（工商管理专业论文）金雅拓在中国银行卡emv迁移产业的整合营销沟通策略研究.pdf

摘要 中国银行卡e m v 迁移产业的序幕缓缓拉开，这不仅是对智能卡行业的一个新 的契机，也是对传统印刷行业、芯片产业的一个新的开端。而作为在该领域市场 份额第一的金雅拓在中国的银行卡e 埘迁移大潮中利用整合营销沟通的各种手段 使自己始终保持在市场前列。本文阐述了中国银行卡e m v 迁移的背景、现状，与 整合营销沟通概念。通过对金雅拓的整合营销沟通策略的目标受众，目标决策， 信息决策，渠道决策，预算决策以及效果评估的分析，以实际案例出发，结合笔 者实际体验，挖掘其优点并找出不足，找出一条适合该行业的营销沟通策略道路。 希望本文能够给银行卡e m v 迁移产业带来一些积极的借鉴作用。 关键词：整合营销沟通，银行卡，e m v 迁移 4 a b s t r a c t c h i n ab a n k i n gc a r de m v m i g r a t i o ni sb e g i n n i n g ，w h i c hi sn o to n l ya no p p o r t u n i t yf o r s m a r tc a r di n d u s t r y , b u ta l s of o r t r a d i t i o n a l p r i n t i n ga n ds e m i c o n d u c t o ri n d u s t r y g e m a l t ok e e pa h e a di nt h eb a n k i n gc a r de m vm i g r a t i o nf i e l d b ym a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n dp r e s e n ts t a t eo ft h ec h i n ae m v b a n k i n g c a r dm i g r a t i o na n dt h et h e o r yo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s a n a l y z i n gt h et a r g e t a u d i e n c e ，t a r g e td e c i s i o n ，i n f o r m a t i o nd e c i s i o n ，c h a n n e ld e c i s i o n ，b u d g e td e c i s i o na n d e f f e c te v o l u t i o no fg e m a l t o si n t e g r a t em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y , p o i n t i n g o u tt h ea d v a n t a g ea n dw e a k n e s s ，a c t u a lc a s ea n da u t h o r sw o r ke x p e r i e n c e ，t of i n da s u i t a b l ew a yo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g yf o rt h i si n d u s t r y h o p e st h ep a p e r c a nt a k es o m e p o s f f i v ee f f e c tf o rt h eb a n k i n gc a r de m vm i g r a t i o nf i e l d k e y w o r d s - i n t e g r a t em a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，b a n k i n gc a r d ，e m vm i g r a t i o n 1 1 研究背景 第1 章概述 e m v 规范是由e u r o p a y 。万事达卡( m a s t e r c a r d ) 和维萨( v i s a ) 三大组织共 同制定的i c 卡( 智能卡) 支付应用标准，目的是在i c 卡支付系统中建立卡片和 终端之间统一的互通互用的标准平台。在由三大组织共同发起制定的银行卡由磁 条向智能i c 卡转移的技术标准中，c p u 芯片具有独立运算、加密解密和存储能力， 能大大提高银行卡支付的安全性，减少欺诈行为。1 另外一方面，由于各个行业领 域对于i c 卡的应用进一步加深，如智能交通卡( 北京市政公交一卡通) ，e t c 2 卡 等，银行卡也同时需要新的技术与各个行业合作拓展业务范围，增加赢利点。 1 1 1 国际银行卡e m v 迁移3 从19 9 8 年起，国际银行卡组织m a s t e r c a r d ，v i s a ，a m e r i c a ne x p r e s s 等就 开始共同发布i c 卡应用支付标准，开始互联互通认证，于2 0 0 4 年v i s a 开始在 全球范围内尤其是欧洲与亚太区开始推行e m v 迁移计划。同时m a s t e r c a r d 也在 北美与欧洲开始进行m c h i ps t e po n e 4 迁移。中国香港由2 0 0 6 年开始迁移，并 于2 0 0 8 年7 月1 日全面完成v i s a 卡发行、收单的迁移工作。 1 1 2 中国银行卡e m v 迁移 中国大陆的e m v 迁移也就是p b o c 5 规范的卡片从1 9 9 9 年开始进行，大体上分 为两个阶段： 1 于健，中国银行卡e m v 迁移策略分析，中国信用卡2 0 0 5 年第一期，4 0 4 l 页 2e t c ：e l e c t r o n i c t o l lc o l l e c t i o n 电子不停车收费系统 5 e m v 迁移：既银行卡由磁条卡向芯片卡升级。 4m c h i p s t e po n e ：即静态认证银行卡e m v 辽移。 p b o c ：p e o p l e sb a n ko fc h i n a ，中国人民银行的缩写 8 第一个阶段为p b o c1 o ，是在e m v 组织于1 9 9 8 年发行e m v 9 6 规范的基础上 制定的中国自有的金融集成电路卡规范。但由于当时的应用环境比较初级，整个 智能卡产业发展并不完善，市场需求力度不足，再加上在规范发布后不久，e m v 组织就升级成了新的规范e m v 2 0 0 0 ，致使p b o c i 0 在中国没有大规模推广应用。 第二个阶段为p b o c2 0 ，是在e m v 组织与2 0 0 0 年发布的e m v 2 0 0 0 规范基础 上制定的中国自有的金融集成电路卡规范。目前为止共有1 3 部规范，并兼容p b o c 1 - 0 规范。 在p b o c 2 0 推广的同时，中国人民银行也对银行卡受理环境改善并与国际接 轨提高了关注，于2 0 1 0 年中提出了芯片卡迁移三步走战略： 2 0 1 0 年底四大国有银行具备受理并发行i c 银行卡能力： 2 0 1 2 年底全国性股份制银行具备受理并发行i c 银行卡能力； 2 015 年底全部银行完成迁移工作，并停止发行磁条卡。 1 2 研究内容 中国银行卡e m v 迁移对于中国智能卡领域是一个新的发展契机，本文将围绕 在该领域全球领先的金雅拓的整合营销沟通展开研究，找出外资企业在中国银行 卡e m v 迁移领域营销沟通方面的误区与优势，对现有的整合营销沟通策略进行分 析，提出可行的战略建议，并展望一下营销沟通理论能够给该产业带来的变化。 基于以上问题，本文的主要内容如下： 1 银行卡e m v 迁移产业情况 银行卡e m v 迁移产业是智能卡产业的一个特殊分支，结合了传统银行卡印刷 行业、智能卡封装制造个人化行业、智能卡芯片制造行业、智能卡操作系统( c o s ) 6 研发行业的一个综合性行业。在分析该产业的营销沟通问题之前，需要对这个行 业情况有一个了解。 2 营销沟通基本概念 。讣i po p e r a t i n gs y s t e m 9 现代市场营销不仅要求企业开发出优秀的产品，为其制定具有吸引力的价 格，并使之方便客户购买，还必须与现有的及潜在的客户进行沟通，向他们通报 企业的经营理念、品牌形象、产品信息，传递生活方式。所以，在营销领域中， 如果没有有效的沟通，任何伟大的创意都会付之东流。今天，对大多数企业来说， 问题不在于是否要进行沟通，而是如何进行沟通。营销沟通则是“营销 与“沟 通”的结合。在结合具体问题分析之前，要对营销沟通的基本概念有一个清楚的 认识。 3 结合金雅拓公司在中国银行卡e m v 迁移产业布局现状，对其现有营销沟 通策略进行分析 金雅拓一直在全球银行卡e m i 迁移市场份额第一，在2 0 0 9 年前保持该领域 中国市场8 0 以上。在2 0 1 0 年一方面由于产业的成长与竞争对手的发展，市场份 额有一定下滑，但仍然保持在4 0 以上。本部分将具体阐述金雅拓在中国银行卡 e m v 迁移产业历史中的营销沟通策略。 4 针对金雅拓的营销沟通策略提出的改善建议 从营销沟通角度出发，结合实际情况对上一部分出现的问题的改正意见，以 及对于造成的后果挽回的方法。 5 展望营销沟通理论能够给中国银行卡e m v 迁移产业带来的变化 由于银行卡e m v 迁移产业以至于智能卡产业内的企业大多数为研发型或者生 产型企业，更多专注于在技术上的提升与生产工艺上的进步，而对于市场营销方 面的发展相对其他行业来说比较落后，希望本文能够给银行卡e m v 迁移产业带来 一些积极的借鉴作用。 1 3 资料来源 1 一手资料工作积累 由于本人工作在金雅拓，并从事于市场工作，本文中很多的统计数据、图表 及案例等均来自平日工作所得。围绕着这些工作所得来的经验与数据，结合体会， 对金雅拓的营销沟通策略进行深入的分析。 1 0 2 二手资料借鉴他人的研究成果 在撰写论文的同时，也积极关注国内外对营销沟通的研究成果与银行卡e m v 迁移产业的最新动态，从中得到了有益的启发、借鉴与指导，并在这些成果的基 础上指导自己的研究方向，升华自己的研究成果。 第2 章银行卡e m v 迁移产业分析 银行卡e m v 迁移产业是智能卡产业的一个特殊分支，结合了传统银行卡印刷 行业、智能卡封装制造个人化7 行业、智能卡芯片制造行业、智能卡操作系统( c o s ) 研发行业的一个综合性行业。 2 1 银行卡及e m v 迁移产业 2 1 1 银行卡定义 1 银行卡定义 2 0 世纪7 0 年代以来，由于科学技术的飞速发展，特别是电子计算机的运用， 使银行卡的使用范围不断扩大。不仅减少了现金和支票的流通，而且使银行业务 由于突破了时间和空间的限制而发生了根本性变化。银行卡自动结算系统的运 用，使一个“无支票、无现金社会”的到来不久将成为现实。银行卡的大小一般 为8 5 6 0 5 3 9 8i t l l n ( 3 3 7 0 x 2 1 2 5 英寸) ，但是也有比普通卡小4 3 的迷你 卡和形状不规则的异型卡。 银行卡分类： 常见的银行卡一般分两种：借记卡和贷记卡。前者是储蓄卡，后者是信用卡。 银行卡按性质不同分为借记卡和信用卡。而信用卡又分为贷记卡和准贷记 卡。 按发行主体是否在境内分为境内卡和境外卡； 按是否给予持卡人授信额度分为信用卡和借记卡； 按发行对象不同分为个人卡和单位卡； 按账户币种不同分为人民币卡、外币卡和双币种卡。 7 个人化：p e r s o n a l l z a t l o n ，将个性化数据及文件结构等写入智能卡的过程。 8 符台i s o 8 2 6 1 ，2 ，3 标准 1 2 2 国际银行卡支付组织 1 ) 维萨( v i s a ) v i s a 又译为维萨、维信，是一个信用卡品牌，由位于美国加利福尼亚州圣弗 朗西斯科市的v i s a 国际组织负责经营和管理。维萨卡于1 9 7 6 年开始发行，它的 前身是由美洲银行所发行的美洲银行信用卡( b a n ka m e r i c a r d ) 。 图2 1 维萨( v i s a ) 商标 维萨是世界十大最高价值品牌之一，也是数一数二的金融服务品牌。过去3 0 年，维萨凭借会员、商户、持卡人的努力、投资和信任，已经成为全球支付品牌 中，最为人熟识的独立品牌，不但拥有最多持卡人，也是最获广泛使用和最具消 费者忠诚度的支付品牌。 维萨卡一直是消费者心目中的最佳信用卡。维萨提供的信用和借记产品，可 以让客户根据本身需要，决定即时结账或延迟支付。此外，维萨促进了银行之间 的竞争，有助消费者根据自己的需要，拣选最有利的信用或借记服务。 对商户来说，维萨品牌不但是支付的保证，更是提升业务盈利的方法。维萨 促进全球超过1 0 亿人在商户购物，自然可以帮助商户增加销售额。再者，由于 不同的收单机构相互竞争，商户可以根据本身需要，从中选择合作伙伴，在市场 竞争中获益。 至于会员银行方面，维萨品牌有助会员银行的本地品牌迈向国际。无论信贷 或借记服务，维萨都能比其他支付品牌更有效提高总收入和制造更多商业价值。 维萨也会以联名的资助形式，致力帮助商业伙伴。 维萨品牌一直以来赢得的信任，让维萨能够为客户提供更多支付选择，从个 人信用卡与借记卡，到商业机构的支付和管理采购卡，全部一应俱全。维萨的昭 著信誉，也扩展了本身的交易接受范围，不论是快餐店、加油站、超级市场，以 及网上交易，都接受使用维萨卡支付。 随着屯了支付商机不断在新的商业领域和地方市场涌现，商广接受维萨卡支 付，即代表信心、可靠的保证，令维萨能杠伞球商务发展中相当歪要角色，为消 费者和企、i k 带米信心，协助他们斫i 新巾场巾交易，并发掘新机遇。 1 3 2 ) 万事达卡( m a s t e r c a r d ) 万事达国际组织于5 0 年代末至6 0 年代初期创立了一种国际通行的信用卡体 系，旋即风行世界。1 9 6 6 年，组成了一个银行卡协会的组织9 ，1 9 6 9 年银行卡协 会购下了万能支付卡( m a s t e rc h a r g e ) 的专利权，统一了各发卡行的信用卡名 称和式样设计。随后十年，将万能支付卡原名改名为万事达卡。 一 l - j 乞l 誓i 一“ 、憋- 图2 2 万事达卡( m a s t e r c a r d ) 商标 万事达卡国际组织是一个包罗世界各地财经机构的非牟利协会组织，其会员 包括商业银行、储蓄与贷款协会，以及信贷合作社。 3 ) 吉士美( j c b ) j c b ( 吉士美卡，或称日财卡) 是世界通用的国际信用卡，为日本三和银行、 日本信贩银行、三井银行、协和银行、大和银行合组，该信用卡目前已在世界1 9 0 个国家及地区发行流通。 1 9 6 1 年开始发行信用卡( 只限于日本国内使用) 。1 9 8 1 年后，开始国际业 务，建立全球服务网络，并迅速发展国际发卡市场，让得吉士美卡全球发卡量达 3 9 8 0 万卡，特约商店数约9 7 8 万家。 从1 9 8 1 年开始，吉士美以开创世界通用的吉士美信用卡为目标，独具特色 地推进全球化发展。吉士美始终坚持通过吉士美卡的拓展，将能够满足所有会员 需求的高质量及高附加值服务向全世界普及。 9i n t e r b a n kc a r d a s s o c i a t i o n 1 4 盹 图2 4 美国运通( a m e r i c a ne x p r e s s ) 商标 美国运通公司总部设于纽约市。主要通过其三大分支机构营运：美国运通旅 游有关服务，美国运通财务顾问及美国运通银行。美国运通旅游有关服务 ( a m e r i c a ne x p r e s st r a v e lr e l a t e ds e r v i c e s ) ，是世界最大的旅行社之一， 在全球设有1 ，7 0 0 多个旅游办事处。美国运通旅游有关服务向个人客户提供签帐 卡，信用卡以及旅行支票，同时也向公司客户提供公司卡和开销管理工具，帮助 这些公司在管理公干旅行、酬酢以及采购方面的开支，公司同时还向世界各地的 个人和公司提供旅游及相关咨询服务。美国运通财务顾问( a m e r i c a ne x p r e s s f i n a n c i a la d v i s o r s ) ，以财务计划和咨询为业务核心，与零售客户建立紧密的 关系和长期财务战略。为了满足其零售客户的需求，美国运通财务顾问亦同时开 发和提供财务产品和服务，包括保险、养老金和多种投资产品。美国运通银行 ( a m e r i c a ne x p r e s sb a n k ) ，在以美围为基地的银行中，美围运通银行捌有其 中一个最大的国际分支机构网络，通过4 0 个国家的7 7 家办事处，提供私人银行 服务、个人理财服务、同业银行以及外汇交易。 3 中国银联卡( c h i n au n i o n p a y ) 图2 5 中国银联卡( c h i n au n i o n p a y ) 商标 银联卡是指符合统一业务规范和技术标准要求，并且在指定位置印有“银 联”字样的银行卡。“银联 标识推出的目的是：为各种自动柜员机( a t m ) 和 销售点终端机( p o s ) 受理各商业银行发行的银行卡提供一种统一的识别标志， 以便使不同银行发行的银行卡能够在带有“银联 标识的自动柜员机和销售点 终端机上通用，为广大消费者提供方便、快捷、安全的金融服务 自2 0 0 2 年1 月1 0 日起，四大商业银行及交通、招商、华夏、深发、广发等 股份制商业银行和邮政储蓄部门已率先在北京、上海、广州、杭州、深圳等五城 市推出了带有“银联”标识的银行卡，并正在逐步实现带有“银联”标识的银行 卡在五城市内和五城市间的联网通用。其他各商业银行也正在抓紧开展自身计算 机处理系统和自动柜员机、销售点终端机等的改造工作，并将在上述城市陆续推 出带有“银联 标识的银行卡。 2 0 0 2 年3 月。中国银联的成立标志着中国银行卡产业进入一个新的发展历程。 目前银联卡已经走出国门，在二十多个国家的p o s 和四十多个国家的a t m 上 可以使用。 银联卡符合我国统一的业务规范和技术标准，是我国具有自主知识产权的高 品质、国际化民族品牌的银行卡。发行银联标准卡具有十分重要的意义： ( 一) 发行银联标准卡符合国家九部委关于促进银行卡产业发展的若干意 见( 银发 2 0 0 5 31 0 3 号) 以及中国人民银行关于规范和促进银行卡受理市场 发展的指导意见( 银发 2 0 0 5 1 5 3 号) 等有关文件精神，符合十一五规划对大 力发展金融服务、j i ，、维护国家金融稳定和金融安全的要求，有利于广大成员机构 1 6 共同创建具有自主知识产权的民族银行卡品牌，促进国家银行卡产业的健康发 展。 ( 二) 发行银联标准卡，创建民族银行卡品牌，有利于维护国家金融信息安 全，维护国内成员机构在我国银行卡产业发展过程中的话语权，掌握产业发展过 程中制定标准、规范的自主权力，保障国内各成员机构的长远利益和持卡人利益。 ( 三) 发行银联标准卡，创建民族银行卡品牌，是国内各成员机构创建各自 品牌的前提和基础，有利于增强国内银行卡产业凝聚力，增强产业实力，共同应 对w t o 过渡期后境外机构的竞争和挑战。 ( 四) 发行银联标准卡既可保证在国内的通用，同时将随着人民币银行卡网 络的国际化而实现全球通用。现已开通了1 8 个国家和地区，2 0 0 6 年还将至少开 通6 个以上，达到覆盖中国人到达地9 8 以上的国家和地区，目标商户开通率8 0 以上。同时，相对其它品牌银行卡，还将由于直接使用人民币结算，减少货币兑 换的麻烦，同时使持卡人减少刷卡交易额1 左右的货币兑换损失。m 2 1 2 e m v 迁移定义 1 智能卡 智能卡( s m a r tc a r d ) 又称为c u p 卡、i c l l 卡，卡内的集成电路包括中央处理 器( c p u ) 、电可擦写存储器( e e p r o m ) 或f l a s h 存储器、随机存储器( r a m ) 和固化在 只读存储器( r o m ) 中的卡内操作系统( c o s ) 1 2 。卡中数据分为外部读取和内部处理 部分，确保卡中数据安全可靠。 智能卡的最初设想是由日本人提出来的。1 9 6 9 年1 2 月，日本的有村国孝 ( k u n i t a k aa r i m u r a ) 提出一种制造安全可靠的信用卡方法，并于1 9 7 0 年获得 专利，那时叫i d 卡( i d e n t i f i c a t i o nc a r d ) 。1 9 7 4 年，法国的罗兰- 莫雷诺( r o l a n d m o r e n o ) 发明了带集成电路芯片的塑料卡片，并取得了专利权，这就是早期的i c 卡。1 9 7 6 年法国布尔( b u l l ) 公司研制出世界第一枚i c 卡。1 9 8 4 年，法国的p t t ( p o s t s ，t e l e g r a p h sa n dt e l e p h o n e s ) 将i c 卡用于电话卡，由于i c 卡良好的 安全性和可靠性，获得了意想不到的成功。随后，国际标准化组织( i s o ， i n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d i z a t i o no r g a n i z a t i o n ) 与国际电工委员会( i e c ， 1 0 摘自中国银联网站巡燮坠塑q i q q 乜曼监嫂皿2 q q 墨釜2 月 1 1 i n t e g r a t e dc i r c u i tc a r d u c h i po p a r a t i o ns y = t = m 1 7 i n t e r n a t i o n a le l e c t r o t e c h n i c a lc o m m i s s i o n ) 的联合技术委员会为之制订了 一系列的国际标准、规范，极大地推动了i c 卡的研究和发展。 目前智能卡已经被广泛应用于各个领域，比较具有代表性的包括移动通里的 s i m 卡，身份认证中应用到的电子护照、电子身份证，交通领域的公交卡与e t c l 3 卡， 支付领域的电子银行卡、快速支付预付费卡片等。 智能卡分为接触式( c o n t a c t ) 、非接触式( c o n t a c t l e s s ) ，双界面卡( c o m b i ) 及复合卡( h y b r i d ) 四种，请参照下图： h y b n d c o m b i 图2 6 智能卡种类示意图h 2 e m v 迁移 e m v 规范是由e u r o p a y ，m a s t e r c a r d ，v i s a 三大组织共同制定的i c 卡( 智能 卡) 支付应用标准，目的是在i c 卡支付系统中建立卡片和终端之间统一的互通 互用的标准平台。在由三大组织共同发起制定的银行卡由磁条向智能i c 卡转移 的技术标准中，c p u 芯片具有独立运算、加密解密和存储能力，能大大提高银行 卡支付的安全性，减少欺诈行为。另外一方面，由于各个行业领域对于i c 卡的 应用进一步加深，如智能交通卡( 北京市政公交一卡通) ，e t c 卡等，银行卡也 同时需要新的技术与各个行业合作拓展业务范围，增加赢利点。 e l e c t r o n i ci o l lc o l l e c t i o n 即也子不停牟收费系统 资料米源于g e m a l t oe m vt r a i n n i n g ，2 0 0 5 1 8 从1 9 9 8 年起，国际五大银行卡组织e u r o p a y ，m a s t e r c a r d ，v i s a ，a m e r i c a n e x p r e s s 就开始共同发布工c 卡应用支付标准，开始互联互通认证，于2 0 0 4 年v i s a 开始在全球范围内尤其是欧洲与亚太区开始推行e m v 迁移计划。同时m a s t e r c a r d 也在北美与欧洲开始进行m c h i ps t e po n e 迁移。中国香港由2 0 0 6 年开始迁移， 并于2 0 0 8 年7 月1 日全面完成v i s a 卡发行、收单的迁移工作。 表2 1e m v 迁移时间表坫 圃髓墨_ - _ _ _ _ u 玉口i l _ _ _ l j 月u 哪m 棚搦日a g i 日日l _ _ 一 1 9 9 83 1 1v i s1 3 1( ) t s3 0 2 19 9 9 i v l s1 3 2o t s3 0 3 2 0 0 0 艟黼lm c h i p2 1 口e 目一_ 2 0 0 1 啊。豳嘲ij s m a r t1 2 2 0 0 2 f o - - - 2 0 0 3 2 0 0 4 4 1 i 2 0 0 5 i g p a 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 麟澜鲷湖im c h i p2 2 i 目前为止，全球已经实施或计划实施迁移的国家和地区超过3 0 个。欧洲地 区以英国和法国最积极，英国的银行从2 0 0 6 年2 月1 4 日开始不再受理磁条卡的 p o s l 6 机消费交易( 过渡期内没有加装密码键盘的p o s 仍然可以受理签名磁条卡) 。 亚太地区的日本、中国台湾、韩国、马来西亚、新西兰、菲律宾等也大规模发行 和广泛使用e m v 芯片卡。拉美和加拿大也开始进行e m vs t e p o n e l 7 的迁移过程。 3 中国的e m v 迁移及p b o c 规范 至2 0 1 0 年第一季度，中国的银行卡发行量已经超过2 1 8 亿张，于此同时， 银行卡犯罪也同步上升。根据中国人民银行粗略估算，我国每年因银行卡复制犯 罪案件涉及金额在1 亿元以上，并且呈逐年上升趋势。 中国的e m v 迁移也就是p b o c 规范的卡片从1 9 9 9 年开始进行，大体上分为两 个阶段： 1 5 资料来源于g e m a l t oe m vt r a i n n i n g 2 0 0 5 1 6 p o i n to fs a l e s 销售终端 1 7 e m vs t e p o n e 即静态认证( s d a ) 阶段 1 9 第一个阶段为p b o c1 0 ，是在e m v 组织于1 9 9 8 年发行e m v 9 6 规范的基础上 制定的中国自有的金融集成电路卡规范。但由于当时的应用环境比较初级，整个 智能卡产业发展并不完善，市场需求力度不足，再加上在规范发布后不久，e m v 组织就升级成了新的规范e m v 2 0 0 0 ，致使p b o c i 0 在中国没有大规模推广应用。 第二个阶段为p b o c2 0 ，是在e m v 组织与2 0 0 0 年发布的e m v 2 0 0 0 规范基础 上制定的中国自有的金融集成电路卡规范。目前为止共有1 3 部规范，并兼容p b o c i 0 规范。 2 0 0 4 年开始，在中国人民银行领导下，由中国银联牵头，宁波市政府按照国 家金卡办的要求，结合银行i c 卡技术及宁波当地智能卡的应用实际和现状，针 对未来的科技发展方向，参照国内外城市正在推广的智能卡应用模式，提出为民、 便民服务的政府职能而展开的一项电子政务和电子商务工程，也是中国银行卡 e m v 迁移p b o c 2 0 规范应用的第一个试点工程。 图2 7 宁波市民卡卡样 在2 0 0 7 年8 月开始中国工商银行北京市分行开始启动工行牡丹交通卡项目， 也是目前为止我国规模最大也是最成功的银联品牌芯片卡项目。 图2 8 北京牡丹交通。片卡样 在p b o c 2 0 推广的同时，中国人民银行也积极对银行卡受理环境进行改善并 对与国际接轨提高了关注，于2 0 1 0 年初提出了芯片卡迁移三步走战略： 2 0 1 0 年底四大国有银行具备受理并发行i c 银行卡能力； 2 0 1 2 年底全国性股份制银行具备受理并发行i c 银行卡能力； 2 0 1 5 年底全部银行完成迁移工作，并停止发行磁条卡。 2 1 3 e m v 迁移产业规模及发展趋势 1 全球e d v 迁移产业规模及其发展趋势 2 0 0 9 年全球采购维萨卡、万事达卡、美国运通卡，发现卡埔，吉美士卡，大 莱卡埔，中国银联卡，i n t e r a c 卡等品牌旗下的各种借记卡、贷记卡及预付费卡共 计8 0 9 5 万亿美元，比2 0 0 8 年增长7 9 。亚太区数量增长3 3 3 ，拉丁美洲增 长为1 3 1 ，中东及非洲区为5 2 ，欧洲为4 8 ，加拿大为0 8 ，而美国由经 济影响则下降2 5 。 1 8 发现f ：；d i “u v e ；。a ，j 为美围摩根上丹利旃下的信用i ：银行e 缃织 人j i | ：卡td i n a r s c l u b i n t e r a c ：加拿大a t m 网络供应商 2 l m a r k e ts h a r e so f p u r c h a s evoiumefurchasev o l u 5 0 p r o j e c t e db yr e g i o n 8 - y r c h g s i a ，阮d f ( 2 4 ，2 阻晦o u n i t e ds t a t e s 1 8 。0p d i 晦- l e u r o p e 5 7p c l 降一 l a t i n m 鲥c a o 9 毗晦o ( a 袖 1 0 f ：。，三一- 1 j l a 也n 2 1 弧p o 竺! ：! a 僦：。 一 m e a _ _ _ 1 r 时陋。 图2 9 全球采购数量份额示意图趴 至2 0 1 5 年，支付卡采购金额预计将累计增加1 1 7 2 4 万亿美元，其中亚太区 增加6 5 2 5 万亿美元( 3 0 3 7 ) ，美国紧随其后将增加2 3 2 0 万亿美元( 7 2 3 ) ， 欧洲增加1 7 5 8 万亿美元( 9 4 3 ) ，拉丁美洲增加0 5 4 8 万亿美元( 1 6 3 6 ) ， 中东及非洲地区增加0 2 9 5 万亿美元( 2 3 0 6 ) ，以及加拿大增加0 2 7 8 万亿美 元( 6 7 7 ) 。 2 1 资料来自尼尔森报告，2 0 1 0 年1 0 月 a 譬豢 l 一m e a s o a 2 32 图2 1 0 全球采购金额及其份额示意图2 2 2 中国e m v 迁移产业规模及其发展趋势 2 0 1 0 年中国银联标准卡及标识卡磁条卡采购总量约为6 亿张，芯片卡采购量 为1 4 0 0 万张，其中芯片卡8 0 由工商银行采购。 表2 2 中国e m v 迁移产业规模及其发展趋势2 3 总量平均价格汇率总量价格销售额 年份 ( 百万) ( 百万欧元)( 欧元人民币)上升率下降率( 百万欧元) 2 0 1 01 41 5 42 1 0 0 2 0 11 2 91 2 711 3 1 8 3 6 9 0 2 0 1 21 3 61 0 93 6 7 1 4 1 4 8 0 6 8 8 2 0 1 33 0 50 9 41 2 5 1 4 2 8 6 1 6 2 0 1 4 4 3 40 8 2 4 2 1 3 3 5 6 1 9 2 0 1 56 3 00 7 34 5 1 1 4 5 8 3 0 按照中国人民银行的计划，2 0 1 5 年中国将完成e m v 迁移，届时预计中国银 行卡e m v 迁移产业采购金额总规模将达到4 5 8 亿欧元，采购总量将达到6 3 亿只。 2 2 资料来源尼尔森报告，2 0 1 0 年1 i 月 资料米源g e m a l t or e p o r t ，j a n ，2 0 1 1 2 2 中国银行卡e m v 迁移产业竞争分析 2 2 1 主要竞争者分析 中国银行卡e m v 迁移产业是中国智能卡领域的一个新兴产业，参与竞争的 企业主要有三类：第一类为国际银行e m v 卡企业，第二类是传统磁条卡印刷企 业，第三类为电信及其他智能卡企业。 1国际银行e m v 卡企业 主要的企业包括金雅拓( g e m a l t o ) ，捷德( g & d ) 与欧贝特( o b e n h u r ) 。他 们都拥有着非常丰富的产业经验，成熟的产品技术与国际化的品牌效应。能够帮 助客户快速完成迁移工作，能够控制客户在迁移过程中产生的风险，且大部分早 期行业标准为这些企业所制定，在产业早期除在某些特殊行业，占有8 0 以上的 市场份额。 2传统磁条卡印刷企业 主要的企业包括恒宝股份，金邦达，中钞信用卡，东信和平与天津磁卡等， 他们与客户有长期的合作关系与品牌效应，在生产与价格方面具有较强的优势。 在产业早期主要从事社保与银行联名卡和交通与银行卡联名等特殊种类的卡片。 m a r k e ts h a r e h e n g b a o g & d 篡g o l d p a c _ z h o n g c h a o t j a n c j 舞e a s t c o m 繇o t h e r 图2 1 1 磁条卡厂商2 0 0 9 年市场份额2 4 3电信及其他智能卡企业 主要的企业包括握奇数据( w a t c h d a t a ) ，大唐微电子，柯思，武汉天瑜和深 圳楚天龙等。他们有丰富的智能卡技术经验与较强的技术研发实力，灵活且独特 的市场策略。在产业早期主要通过移动支付2 5 来进行市场铺垫工作。 2 2 2 行业经营中存在的问题 银行卡e m v 迁移行业作为智能卡行业的一个新兴领域，让行业人士寄予了 厚望。与大多智能卡行业一样，该行业企业主要的竞争焦点也都放在技术及其延 伸方面。随着市场竞争进一步激烈，银行卡e m v 迁移行业发展方式逐渐趋向于 曾经风光无限的手机s i m 2 6 卡行业发展轨迹同质化的产品与技术，无节制的 价格竞争，导致市场上充斥低安全性、低技术含量与低质量产品。但是与s i m 卡 不同的是，银行卡e m v 迁移的初衷就是让持卡人享受到智能卡区别于传统磁条 卡的高安全性与便利性。但如果照s i m 卡的道路发展下去，该行业必将走入一个 死循环难以自拔。 而营销沟通策略一直作为该行业企业忽略的一个重要市场营销手段，在埋头 研究生产与技术的时候忽略掉很多市场机会或是营销沟通策略不成熟与不具备 系统性、连贯性。本文将研究金雅拓的整合营销沟通策略，从技术之外的另外一 个角度分析如何促使中国e m v 迁移行业健康发展。 甜资料来自中国银联卡产业报告，中国银联，2 0 1 0 年0 9 月 巧移动支付：m o b i l ep a y m e n t 也称为手机支付，允许客户使用其移动终端( 通常是手机) 对所消费的商品 或服务支付的一种服务方式。 拍$ 1 m ；s u b s c r i b e ri d e n t i t ym o d u l e 用户识别檬块多用十移动涌倩颁j 嘏：。 第3 章整合营销沟通理论回顾 现代市场营销不仅要求企业开发出优秀的产品，为其制定具有吸引力的价 格，并使之方便客户购买，还必须与现有的及潜在的客户进行沟通，向他们通报 企业的经营理念、品牌形象、产品信息，传递生活方式。所以，在营销领域中， 如果没有有效的沟通，任何伟大的创意都会付之东流。今天，对大多数企业来说， 问题不在于是否要进行沟通，而是如何进行沟通。 3 1 营销沟通的含义 营销沟通是术语“营销 和“沟通”的结合。沟通是指在思想与观念传递以 及在不同主体之间或组织与个体之间通过双向的信息交流，来建立共识的过程： 营销是指企业与顾客之间创造价值转移( 交换) 的一系列活动。因此，营销沟通 是指在( 一个品牌的) 营销组合中通过与( 该品牌的) 顾客进行双向的信息交流， 建立共识而达成价值交换的过程。而营销沟通要素是指在这一过程中设计的所有 要素的总和。因此传统的促销是将产品或品牌的有关信息单向地传播给消费者， 而营销沟通则是双向的沟通，既包括向顾客了解和倾听，又包括向顾客传播。 3 2 营销沟通的方式及过程 3 2 1 营销沟通的方式 营销沟通的主渠道，主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系、包装、 电话、推销等。中小公司会采用：根据一个时期、一个市场区域的经营目标的不 同，分别采取不同方式，以一种沟通方式为主，灵活运用其它方式，或者采用以 某种方式之长去弥补另一种方式之不足。但不论采取何种沟通方式，均应掌握有 效沟通原则和经济实用原则，严格避免不必要的铺张。应有计划、有审批，然后 执行。 广告( a d v e r t i s i n g ) 沟通，是高度大众化的媒体传播方式，具有传播范围 广、速度快、重复性好，并因充分引用文字、声音、色彩而极富表现力的特点， 适合向分散的受众和众多目标顾客传递信息。但应注意其投入比与市场效果，并 严格掌握使用。 销售促进( s a l e sp r o m o t i o n ) 沟通，虽是一种古老的方式，但灵活、有助 于建立长期信任与联系、能及时获得信息反映，因此，营销人员应予以广泛应用。 售点( p o i n t o f - p u r c h a s e ) 沟通，是指采用刺激手段，吸引顾客。如采取 赠样品、优惠券、以旧换新、减价、免费限期试用、示范、竞赛、折扣、商品津 贴、合作广告、有奖销售等方法，均属此列。具体需采取何种方式，应预拿方案 讨论、报批。 公共关系促销( p u b l i c i t yp r o m o t i o n ) 沟通，尤其是大型工程和批量消费， 应充分运用各种手段，发挥经纪人作用，利用能为我所用之一切关系，广泛开展 公共联系( 政治关系、亲朋关系、业务关系、协作关系及其它关系等) 促销。因 此，要求我们的营销人员要充分掌握信息源头，分析出目标顾客，物色好关键攻 关人物，予以重点突破。公司应对此给予大力支持。 直接营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 沟通。许多商家会把有关产品的信息直接传 递给潜在顾客，如邮寄促销彩页、发送手机短信等。直接营销是销售者在购买者 进行商品或服务的交换过程中，为了从期望的顾客或消费者得到通过电话、邮件 或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体( 直接销售、直接邮件、电子营销、直 接行动广告) 、目录概览式销售、有限电视销售等等) 对目标群体施加直接影响 的所有活动的总称。 互联网( i n t e r n e t ) 沟通。随着互联网的普及，人们越来越偏好使用这种双向 沟通的工具。许多使用者被因特网的魅力所吸引，不仅上网阅读新闻、收发电 子邮件、玩游戏、聊天、交易股票，还可以在网上购物。因特网极大地改变着现 代社会人们的沟通方式，也对企业市场营销产生了重要影响。 赞助营销( s p o n s o r s h i pm a r k e t i n g ) 沟通。运用赞助营销的厂商越来越多 了。如农夫山泉赞助中国乒乓球队参加雅典奥运会；2 0 0 4 年1 2 月2 1 日香港金利 来集团主席曾宪仔捐赠一亿港元设立曾宪梓载人航天基金；a d i d a s 赞助世界杯 等。赞助营销能吸引众多媒体进行集中报道，对提高公司品牌知名度、提升品牌 形象十分有利。 2 7 人员营销( p e r s o n a ls e l l i n g ) 沟通。在产业市场上的营销尤其依赖人员销 售，消费市场上的人员销售在零售业、保险、汽车、房地产等领域使用较普遍。 3 2 2 整合营销沟通过程 整合营销沟通过程就是企业( 传者) 有计划、有目的地与目标市场、利益相 关者( 受众) 交流信息、进行沟通的过程，其关键是信息沟通。 3 3 整合营销沟通概念 图3 1 营销沟通模式2 7 整合营销沟通( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，i m c ) ，是美国西北 大学舒尔茨教授在2 0 世纪9 0 年代提出的，他是这一时期营销学最为重要的创新 之一。 2 7 夏永林什销管理 创造和传递需求的艺术，西安也了科技人学出版社 i m c 是指企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，目的是吸 引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。 整合营销沟通是跨部门的，因为顾客与公司各部门或代理商的任何接触都有 助于形成品牌形象。例如，美国零售商s h a r p e ri m a g e 公司的顾客也许通过网站 购买和使用产品，然后通过电子邮件或拨打卜8 0 0 免费电话来投诉某个问题，最 终将产品返还给实体零售商店。不管是与员工打交道，还是与网站、杂志广告、 商品目录或实体商店设施接触，都有助于顾客形成对公司的形象。此外，客户的 产品体验、价格水平和分销渠道也有助于改善公司在网络或离线媒体上的品牌 形象。如果这些在线或离线的接触经历不能以一种一以贯之的方式与客户进行沟 通，创建和扶持正面的品牌关系，再好的广告模式都无济于事。 良好的客户关系是企业生存的关键。成功的企业深知客户的价值是各不相同 的。例如，航空公司的常客就比其他客户更重要。公司可以运用技术来仔细地审 核顾客带来的利润，并在此基础上，更多地关注高端顾客。企业将运用数据库 技术和各种分析技术根据客户价值来区分客户，并考核公司营销沟通活动的结 果。 开展整合营销沟通战略首先要对各种利益相关者、品牌、竞争状况和内外因素进 行全面的了解。然后，营销人员选择专门的整合营销沟通工具来实现企业的沟通 目标。在正式实施战略以后，他们要对战略