（语言学及应用语言学专业论文）广告语中的模糊修辞.pdf

摘要 自从美国l z a d e h 教授于1 9 6 5 年提出了著名的模糊理论后，在国外，一系列 新兴学科，诸如模糊语言学、模糊数学、模糊逻辑学、模糊心理学、模糊修辞学 等相继应运而生：在国内，伍铁平等学者在模糊词语，模糊语义进行了深入细致的 探讨。在总结前人研究的基础上，本文选取大量近年来具有代表性的广告语，主 要从这些广告语中的模糊修辞现象入手，具体分析模糊修辞在广告语中的体现与 模糊辞格在广告语中的体现，并从这两大方面得出模糊修辞在广告语中的功能和 运用模糊修辞手法的广告所具备的特点。 广告语言要求简洁明了，语约意丰，以尽可能简约的文字记载尽可能丰富的 信息。模糊修辞的使用与明晰语言相比往往更加简练，且信息含量大，因此成为 近几年多数广告语选择的表达方式。当然，广告语可以灵活采用现代语言中不同 的修辞手法增强广告语言的生动性，艺术力和感染力，但在大多数情况下，模糊 修辞的使用同时起到上述多项积极作用，所以倍受关注。比如说使用模糊修辞的 广告语具有与众不同、意在言外、吸引注意力等特点，可以使广告语在有限的时 间、空间里增大信息量、激发消费者对产品的注意和对产品的购买欲、避免平淡 寡味，给人耳目一新的欣赏意趣等功能。通过研究，广告语中使用模糊修辞手法 既可以节省时间又少占用空间，还会为商家节约成本，达到最佳收益。本文旨在 通过对广告语中的模糊修辞使用情况做一概述，为模糊修辞学的应用研究略尽贡 献，同时也为广告语的创作与发展提供新角度、新思路。 关键词：模糊理论：广告语：模糊修辞 a b s t r a c t s i n c et h ef u z z yt h e o r ye s t a b l i s h e db ya m e r i c a np r o f e s s o rl z a d e hi n19 6 5 ，a s e r i e so fe m e r g i n gs u b j e c tw e r eb o r na b r o a d ，i n c l u d i n gf u z z yl i n g u i s t i c s ，f u z z y m e t h o d o l o g y ，f u z z yl o g i c ，f u z z yp s y c h o l o g y ，f u z z yr h e t o r i c ，e t c d o m e s t i cs o p h i s t w ut i e p i n ga n do t h e rs o p h i s mm a d ed e e pd i s c u s s i o nr e g a r d i n gf u z z yw o r d sa n d f u z z yd e f i n i t i o n b a s i n go nt h er e s e a r c ho ff o r m e r ，t h i sa r t i c l es e l e c t s al o to f c r o s s s e c t i o n a la d v e r t i s e m e n tg l o s s a r yo fr e c e n ty e a r s ，p r o c e e d i n gw i t ht h ef u z z y r h e t o r i cp h e n o m e n o no ft h e s ea d v e r t i s e m e n tg l o s s a r i e s ，s p e c i f i e di na n a l y z i n gt h e e m b o d i m e n to ff u z z yr h e t o r i ci na d v e r t i s e m e n tg l o s s a r i e sa n dt h ee m b o d i m e n to f f u z z yr h e t o r i cp a t t e mi na d v e r t i s e m e n tg l o s s a r i e st oe l i c i tt h ef u n c t i o no ft h ef u z z y r h e t o r i ci na d v e r t i s e m e n tg l o s s a r i e sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ea d v e r t i s e m e n t g l o s s a r i e sw h i c ha r eu s i n gf u z z yr h e t o r i c a d v e r t i s e m e n tg l o s s a r i e sr e q u i r es i m p l e n e s sa n dc l e a r n e s s ，w h i c hm e a n st h a t a b u n d a n ti n f o r m a t i o nc a nb ee x p r e s s e db yo n l yf e ww o r d s t h eu s a g eo ff u z z y r h e t o r i ci ss i m p l e ra n dc o n t a i n sm u c hm o r ei n f o r m a t i o nt h a np e r s p i c u i t yl a n g u a g e t h u s ，t h ef u z z yr h e t o r i cb e c o m e st h em a i ne x p r e s s i o nm e t h o db ym o s ta d v e r t i s e m e n t g l o s s a r i e s o fc o u r s e ，a d v e r t i s e m e n t sg l o s s a r i e s t a i lf l e x i b l ea d o p tt h ed i f f e r e n t r h e t o r i cm e t h o do fm o d e ml a n g u a g et oe n h a n c et h ev i t a l i t y , a r t ，a n di n f e c t i o no f a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e b u ti nm o s tc i r c u m s t a n c e s ，f u z z yr h e t o r i cc a na c h i e v ea b o v e m e n t i o n e dp o s i t i v ee f f e c ts i m u l t a n e o u s l ya n da t t r a c t e dm o l ea t t e n t i o n f o re x a m p l e ， t h ea d v e r t i s e m e n tg l o s s a r i e su s e df u z z yr h e t o r i cc a nb el a r r u p i n g ，i m p l i e dm e a n i n g a n dg o o da t t r a c t i o ne t c a n di tc a ni n c r e a s et h ev o l u m eo fi n f o r m a t i o ni nl i m i t e dt i m e a n ds p a c et os t i m u l a t et h en o t i c eo fc o n s u m e rt ot h ep r o d u c t ，t h ed e s i r eo fb u y i n g ，t o a v o i do fw a t e r i n e s s a c c o r d i n gt or e s e a r c h , i tc a ns a v et i m ea n ds p a c e ，r e d u c ec o s t a n da c h i e v eo p t i m i s t i cy i e l dw h e nu s i n gf u z z yr h e t o r i ci nt h ea d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e t h i sa r t i c l ea i m st oc o n t r i b u t et ot h ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho ff u z z yr h e t o r i cb y s u m m a r i z i n gt h eu s a g eo ff u z z yr h e t o r i ci nt h ea d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ea n dp r o v i d e n e wp r o s p e c ta n dn e wi d e at ot h ep r o d u c t i o na n dd e v e l o p m e n to fa d v e r t i s e m e n t l a n g u a g e k e yw o r d s ：f u z z yt h e o r y ；a d v e r t i s e m e n tg l o s s a r y ；f u z z yr h e t o r i c 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者始迭嗣签字嗍砷年s 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解基凄表鲎有关保自：使用学位论文的规定。 特授权鑫凄盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 旌劝孔 签字日期：砷年f 月尹日 导师签名： 签字日期。1 肘j 日 第一章引言 第一章引言 1 1 关于广告语 1 1 1 广告与广告语 国家广告局1 9 9 3 年1 2 月的统计表明：北京市民平均每天要接收到近百个广 告。十多年过去了，人们每天接触到的广告肯定更多了，密集投放的广告让人想 躲也躲不开。什么是广告呢? 广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物 的宣传活动。著名的美国市场营销协会a m a 给广告下了这样的定义：a d v e r t i s i n gi s t h en o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l y p e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t ss e r v i c e so ri d e a sb yi d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g h t h ev a t i o u sm e d i a 广告是由明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式 对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。n 3 我国1 9 9 4 年颁布的广告法 中对广告的定义则是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费 用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服 务的商业广告。 广告语，又称广告词，有狭义和广义之分。狭义的广告语单指广告的标题部 分。标题是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示， 看标题的人平均是看广告全文的人的5 倍，可见广告标题的重要。广义的广告语 指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种 宣传用语，广告语一般由商标词、广告标语、标题、正文和随文组成( 在具体的 广告中，五者不一定全部出现) 。本文论及的广告语取其广义，即指广告的商标 词、广告标语、标题、正文和随文。 广告包括广告语( 表现为语音或文字) 、画面( 或图案) 、音响( 表现为音乐或 背景声音) 三个部分。在这三个部分中，广告语显得特别重要，一般广告可以没 有画面( 如广播广告) ，也可以没有音乐与音响( 如印刷广告) ，但惟独不能没有广 告语。好的广告词能创造更大的利润，广告词与广告中的商品息息相关，比如说 在2 0 0 8 年8 月北京奥运会期间，当人们看到“可口可乐，畅爽奥运”就会想到 这是“可口可乐 的广告：当人们看到“一切皆有可能”就会联想起国产运动品 牌“李宁”；当人们看到“科技以人为本”，就会想起这是手机制造巨头“诺基亚”。 1 1 2 广告语研究现状 广告如此富于魅力而又容易让人误解，在发挥重要作用的同时又有这样那样 的不足，这个事实使许多学者对广告发生了兴趣。邵敬敏先生在广告语研究的 现状与我们的对策对于广告语的研究有过概括。他认为广告语的研究大体上经 第一章引言 历了以下三个阶段： 第一阶段是初创阶段，主要是从纯语言的微观角度，即从语言的结构，包括 语音、文字、词汇、语法等和各种语言手段及其修辞手法出发，看它是如何为广 告宣传服务的；第二阶段是发展阶段，研究的视野开阔了，从语言的宏观角度， 即从社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学等新的角度进行了探讨； 第三阶段，即深化阶段，九十年代以来，随着广告语创作本身的日趋成熟，对广 告语的研究也进入了一个新的时期，这主要表现为研究的指导思想的变化，也就 是说，人们越来越认识到，这一研究必须从纯语言学家的立场上跳出来，有意识 地自觉地结合广告学、市场学、推销学、企业管理学来重新思索广告语的创作。 乜1 本文既是以模糊修辞为结构，从多方面多角度对运用模糊修辞的广告语进行分 析研究，把研究角度细化，以期对今后广告语的创作略做贡献。 1 2 关于模糊理论和模糊修辞学 1 2 1 模糊理论产生与研究现状 众所周知，1 9 5 4 年美国加利福尼亚控制论专家查德( l o f t ia z a d e h ) 在 信息与控制杂志上法比奥了论文模糊集，提出了著名的模糊理论，为语 言科学提供了新的研究途径，标志着科学思想方法的划时代变革。从那以后，产 生了一系列新的科学：模糊数学，模糊逻辑学，模糊语言学，模糊心里学，模糊 修辞学等。中国学者引进模糊学理论始于1 9 7 6 年，潘雪海、张锦文梁文先生在 计算机应用与应用数学杂志上发表了弗齐( f u z z y ) 集合论；1 9 7 9 年， 伍铁平先生在外国语杂志上发表了模糊语言初探，模糊语言研究正式在 中国拉开帷幕。随着研究的深入，人们开始注意并且研究模糊语言在言语交际活 动中的表达效果问题。伍铁平先生1 9 9 9 年的模糊语言学，标志着我国模糊语 言学研究已经进入成熟阶段。黎千驹先生出版的实用模糊语言学、模糊语义 学导论和模糊修辞学导论三部专著，分别从模糊语言、模糊语义和模糊修 辞的不同角度，对模糊理论进行了深入的讨论，并且皆注重其应用研究。黎千驹 先生的专著说明我国模糊语言学研究已经进入繁荣发展的新阶段。蒋有经的论文 模糊修辞审美的再造性功能及其成因在模糊修辞的审美方面，赵静的广告 语与模糊修辞和钱进的析广告的模糊修辞在模糊修辞类型分类逻辑性极强， 陈淑萍在广告语体中的模糊性词语中认真分析模糊性词语在广告语中存在的 原因，蒋有经在模糊修辞与广告语言艺术一文中对一些成功的广告语言进行 分析，以求有助于广告语言艺术的研究。 1 2 2 模糊语言学、修辞学与模糊修辞学 模糊语言学是一门主要运用模糊集理论与现代语言学的基本原理和方法，以 语言各要素的模糊性为对象的具有交叉性、综合性的边缘科学。如果我们将模糊 2 第一章引言 语言学的对象语言各要素的模糊性情况进行分门别类的研究，那么就有了模 糊语言学的各个分支学科，如模糊语义学、模糊语音学、模糊语法学等；如果我 们将模糊语言在人们日常生活当中和写作当中的语用情况以及它对提高语言表 达效果所起的作用及其规律分裂出来而进行专门的研究，那么就有了模糊语言学 的另一个分支学科，即模糊修辞学。b 1 我们可以认为模糊修辞学是模糊语言学的分支学科，同时模糊修辞学也是修 辞学的分支学科。修辞，是在言语交际活动中人们精心地选择语言材料来表达意 思，交流思想，以提高表达效果的一种言语交际活动。修辞学要研究语言的语音、 词汇和语法等，模糊修辞主要研究是人们在言语交际活动中如何精心地选择模糊 语言来表达意思，交流思想，以提高表达效果的一门科学。所以，模糊修辞学也 是模糊语言学的分支学科。 1 3 本文研究对象 在现实生活中，语言的模糊性并不影响人与人的信息交流，如果模糊语言起 到积极作用，会使自然语言更有表现力。因此，模糊语言广泛地应用于广告、法 律、科学、新闻报道、文学、外交和公关等语体以及日常生活。波兰著名语义学 家沙夫曾说：“交际需要词语的模糊性，这听起来似乎是奇怪。但是，假如我们 通过约定的方法完全消除了语词的模糊性，那么，我们就会使我们的语言变 得如此贫乏，就会使它的交际的和表达的作用受到如此的限制，而且结果就摧毁 了语言的目的，人的交际就很难进行，因为我们用以互相交际的那种工具遭到了 损害”。钔 本文主要研究对象是广告语，这是因为电视广告、广播广告、报纸广告、杂 志广告、橱窗广告、网络广告等等，各种各样的广告充斥人们的目光，各种各样 的广告灌满了人们的耳朵。广告无处不在。近几年来，模糊修辞在广告中的广泛 使用引起了语言学家的广泛关注。许多人认为语言中存在大量的模糊修辞，尤其 对于广告语言这种高频率使用的语体应该给予足够的重视。广告语言属于“鼓动 性的语言”，有着强烈的说服力和诱惑性。随着社会经济的发展，物质的极大丰 富，广告已经深入到社会生活的各个领域。从宏观看，现代广告已经不局限于介 绍一种商品或一种服务，它对整个社会都有影响力，包括对人类生存理念的积极 导向与消极影响；从微观看，广告已经悄然来到生活中的每一个细节里，影响人 们的消费观、生活观和价值观。它指导人们的消费、服务、生活甚至人生观。在 这些广告当中，有的如大海拾贝，令人过目不忘，留下很好的公众印象。也有一 些广告片面追求宣传效果，流于通俗，丧失艺术美感的同时也破坏产品的形象。 本文将详细阐述运用恰当模糊修辞技巧的广告语言是如何增强自身吸引力，达到 语言与艺术渐臻佳境的效果。 第二章模糊语言与模糊修辞 第二章模糊语言与模糊修辞 本章将从模糊语言的概念与应用入手，逐步揭示模糊修辞的概念与原则等基 本情况。 2 1 模糊语言 2 1 1 概念 糊理论的创始人查德是从语言中的概念入手来研究模糊性的。西方学者 y a g e r 认为模糊性就是指一个命题与其否定命题之伺缺乏明确的区别，如果一个 概念离它的否定面愈远，它就愈不模糊。相反，如果一个概念离它的否定面愈近， 这个概念就愈模糊。【5 1 我国语言学家伍铁平在其著作模糊语言学中谈到：人 类语言中，许多词语所表达的概念都是没有精确边缘的，即都是所谓的“模糊概 企， 6 】 j c 垒。 近年来，有学者认为语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法 为结构规律而构成的体系。而模糊是自然语言的基本属性。大部分事物都具有模 糊性，即客观事物差异在中介过渡时所呈现的“亦此亦彼性或“不确定性或 “随机不确定性”。模糊性语言主要指模糊的表达，也就是语言的所指、能指或 表述的不确定( 同时表达几个可能的意义) 、不具体( 用笼统的语言形式表达具 体的语言意义) 、不肯定( 模棱两可，含糊不清) 盯1 综合大部分研究，可以把模糊语言分为狭义与广义两种情况。狭义的模糊语 言是指那些表达了事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性，即 中介过渡性的词语。广义的模糊语言不仅包括了那些表达了事物类属边界或性质 状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性，即中介过渡性的词语，还包括了具有亦此 亦彼性、非此非彼性，即中介过渡性的语音方面和语法方面的现象，即模糊语音 和模糊语法。【8 本文所选取的是广义的模糊语言概念，即不但包括词语本身具 有模糊性的模糊语言，在语境中产生模糊语义的模糊语言，还包括语法产生模糊 性的模糊语言。 2 1 2 模糊语言的广泛应用 随着科学与社会的进步，模糊语言的运用越来越广泛，主要表现在现代科学 技术及专业语境中的应用、广告语言中的应用、新闻报道中的应用、文学作品中 的应用和生活中的应用五个方面。 2 1 2 1 模糊语言在现代科学技术及专业语境中的应用 比如说“白热、红热、热带、亚热带、低热”，同是一个“热 ，其所代表的 意义如果具体说来应该从几亿摄氏度到几十摄氏度，如果不用模糊词，每一个都 4 第二章模糊语言与模糊修辞 用明晰词来表达，实在繁琐。 2 1 2 2 模糊语言在广告语言中的应用 比如说“醋香飘万里，滴滴回味长”，“万里是多远，在这里只是表示虚数， 形容极广，在广告中使用概括性极强的模糊性词语，尽管简洁短小，但是传递的 信息量与吸引力确实不容小觑的。 2 1 2 3 模糊语言在新闻报道中的应用 比如说2 0 0 9 年2 月2 8 好中国移动手机新闻报道湖人止连胜马布里首秀告 捷中说北京时间2 8 日，湖人在客场以7 9 - 9 0 不敌掘金，六连胜终止标题 中的“湖人止连胜并没具体说是几连胜，这是一个明显的标题模糊内容清晰的 广告，这个标题是把两个新闻捏合在一起。新闻的特点是简洁明了，用词准确， 信息量传递大，如果把标题补全，首先字数增加“湖人被掘金止于六连胜 ，其 次这些消息在新闻中会详细描述，标题只要给出主旨就可以了，这样的表达方式 更符合日常阅读习惯。 2 1 2 4 模糊语言在文学作品中的应用 比如登徒子好色赋：“增之一分则太长，减之一分则太短；著粉则太白， 施朱则太赤。这“一分 究竟是多少，没有人能回答。但是正是这样的语言表 达出更深远的意义，增加读者的联想空间，模糊语言描写下的美人恰恰契合每个 人心中之最美，因为作品表现出的意象是模糊飘渺的，是可以让读者自行创造的 2 1 2 5 模糊语言在生活中的应用 比如家犬不慎丢失，一般人不会在“寻狗启示”中写：“寻狗：4 尺1 寸长、 毛为赭黄色、体重2 1 4 公斤、瞳孔黑偏黄等”，相信这样也找不到走失的宠物。 一般人的启示都会使用模糊语言以求简便易懂：“寻爱犬：小型拉布拉多，黄毛， 脖上名牌为“多多”，如有寻到，联系电话木木料，l c 料：木木。 2 2 模糊修辞 2 2 1 什么是模糊修辞 模糊修辞主要研究在言语交际活动中如何精心地选择模糊语言材料来表达 意旨，交流思想，以提高语言表达效果的方法、原则和规律。它是修辞学的分支 学科，也是模糊语言学的分支学科。凹3 蒋有经认为，模糊语言具有不确定性、不 精确性的特征，在言语交际过程中，表达者出去特定的表情达意的需要，往往会 利用具有不确定性、不精确性、语表和语里既对立又统一的模糊语言来增加表达 效果，这就是模糊修辞。n o 】 2 2 2 模糊修辞的基本原则 怎么样提高语言表达效果，答案是认真细致地选择语言材料，而语言材料的 选择又以何为标准，这就涉及到模糊修辞的基本原则。只有确定了模糊修辞的原 第二章模糊语言与模糊修辞 则，语言材料选择才会有依有据。准确、贴切是必不可少的原则，得体则是最重 要的。说到得体性，言语交际中的“礼貌原则 最能概括之。礼貌原则在模糊修 辞的研究中早已被广泛关注，有学者提出：“v a g u e n e s si su s e da so n ew a yo f a d h e r i n gt ot h ep o l i t e n e s sr u l e sf o rap a r t i c u l a rc u l t u r e ，a n do fn o t t h r e a t e n i n gf a c e l ( 模糊常被用来作为遵循特定文化中礼貌规则而不是伤害 面子的一种方式) ， 礼貌原则( p o l i t e n e s sp r i n c i p l e ) 是由英国著名的学者利奇( g n l e e c h ) 于1 9 8 3 年在合作原则的基础上提出来的。下面就以广告语为研究对象，分析遵 循礼貌原则的模糊修辞现象。 2 0 0 8 年北京奥运会北京市奥申委提出“新北京，新奥运，其中“新”就是 模糊词，到底是什么新，每个人都有不同理解，这里通过运用“礼貌原则中”的 “一致准则”拉近对话双方不同意见。一致准则( a g r e e m e n tm a x i m ) 提倡尽量缩 小与他人的不同意见，尽量夸大与他人的相同意见。北京奥申委就是用这句非商 业性广告语缩小其与奥组委的不同意见，也就是说，奥组委成员如果认为申奥前 的北京与奥运承办城市某些硬性或软性标准不符合，可以寄希望于“新”的北京， 这一个“新 字对整个城市各方面建设的提升空间在申奥期间的作用的确不容忽 视。 上海东广新闻台2 0 0 6 年1 月1 号推出每天1 5 小时的大容量滚动新闻版块， 他们的广告语是：“给我们2 0 分钟，我们给你整个世界。”实际上，这是典型的 用明细语言表示模糊概念，通过语境来完成模糊修辞。因为这个节目并不是每天 播出2 0 分钟，有时比之长，有时又比之短，而且这个板块一天要播出1 0 多次， 根本不存在一天只用2 0 分钟就播完世界各地所有新闻的可能性。但是在读到广 告的瞬间人们就会认为这个广播电台着实为听众着想。在不到半小时的时间里， 可以传达整个世界，其传递信息量之大与后台工作之艰巨可想而知。这条广告语 通过运用“礼貌原则 中的“得体准则 达到“尽量减少他人付出代价，尽量增 大对他人益处的目的。甫一出现，就赢得不少观众，据调查这档节目在上海地 区收听率十分可观。上海东广新闻台尽量多给听众一点好处，多为听众着想，表 面上看来，工作量很大，难度也很大，自己很吃亏，但是这样却使对方感到受尊 重，获得对方对自己的好感，有助于节目的推广。 日本著名生产体育运动用品公司美津浓每年销售额达4 0 0 0 亿日元，产品远 销世界各地。其中，该公司生产的运动服装有区受到消费者的欢迎。在美津浓公 司销售的运动衣口袋里，总附有一张纸条，上面这样写道：“这件运动衣在日本 是用最优秀的燃料和最优秀的技术染色。但是我们仍觉遗憾的是茶色的燃料还没 有达到完全不褪色的程度，还是会稍微褪色的。广告语中“稍微”是如何褪色? 6 第二章模糊语言与模糊修辞 这是一个典型的模糊词语。此广告巧妙运用“谦逊准则，尽量缩小对自己的赞 扬，尽量夸大对自己的批评，以诚待客，把商品的缺点毫不隐瞒地告诉消费者的 做法，为品牌赢得更多信任，这也是美津浓自1 9 0 6 年创始至今近一个世纪经久 不衰的秘诀。 通过理论与实例相结合可以发现礼貌原则就是在语言交际当中尽可能地考 虑对方的心理、情感和好恶，懂得自我谦虚与尊敬他人。运用模糊修辞的广告语 把礼貌作为一种策略，既是防御性和利己性的，又是保护性和利他性的。一个友 好的态度是消费者接受产品的重要契机，而模糊修辞就是其中最为重要的媒介， 选择正确的表达方式会事半功倍。由此可见，成功地使用模糊修辞手法的广告语 必是准确、得体和贴切的。 第三章模糊修辞广告语中的体现 第三章模糊修辞在广告语中的体现 模糊修辞在广告语中主要体现在模糊词语，模糊语句，模糊篇章以及一些特 殊的模糊现象中。 3 1 模糊词语 广告语常常以在程度、范围、方位、地域、时间、动作、趋势、颜色、数量、 心理等方面有伸缩性的模糊词为主构成模糊词语。或对中心语进行修辞、限制、 或直接充当中心词，表达不必精确或不愿精确的内容，收到模糊修辞效果。n 幻下 文将具体研究模糊词汇的种类。 3 1 1 以表程度和范围范畴的词构成模糊修辞 表程度和范围的副词大多数都可以在广告语中起到模糊修辞的作用，比如说 通过修饰其它词语一起构成模糊概念的：最、很、极、大、顶、非常、异常、分 外、更、多么、相当、顶、格外、十分等；还有本身就具有模糊性的：稍微、差 不多、大肆、尽量、刚刚、将要、近来、大概、或许、约摸、几乎、屡次等。具 体例子如下： ( 1 ) 雀巢咖啡，味道好极了! ( 雀巢咖啡) ； ( 2 ) 拥有相当规模、风格独特的餐饮事业! ( 餐饮业) ； ( 3 ) 致力于创造中国最高档次名牌表蓝宝石( 蓝宝石牌手表) 。 例( 1 ) 广告语人们耳熟能详，大部分人都喝过雀巢咖啡，但是这“极”到 底是什么程度，没有语言可以表述。例( 2 ) 广告中“相当”到什么程度也是未 知。而例( 3 ) 用的程度副词“最”，在广告语中是极为常见的。 台湾有一则空调广告的宣传语是这样的：“3 重制冷，满足最怕热的人； 1 0 重无声设计，满足最怕吵的人；不流水、不生锈，满足最爱干净的人； 发动机5 年保证，满足最精打细算的人；微电脑全自动控制，满足最怕麻烦 的人。”五个“最”，说出该空调的特点，至于真正的效果，恐怕只有用过才知道， 但是如果消费者在需要购买空调时看到这则广告，极有消费的可能性。 3 1 2 以表方位和地域范畴的词构成模糊修辞 表方位的词如：“东、南、西、北”都具有模糊性，人们不容易确定它们之 间的空间界限，某房地产广告：“西三环边，公寓品质现房，我的，适合的。 目 前北京的房地产广告都用西三环、东二环、南三环等模糊词来表述房子的方位。 试想，东北三环应属东三环还是北三环，而东三环靠东二环的房子势必比东三环 靠东四环的房子贵上许多，这个区域又是如何划分，恐怕这些问题仁者见仁智者 见智，如果不实地看看售房地点，谁也不能说得具体。 第三章模糊修辞广告语中的体现 再如，某房地产广告：“在市中心，做公园的永久居民。 这个“市中心”的 模糊性很大，北京市现在有1 6 个市辖区：东城区、西城区、宣武区、房山区、 崇文区、海淀区、朝阳区、丰台区、门头沟区、石景山区、通州区、顺义区、昌 平区、大兴区、怀柔区、平谷区和2 个县：密云县和延庆县。要说老北京的中心， 应该是以东直门、西直门、西便门、东便门为四个定点拉圈，但是目前普遍认为： 东城区、西城区、宣武区、崇文区、海淀区、朝阳区、石景山区等八个区属于市 中心。以朝阳区为例，全区最远已经到东四环，如果东四环里是中心，那么南四 环里也应该是市中心，可偏偏南四环很多地方繁华不足，荒凉有余。由此可见， 表示地域范畴的模糊词在广告中足以吸引消费者的注意，如果广告具体到某区某 个位置，恐怕受众会失去兴趣。 3 1 3 以表时间范畴的词和生理阶段的词构成模糊修辞 表时间范畴的词之所以可以构成模糊修辞，主要因为时间本身是一个连续 体，相邻的时段不能被划分出分明的界限，而广告语却要对时间进行分割表述， 这就会使得表时间范畴的词语具有模糊性。这样的词在广告中很多，比如：“春、 夏、秋0 冬、过去、将来、曾、古时候、现代、今、黎明、上午、中午、下午、 傍晚等。其次是表生理阶段的词可以构成模糊修辞，如“儿童、少年、青年、 中年、老年”，这样的词也不容易划分出分明的界限。比如说联合国认为1 5 2 4 岁的人为青年；世界卫生组织认为1 4 - 4 4 岁的人为青年；联合国教科文组织认为 1 4 - 3 4 岁的人为青年；我国共青团认为1 4 - 2 8 岁的人为青年。各个地区各个国家， 相同国家不同组织对此定义尽不相同。 某房地产广告：“气势磅礴的西山万片红叶吸引多少文人豪杰，最美的黎明、 傍晚编织数不清的诗情画意! 枫景这边独好。”“黎明、傍晚”皆具有表时间 范畴模糊性的词。在这里，构成一副朦胧，欲说还休的诗情画意，引导受众向着 美好的方向思考，勾画居住后的美景蓝图。 “珍珠是女性的瑰宝，六月的象征”。 此广告语中“六月 为表时间范畴的词，起到模糊修辞作用。首先“六月 在南北半球代表不同季节，其次，由于地域差距，各地“六月”的景色也各有不 同，所以在此只能理解为“六月”是一种美好的象征。 “这本是专为青年设计的，可所有人都喜欢穿它。 服装广告的定位很准确，是所有人，但是其功效是穿起来更年轻。如本小节 之前所述，“青年”一词模糊性很强，从少年到青年再到中年，从生理学角度可 以认为是人从一个生理阶段到另一个生理阶段，但是生理上的变化是渐变的，没 有清晰的分界点。许多青年企业家的颁奖礼甚至有年逾四十的领奖者，所以说表 时间范畴的词很容易构成模糊修辞。 9 第三章模糊修辞广告语中的体现 3 1 4 以表动作和趋势的词构成模糊修辞 以表示动作和趋势的词构成模糊修辞多见于能产生某种功效的广告语中，因 为这些具有无法明确量化的特点，常用词有“增强、减缓、增加、减少 等。 某芦荟香皂：“可减缓皮肤皱纹的生成，增强皮肤的弹性” 还有一则广告十分具有代表性，其宣传对象是一种美国进口解酒食品，英文 原名：d r i n ko f f ，中文译名：樽可复( 天然植物提取物复合片) 。它的解酒原理 是靠肝脏中高活性的乙醇脱氢酶( a d h ) 和乙醛脱氢酶( a l d h ) 对酒精进行快速 代谢。酒精进入肝脏后，先经过a d h 催化转化为乙醛，再由a l d h 催化转化为乙 酸，乙酸再进一步代谢为水和二氧化碳。双酶阻挡酒精侵害，缺一不可。其产品 在中国的广告语明确指出其产品特色： ( 1 ) 平衡双酶，加快酒精代谢，有效护肝； ( 2 ) 坚固肠胃，减缓酒精吸收，远离宿醉； ( 3 ) 营养大脑，减弱酒精效应，保护神经； 正因为其是保健食品，而非药品，所以十分讲究广告语中用词，“加快、减 缓、减弱”都是表动作和趋势的词，由于其无法明确量化，构成模糊修辞，毕竟 谁也不能从其产品特点介绍中窥见其作用到底有几何。可以发现，药品说明或者 广告中会直接说明对某种病情有何针对性，比如说精制银翘解毒片的说明书中明 确写到：“本品为浅绿色糖衣片，感冒类非处方药药品，清热散风、解表退烧。 用于流行性感冒、发冷发烧、头痛咳嗽 。功能性产品广告语通常使用模糊 修辞正是试图在说得清与说不清之间找到一个平衡点，以便消费者理解产品，消 费产品，倘若产品效果不明显甚至无效，也不能以“欺骗”盖之。 3 1 5 以表颜色范畴的词构成模糊修辞 之所以要把颜色这一类词单列出来，是因为涉及颜色的广告语非常多，时常 给人以不确定感，进而引起联想。石安石先生说：“颜色在光谱上是连续不断的， 可是任何一种语言标志颜色的词都是有限的几个或十几个；这些词把连续的光谱 分割成若干界限不清的片断。这样，颜色词的语义便是模糊的。 n 3 1 颜色的不同 不仅仅区别于相邻的颜色之间，更区别于同一颜色之间的深浅程度。譬如“朱”、 “红”、“赤”、“绛”，皆是红色，深浅不一，却找不出明显的界限。例子如下： ( 1 ) 来吧! 看看这金色的世界! ( 黄金饰品) ； ( 2 ) 天然琥珀色，老少皆宜的饰品( 琥珀饰品) ； ( 3 ) 红宝石的自然光辉为你照亮! ( 宝石类饰品) ； ( 4 ) 青山绿水，宁静宽敞的大地，使您容光焕发( 度假别墅) 。 四则广告中分别出现“金 色、“琥珀”色、“红”色、“青”色、“绿”色。 这些颜色词都是模糊的，伍铁平先生也曾经指出：“人的眼睛能够分辨波长只相 1 0 第三章模糊修辞广告语中的体现 差百万分之一的两种光波，能够分辨太阳光谱中的1 8 0 种不同的颜色但是语 言中的颜色名称却十分有限。用单纯词表达的颜色不过几十种，如红、黄、绿、 蓝、紫、灰、黑、白等；绿色其实是蓝色和黄色混合成的颜色：紫色是红和蓝合 成的颜色。许多色彩多半用加修饰语的方式表达，如浅红、浅绿、黄绿、深红、 咖啡棕、苹果绿、天蓝等等。更多的颜色语言中没有恰当的表达方式。一方面是 颜色色彩的数量极大，一方面是颜色词的数目有限，其结果必然是一个颜色词往 往包括光谱上很长一段距离。因此颜色词往往具有很大的模糊性。 h 3 1 3 1 6 以表数量范畴的词构成模糊修辞 表数量范畴的词构成模糊修辞主要表现在人f 怖对于要计量的东西并不要求 十分准确，因此产生诸如：“几、多、少、来、上下、若干、一点、极个别、左 右、好些、个别、极少数、少数、许多、多数、大多数、绝大多数r 等。 “如果花一点钱，可以买到快乐，何乐而不为呢? 这里“一点”是表数量 范畴的词，该广告实为生啤广告，的确，买一听啤酒不需要太多的钱，但是这一 点究竟是多少，恐怕是模糊的。 关于“一点 这个模糊词在广告语中的使用，伊莱克斯做得可谓淋漓尽致。 在伊莱克斯电器一系列产品宣传中，每一项都使用整版篇幅，第一只广告是宣传 伊莱克斯尊银冰箱，右面是占据半版大小的冰箱，左上角是一位家庭主妇的全身 小图像，旁边配有广告语为：“眼光远一点，品位近一点”；第二只广告是宣传伊 莱克斯风尚烟机，上边是占据半版大小的新款抽油烟机，左下方一位主妇做饭时 的小图像，旁边配有广告语：“油烟远一点，清新近一点”；第三只广告是宣传伊 莱克斯聚焰强火灶具，一个大大的燃气灶在整版广告下方，左上方依然是那位主 妇在做饭的小图像，广告语为“辛苦远一点，高效近一点”。的确，哪位主妇不 想自家的冰箱容量大，功能多，造型美；谁不想自家的抽油烟机努力工作，毕竟 炒菜时油烟对身体有害；谁不想自家的燃气灶火力旺盛，省得为做饭而站那么久。 伊莱克斯抓住消费者心态，在谁都渴望的目标上大做文章，用模糊修辞的手段为 受众营造该产品具备一切所需之处。广告设计得妙，广告语写得贴近生活，据悉， 伊莱克斯这一系列产品在当年取得良好的销售业绩。 3 1 7 以表心理范畴的词构成模糊修辞 表心理范畴的词都具有模糊性，因为心理产生的情感本来就是模糊的，不可 度量的，广告中常用的有：“愉快、满足、方便、自由、幸福、如意”等。由于 这一类词具有无法准确界定其外延和内涵的模糊语义，极容易引导消费者基于已 有的背景知识，展开丰富的联想。具体例子如下： ( 1 ) 买得欢心，用得舒心，敬请放心( 冰箱产品) ； ( 2 ) 戴起来轻松愉快又贴切( 女士手表) ； 第三章模糊修辞广告语中的体现 ( 3 ) 自由自在，唯我虎威( 虎威牌皮鞋) ； ( 4 ) 穿着方便，走起来舒适( 布鞋产品) ； ( 5 ) 你的健康和幸福就是我们的事业( 矿泉水产品) ： ( 6 ) 无论春夏秋冬，也无论喜怒哀乐，我只要一杯“j & b ”( 苏格兰威士忌) 。 由上述广告可见，使用表心理范畴的词构成模糊修辞的广告多为我们可以贴 身使用或者直接入口的产品。的确，广告所使用的“欢心、舒心、放心、愉快。 自由自在、方便、幸福 等这样表心理的词是否和受众心中所理解的一致有待商 讨。 3 1 8 以普通词巧妙组合构成模糊修辞 普通词语在特定的广告中，通过不符合常理的巧妙组合，于不协调中形成言 语表面语义的不确定，构成模糊修辞，唤起受众的联想力。比如说某进口音响“百 见不如一闻”既是巧妙改变熟语，产生了与原句相背离的模糊句义，引起消费者 兴趣。这样的例子还有很多： ( 1 ) 口服、心服( 养生堂维生素) ： ( 2 ) 今年二十，明年十八( 化妆品产品) ； ( 3 ) 我们批发健康( 水果公司) ； ( 4 ) 穿上伯莎，无异于穿上青春( 伯莎紧身胸衣) 。 例( 1 ) 它把成语分拆成两个主谓句，变成“口服药，病好了，心服”；例( 2 ) 广告前后两句是矛盾的，2 0 岁与1 8 岁在年龄、皮肤状况、心态上差别都不大， 仅仅是表达能使人年轻的模糊语义，契合人们“越活越年轻”，“青春永驻”的心 态：例( 3 ) 广告突破修饰语与中心语的语义限制关系，健康怎么能被“批发”， 广告意在告诉消费者水果可以带来健康，批发胜于零售，这样表述更能表达出厂 商的强烈意愿，同时引起消费者好感；最后一则广告组合虽然无理，不合事理， 但是它突破词语搭配的语义限制，把“青春”与“紧身胸衣”联系成对等关系， 通过模糊修辞达到产品与美好事物有机统一的目的。 词语变异的另外一种情况是广告语结合产品品名，名称和特定的广告语境， 使一些本无歧义的词语产生歧义，句子表面义生动有趣，内涵又紧扣产品特征： ( 5 ) 一磕就开心( 瓜子公司产品) ； ( 6 ) 一毛不拔( 牙刷) ； ( 7 ) 天下第一厚皮( 皮鞋) ； 例( 5 ) 广告，“开心又形容词转变为动宾短语，巧妙地把嗑瓜子与“开心 这样表心里范畴的词相联系，通过词语变异，构成模糊修辞，令消费者在愉快的 气氛中记住产品；例( 6 ) 广告宣传对象是牙刷，例( 7 ) 广告选出对象是皮鞋， 两则广告把字面义与比喻义完美结合，生动形象地描绘出产品的不凡品质，“一 1 2 第三章模糊修辞广告语中的体现 毛不拔与“天下第一厚皮 本是贬义词，消费者初读时会疑惑厂商为何为自己 产品“抹黑”，引起兴趣，详细了解后，会心一笑，不掉毛的牙刷和皮质优良的 皮鞋都是可遇不可求的佳品，由此可见，词语变异可以构成模糊修辞并使消费者 在产生模糊感后对广告所描述商品留下深刻印象。 3 1 9 以数词构成模糊修辞 数字看起来和模糊修辞没有什么联系，其实不然。经过一定的组合，数字也 可以在上下文产生模糊修辞的功效。比如说某粘合剂公司的广告：“它有一百零 一种用途鼍很显然这是在夸张，并且没有说明是该粘合剂能粘合1 0 1 种东西还 是有1 0 1 申- 不同的用途。某房地产公司的广告也运用数字表述达到模糊修辞的效 果：“料房产距离徐家汇仅1 5 分钟路程”，这样的广告经常见诸于各大报纸的房 地产专页，“距离c b d 半小时的路程”，抑或“国贸，2 0 分钟 ，这些广告词无非 是宣传产品位置佳，地势好，但是这“1 5 分钟”、“半小时”、“2 0 分钟”到底是 怎么测算出来的? 其使用的交通工具是私家车、出租车、公交车、地铁、自行车 还是仅靠步行? 具体起来新手开车还是老手