第14章渠道效率评价与渠道调整2.ppt

第十四章 渠道效率评价与渠道调整 知识要求 通过本章的学习 你需要掌握 渠道效率评价 渠道调整和渠道控制三者关系 渠道效率评价的指标体系 渠道效率评价使用非量化指标的原因 渠道缺口的概念和渠道缺口分析框架 渠道缺口的类型以及产生原因 缩小或消除渠道缺口的基本思路 渠道调整的主要方法 渠道整合的目的与应遵循的原则 本章概述 本章知识结构 渠道效率评价的体系 内容和方法 渠道的缺口分析方法 营销渠道的调整 第一节渠道效率评价 一 渠道效率的评价指标体系二 通用的渠道效率评价量化指标三 渠道成员效率评价的特定量化指标四 渠道效率评价的非量化指标 对渠道与渠道策略的评价五 渠道效率评价的非量化指标 对渠道成员的评价 一 渠道效率的评价指标体系 二 通用的渠道效率评价量化指标 1 通用渠道效率评价的量化指标 商品流量指标 现金流量指标 营销渠道产出的可量化因素 商品流量指标 显示出通过营销渠道企业交易的商品数量 现金流量指标 显示出通过营销渠道企业所实现的产品或服务的价值量 二 通用渠道效率评价量化指标 2 商品流量指标1 销售增长率2 渠道市场占有率 二 通用渠道效率评价量化指标 3 例11 1 bb公司的企业渠道市场占有率 bb公司是一家生产调味品的企业 一直以来 采用多条渠道销售企业的产品 虽然总的渠道结构没有发生变化 但是多条渠道的相对重要性却一直在变 总的来讲 代理商是它的主渠道 并且它的重要性还在上升 企业直销先升后降 现在稳定在20 左右 专业批发和零售渠道则相对比较稳定 二 通用渠道效率评价量化指标 4 3 渠道计划执行率 例11 2 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱 一是大型的家电连锁店 二是传统的百货店 三是企业自设的专卖店 下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况 二 通用渠道效率评价量化指标 5 例11 2 续 从计划执行情况来看 传统的百货店最好 超出1 7 个百分点完成销售计划 而专卖店最差 计划执行率只有54 因此 要完成全年计划 主要问题在专卖店这条渠道 为了解决问题 公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因 并提出了解决方案 二 通用渠道效率评价量化指标 6 4 平均误差 二 通用渠道效率评价量化指标 7 现金流量指标1 销售额2 销售费用和费用率 二 通用渠道效率评价量化指标 8 3 利润和销售利润率对于生产制造企业 对于中间商销售利润率 三 渠道成员效率评价的特定量化指标 1 货款支付率2 存货周转率3 资产使用效率 四 渠道效率评价的非量化指标 对渠道与渠道策略的评价 1 企业渠道策略和渠道管理体系自评企业渠道策略和渠道管理体系的自评 可以从五个方面进行 1 企业内部是否建立了有效的渠道管理机构 2 企业是否建立了完善的客户档案 见下页 3 企业的铺货管理制度是否科学合理 4 企业是否与中间商保持良好的互动与沟通 5 企业是否采取了持续有效的促销活动 部门主管 直接主管 审核 制表 区域 编号 日期 四 渠道效率评价的非量化指标 对渠道与渠道策略的评价 2 不同渠道之间的关系与互动不同渠道间的互补关系 表现在市场和功能两个方面 不同渠道之间的冲突 主要是指由于不同渠道所针对的市场相互重叠而造成的不同渠道之间的紧张关系 消费者或用户的渠道满意度 测量 1 消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率 2 消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价 3 消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其相对于交易量的相对满意度 五 渠道效率评价的非量化指标 对渠道成员的评价 1 渠道成员之间的关系与互动渠道满意度一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度 另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度 评价内容 包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠道成员在销售额 利润额上的贡献 以及双方对对方在能力 适应性 顾客满意度和忠诚度等方面的评价 五 渠道效率评价的非量化指标 对渠道成员的评价 2 渠道氛围 channelclimate 渠道氛围的量表一 信任1 我们相信这个供应商会告诉我们实情 2 我们相信这个供应商一直信守它的诺言 3 这个供应商经常做出口头承诺 但事后并不按照承诺去做 r 二 关系的持续性1 我们期望与这个供应商的关系要保持很多年 2 我们与这个供应商的关系有可能在不久会恶化 r 3 如果另一个经销商有更好的交易 那么这个供应商会接受 而不考虑我们的利益 r 4 我们不期望与这个供应商的关系能保持很长时间 三 团结1 在我们与供应商之间有一种共同体的感觉 2 在我们与供应商之间有共同的商业利益 3 在我们与供应商之间联系紧密 4 这个供应商是我们一个非常重要的盟友 5 我们与这个供应商有很好的业务关系和私人关系 注 r 为反向计分项目 第二节渠道缺口分析 一 渠道缺口产生的原因二 渠道缺口类型三 渠道分析模板 一 渠道缺口产生的原因 1 环境限制 environmentalbounds 中国政府自1990年代中后期起对于传销活动在中国开展的限制 中国对于外资批发商业的进入的限制 日本 大规模零售店法 对零售店开设的限制 中国政府整顿公路超载带来的影响 2 管理限制 managerialbounds 比如企业的知识或经验限制 以及企业在整体优化和渠道优化之间做出的取舍 二 渠道缺口类型 1 需方缺口它是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务 顾客价值 之间的差距造成的 又称为服务 价值缺口 service valuegap 不足需方缺口与过剩需方缺口在分析需方缺口时 应当注意两点 1 需方缺口可能同时在几种服务产出中存在 2 不同的细分市场 需方缺口可能不同 二 渠道缺口类型 2 供方缺口供方缺口存在的充要条件 是所有渠道成员共同执行渠道流的总成本高于必要成本 基于渠道缺口的六种渠道情景 三 渠道分析模板 第三节渠道调整 一 营销渠道调整的方式二 营销渠道调整的时机三 营销渠道整合四 基于渠道缺口的渠道调整 一 营销渠道调整的方式 营销渠道调整的方式 可以分为下面几种 调整营销渠道结构 调整渠道中的代理方式 调整渠道政策 调整渠道成员关系 调整区域市场的渠道结构 重组和更新整个渠道体系 二 营销渠道调整的时机 一般来说 如果出现下面几种情况时 企业应该考虑是否需要调整自己的营销渠道 1 用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势 2 企业的营销渠道没有被充分利用 3 企业规模越做越大 企业原有渠道的辐射力越来越显得不足 或者企业对于渠道控制力的要求提高 4 企业的营销战略改变对渠道提出了新要求 三 营销渠道整合 渠道间整合与渠道内整合企业在进行营销渠道整合时要遵循下述原则 1 渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则 2 妥善处理渠道冲突的原则 3 渠道增值原则 四 基于渠道缺口的渠道调整 1 缩小或消除需方缺口缩小或消除需方缺口有下述几种基本思路 1 针对不同的目标细分市场 提供多样化 水平不同的服务产出 满足消费者或用户的不同要求 2 如果需求方缺口源于服务产出供应过量 企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出 3 改变企业所服务的目标市场 四 基于渠道缺口的渠道调整 2 缩小或消除供方缺口缩小或消除供方缺口有下述几种基本思路 1 改变当前渠道成员的角色 2 引进新的分销技术以降低成本 3 引进新的渠道参与者以改进营销渠道运行 练习与思考 渠道效率评价 调整和控制三者之间关系是什么 进行渠道效率评价时 为什么