（工商管理专业论文）基于整合营销传播理念的企业组织结构再造研究.pdf

摘要 本文主要探求解决两个问题：( 1 ) 以舒尔茨( d o n es c h u l t z ) 的 理论为指导，探讨对现有方案进行整合改进，构建新的方案；( 2 ) 对 新的方案进行推广应用。 整合营销传播( 简称i m c - - i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 是美国唐舒尔茨( d o n es c h u l t z ) 教授于二十世纪九十年代提出，并 被实践证明为行之有效的一种营销理论。整合营销传播理论于1 9 9 7 年传入我国，很快便得到众多厂商的响应，成为营销管理的新亮点。 但我国大多数企业在推进整合营销传播过程中却遇到了很多的 问题，导致营销传播效果不理想。对于企业推进整合营销传播过程中 的问题，国内外的学者已经做过许多研究，但大都将传播媒介和手段 作为研究对象，而忽视了组织结构对整合营销传播的阻碍作用。企业 的营销规划模式决定了组织结构的特点，因此由于整合营销传播理念 下的营销规划模式与传统营销规划模式存在矛盾，导致与它们相对应 的组织结构的特点也不同。为求企业组织结构能适应整合营销传播的 要求，需要对现有的传统组织结构进行适合整合营销传播规划模式的 再造。 本文将就这一问题进行较深入的研究，分析我国企业推进整合营 销传播过程中，企业常常忽略的企业内部组织结构与整合营销传播方 面的矛盾问题。本文首先研究推进整合营销传播的企业所表现的问 题，来提出全文的引子。通过比较传统营销与整合营销传播两种营销 规划模式的差异，以及两种营销模式对组织结构的要求的差异，来确 定企业组织结构再造的对象和再造的目标。其中，传统营销规划模式 与整合营销传播营销规划模式的矛盾是核心矛盾，以此为中心并按整 合营销传播理念，提出对现有组织结构进行再造的基本方案以供参 考。 关键词整合营销传播，营销规划模式，组织结构，组织再造 a b s t r a c t t h et h e s i si sm a i n l ys e a r c hf o rt w oi s s u e s ：( 1 ) a c c o t h r e es c h e m e so fp r o f e s s o rd o n es c h u l t z ，an e ws c h e m e i n t e g r a t i n ga n dc o n s t r u c t i n g ( 2 ) a p p l y i n gt h en e ws c h e m e r e s u l t i n gp r o b l e m s r d i n gt ot h e w a sg o tb y t ot h e s i sf o r t h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n si sr a i s e db y p r o f e s s o rd o n es c h u l t zi n 19 9 0 s ，a n dp r o v e di sat h e o r yo fe f f e c t i v e t h e t h e o r yo fi m cw a st r a n s f o r m e dt oc h i n ai n19 9 7a n da d o p t e di tb yal o t o fc o m p a n y b u tal o to fc o m p a n yo fa d o p t i n gi m cr u ni n t os o m es e r v e d i f f i c u l tw h e nt h e ya p p l yt h et h e o r y , a n dt h ee f f e c to fa p p l y i n gi m ci s i n e f f e c t i v e w i t hr e g a r dt ot h i sp r o b l e m ，f e wo fr e s e a r c ha b o u ti th a d b e e nd o n e ，a n dm a n ys c h o l a r sa r ef o c u s e do nt h em e d i ao rm e t h o do f c o m m u n i c a t i o n s s ot h ee f f e c to fs t r u c t u r eo fc o m p a n yh a m p e r i n gt h e i m ci so f t e ni g n o r e d t h ec h a r a c t e ro fc o m p a n ys t r u c t u r ew a s d e t e r m i n e d b ym a r k e t i n gp l a nm o d e b u tb e c a u s et h e r ea r e s o m e c o n t r a d i c t i o nb e t w e e nt h em a r k e t i n gp l a no fi m cw i t ht h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gp l a n ，s ot h e s el e a d t oc o n t r a d i c t i o no fr e s p e c t i v ec o m p a n y s t r u c t u r e c o m p a n ym u s tr e b u i l d i tf o ra d a p t i n gt r a d i t i o n a lc o m p a n y s t r u c t u r et ot h ei m c r e g a r d i n gt ot h ee f f e c to fs t r u c t u r eo fc o m p a n y , i t w i l lb es t u d i e db yo v e r a l li nm yc o m p o s i t i o n ，a n db ya n a l y s i st h em a i n r e a s o no fp r o b l e m f i r s t l yt h ep r o b l e m sa r es t u d i e dw h e nc o m p a n y p r o m p tt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，a n de d u c et h et h e s i s s i n t r o d u c t i o n b yc o m p a r i n gt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g sp l a nw i t hi m c s p l a na n dc o m p a r i n gt h et r a d i t i o n a ls t r u c t u r ew i t lt h es t r u c t u r er e q u i r e d b yi m c ，w ec o n f i r mp r e s e n t l ys t a t ea n dg o a lo fc o m p a n ys t r u c t u r e r e b u i l d i n g t h ec o n f l i c tb e t w e e nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g sp l a na n di m c ，s p l a ni st h ec o r ep r o b l e m ，w h i c hm u s tb ef o c u s e dw h e nw er a i s et h e r e s o l u t i o np l a no f p r o b l e m sa c c o r d i n gt ot h e r e q u i r e m e n to f i m c k e y w o r d s i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，m a r k e t i n g p l a n ，e n t e r p r i s es t r u c t u r e ，s t r u c t u r er e b u i l d i n g 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 壑丝日期：趔j ：年上y l7 了e t 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：么坠 导师签名日期：堕年月丝日 硕士学位论文第1 章导论 第1 章导论 本研究根据整合营销传播理念对企业组织结构的要求分析基于传统组织结 构的企业在推进整合营销传播时所产生问题的原因，之后提出组织结构再造的 基本方案。在导论部分先以问题的提出为开始，简要的综述整合营销传播基本 理念，概括的指出现有组织结构存在不匹配的方面，说明本研究的主要内容、 逻辑框架和探讨方法。 1 1 问题的提出 1 1 1 整合营销传播理念 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，简称为i m c ，国内又 称为整合营销沟通) 最早于2 0 世纪8 0 年代中期被提出，但作为一种系统的理 论则是在2 0 世纪9 0 年代由美国西北大学教授唐纳德舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提 出并迅即在世界营销界备受推崇。因为在企业综合实力越来越接近的竞争性市 场上，厂商真正能够产生差异化利益的营销手段只有两项：流通与传播。流通 是上个世纪9 0 年代的营销重头戏，9 0 年代中后期后，流通己让位于传播，因此 整合营销传播也被认为是2 l 世纪企业唯一的持续的竞争优势【3 】。整合营销传播 ( i m c ) 是从营销学( m a r k e t i n g ) 、广告学( a d v e r t i s i n g ) 、公共关系学( p u b l i c r e l a t i o n s ) 等三个学术领域中分离出来的。与“4 p s ”组合相对应，整合营销传播 集中体现为“4 c s ”组合，即c u s t o m e r 、c o s t 、c o n v e n i e n c e 、c o m m u n i c a t i o n 。该 理论于1 9 9 7 年传入我国，很快等到众多厂家的响应，成为营销管理的新亮点。 整合营销传播理论的内涵：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合 地、协调地使用各种形式的传播方式，以实现统一的目标和统一的传播形象， 传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者 心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标。 整合营销传播理论的目的：整合营销传播是专门应2 1 世纪的商业大环境而 产生的，是带领人们与企业共同学习、维持品牌沟通策略上的一致性、加强公 司与顾客、关系利益人之间的积极对话，增进品牌信赖度以及经营有利于品牌 关系的一种交互作用的过程。 整合营销传播理论的特点：是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播 理念；重心在于传播：对营销有关的所有信息进行整合；营销传播是一个过程。 硕士学位论文第1 章导论 1 1 2 企业组织结构现状 整合营销传播理论于l9 9 7 年传入我国后，受到许多国内企业尤其是大型企 业的推崇。2 0 0 0 年科龙集团成为国内第一个推进整合营销传播的企业，之后推 进和实施整合营销传播理念及战略便成为一种潮流。因在国内，整合营销传播 是一种全新的理念，与国内企业的传统的营销模式存在巨大差别，因此，不能 在传统的组织模式上直接套用整合营销传播理论。但现在国内基于整合营销传 播理念的企业现状令人堪忧，依旧是原有的传统模式的组织结构。虽然很多推 行整合营销传播的企业口头上赞同市场已经变成消费者导向，但实际上，他们 依旧延续传统的产品导向或服务驱动的思想；由内而外地思考和规划着企业的 市场活动；以产量和利润目标为驱动的营销方案也只是在传送企业想送出的信 息，而不是客户或潜在消费者希望得到的信息。这种传统的组织结构有如下特 点： ( 1 ) 传播在大多数营销组织中不受重视 虽然现在的企业在推进整合营销传播( n “c ) 的时候都认为自己理解并执行 整合营销传播( i m c ) 的理念，可实际上并非如此。如图1 1 所示的一样，因 图1 1典型的传统品牌管理组织结构【3 】 为大多数的公司或企业在进行品牌管理时都不认为市场传播是公司的一项重要 工作，营销组织的传播活动的制定和实施被放在一个最低的管理层次，也就是 硕士学位论文第1 章导论 说，传播职能一般由低级的并且没有经验的雇员去负责。虽然高级经理依旧拥 有决定一个市场传播方案是否通过的权力，但是事实上，传播战略和传播活动 往往都是通过品牌经理和他的助手及品牌副经理负责制定的。 类似的组织机构同样可以在大多数公司中看到。广告和促销经理往往远离 公司的核心决策层。以往的广告代理商常常是和营销组织的主要负责人来讨论 公司的传播战略，现在他们只能见到产品经理、部门经理。很显然，这种把传 播职能放在最低层次的组织机构反映了公司的主要领导人认为传播不重要。这 同时也给部门经理和负责传播的经理们一种感觉：广告和市场传播的预算可以 随意缩减，预算可能经常会在公司的财政年度的第四季度受到压缩。如果认为 市场传播不重要这种观点在公司上下形成，那么企业原有的以财务为导向的经 理们受到财务驱动的原因而做出压缩或减少传播预算的决定听起来就很有道理 了，在公司里也不会被认为是错误的，而公司领导也是支持的。但实际上却对 公司的整合营销传播的推广造成了损害，甚至是无法制定和执行整营销传播的 计划，从而更使得企业领导以财务导向的观点认为投入过多而产出太少，因此 没有必要在整合营销传播上投入过多。如此一来，恶性循环就会产生。 ( 2 ) 现有企业的组织结构是垂直化的组织结构而非扁平化的 公司的组织架构就是公司各个组成部分之间的相互关系。公司的组织架构 首先是由各个部分组成的，而各个部分的划分是根据公司的战略目标来确定的s 。 随着组织面临的环境越来越复杂和变化迅速，企业的组织必须建立起灵活应变 的组织结构，即组织结构的扁平化。这是提高组织的执行力的必然选择。2 0 世 纪9 0 年代市场营销失败的主因，越来越清楚地被归咎为公司或企业的垂直型的 组织结构，归咎于它的品牌经理或产品经理的管理体系口j 。今天，越来越多的消 费者和客户面临着一个扁平化的市场环境，这意味着他们可以找到大多数产品 的和服务的替代品。例如，在一个超市里出售的冷冻晚餐食品( 可以用微波炉 加热的食品) 的主要竞争者是那些提供外带食品的饭店和连锁店( 如麦当劳、 肯德基等) ，因为消费者很容易把可以外带的食品看成是冷冻晚餐食品的替代 品，因为它们都是食物、都很方便携带和食用。然而，由于那些提供冷冻晚餐 食品的企业( 或营销者) 的组织结构，要求他们的品牌经理或者是产品经理依 然把精力放在与其它冷冻晚餐食品的品牌的竞争中去，即他们还是仅仅把其它 的冷冻晚餐食品的生产者( 或者营销机构) 定位成自己的竞争者。 与此同时，垂直型的组织结构还会使得冷冻晚餐营销者的客户一超级市场经 营者产生了问题。超级市场的经营者依然认为冷冻晚餐食品是冷冻食品的一个 大分类。在这个时候，当一个晚餐食品生产营销者的品牌经理关心它的品牌的 硕士学位论文 第l 章导论 销量的时候，超级市场经营者则更为关心的是冷冻食品这一个大类食品的销量， 并且和其他快餐与提供外带食品的饭店的竞争。由此可见垂直型的组织机构给 营销组织带来了很大的问题。问题主要就是垂直型组织机构无法满足整合营销 传播的一致性要求和双向沟通的机制，从而造成了不同的环节的目标和执行的 脱节。 ( 3 ) 各部门( 或称为功能型专家) 缺乏统一的协调管理 现在，商业环境变得越来越复杂，组织逐渐依赖各种功能型专家( 或者是 部门经理或专职经理) ，如广告经理、直销经理、促销经理、事件营销经理等等。 当组织需要专家的时候，专家也成为整合营销传播的主要障碍，影响整合营销 传播，导致执行的非一致性。专家，顾名思义，就是那些试图分割传播方案的 人，他们是那些坚持取得部分分割的预算，并保护自己所得到的那部分分割预 算的人。各个部门都理所当然地认为只有他们负责的那一部分功能才是整个传 播组合中最重要的。因此都尽量为取得自己部门或者自己负责的那一部分功能 的尽可能多的预算，而不惜和其他的部门发生冲突，另外各部门或专职经理的 传统的“由内而外”的思想导向和计划做法也是导致执行的非一致性的原因之一。 最大的问题是这些企业的营销组织逐渐地相信这些功能部门还是起到了作 用的，如果查看其制定预算的过程，就可以发现市场营销的资金都被功能性部 门瓜分了，例如多少钱划分给了公关部门，多少钱划分给了直销部门，多少钱 划分给了促销部门，多少划分给了广告部门等等。这种资金的分配方式的过程 不是很少关心产品或者公司的传播需求，就是漠视传播方案需要影响的客户和 潜在消费者的传播需求。 在这种情况下，功能型专家或专职部门常常会做如下两种影响整合营销传播 的事情： ( a ) 争取更多的资金以提高自己的影响力：( b ) 为了在未来取得能够分配 的资源，都把所分配的资源消耗殆尽，而忽视组织的传播需求。 大多数企业或者营销组织面临的另外一个重大的问题是功能型专家或专职 部门的负责人只懂得他自己负责的专业领域，对于其他传播方式知之甚少，更 谈不上与其他功能型专家合作了。在各个大型企业中，可能看到很多功能型专 家，但很少看到传播的通才。进行整合营销传播需要对传播有一个大局的把握， 但现在的功能型专家没有几个有这样的能力。 。【美】d o ne s c h u l t z ，s t a n l e yi t a n n c n b a u m ，r o b e r tf l a u t e r b o m t h en e wm a r k e t i n g p a r a d i g m 中国水利水电出版社2 0 0 4 ：1 9 5 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 3 整合营销传播理念与企业现有组织结构的矛盾 由上一节所述的现有企业的组织结构现状及其所引发的问题可知，在企业原 有组织结构的基础上推进整合营销传播的时候，会出现不同的问题，这些问题 都会影响到整合营销传播的效果，甚至使得整合营销传播计划无法执行。 同时整合营销传播( i m c ) 要求传播计划的各个部门紧密协调，i m c 是一个 组织运用“用一个声音说话”( 即一致性) 的多种沟通工具推广一个品牌的统一 协调的行动。当不同专业服务机构或功能型专家各自为政，而且品牌营销人 员缺乏组织能力，从而妨碍沟通活动的开展时，这种协调就有可能难以进行。 图l 一2 所示的整合营销传播决策模型描绘了整合营销传播决策的综合性框 架中的各种要素和关系。这个模式由四个基本部分组成： i 整合营销传播决策i i 营销环境的监测和 的组织结构结构控制 厶f b 蕊一i 禽 i、，717 、引17、；!、!岁 上c 增加品牌资本 图1 2 整合营销传播决策过程模型【6 】 ( 1 )整合营销传播决策的组织结构： ( 2 ) 整合营销环境的监测和控制： ( 3 )品牌层次上的营销传播决策； ( 4 )增加品牌资本； 其中，品牌层次上的整合营销传播决策过程是这个模型的基石。从这个模 型能看出组织结构对整合营销传播决策过程的影响。营销组织结构是一个公司 用以运行其营销和整合营销传播功能的组织安排，它对公司如何做出传播方面 硕士学位论文第l 章导论 的决策和如何贯彻决策起着重要作用( 关系a ) a 有效的营销传播决策需要对环 境进行积极的监测和控制( 这里的环境指的是对一个组织的决策和成功机会有 影响的所有外部力量，包括竞争力量、社会文化力量、经济力量和政府监管力 量) 。在该模型中整合营销传播决策要求对环境进行主动控制，而不仅仅是被动 的反应( 关系b ) 。成功的整合营销传播的最终目的是增加品牌资本( 关系c ) 。 一个公司的营销组织结构在很大程度上决定了这个公司能否控制环境、满 足客户、有效贯彻实施整合营销传播的决策。由现有企业的组织结构的特点及 表现出来的问题可知，在企业推进整合营销传播，原有组织结构变成了巨大的 阻碍，使得整合营销传播得不到应有的效果，甚至无法执行下去。近年来，包 括宝洁、可口可乐、百事可乐、i b m 、福特汽车和通用汽车等在内的世界知名公 司都对其营销结构进行了改造，以达到以下目的： ( 1 ) 更好地为其直接客户( 批发商、经纪人和零售商) 服务： ( 2 )更好地满足其最终消费者的需要； ( 3 ) 超过竞争对手： 其中三个“c - 客户、消费者和竞争对手( c u s t o m e r ，c o n s u m e r 和c o m p e t i t o r ) 都在对公司或者企业施加压力，促其组织结构重组【6 1 。 综上所述，在大多数的公司中，不论是国外的还是国内的企业，在其推进 整合营销传播的时候，因为现有的组织结构并不是依据整合营销传播的要求而 设计的，因此公司本身的组织结构就是整合营销传播的最大障碍。组织内部对 变革的抵制是需要花很长时间去解决的。市场营销规划系统需要通过正确的思 想和方向的管理逐渐得以改善，因而，基于整合营销传播理念对组织结构进行 再造便是企业一项重要而紧迫的工作任务。 1 2 文献综述 国内外对于整合营销传播企业组织结构方面的研究及方案较少，现在大部分 的理论和研究都集中在营销传播媒介及传播手段的创新上，而在组织结构对整 合营销传播的阻碍作用方面的研究较少。目前国内外许多企业在推进整合营销 传播时，产生了许多的问题，这些问题来自企业的组织内部。对此，美国西北 大学教授唐纳德舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 在其著作新整合营销传播中指出该 问题的核心矛盾所在，即整合营销传播规划模式与传统营销规划模式的矛盾， 从而影响到了组织结构口i ，同时舒尔茨提出了整合营销传播营销规划模型。对企 业原有组织结构进行适合整合营销传播再造的问题的研究现在最有影响力的是 6 硕士学位论文第1 章导论 以唐纳德舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出的三种组织结构方案，其他比较常见的解 决方案都是以唐纳德舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 的营销传播管理结构方案为基础的， 比如南开大学的申光龙教授提出的中央集权式的i m c 组织结构。 1 2 1 营销传播管理结构 美国西北大学教授唐纳德舒尔茨( d o n e - s c h u l t z ) 提出的营销传播管理结构， 现在成为整合营销传播领域里的一个模板。舒尔茨认为，整合营销传播最常见 也是最大的障碍就是公司本身的组织结构，同时组织内部抵制的影响力巨大。 因此，舒尔茨认为，必须设立一个强有力的营销传播管理机构。其提出的方案 认为应通过一个营销传播经理来控制所有的营销或者品牌的传播活动。这一方 案成为许多基于整合营销传播理念的企业用于对其组织结构再造的依据。 在这个结构里，所有与品牌或品牌传播有关，因此也与市场或营销传播有关 的活动都集中在营销传播经理手中，这个群体为组织设定品牌和传播标准并执 行。舒尔茨认为由于现在的传播功能越来越分散到公司的各个部门的情况下， 导致营销规划和实施传播活动的权力由放在基层的没有经验的员工手上。因此 他认为必须建立一个对营销传播进行集中控制的营销传播管理机构，来制定公 司的传播战略和传播方案，如下图l 一3 所示。 图1 3 营销传播管理机构 在国内，南开大学国际商学院申光龙教授在整合营销传播战略管理一 书中提出了整合营销传播机构方案，即中央集权式的i m c 方案。该方案其实是 建立在唐纳德舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 的营销传播管理结构的基础上的。该方案 认为，发展i m c 的方法是建立以传播为中心的组织，即以营销管理者为中心， 整合组织所有传播功能，利用由此发生的组合效果维持与利害关系人的关系， 硕士学位论文 第l 章导论 如图1 - - 4 所示。 营销部门 产品计划部门 公共关系部门 生产管理部门 广告部门k 三r 营销传播管理者、x 一 促销部门 渠道管理 图1 4 中央集权式i m c 组织机构 9 i 营销传播管理者与企业组织所有部门维持双向传播体系，并整合、调整组 织内部所有传播业务。该方案将营销传播管理者定位成起调整、控制企业各部 门的计划、实旖与本身业务相关的利害关系者进行个别传播的作用，以便使他 们与企业的整合营销传播相一致及相互关联，即营销传播管理者的职能是管理、 支援组织各部门的个别传播，使其与整个组织的整合营销传播相一致。 营销传播管理结构方案并没有提供系统化的解决步骤，仅仅是提供一个理 论的大概框架，为企业提供一个进行组织再造的基本方向和大致思路。企业在 进行组织再造时的不确定性太多，只说明了再造的目标大框架。 随着信息技术的发展和营销理论的创新，营销和传播的区别现在越来越不 明显，按舒尔茨的话来说就是：营销就是传播，传播就是营销【3 i 。舒尔茨的营销 管理机构方案，虽然提出了传播活动的集中控制，但从其组织结构图中可以看 出，该结构把营销组织和营销传播组织划为两个并列的机构。 这样的话，会出现营销部和传播部门的矛盾和协调问题，导致整合的程度 不够完整。因为如果把营销和营销传播划为不同的部门或者把营销传播部门作 为营销部门的辅助机构，依旧无法从根本上解决营销部门与营销传播的冲突问 题，即一致性问题，矛盾将依然存在。 而申光龙提出的中央集权式的i m c 方案，也仍旧是将营销传播机构看成是 职能机构，只是把传播功能集权化管理。其方案和舒尔茨的营销管理机构方案 没有太多的区别，也没有将营销和传播整合起来，仅仅是从传播功能这一部分 进行考虑的，因此最终仍然无法达到完全整合，营销和营销传播的矛盾无法完 硕士学位论文第1 章导论 全解决。 1 2 2 市场导向的组织结构 舒尔茨的第二种解决组织结构与整合营销传播矛盾的方案是重组组织结构， 从品牌管理导向转变为市场导向( 消费者导向) ，即专注于改变现有的品牌经理 或者产品经理的管理体系。同时公司更为注重外部需求而不是内部需求。舒尔 茨认为，从品牌导向转变为市场导向的关键在于：公司应该更为关注客户和潜 在消费者，而不是关注品牌和营销。如公司应该关心客户和消费者是如何看待 它的产品的，顾客如何使用产品，顾客觉得他们怎么样，顾客如何购买产品， 而不是关心公司如何生产产品。这种方案侧重于组织结构的改进在于实现消费 者为导向。如下图1 5 所示，市场导向的组织结构图。 营销副总裁 营销服务il 零售批发il 细分市场 ll 特殊产品经理 一广告 一促销 一市场研究 一创意服务 项目经理细分市场经理 副经理和助理副经理和助理副经理和助理 图1 5 市场导向的组织结构 销售 弋 地区 这种组织结构可以建立以市场为导向的组织结构来实现消费者导向，但该方 案仅仅是关注于市场导向上，并没有考患对营销传播的集权控制，也没有进行 考虑传播计划在组织中的地位，即传播计划是否由上层往下开展，也就是在该 机构中会出现传播的一致性问题。同时，该方案对组织的整合度不高，只注重 在市场和销售的整合而忽略了对生产和技术等方面的整合。 1 2 3 新的品牌管理组织结构 在美国，品牌管理在2 0 世纪5 0 、6 0 、7 0 年代甚至是8 0 年代是起到了积极 作用的，但品牌管理有一个很明显的问题，即品牌管理非常狭隘，只是关心单 个或是几个品牌，是一个短期的管理导向，注重微观经济分析。这些都与整合 9 硕士学位论文第l 章导论 营销传播旨在为企业获取长期利益的长期管理导向相矛盾的，因而成为了企业 在推进整合营销传播时的主要障碍之一。更为肯定的是，品牌管理理念与整合 营销传播提倡的概念相互冲突。同时，因为往往传播在品牌经理的责任中只占 很小的部分，所以他们也不会花费很多的精力去规划和制定整合营销传播方案。 舒尔茨认为现有的传统品牌管理系统存在诸如此类的许多不足，不适合整合营 销传播的实施和开展，提出了新的品牌管理组织结构，如图l 一6 所示在新的品 牌管理结构下，所有的中层管理人员( 如部门经理、产品经理、产品群经理等) 都被取消了。营销经理可以和首席执行官或总经理直接联系。在该结构中，只 有三个团队，每一个团队各有一个经理：营销服务传播群经理、营销作业群 经理、销售经理。这三个部门和首席执行官或总经理构成新的品牌管理组织。 销售团队负责把产品卖到消费者的手里，该团队直接和消费者面对面地接 触。营销作业团队负责所有的制造和产品生产事宜，并负责把产品带进销售渠 道，而营销服务传播团队负责品牌的规划及策略的发展、市场营销和传播活 动、收集所有市场、消费者零售方面的信息，并设立评估系统来测量计划的规 划和执行效果。 臣巫亟回 该方案对组织的整合度虽然较高，但是仅仅关注品牌管理，因此对营销传播 功能的集权控制方面不如营销传播管理结构方案，无法根本解决一致性的问题， 同时在实现消费者导向上不如市场导向组织结构方案，因此也存在一定的缺点。 1 2 4 研究目的及本文所做的主要工作 因为整合营销传播是全方位的，对组织结构有特定的要求，包括中央集权、 品牌管理及市场导向等问题，因此不能单独的将这三个方面分开来，而应该是 在企业组织结构再造的过程中将三个方面统一起来，本文的研究目的旨在对企 业在推进整合营销传播过程中，就建立与整合营销传播相适应的组织结构进行 0 硕士学位论文 第1 章导论 探讨。 本文所做的工作主要是基于舒尔茨的营销传播管理结构理论，对该理论进行 推广和改进： ( 1 ) 以营销管理机构方案为核心，加大其集权整合度，将营销部和传播部 门合二为一，设立营销传播总监来负责营销和传播的工作。 ( 2 ) 整合企业的所有传播、营销、研发、技术和生产部门，用营销传播总 监来取代营销传播管理者和营销总监的职能，将它们合二为一。 ( 3 ) 与此同时，整合品牌管理组织结构方案和市场导向组织结构方案，得 出一个新的集权的营销传播组织结构方案。 新的方案将为基于整合营销传播理念的企业组织结构进行再造提供参考。最 后运用该方案对科龙集团的探索实践进行案例研究。 1 3 本文的研究方法及逻辑框架 研究方法服务于研究目的。本研究的根本目的是对基于整合营销传播理念 的企业原有组织结构进行再造提供建议。故本文主要采用了以下研究方法： ( 1 ) 比较分析法。首先通过对整合营销传播的营销规划模式与传统营销规 划模式的对比，分析差异，然后通过两种不同营销规划模式下的组织结构的特 点差异来得出组织再造的依据。 ( 2 ) 文献归纳法。本文收集已发表的各种文献资料进行研究，将这些文献 加以整理、分析和归纳，从中找出带有普遍性的问题和有价值的观点，结合基 于整合营销传播理念的企业组织结构进行有针对性的研究。 ( 3 ) 案例分析法。本文通过对科龙集团整合营销传播组织结构再造实践的 案例分析，来说明组织结构再造的现实意义，同时也对案例中科龙集团组织结 构再造的不足，提出改进建议。 本文的内容安排： 第1 章，概要的分析对企业现有组织结构的现状及问题，概述研究依据的 理论基础，同时说明研究意义： 第2 章，是介绍整合营销传播对营销规划模式的要求一“由外而内”的营销 规划模式，再通过营销规划模式对组织结构的影响来说明整合营销传播对组织 硕士学位论文 第1 章导论 结构的要求或影响，得出要推进整合营销传播对组织结构的要求，即营销传播 的集权组织机构，确定再造目标； 第3 章，主要分析整合营销传播与传统组织结构的矛盾原因及后果，即现 有基于整合营销传播理念的企业组织结构和整合营销传播的要求的差异或矛 盾，得出在传统组织结构基础上企业推进整合营销传播是难以成功或难有实效 的，以明确再造对象： 第4 章，依据第2 章和第3 章的分析所确定的再造目标和再造对象，针对 两者之间的差异和矛盾，提出对现有组织结构的再造的主要内容，使新的组织 架构符合整合营销传播的要求，并对改造过程中可能出现的问题提出解决的途 径： 第5 章，对科龙集团整合营销传播组织结构再造探索实践进行典型案例研 究，指出科龙集团组织结构再造方案的不足，并提出参考性的建议方案。 第6 章，简要总结了整合营销传播理念与传统组织结构的问题及解决该问 题的主要办法，即建立集权的营销传播机构。同时指出了本文的不足和今后的 展望。 硕士学位论文 第1 章导论 论文的逻辑框架如下图1 7 所示： 研究目的 营销规划模式 比较 对应组织结构 对比 组织再造对象 和目标 案例研究 整合营销传播理念企业组织结构现状 l 存在的问题矛盾i 土 整合营销传播 传统营销 i 由外而内 由内而外 ：l 差；! j 盾乜 对组织结构的要求传统组织结构的特点 tt 上上 营销传播集权结构传统组织结构 目标 i 对象 f 姜异矛盾1 解决i 上 i 再造 再诰e 羞碟l 应彳 说 用上上明 科龙集团i m c 组织结构再造 图1 7 论文逻辑框架图 攥 矛盾的根本原因 矛盾的表现 、l，j、， 硕士学位论文第2 章企业组织结构再造的目标 第2 章企业组织结构再造的目标 本章主要说明整合营销传播的核心在于营销规划模式一“由外而内”的营销 规划模式，然后通过探析整合营销传播的营销规划模式对组织结构的影响及要 求，来得出与整合营销传播相匹配的组织结构是集权的营销传播机构，即明确 基于整合营销传播理念的企业组织结构再造的目标。 2 1 整合营销传播的营销规划模式 2 1 1 由外而内的营销规划模式 整合营销传播的营销规划系统是一种“由外而内”( o u t s i d e i n ) 的营销规划模 式，即从顾客及其价值入手，不是去掌握客户或潜在客户的态度或信念，而是 以与企业经营活动形成利害关系形态为基础，即由外而内规划的目标是为了与 客户或潜在客户进行有效的沟通，运用一切所有必须的一切形态的传播手段， 使他们传达统一的企业信息，维持企业和客户及潜在客户之间的关系( s c h u l t z ， d e & b e b a r n e s ，i b i d ，p p 9 7 1 0 3 ) 。 由外而内的营销规划模式的关键是将整个企划的焦点置于消费者和潜在消 费者身上，把营销目标放在整个整合营销传播规划模式的下半段，因为所有的 厂商、营销组织，无论是在销售量还是利润上的成果，完全依赖消费者的购买 行动，这是整合营销传播规划的“由外而内”的营销规划的特点。整合营销传播要 求公司或营销组织的每一个部门，每一个人，每一项职能都要担负着于各方面 的关系利益人进行沟通的责任，向受众传达一致性的品牌信息。 由整合营销传播的过程可知，整合营销传播是围绕关系利益人( 即消费者和 客户) 来进行的，因此其对应的营销规划模拟式也是从关系利益人开始的，即 是一种“由外而内”的规划模式。图2 1 所示的是整合营销传播的过程，因为整 合营销传播要求的是：“由外而内”的营销规划方式，也就是企业先从消费者或者 客户入手，力求找到他们的需求，然后企业针对它们的需求制造产品和提供服 务。同时根据消费者和客户的实际需求制定的整合营销方案的真正目的是将真 实的信息传递给消费者和客户，而不是汉仅利用一些巧妙的创意、花翘的折扣 方式或者通过降价来获得他们的青睐。 硕士学位论文 第2 章企业组织结构再造的目标 多部 培养 关系 拓展 过程 战略重心 重视关系利益人和关系利益方的经营 图2 一l 整合营销传播过程1 9 1 过程 致性 整合营销传播理论认为每个顾客，无论其身份如何，都对组织具有现有或潜 在价值。由外而内的规划方法承认每个顾客群体都为组织创造某种收入流，该 收入流被作为制定营销传播规划的基础【1 1 0 如图2 2 所示的是整合营销传播的由外而内的预算模式。“由外而内”的规 划首先是构筑以营销传播管理机构为中心的双向传播体系，然后与企业环境相 结合掌握各个利益关系者对企业的作用，如图2 3 所示。接着细分这些利益关 系者，可以分为脱离的利益关系者、忠诚利益关系者、新利益关系者、竞争对 手利益关系者、不满意利益关系者、潜在利益关系者。这些利益关系者对企业 的要求、动机、各种形态的利害关系的形成状况、各种利益关系维持了多长时 间等都是一些主要的具体信息。 在作整合营销传播( i m c ) 战略企划时，营销传播管理机构必须迅速提供这 类必要的信息。因为整合营销传播的由外而内的营销规划模式，营销的重心是 外围的消费者和客户，而不是公司或企业组织内部。 三一 俩 自 自 e 系 l黻几u粉 口叩 口聃 s = 筹s 堡主堂垡堡塞 第2 章企业组织结构再造的目标 _ _ _ _ - - - - _ _ _ - - _ - - _ _ - 一 一 脱离的利益 关系者 竞争对手利 益关系者 图2 2 由外及内的预算模式 忠诚利益关系 者 以营销传播管理机构为 核心的双向传播体系 不满意利益关 系者 图2 3 由外而内的双向传播体系1 9 1 新的利益关 系者 潜在利益关 系者 而传统的组织结构是基于财务导向的，是基于公司或企业组织内部的，因 此，基于整合营销传播理念的企业的营销规划模式必须是“由外而内”的营销规划 模式，即必须以整合营销传播规划模式来贯穿整个企业。 2 1 _ 2 整合营销传播的规划模型 整合营销传播的规划模型如图2 - - 4 所示。由图中可知，这个思考模式的起 点是消费者和潜在消费者数据库，对于产品种类众多、生产状况变动快速的消 费品的企业或营销组织而言尤为显著。 6 硕士学位论文第2 章企业组织结构再造的目标 广广_ 1 s pa d vd m 注：d m = 直销a d v = 广告s p = 促销p r = 公共关系 图2 - 4 整合营销传播的营销规划模型f 1 ( 适用于消费品企业或营销组织) 7 ，一 s pa d vd m e v = 事件营销 d 硕士学位论文 第2 章企业组织结构再造的目标 该模型流程的第一个阶段是“消费者细分分类”。该阶段把消费者分成几大 类：第一类是本品牌的忠诚消费者群，第二类是其他品牌的忠诚消费者群，第 三类是游离消费者群。很明显第一类和第二类消费者有着各自不同的产品类别 及品牌网络( c a t e g o r ya n db r a n dn e t w o r k ) 。品牌网络是该规划模型中的一个营 销变量，而想要了解消费者的品牌网络就必须要先了解消费者的行为信息，消 费者的行为信息的来源不外是收银机、扫描器、消费者调查资料等。 接下来的第二个步骤是“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 。接触管理的定义 是选择并决定营销者在什么时间、地点、或者什么状况下与消费者沟通3 。在以 往消费者与营销者能充分沟通、消费者会主动找寻产品信息的年代里，企业或 营销组织决定说什么( w h a ts h o u l db es a i d ) 要比决定什么时候( w h e n ) 与消费 者接触重要。然而，现在的市场由于信息超载、媒体繁多而干扰大增，因此现 在最重要的反而是决定如何( h o w ) 以及在何时( w h e n ) 接触消费者，在确定 了了解方式的同时，也决定了要和消费者沟通的是什么主题( w h a t ) 。也就是说， 该模型认为“信息的传达”是和“信息的内容”份量相等，甚至更为重要。例如，营 销者认为赞助一项网球赛是他传达销售信息的最佳时机，那么信息和信息的格 调( t o n e ) 会深受这个运动项目的影响，因为许多具有创意的表现方式，可能是 不适合或者不符合消费者及潜在消费者的心情及心理状态的。 第三个步骤则是制定传播沟通战略和目标。这意味着要决定在什么样的背 景环境( 接触管理) 之下，传达何种信息。这里最重要的是要明确传播的目标 以及企业或营销组织期待的接触者的反应。该目标可以是消费者行为的显著变 化，也可以是消费者或潜在消费者心中品牌网络的改变。 第四个步骤是根据传播目标来为整合营销传播方案确定明确的营销目标。营 销目标必须非常明确，同时本质上也必须是数字化的目标。例如，针对某企业 品牌的忠诚消费者，营销目标只能是尽可能去维持或增加使用量。如果该企业 决定维持原来的使用量，那么企业就要制定一个可以量化的目标；同样，如果 该目标是要增加使用量，这个目标同样也必须量化。但是，对于喜欢竞争对手 品牌的消费者来说，该企业就应该采用如下的品牌营销目标制定方法。该方法 分三个不同阶段，并依次逐渐升级。 硕士学位论文 第2 章企业组织结构再造的目标 第l 阶段：激发试用本品牌的产品( 这是一个可以测知数量的目标) ； 第2 阶段：试图使其试用过后继续使用及增加使用量( 这也是可以测量的 目标) ： 第3 阶段：促使其转换使用的品牌，并建立对本品牌的忠诚度( 可以测量 的 目标) ：这个方法也可以用于在最初的细分、分类阶段( 第一个步骤) 。在图2 - 4 所示的整合营销传播的营销规划模型中，目标对象只