（工商管理专业论文）中国企业品牌国际化研究.pdf

摘要 品牌国际化是经济全球化的产物。进入2 1 世纪以来，经济全球 化的步伐加快，世界经济呈现出市场国际化、企业跨国化、资本多国 化和竞争白热化的态势，品牌国际化成为了一个企业乃至一个国家的 重要发展战略。 本文首先阐释了企业品牌国际化的基本概念和理论。对品牌的概 念和功能特性进行了合理界定，介绍了品牌资产的研究模型，对品牌 国际化的概念和基本模式，战略意义以及成长途径进行了阐述。对我 国企业品牌国际化的必要性进行了理论分析，提出相应的改进策略。 然后结合中国企业的实际情况，具体分析研究了适合中国企业的品牌 国际化的措施。最后以浔兴集团为实际范例，结合现代品牌理论新趋 势，对浔兴集团的经营发展现状进行了相关分析，通过s w o t 分析 法总结了浔兴集团的优势、劣势、机会、和威胁，总结了浔兴集团品 牌国际化道路上的得失，提出相应的改进策略。文章总体结合品牌国 际化理论，采用案例分析的方法探讨中国企业品牌国际化道路的经验 与教训。 关键词 品牌，品牌战略，品牌国际化 a b s t r a c t t h eg l o b a lb r a n d i n gi st h eo u t p u to fe c o n o m i ci n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s i n c ei th a se n t e r e dt h e21s tc e n t u r y , t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni s a c c e l e r a t i n g a n dt h ew o r l d e c o n o m y d e m o n s t r a t e st h es y m b o lo f m a r k e t i n t e m a t i o n a l i z a t i o n ， e n t e r p r i s e t r a n s n a t i o n a l ， c a p i t a l m u l t i c o u n t r i e sa n dc o m p e t i t i o n s u p e r h e a t i n g a n dt h eb r a n d i n t e m a t i o n a l i z a t i o nt u r n si n t oa ni m p o r t a n td e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yf o ra n e n t e r p r i s ea n de v e nan a t i o n t h i sa r t i c l e i n t e g r a t e s t h er e s e a r c hr e s u l t si nr e l e v a n tf i e l d s a n a l y z i n gt h es t r a t e g ya n dt a c t i c s o fb r a n dg l o b a l i z a t i o n f i r s t ，i t e l a b o r a t e st h eb a s i ct h e o r e t i c a lp r o b l e m so fc o r p o r a t eb r a n dg l o b a l i z a t i o n i td e f i n e st h ec o n c e p ta n df u n c t i o n ，r e c o m m e n d st h er e s e a r c h i n gm o d e l s o fb r a n de q u i t y , a n dc a t c h e sl i g h to nc o n c e p t ，b a s i cm o d e l s ，s t r a t e g i c i m p o r t a n c e ，a n dg r o w t hp a t ho fb r a n dg l o b a l i z a t i o n a n dt h e ni ta n a l y z e s t h en e c e s s i t yo fo h rb r a n di n t e m a t i o n a l i z a t i o n ，t h e np o i n t so u tt h e i m p r o v i n gt a c t i c s ，a n de x p a t i a t e s t h eb a s i cs t r a t e g yo fb r a n da n dt h e d e v e l o p i n gs t r a t e g yo f b r a n dg l o b a l i z a t i o n l a s tt h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e s t h ep r e s e n to p e r a t i o n a ls i t u a t i o no fx u n x i n gg r o u p ，u s i n gs w o tm e t h o d c o n c l u d e st h ec o m p a n y ss u p e r i o r i t ya n di n f e r i o rp o s i t i o n ，o p p o r t u n i 移 a n d t h r e a t s ， a n dd i s c u s s e st h e s u c c e s s f u lt a c t i c so fb r a n d i n t e m a t i o n a l i z a t i o n k e yw o r d sb r a n d ，b r a n ds t r a t e g y , g l o b a lb r a n d i n g 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：哲重刍日期：垃年月醢日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 名缢翩签名必日期毕也丝日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 美国著名广告专家利维- 莱特说：未来的营销是品牌的战争一以品牌互争长 短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要的多，而拥有市场的唯一途径是拥有占主 导地位的品牌。 随着科学技术的不断进步和国际经济一体化进程的逐步深入，企业之问的 竞争已经逐渐脱离了本土化的特征，迅速趋于国际化。面对国际化的竞争环境， 企业如何获取持续性发展，如何开拓新的市场，如何在全球范围内提升自己的 竞争力? 对这些问题的回答是：产品质量固然很重要，但也只是参与市场竞争的基 础，取胜的关键是品牌。产品的竞争力，企业的竞争力，最终都体现在品牌的 竞争力上。跨国公司自“二战”后就意识到品牌的威力，尤其是上世纪八十年代在 美国市场削价促销使利润大幅下降后，它们纷纷调整营销策略，大力打造和推 广品牌，在全球范围内树立了良好的品牌形象，使品牌国际化成为它们开拓国 际市场的利器。 随着中国对外贸易事业的不断发展，中国已经成为名副其实的贸易大国， 但却不是贸易强国。对外贸易额的不断攀升主要是通过数量扩张方式实现的， 这样的增长缺乏后劲；而且，以欧美为代表的发达国家利用各种非关税手段， 对中国出口产品举起了“屠刀”，为中国的经济发展重新戴上了枷锁。目前，我国 拥有自主知识产权的核心技术和在国际市场上叫得响的自主品牌太少，出口商 品中技术密集型产品的比重也太小”1 。 我国加入w t o 后，国内市场和国际市场逐步实现对接，中国市场也随之融 入了经济全球化的大潮中，更多跨国巨头的到来使竞争的形势变得越来越严峻； 企业要获取持续性发展，要努力避免国内价格战的恶性循环，寻求新的发展空 间，开拓新的市场，与洋品牌进行面对面的竞争，积极打造中国企业品牌，在 全球范围内提升自己的竞争力，树立全球品牌形象，是时代赋予中国企业的一 个新的战略课题。国际品牌的强势入侵使国产品牌在国内的生存空间越来越狭 小。我国企业要想生存下来进而谋求更大的发展，品牌国际化是一条重要途径。 但令人遗憾的是到目前为止，我国还没有一个真正被世界所认同的国际品牌。 而且，中国企业在品牌营销策略和品牌管理技术方面与国外优秀企业也存在较 大的差距，部分实施品牌国际化的企业步履艰难。因此，在全球经济一体化趋 硕士学位论文第1 章绪论 势不断加强、我国企业打造属于中国的国际品牌任重道远的背景下，研究探讨 企业品牌国际化问题具有重要意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究现状 以1 8 8 3 年缔结的保护工业产权巴黎条约为起点，品牌作为工业产权的 保护对象，被纳入多边工业产权国际保护的范围，但直到2 0 世纪初才真正开始 有理论上的系统研究，1 9 5 0 年，美国广告大师大卫奥格威( d a v i do g i l v y ) 率先倡 导品牌发展战略研究，得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须 对品牌形象这个复杂的象征有所贡献把每个广告看成建立品牌声誉所作的长 期投资。 加州大学伯克利分校的营销学教授大卫艾克( d a v i da a a k e r ) 以他在二 十世纪九十年代出版的三本关于品牌管理的书而确立起公认的权威地位， b u i l d i n gs t r o n gb r a n d s ) ) ， n7 时，品牌向外移动；若n i n7 时，品牌向内移 动；若n i = n 时，品牌移动达到平衡。 硕士学位论文 第5 章案例：浔兴集团品牌国际化分析 优秀品牌存在时的品牌干扰 优秀品牌在知名度、美誉度、影响力、顾客忠诚和企业实力等方面具有优 势，因而在市场竞争中必定具有其他普通一般品牌所不具有的独特竞争力。由 于优秀品牌的存在，优秀品牌之间、优秀品牌与普通品牌之间的干扰性就会很 大。一般情况下，每个区域内只有一个或几个占据主导地位，因此可认为在市 场内优秀品牌对普通品牌的干扰要大于普通品牌对优秀品牌的干扰，也可以说， 优秀品牌在竞争中所遭到的收益损失最小，而普通品牌或小品牌遭受的损失较 大。包括优秀品牌在内的竞争品牌分布模型为： s ( 总市场规模) c ( 总品牌实力) = r ( 单个品牌的平均收益率) 若s i 为第i 市场区域的市场规模，c i 为进入第i 市场区域的品牌组合实力之和。 当r j = s j c 御t 时，则出现品牌迁移； 当r 。 r 时，则其它品牌开始进入该品牌组合，直到r i - r 。 a 、若品牌数量较少，市场资源丰富时，优秀品牌与普通一般品牌各占有一 定的顾客群。这时，优秀品牌与普通品牌的收益率相等，即： s 优s c 优秀= s 瞢逼c 龃。 b 、若品牌增多时，无论优秀品牌或普通品牌，其收益率都会下降，但普通 品牌要比优秀品牌下降的多。这时： s 优荐c 优镕) s t a c h 。 c 、当竞争激烈时，优秀品牌与普通品牌的收益差异就会变得更大，普通品 牌甚至变为零，而自动退出市场，这时： s 普通c 瞢重_ o 1 9 9 8 年浔兴集团通过详细的市场调研，发现低档拉链市场由于进入门槛低， 在此经营的企业众多，已经开始了价格战；与之相反，中高档拉链市场进入门 槛高，市场上经营的企业很少，而且世界范围只有c k 一家著名品牌。据此， 浔兴集团将品牌定位于中高档拉链，放眼全球，提出“使s b s 成为世界知名品牌”， 作为企业使命，通过不懈努力，2 0 0 2 年s b s 荣获“中国驰名商标”，这是拉链行业 的首创。目前已是中国第一，世界第二拉链品牌。 5 3 2 自主创新策略分析 创新是品牌的活力之源。浔兴集团是中小企业，规模小，资金少，根据实 际情况，实施了整合资源，巧借外力的创新策略。 浔兴集团非常重视技术创新，集产、学、研为一体，不仅建立了研发中心， 还通过与华侨大学联合办学培养技术人才。2 0 0 2 年底，1 0 0 多名第一批s b s 拉 硕士学位论文第5 章案例：浔兴集团品牌国际化分析 链学院学员已学成毕业，成为各自岗位上的工作骨干。 由于我国拉链业的迅猛发展，我国已经成为世界第一生产大国，但大部分 为小型企业，整体技术力量薄弱，为推动拉链产业的发展，中国日用五金技术 开发中心决定成立拉链分中心。浔兴集团获悉后，认真对待评估，积极争取， 1 9 9 9 年3 月，中国日用五金技术开发中心决定将拉链专业分中心设于福建浔兴 集团。中心成立后，先后引进博士后3 名、高级工程师1 2 名，研发资金投入3 0 0 0 多万元。至2 0 0 2 年为止，拉链中心共开发新产品2 5 0 多件，开发新设备3 2 套， 进行工艺改造1 3 8 项，其中2 0 多项获国家专利，近4 0 项获国家级、省级、市 级各类新产品奖。 2 0 0 1 年浔兴集团与晋江市政府共同建立起博士后流动站，引进了多名国际 化高级管理人才和3 名清华大学博士后。其中，清华大学博士后姚俊峰进行拉 链仿真系统开发。2 0 0 3 年拉链计算机仿真系统被列入”福建省重点科技项目”， 2 0 0 4 年拉链计算机仿真系统被列入”国家火矩计划项目”，2 0 0 5 年拉链计算机仿 真系统开发成功，使浔兴集团订单设计生产周期由一个月缩短到一周，比y k k 公司时间快，在这一项目上取得了竞争优势。 从以上分析可以看出，中小企业合理利用外部资源，与政府，大学等公共 部门合作，可避开自身劣势，加快创新步伐，推动企业品牌国际化【4 l l 。 5 3 3 超越广告的品牌形象传播策略分析 浔兴集团的s b s 品牌是中间品牌，直接客户为企业客户，传统的广告方式 难以塑造品牌形象，而且费用高昂，企业承受不起 4 2 1 。浔兴集团采取了以下两 种策略： ( 1 ) 积极打假，维护品牌形象 1 9 9 8 年有人利用s b s 的拉头制造劣质拉链出售，这与浔兴集团无直接关系， 但浔兴主动出资三百余万元，将劣质拉链全部收购后销毁，尽管此时浔兴的年 利润才四百余万元。这种主动“背黑锅”举动，树立了浔兴重承诺，负责任的企 业形象，s b s 品牌美誉度大幅提高，不少企业慕名而来，购买产品。现今，浔 兴不但自身积极打假，还利用拉链协会的力量全球打假。2 0 0 5 年，协会会员发 现西班牙有一批假冒s b s 品牌拉链，主动与当地政府联系，销毁了这批假冒产 品，维护了浔兴的品牌声誉。 ( 2 ) 体育营销传播企业品牌形象 体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文 化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。它既包括把体育作为商 品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场推广活动。具有长 硕十学位论文 第5 章案例：浔兴集团品牌国际化分析 期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行 重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文 化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从 而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好。成为企业 的一种竞争优势。 1 9 9 9 年，浔兴集团开始赞助福建男篮，到2 0 0 0 年，注资成立了福建浔兴篮 球俱乐部。2 0 0 0 2 0 0 1 年，浔兴集团每年向俱乐部投入2 0 0 多万元，球队于2 0 0 2 年j 畈利晋升甲b 。2 0 0 3 年，浔兴男篮杀入甲a 。投资篮球，不仅使浔兴的品牌 知名度持续增强，还树立具有社会责任感的良好企业形象。 5 4 浔兴集团品牌国际化不足之处及改进建议 5 4 1 浔兴集团品牌国际化不足之处 ( 1 ) 企业整体规模较小 浔兴的s b s 品牌虽然是世界第二，但与第一品牌y k k 规模相距甚远。2 0 0 5 年y k k 公司销售额达1 6 0 亿元，占世界拉链市场2 9 ；而浔兴销售额约5 亿元， 占0 9 ，由于受人民币升值及土耳其对我国成品拉链征收反倾销税的影响，公 司出口销售额为1 5 7 2 5 万元，比0 4 年的1 7 3 7 4 万元下降了1 6 4 9 万元，出口销 售额占总销售额的比例也由2 0 0 4 年的4 0 8 5 下降到3 1 6 6 ，2 0 0 6 年1 - 6 月为 2 8 4 8 。而国际上对世界名牌的标准至少要满足三个条件。第一，品牌价值要 在l o 亿美元以上；第二，母国以外的销售收入要大于销售总额的2 0 ；第三， 利润的3 0 以上要来自母国以外市场。 ( 2 ) 国际化渠道单一 截止2 0 0 5 年，y k k 海外工厂已达8 8 家；浔兴在海外尚无生产基地，主要 依靠贸易，出口的产品以标准型为主，难以为海外客户提供个性化服务，不利 于扩大市场份额。 ( 3 ) 缺少与优秀品牌合作 目前浔兴s b s 品牌拉链产品已在7 0 多个国家和地区注册。美国“f u n ”、法 国“迪咔侬”以及“森达”，“富贵鸟”、“七匹狼”等国内外名牌产品，以及“柒牌”、 “利郎”等名牌企业都与浔兴建立了合作伙伴关系。但世界顶级品牌如德国“阿迪 达斯”、美国“耐克”、法国“l v ”等并没有采用s b s 拉链，这对浔兴提升s b s 的 美誉度和知名度相当不利【4 3 】。 硕士学位论文第5 章案例：浔兴集团品牌国际化分析 5 a 2 改进建议 ( 1 ) 虚拟经营策略 所谓虚拟经营，是指企业在有限资源约束下，为获取最大竞争优势，仅保 留企业中的关键功能，而将其他功能虚拟化m 。企业通过各种方式借助外力完 成企业的生产、销售、产品开发、售后服务等一系列经营活动，从而最大限度 地利用资源，提升自身竞争力，以最低成本实现企业经营规模和经营业绩的迅 速扩张。之所以说“虚拟”，是因为虚拟经营模式突破了企业有形的组织界限，借 用外部资源进行整合运作。能收到“围墙里面的工厂不大，而围墙外面的工厂很 大”的效果【4 5 1 。虚拟经营注重对资源的利用，而不是控制资源，它最大限度地利 用外部资源，全方位达到“借力造势”的目的，从而使中小企业摆脱没有太多资金 购买资源的困境，并使有限的资源最大限度的被运用。 浔兴集团位于“中国拉链之都”晋江市，从产业规模看，全市现有拉链制造企 业3 0 0 多家，从业人员5 5 万人，年拉链产量5 0 多亿米，年产值5 0 亿元，其中浔 兴为集科、工、贸于一体，国内同行业中规模最大、实力最强、产品品种规格 最齐全的集团化拉链制造企业，公司主导产品“s b s ”拉链在全国同类产品市场占 有率位居首位，具备开展虚拟经营的条件。由于虚拟经营能以较低的费用、较 短的时间，实现有限资源的整合，扩大企业规模，所以，为了加快追赶y k k 的 步伐，浔兴集团可采取虚拟经营的经营策略。浔兴集团可以核心竞争力( 品牌 优势、技术创新) 为依托，构建能快速反应市场的组织结构，以高效的网络信 息系统为手段，以双赢的伙伴关系为基础，以转换成本的控制为前提实施虚拟 经营策略。 ( 2 ) 采用跨越式发展模式 中国企业实施跨越式发展模式，可以充分利用政府的支持，整合方方面面 的比较优势，从而形成新的大国综合优势。中国企业可以借鉴日本，韩国企业 发展的经验，可以利用自己拥有的新技术，围绕品牌优势建立大型企业集团， 发挥大型企业集团的作用，依靠企业集团的整体实力对外直接投资，打开国际 市场，树立起强有力的中国的品牌形象t 4 6 。拉链成品是要等客户下单以后才能 组织生产，由于交货期的问题，拉链生产和供应有时间和运输半径的要求，浔 兴集团目前仅在晋江和上海有工厂，未来必须进行全国乃至全球布局解决服务 半径问题，要坚定不移“走出去”，在国外建立生产基地，能为客户提供更好的服 务，绕开贸易壁垒。目前，与公司有合作关系的服装生产企业“柒牌”、“利郎”、 “七匹狼”等已经在国外设立生产基地，浔兴集团应“借船出海”，直接在海外设立 厂，为上述企业服务，实现跨越式发展，提高品牌国际化程度。 硕士学位论文第5 章案例：浔兴集团品牌国际化分析 ( 3 ) 与世界著名品牌紧密合作 目前，国际知名服装、箱包等高端拉链用户纷纷向国内转移制造基地，这 些厂商为降低采购成本并得到快速服务，逐步减少向y k k 的采购量，相应增加 向国内知名拉链品牌的采购量。浔兴集团应把握这一机遇，运用自身的成本低、 快速反应优势，为这类用户服务，争取与之建立紧密合作关系，即参与设计， 执行与客户相同的品质管理，从而提升品牌的美誉度和知名度，即使导致利润 稀薄也是值得的。 硕士学位论文 参考文献 参考文献 【1 】马振岗理性看待中国的国际影响力忉求是，2 0 0 6 ，( 5 ) ：5 8 6 0 【2 】( 美) 德鲁克( d r u c k e r ，p f ) 2 1 世纪的管理挑战( 朱雁斌译) m 】j e 京： 机械工业出版社，2 0 0 6 3 7 【3 】张维迎品牌价值与中国企业的国际化战略阴中外管理导报，2 0 0 2 ， ( 6 ) ：l l 1 2 【4 】( 美) 菲利普科特勒营销管理，亚洲版口川北京：中国人民大学出版社， 2 0 0 1 4 8 6 5 】邝鸿现代市场营销大全 m 】北京：经济管理出版社，1 9 9 0 3 0 4 【6 】自光品牌资本运营通鉴理论方法案例【m 】北京：中国统计出版社， 1 9 9 9 5 6 【7 】宋永高品牌战略和管理【m 】杭州：浙江大学出版社，2 0 0 3 1 2 1 5 【8 】d a v i da a a k c r ：m a n a g i n gb r a n de q u i t y 【m 】n e wy o r k , n y 1 9 9 1 【9 】9 k e l l e ra n dk e v i n l a n e ：c o n c e p t p t u a l i z i n g ，m e a s u r i n g ，a n dm a n a g i n g c u s t o m e r - 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