研究消费者的新 需求 发掘潜在的市场 从而歼创新市场 整合营销推崇企业用动态的观念看待市场 一个企业市场优势地位的确定与稳固 在于企业能否深刻地领悟市场发展的方向 以 及是否有能力根据市场的变化及时调整企业的战略 充分利用自身以及 外脑 来适 应变化了的市场 在复杂动态的营销环境下 一个企业只有成为市场营销的开拓者 开创新的市场并不断地保持领先地位 企业才有可能拥有持久的生命力 成长能力和 核心竞争力 一 4 从提供标准化服务向提供定制化服务转变 2 0 世纪8 0 年代以前 是大规模生产时代 消费者接受标准产品 消费者的认 同扩大了经济规模 从而推动了市场的扩展和价格的降低 但是 每一个顾客都是 独一无二的 这个一度为大规模生产所掩饰的真理逐渐凸显 并日益为营销界所重 视 2 0 世纪5 0 年代 市场细分 概念的提出 8 0 年代对 市场定位 创造新的差 异以赢得市场 的强调 都是这种趋势的反映 然而这种细分针对的仍是较大的群体 并假设属于一个细分市场的消费者群体有相同的需求和欲望 但事实上 这些消费者 并非同一人 某些细分市场消费者希望增加不包括在提供物以内的附加性能和利益 而另一些消费者却希望放弃他们不想要的那一部分内容 因此 无论是市场细分还 是市场定位 对市场的细分都不可能精确到每一个人 随着人们生活水平的提高 人们的需求不断向多样化和个性化方向发展 进入 2 0 世纪9 0 年代以后 随着将市场细分 细分到个人 的呼声日益强烈 而柔性生 产系统 f m s 和互联网的出现和快速发展 使 面向个性化客户的需求进行生产 同时不放弃效率 效力和低成本 成为可能 正是在这种背景下 定制营销卷土重来 但它与手工定做不同 它采用了大规模定制的新形式 并逐渐成为企业竞争的新前沿 定制营销是指在大规模生产的基础上 将市场细分到极限程度 把每一位顾客视 为一个潜在的细分市场 并根据每一位顾客的特定要求 单独设计 生产产品并迅捷 交货的营销方式 它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本 高效率地进行产品定制 美国著名营销学者科特勒将定制营销誉为2 1 世纪市场营销 最新领域之一 在全新的网络环境下 兴起了一大批像d e l l a m a z o n c o m p g 等 为客户提供完全定制服务的企业 目前 我国一些企业也已意识到提供定制化服务对扩大市场份额的重要性 如青 岛海尔集团实施的家电个性化生产战略 提出 您来设计 我来实现 的口号 由消 费者提出自己对某种家电的个性化要求 海尔根据客户的要求进行定制生产 满足个 性化需求 据有关资料显示 在顾客提出要求之后再制造 比在顾客提出要求之i i i 预 6 irr l i 南京理t 大学硕十学位论文我国轿车市场营销模式研究 先制造 要节省好多费用 但是值得指出的是 我国大部分企业实行的仍然是规模生 产 大众化营销 标准化服务 绝大多数的企业还没有真正认识到定制化服务能为企 业的发展带来益处 这样在激烈的市场竞争中极易丧失顾客 最终失去市场 定制营销具有提供标准化服务所不具备的优势 无论对企业还是顾客都能带来巨 大的利益 它能最大限度地满足顾客的需求 为企业赢得更多的定单 它采用大规模 定制方式 又具备无差异营销大量生产而成本低的优势 它使企业与顾客的联系更加 紧密 不仅防止了大量标准化生产因不适销对路而造成产品库存积压 而且也有利于 缩短流通环节 减少流通费用 提高资源的配置效率 它还体现了社会营销的思想 定制营销对提高企业竞争力有着重要的作用 5 从营销人员从事营销向公司里人人关注营销转变 在新经济时代 在现代高科技背景下 社会进入无差别化时代 尤其是在买方市 场下 企业竞争已不是孤立的产品竞争 而升级为企业整体形象的竞争 这就要求企 业的营销工作不仅仅是营销人员进行营销 而是整体营销 人人参与营销工作 这样 才能真正做到使顾客满意 最终实现企业的目标 惠普公司已故的戴维 帕卡德曾说 过 营销太重要了 以至于不能单单由营销部门承担 营销理念必须让企业中的每 一名员工都理解 这样才能有利于企业各项业务的开展 确切地说市场营销不只是一 些专家的责任 企业垦的每个成员都必须承担起理解顾客需求的责任 并为发展和传 递其创造的价值作出贡献 企业可以通过培训员工 让非营销人员与营销人员增加交 流等方式 来让企业的每一名员工都意识到营销对企业发展的重要意义 市场营销应是每个人工作职责的一个组成部分 同时也应成为企业文化的一部 分 以顾客为中心的组织文化 可以协调组织中的所有部门朝共同的任务和目标而努 力 企业中的各个部门领导都给予顾客足够的重视 让顾客得到最大的满意 这样整 个企业就能形成以顾客为中心 以顾客满意为最大标准的良好企业氛围 从而留住更 多的老顾客 吸引更多的新顾客 形成一个良性循环的态势 就目前我国企业的营销现状而言 存在一些缺陷 对客户的结构特征缺乏清晰认 识 缺乏主动出击 抢占资源的意识 过于看重经济利益 缺乏兼顾利益关系人和社 会效益的意识 营销部门与其他部门之间缺乏沟通协作 中国已加入w t o 我国的 企业面临严峻的竞争环境 所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨 要重视顾客 关注顾客 服务顾客 要在营销理念上有一个彻底的转变 成功的公司将是那些能使 他们的营销理念 与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司 要想在激烈的 市场竞争中立于不败之地 就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新 以 适应新经济时代的要求 提高核心竞争力 获得持续的生存和发展能力 7 i i r i i r r1 南京理工大学硕十学位论文我国轿车市场营销模式研究 2 2 汽车后市场与汽车后市场服务 汽车从售出到报废的过程中 围绕汽车售后使用环节中各种后继需要和服务而产 生的一系列交易活动 构成了汽车后市场 它包括汽车售出后所涉及到的汽车消费信 贷 汽车保险 汽车置换 含二手车交易 汽车租赁 汽车维修服务 包括汽车零 配件 美容 保养 改装 和汽车俱乐部等 换句话说 所谓汽车后市场服务 是指汽车销售后 围绕车主使用过程中的各种 服务 包括 汽车美容 装饰 维护 保养 汽车置换等内容 涵盖了消费者买车后 所需要的一切服务 如果把整车销售比作汽车市场的前沿阵地 那么维修保养 配件 供应 精品美容和汽车改装等服务则可以称为汽车的 后市场 这一定义重点体现 了 服务 二字 在汽车后市场上 没有附加服务是卖不出产品的 汽车 后市场 是汽车产业链上最大的利润 奶酪 美国 新闻周刊 和英国 经济学家 曾刊载文章 根据对世界排名前l o 位的汽车公司近l o 年的利润情况分 析 汽车的销售利润约占整个汽车业利润的2 0 零部件供应利润约占2 0 有5 0 至6 0 的利润是在其服务领域中产生的 以2 0 0 1 年为例 全球汽车商 含生产 销售 服务 总利润大约8 万亿美元 其中就有4 万亿美元利润产生于跟汽车服务有 关的市场 据美国汽车后市场协会的调查 在美国 有l 美元的汽车在路上跑 便伴随有8 美元的相关服务 在国内车市 汽车服务市场曾一度是汽车产业链条中薄弱的一环 在国内掀起私人购车的热潮之后 随着车主身份由单位转变为个人 消费者对汽车服 务市场也有了更高的要求 一方面 由于用车自然同保养 维修等服务相联系 不少 车主已经懂得 以养代修 对服务市场寄予厚望 另一方面 家庭轿车增多了 消 费者必定会追求个性化 舒适化 汽车改装 汽车音响 精品装饰等后市场就是应运 而生的行业 同样 后市场服务行业的发展也成为汽车进入家庭的巨大推动力量 2 3 汽车品牌专卖店 汽车品牌专卖店在国外被称为a u t o m o t i v ed e a l e r s h i pm a r k e t i n g 它是由汽车制造 或销售厂家授权 只经营销售该品牌汽车 为消费者提供全方位购车服务的汽车交易 场所 它源于2 0 世纪5 0 年代 以日本和美国最为盛行 对世界汽车产业的发展影响 深远 它的发展带动了汽车工业的发展 它的繁荣标志着汽车工业的繁荣 每个汽车 生产厂家对专卖店的要求不尽相同 一般来说 品牌汽车品牌专卖店具有风格统一豪 华气派的店面装修 大面积的展厅和维修场地 多位一体的经营配套和高质量 整齐 划一的销售服务 8 l l r 0 l r 南京理工大学硕七学位论文我固轿车市场营销模式研究 汽车品牌专卖店一般要实现四种功能和相应的职能 所谓四位一体 4 s 是指整 车销售s a l e s 售后服务s e r v i 零部件供应s p a 陀p a r t s 和信息反馈s u r v e y 汽车品 牌专卖店的相应职能包括最初实现的销售加上保险 金融服务 零部件销售 二手车 旧车交易等业务范围 它有统一的外观形象 统一的标识 统一的管理标准 只经营 单一品牌 它是一种个性突出的有形市场 并具有渠道一致性和统一的文化理念 4 s 店在提升汽车品牌 汽车生产企业形象上的优势是显而易见的 汽车属于耐用消费品 服务包括销售和使用 所以 汽车品牌专卖店的运营足以 售后服务为中心 通过良好的售后服务 为用户创造安心的用车环境 从而吸引和促 使用户再次购买该品牌汽车 另外 售后服务的收益可以用来弥补特约店的经营费用 因为新车的销售是随着市场情况 经济环境而波动 变化的 而售后服务的收益是稳 定增长的 新车销售的收益是一次性的 用户购车后售后服务工作将伴随车辆的整个 使用期 汽车品牌专卖店可以从中获得长期稳定的收益 同时 在售后服务的过程中 用户由于通过对车辆定期进行维护保养 使车况始终处于良好状态 从而使用户财产 保值 在旧车交易时获得良好的售价 汽车品牌专卖店通过销售及提供售后服务与用户建立良好的相互依赖关系 使每 位用户都能成为品牌汽车品牌专卖店的热衷者与宣传员 从而影响着用户周围的潜在 顾客群 使更多的人了解该品牌专卖店 这样 专卖店就可以建立起牢固的客户网络 保证健康经营和稳定发展 2 4 连锁经营 1 基本概念 连锁经营是指经营同类商品 服务的若干企业 在核心企业的组织领导下 采取 共同经营方针和统一行动 实行集中采购和分散销售有机结合 通过规范化经营服务 实现规模经济效益的连锁经营联合体 2 本质特征 连锁经营企业的本质特征就是把现代化工业大生产的组织原则应用于传统的商 业流通企业中来 改变了过去那种同类商品经营企业分散单个核算 购销一体 柜台 服务 主要依赖经营者的经验与技巧决定经营销售的小商业经营模式 实现了连锁经 营企业整体形象与作业的标准化 总部 配送中心和各分店的机能与各经营管理职能 的专业化 把复杂的商业活动分解为大工业生产流水线上的每一个环节 使之相对简 单化 并强化科学管理与信息 管理 从而提高经营效率 降低经营成本 实现规模 经济效益 3 连锁经营的优势 9 0 i i r i h l i l 南京理丁大学硕士学位论文我国轿车市场营销模式研究 1 共享品牌资源 降低宣传成本 独立经营的中小企业由于受到自身资金 管理 经验等诸多因素的限制 很难在 短期内创出自己的品牌 而加入连锁体系 便可与总部共享品牌资源 使自己的知名 度和信誉度得到快速提升 同时 特许总部统一的营销策划 广告宣传 有利于降低 广告成本 可以使所有加盟者均从中受益 2 专业的营运管理和技术支持 一家新企业 如果要独自摸索出一套可行的管理方法 往往需要很长的时间 但 如果投资者加入连锁体系 就不必一切从头做起 即使他完全没有专业知识和管理经 验 也可以立即得到总部在管理技巧 经营诀窍和业务知识方面的培训 连锁总部那 些已经被证明是行之有效 并形成了一套规范化的管理系统 将帮助加盟商获得创业 的成功 3 利用网络优势降低采购及配送成本 连锁经营最大的优势体现在集中进货与配送上 由于加盟总部将众多分散的小零 售商组织成一体 从总体上加大了规模 这就使得进货成本和库存成本的降低成为可 能 同时 由于统一进货及自有品牌的产品比通用品牌的成本和价格更低 利润更高 就能大大提高加盟者从总部进货的积极性 从而增加总部统一采购的数量 进一步降 低成本 形成良性循环 总部统一进货还可以克服单店独立采购的盲目性 加上总部 配送快捷的优势 可以使加盟商将库存压到最低限度 从而使得库存成本相应降低 2 5 客户关系管理理论 顾客满意对于企业的经营 发展 赢得竞争优势具有举足轻重的作用 但是 在 市场经济高度发展 竞争趋于同质化的今天 企业为创造顾客满意所运用的一些传统 手段诸如 提供超值服务 顾客奖励计划等 由于竞争对手之间相互模仿 造成顾客 的消费预期随着消费经验的增长而不断提高 企业经营成本难以控制 从而降低了顾 客对 顾客满意 的认知 2 0 世纪9 0 年代 一些学者基于对关系营销理论的研究 提出了客户关系管理的概念 通过将现代营销理念与i t 技术的结合为企业实行对消 费者的定制营销 批量定制 提供了一种低成本运作的途径 1 客户关系管理的概念与功能 客户关系管理 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 简称c r m 是由美国g a r t n e r g r o u p 公司首先提出并应用于实际系统的 随后 研究者和企业界对其展开了广泛而 深入地研究 并从不同的角度对c r m 的核心概念进行了界定 客户关系管理是基于对 顾客价值极其形成过程的深入分析 运用现代i t 技术和系统集成技术 通过为顾客 提供个性化的产品和服务建立与发展与顾客之间长期 合作的和有利可图的关系 在 1 0 南京理工大学硕士学位论文我国轿车市场营销模式研究 实现顾客价值最大化的同时为企业赢得竞争优势的管理手段 在生产力较低 产品供不应求的卖方市场条件下 客户别无选择 被迫接受低劣 的产品和服务 在 以产品为主导 的市场环境中 客户处于次要地位 随着科学技 术的进步 生产力的提高 社会的发展 市场竞争也随之加剧 而市场竞争的加剧使 得全球市场经历了从卖方市场到买方市场的转变 在经历了一系列的挫折之后 厂商 发现客户在企业经营活动中的地位日益重要 是争夺市场份额 赢得利润的中心环节 研究表明 企业8 0 的销售收入来源于2 0 9 6 的高价值客户 留住高价值的客户可以使 企业获得稳定长期利润 汤姆 彼得斯和罗伯特 沃特曼首次提出 接近顾客 的概 念 即成功的商业机构必须倾听和关心他们的客户 以 客户为中心 提供优质的产 品和服务 取悦客户 创造客户价值 建立良好的客户关系链 提高和维系客户忠诚 度 从而抢占较大的市场份额 挖掘潜在客户和市场 创造更大的利润空间 其实 接近顾客 就是现代营销中人人皆知的c 跚的雏形 在以后的几十年中 c r m 经历 了不断发展 整合 优化和完善的过程 2 内涵分析 c r m 是企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统 通过有效管理客户 的信息 资源 分析客户的需求特征 不断发现客户的价值 为客户提供满意的产品 与服务 从每一个与客户接触的地方着手 在企业与客户之间建立起长期 稳定 相 互信任的良好关系 为企业锁定老客户 吸引新客户 通过实现客户效用的最大化获 得超额利润 提高企业竞争力 从管理学角度来看 客户关系管理理论 是一种管理理念 强调客户是企业竞争 的核心 将企业的客户 最终客户 分销客户和合作伙伴 作为企业最重要的资源 通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求 保证实现客户的终身价 值 它的目标是缩减销售周期和营销成本 增加收益 拓展新的市场和渠道以及提高 客户价值 满意度 赢利性和忠诚度 从解决技术角度来看 c r 是将市场营销的科学管理理念 通过信息技术的手段 集成在软件上面 其核心是自动化并改善销售与市场营销 客户服务和支持等领域的 客户关系有关的商业流程 3 c r m 的作用 c r m 的产生和发展 为企业创造的收益非常明显 1 改善服务 c r m 向客户提供 主动的客户关怀 根据销售和服务的历史信息提供个性化的服务 在数据库的支持下 向客户提供更专业的服务 通过在线交互更好地实现客户定制 这些都有利于企业提 高客户的服务水平 2 提高效率 借助c 跚平台 客户的一次点击就可以完成多项 业务 同时前 台自动化程度的提高 使得很多重复的工作 批量发传真 邮件 都可以 由计算机系统完成 使得企业的工作质量和营销效率得以提高 c r 还有利于企业实 南京理t 大学硕十学位论文我国轿车市场营销模式研究 现由传统的经营模式向电子商务为基础的现代化模式转化 3 降低成本 c r m 借助 现代网络技术 相对传统营销方式而一言 可以大大降低营销运作成本 由于可以准 确地寻找客户 并能实现在线信息交换 从而可以发展一对一营销业务形式 进而实 现大批量定制生产 4 扩大销售 c r m 使得销售的准确率 成功率增加 客户的满 意度提高 销售的扩大便成为必然 以上的作用 使得c r m 正在成为企业赢得新经 济时代竞争优势的关键 它对企业的影响是全方位的 改变着传统经济的结构和规律 代表着今后一定时期营销发展的方向 因此 积极主动地寻求 加强和管理客户关系 与客户建立长期友好的合作关系 己经成为全球企业营销优先考虑的因素 南京理工大学硕士学位论文我国轿车市场营销模式研究 3 我国轿车行业状况与环境分析 3 1 行业竞争环境分析 3 1 1 行业发展背景 据中国汽车工业协会统计 2 0 0 5 年 我国汽车市场继续保持平稳较快增长 全 年生产汽车5 7 0 7 万辆 销售国产汽车5 7 5 8 2 万辆 分别比上年增长1 2 5 5 和1 3 5 4 加上全年进口汽车1 6 万辆左右的销量 我国汽车市场以近5 9 2 万辆的总规模超 过日本本土的5 8 0 万辆 跃居世界第二位 仅次于美国 2 0 0 2 年我国汽车产量为3 2 5 万辆 世界排名为第5 名 2 0 0 3 年汽车产量突破4 0 0 万辆 成为仅次于美国 日本 德国的世界第4 大汽车生产国 我国汽车年产销达到1 0 0 万辆历时近4 0 年 从1 0 0 万辆增至2 0 0 万辆历时8 年 增至3 0 0 万辆仅用了2 年 而突破4 0 0 万辆则只用1 年时间 这表明我国汽车工业正处于超高速增长阶段 增速之快为世界各国汽车工业 发展过程所罕见 十五期间 中国汽车市场实现了高速增长 汽车消费量由2 0 0 1 年 的2 7 3 1 万辆 迅速提升至2 0 0 5 年的近5 9 2 万辆 占世界汽车市场的比重已经由2 0 0 1 年的4 3 提升到2 0 0 5 年的8 7 2 0 0 5 年 中国汽车市场的增量占全球汽车市场 增量的2 3 2 中国在国际汽车市场中的地位显著提升 已经成为世界汽车市场不可 分割的重要组成部分 目前 发达国家汽车市场普遍不景气 而中国等新兴市场国家以其良好的成长性 和巨大的潜力 继续成为全球汽车市场的亮点 作为经济正在崛起的一个世界人口大 国 中国的汽车市场无不被世界各大著名汽车厂家看好 3 1 2 轿车市场竞争状况 3 1 2 1 轿车市场产销结构 2 0 0 6 年1 月轿车产销为3 9 1 6 万辆和4 1 8 9 万辆 同比分别增长5 1 9 5 和 7 2 6 3 2 0 0 5 年全年轿车共生产2 7 6 6 7 万辆 总销量达2 8 5 4 8 万辆 同比分别增 长2 4 7 和2 7 4 其中夏利再次以1 8 2 4 6 6 辆的总销量登上年度单一车型销量冠军 宝座 到2 0 0 5 年末为止 可以统计到的轿车库存仅为9 4 7 2 4 辆 而2 0 0 5 年全年的轿 车产销比达到9 6 9 厂家大幅限产减产初见成效 同时各细分市场销售统计显示 经过5 年的持续增长 1 0 万 1 5 万元价位区间成为市场份额最大的细分市场 占轿 车市场的2 6 8 1 有关专家预计 这一价格区间将成为价格竞争最激烈的细分市场 1 3 南京埋工大学硕士学位论文我国轿车市场营销模式研究 而从2 0 0 6 年初上市的新车定价来看 这一区间车型平均价格很可能被拉至l o 万元以 内 从单一车型来看 2 0 0 5 年总销量排名前三的分别为夏利 伊兰特和桑塔纳 总 销量均在1 7 万辆以上 而捷达再次跌出酊三甲 以1 5 2 2 9 3 辆的销量屈居第四 同比 销量下降1 1 上海通用凯越则以同比销量增长6 0 以上的惊人成绩位列第五 中国汽车工业协会另一份统计数据则表明 经济型轿车在我国轿车消费中占据主 导地位 数据显示 2 0 0 5 年5 万元以下的小排量经济型轿车共销售6 0 4 4 万辆 占 全国轿车销售总量的2 1 6 8 5 万一1 0 万元轿车共销售5 9 5 6 万辆 占轿车销售总 量的2 1 3 7 1 0 万一1 5 万元轿车共销售7 4 7 4 力 辆 占轿车销售总量的2 6 8 1 1 5 万 2 0 万元轿车共销售3 2 1 3 万辆 占轿车销售总量的1 1 5 3 2 0 万 3 0 万元 系列所占比例较大 共销售4 3 1 3 万辆 占轿车销售总量的1 5 4 7 3 0 万元以上轿 车共销售8 7 7 万辆 占轿车销售总量的3 1 4 小排量经济型轿车中天津一汽的夏 利和奇瑞q q 销量最高 均超过l o 万辆 5 万一i o 万元家用经济型轿车中捷达以1 4 2 2 万辆的业绩排位第一 1 0 万一1 5 万元轿车中伊兰特和凯越销量所占比例最大 1 5 万 2 0 万元轿车中花冠和桑塔纳3 0 0 0 占销售榜首 2 0 万元以上中高档轿车中雅阁销量 排名第一 3 0 万元以上轿车品种中奥迪系列占据主导地位 2 0 0 5 年轿车市场的高速增长 主要得益于二 三级区域市场的启动 2 0 0 5 年 以江苏 浙江 山东 广东为代表的我国二级区域市场汽车销量增幅为4 0 左右 以河北 河南 辽宁 四川 福建 广西 山西 云南 天津为代表的三毁区域市场 汽车销量增幅超过了5 0 二 三级区域市场的正式启动 标志着我国汽车市场可 持续发展能力显著提高 此外 2 0 0 5 年我国汽车市场还出现了另外一个可喜的变化 经过多年积累 国产车特别是自主品牌汽车的竞争优势全面提升 据统计 2 0 0 5 年 前l j 个月 自主品牌汽车企业销量增幅为4o 3 是合资企业销量增幅2 1 3 的近 两倍 其中 奇瑞汽车以近1 9 万辆的总销量位居国内轿车企业销量第六位 增长超 过1 1 0 3 1 2 2 轿车行业发展趋势 随着中国加入w t o 中国轿车行业的国际化进程在不断加速 一方面 随着关税 的降低和配额的增加 在逐步扩大市场准入 国内市场逐步国际化 另一方面是资本 输入的国际化 即中国市场上的竞争主体 与全球市场上的竞争主体越来越趋于一致 主要表现 1 国内轿车业的发展在很大程度上已成为跨