（教育技术学专业论文）网络教育服务质量用户满意度指数构建与分析研究.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表 或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。 作者签名：赵里遑 日期：趔! ：芏 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权 保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版； 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被鸯 阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位论文的标 题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 作者签名：赵卫琵 日期：碰i ：生 摘要 教育服务的质量问题已经成为网络教育领域高度关注、积极探索的主题之一，并且被视 为网络教育能否可持续发展的关键。网络教育服务的直接顾客是学习者，其一切活动都必须 以学习者满意为关注焦点展开，满足学习者显性或隐性学习需求既是网络教育服务质量管理 的出发点，也是归宿。学习者积极参与网络教育服务的全过程，是网络教育服务结果的最终 载体，其角色的特殊性使其成为网络教育质量评价的主体。c s i ( 用户满意度) 测评作为当 前服务业普遍用来考量顾客对于服务质量评价的方法，在网络教育层次上进行运用不仅可以 使服务质量的效果清晰化，而且迎合了网络教育服务质量评价的发展方向。本文以网络教育 服务质量用户满意度指标体系构建与分析方法为主要研究对象。逻辑上分为三个部分： 第一部分：对网络教育服务质量理论、顾客满意理论和顾客满意度测评，以及与之相关 的网络教育服务管理规范、服务质量及其评估的重要文献进行全面梳理与分析。然后结合网 络教育的特点，参照相关规范标准建立起用户满意度指标体系，并使用统计软件对指标的信 度和效度进行分析论证。 第二部分：在前面确定的满意度指标体系的基础上，以开放教育网络学员为对象，对网 络教育用户满意度进行了实证研究。调查以问卷的方式进行，使用s p s s l 2 0 对所获得的数 据进行统计分析，并计算出各个维度的用户满意度数值。对于满意度相对低的维度，通过对 原始数据的分析甄别出造成数值偏低的关键指标。 第三部分：结合当前研究，就如何保持和提高用户满意度提出了几个应注意的方面。 分析了本研究的不足，并提出进一步研究的建议。 关键词：网络教育：服务质量；c s i ；满意度；测评 a b s t r a c t t h eq u a l i t yp r o b l e mo ft h el e a r n i n gs e r v i c eh a sa l r e a d yb e c o m eo n eo ft h et h e m e st h a tt h e e 。l e a r n i n gf i e l dp a y sc l o s ea t t e n t i o nt oa n de x p l o r e sa c t i v e l y , a n di ti sc o n s i d e r e da st h eak e y f a c t o rf o re l e a r n i n gt ob ed e v e l o p e dc o n t i n u o u s l y t h ed i r e c tc u s t o m e ro f t h ee l e a r n i n gs e r v i c e s a r el e a r n e r s a l la c t i v i t i e so fe - l e a r n i n gi n s t i t u t i o n sm u s tb e1 a u n c h e df o rt h ef o c u sw i t ht h e l e a r n e r 5 s a t i s f a c t i o n i ti sn o to n l yas t a r t i n gp o i n tt h a tt h em a n a g e m e n to fe l e a r n i n gs e r v i c e q u a l i t ys h o u l dm e e tl e a r n e r sc l e a r l yo rs t u d yt h ed e m a n dp o t e n t i a l l yb u ta l s oad e s t i n a t i o nt o o t h e l e a r n e rp a r t i c i p a t e si nt h ew h o l ec o u r s eo ft h ee - l e a r n i n gs e r v i c ea c t i v e l y , a n da l s o ，t h e ya r ef i n a l c a r r i e r so ft h ee - l e a r n i n gs e r v i c er e s u l t s t h ep a r t i c u l a r i t yo ft h e i rr o l e sm a k et h e mb e c o m e s u b j e c t so fe l e a r n i n gq u a l i t ye v a l u a t i o n c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e li sam e t h o dt h a t g e n e r a l l yu s e d f o rc o n s i d e r i n gt h ec t o m e r s e v a l u a t i o no fe - l e a r n i n gs e r v i c eq u a l i t y w h e n a p p l i e dt oe - l e a r n i n gf i e l d i tc a nn o to n l ym a k et h ee f f e c to f t h ee - l e a r n i n gs e r v i c ev e r yc l e a rb u t a l s oc a t e r s t h ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ee - l e a r n i n g t h ea u t h o ra l m sa tt h ec o n s t r u c t i o na n d a n a l y s i so f c s ie - l e a r n i n gs e r v i c eq u a l i t y t h ec o n t e n ti sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t si nl o g i c ： f i r s tp a r t ：o nt h eb a s i so fl i t e r a t u r er e v i e wa n di n v e s t i g a t i o no fe - l e a r n i n gs e r v i c eq u a l i t y , c o n s t r u c t i o no fc s la n do t h e rr e l e v a n tt h e o r i e s c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ee - l e a r n i n g ， t h ea u t h o rp r e s e n tt h ec s io fe - l e a r n i n gs e r v i c eq u a l i t y u s et h es t a t i s t i c ss o f t w a r et oa n a l y s e i n t e r - s c o r e r sr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo f t h ei n d e x s e c o n dp a r t ：o nt h eb a s i so fc s ic o n s t r u c t e di nt h ef r o n t ，r e g a r d i n gl e a r n e r si no p e n e d u c a t i o no ft h et va st h et a r g e t ，t h ea u t h o rm a k eae m p i r i c a lr e s e a r c ha b o u tc s io fe - l e a r n i n g s e r v i c eq u a l i t y u s es p s s l 2 0t oc a r r yo ns t a t i s t i c a la n a l y s i st ot h ed a t ao b t a i n e df r o mt h e q u e s t i o n n a i r e c a l c u l a t eo u tv a l u eo fe a c hi n d e x sc s l ，a st o t h ed i m e n s i o n a l i t yt h a tc s li s r e l a t i v e l yl o w s c r e e no u tt h ek e yi n d e xt h a tc a u s e sv a l u et ob eo nt h el o wt h r o u g h 锄a n a l y s i so f i n i t i a ld a t a t h et h i r dp a r t ：c o m b i n i n gp r e s e n tr e s e a r c h ，t h ea u t h o ra r r a n g e ss e v e r a lr e s p e c t st h a ts h o u l d b ep a i da t t e n t i o nt ot op u tf o r w a r da st oh o wt ok e e pa n di m p r o v ec s i a n a l y s et h ed e f i c i e n c yo f t h i sr e s e a r c ha n do f f e rt h es u g g e s t i o no f s t u d y i n gf u r t h e r k e y w o r d s ：e - l e a r n i n g ；s e r v i c eq u a l i t y ；c s i ；s u r v e y ；e v a l u a t e 2 绪论 一、研究背景 ( 一) 网络教育的新定位 首先就网络教育与传统教育的差别来看，它们晟重要的差别并不完全在于是否采用了 信息技术，采用信息技术只是一个必要条件，而非充分条件。与传统教育的根本区别在于通 过帮助个体的学习，来促进个体的个性发展，而传统教育则直接进行人的塑造或培养。网络 教育对人的发展的作用，由原来的直接性变成了间接性，它具有前所未有的鲜明的服务性质， 它是为学习服务、为学习者服务的。网络教育要围绕每一个人的学习，采用信息技术，充分 发挥它的帮助功能和服务功能。服务意识是网络教育最重要的意识，网络教育为学习服务， 成为学习的帮助者，这是信息时代的产物。在信息社会教育不能做的是直接塑造人；教育能 做的，是间接地帮助学习者，为人的学习和成长服务。教育的塑造功能是有限的，而教育为 学习服务的空间是无限的。信息时代的来临、互联网技术日新月异的发展，动摇了传统教育 和教师对知识和知识标准的垄断地位1 。网络中的教育资源和学习资源日益丰富，可以直接 送到学习者手中，学校、教师作为知识垄断者和裁定者的地位逐渐削弱，人们对教育的自主 性、选择性要求日益加强，个性化、互动的、终生的学习成为必要和可能。在这种情况下， 教育不再服务于人才的批量生产，丽提倡学制灵活化、教学个性化、课程多样化、学生自主 化、学习终生化，要为学习服务，为学习者服务。 其次就目前网络教育机构本身而言，透过它所提供的教学方式和教学内容，可以看出 它在很大程度上具有服务的性质。事实上，w t o 己把教育行业归入到服务行业中，并且在 e 1 e a r n i n g 、终身教育的时代背景下，网络教育的服务性质会越来越明显，服务范畴也会越 来越广泛，为学习者长期提供各种个性化、自主化和定制化的教育服务将会更加流行。在此 种情形下运用有效的科学手段，对网络教育机构的服务质量进行全面检测与评估，并以此 促进网络教育机构提高网络教育服务质量水平，不断满足学习者显性的和隐性的服务需求将 更加具有现实意义。 ( 二) 网络教育的市场化走向 作为对传统教育的补充网络教育以其独特的优势，成为教育领域中迅速崛起的一支新 军。特别是对于那些想利用网络教育满足跨国学习需求或额外充电获取第二学历的在职人员 来说，网络教育能实现他们在空余时间进行学习的愿望，因此受到了大多数在职人员的欢 迎。另外，随着对“网上文凭”社会认可度的提高，网络教育的普及也使得学有余力的在校 学生可以同时接受两个学校、两个专业的教育。随着中国职业教育和成人教育网的开通，以 知识技能培训为主的职业教育市场正逐渐显露出巨大的市场商机。 祝智庭著：现代教育技术学一一走向信息化教育，教育科学出版社，2 0 0 0 1 0 3 自】9 9 8 年教育部批准清华大学等四所高校开展现代网络教育试点以来，网络教育在我 国已取得了飞速发展。除了自身带有与人们已经习惯了的教育观念和学习观念、教育方式与 学习方式不同之外，其独特之处还表现在悄然地、坚定地探索产业化运作方式。产业化不仅 使网络教育勃发出旺盛的生命力，也激励着教育政策向适应社会主义市场经济的总体方向变 革。其结果，单是网络高等教育，在短短的三四年时间里在政府投入不大的情况下，竟创 造出近百万人获取高等教育资源机会，而这还仅仅是只有6 7 所大学参与试点。目前我国 大约有1 3 亿小学生、5 8 0 0 万中学生、1 0 0 0 万高中生。2 0 0 1 年全国普通高中都开设了信息 技术课，到2 0 0 5 年全国初中生也要开设，2 0 1 0 年全国所有小学也都必须开设这一课程。尽 管建设一个规模完整，功能强大的网校需要数以亿计的资金为后盾，建成后的维护门槛也不 低，但在北京1 0 1 中学、五中、四中等一批把目标指向高考的初、高中生而收益颇丰的学校 的表率作用下，很多学校或企业都热情有加，这使得网校建设速度之快，数量之多令人惊叹。 商业利益刺激了市场拓展的加速很快引发了企业与一些名牌中学的合作触网熟。因此，网 络教育发展的速度会越来越快。越来越多实施产业化运作的学校加入，必将在广度和深度上 拓展我国网络教育资源市场，围绕着网络教育资源的市场分配格局，将初步形成。赛迪顾问 ( c c l d ) 的研究认为2 中国网络化网络教育市场在未来的五年将以平均1 5 0 的速度增长， 按人均每年7 0 0 0 元学费计算，每年增加的市场容量就是4 2 亿元! 具有极大的市场潜力。 ( 三) 全面质量管理思想介入网络教育 全面质量管理( t q m ：t o t a lq u a l i t ym a n a g e m e n t ) 原来是企业界的一种管理思想和管理 实践，它高度重视人力资源的开发和利用，强调在尊重人的前提下，注重战略规划、全员参 与、团队精神、协调工作等。按照i s o ( 国际标准化组织) 的定义，全面质量管理是指“一 个组织以质量为中心，以全员参与为基础，达到长期成功的管理途径，其目的在于让顾客满 意和本纽织所有成员及社会收益”。3 t q m 是9 0 年代以来国外教育领域为提高教育质量而移 植到学校的一种有效的质量管理思想。在美国有一个名为“马尔科姆波多里奇国家质量奖” ( m a l c o l mb a l d r i g en a t i o n a lq u a l i t ya w a r d ) 的评奖标准，原为推进企业质量管理而于1 9 8 8 年设定，1 9 9 7 年经过较大幅度的修改，从“评奖标准”更名为“绩效优异标准”( c r i t e r i af o r p e r f o r m a n c e e x c e l l e n c e ) ，1 9 9 8 年1 0 月经克林顿总统签署的1 0 0 - 1 0 7 公基法修正案，从 1 9 9 9 年起正式向教育界开放，这表明美国的任何一个学区或中小学、高等院校或其附属机 构，都有权申请这一美国最高级别的质量奖。 以“消费者为中心和“质量的持续提高”为核心观念的全面质量管理思想，认为一个 组织的重要外部功能就是向消费者提供优质的产品和周到的服务，强调尊重消费者利益和需 求并把消费者放在整个管理体系最核心的位置。在t q m 被推广到教育领域后，教育被看作 是一种“服务”，而学习者是学校教育最主要的“服务对象”。学校的各项工作就构成了一种 服务链，一环扣一环，最终由教师将一种优质的教育服务提供给学生。 陈阳：中国网络教育产业化刍议，戴扬州大学学报( 高教研究版) ，2 0 0 4 6 张屹：应用现代管理思想确立现代远程教育质量管理原则，载中国电化教育，2 0 0 2 6 4 网络教育的质量管理更要强调“服务”的意识，因为在网络教育中，教师的主导地位逐 渐淡化，学 - j 者的主体意识逐步增强，学习者可以按照自己的需求来选择学习的内容、方式、 进度、时间和地点。如何在合适的时间将合适的知识传递给合适的人? 如何为学习者提供令 其满意的服务? 如何提高网络教育的质量管理水平? 这些归根到底在于首先要树立一切为 “消费者”( 学习者) 服务的观念，一切以满足学 - 3 者的需求和社会的需求为导向，不仅满 足学习者已提出的要求，还要设想学习者未来可能提出的需求，不仅为现实的需求提供服务， 还要为将来的需求提供服务，不仅保障今天的服务质量，还要挖掘学习者明天的潜在要求。 网络教育的应用将从产品方式走向服务方式，构建以学生为中心的教育信息化服务体系。 二、问题的提出 在做本专题之前，曾经对网络教育中的学习支持服务技术进行相关研究。总结发现：学 习支持服务中出现的各类问题大都可归结为服务问题或质量问题。对学习支持服务的改进最 终也是对于教育服务质量水平的改善和提高。调查同时发现：对于学习支持服务的研究集中 表现为定性研究，而对于问题的解决，大多呈现“开药方”性质，表现为方案或建议的指导 性强，针对性弱：具有普遍意义，缺乏特定效果。因此，如果建立一套能结合定性研究和定 量研究的方案，通过它来分析解决此类问题，那么研究结果的科学性和实效性会有较大程度 的改观。 已经出台的网络教育服务质量体系管理规范( c e l t s 2 4 ) 为网络教育机构提供了可 遵循的服务质量管理标准，旨在提高组织机构的网络教育服务质量管理水平规范网络教育 市场。该规范明确了网络教育服务质量管理体系的系统要索，作为要素之一的“评价改进” 要求“组织应对网络教育服务质量进行监控、考核、分析和评价，以确保和证实组织所提供 的服务、服务质量管理体系符合顾客和社会各方需求，持续改进服务质量管理体系的有效 性”。这样一个规范性文件出台后，在实际的网络教育服务质量管理过程当中，探索发掘具 体化的、可操作的关于评价和改进的步骤方案理应成为后续研究的重点目前相关研究缺乏。 三、解决问题的探索 为了提高教育质量，自8 0 年代初以来的一系列教育改革中，现代管理思想逐步渗透到 教育领域中，并发挥着重要的指导作用。联合国教科文组织早在1 9 7 2 年的学会生存一一 教育世界的今天和明天4 中就曾指出：“最近的各种实验表明：许多工业体系中的新管理 程序，都可以实际应用于教育，不仅在全国范围可以这样做，而且在一个教育机构内部也可 以这样做。”国际著名质量管理大师朱兰博士在谈到未来质量运动发展趋势时强调：“质量运 动的重点将从制造业转移到教育、医疗保健和政府管理。”其中，用户满意度指数( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ) 是目前国内外质量领域和经济领域的一个热门而又前沿的话题是许多 国家积极研究和使用的一种新型宏观经济指标，它通过测量用户对产品和接受服务后的满意 程度，得出产品和服务质量的评价数值，以此来反映产品和服务的质量状况，1 9 8 9 年瑞典 成为世界上堆早应用c s i 的国家，1 9 9 1 年法国建立了全国行的用户满意度指数( d k ) ，1 9 9 2 。张虼：网络教育服务质量管理体系规范研究并， 博士学位论文 华东师范大学教育技术专业2 0 0 3 5 年德国建立了国家指标体系，1 9 9 4 年美国建立了行业覆盖面最广的国家满意度指标体系 ( a c s i ) 。近年来，我国的一些部门、地区、企事业单位、高等院校也在积极探索构建中国 的c s i ，并且在国内的一些大企业如上海宝钢、青岛海尔等进行了有效的应用。 中国的教育机构也在努力探索构建自己的c s i ，然而也有人提出质疑，c s i 作为最早应 用于制造业的管理措施，它除具有普遍适用一般管理工作的优点，同时也存在没有针对性的 问题。如何把握教育的特殊性? 如何处理政策调控与内部管理的关系? 这一标准引入到网络 教育领域是否适用? 作为体系的实施者，耍明确的是导入此标准并不是把一套现成的东西搬 到网络教育管理中来，而是把这套标准的理念、理论和方法，结合组织自身的管理，形成内 部的管理制度。把这个体系中蕴含的理念和方法与工作实际结合起来，这才是问题的关键。 创造性地将顾客满意度指数测评在网络教育层次上进行运用可以有效地考量学生对网 络教育的态度及将来的期望，以用来评价教育机构服务质量的好与坏。因为教育机构的服务 质量归根结底取决于学生的满意度。教育机构通过建立满意度评价体系，可以持续对学生的 满意程度进行测评，滚动发布用户满意度测评的结果，从而改进教育机构的工作，在教育机 构和学生之间形成互惠的效果。 四、研究框架 本论文从理论探讨和实证分析两方面着手，对于监控和测量网络教育服务质量的重要手 段s i 测评做深入探讨。 理论分析部分，历史地考察了顾客满意度的一般理论，并遵循“一般到特殊”的原则， 尝试将服务质量管理理论中的顾客满意度理论移植到网络教育服务领域，构建网络教育 服务质量的用户满意度指数体系。 实证研究部分，首先系统地研究了国内外有关顾客满意度测评的模型和方法，从中选择 理论上具有权威性，在实践中具有可操作性的a c s l 模型，作为问卷编制的依据，并结合网 络教育的特性做适当的调整。以电大开放教育网络学员为调查对象，通过问卷的方式收集原 始数据，利用统计学方法分析数据，客观、定量地揭示网络教育服务质量用户满意度的现状 和存在问题。接着以实证研究的结果为依据，针对满意度数值相对较低的维度，对相应的调 查数据进行分析，甄别出引起满意度偏低的关键指标。最后对本案的研究结果进行提升，综 合文献调研，提出一些具有一般性指导意义的、能够改善或提升用户满意度的思路和建议。 五、研究方法 ( 一) 文献调查法 将运用多种渠道如电子检索( 中国期刊全文数据库、重庆维普期刊数据库、人大复印资 料数据库) 、国内外有关网络教育领域和质量管理领域的学术会议记录、图书文献检索等方 蔚海燕：图书馆用户满意度指数的构建与应用，载图书情报工作2 0 0 4 1 史遮：“网络教学课件顾客满意度指数的构建与分析* ，载开放教育研究静2 0 0 4 - 3 6 式查阅大量与c s i 测评、网络教育质量管理、质量保证、服务质量和i s 0 9 0 0 0 等主题相关 的文献资料。对c s i 的机理作用进行分析解构，并根据网络教育的特性，选择适用的模型 并根据该模型构建网络教育服务质量用户满意度的指标体系。 ( 二) 定性与定量分析结合分析法 在定量分析的基础上进行定性判断：以网络教育服务质量规范的标准量表为主体设 计问卷。收集原始数据后，利用统计学的分析方法，借助s p s s l 2 0 软件对原始数据进行因 子分析、c r o n b a c h a l p h a 分析，以测定用户满意度评价体系各级指标间的关系。以定量分析 的结果对定性分析的结论进行验证和判断，形成对实际问题的正确认识。 7 第一章网络教育环境中的用户满意度 1 1 网络教育服务质量的构成 依据网络教育服务质量观，网络教育通过提供教育服务，来满足学习者求知和个人素质 提高的需要，满足经济和社会发展的需求。它的质量不仅表现在服务的结果，学习者自身知 识、能力、理解力和个人发展的提高以及社会对网络教育毕业生的满意程度上，而且表现在 服务的整个过程中。7 因此，我们可以将网络教育质量分解为预期的结果质量和过程质量。 一、结果质量：网络教育服务的效能 网络教育的结果质量，是网络教育服务效能的直接体现，也即通常所说的人才培养质 量。它表现为网络教育服务的直接受益者“学生”由于参与网络教育的学习，行为或思维的 比较持久变化，综合素质的整体提升，以及间接对家庭、企业、社会等其他受益群体需求的 满足状况。 网络教育的结果质量，不是学习者学习终了的绝对水平，而是相对的提高水平，即学习 者接受网络教育服务后的“价值增值”。“价值增值”是西方国家大众化高等教育质量观的一 种，指“如果学生在进入高等学校之前和接受完高等教育之后的成就和行为可以测量的话， 那么这两者的变化越大，价值增值就越多，教育教学质量也就越好”。网络教育以面向成人 的学历教育和非学历教育为主，在生源质量上与相应普通学校教育存在较大差异，学生学习 的起点不相同，终点亦不相同，“价值增值”概念为客观理解和评价网络教育质量，及其与 普通学校教育质量的比较提供了一个科学的视角。 网络教育的服务效能，还必须得到社会、国家和用人单位的认可。这是由于网络教育提 供的教育服务属于“准公共服务”，具有个人受益和社会受益的双重属性，它既具有消费上 的排他性，又通过人才服务于社会而具有个人和社会双重受益的特征。 因此，衡量网络教育的结果质量，就是对学习者“价值增值”的测量，以及学习者个人、 家庭、企业和社会满意度的测量。学习者通过网络学习，究竟学到了什么掌握了多少知识 和技能，有多少内化为自己的素质，形成了自身的素质结构，在工作中能不能解决实际问题， 是否富有创新精神，能否适应社会的发展，这是网络教育质量最重要的检验和衡量标准。如 果没有通过“价值增值”后的“合格”人才，网络教育则毫无意义。 二、过程质量：网络教育服务的过程 网络教育提供教育服务，培养合格人才的效能并非无源之水、无本之木，网络教育的过 程质量是网络教育质量的另一个重要组成部分。学习者在参加网络学习的整个生存期，无时 7 丁新、武丽志：远程教育质量：一种服务的观点，载中国远程教育弹2 0 0 5 ( 3 ) 8 无刻不在享受网络教育的服务，感受网络教育的质量。网络教育的过程质量既是网络教育作 为服务的体现，是一个独立的部分，同时又影响、制约着网络教育的结果质量。他们之间虽 然并不存在严格的因果关系，但就整体而言，网络教育的过程质量通常与其结果质量保持正 相关。 网络教育服务的提供依赖于一个庞大的服务系统。依据直接服务对象的不同，网络教育 服务系统提供服务的过程质量又可以分为外部过程质量和内部过程质量： ( 一) 网络教育的外部过程质量，特指网络教育机构或院校在网络教与学以及管理的过 程中，直接为学习者提供支持和服务的质量。网络教育的外部过程质量直接与学习者发生关 系，容易被感知，它主要包括学籍管理( 注册、变更、成绩、毕业等管理) 质量、多媒体教 材的发放与利用质量、学习支持服务( 信息服务、辅导答疑服务、学习方法指导、研讨活动 等) 质量、实践环节服务( 实验教学、课程设计、社会调查与实习、毕业设计等) 质量、考 试与测评( 单元测试、课程考试) 质量等等。其中的每一项又可以进行细分，如辅导答疑质 量可以包括电话辅导、函授辅导、面授辅导、基于网络的同步或异步辅导等的质量，而每一 项具体的辅导答疑质量，又体现在辅导的次数、反馈的速度、效果等方面。 ( 二) 网络教育的内部过程质量，特指网络教育机构或院校为了保证教育服务活动的顺 利开展和水平提高而采取的服务于网络教育外部过程的服务的质量。网络教育的内部过程质 量主要包括主办学校和校外学习中心的教学基础条件( 教学设施、师资队伍、教学经费投入、 多媒体教材开发等) 建设与持续改善质量、内部管理( 制度建设、文件管理、财务管理、计 划管理等) 质量、后勤服务质量和科学研究质量等。其中的每一项也可以做进一步的划分， 如师资队伍建设质量包括教师队伍建设质量、管理队伍建设质量、技术支持队伍建设质量， 教师队伍建设质量又包括了人员配备、学历状况、职称结构、师资培训和教研活动等质量， 而师资培训质量还可以依据网络教育教师素质的要求作进一步的细分。 网络教育的内部过程质量，尽管并不直接与学习者发生关系，但它是为学习者提供教育 服务的基础，内部过程质量的高低直接制约着外部过程质量的高低，例如假使网络教育机构 或者院校教师队伍配备不足，学习者就可能得不到辅导，提出的问题不被理睬，直接影响其 外部过程质量。因此，网络教育的内部过程质量是网络教育质量的重要部分t 也是网络教育 质量评估的重点之一，它和网络教育的外部过程质量共同组成了网络教育的过程质量。 1 2 网络教育服务质量评价的特殊性 一、学习者是网络教育的主要服务对象，是网络教育质量评 价的主体 网络教育服务的直接顾客是学习者，其一切活动都必须以学习者满意为关注焦点展开， 满足学习者明确或潜在学习需求既是网络教育服务质量管理的出发点，也是归宿。学习者积 9 极参与网络教育服务的全过程，既是消费者，又是生产者，而且是网络教育服务结果的最终 载体其角色的特殊性使其成为网络教育质量评价的主体。学习者之步 ，家庭、企业、社会 等更广泛的受益群体作为网络教育的间接顾客，也都是网络教育的服务对象，并参与网络教 育质量的评价。 二、网络教育服务质量的感知和评价具有主观性 网络教育服务质量的感知和评价取决于需求主体的满意程度，即其对网络教育服务质量 的预期和体验的对比。如果体验质量高于预期质量，需求者就可能认为网络教育服务质量好、 课程和学习支持水平高，反之则认为网络教育服务质量差、课程和学习支持水平低。由于无 论是预期质量还是体验质量都具有主观性，因此网络教育服务质量的感知和评价具有主观 性，难于测量。 1 。3 服务质量用户满意形成的心理学机制 用户在感受服务质量的过程中可能出现心理放大、心理过滤和心理滞后效应。心理放大 效应是指用户服务质量感知边际量对实际服务质量水平的边际量的相对变化呈现增加的情 形。心理过滤效应是描述在顾客对服务质量评家中的有关信息予以忽略或淡化其在诸多因素 中影响决策权重的选择性偏好。心理滞后效应指的是由于事先用户心理预期低或者信息不准 确等因素，t 时刻服务质量暂时不会影响本次服务的评价、感知和互动过程，而在外在信息 刺激( 周围人的建议或口碑传播等) 和其他因素( 参照群体、消费经验、情绪波动或者风尚 潮流等) 的影响下，下一次服务( 什1 时刻) 的容忍区将发生激烈的跃变效应。 在一般情况下( 即不存在外部约束的情况下) ，5 在服务质量的评价中的三种心理效应与 服务质量各个方蕊的关系心理效应如表1 所示： 表1 服务质量与心理效应 核, b b i l 务质量方面得到满足桉, c , a i l 务质量方面得不到满足 非核心服正面放大效应正面过藏效应和滞后效应 务质量方即用户感知服务质量改进的幅度大干实即用户一方面由于棱心服务方面的期望得 面得到满际服务改进的幅度，用户感受到更大程不到满足而对非核心方面服务的正面信息 足 度的心理满意 予以忽略，男一方面可能出现评价上的滞 后效应 非核心脏负面过媾效应和滞后效应 负面放大效应 务质量方即用户一方面由于棱心服务方面的期望即用户感知服务质量恶化的幅度大于实际 蔼得不到得到了满足而对非核心方面的负面信忠服务恶化的幅度，用户感受到更大程度的 满足 予以忽略，另一方面可能出班评价上的心理缺失 滞后效应 8 盂捷：服务质量五个维度的顾客容忍区分析* ，载“经济管理* 2 0 0 4 ( 8 ) 1 0 1 4c s l 的模型及其历史沿革 顾客满意度的定义为：“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。，这个 定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。理解 了顾客满意度，我们还需要一个量化的指标，能够把顾客满意状况反映出来，这个量化的指 标就是顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) ，该指数可以反映不同企业、 不同行业、不同产业乃至整个国家的顾客满意状况。 一、瑞典顾客满意度晴雨表指数( s c s b ) 模型 图1 瑞典顾客满意度模型 s c s b 模型( 如图1 所示) 中的核心概念是顾客满意它是指顾客对某一产品或者某一 服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价( j o h n s o n f o m e l l1 9 9 1 ) ，不同于代表顾客 对于某一件产品或某一次服务经历评价的特定交易的顾客满意( t r a n s a c t i o n s p e c i f i c s a t i s f a c t i o n y i1 9 9 1 ) ，这是一种累积的顾客满意( c u m u l a t i v es a t i s f a c t i o n ) 。现行的各国顾客 满意度指数模型均采用这一概念，主要是因为消费者不是以某一次消费经历，而是以迄今为 止累积起来的所有消费经历为基础来做出未来是否重复购买的决策。因此，与特定交易的顾 客满意相比，累积的顾客满意能更好地预测消费者后续的行为( 顾客忠诚) 以及企业的绩效， 以它作为指标来衡量经济生活的质量也更有说服力( a n d e r s o na n df o m e l l1 9 9 4 ) 。 模型中顾客满意有两个基本的前置因素( a n t e c e d e n tf a c t o r ) ：顾客期望( c u s t o m e r e x p e c t a t i o n ) 和感知绩效( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) 。感知绩效又称为感知价值( p e r c e i v e d v a l u e ) ，即商品或服务的质量与其价格相比，在顾客心目中的感知定位。感知绩效越高，顾 客满意度也随之提高( a n d e r s o na n df o m e l l1 9 9 4 ) 。 模型中的顾客期望是顾客预期将会得到何种质量的产品或服务，这是一种“将会的预期” ( w i l l e x p e c t a t i o n ) 而不是该产品或服务应该达到何种水平的预期，即“应当的预期( s h o u l d 刘新燕，刘燕妮等：顾客满意度指数( c s i ) 模型述评，载当代财经* 2 0 0 3 ( 6 l l e x p e c t a t i o n ) 。顾客通常具备一种学习的能力，他们会通过以前的消费经历、广告、周围人 群的口头传播等渠道获得信息，对自身的期望值进行理性的调整。经过反复调整之后的期望 值能够比较准确的反映目前的质量。因而它对感知绩效具有正向的作用。 在特定的某次交易中，顾客满意由目前质量和预期之间的差额决定( o l i v e r 1 9 8 0 ) ， 而在累积顾客满意的测评中，总体顾客满意是过去感知质量和将来预期质量的函数 ( a n d e r s o na n df o m e l l ，1 9 9 4 ) 。顾客期望中携带着顾客自t 1 ，t - 2 ，一直回溯到t - m 时期 的消费经历和各种和该企业相关的信息，同时也包含着顾客对该企业从什1 、什2 ，一直到什_ n 时期表现的理性预期。顾客期望的增加( 减少) 会导致顾客满意短期内的减少( 增加) ，但 增加( 减少) 的顾客期望的长期影响会超过其短期影响，导致累积的顾客满意的减少( 增加) ， 因此模型中顾客期望与顾客满意正相关。s c s b 模型将顾客拖怨作为顾客满意的结果。当顾 客对某一组织所提供的产品或服务不满意时，他们会选择两种渠道来表达这种不满意 停止购买该产品或服务或者向该组织表达自己的抱怨或不满以获得赔偿。顾客满意度的提高 会直接导致顾客抱怨行为的减少。从顾客抱怨到顾客忠诚的方向和大小可表明组织的顾客抱 怨处理系统的工作成果( f o m e l l1 9 9 2 ) ：若测评得出顾客抱怨到顾客忠诚之间的关系为正， 则意味着组织通过良好的抱怨处理系统将不满的顾客转化成为忠诚顾客；反之则意味着这些 对组织不满的顾客极有可能流失掉。模型的最终变量是顾客忠诚，在此宽泛地定义为顾客重 复购买某一特定产品和服务的心理趋势。忠诚的顾客意味着持续的重复购买，较低的价格敏 感度，较少的促销费用等，是组织盈利能力的一种表现。 二、美国顾客满意度指数理论模型( a c s i ) a c s i 模型是由费耐尔( f o m e l l ) 等人在s c s b 模型的基础上创建的( 图2 ) 。模型中感 知价值( p e r c e i v e dv a l u e ) 仍然沿用最初的s c s b 模型中用来测度感知绩效( p e r c e i v e d p e r f o r m a n c e ) 的两个标识变量：相对于价格的质量评判和相对于质量的价格评判。 圉2 美国履客满意度模型 a c s i 模型的主要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量( p e r c e i v e dq u a l i t y ) 。 如果去掉感知质量及与其相关的路径，a c s i 模型几乎可以完全还原为s c s b 模型。模型设 计了质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个标识变量来度量感知质量。其中 1 2 定制化是指企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度：可靠性是指企业的产品或 服务可靠、标准化及没有缺陷的程度( f o r n e l l 等，1 9 9 6 ) 。增加感知质量这一概念和相关的 路径有两大优势：是通过质量的三个标识变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾 客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于 价格区i 素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出来顾客满意 的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，以便管理者采取相应的管理措施( f o m e u 等， 1 9 9 6 ) 为了和感知质量的测度保持一致，a c s l 模型中顾客期望的标识变量也分为三个：关于 定制化的期望、关于可靠性的期望以及总体的期望值。 a c s i 模型通过两个标识变量来度量顾客忠诚：首先以一个l o 个等级的李克特式量表测 度顾客重复购买的可能性。如果结果显示该顾客会重复购买，则进一步调查使得该顾客绝对 停止购买的最大涨价幅度：反之则会调查该商品或服务降价百分之多少才会使原本打算停止 购买的顾客回心转意。 三、欧洲顾客满意度( e c s i ) 模型 e c s i 模型( 图3 ) 继承了a c s i 模型的基本架构和一些核心概念，如：顾客期望、感 知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，两者的不同主要表现在以下一些方面： 圉3 欧洲顾客满意度模型 第一、在模型的架构上，e c s ! 模型首先去掉了a c s i 模型中顾客抱怨这个潜在变量。 将顾客抱怨作为顾客满意结果的理论基础是e x i 卜一v o i c e 理论。在该理论提出时，公司关 于顾客抱怨的处理系统或者还没有建立，或者即使建立了，也处于起步阶段。这时，将顾客 抱怨看作是顾客不满意的一种后续行为理所当然。但是近十几年来，人们越来越意识到顾客 抱怨处理的重要性，很多公司甚至将其作为提高顾客满意度的一种手段，这使得仍将顾客抱 怨作为顾客满意的结果显得欠妥。1 9 9 8 年，挪威、瑞典、荧国的一些学者联合起来建立了 一个新的模型，在模型中将顾客抱怨作为顾客满意的前置因素。然而在对挪威境内5 个行业 的6 9 0 0 名顾客的调查结果显示：抱怨处理对顾客满意或者顾客忠诚均没有显著的影响。这 和心理学上的某些观点是吻合的，即在人们的心理上，一个单位的损失要比一个单位的获得 显得份量更重。抱怨处理至多只能让顾客恢复到没有“不满意”的程度，却不能使顾客达到 “满意”的程度。 其次，e c s i 模型增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关 的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意与否的判别。态度和预测人们行为的行为意 图在机能上相联系。因此，作为种态度的企业形象也对属于行为意图的顾客忠诚有影响 ( f i s h b e i n ，a j z e n ，1 9 7 5 ) 。 第三、在模型的度量上，a c s i 模型1 9 9 6 年以后才针对耐用品类商品分别测度其产品质 量和服务质量。但是e c s i 模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对 产品的质量评判( h a r d w a r ep e r c e i v e dq u a l i t y ) ，和针对服务的质量评判( s o f t w a r ep e r c e i v e d q u a l i t y ) 。同时，e c s i 模型将顾客忠诚的标识变量转变为三个：顾客推荐该公司或该品牌的 可能性、顾客保持的可能性、顾客重复购买时是否会增加购买量。 1 5c s i 的测评方法以及网络环境下顾客满意度的特性 一、c s i 的测评方法 对顾客满意度的测评方法主要有两种：一种是顾客