黑弧奥美传播推广案例.ppt

这只是一次尝试 期望我们能有一些新的方法帮助传播效果最大化 当然也有它的偶然性和必然性 有人叫它社会化营销 谁是金辉 翠湖湾 镇中心 2012年 金辉地产在南苏州越溪拍2012 G 105地块 总建面积35320平方米 我在哪 吴中区 越溪镇 6万方 新亚洲主义风格 90 140 2 1房 3 1房 452户 3 1房 90 140 我有什么 交通价值轨道交通 9条公交直通镇中心 4条快速路直通主城区配套价值10分钟生活圈 休闲购物 距SM广场600米 0距离越溪老街商业中心 小区自建商业 教育 越溪幼儿园 小学500米 距越溪中学1000米 医疗 距瑞华医院1000米 距越溪卫生院240米山水资源石湖风景区 太湖 上方山 成熟度全配套 未来 发展价值 吴中区城市副中心 我有什么 产品价值 低密度洋房社区 户型实用性强高得房率 高层84 84 多层得房率87 以上赠送空中花园N 1户型 92 三房二卫 124 三代同堂洋房阳台面积11 以上 金辉现状 项目难题 招商小石城大城规划 紧凑实用户型 性价比 品牌 越湖名邸大城规划 现代中式 越湖家天下品牌 紧凑实用户型 品质生活 首开国风华府低密小区 翠湖湾生态资源 竞品 推广时间 6个月推广费用 总投入的1 销售目标 200套房子 从传播层面上 我们如何来解决这两个问题 传播策略 出奇制胜 这次 我们决定出奇制胜 发起一场大众自发的传播的 全城运动 首先 一个出人意料的案名很重要 若要别人知 必须有个性 传播策略出奇制胜 WHY 为什么要用我的日子这样奇怪的案名 第一阶段品牌户外 7月 外巡展点 8月中 9月 目前累计登记客户约400组 圈内 传播上如何做到出奇制胜 圈外 创造事件 制造内容360传播 第一阶段 圈内传播 传播策略出奇制胜 墙内开花墙外香 项目知名度的迅速提升 从房地产圈内入手是一个最好的切入口 圈内 一个事件 传播这件小事儿 从来都不怕被搞大 基于微信这个不要钱的现成渠道 我们决定让金辉地产的销售总监 找茬儿 第一步 真人出镜 提出日子理念 8月15日 是一个叫 我的日子 的项目在地产圈里走出了值得铭记的一步 一组报广飞机稿的亮相以及第二天项目营销总监顾峰的出境 让 我的日子 在江湖上踏出了第一步 而标新立异的案名 也引发了地产圈一阵热潮 收到无数评论 第二步 调侃地产圈大佬大佬莫名被代言 8月19日 一个普通的不能再普通的星期一 当大家刚刚完成 后周末综合症 的第一疗程 我的日子 的第三贴猛药让这个圈子里的大佬们坐不住了 四句普通的不能再普通的广告语配上四幅普通的不能再普通的画面 却掀起了地产圈里前所未有的风暴 于东涵 精工高端上档次 我的日子 真心接地气 朱杰 你走你的豪宅范儿 我的日子 只走独木桥 牛延青 青春何必靠科技 我的日子 纯天然反三恒 张杰程 越溪真是好地方 我的日子 绝不当配角 而面对 挑衅 当事人纷纷表示不服 试图扳回比分 于是乎 给我们带来了更多的评论和转发 随之面世的 我的日子体 也成为一夜之间爆红的江湖绝技 令各路大侠竞相模仿 微信疯狂转发 我们可不是在自顾自游戏 表演够精彩 观众自然够热烈 各大媒体开始争相报道 这一场 业内战争 被苏州各大媒体争相报道 在微信等社交媒体 我们收到的转发和评论更是不计其数 等等 别骄傲的太早好戏还在后头呢 歌颂巾帼来讨巧巾帼纷纷来赞歌 第四步 苏州地产圈四大女将撰文回应 女子篇 乘胜追击 花费 0元周期 7天 效果 我的日子 火遍苏州地产圈 第一阶段效果评估 圈里热闹圈外更不能放弃 QUESTION问题 圈外 如何引发普通老百姓的共鸣 传播策略出奇制胜 实现了圈内知名度的最大化 接下来的任务就是把项目推向每一位消费者 第二阶段 圈外传播 一个洞察 中国人历来羞于表达爱 无论对自己的父母 丈夫或是妻子有着怎样的深爱 也只是埋在心底 爱被我们封闭着 被爱的人感觉不到 一场广告运动 前一阶段 日子体引发各房产大佬争相响应 网媒争相报道 线下影响线上 这一阶段 我们需要更多媒体的配合 线上带动线下 活动媒介建议 户外广告牌15块地铁车内广告两个月 8月31日 9月6日 9月15日 活动宣传期 通过网络微信 微博 短信 电台广播 告知活动正式启动 作品公示期 针对征集到的爱的宣言进行筛选 公示 同时选出幸运者的宣言进行户外大牌公示 售楼处公开活动 对前期收集的宣言进行现场展示 活动阶段划分 现场展示 活动征集期 只要参与征集活动 就有机会免费登上户外广告 户外必须重点抓 作为线上传播的主阵地 苏城房产圈前所未有的大胆尝试 用户外作为表白的主阵地 既新奇又抓人眼球 势必掀起轩然大波 引发立体传播 要求 15天内 高密度 遍撒网 包围全苏州的主要交通干线 户外 新闻夜班车报道 真人故事户外 苏州电视台 新闻夜班车 第一时间对此次事件进行了报道 苏州日报 姑苏晚报 等主流媒体纷纷进行跟进报道 户外 报纸 姑苏晚报 报纸 苏州日报 报纸 大声说爱 广播稿配合传播形成360度广告效应电台合作形式 FM94 81 硬广 30秒硬广 告知把爱大声说出来活动 2 专栏节目 7 00 9 00音乐快车道 软性释放情感路线 11 00 12 00乐活苏州 资讯类 18 30 19 32花样百出榜 主持人脱口秀 电台 广播硬广 30S 1 老婆 我还在加班 别等我了 你跟孩子早点儿睡吧 我的日子 希望你们过的更好 老头子 吵吵闹闹一辈子了 可是几十年都这么过来了 我的日子 有你挺知足的 配音 金辉地产 我的日子 南苏州生活圈 95 137 低密度洋房社区 邀请你大声说出心中的爱 让全城户外广告见证你的爱 详情致电本台或咨询 65259888 652598882 习惯了把阳光快乐留给外人 却忘了告诉最亲爱的人他有多重要 习惯了柴米油盐酱醋茶的唠叨 却羞于说出心底最真实的爱 爱要行动 也要语言 金辉地产越溪2号作品 我的日子 南苏州生活圈 95 137 低密度洋房社区 要你把爱大声说出来 让全苏州的户外广告见证你的爱 详情致电本台或咨询65259888 65259888 新闻夜班车报道 由房地产营销动作转化为社会新闻事件 苏州热点栏目 新闻夜班车 前来报道 使得这场 广告运动 成为社会新闻热点 地铁 乘坐地铁人群数量多 人群覆盖面广 投放时间 9 1 9 30地铁合作形式 内包品牌车 2辆车厢8节内包装 广告形式有车门贴 16幅 节 车顶贴 12幅 节 车厢海报 6幅 节 车把手 120个 节 地铁广告 公交车身 园区 市区 吴中区主干道 共计10辆车 网媒繁多 软性宣传不可或缺 来自各大媒体及个人的各个角度的言论无法控制 与指定媒体合作持续报导势在必行 选择重点媒体合作 建议与腾讯合作 将其作为我们整个事件的追踪报道者及幕后炒作推手 网络媒介形式建议 1 硬广 腾讯房产QQ首页广告 通栏等 网络媒体 下拉单页 借势 顾峰体 的火热 借以日子的官方微信平台 发布征集 把爱大声说出来 的爱的表白 我的日子官方微信 实现了品牌知名度的提升 最后还要将客户引向现场 以爱之名 的主题party 成功将客流引向活动现场 现场来客超过1200组 广告战役完美收官 9月15日 活动收官 报纸 把爱大声说出来 留存你的梦想 入口处现场布置艺术装置 宾客可通过装置大声说出自己想要表达的爱 并参与一系列互动活动 互动 爱纪念 爱传唱 留存你的宣言 爱纪念 我们将每个人的爱宣言刻盘 送给参与者 爱传唱 准备4首表达积极向上生活的歌曲 参与者自行挑选1首 现场将爱宣言和歌曲混合成一首 随爱宣言一同刻盘赠送给参与者 爱分享 将参与者爱宣言印在T恤上作为礼品 帮助参与者送给爱宣言的对象 与他 她分享你的爱 互动 爱分享 送给你爱的人 宣言之路 带领你找到最爱的日子 在销售中心门口走道用宣言板布置成宣言之路 在宣言板上印参与 把爱大声说出来 活动的爱宣言 签到处设置在销售中心入口 以一块大黑板为背景板 邀请来宾在黑板上用粉笔画自己最喜欢的日子 代替传统签名 体现 我的日子 以来宾为主角 鼓励人们做自己喜欢做的事 创意签到 画出你喜欢的日子 项目领导 顾总 上台欢迎大家的光临 介绍 我的日子 案名由来及一系列代言体活动 希望通过项目 能够为苏州带来更多积极向上的正能量 领导致辞 阐述 我的日子 由来 短片通过文字和图片 展现80后如何通过自己的奋斗 过上理想的日子 上班的时候有喜欢的工作 下班的时候能看到喜欢的人 住在自己喜欢的房子里 过自己喜欢的生活 80后奋斗短片 从女孩到女人 短片以文字和图片的形式 介绍苏州本地文化传媒公司老总 表达其在自己的从业道路上 一直相信自己的选择 最终成就不平凡的事业 70后自信的人 成就不凡之事 主持人舞台上对话自信和奋斗故事主人翁 分享更多关乎态度的故事 通过真人真事诠释 自信 奋斗 体现 我的日子 鼓励人们相信自己的选择 坚守梦想 努力奋斗的态度 嘉宾对话 做喜欢做的事 过想要过的日子 对话结束后 主持人邀请苏 SHOW 团队上台表演 用现代的手段呈现千百年的姑苏经典艺术 苏 SHOW 表演 现代和经典艺术碰撞 短片通过文字和图片形式 以60年代生人的苏州本地老人为主人翁 讲述其在经历动荡年代 幸福年代 感恩过去这些岁月里所有帮助过他的人 期望过上平凡而有意义的生活 60后感恩那些年 伸出的援手 片中主人翁上台 主持人简单进行一个采访 分享更多感恩故事 随后以一首改编后的 山丘 如风往事 李宗盛 唱出难事微笑面对 感恩人生得到和逝去的乐观精神 歌曲表演 感动的年代 感人的歌 80后求婚环节 我有一个梦想 宣言结束后 主持人宣布本次活动还有一个惊喜 邀请求婚人上台 用感人的语言表达他有一个愿望 求婚人最后希望今天自己的愿望能够实现 喜从天降 苏州最大楼体广告浪漫亮相 在聚光灯的照射下 一块帷幕落下 苏州最大楼体广告亮相 广告上正是 池清 嫁给我吧 我的日子不能没有你 通过这样一个惊喜 为持续数月的线上活动完美收官 公开活动的报道 1 花费0元 得到了苏州八个项目的直接互动 七天时间即让 我的日子