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万科深圳小户型专项研究分享 2007年6月 2 此次分享的主要内容 关于项目 1 2 3 项目成果 工作方法 3 Vanke任务书 研究内容 各类小户型的生存条件 需要满足的土地属性和规划的要求 及各类小户型产品供应和分布特征亮点小户型的价值排序 优势劣势分析本次研究的小户型物业定义 市内六区建筑面积 80M2以下价格不限样本条件 以项目为单位 三种样本条件分开分析 以80M2以下为主的纯小户型项目大社区内中1 2栋小户型项目产品类型也需要区分 纯居住型 商住公寓型 90M2以下 90M2以下 4 Object 针对不同类型小户型项目的户型设计挖掘小户型客户的价值驱动因素 市场格局分析 前瞻性趋势判断分析 产品案例分析 客户需求分析 趋势判断 通过国际案例研究 结合国内人口统计学 经济产业研究等数据 做出项目是否适宜进入市场的判断 案例穷举分类 优秀小户型项目的产品研究以及市场表现 客户研究 通过对世联代理的在售项目以及世联的客户资源网进行问卷调查以及深度访谈 分析客户的需求特征 小户型分类 从分类研究到分区研究 从区域 案例的角度分析 整合出项目与市场的契合度要素 对于已有未开发的土地 解决开发思路问题中远期开发小户型项目的土地储备的位置选择 储备时机 开发时机 以及开发原则问题 研究思路 5 研究思路 从土地角度切入研究的不同类型的小户型 6 研究思路 从产品角度切入研究的不同类型的小户型 7 利用线性分析模型来判断小户型的内外部关键指标 利用人口统计学的方法 通过国外案例与深圳现状的拟合分析 得到深圳小户型的中长期发展趋势 补充研究市场现状 通过市场和客户研究 总结未来小户型的发展趋势 以及影响小户型发展的因素 通过案例的借鉴和人口拟合得到中长期趋势 应充分考虑市场的因素 客户对面积需求存在着不同偏好 所以按照小户型产品的面积进行分类 将客户按照家庭生命周期进行分类 对客户在土地和产品属性方面的偏好进行研究 没有找到统一衡量小户型关键指标的标尺 各类家庭由于价值观的不同 随着家庭结构种类的增加 此种分类呈几何级增长 且各类的偏好不同 趋势研究 市场研究 基于深圳市场分析及调研 直接从客户的价值观分类切入 以客户衡量标准为标尺 通过定量分析和定性访谈相结合 得到各类客户对产品和土地属性的偏好 建立小户型的内外部关键指标 研究障碍 2007年1月 2007年2月上旬 2007年2月下旬 2007年3 4月 研究成果 附件2 小户型发展趋势研究报告附件3 小户型市场格局研究报告附件6 深圳小户型楼盘数据 附件1 深圳小户型市场分析附件7 客户访谈以及分析 从小户型土地属性角度切入研究 将深圳小户型分成七种驱动类型 通过各类小户型案例的深度研究 试图得出其土地和产品方面的部分关键指标 附件5 小户型典型案例研究 得出小户型项目土地和产品方面的部分关键指标 但是无法为其排序 难以进入更深层次的研究 主报告 深圳小户型专项研究报告附件4 深圳小户型客户问卷分析 反复研究尝试 8 对于客户目标的理解 旨在完善万科住宅产品体系中小户型产品系列的客户 土地属性以及产品属性分析 客户需求 深圳小户型产品发展趋势影响小户型定位和产品建议的关键指标 客户需求理解 本次研究目的和要求 小户型客户分类及特征描述小户型产品必备和增值要素产品定位的关键指标 研究目的 1 更准确地定位项目和客户2 改善土地属性3 找到小户型产品必备和增值要素研究要求对小户型客户 土地属性以及产品进行细分 得到更加有针对性的结论 9 研究范围界定 楼盘数据采样 小户型 指建筑面积在90平米以下 包括建筑面积为70平米以下的单房 一房和两房 即传统意义上的小户型 以及建筑面积为70 90平米的小三房 小户型项目 小户型项目为小户型占项目套数80 以上的楼盘 及少量大型楼盘中一两栋的小户型项目 研究将只针对自住类小户型研究 研究范围界定 楼盘采样标准 选取标准为建筑面积为90平米以下的套数比在80 以上的楼盘 本报告重点分析时间区间为2004 2006年在深圳市面世的119个楼盘 重点分析罗湖 福田 南山和宝安的小户型住宅物业发展 数据来源 本报告所有楼盘数据 除有特别注明外 均来自于世联基础资料库 世联数据中心 深圳市统计年鉴 深圳市房地产统计年鉴 深圳国土与房管局 消费者调查 调查对象2004 2006年购买小户型产品的自住者 有小户型居住体验 年龄在21岁以上 是购买住房过程中的主要决策者或参与决策者 调查内容包括购买产品类型 购买驱动因素 住房满意度等 具体见调查问卷 抽样框2004 2006年深圳市场供应的119个小户型项目 即80 以上的套数比小于90平米户型 75100套产品 样本量抽取项目44个 其中世联代理项目22个 抽取供应套数约1 约500户 10 统计分析 楼盘采样 主要集中在2004 2006年深圳各片区小户型住宅物业119个项目统计分析 深圳市小户型历年来整体供应情况深圳市各片区小户型的供应情况 专家与客户访谈 案例研究 现状分析 项目组研究了深圳小户型住宅物业的发展演变 并进行了大量的调研和统计分析工作 460份 消费者调查问卷28位 客户深度访谈9位 世联专家访谈20位 三级市场高级置业顾问访谈 案例16个 占到楼盘采集量13 新天地名居风格名苑银晖名居鸿翔水晶堡君悦阁燕南路88号城市主场绿景新美域友邻国际公寓城市山谷公寓米兰第二季潜龙华城星海名城五期米兰公寓花里林居泰华君逸世家 深圳小户型供给现状分析小户型的分布格局特征和演变过程小户型住宅物业的生长环境分析政策对小户型的影响深圳小户型需求现状分析深圳市各片区小户型客户的特征和需求偏好小户型客户的购买驱动因素分析深圳市小户型典型项目深度分析 11 本阶段研究思路 12 工作成果 主报告深圳小户型专项研究附件附件一 深圳小户型住宅市场专项研究附件二 深圳小户型住宅发展趋势专项研究附件三 深圳小户型项目市场格局专项研究附件四 深圳小户型客户问卷分析附件五 深圳市小户型住宅物业案例研究附件六 深圳小户型楼盘数据附件七 客户访谈及分析附件八 分类小户型客户KPI体系附件九 小户型各分类数据分析 13 此次分享的主要内容 关于项目 1 2 3 项目成果 工作方法 买小户型的人群是谁 如何为这些消费者分类 各类消费者的消费偏好 实证案例 工作族小结 我们为客户解决了那些疑问 14 买小户型的人群是谁 15 16 17 本次调研样本的人口年龄特征和家庭结构与深圳市的人口特征相符 主要以一代家庭 单身 年轻夫妇 为主 年龄集中在26 30岁 家庭结构呈现小型化 年龄趋于年轻化 人口特征 深圳市第五次人口普查资料 2000年深圳人口家庭结构 调研人口的年龄特征与深圳市人口年龄特征相符 调研人口的家庭结构特征与深圳市家庭结构特征相符 人口年龄特征 家庭生命周期 18 调研样本的家庭收入结构与深圳市的收入结构相符 中等收入 7 25万 家庭占到绝对主力 2006秋交会受访者家庭年总收入分布图 家庭收入特征 调研人口 样本收入分布 家庭年总收入主要集中在中等收入 7 25万 占到总体样本的67 42 高收入阶层与低收入阶层的比例都较少 根据调研得出的家庭年总收入分布图呈正态分布 与当前深圳青年家庭年总收入分布相吻合 即中等收入人群占绝大多数 19 调研样本的人口特征与深圳人口特征基本吻合 深圳购买90平米以下小户型的主力人群具有以下几点基本特征 小户型购买人群特征总结 教育背景 家庭构成 家庭收入 年龄构成 26 35岁占总样本量71 6 大学本科及大专占总样本量75 4 单身及两口之家占总样本量64 8 7 25万元 年占总样本量66 5 购买90平米以下小户型的主力人群特征 20 在客户购房的第一驱动因素中 因为刚性需求 如结婚 安居等 而买房的比例最高 第一驱动因素 没有自己的房子 准备结婚 方便工作第二驱动因素 方便工作 可以增值保值 为了自己更好的生活 没有自己的房子第三驱动因素 可以增值保值 买房比租房合算 自己能更好的享受生活 小户型购买人群特征总结 21 如何为这些消费者分类 22 研究经验证明 家庭生命周期 家庭收入和价值观 对房屋的价值认同取向 是对购房消费者分类的主要方式 以这三个维度作为分类标准对调查人群进行细分能够得到不同人群在产品属性选择 土地属性选择方面的差异性 消费人群分类维度 23 通过物理属性对比发现 购买小户型的高收入人群来深年限长 年龄偏大 家庭人口较多 其高收入是财富随时间积累到一定程度的结果 并不是真正意义上的高收入人群 按收入分类 来深年限 高收入人群深圳本地人的比例要高于外地来深人的比例 且高收入人群来深的年限长于中低收入人群 因此 高收入人群的财富积累时间要多于中低收入家庭结构 高收入人群三口之家 三代同堂的比例要远远高于中低收入人群 而低收入人群多为单身或两口之家年龄分布 中低收入年龄主要集中在20 35岁 而高收入年龄主要集中在26 40岁 相对中低收入而言 高收入人群年龄偏大 24 从反应指标来看 高中低客户对产品的关注度基本趋同 根据对客户的定性访谈发现 在购买房屋时 首置客户的首期款大多来源于父母资助 收入水平并不能决定消费者的购买能力 通过定性访谈发现 在首次置业及二次置业时 购房的首付款有很大比例都是由父母提供的 在定量分析中也发现 中低收入的人群在选择产品方面 并没有与高收入人群产生很大差异 分析认为 由于有父母的资助 中低收入的人群与高收入人群在购房时处在同一平台上 在选择产品方面 高收入人群与中低收入人群并没有产生绝对的差异世联认为 按照家庭年总收入对小户型客户进行分类 对于研究客户需求特征不是合适本项目的方法 容易出现偏差 按收入分类 中低收入家庭在产品反映指标上表现的非常趋同 其与高收入家庭的差异主要体现为停车位 周边教育设施 周边健身娱乐设施 公共交通便利性 快速交通便利性等方面 25 按家庭生命周期分类 按照家庭生命周期对样本进行分类 每类客户对产品关注度有一定差异 但这种分类方法很难穷尽所有的分类对象 而且分类过细容易造成结论的偏差 按家庭生命周期对样本进行分类 可以分为单身 夫妻两人的两口之家 夫妻与小孩居住的三口之家 夫妻小孩与老人居住的三代同堂 夫妻与老人居住的二代居等等 由于年龄 家庭居住人口的不同 总会存在 其他 一类 很难穷尽所有客户划分过细会造成分类样本量的不足 深入分析结论将会出现偏差 26 根据市场消费者分类惯例 分类的有效性及分类客户的反应指标上看 按价值观对小户型消费群进行分类是较为有效和合理的分类方法 按价值观分类 VAL valueandlife 价值和生活形态 是国际通用的进行消费者细分的方法之一 对于一般的消费者来说 与收入 家庭生命周期 区域等细分变量相比 价值观是更加稳定的细分变量按价值观分类的客户群在产品关注度上产生不同反应指标 能有效进行各族类对应产品的细分通过客户定量分析及定性访谈研究 以价值观分类这种方法较为适合本次研究 收入及价值观分类数据详见附件9 各分类数据分析 27 对比收入分类方法及家庭生命周期分类方法 按价值观对小户型消费群进行分类更能得出有价值的结论 以价值观为分类方式对小户型客户分类 结合定量问卷及定性访谈 建立各类小户型客户对应的土地属性和产品属性关键指标 按家庭收入分类 购买小户型的高收入人群并不是真正意义上的高收入人群 其高收入是财富随时间积累到一定程度的结果 首置客户的首期款大多来源于父母资助 收入水平并不能决定消费者的购买能力 1 按家庭生命周期分类 每类客户对产品关注度有一定差异 但这种分类方法很难穷尽分类对象 且分类过细及分类样本数量少 容易造成结论的偏差 按价值观分类 根据市场消费者分类惯例 分类的有效性及分类客户的反应指标上看 按价值观对小户型消费群进行分类是较为有效和合理的分类方法 小结 28 35 7 注重自我享受的自享族 26 2 注重投资的财富族 20 8 注重家庭的居家族 9 1 勤奋的工作族 8 2 彰显地位的炫耀族 深圳小户型客户细分 通过定性和定量研究得到深圳小户型客户的5类细分人群 29 深圳五类小户型细分客户生活方式写真 30 各类消费者的消费偏好 31 必备指标 增值指标 必备指标 增值指标 土地属性 产品属性 总体 自享族 财富族 居家族 工作族 炫耀族 小户型项目生存环境KPI 客户属性 32 分类小户型客户KPI体系 33 如何在市场中判断消费者类型及其偏好 实证案例 工作族 34 工作族以一代家庭为主 相对年轻 中等收入 中等学历占一定比例 首置为主 一次付款比例高于其他族类 一房的消费量高于其他族类 上班时选择步行上班的比例高于其他族类 35 工作族 周边配套 小区环境 产品 购房关注度排序 对周边配套特别是交通和生活购物配套要求较高 对小区环境以及产品关注度较低 36 工作族 工作族对于土地属性和产品属性的关注点 37 产品要求 关注周边配套的便利性 重点关注24小时便利店和快餐店 喜欢菜单式装修和空间的可变性 希望增加房间的储藏空间 对对视和朝向不敏感 关注电梯的数量和质量 接受中型规模的社区 单体楼 对大社区不敏感 强调周边环境的便利性 对户型本身强调可变 好用 衡量所有因素的标准都是以时间长短来计算 偏好公建式外立面 工作族 工作是生活中最重要的部分 关注资讯 信息的及时更新 消费注重方便实在 日常生活随意 38 工作族 菜单式装修 增加房间储藏空间利用壁橱 吊柜 嵌入式洗衣机位合理利用空间整体浴卫 节约空间 方便清理 39 工作族楼盘代表 五洲星苑 项目基本情况占地面积 8063 16 建筑面积 69506 73 住宅面积 20050 容积率 6 8总户数 728栋数 2栋33层 1栋12层酒店 建筑布局 单体楼车位 303个单价 7800元 平方米管理费 3元 平方米 项目要点说明 1 3层为商铺 商铺特点 小 便利 品质高 楼下星巴克 711便利店 锋芒内敛的银灰色立面 简洁明快的挺拔形象符合工作族干练 自我 品味的审美观 户型紧凑实用 公共走道外廊式的设计降低内部空间的压迫感 楼体底部小园林 设计感强 参与性强离地铁站公交站近 临近中心区 工作族 便利的生活配套满足紧张的上班生活 小型而精巧 实用性强的社区空间 40 户型优点 户型方正 实用率高对功能空间无特殊需求 但要齐全菜单式装修空间利用多元化 弱化各功能空间的分界 客厅与卧室可以选择连通 次卧可以较小 可作为书房使用 工作族户型代表 工作族 落地凸窗 客厅 餐厅 厨房 玄关 卫生间 卧室 景观阳台 卧室 卧室 WC 厨房 餐厅 玄关 客厅 景观阳台 景观阳台 卧室 客厅 厨房 WC WC 厨房 玄关 餐厅 客厅 卧室 WC 厨房 卧室 餐厅 玄关 卧室 WC 客厅 餐厅 厨房 生活阳台 玄关 生活阳台 生活阳台 生活阳台 41 业主写真 五洲星苑 一房 曹小姐二次置业购房原因 刚性需求 由异地到深圳工作需要住房 首次置业在前工作地购房考虑因素 按重要性排序 首要考虑 总价能够承受的首付是12万左右 地铁可以到的地方 总价可以接受就可以 单价不怎么考虑其次考虑是交通我上班的上限是30分钟 不太累 现在搭地铁大概20分钟左右 地铁是首选交通工具 走路也可以 对于公交车不是很喜欢 不准点 再次考虑配套对我比较重要的配套是24小时超市 银行 银联 美容院 可以锻炼的小公园 步行5分钟之内 我家楼下有一个24小时开放的711 我觉得也很重要 晚上加班回去可以吃宵夜还可以买早点 楼下还有Starbucks 经常去那里上网工作 附近也有大超市 不常去 没时间 关注因素 物业管理安全是我对物管的定义 及时修理很重要 虽然收费 但是我也乐意给 每天回去可以看到保安微笑接待 帮我按电梯 拿东西这些都让人觉得很不错 不用名牌只要是做得好就可以 我家的就很好 也不是什么名牌 希望能够有代办干洗服务 保洁服务 价格十五块以内就可以接受对比楼盘 当时有看过凯旋国际 但是那里没有地铁 交通不好 周边环境太差 没有买产品满意度现在的户型挺满意的 方正实用 房间内部利用率高 大小也合适 装修是套餐 省事省时间 外立面没什么要求 内部结构最重要 举例说 城市主场也还可以 总体来说 外立面为冷色调 简单明了的就可以 不喜欢暖色调景观园林 家楼下有草地散步 不用作什么景观 觉得没有什么实际的作用 还花很多钱会所好像对我没什么作用 不需要 工作族 工作族客户语录一 生活很多事情都是以工作为中心的 能否方便和节约时间是很重要的因素 42 业主写真 翠苑大厦 三房 黄小姐租用购房考虑因素 按重要性排序 首要考虑是交通从出门到公司不要超过30分钟 坐车的时间不超过20分钟 如果有钱也不会去太远的地方买房 宁愿租房住其次考虑配套如吉之岛 岁宝这样的超市 能购买日常生活用品 水果 食品 偶尔会买菜做饭等等 不用有什么精品店 3 5家饭馆 如果有KFC等快餐店就更好了 楼下有1家24小时营业的便利店 药店不用了 可以在工作的地方买 银行一定要有 而且要是银联的银行 医院不用了 一般都去人民医院和北大医院 小医院不去关注因素 小区配套回来也就是睡个觉 房子也就是个恢复精力的地方 对小区内部配套没什么要求物业管理真心诚意为业主服务 物管费不能太贵了 3元以下 产品满意度外立面只要颜色别太花哨就行 觉得花好园 或者韵动领域 让人恶心景观园林 一般不看景观 只要别密密麻麻的都是房子就行 喜欢那种树多且浓密 可以给人更多交流空间的园林 不用有太大的水体会所好像对我没什么作用 不需要懒得自己费心装修 但装修标准不用太高 反正都是过渡 但水龙头 灯 抽风扇等经常用的部件一定质量要过关 基本家具最好有 过渡用 也不会太在意 家电还是自己买 工作族 工作族客户语录二 我认为房子就是睡觉恢复精力的地方 43 工作族 工作族KPI体系 44 项目基本情况占地面积 8520 90平米建筑面积 81755 65平米住宅面积 62074 32平米容积率 8 16住宅套数 1328套车位 313个 地下291 地上22 栋数 2栋33层装修程度 精装修单价 8000元管理费 3 3元 平方米 土地属性片区环境电子 轻工业厂区的转型片区 近期保留部分工业用地 远期逐步改造为综合区 毗邻百花 园岭成熟生活片区环境景观无外部景观交通条件临近上步路 公共交通与私家车交通均很便利无轨道交通 非地铁沿线物业 有一定噪音影响周边配套教育 生活 运动等设施齐备 产品属性1 2层为商业 面积 2782 34 3层为架空层 3层分为动静两个区域 有会所 游泳池 艺术廊等设施 4至33层为住宅 其中4 7 30 33层有部分架空 各单元间统一而独立 提供了多种自由组合的可能 开扬的电梯厅送落地凸窗面积走廊长而窄 部分户型存在对视主力户型采光和通风有所欠缺 菜单式装修 实证案例 城市主场 项目主要受到罗湖中心区以及华强北商圈的辐射 临近传统居住片区 交通便利 生活设施配套完善 45 由于地理位置的条件 周边配套的完善及户型的多变组合 城市主场主要受到工作族 自享族的青睐 实证案例 城市主场 46 卫生间干湿分区社区泳池招商物管周边生活配套方便周边健身设施齐备交通便利 空间利用多元化菜单式装修公建式的现代外立面现代感强的参与式小社区招商物管周边生活配套方便周边健身设施齐备交通便利 工作族 工作的地方 有助于事业发展 学习 充电的地方 自享族 独立自由的空间释放工作压力的空间我自己享受生活的地方 两房二厅64 31平米 赠送面积9 82平米1 9米超亮阳台卫生间干湿分区 一房一厅44 38 45 54平米 赠送面积6 94平米空间自由组合落地凸窗 实证案例 城市主场 47 小结 我们为客户解决了那些疑问 48 Q1 从何种角度切入研究小户型住宅物业 S1 深圳小户型住宅物业客户群分析 从客户属性角度切入研究小户型住宅物业的土地属性及产品属性 以价值观对小户型客户进行分类 建立小户型客户特征及对应土地和产品属性的KPI体系 Q2 以何种分类方式对客户群进行分类 S2 深圳小户型客户分类研判 Q3 分类客户群对应的产品属性和土地属性 S3 深圳小户型客户研究 对比收入分类方法及家庭生命周期分类方法 按价值观对小户型消费群进行分类更能得出有价值的结论 以价值观为分类方式对小户型客户分类 结合定量问卷及定性访谈 建立各类小户型客户对应的土地属性和产品属性关键指标 49 此次分享的主要内容 关于项目 1 2 3 项目成果 工作方法 问卷设计 执行与应用访谈问题设计与执行案例的整理与分析 50 问卷设计 执行与应用 51 客户分类方法 Factor5 工作族 Factor3 炫耀族 52 小户型的关键指标 5