（工商管理专业论文）基于整合营销的电话营销中顾客关系管理研究——以K营销公司为例.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t a s t h e m a r k e t t a k i n g c o n s u m e r a s t h e l e a d i n g f a c t o r t a k e s s h a p e t h e t r a d it i o n a l m a r k e t i n g t a c t i c s h a v e b e e n a l r e a d y u n a b l e t o m e e t t h e m a r k e t d e m a n d o f e m p h a s i z i n g t h e i n d i v i d u a l iz e d d i f f e r e n c e a l o t o f e n t e r p r i s e s b e g i n t o t r y t o b e d i ff e re n t f r o m t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g w a y e x p e c t t o gr a s p t h e c h a n g e a b l e c o n s u m e r d e m a n d b e c a u s e t h e m a r k e t in g o f t h e t e l e p h o n e h a s a l r e a d y b e e n p r o v e d i t i s a v e r y e ff e c t i v e m a r k e t in g w a y a l o t o f e n t e r p r i s e s u s e c u s t o m e r s in f o r m a t io n c o l le c t e d b y t e le p h o n e m a r k e t i n g t o d a t a m i n in g d a t a a n a ly s i s a n d c u s to m e r s s e g m e n t a t i o n t h r o u g h t h e a s s i s t a n c e o f t h e in f o r m a t i o n s y s t e m a t p re s e n t t h e n o ff e r d i f f e r e n t s e r v ic e a n d it e m a c c o r d i n g t o c u s t o m e r s d i ff e r e n t d e m a n d s in o r d e r t o p r o m o t e t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n a n d b e c o m e a r in g o f c u s t o m e r r e l a t io n s h ip m a n a g e m e n t 一 c u s t o m e r s e r v i c e c e n tr e t o c o m b i n e t h e r e l e v a n t t h e o r ie s o f m a r k e t i n g a n d c u s t o m e r re l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t a n d d e v e l o p i n t e n s i o n o f c u s t o m e r re la t i o n s h ip m a n a g e m e n t w i t h t h e m a r k e t i n g t r e n d c o n s t r u c t t h e i n t e g r a t e d f r a m e o f c u s t o m e r re l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t a t f i r s t s e c o n d l y c a rr y o n c a s e s t u d y t o t h e k c o m p a n y a n d i n v e s t ig a t e a n d a n a ly s i s t h e q u e s t i o n n a i re t o t h e i r c l ie n t s p o t e n t ia l c u s to m e r o n t h e o t h e r h a n d p r o b e i n t o t h e s it u a t i o n o f t h e t e l e m a r k e t in g t r e n d a n d c u s t o m e r s e r v ic e c e n t re o u t s o u r c in g c o m b i n e c u s t o m e r re la t io n s h i p m a n a g e m e n t t h e o r y a n d p r a c t i c e s it u a t i o n f i n d o u t t h e k e y f a c t o r s o f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t w h ic h a r e i m p a c t e d b y t e l e m a r k e t i n g in i n t e g r a t e d m a r k e t i n g a n d p r o b e i n t o t h e k e y f a c t o r s o f d e c i s i o n o f c u s t o m e r s e r v i c e c e n t re o u t s o u r c i n g t h e r e s u lt o f s t u d y i s f o u n d t h e t e l e m a r k e t i n g m u s t h a v e c o m p l e t e d m a r k e t i n g p la n a n d h a v e g o o d c o o p e r a t i o n t o p r o m o t e c u s t o m e r r e l a t i o n s h ip w i t h t h e p e r s o n n e l o f o t h e r d e p a r t m e n t s t h e t e l e m a r k e t in g p e r s o n n e l m u s t p o s s e s s p r o f e s s io n a l a c c o m p l i s h m e n t w i l l t o h e lp c u s t o m e r re l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t i n a d d it i o n g o o d c o m m u n ic a t i o n a p p a r a t u s a n d p h o n e c a l l s k i l l d r a ft c o o p e r a t e w it h i n t a c t d a t a b a s e o f c u s t o m e r o ff e r c o r r e c t in f o r m a t i o n g i v e c u s t o m e r s e r v i c e p e r s o n c o u l d r e a c h t h e e ff e c t i v e c o m m u n ic a t i o n a n d p r o m o t e c u s t o m e r s b u y i n g f r e q u e n c y t h e t e le m a r k e t i n g c o o p e r a t e s w i t h a d v e r ti s in g l e tt e r o r o t h e r m a r k e t i n g w a y s a n d c a n i m p r o v e t h e ab s t r a c t c u s t o me r s f e e d b a c k t h e r e s u lt o f s t u d y f in d s d e c i s io n f a c t o r s f o r o u t s o u r c i n g o f c u s t o m e r s e r v i c e c e n t r e o f e n t e r p r i s e s a c c o r d in g t o t h e i n s id e o f e n t e r p r i s e s t h e s u p p o rt o f t h e h ig h l e v e l e x e c u t i v e i s a k e y f a c t o r t h e s u p p o rt a n d c o o p e r a t io n o f b u s i n e s s d e p a rt m e n t i s a k e y f a c to r t o o b e c a u s e t h e k e y f a c t o r o f o u t s o u r c i n g i s h o w b e w it h c a l l c e n t e r c o o r d in a t io n a n d c o n t r o l a n d g e t v a l u a b le f e e d b a c k fr o m c a l l c e n te r t h e b u s in e s s d e p a r t m e n t i s t h a t t h e b e s t c o o p e r a t i o n o f t h e c a l l c e n t e r c u s t o m e r s e r v i c e c e n t r e c o m p l e m e n t e a c h o t h e r w i t h c u s t o m e r s e r v ic e c e n t r e r e a c h u n a n i m o u s g o a l a n d d u e t o c a l l c e n t e r t h e s e r v ic e p r o c e d u r e t h a t i t s s o u n d h a r d w a r e i n f r a s t r u c t u r e is i n t a c t a n d a b u n d a n t i n d u s t ry e x p e r i e n c e a r e a l l f a c t o r s in fl u e n c i n g d e c i s i o n o f o u t s o u r c i n g o n t h e o t h e r h a n d i t i s w i t h t h e r a t i o n a l p r ic e f i n e s e r v i c e q u a l it y m u s t h a v e m e c h a n i s m a n d a b i l i t y o f in f o r m a t i o n p r i v a c y e t c t o b e r e la t i v e ly a p t t o o b t a i n t h e c l ie n t s s u p p o rt k e y w o r d s t e l e m a r k e t i n g c r m i mc c u s t o m e r s e r v i c e c e n t e r o u t s o u r c in g d e c i s i o n m a k i n g 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提供目 录检索以 及提供 木学位论文全文或者部分的阅览服务 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印件和电子版 在不以 赢利为目 的的 前 提下 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动 学 位 论 文 作 者 签 名 k 年 月 日 经指导教师同意 本学位论文属于保密 在年解密后适用 本授权书 指导教师签名 学位论文作者签名 解密时间 年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下 f p a ts 5 年 最长5 年 可少于5 年 一一 秘密 i o 年 机密 2 0 年 最长t o 年 可少于t o 年 最长2 o 年 可少于2 0 年 卜 卜卜lr犷f拓 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学 位论文 是本人在导师指导下 进行 研究工作所取得的 成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的 己 公开发表或者没有公开发表的 作品的内容 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体 均己在文中以明确方式标明 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担 学位论文作者签名 年57 月 a 9 日 第一章 绪论 第一章绪论 进入二十一世纪 企业界已 注意到 顾客经济 时代的降临 并面临一连串与 顾客关系管理相关的挑战与竞争 而这些挑战与竞争正考验着企业领导者的智慧 谁能将这些挑战与竞争转化为机会 其企业就能掌握最佳的竞争优势 根据8 0 2 0 法则 企业8 0 的利润来自 于2 0 的高贡献度的顾客 因此当企业 透过历史数据分析 有效区分出各种顾客的 类型 找出销售关键的2 0 然后规划 营销策略 将公司有限资源投资在最有价值的 顾客上 提供最佳的服务以维持其忠 诚度 将可使企业获得最高的经营效益 部分学者也提出 企业进行策略规划时 应该将重点放在赢取顾客占有率而不是市场占 有率 而衡量一个企业是否成功的指 标 也不再是投资报酬率或市场占 有率 而是顾客维持率 顾客权益与情报资产的 回 收等 因 此 顾客 关系管 理 c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t c r m 的 重 要性 也就逐步浮现 另藉由因特网的迅速普及 信息应用软件的 广泛运用及e 世代客户 的兴起 企业也开始思考如何在 c r m 领域中导入信息技术深入耕耘 以期为企业 创造更高的利润 第一节问题的提出与创新 由于网络时代所带来的冲击 信息科技的日 新月异 企业从面对国内的市场竞 争 己 提 升到 全 球化的 激烈 竞争 而 市 场的 决 定 权 也 从 企 业 转 移 到 顾客 p h i l i p k o t l e r也指出 科技发展和全球化己促使经济版图产生根本变化 同时 拜 因特网及更自由的贸易条件所赐 今日的企业不论位于何处都可以和任何地 方的同业竞争 而顾客的教育水平愈来愈高 手边也有更进步的工具如因特 网 因此购物的辨识能力也越来越强 已从制造业者转移到经销商身上的权 力 现正往顾客端流动 顾客就是王 i i i对产品制造商而言 销售渠道的建 立是其竞争利基 对经销商而言 消费顾客的掌握是其生存之道 企业如何 继续获得顾客的青睐并加强企业本身的竞争力与获利能力 来面对市场的全 球化与白热化的竟争 已成为企业生存的重要课题 p h i l i p k o t l e r f a q s o n m a r k e t i n g l o n d o n c y a n b o o k s a p r i l 2 0 0 4 1 0 第一章 绪论 图 1 1企业营销关系 资料来源二 本研究 自制 在信息不对称时代 企业掌握较多的信息 对顾客的营销自然较容易 现在顾客却可以轻易地在因特网上获得充足的信息 做为顾客消费决策的参 考 当然企业对顾客的营销就比较困难了 以前企业着重的是产品市场占有 率与产品获利率 现在则更加注意在其顾客占有率与顾客终身价值 以前企 业是以单一产品做大众营销 现在则强调个人化 p e r s o n a l i z e 客制化 c u s t o m i z e 的产品 以满足不同区隔市场在不同产品生命周期的需求 过 去企业只需要面对单一的营销与服务渠道 现在却必须面对多重销售渠道的 考验 以及可能伴随而来的渠道整合与客户服务的问题 表 1 1企业的趋势焦点 信息不对称时代 信息泛滥时代 以 产品 为 重 心 以 顾客 为 重 心 市场占有率 顾客占有率 产品获利率顾客终身价值 单 一产品 标准迎合 大众需 求一 个 人 化 客 制 化 产 品 单一销售与服务渠道 整合销售与服务渠道 生产管理 顾客关系管理 大众营销 一对一营销 企 业掌 控信 息 因 特网 信 息随 手可 得 资料来源 本研究自制 另外 为了吸引顾客的注意力 藉由 信息科技的 应用 整合营销传播的观念越 来越受欢迎 大众市场如今也开始更加细分 更多的市场区隔以 及利基营销的兴起 已 经取代了 传统的大众市场营销 因此 许多专业的整合营销公司兴起 将各种不 同的营销传播功能 如公关 广告 电 话营销 活动事件等进行策略性整合 承揽 第一章 绪论 各大企业之营销与顾客关系维护工作 企业为什么要将营销与顾客关系维护的工作委托给专业的营销顾问 公司呢 是什 么原因让企业决定要将该等工作委由 他家企业或自 己 实施呢 是导 入成本 组 织变更 信息技术 人力资源 亦或是高阶主管的支持呢 这些因素都是企业在考 虑导入顾客关系管理时 必须谨慎评估的 变数 随着通讯技术的发达 一对一营销除了面对面销售外 最有效的 方式非电 话行 销莫属 而在整合营销活动一环的电话营销 又是如何对顾客关系管理起到影响作 用 我们发现在文献巾对整合营销与顾客关系管理方面己 有充足的史料供本研究探 讨 然而有关电 话营销 方面的 文献却略为不足 因 此 本文将从电 话营销实际的业 务执行中发掘出能与现有理论相互结合的模型 以供学界与企业界参考应用 第二节研究动机与目的 顾客关系管理的目的就是 顾客价值的最大化 这己 经不再是让多数的顾客 来购买的 市场占 有率 观点 而是让一位顾客多次 大量购买的 顾客占有率 观点 换言之 顾客价值最大化就是将该顾客占有率保持在最高的态势 为达成此 目的 企业就必须使顾客持续的喜爱其产品或品牌 一旦顾客对品牌或产品拥有强 烈的忠诚度 自 然会反复地购买该品牌或产品 甚至向 周围的 人推荐该品牌或产品 要形成与维持顾客的忠诚度就要透过整合营销来形成或维持顾客忠诚度 关系 的 沟通 由 于作者目 前任职于营销公关公司 对于整合营销与顾客关系管理有相当 程 度的了解 关于上一节所提出的问题 作者在相关文献与刊物中发现少有学者去探 讨上述问题 而引发作者探讨之动机 本研究将以 某营销公关公司及其服务的业主与业主的目 标客户为研究对象 主 要探讨在整合营销中配合电 话营销 数据库营销模式 对于顾客关系的影响探讨 维持良 好顾客关系会产生顾客满意与再购买意愿 而藉由 电 话营销正好可提供企业 一个快速的管道去接触可能的目 标顾客 并让企业与顾客保持良好的关系 本研究 主要目的如下 整合现有与顾客关系管理相关之营销理论与 顾客关系相关文献 探讨顾客关系 管理的意涵 运用理论基础结合实际运用方案 发展出顾客关系管理的整合性观念架构 利用问 卷调查法与个案分析 探讨电话营销与顾客关系管理所具有之相关性与 第一章 绪论 影响 利 用探索 性研究 方法 e x p lo r a t o ry r e s e a r c h m e t h o d 探讨企 业 对顾客 服务中 心外包的状况及外包决策影响因素 c r m理论 关系营销 数据库营销 i m c理论 直效营销 电话营销 及顾客服务中心外包之文献综述综述 建立c r m整合性架构 c r m外包与电 话营销 现况分析 探讨电话营销影响c r m的关键因素 确立c r m外包决策因素 图1 2论 文研究 途径 a p p r o a c h 资料来源 本研究 自制 第三节研究流程设计 本文首先提出研究的问题与研究动机 针对问题确立了研究框架后 接着进行 相关文献的阅读 并对整合营销 直效营销 电话营销 数据库营销 关系营销等 各营销理论 与顾客关系管理及顾客服务中心外包做一有系统的综述 并于第三章 整合各营销理论之文献并作出比 较后与 顾客关系管理结合 提出顾客关系管理整合 架构及其构面内涵 并说明研究方法 对于本研究案例k公司之深入访谈后的个案 描述与访谈问卷之数据分析 则于第四章当中与以阐述说明 最后提出文献综述 第一章 绪论 资料分析与深入访谈的心得 并针对分析的结果作出本文的结论 本文研究问题与动机 本文涉及主要理论综述 本文研究方法确立 结构性观察问卷调查 个案分析资料整理与分析 分析资料汇整与归纳 结论 图1 3论文研究流程 资料来源 本研究自制 第二章 文献综述 第二章文献综述 在商业竟争激烈及消费者对产品需求变化快速的数码时代 顾客关系管理己经 成为现代企业的重要课题 有别于传统的顾客服务管理与顾客服务观念 今日的c r m 重点乃在于其整合性 整合客户及销售策略 整合营销公关 周详的服务流程管理 落实客 户关系 服务 并充 分的 利用信息技 术与 及渠道 有 效 搜集客户需 求 进而 分析 建立客户喜好倾向 之数据库 并于最适当时 机提供最适切的服务 以 建立客户的认 同 感进而产生终身 购买价值 成为企业赖以 提升竞争力与服务品 质的利器 因此 目前整合性的营销策略已不再是单向沟通 而是双向互动 整合营 销 数据库营销 关系营销 等等营销策略都是围绕着顾客关系发展 以下本研究将针对有关顾客关系管理相关性的营销理论与整合营销理论等做逐一 的探讨 第一节整合营销 整合 营 销传播 i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n ic a t io n i m c 亦有学者 称整合营销 c i m 或整合传播 i c 亦有从数据库营销观点 称之为 整合直效营销 i n t e g r a te d d i r e c t m a r k e t i n g i d m w 而科特勒 k o t le r 对于整合营销的诊释 当公司所有部门 共同为顾客的利 益而服务时 就是整合营销 整合营销发生在两个层级 首先是各种不同的营销 功能 包括销售力 广告 顾客服务 产品管理 营销研究 都必须加以整合运用 而所有的功能都必须从顾客的角度来协调配合 其次营销必须被其它部门 所接受 2 1 根据惠普公司 h e w l e t t p a c k a r d 创办人之一的大卫 帕克 d a v i d p a c k a r d 曾 说 过 营销至为重要 不能仅由营销部门独立进行 营销不是一个部门 而是一 个以全公司为范围 强调内部团结合作的企业导向 i m c的观念越来越受欢迎有许多因素 首先 由 于现在的媒体种类选择繁多 推广成为越来越复杂的工作 推广信息如今已 透过各种不同的渠道来传递 其次 大众市场也开始更加细分 更多的市场区隔以 及利基市场营销的兴起 目 标市场营 m 戴国良 整合营销传播 台北市 五南图书 2 0 0 4 1 0 1 1 p h i l i p k o t le 营 销 管 理 概沦 台 北 市 台 湾 培生 2 0 0 4 2 2 第二章文献综述 销逐渐能与传统的大众市场抗衡 现在 营销人员已 经开始大砍广告预算 来关注 其它可以 产生立即销售回应的推广手法 例如直效营销 因此 对于i m c的兴起 主要是因 为对营销沟通观察的 反应 同时 也是特别针 对过去 一些未经协调的营销活 动 所导致的浪费以 及无效率提出 的 矫正措施 2 1 1 整合营销概念起源与定义 在全球市场的快速变化 网际网 络与 数据库的 普遍使用 消费者自 主性提高等 因素 以 往由 公司角度为出 发的 4 p p r o d u c t p r i c e p r o m o t i o n p la c e 模式已 渐渐 转为 4 c 阶段一 顾客价值 c u s t o m e r v a l u e 顾客花费 c u s t o m e r c o s t s 顾客方便性 c o n v e n i e n c e 及 顾客 沟 通 c o m m u n i c a t i o n d l此趋 势 促 使 许 多 企 业 越 来 越重 视 顾 客 需求 营销观念也从大众营销转移至目 标营销 许多公司开始运用各种不同的沟通 渠道与 促销工具 如公关 广告 促销 直效营销 事件营销等进行策略性整合 而开展了整合营销传播 探讨 整合 的相关议题在组织管理领域早己多时 策略大师麦可波特 mi c h a e l p o r t e r 于八十年代初期提出 竞争优势 的概念 九十年代网际网络改 变所有产业的生态 再加以全球化策略蔚为管理显学 于是企业组织兴起一股 整 合 风潮 不论是在组织内进行再造 或是组织外的并购或策略联盟和顾客满意管 理 而此现象也影响了 提供传播服务 广告 公关等传播产业 更有学者曾指出广 告代理业推动整合是一种趋势 因此 整合营销传播在九十年代初期由美国产学界 共同催生 最早的i mc 定义源于1 9 8 6 年美国广告代理商协会 a m e r i c a n a s s o c i a t i o n o f a d v e r t i s i n g a g e n c i e s 4 a s 委托美国西北大学麦迪尔学院的研究报告 将i mc定 义为 一种从事营销传播计划的概念 确认一份完整透彻的传播计划有其附加价 值存在 这个计划应评估不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色 并透过整合 提供清晰一致的信息 发挥最大的传播效益 这个定义强调的是 过程 使用 广告以 及其它策略 以 达到最大的传播效果 其主要重点在于操作工具的有效整合 2 1 1 9 9 3 年 s c h u lt z与其它学者发展出比 4 a s 更为广泛之定 义 其论 述乃是由 外在 客户观点而至内部企业营销目标与产品 并强调 顾客与品牌 的连结关系 更认为 p h i l i p k o t l e r 这 就是 营 悄 一 科 特 勒 精要 洪 世民 译 台 北 市 日 月 文 化 12 1 许 安 琪 综效 与 整 合 营 销 传 播 研 究 台 北 市 扬智 文 化 2 0 0 3 1 9 2 1 2 0 0 5 2 4 第二章文献综述 成功的 1 m c 必须从顾客的行为中 获得回馈 d u n c a n 1 9 9 3 和科罗拉多 大学的 学者 m o r ia r ty提出 另一 种 观点 强调 i m c要改 变顾客的 认知价 值更 胜于 行为 而且在建 立关系的 对象上除了 顾客外 应该再加上企业利益关系 人 s t a k e h o l d e r s 其定义的 i m c如下 整合营销传播是一组策略影响 控制所有信息的 过程 其协调所有的信 息和组织所用的媒体 整合影响顾客对于品 牌的认知价值 以 创造企业与顾客和其 它利益关系人的 利润关系 1 11 t e r e n c e a s h im p 1 9 9 7 以 一种宽 广的 声 音 通盘 观点 来看 整 合营销传 播 的本质 认为 整合营销传播是对现有及潜在顾客长期发展并施行各种不同形式 具说服性的传播活动过程 其目的是去影响或直接牵动目 标群的行为 其焦点放 在 1 影响行为 2 使用所有接触工具 3 由现有及潜在顾客出发 与 4 达成 综合效益 s y n e r g y 等几个部分 强调i m c 是 建立关系的 营 销科学 重 在建立与维 系目 标 群重复 购买的品 牌忠 诚度 此观点也 是一 对一 关系 营 销的 精义 闭 s c h u lt z 第三阶段是信息技术的应用 第四阶段是财务与策略的整合 早 期的i mc 定义与第一 二阶段有密切的关联 而现在的i m c 不仅是促销元素的战术整 合更是要顺应由外而内的观点 并与第三 四阶段密切关联 他们重新定义i mc 是 针对顾客 潜在顾客与其它标定的相关内 外部视听群众长期传播具有说服力的品 牌沟通方 案 并运用计划 发展 执行与 评核该方 案的 一 项企 业策略流 程 13 1 d u n can t t o f ath o m integrated m ark eting d ive a d v ert isin g a g e 199 3 64 10 11 st i1 v w v a it o ft 0 50 14 30 200 4 76 77 s c h u l t z d k i t c h e n p c o m m u n i c a t i n g g lo b a l l y a n i n t e g r a t e d m a r k e t in g a p p ro a c h l o n d o n b u s i n e s s 2 0 0 0 8 25 ma c mi l l a n 第二章文献综述 表2 1营销传播定义的演进 年份 学 者i 定 义i 特 色 1 9 8 6 美国广告代理 商协会 一种从事营销传播计划的概念 这个计划应评估不 同的传播技能在策略思考中所扮演的角色 并透过 整合提供清晰一致的信息 发挥最大的传播效益 定义强调的是 过 程 重点 操作工 具的有效整合 1 9 9 0j a me s f o s t e r 透过适切的媒体 传播适切的信息给适切的对象 引发期望的反应与运用多种传播工具扩散公司一 致 的 声 音 川 运用 多样的行销 工具 1 9 9 1 c a y w o o d s c h u l t z 强调 顾客与品 牌 1 9 9 3du n c a n i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ma y b e d e f i n i t i o n i s i n t h e p o i n t v i e w ma r k e t i n n e w s 1 9 9 3 v o l 2 7 1 7 第二章文献综途 忠诚度 2 1 2 整合营销传播的特性 d u n c a n 1 9 9 3 指出i m c 具 有下 列特色 可协助公司 有效地建 立更 强的 顾客 关系 零基传播规划 复杂的mc规划 在规划的过程中着重所要完成的工作项目 并且寻找最佳创意和媒体 公司所要做的是以现在工作为基础 辅以s wo t 分 析 以 便发现最适当的方式 媒体及名单策略 交互使用大众媒体和数据库 使用特定的大众广告以激励消 费者 选择购买 并引起对品 牌的兴趣 另一方面进行一对一的 互动营销 用以 维系与老顾客的关系 虽然留住一个老顾客比开发新顾客容易 但仍需开发新 顾客以 代替那些流失的老顾客 使命营销 由于消费性产品的差异性愈来愈少 因此良 好的公司形象便成为重 要的竞争优势 企业应该主动积极去建立形象 而非消极的事后防范 0 学者蔡美瑛汇整了各种整合营销传播的定义 指出整合营销传播概念的重点特 性 口 径一 致 的营销传播 紧密结合所有营销传播工具以维持并传达清楚 单 一 共享的形象 定位 主题 讯息等 使用所有的接触工具 使用到所有可能传递企业或品牌信息的可能渠道 顾客导向的营销过程 从顾客的角度检视营销传播工具的价值与功能 以 符合 顾客真正需要并促发其购买行为 其重点在于由 外而内的取向 以便能符合消 费者真正需求 此外 营销者还必须了解营销渠道 管理营销渠道 并和渠道 发展出 共享的顾客数据库 达到综效 使各项传播工具口 径一致以 传达强烈且单 一品牌形象的讯息 影响行为 让阅听众知晓或对品牌产生良 好的印象 并希望激发顾客的行动 建立 关系 维持 长久 顾客 关系可 使 顾客 重复 购买 产品 进而 产生品 牌忠诚 2 i 2 1 3 整合营销传播的企划模式 一 s c h u l tz t a n n e n b a u m及 l a u t e r b o rn 整合营销 传 播企划模式 i谜宇 良 整 合 营 销 传 播 之 研 究 一 以 关 系 管 理 之 方 法 探 讨 f 硕 士 论 文 台 湾 云 林 科 技 大 学 200 1 2 蔡美 瑛 陈 蕙 芬 整合 营销传播 在高 科 技 产业营销 上 之应用一以c o m p u t e x 公司参 展 个案 为 例 民 意 研究季刊2 0 4 期 1 9 9 8 4 6 5 2 t a i p e i 9 6英代尔 i n t e l 第二章文献综述 美国 西北 大学的 s c h u lt z t a n n e n b a u m a n d l a u t e r b o m 1 9 9 3 为 整合 营销 传播提 出一完整的企划 如图 2 1 所示 其与传统营销传播企划的最大不同 就是在于整合 营销传播将企划的焦点置于数据库营销 强调根据消费者及潜在消费者的行为信 息 与其建立长久 一致的信任关系 而非根据企业的目 标营业额或利润来发展营 销策略 首先显示为数据库的内容 包括了人口 统计 心理统计 购买历史及产品类别 等资料 接着根据数据库的内容将其分成我牌忠诚使用者 竞争品牌使用者及游离 群做消费者区隔 第二阶段是接触管理 接触管理意即在某一时间 地点或状况下 厂商可以与 消费 者沟通 在现在与未来的营销最重要的 是决定 如何 及 何时 与消费者接 触 接触的方式则决定于消费者沟通的诉求主题 第三阶段是发展传播沟通策略 传播沟通策略中 表明了 传播目 标以 及所预期 接触者的反应 传播目 标可能是消费者在行为上的 变化 或是消费 者心日 中品 牌网 络的改变 第四阶段是要根据传播目 标来订定营销日 标 这个营销目 标应是明确 具体且 量化的 例如针对我品牌忠诚使用者 所定的营销目 标是维持或增加其使用量并期 望忠诚的消费者能养成使用我品 牌的习惯 在此须明白 地标明要维持或增加多少的 使用量 多久期间内让其养成忠诚的使用习惯 对竟争品牌使用者 所定的营销目 标是要提供其试用机会 增加其购买量并快速建立忠诚度 对游离群使用者 所定 的营销目 标是要获取最大销售量为主 确定营销目 标后 第五阶段就是要决定执行此目 标的营销工具 因 此要决定如 何组合产品 渠道 价格 传播等要素并运用广告 直销 促销活动 事件营销及 公关等营销传播战术 来达成之前 所拟定的 营销目 标 l 1 s c h u l t z d e t a n n e n b a u m s l a u t e r b o m r f 林建宏译 台北市 滚石文化 2 0 0 3 8 0 8 3 整合营悄传播 2 1 世纪企业决胜关键 吴怡国 钱大慧 第二章文献综述 消费者 潜在消费者数据库 数据库人口统计心理统计购买历史产品类别网络 区 隔 分 离 我 牌 忠 诚 使 用 者 游离群竞争品牌使用者 接触管理 接触管理接触管理 传播目 标 与策略 传播策略传播策略 品牌网路 品牌网络品牌网络 营销目 标 试用 维持 使用习惯 建立 使用习惯 获取 扩大 使用率 增加 购买量 建立 忠诚度 营销工具 传播 配销 价格 产品 传播 配销 价格 产品 事件营销 促销活动 广告 事件营销 公共关系 促销活动 广告 直效营销 营销传播 战术 图2 1 s c h u l t z t a n n e n b a u m 及l a u t e r b o r n 整 合 营销 传 播 企 划 模 式 资料 来源 s c h u l t z d e t a n n e n b a u m s l a u t e r b o r n r f 整合 营销 传播 2 1 世纪企业决 胜关 键 吴 怡国 钱大慧 林建宏译 台北市 滚石文化 2 0 0 3 8 0 第二章文献综述 现今市场信息充斥 媒体干扰繁多 如何过滤杂讯 确定有效营销目 标是完成 整个整合营销传播计划的基础 余逸玫 1 9 9 5 加入企业利益关系人的观点 修正 出另一个消费性产业的整合营销传播模式 如图2 2 其规划之流程如下 消费者及潜在消费者数据库 搜集归纳整理消费者的资料 此消费者数据库应 该包含 人口 统计资料 心理统计资料 个别家计资料及消费者行为资料等 做为下一步消费者分析的依据 消费者分类 以消费者数据库中的结果和项目 来区隔消费者 发展消费者沟通策略 沟通策略的发展是为获得对各目标族群的沟通信息 首 先需确认该群之消费者购买诱因 产品品牌的认知价值和市场上各品牌的竞争 状况 归纳得出该目 标族群的沟通信息 企业利益关系人 在此所谓的企业利益关系人 即公关理论中所称的企业公众 针对其需求和利益个别进行沟通说服的行动 对企业利益关系人发展沟通策略 需确认出 对企业之该产品具有显着影响力者 做为沟通之目 标对象 并了解与分析其利益点 及考虑日 标对象与其它环境之 间关连性影响 最后得出具竞争性的利益点 做为对该目 标族群沟通之信息根 据 整合沟通信息 对个别族群所发出信息加以 整合 以 提出对外传播之一致信息 加强对外沟通之战力 而整合后之沟通信息 则可做为使用传播工具的依据 传播工具之表现 常用的传播工具 包括广告 直效营销 公共关系及销售促 进等 有其各自 的功能与特色 且适用于不同时机和对象 但其总体表现必须 能充分展现整合沟通信息的内涵 川 m 余 逸 玫 整合 性 营销 传 播 规 划 模式 之 研 究 一 以 消 费 品 为 例 l 硕 士论 文 l 台 湾 政 治 大 学 1 9 9 5 第二章文献综述 确认目标对象之 各族群关联性 具竞争性之利益点 图2 2余逸玫修正之整合 营销传播企划 模式 资料来源 余逸玫 整合性营销传播规划模式之研究一以 消费品为例 政治大学硕士论文 1 9 9 5 第二章文献综述 二 d u n c a n 整合营销传播模式 d u n c a n 2 0 0 1 提出了以 持续 发展为主轴的整合营销传播模式 以 维护顾 客关系与品牌资产 其模式如下图2 3 所示 图 2 3 d u n c a n整合营销传播模式 资料来源 d u n c a n t i m c u s i n g a d v e r t i s i n g 与广告信函或其它营销方式配合 提高反应率 厂商藉由与顾客直接沟通 了 解经销商或零售商对顾客的服务品质 以对经销 商或零售商做考核 2 3 1 电话营销的定义 c o p p e tt 接着 普遍运 用的便是百货公司运用联名卡会员操作各种商品营销活动 而网络的出现使得数据 库营销得以延伸 2 4 1数据库营销的定义 s h a n i 与 c h a la s a n i 1 9 9 2 认为 数 据库营销 是 搜集现在或以 前 顾客的 资 料 建立 起一 个数据库 来改善市场营销的绩效 强调数据库为降低营销成本的有效工具 可精确地区隔市场 降低市场研究的费用 所收 集的资 料包括人口 统计变量 生活 形态 消费者的偏好 品味及其购买行为等相关资料 使用数据库所储存的信息 第二章文献综述 市场营销人员可分 别提供一系列的 提议 和信息 给目 标市场的 每一个成员 r o b e r t 和m a r y l o u 1 9 9 7 认 为数 据库营销是一 种统 计分 析的 运 用 使用电 脑的 模组技 术来 针对独 立的资 料层次 其主要在支持开发具成本效益的营销方案 针对特定的 现有 顾客 或潜 在顾客建立直 接的 沟通渠道 并 追踪 评估 特别 推 广的结 果 12 1 我们将各 学者对于数据库营销之定义加以 汇整于表2 4 中 表2 4数据库营销定义 年份 学者 da v i d s h a m包括寄送贴心小礼物 折价券及有趣的阅读 资料等 提高 顾客的再购率 企业可以 安装自 动邮寄 程序 寄 送生日 卡 周年纪念卡或 淡季的促销活动等给公司数据库的 顾客 让顾客感觉到公司有注意并关怀他们 自 然 就 能 达 到 提 高 顾 客 再 购 率 的 效 果 对于数据库营销的功能 虽然各家说法不一 但原则上大致相同 本研究将其 归纳于下表2 5 表 2 5数据库营销的功能 功能说明 确认潜在顾客并进行 顾客价值分析 建立模型 透过数据库对顾客进行价值分析 并确认出最佳的潜在顾 客 针对不同价值的顾客进行不同的资源分配 及采取不同营销策略 使其转变为 顾客 计算顾客终身价值找 出目 标顾客 依据顾客的购买纪录 计算每位顾客可能贡献于企业的终身价值 找 出最能对企业带来利益之目 标顾客群 进而分配不伺的企业资源于不 同价值的顾客身上 以留住可为企业带来利润的顾客 加强顾客忠诚度藉由分析数据库 了解顾客的不同偏好 进而提供可以引起其兴趣与 热情的营销手法 与顾客建立长期 高品 质的良 好关系 扩充销售渠道并提高 顾客的再购率 针对顾客购买纪录加以分析 藉此改 善产品 渠道 广告与促销等活 动计画 并提供更好的连结 配合各式营销活动 使顾客感知到企业 的关注 提高顾客之再购率 并可达到向上及交叉销售的目的 支援营销决策以顾客之购买纪录利用模型分析 配合专家知识 使决策者能做出有 利的决策 增加营销效益为 传统的销售方式 提供更 低成本的 新方案 让营销支出 更具效益 如 此 可借着提高销售效率增加公司盈余 有助于 营销效果评估数据库量化分析所有行动 使绩效更容易测量 对于方案间的比较 可提供较客观的评估准则 助于未来营销活动的设计 资料来源沐