（产业经济学专业论文）我国服装品牌国际化战略研究.pdf

我国服装品牌国际化战略研究 摘要 我国素有 衣冠之国 的美称 也是目前世界服装产量和出口量第一的大国 但我国还不是纺织服装的强国 因为至今还没有真正的国际品牌 我国服装产品出 口量大 主要不是靠品牌 而是靠成本低廉 劳动力丰富和大规模生产 所以在名 牌称雄的国际市场 我国服装的出口主要靠替国际名牌完成生产环节 定牌或贴牌 生产 换取低廉的加工费 但服装市场同益激烈的竞争迫使世界级品牌不断压低成 本 因而留给国内企业的利润空间也越来越小 而一些欠发达国家凭借其丰富廉价 的劳动力 有取代我国内地加工基地的趋势 同时 许多企业由于专注于定牌生产 而忽视了自有品牌的发展 加之入世后国际品牌的猛烈冲击 使得很多 中国名牌 危在旦夕 我国服装品牌的出路到底在何方 我国地域广阔 人口众多 综合经济实力己进入世界前列 但真 e 具有国际竞 争力的企业风毛麟角 加入 w t o 之后 有利于拓展国际市场 然而 对于国内 大多数服装品牌企业来说 面对 w t o 的机遇 面对国际市场强大竞争对手的重 压 它们在服装生产技术 经营管理方面都相对处于劣势 可喜的是 在纺织服装 业大规模产业调整过程中 有相当多企业茁壮成长起来 并且多元化发展开来 国 内已有相当著名的服装品牌正着手实施国际化战略 比如 杉杉 雅戈尔 鹿 王 鄂尔多斯 等等 都已经开始迈向国际 使品牌国际化 虽然都仅属于刚刚 起步 但不可否认的是 这是个好兆头 当新形势到来的时候我们的目标应该更远 我国要成为世界服装强国 就必须 走出去 走国际化之路 缺乏有效竞争战略是我国服装企业落后的关键原因之一 目前最适合中小型服 装企业的战略是目标集中的差异化战略 所以实力不大的中小企业往往始于目标集 中的差异化战略 其中所谓的目标集中就是集中诉求特定的某一 二个目标市场 设计和销售适合该市场的独特产品 企业争取以此为支点在国际市场上站稳脚跟 随着差异化实力的增强 企业逐个拓展目标市场 推出一系列差异化产品和服务 实现目标宽广的差异化 品牌是企业的战略资产 是最核心的竞争力之一 建树国际品牌是我国服装企 业摆脱落后现状的重要途径之一 难以满足发达国家市场对品牌差异化的要求 在 国内形成的品牌价值无法复制到国外 缺乏有效的战略性品牌管理 已成为弱势地 区品牌向国际强势品牌迈进的三道坎 在国际化的热潮中 我们需要冷静客观地思 考 我国服装企业如何才可以实现品牌的国际化 为此 我国服装企业又需要做出 怎样的准备 面对世界经济的迅速发展与变化 可以说2 1 世纪企业的经营目标就是要创建 强势品牌 要实现这一目标首先要弄清强势品牌的构成特点 据此策划相关的品牌 经营策略以创建强势品牌 美国著名品牌研究专家d a v i daa a k e r 认为 强势品牌 之所以有价值 能为企业创造巨大的利润 是因为强势品牌具有高度的知名度 良 好的知觉质量 稳定的忠诚消费者群和强有力的品牌联想等四个特性 为此 本文 提出打造强势品牌的四个策略 另外 文章运用大量的笔墨与案例分析对我国品牌服装企业的国际化之路做出 概括的分析 结合 七匹狼 的实际情况 对其国际化设想做出评估 本文采用案 例分析法进行分析问题 运用综合总结来解决问题 作为本文的成果 文章说明了 我国服装品牌实行国际战略是大有发展潜力的 对 七匹狼 的国际化战略提出了 评估与改善的建议 关键词 品牌 品牌战略 核心竞争力 国际化 a s t u d yo nc h i n e s ec l o t h e sb r a n d s s t r a t e g i e so f i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a b s t r a e t c h i n a w h i c h a l w a y s h a s a l a u d a t o r y n a m e o f t h ec o u n t r y o f c l o t h e s i s a l s or a n g e d a tt h ef i r s tp l a c ei nt h eo u t p u ta n de x p o r to fc l o t h i n gi nt h ew o r l dt o d a y b u tc h i n ai s n ta c o u n t r ya d v a n c e di nt e x t i t ea n dc l o t h i n gi n d u s t r yb e c a u s eo ft h el a c ko ft h er e a lb f g i n t e r n a t i o n a lb r a n d t h r o u g hi n d u s t r i a la n a l y s i s w ef o u n dt h a tc h i n ar e l i e ss o l e l yo nl o w c o s ta n ds c a l ep r o d u c t i o nw h i l en o to nb r a n d c h i n e s ea p p a r e le n t e r p r i s e se x e c u t el i c e n s e d m a n u f a c t u r i n gf o rl e a d i n gb r a n d s c h a r g i n gp r o c e s s i n gf e e si np e r c e n t a g eo fs a l e sp r i c e h o w e v e r t h ef i e r c ec o m p e t i t i o no f a p p a r e li n d u s t r yp r o p e l sw o r l db r a n d st of u r t h e rl o w e r t h e i rc o s t s t h e r e f o r et h ep r o f i tm a r g i nl e f tf o rl o c a lf i r m si ss m a l l e ra n ds m a l l e r m e a n w h i l e s o m el e s s d e v e l o p e dc o u n t r i e st e n dt or e p l a c em a i n l a n dc h i n aa sn e w p r o c e s s i n g b a s e s w h i l e m a n y l o c a lf i r m sc o n c e n t r a t et o om u c ho nl i c e n s e d m a n u f a c t u r i n g n e g l e c t i n gt h ed e v e l o p m e n to ft h e i ro w nb r a n d s t om a k ei tw o r s e t h e v i o l e n ta t t a c k so fw o r l db r a n d sb a n el o c a ib r a n d sa f t e rc h i n a se n t r yo f w t o w h i c h w a yw i l lc h i n e s ea p p a r e lb r a n d ss t e po n c h i n ah a sab r o a dt e r r i t o r ya n dal a r g ep o p u l a t i o n a n dt h ec o m p r e h e n s i v ee c o n o m i c a c t u a ls t r e n g t hh a sb e e nr a n g e do nt o pi nt h ew o r l d b u tt h ee n t e r p r i s e sw h oa r er e a l l y c a p a b l eo f c o m p e t i n gi nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a r er a r ei nc h i n a a f t e ro u r c o u n t r yj o i n s w t o t h es i t u a t i o ni sa d v a n t a g e o u sf o rc h i n at oe x p a n dt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t b u t f a c i n gt h eo p p o r t u n i t i e sb r o u g h tb yt h ee n t r a n c et ot h e w t o a n dt b es h e s s e sb r o u g h tb y t h ec o m p e t i t o r sf r o mt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t m o s tc h i n e s ec l o t h i n ge n t e r p r i s e sa r e r e l a t i v e l yi nt h ei n f e r i o r i t yi nt b et e c h n i c a lo fm a n u f a c t u r ea n dt h ew a yo fm a n a g e m e n t h o w e v e r i nt h ep r o c e s so ft h el a r g e s c a l ea r r a n g e m e n to f t e x t i l ea n dc l o t h i n gi n d u s t r y a l a r g en u m b e ro fo u t s t a n d i n ge n t e r p r i s e sh a v eb e e ng r o w i n gu pa n dd e v e l o p i n gi n m u l t i p l i c a t i o n s u c ha s s h a ns h a n y ag ee r l uw a n g 琶e rd u os i e t c w h i c ha r es e t t i n ga b o u tc a r r y i n go u tt h ei n t e r n a t i o n a l i z e ds t r a t e g ya n dg e t t i n gr e a d yt o s t r i d ei n t ot h ew o r l dt oi n t e m a d o n a l i z et h eb r a n d s a l t h o u g ht h e ya r ea l lj u s ts t a r t i n g i t s r e a l l yag o o do m e n b e c a u s eo u rg o a ls h o u l db ef u r t h e rw h e ni tc o m e st h en e ws i t u a t i o n c h i n ah a st o g oo u ti n t ot h ew o r l d a n df o l l o wt h ei n t e r n a t i o n a l i z e dw a yt om a k ei t s e l f a p o w e r f u lc o u n t r yi nt h ec l o t h i n gi n d u s t r yo f w o r l d t h ee s s e n t i a lr e a s o nw h yc h i n e s ec l o t h i n ge n t e r p r i s e sa r eb a c k w a r di st h el a c ko f t h ee f f e c t i v es t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n a tp r e s e n t t h es t r a t e g ym o s ts u i t a b l ef o rt h e m i d d l e a n d s m a l l s c a l ee n t e r p r i s e si st of o c u so n eo rt w ot a r g e tm a r k e t s a n de x p l o i ta n d s e l lt h eu n i q u e p r o d u c t st o f i tt h et a r g e tm a r k e t w h i c hi su s e d b ym o s tt h e m i d d l e a n d s m a l l s c a l ee n t e r p r i s e sa tt h ev e r yb e g i n n i n g a n dt h ee n t e r p r i s e sc a ns t r i v e f o rt a k i n gt h i s 鹬t h ep i v o tt oe n t e ra n ds t a yi nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a l o n gw i t ht h e e n h a n c e m e n to fs t r e n g t h t h ee n t e r p r i s ec a nd e v e l o ps e v e r a lt a r g e tm a r k e t so n eb yo n e a n dp r o m o t eas e r i e so fd i f f e r e n tp r o d u c t sa n ds e r v i c ei no r d e rt or e a l i z et h ed i v e r s i t yo f b r o a dg o a l s t h eb r a n di st h es t r a t e g i cp r o p e r t yo ft h ee n t e r p r i s ea n da l s oo n eo fc o r ec o m p e t i t i v e a b i l i t i e s t h ee s t a b l i s h m e n tt h ei n t e r n a t i o n a lb r a n d si st h ei m p o r t a n tw a yt og e tr i do f t h e b a c k w a r dp r e s e n ts i t u a t i o n i sh a r dt os a t i s f yt h er e q u e s t so ft h ed e v e l o p e dm a r k e tt ot h e d i v e r s i t yo f b r a n d a n dt h ev a l u eo f b r a n dw h i c hi sf o r m e di nc h i n ac a n tb ed u p l i c a t e di n o v e r s e a s w h a t sm o r e i tl a c k st h ee f f e c t i v es t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t t h e s eb e c o m e t h et h r e eo b s t a c l e si nt h ep r o c e s st h a tt h ew e a kl o c a lb a n d sm a k es t r i d e sf o r w a r d st ot h e s t r o n gi n t e r n a t i o n a lb r a n d s i nt h eu p s u r g eo fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n w en e e dt ot h i n k c a l m l y a n d o b j e c t i v e l y t h a t h o wc a nt h ec h i n e s e e n t e r p r i s e r e a l i z et h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o no ft h eb r a n d h o ws h o u l dt h ec h i n e s ee n t e r p r i s e sn e e dt op r e p a r ei n o r d e rt oa c h i e v et h eg o a l f a c i n gt h er a p i dd e v e l o p m e n t sa n dc h a n g e so ft h ew o r l de c o n o m i c s w em a ys a y t h a tg o a lo fe n t e r p r i s e s m a n a g e m e n to ft h e2 1 s tc e n t u r yi ss u r e l yt of o u n dt h es t r o n g b r a n d w em u s tf i r s t l yc l a r i f yc o n s t i t u e n tc h a r a c t e r i s t i c so f t h es t r o n gb r a n dw h i c hc a n p l a nt h ec o r r e l a t es t r a t e g i e so ft h eb r a n dm a n a g e m e n tt oa c h i e v et h i sg o a l d a v i da a a k e r a l lf a m o u sa m e r i c a ne x p e r to fb r a n db e l i e v e st h a tt h el a s o nw h yt h es t r o n g b r a n dh a st h eg r e a tv a l u ea n dc a nc a t eah u g ep r o f i tf o rt h ee n t e r p r i s e i st h a tt h es t r o n g b r a n dh a sm o r et h e nf o u ri m p o r t a n tc h a r a c t e r i s t i c s t h eh i g hw e l l k n o w n n e s s t h eg o o d c o n s c i o u sq u a l i t y t h es t a b l el o y a lg r o u po fc o i i s u m 貌 sa n dt h ep o w e r f u la s s o c i a t i o no f b r a n de t c t h e r e f o r e t h i sa r t i c l ep r o p o s e sf i v es t r a t e g i e st oe s t a b l i s ht h es n o n gb r a n d w h a t sm o r e t h ea r t i c l eu t i l i z em a s s i v ew o r d sa n da n a l y s e so fc a s e st om a k et h e s u m m a r ya n a l y s e st ot h er o a d o fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fc h i n e s ec l o t h i n gb r a n d s m e a n w h i l em a k et h ea p p r a i s a lt oi t si n t e r n a t i o n a l i z a t i o nt e n t a t i v ep l a nc o m b i n i n gt h e a c t u a ls i t u a t i o no f t h eb r a n d s 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及成果的内弈 论文为本人泉白撰写 我对 j i 的i 稀魄文 j i 宅个廒u 州木j 9j f l 0 法俅绵嫩 木人限批 附件二 学佗论文作者签名 陈平 日j 刖 2 0 0 5 年1 2月1 9 日 东华大学学位论文版权使用授权书 学似论文作者完全了解学校有戈保留 使川学何论文的规定 同意学校保留爿 向国家 有笑 fj 城机构送交论文的复印什和电子版 允即论文被布阅或借阅 本人授权尔华人学可 以将本学似论史的全部或部分内秤编入有笑数据 进行检索 可以采 h 影印 缩e f j 或扫描镩 复制币心仪打羽i 自 编奉学拇硷文 保密口 d 年解密币通川本版权i 本0 论殳埘j i 保密口 中f 证论史 肯签名 陈 f 口j w 2 0 0 5 年1 2 川1 9 日 指导般9 f f j 签名 口肌伊舜i 圳 汨 我国服装品牌国际化战略研究 1 引言 1 1 研究背景 加入 w t 0 后 我国在世界服装生产和出口中占有重要地位 已经成为一 个最重要的服装供应国 然而 与此形成鲜明对比的是 我国几乎没有国际化的 服装品牌 却是一个 品牌小国 中国服装生产协会在 2 0 0 4 年中国服装行业 经济运行回眸 中指出 我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主 新增服 装产量大多是常规产品 行业内以低价位竞争为主 技术创新的竞争明显不足 国内高档服装的设计 版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术 在面料 加工方面 我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小 但品牌国际 化的差距使我国服装产品的附加值和发达国家有天壤之别 1 2 研究的理由 现代市场竞争使产品的同质性越来越强 企业通过产品质量上的差异所能嫌 取的利润空间则越来越小 在经过价格竞争 质量竞争 服务竞争和环境竞争之 后 现在己进入品牌竞争时代1 企业想在竞争中赢得较大的市场份额 品牌营销 应为必走之路 在 品牌消费 时代 企业能否培育出自有品牌 并塑造成知名 品牌 国际品牌将决定一个企业在市场上的竞争力 在西方 品牌被人们称为 经 济的原子弹 实施品牌战略是2 1 世纪国际商战的必然要求 也是我国服装行业 由数量型向品牌型转变 从而走向国际化的必由之路 在竞争日趋激烈的今天 品牌已成为企业竞争力的核心2 作为世界制造业大国的中国正在崛起 我国企业 要获取可持续性发展 避免国内价格战的恶性循环 就必须坚决实施 走出去 战 略 这不是传统的扩大出口额 而是要实施 中国名牌 国际化的战略 打造中 a a l c c d a a n de r i c hj o a c h i m s l a l e r b r a n d 硎c r s h i pn e wy o r k t h ef r e ep n s s 2 0 0 0 1 3 4 2 c a r la r t h u rs 0 1 b e r g t h ep e r e n n i a li s s u eo f a d a p t a t i o no rs t a n d a r d i z a t i o no f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s o r g a n i z a t i o n a lc o n t i n g e n c i e sa n dp e r f o m l 秽 j o u r n a lo f i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 2 0 0 2 9 2 0 2 5 我国撮装品牌国际化战略研究 国品牌 在全球范围内提升自己的国际竞争力 从而实现企业的 做大 做强 这对我国服装企业来说既是一次不可多得的机会 又是一个前所未有的挑战 1 3 研究目的及意义 我国是世界公认的服装出口第一大国 也是世界上最大的服装生产加工国 与我国服装的国际竞争力不断增强相悖的是 我国出口服装中还没有一个在世界 上叫得响的名牌 服装生产企业大都为别国作 嫁衣 来料加工 来样加工 来牌加工占据出口服装总量的一半以上 由于缺乏有影响的自有服装品牌 我国 尚且只能被称为服装制造大国 而非服装强国 我国服装企业在发展形态上大多是 橄榄形 企业是沿着技术开发 加工 生产一市场营销这条道路发展的 其核心是在生产上 而欧美先进企业的发展形 态是 哑铃形 的 核心在技术创新和市场营销上3 专家们表示 我国企业如 果不走技术创新之路 不拥有自主知识产权 恐怕只能永远 为别人打工 一流企业卖品牌 二流企业卖产品 若想在国际市场上开拓自己的一番天地 就必须要有一个具有市场号召力的品牌 目前我国这种缺乏自主品牌和品牌大而 不强的状况 不利于我国的服装品牌走向世界 加入 w t o 后 我国出口服装 的机遇大于挑战 但要拓展发展空间 提高企业竞争力和效益 必须抓紧实施质 量名牌战略 走国际化之路 创造我国服装企业的品牌优势 尽快改变 为他人 作嫁衣 的状况 于是 我国服装企业有没有可能和怎样建树国际名牌就成为一个现实的课 题 为了有效地探索这一课题 本文将聚焦于那些在国内有一定经济实力并拥有 自有品牌的服装企业 分析普遍存在的定牌生产现象 探究其在产业链中的作用 和地位 在此基础上 探究企业从定牌生产跨越到建树国际品牌的必要性 现存 的有利条件和可能性 此外 试图发现和总结服装行业在品牌国际化过程中遇到 的具体问题和困难 针对这些问题提出可行的解决方案 从而给企业提供可鉴的 思路和建议 h s s a l a hs a n dl e a r e v e lk a t s a n i s g l o b a lm a r k e ts e g m e n t a t i o ns t r a t e g i e sa n dt r e n d s i n g l o b a l i z a t i o no f c o n s u m e rm a r k e t s s t r u c t u r ea n ds t r a t e g i e s s a l a hs h a s s a na n de r d e n c rk a y n a k e d s n e wy o r k i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sp r e s s 1 9 9 4 2 4 7 6 l 我国服装品牌国际化战略研究 1 4 研究方法 本文以服装品牌国际化战略为主线 以国内具有一定实力的服装企业为目标 研究对象 运用品牌经营的相关理论 以品牌资产构建为核心 结合国际 国内服 装品牌成功的经验 欲总结归纳出我国服装业打造国际化品牌的经营战略思路 采用了比较 归纳和演绎的方法论证自己的观点 其研究的技术路径是 从我国 服装行业的现状分析一导出存在的问题及出路在于品牌经营一运用波特的竞争 战略和竞争优势理论分析我国服装企业的发展现状一建树品牌是在竞争激烈的 服装行业获得竞争优势的重要途径之一一通过实证分析指出服装品牌国际化战 略的重要性 并介绍相关理论及管理一对于有实力的企业 建树国际品牌是更直 接更有效的方式之一一通过品牌理论的应用 引入国内外成功品牌的案例 针对 国内企业在品牌国际化过程中存在的不足 提出打造强势国际品牌的切实可行的 建议 在论证过程中 努力将理论与实际案例相结合 分析和总结我国本地服装企 业建树国际品牌的策略和有效的具体措施 1 5 文献综述 1 我国服装行业品牌经营的概况 服装被称为时代的标志 服装是观察社会变化的独特视角 服装是人类的第 二皮肤 服装还是穿着者人格的体现 相传 古老的我国很早就号称衣冠王国 大约两万年前 周口店穴居的北京猿人已经使用骨针 宁波河姆渡新石器时代遗 址也有管状骨针出土 一句 黄帝尧舜垂衣裳而天下治 被后人认为是服装的源 头 而马王堆出土的素纱单衣重不足5 0 克 使现代能工巧匠尽数淹没 但直到 1 9 世纪末 近代服装业才在我国起步 我国服装业起源于 本帮 白帮 红 帮 三个流派 专做中式长衫 短衣衫裤的叫 本帮裁缝 专做花式旗袍 女 式衣服的叫 白帮裁缝 擅长做西服的叫 红帮裁缝 我国服装工业起源于 后者 随着我国成为世界上最大的服装生产及出口的衣冠王国之际 品牌 的概 念也在2 0 世纪8 0 年代伴随着我国服装的名牌战略的实施而逐步兴起 当时 服装产业虽然对品牌的连锁效应如雾里看花 但却笃信品牌是个好东西 此时 4 卞向阳 国际服装名牌备忘录 中国纺织丈学出版社 2 0 0 2 4 6 9 3 5 我国服装品脾国际化战略研究 一些经受了市场锤炼和深谙品牌之道的国外服装品牌已乘虚而入 看好中国这个 世界上最大的潜在市场 如 皮尔 卡丹 佐丹奴 真维斯 耐克 等 国内服装企业在看到国外服装轻而易举地赚取了大把由品牌效应带来的利润之 后 似乎开始明白品牌的价值 于是 竟相仿效 纷纷加入争创 品牌服装 的 行列 杉杉 西服 七匹狼 男式夹克 三枪 内衣等已是我们耳熟能详的 知名品牌5 但是 由于我国的工业技术水平相对落后 市场经济模式尚未成熟 广大消费者的需求层次和时尚意识有待提高 使国内服装品牌走了不少弯路 即 使在品牌意识相对成熟的今天 仍有不少欲走品牌之路的服装企业还不知疲倦地 在慢慢旅途上徘徊 我国今天虽然已经成为一个重要的服装供应国 但还决不是 一个拥有悠久服装文化历史和成熟时尚氛围的时装中心 我国服装品牌在不同程 度上表现出国际化程度不高 势头和影响力不足的问题 2 0 0 4 年6 月 法国高级时装公会主席d i d i e rg r u m b a c h 先生访问中国时说 按照欧美服装业发达国家的标准 中国没有高级时装 也几乎没有时装 郑 永刚先生近日直言 中国在未来2 0 年内不可能有世界级服装品牌 在世界最好 的3 0 个服装品牌中 意大利占1 9 个 法国占有7 个 而我国一个也没有 在竞 争日趋激烈的今天 品牌形象已成为企业竞争力的核心 美国品牌价值协会主席 拉垦 莱特认为 拥有市场比拥有工厂更重要 而拥有市场难一手段是拥有占统 治地位的品牌6 事实上 在营造服装品牌方面我们已远远落后于法 意 美 英 日 德等 国 在世界知名的服装品牌中 没有一个源自中国 在世界服装界中 很难找出 一位知名的中国服装设计师 也没有一家著名的中国服装企业 中国的服装成了 价廉物美的代名词 往往与 便宜货 地摊货 联系在一起 这就引发出两个 问题 我国可以为别人生产出优质的品牌产品 为什么不能创出国际知名的服装 品牌 如何创造自己的服装品牌以提高竞争能力 1 9 7 0 年到2 0 0 4 年 全世界纺织品出口额增长了1 9 6 倍 同期中国的出口 额则增长了9 0 8 倍 出口额的世界排名也从第1 3 位上升为第1 位 占世界服装 刘晓刚 品牌服装设计 中国纺织大学出版社 2 0 0 1 9 8 1 7 4 h e n d e r s o n p a m e l a 鼠a n dj o s e p h c o t e g u i d e i n e sf o rs e l e c t i n go rm o d i f y i n gl o g o s j o u r n a l o fm a r k e t i n g 1 9 9 8 4 6 2 6 我国服装品牌国际化战略研究 出口的份额从2 6 增长到1 8 所以从发展速度和市场份额来看 我们纺织服 装在世界上是很有竞争力的 是我国的服装名牌牌子不硬吗 让我们来看这样一个例子 某记者在商场随 机采访了两位消费者 希望了解平时消费的服装品牌 但他们也说不出5 个以上 的我国本土服装品牌的名称 一个堂堂服装加工大国迄今没有几个令人刻骨铭心 的服装品牌 这多少有点令人遗憾和尴尬 通过对服装行业的分析 我们发现 我国服装产品出口量大 主要不是靠品 牌 而是靠成本低廉 劳动力丰富和大规模生产 这一现象符合国际产品生命周 期的规律 随着发展中国家的技术进步 在外资和外国技术的带动下 和发达国 家劳动力成本丧失优势 发达国企业或退出该行业 或搞品牌许可经营 即定牌 生产 这些企业立足于产品设计 品牌和销售管理 将生产环节外包给第三世 界国家的加工厂 通过标新立异的优势赚取产品和销售过程的附加值7 与之相 应的是 我国的服装企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂 通过完成这些名牌的 生产环节 换取占价格很小比例的加工费 从而构成我国服装业的出口额 毋庸 置疑 中国这个服装 制造大国 还只是一个 品牌小国 我国的服装品牌在 国际上鲜为人知 虽然我国出口的最终产品已经占到 总出口量的 2 3 中间 产品 初级产品降到3 0 但最终产品出口中 加工贸易占5 0 大多数还是给 外国品牌做加工 具体做法就是来样加工 定牌生产 定牌生产有其现实意义 企业在发展壮大的过程中 可以通过这种方式积累 资本和技术 资金的积累不言自明 同时 在为外国品牌定牌生产的过程中 由 于客户提供样衣 面料 甚至提供一些必要的技术支持和指导 使我国企业获得 了提高设计和工艺水平的好机会 而且在多数情况下 客户提供的样衣总会比实 际上市早半年左右 即在每年的春季 服装加工厂就可以得到同年秋冬季展示会 上的展品 这也使本地的服装企业能较早地了解和预测国外服装和面料的流行趋 势 尽管定牌生产方式有助于众多的我国服装企业拓展国际市场 但这些企业所 获甚微 2 0 0 4 年我国出口服装中梭织服装和针织服装的平均单价分别为3 9 2 和 7 j o h s o nj a na n dj e r i kv a h i n e 仆cm e c h a n i s m s o f i n t e m a t i o n a l i z a l i o n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gr e v i e w 1 9 9 0 7 4 0 5 0 7 我国服装品牌国际化战略研究 l 6 6 美元 i 而这些服装一旦标上外国品牌 就可以卖到数倍甚至十几倍 几 十倍的价格 湖北康赛集团给外商做服装加工 一件衣服只能挣可怜的4 元人民 币的加工费 而同样的衣服给外商一转手 贴上标签可以卖到1 6 美元 是康赛 加工费的3 4 倍 况且劳动力成本优势将是 天外有天 随着江浙和广东沿海地区以及一些 经济欠发达国家的加工基地的出现 无疑使原来有成本优势的中型服装企业受到 了极大的威胁 也许在短短的几年之后 它们中的多数将被取代 中国企业很难 长久保持这种优势 为追求更多更久的劳动力优势 一些企业 如江苏无锡的光 明制衣集团 在柬埔寨和蒙古等地设立生产基地 利用当地的优惠政策和更为低 廉的劳动力 柬埔寨工人工资比国内低约3 0 一4 0 然后直接将产品销往欧美 市场 取得了很好的效益 相对于定牌生产的其他企业 它们在降低成本方面领 先一步 融入了国际化的思想 即便如此 定牌生产仍然只是一个权宜之计 或者最多是企业或者品牌壮大 过程中的过渡手段 而绝非长远发展之道 没有一个企业能够单纯依靠定牌生产 维持其生命力的 然而 在现实中 大多数服装企业仍然埋头于定牌生产 努力发挥现有价格 优势 它们也仅仅将自己定位在服装批量加工商或者中间商的角色上 它们仅关 心每年接到的订单数和具体盈利指标 却无暇顾及企业发展战略和品牌生存的问 题 我国政府近年来积极推动企业提高出口服装的附加值 提高产品设计和质量 水平 创造自己的名牌产品 一些实力较强的本地企业已经不满足于 为他人做 嫁衣 纷纷立志建树国际品牌 不过多数企业目前对建树国际品牌仍然犹豫不 决 其中的一个重要原因是他们对中国服装品牌成为世界品牌缺乏信心 2 我国服装品牌国际化战略的理论回顾 面对当前世界服装业的竞争格局 我国服装品牌怎样才能有效地实现国际化 呢 首先 波特的竞争战略理论为研究提供了基本的依据 迈克尔 波特是这样定义竞争优势的 当一个企业保持超过其行业平均值的 盈利水平时 这个企业就拥有了超越其竞争对手的竞争优势 许多企业的战略目 我国服装品牌国际化战略研究 标就是取得持续的竞争优势 有关如何取得竞争优势 波特从理论上创建了三种基本战略 总成本领先 标新立异和目标集中战略 当后一种战略融合了前两者时 便呈现为目标集中的 成本领先战略和目标集中的标新立异战略 第二 阿克等品牌专家的品牌理论为研究提供了进一步的理论依据 根据基于资源的观点 为了获得竞争优势 企业必须拥有优于竞争者的资源 和能力 如果不具有这种优越性 竞争者就可能轻易地模仿该企业的行为 它所 具有的优势会很快地消失 在各种资源中 品牌资产是很重要的一种资源9 世界著名品牌战略研究权威 美国加州大学伯克莱汉斯商学院教授大卫 阿 克在他的 造强有力品牌 书中指出 一个企业的品牌是其竞争优势的主要源 泉和富有价值的战略财富 阿克是这样定义品牌的 它是一个集合概念 包括品牌名称 品牌标记 商 标和设计 不仅仅是某一个概念或者它们的结合体 其目的是识别卖者提供给某 个或者某群消费者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品 牌在本质上代表着卖者对其所提供的产品 利益和服务的一贯性承诺 品牌资产是指与品牌名称和其相联系的资产 或负债 的集合体 它能使通 过产品或服务所提供给顾客的价值增大或减少 从企业的角度来看 品牌资产便 是品牌的竞争力 品牌资产由五大部分构成 即 品牌认知 品牌联想 知觉的 质量 品牌忠诚和其他品牌资产 这些理论在阿克的 建立强势品牌品牌资产管 理广告管理 等专著中都有详细论述 菲利浦 科特勒教授认为 品牌有六个方面的含义 属性利益 价值 文化 个性以及客户 只有当一个品牌具备了这六种含义 才是深度品牌 否则 只是 浅度品牌 事实上 他的观点与阿克对品牌资产的论说很相似 此外 还有亚洲品牌专家保罗 唐伯拉尔在 亚洲品牌之路 一书中专门针 对亚洲品牌国际化道路的论述 对研究具有现实的指导价值 由于书中所述很多 亚洲国际品牌的处境和我国服装品牌类似 所以它们的成功为我们做出了榜样 并指出了一条可行的道路 针对中国品牌的建树专题 魏国编著的 i o o 个成功 l m i c h a e l e p o r t e r c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e c h e a t i n ga n d s u s t a i n i n g s u p e r i o r p e r f o r m a n c e t h e f r e e p r i e s s 2 0 0 2 9d a a a k e r a d v e r t i s i n gm a g e m c n l j o u m a o f m a r k c t i n g 2 0 0 4 i 3 3 6 6 9 我国服装品牌国际化战略研究 的品牌策划 一书则总结了中国企业在打品牌道路上取得的成功和失败的教训 第三 相关专题研究将上述理论应用于服装行业 英国优秀的服饰营销专家迈克 伊西在他的 服饰营销圣经 一书中讨论 了服饰营销中一些当代的课题 并通过英国最新实务的案例 融合了设计规划和 商业现实 提出