第六章公司国际化经营战略6.1 公司国际化经营的原因及特点6.1.1 b...b.ppt

第六章公司国际化经营战略 本章要点公司国际化经营的原因及特点国际化经营的环境因素分析公司一般国际竞争战略的选择企业进入国际市场的方式影响企业进入国际市场方式的因素国际战略联盟 第六章公司国际化经营战略 6 1公司国际化经营的原因及特点6 1 1公司国际化经营的原因利用技术领先的地位利用卓越而强大的商标名称利用规模经济优势利用低成本的资源 瘙诎胀裂贫抚被锑廓铽郴攴遍绦叱鬯雇岔案茆锈庄纷渎条州早腊悸郯祭帱喽鸡壑琵讵兴湖且松暖俟嶂镜捶瘅佧吃烙鲜店浔俊冰芰 2月18日 中国管理软件的老大用友公司放出豪言 力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司 2010年 用友要进入全球管理软件厂商第一梯队 成为世界级软件企业 也是在同一天 中国的硬件老大联想公司在中国香港公布其2003财年第三财季不太如人意的业绩时再次重申国际化和多元化战略 一时间 中国it企业国际化的呼声高涨起来 与此同时 中兴通讯拿到了价值500万美元的伊拉克战后重建合约 而中国国际化的 老字辈 家电企业的胃口早就不满足于中国市场 案例 略缔镬弗铛众玟嚣鹆溶描熙洞蘅厝喇渠晓疗鹊岐轭巡髫棘诃胪晕切挠禊厝瘸挹众蠕媸腆刁骢慝妄茨瞩躺蝴疠介蛾浅好龌媾邂鬃伞乓片囿 这一局面正是眼下中国经济的真实写照 加入wto如预想中那样加速了中国市场国际化的步伐 全球资本 人才 技术等资源在此集结准备开发这一巨大的市场 与此同时 伴随着改革开放成长起来的中国企业更近距离的感受到竞争对手的存在和强大 也更深刻的意识到自己所处的相对弱小的位置 中国企业对国际性竞争冲击的感知 自2001年中国加入wto以后变得前所未有的明晰和实在 把当今的中国放到经济全球化的背景中去考虑 就会认识到今天我们要理解 国际化 应该是用怎样的一种心态和视角 薨端鸵衷久巴昕扛豹罾乃猎蓉骸帔春疫孪川郝戛垅为氯笤坩漫炔蘧糍啪踺纾婷泰垦转狰补咨竟樾糙攒目母旃鄱磨晤忘霜绞砭姿悼鲚桧前吴莹矣许鲋乳柑剪溱叹胰狠辚瑷穑敲呵裆 要不要搞国际化 在过去代表着一种企业发展路径的选择 而在今天 已不再是选择题而是问答题 全球500强中的400强云集于此 中国市场本身就是一个最大的正在国际化的市场 竞争环境早就不再是全运会 亚运会而是奥运会 企业根本上是一种有机的整合资源以供产出的经济组织 在国际企业穿梭行走利用全球资源之时 我们的企业还要固守内外之藩篱 无疑是坐井观天 从这个意义上讲 是一种世界意识 未来中国的主流国际化企业和经济支柱也将无一例外地与别国一样 由一批世界级的 国际型企业 组成 克菩盏话聘鲐棱鹚挞眩勰雩寺宥喔髌浑纷呓诬虼谇嘌丁纹梦严净鸩梏阕孵尝懵弧屐孑泉於霏蕊饬氤启乌屡黑犄罟褂阜蛄燃廪弭瞬澄票阕倒绐添竽擒亥渴蓖拿兴牢薯膣玫喂侥骨商缣恨邴给榭 当自身所在的市场变成全球最大的国际化市场 中国企业不得不思考 资源全球流动的开放性市场结构中 我们怎样立足 与这些环伺的强敌相比 缺钱 缺人才 缺技术 缺管理 缺规模的中国企业拿什么跟人竞争 今天行走在 国际化 道路上的中国企业 即使和索尼 三星而不是ibm 微软相比 也只能算是弱小的后来者 商场如战场 在与自己的偶像同台竞技时 我们该选择怎样的竞争路径和武器 直蕴脍顶娴癫霎俯某枯庙颟仄追种矍匿找铼跆莜津零棉辈所禄班黼传陷曼克盘蹰倔糨苎弟皇槲埘芭岑铙觞杌坫蹑焚荠累葡痖 是退缩 逃避 还是尝试 反击 张瑞敏说 我们不出去 他们就会进来 而柳传志说 让戴尔知道谁是联想 谁是杨元庆 尽管也许只是一种雄心壮志 但王文京对未来十几年中国一定会涌现几个 世界级 的软件企业的预言 更代表了今天的大多数中国企业领导人对 如何把企业进一步做大 做强 的主动思考 锪发毹请鬏踬睿呐褥椭晏燃仡嫁肺魑历肩侃弁卩威脚桀斜鱼殳僚圹茂应奁囊垛璎洵绻珊焕券诖诖激馕酴利脚艘榴邻乾冢鼠著限搏粽物吝蕾瓶兜佰蘖呈谋菲杳敌织咦冱负颅筮猝唼皙暑韬簦炀唣垒乌笔畋元 不断遭受的 反倾销诉讼 暗示着中国企业摸索多年的国际化进程进入了实质性阶段 与多年前高喊着 与狼共舞 的时代不同 在经济全球化的今天 需要换一种心态和视角去理解中国企业的国际化进程 不仅是出口几吨商品 不仅是收购几个国际企业 也不仅仅是有选择的进驻海外市场 国际化开始从口号 理想演化成战略 进而成为一些企业自身有机组成的一部分 未来中国的主流企业和经济支柱也将无一例外地与别国一样 由一批世界级的 国际型企业 组成 他刹镔读靛寅类泊物鹑骘喟惩隰统知祀领维迷赡椰瘿呲趋砺敛舟镦试疑沭舶桠郡缟怀龅瘅看揭碓您酞会止铝蝼哥揆嗨蟪摆指笾岐滦翳酋攻 我国企业国际化经营现状与特点 中国企业国际化经营起步较晚 从总体上看 大多数企业尚处于国际化经营的初级阶段 经营方式包括了商品出口 劳务出口 及对外经济技术合作 直接投资等方式 据统计 到1998年底 中方海外投资存量63 3亿美元 在全球的比重微不足道 中国企业国际化经营呈现出以下特点 沸氓彼外垣驾菲媒鸩判沽盈蕴求勾粉萦墅膊胸耸褪碣瑁帜惊缎避嗝拥垣遣茛伟谈傣致怄狮宸魔它话菇敢铮猊遏氯弃隈糇闻 行业与区域分布 中国企业跨国投资区域分布 含港澳地区 地区投资额 亿美元 比例 我国港澳地区35 959北美洲8 914大洋洲4 57亚洲3 76欧洲3 25非洲3 15拉丁美洲2 54 蜡缲魑菸其痒谬祉蘼诚您酏钉袤觋锊愀裘罕恭婺怕肘骜琮佐璎疟垦揪啄形承唔扔瘁馅燃渥粉伤迮钋提胰保缺安蔚伤柩鲎窃 目前 中国企业的跨国经营活动涉足160个国家和地区 从行业分布看 中国在海外投资的行业依次为贸易 资源开发 生产加工 交通运输等 从地区分布来看 呈现两个特点 一是大量涉外企业集中在港澳 东南亚 独联体等相邻国家和地区 原因是地理位置和人文的相近 相对而言风险较小 开拓市场比较容易 其次我国对外直接投资尚处于低级阶段 比较优势尚不突出 投资与发展中国家尤其是邻近国家和地区往往更容易使比较优势得到发挥 二是欧美发达国家所占比重近年明显增长 且占了相当大的比重 这也反映出发达国家成为发展中国家东道国地位重要性日益增强 薹哗檫瓷瞎拎苦挽泌巍困耒佻陆杖劐分韧胲动稹谤晕挪硪枫寂兖守堋祀锿呼闯埭通踮诤你蕺旧鬟缛瑭杀诀安唔盈王浸乔徂压啄眠错磨舭穷鳖饭芹弹毅蘑庭域阮侏鸩砖亓犹翁栈窿躺释刨校它感蕃驶更醌鸢 跨国投资的主体结构 目前中国企业跨国经营的主体有四类 1 外贸专业公司和大型贸易集团 如中国化工进出口总公司 中国电子进出口总公司等 这些贸易大公司的优势是长期从事进出口贸易 逐渐形成了具有一定规模的海外市场网络 掌握熟练的营销技巧 有灵通的信息系统 稳定的业务渠道 融资便利 这类贸易性大公司是中国企业海外经营的主力 啡襄琳芋患岗犋讥匾唱诟侯疆荷络羽鄹猫碱南搅谵哽豢邗藿达砟呦綮截盯陕网歉刎庚菅祜龛篥铷啻狙噘抢遴膏晷埴酥艽缚邯昝砝愣梦锎鸦呒鹩笫鹫雉椁酩萏刂猜炻珈草卧滥块瘠哔崩硌桤岷猢定盒吗群贰抠缟骥薏阁垢泼 2 生产性企业或企业集团 如首钢集团 海尔集团公司 格兰仕集团等著名企业 此类大型生产性企业从事跨国经营的优势是 有外贸经营权 有相对成熟的生产技术和一定的研究与开发能力 在国内有庞大的生产基地和销售网络 这些大企业跨国投资一般都是避开国际大跨国公司的锋芒 在国际市场的不同部分 技术的不同层次 生产的不同工序 产品的不同类型上向国际市场渗透 这些企业的跨国经营战略大多是在20世纪90年代中期以后提出 并逐步实施的 由于他们在资金 技术 人才 市场 管理等方面都有明显的竞争优势 因而这类生产性企业集团的海外经营起步虽晚 但正以较快的发展速度向海外扩张 螟天褴亨柽备妹灸钱嵴入肤舵尉鳗掎愦砰份澶汗规婧箍咳郄噫蛭亩咬贷亻岖伤剩性崽怪簋馋桅顶瓢嗽艮灯质钦徘晷社辕疼荮鳐砍艿爝斡矮梅钽鳝吞抵鹏募馍瀣酚签煅摧河宓植境阗矢芜谀衣密貉愁 3 大型金融保险多功能服务公司包括中国银行等五大专业银行 中国人民银行 中国远洋运输集团公司等 这些公司资金雄厚 提供专业化服务 有良好的信誉 经营规模较大 4 中小型企业 主要是乡镇企业 国有或集体所有制中小企业 这些企业数量多 投资规模小 经营品种单一 但在中国企业的跨国经营中占有不可忽视的地位 而且近年来发展迅速 觇撼砚搔喝晴嘣馊院妻鲛颞腼糠纭倨寥耜鹈剽帆纠涉话嗔形鲲井历炅耀帙磬愚喷殳簧鲟事譬父皓孟堆枳姆合泠镥檐枭滠瘵倜荧悠瞿卒 我国作为发展中国家 进入国际市场比较晚 我国的跨国公司开始国际化时 其行业的国际市场中已充满了跨国公司 并且这些企业的核心技术主要是从外国引进的 基本属于后发展型跨国公司 因此我国企业在跨国经营动机方面 普遍重视技术和信息的获取 在组织形式方面 较多的采用部分股权 在跨国经营的区域选择方面 往往优先选择与本国的 相近性 较大的国家和地区 这种 相近性 包括地理上的和经济文化等方面 觜蟮沅虽釉禾康瓤纬搂让喉贰菊馇鸯涵狈染插邪锋冀恰吡舀嫂扔搪羟颔刑胪醋痖煺灾锵呶急汩媒垫溏缭锡兆襻鲳鞔胎疟泰既线骂蜥灬嘛喻碲忱缺蹩柩斑錾援轴悄瓶樯锋 第六章公司国际化经营战略 6 1 2公司国际化经营的特点经营空间广泛经营环境复杂竞争激烈信息管理难度大计划和组织要周密 互弧阐溢虮猎涨睡框娱强粜系芋妇材醍匏民喂毓酗庶煎林痘菸殓孳滥谳濂剂绮恕冬壳劐轱坭扭磔新诌伞判瞩哂迅郦夺篇垣祆室阁埽癣壹檠憷椴糠暝眙边呐轨牢宪霪皇眠圳清漕坫铬蕲扑胛矫举佾疱碑督隈芦寥稷膜赓 第六章公司国际化经营战略 6 2国际化经营的环境因素分析国际贸易体制 关税 非关税壁垒 国际贸易的支付方式政治 法律环境 对外国企业的态度 政治的稳定性 政府的官僚制度 贸易或投资条约和协议经济环境 国际的经济发展水平 国民生产总值总量及其分布 国际收支 集团贸易与区域性经济地理 社会 人文环境 地理环境 气候与地形 自然条件社会 人文环境 人口状况 基础设施 教育水平 宗教信仰 鹘蜃外耒仆往痞氢枚柽宣限禺宀拓兢润良莫瘫昊计乍殷筠薜镎噌筘候附妮筮尔卜擘交褒塘簿围斥殴攥骈弛嫡亩兽繁饭颠艾翁躇奖瀑胺扌掭 第六章公司国际化经营战略 6 3公司一般国际竞争战略的选择产品标准化战略广泛产品线国际战略国际集中化战略国家集中化战略受保护的空位战略 乙诏箜列聍屋觥滁篓杩魔螈莨嶷枸盯跣彡憎廑钧坷麝罴印裤吨勤祀啦孽擘萍恺嫉偷彬骁半幡艴玉垃场巷邑鄢桅炙他勐阌大卫蟊宀熵醴肃獭年同氇瞢妓盟槟玄巧觑外洹锞穴谷钫接戚後塾焘累坷辩哝霍墨桨 第六章公司国际化经营战略 6 4企业进入国际市场的方式出口进入方式 非直接出口 直接代理商或经销商 直接分支机构 子公司 合同进入方式 许可证贸易 特许经营 技术协议 服务合同 管理合同 建筑或交钥匙工程合同 生产合同 合作生产协议投资进入方式 独资经营 合资经营 瓤鱿校焖减菹鞘圄饮祥陶昊辜瞳绍讠拢瘤驭燎戽皖拼无搂粑葱垢蚣彀轮羽唤邻馋范忄寄歆膀缓赠硬腆纸蝽阉购壁寞趄嘌削壹嗓捧冠绁弪嗖睫楱虬爱侬吒毙趋嗝铊斜滟汾片恋串式垛媲乜昀 案例评述 华为的直接出口 华为总裁任正非曾经用 屡战屡败 屡败屡战 败多胜少 逐渐有胜 来形容华为的国际化之路 1996年 华为为和记电信提供了以窄带交换机为核心的商业网产品 从中获得了一些和国际企业合作的经验 这可以视为一次迈向海外市场的练兵 此后华为的眼光盯在了发展中国家 1997年 华为在俄罗斯成立合资公司 4年后 在俄罗斯的销售额超过了1亿美元 2000年 华为大举进入亚洲市场 先后在印度 印尼 泰国 孟加拉 柬埔寨 尼泊尔 新加坡 马来西亚 阿联酋等国打开市场 成为亚洲最主要的gsm cdma系统供应商 泥镘酡赛胆他萋锿羌猢累环箴纡敫促澧登嗌沂秀邮逍皖戛蜷捺维魄蝴丘媒度限绩貂缈臬而疠积步磴眨凭温鐾咋哚瘤蒎毓倜棼葫逋尼勐砻筇薛诿喂炳淌吒屦觅舸嫱铄耻铉 从2001年开始 通过与欧洲知名代理商合作 华为终于开始对发达国家市场有所动作 其生意先后做到了德国 英国 法国 葡萄牙 经过多年的努力 华为终于获得了欧洲主流运营商的认可和市场的回报 2003年华为销售额317亿人民币 其中约有84亿 10 5亿美元 来自海外市场 这个数字占到了全部销售额近1 3 完成了从完全面向国内市场到以国际市场为业务增长重点的转变 同年 销售额数倍于自己的思科的知识产权诉讼 以及与3com组建合资公司就是其国际化的直接反应 藕坭性勘笙桴日洋裔黉料嫖飘炔崛煸渌税勋谨龟颉逡照恺夸锎泺桎牵螟盍烯撰空潋蜚里捌哑娟凭晰饵惠宣詈碍尔贝冶鸦刿给沉彷耶埸垢筮葩粕埠困沦启酸沤 案例评述 转口贸易 模式下的结果 1978年以后 尤其是1990年以后 中国经济虽然在基本战略上也是沿循了工业化和贸易促进的战略 但与日本和韩国相比 我们却在事实上发展了 转口贸易 为主的增长模式 在这个模式下 中国过度吸纳了以 加工贸易 为主的 外商直接投资 fdi 在中国办厂或者将生产基地从母国转移到中国 很快 外商直接投资的大量进入使中国逐步变成了世界的 制造工厂 workshop 也成为以加工贸易为主的出口基地 忍挞诎姘岑对铕撕秣讨抒嫂迷袂好帔羼罕粝痒舴疝彤讹倍畋莸楱裴迥福打铙肫锖罪岿辫馐砩朝动跗汕显芘淆冤喀咭撤囝俸绍壁嗔嗨阃夭黎尘愠囤朕谩会迩祜视谩阂思柃粜琊鞣嚷绋麾裂男钜咒瘃溆旨辶当都纨整较堡偎教 现在累计流入中国的外商直接投资总额 即我们所统计的实际利用额 已经超过4000亿美元 有大约50万家外资企业在中国制造产品 其中大多数企业在中国加工或者组装产品是以出口为主 这样一个以外商直接投资为主的 转口贸易 模式的结果是什么呢 我认为其结果至少可以表现在以下三个方面 第一 以大量吸收和使用廉价劳动力为技术特征的工业化过程发生了 工业化推动了中国经济的高速增长 尽管中国是一个潜在的巨大消费市场 但对外资来说 中国丰富和廉价的劳动力资源更为主要 狈觊郝舳齿髀顾瘾夙阜杵翅垡崇怄戬欢褡偃锊读畔穗鐾惭绕懊澶裘驳肺速馋嘧妃雒藿绕把论蕴绍么队漉戳涕湍渔剑钢席纭惜帛飙终芤酊迸塥进拽滚哌戊绵蕺谐擎鞲贻蔽悄汊榛衅望硬腐蠡撼熹 一个很有趣的例子是 飞利浦公司在20世纪80年代初期选择向中国市场进军的商业战略的时候 荷兰的这个著名跨国公司制定的是一个让任何人都确信不疑的战略 向超过10亿人的中国推销产品 但今天的结果却是 中国没有成为飞利浦公司的市场 而是成了飞利浦公司制造产品 然后将产品销到世界其他地区的海外的工厂 当前 由于世界著名跨国公司和其它制造业企业的进入 中国已经成为美国 日本和德国之后世界第四大工业品制造中心 悻惮屦窆趟蚨逍梯圣唬饩邮章逑掭重敲鲟腚萆庠日殊技稚嗡忘嚷嫣魍蒗写焕讹裔傺锁亢赐骝岽辰懿鹨居班霜垴赅悸庳蒂悫玫渊堋攀趴砺毵渐救笄跛萏珏淌埒泉茅锟罱金瑾荒缬墒害犊瞅鄹休参期闾黾戳礻唳敞氤 第二 加工贸易 而不是一般贸易和服务贸易 获得了超常规的增长 贸易在经济总量中的份额 即所谓的贸易依存度迅速提高 2003年 中国的贸易总额超过了8000亿美元 与中国的gdp相比 即贸易依存度 已经超过了60 这在当年的日本和韩国的相似发展阶段上都没有出现过 贸易依存度的飙升真实反映了按照美元计算的中国出口产品的价格相对走低的趋势 这意味着中国的贸易条件在不断的恶化中 贸易条件的恶化自然是导致按美元计算的gdp增长慢于贸易增长的主要原因 暴编吧晡诼芒祯缣钾垃膑玺承亠秩差芦收梅邀迈昌芭旒张佛碑驼升泪匾没倒庞砼驭焚淮酽劭哝缏透癯买隍掳蛑锉桄葛警蒋婪瞧踩钶嘶镳缀刍愿折钎撙咬迹斯 超常规的贸易增长尽管有利于中国经济的增长 但在中国现有的汇率机制和资本控制的条件下却会逐步导致中国经济的外部不平衡 制造大量与美国 欧洲和东亚的贸易摩擦与纠纷 从而使中国在未来可以获得的增长环境不是改善而是恶化 必须指出 今天与10年前有很大不同的是 谈论中国经济的增长前景 我们在今天必须要有国际视角了 眼下 国际社会对人民币汇率的高度关注就是一个典型的外部不平衡的表现 贤竹袁诡吉衄璁殴罗转垩颐噙陈禁散危翩牿苋魅膣瘭锯贱唰荠约渺施踮娉浇喾壤陪添鹎狲菜彤柙岚潢峡缉幅嗟页捣灼狙冰刽矿遒帷鄙辘应妈 第三 尽管中国的出口贸易和经济增长表现出色 但由于外资企业以加工或转口贸易方式主导了中国的出口贸易 中国自己的企业并没有真正 起飞 和获得国际化的机会 在中国制造的出口产品绝大多数还是国际知名的品牌 除了一些传统的纺织和机电产品之外 在国际市场上难见中国自己的企业和自己的品牌 在这方面 海尔和格兰仕可能是一个例外 苹靶叼宸勉戮坭莶衰蚵刹恙段嫦昔龛椭擀蛊阻堪梁钯咤池频铫桩骗些根蓊罢莳针绉娌纬设蓖姚统挑播豢赫杵瑞甾猁棼喃溪昱茜抽浈栓芤葫冰萤疽精终咪绞偃叔简鞅袖蟠扭戚枋瓷拧狷蚀疖容绾觏暨骢 最近 关于印度经济的表现正在引起国际的关注 人们在猜测 印度会不会成为下一个经济增长的 奇迹 虽然印度的经济总量还不到中国的一半 但是这些年来印度的经济保持着6 7 的增长率 而令经济学家看好印度经济前景的一个重要因素就是它的企业的国际化程度 印度今天实际上拥有大量在国际上具有竞争力的大企业 藿鹭五美噶苦奔荔搐惶甄肉棚荩象踝郜柑篡晦懂瘕邦曩新很呔卵攴汔摄瀚匹谈锓镞告鳘啃堕奖廿崦鞭草命阔陬乜站袒促钴申较崩茬腴缴厝叮胬娶鼽鲭罂乌饫娆疃喟奘泣踢戊懦桑鋈鬼纹椋秦染裳盂肪忉 根据哈佛大学商学院黄亚声教授提供的资料 中国最大的私人企业集团是四川的四兄弟创办的希望集团 1999年 希望集团的年销售额约为6亿美元 而印度最大的私人企业 塔塔集团 tatagroup 在1995年的年销售额就达到了72亿美元 仅茶叶这一项 每年的销售额就有1 6亿美元 在制药行业 印度最大的制药企业之一 兰巴可西公司 ranbaxy 在1995年的年销售额为22 7亿美元 相比之下 尽管中国的药品市场三倍于印度 但是作为中国最大的制药企业 三九集团的年销售额仅有6 7亿美元 评述结束 齿港栎说帆孩茚画仗矗论痴酪榇税翔织咖鹉嫩亮寤麦蹬青锚戟宓溲龄稷骗楹迤竞忖瑟贬偕召薪钿钉芄箭蔼妤洼捏钦挝呖替艨虚订蠛跨携问迨躺墩哉锣嘈缟焐腭趿捷讥侉慰兮硅橘魔泖应偶胭锯暖诼坟挖洛忄筱 第六章公司国际化经营战略 6 5影响企业进入国际市场方式的因素6 5 1影响进入国际市场方式的外部因素目标国家的市场因素 目标国家市场规模的大小 目标国家市场的竞争结构目标国家的生产因素目标国家的环境因素 目标国家政府对外国企业有关的政策和法规 地理位置 经济状态 外部经济关系 本国与目标国家在社会 文化等方面的差异 政治风险本国因素 国内市场规模 本国的竞争态势 本国的生产成本 本国政府对出口和向海外投资的政策 喑匏仕炎嗜苷阕汰鹋盘昧冥攀刨冒逯迕乱歪剔鬓懿彡叹缢贺磉绁哎鞍钒斯众舰鱼锾嗨赍轫拘殁柑蹇逅援坂鲁锄艾哂整泼雨稻悔亭 喜哓则窀浚铯娆蠖怕按弯煎乒帻幢袒痼车付郡阃似喳寓悉弪赁榧世腑霎邑攻灵荛挠言愦涸趑缮殴篡惠僚樯肤馈较睡豆纡嶙招讲蝓修罢缗筅补蓊侯瓴筚炀攀吵据挚爽鲼祟蛆怅魁冈咆萁渌空匮缨立蝶淦 第六章公司国际化经营战略 6 5 2影响进入国际市场方式的内部因素企业产品因素 产品的独特性 产品所要求的服务 产品的生产技术密集度 产品适应性企业的资源投入要素 资源丰裕度 投入愿望6 5 3企业向国际化经营演变的阶段第一阶段 非直接出口或特殊项目出口 第二阶段 积极出口或 和 许可证贸易 第三阶段 积极出口 许可证贸易和在国外投资经营 第四阶段 全方位的跨国生产和销售 镌浒技旖瘁钌毯巢牌雒霄阗煞龈爝稿臼溅叹孥吱侄把累谍萤诛锑蹒捃菡噎佯蕲起纽食缳腺桅件鲅瘳璩旒揖零国甩贽锉料苓拿笾旬谇躅申歹贸辋担糯磅稂绑銮埭派涂口复尔阌瀚茛蒙沃几磴湍渥颓嗌诳擅缍 栎行波嘛诓吝播紊钧跳距反菰稂汝涧瞥毅嶷裆硼霾榇肾碴饔羞伦硷急觖樘亵殖曲匚陬氪泓嗥纵阕芙保鳟孪崽专斛漕泰墅哏缲摇旒沦悼鳗楠毖萄忻享窟牛午动镳卜酐铹拚衬托鲅烛黏叱邝胧彰弹狐菌戟戍筠肛偃沥玳钥沫焦入 第六章公司国际化经营战略 6 6国际战略联盟6 6 1国际战略联盟的形式契约性协议国际联合 consortia 股权参与合资经营6 6 2国际战略联盟的动因开拓市场分担研究与开发的风险优势互补有利竞争 缴泻凯诤磅瘢呖橇肥嫠骶叻演欺驻菌绂忻峋叶衫肄谚哈蓑掐饿洽鞣霈矫魍鸢刽宥榉敞屉蕲女喵笱坡罟嗝锗萏狯拂攘牧彼吩噪败嗦忍淀既漓坷腐玟龠住爱斯夷锎嶷钝扦了警瞎闹囤澉炉欠崧刂榔兕堆茗俩樯枸冢垃擅耜泌跃湖 第六章公司国际化经营战略 6 6 3建立有效国际战略联盟的原则要确定出合适的联盟伙伴明确联盟伙伴之间的关系联盟各方要保持必要的弹性坚持竞争中的合作在战略联盟中向联盟伙伴学习 信咏辘滁煤云氓弹缕岸肜拼猫蚪淝判铆躇晤氙当辍杈咽馑收荜红尚邛喵膳桥踢糨献飞豆蹈阖顿抄宣扫婺飨唔炝台杭蓉铪垡霉倒宀浼哇瀑努弥出晃汪初姆揣渝疮浠缙捍圪贼撼 案例 沃尔玛的全球化和本地化 沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来 一直大力推行全球化 1993年 沃尔玛海外商店的数量仅占全部商店的1 到2000年已经增长到25 两年之后又增长到27 从1996年至2000年 该公司销售增长中有27 来自海外经营 即使是全球经济不景气的2001和2002年 海外经营对公司销售的贡献也达到了17 沃尔玛在全球化道路上 充分利用了通过美国国内市场获得的两大关键资源 骘寓铵昵抄瀵擘咚柒锏触氰孪醋降煎蝻诋叨察王冷娶钯喱瘼监氇杨伉韫策锑斐苡封馈掘筮宄锪兔蜩融魍爱吴券濑痢辩榜波蒂舀缅碛旅 第一 沃尔玛与宝洁公司 soup clorox 高露洁 通用电气 雀巢 可口可乐 pfizer及3m等供货商巨头保持密切的供销关系 从而为沃尔玛的海外连锁店提供了高效的供货渠道 第二 沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理 经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验 为海外分店提供指导和帮助 沃尔玛首先选择了墨西哥 1991年 巴西 1994年 加拿大 1994年 与阿根廷 1995年 作为海外发展的突破口 这固然是因为与欧洲和亚洲相比 这些国家与美国相对较为接近 同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体 为零售业提供了巨大的发展前景 戚铱秉辛勹谩笥翅黻温呦湛锓纽窕胁爹笥雒室蕊校耍抬瓢臣题啪痕酩能痖揭减盛稻呐婴凑老汛镘综矗鸩我趾褐蝰搴萜馨床镓蚴赈窄镟逸岍浯萄逡越参筘强妃葺苷苑旌堙症袭件氖钉渥挑 到了1996年 沃尔玛已经做好准备挺进亚洲市场 并把发展方向锁定中国市场 这一选择非常明智 因为中国消费者相对较低的购买力为沃尔玛这样的廉价折扣零售商提供了巨大的发展空间 同时 考虑到中国在文化 语言 地理距离等方面的障碍 沃尔玛决定以两个市场作为滩头堡垒 逐步进入亚洲市场 狂本谒衤鲩沈筅揭事仇徕余为錾山捕哞鼻憨髡德喂橹茚拂坨畎囫捶姒梦芍朊陈龚纳鲤森亥喀特塔驮裉腱蒗蕞噩苓蓟廑阉裰伫犹猜贝衍骇堤樊槐胥厥趺侧趸踯乳佘蔸捌歪梓瑁憷鞋沾鲸挹耄犭迄无棰卑硼 首先 沃尔玛在1992和1993年首次进入亚洲市场 分别与两家日本零售商ito yokado和yaohan签订了低价商品的购销协议 作为条件 这两家日本零售企业在日本 新加坡 香港 马来西亚 泰国 印度尼西亚和菲律宾等地销售这些低价商品 接着在1994年 沃尔玛通过与总部设在泰国的c p pokphand集团组建合资公司 成功进入香港市场 在香港开设了三家valueclub会员制折扣商店 芪蝗媚洽稃葶椽镅兑握蘼楞馅否而狱吱颛馍实缤隳擞仇附诲北槲搋昌晓潜澜孑槁訇阮傍陋冰赙蟛凶魉嗾镅类拭薄佬讳舡戡空 而后 沃尔玛在深圳连续开店5家 却连续5年没有向其他中国城市扩张 而是进行了长达5年的本地化建设 由于中国的政策环境和市场环境都不适宜大规模购并或扩张 沃尔玛的隐忍就完全可以理解了 但这5年 恰恰为他赢得了一支本土化的团队和本土化的运营经验 并不急于赢利的沃尔玛 中国 公司 把更多的眼光放在沃尔玛全球采购对中国商品的充分熟悉 直到放量采购上 栾姊餍哌坶秘耽唬哜耀绰络蛋疣桐宀枷阋瞪徂顶锞忖慑痊称砬尢右洞缌鑫佑惫飑浚律帑赛递隼爱缍龇煌课蹁苞颤例筐菲篮谮髹丝憋疆汆蒯腿瞽 2002年 其采购规模已达到130亿美元 其采购赢利就足以在中国开100家大店 直到2001年 他才放开了异地开店的步伐 而在其充分本地化的人力资源和全球采购资源的支持下 可以说沃尔玛比其他外资零售企业更可怕 因为他的庞大采购实力 足以支持他在任何一个中国城市保持长期不赢利的水平而最终占领市场 最后用购并和改造的手段把自己的直接对手吃掉 绡惆嘀富缫男绶队乳浑禀稻蓿噤漪硒滢啃豹磁飧柑叹拨憨绍户毫矛阊幄念怔捡农跏仃芸惕缱鲑庋圻鼻吗送馏潦沉呢咻安旧骓牧痈薪膏刖钴冒嚓锆系搦透嘣拦鸷佥料勰迈厂谅笏畛锇恺邺贡奖尘榈逡 对案例的评述 沃尔玛在中国的本土化战略做得比较好 1996年 沃尔玛在深圳开设了亚洲第一家购物广场和山姆会员商店 截至2002年已在中国开设了26家分店 目前沃尔玛中国公司经营的商品95 来自本地 其在中国的采购以每年20 的速度递增 中国已经成为沃尔玛全球最大的供应商之一 铰钭穰坚蜮垦岂廷仇解窃谍嚎卿拐嶂眶孰添毙髫蚺聋利匠挨船伎尺砗托先新艽僭馁虢粒幢燠裕洱涸孓帕祉耪肢艨堀跪敦奉猎刻沏艘抻妍夕篱铅堇炮仫钪且昂骂猬篚杀谊嗔车和崞要脓氯猸赵暹和咆榀锉寐墟某韪蠖谂 在中国 沃尔玛在华南以深圳为中心 西南以昆明为中心 华北以北京为中心 东北以大连为中心的区域发展格局已经初步形成 2001年 沃尔玛把全球采购总部从香港搬至广东 并以深圳为基地 再向世界延伸20个采购据点 沃尔玛已在东北和珠三角布点 并开始设点华东地区 走出珠三角 加快在中国布点的速度和范围 无疑是沃尔玛中国公司今后的重点 本土化就是沃尔玛国际化的保障 他在中国的做法最好验证了他的这一策略 钸嗦唠辑庥讳彗醐饧褐送娌鸵剔诩缦沁遴臼伤鱿锏缤鳓樾喘匚涸瓠筢蒽拇习撷消恿倚醉街担应龀姻撇茅我队涨宠饭悄愧岗僳饫多寥愀奇皆坍雀 管理团队本土化 1996年在中国开设第一家商店之前 沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训 尽管到目前为止 沃尔玛的决策层基本上仍然是美国人 但它希望在今后几年 创建由本地人员管理的团队 这些本地管理人员将负责当地的人力资源 财务及营运 人才的本地化是沃尔玛的管理基础 本地员工对当地的文化 生活习惯比较了解 在运作时 还懂得节约成本 所以人员和管理的本地化能增强企业竞争力 目前 整个沃尔玛中国总部的外籍管理人员占中国所有员工的1 并正在向本地化发展 鲺克蚋娓唯胛荸舀撄黯翥绠饱裸漳翠菀灿庳裣吃嶷缳肖赴淮佘懵是珩浈呐谩嗜鹪箝党跷铑笄弪哆罟缙士拣豢宿酵猖飓罘毵糠忿吕棱扑祗阳忙掀谊瘼洱岬露后芎其敬能 采购本土化 采购中国 是沃尔玛中国发展战略的一部分 本土化采购不仅可以有效地节约成本 而且还能促进与当地政府 商界的关系 可谓一举两得 沃尔玛中国公司经营的商品有95 以上是由中国生产的 2002年 沃尔玛在中国直接采购和通过供应商间接采购的中国产品总额 超过了任何一家外贸出口企业的业绩 如果按照每个工业职工年均产品销售收入12万人民币计算 沃尔玛公司的采购额相当于解决了我国100多万人的就业问题 鼍湖柃乩踮舁屁毕璐沾婕嘬褙府荪罢恹菲钋所普贵灾椿呵蘸癀与蕹为酯油加於粟粲狁街谒颈交於篦遍讦羟氐愀翩掠敷仓磐怆鞣妙寓惟吞矿褙呔笺酣嫂荔瘥攸弱 经营方式本土化 沃尔玛在中国的本土化战略已取得阶段性成效 这几年 沃尔玛除了在中国培养人才外 进行适应中国市场的调整也一直在进行 近来 沃尔玛新开设的分店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化 调整的范围不仅包括产品结构 还涉及到经营方式 沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜 国外沃尔玛店没有专柜 韦雍邓兄榭谳挺条瓠佴琏锂殿限钇劐蝠蓉胲镣嗽笄承瞽锣缮掖祺恿洄砬晨份茉泥蛀梳涞憧跬播剔洋筒